線上拍賣網站店家與平台信任機制之探討

(1)

行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告

線上拍賣網站店家與平台信任機制之探討

計畫類別：個別型計畫

計畫編號： NSC94-2416-H-011-005-

執行期間： 94 年 08 月 01 日至 95 年 07 月 31 日執行單位：國立臺灣科技大學資訊管理系

計畫主持人：盧希鵬

報告類型：精簡報告

報告附件：出席國際會議研究心得報告及發表論文處理方式：本計畫可公開查詢

中華民國 95 年 10 月 30 日

(2)

行政院國家科學委員會補助專題研究計畫 ■ 成果報告

□期中進度報告線上拍賣網站店家與平台信任機制之探討

計畫類別：■ 個別型計畫 □ 整合型計畫計畫編號：NSC 94－2416－H－011－005－

執行期間： 2005 年 08 月 01 日至 2006 年 07 月 31 日

計畫主持人：盧希鵬教授計畫參與人員：

成果報告類型(依經費核定清單規定繳交)：■精簡報告 □完整報告

本成果報告包括以下應繳交之附件：

□赴國外出差或研習心得報告一份

□赴大陸地區出差或研習心得報告一份

□出席國際學術會議心得報告及發表之論文各一份

□國際合作研究計畫國外研究報告書一份

處理方式：除產學合作研究計畫、提升產業技術及人才培育研究計畫、

列管計畫及下列情形者外，得立即公開查詢

□涉及專利或其他智慧財產權，□一年□二年後可公開查詢

執行單位：國立台灣科技大學資訊管理系

中華民國９４年１０月２９日

(3)

中文摘要

線上拍賣的蓬勃發展帶動了國內消費者電子商務市場的新契機，然而近來網路詐騙事件頻傳，也突顯出「信任」在網路交易中的重要角色。本研究以 TRA 的架構為基礎，將拍賣網站環境特質分為賣家端與平台端，另納入買家個人特質等三構面，探討影響消費者對拍賣網站信任建立之前置因子，以及信任與交易意願間之關係，後並以線上交易頻率進行分群分析，

發現在信任前置因子部份，「體驗者」重視個人特質、賣家端的拍賣網站環境特質；「常客」

重視平台端與賣家端的拍賣網站環境特質；「熱衷者」對於此三個構面均很重視。其次，「熱衷者」其「信任平台」會完全中介「信任賣家」對於「交易意願」之影響。

關鍵字：電子商務、線上拍賣、信任

Abstract

The flourishing Online Auction pushes forward the growth of EC in Taiwan. However, worsening online frauds have frightened the consumers off transaction online. Trust plays a significant role in this situation. Based on TRA, this study investigated the antecedents that affect the consumers’ trust toward the online auction and the relationship between trust and intention to transact. Furthermore, this study divided the sample into 3 groups by frequency of transaction to examine the factors that associated with different groups. Result shows that the trust of 1. Novice users were affected by personal characteristics and environmental factors of online auction website;

2. Frequent users were affected by the platform and environmental factors of online auction websites; and enthusiastic users were affected by all of the above three constructs. Moreover, trust in platform among enthusiastic users intermediates the relationship between trust in seller and intention to transact.

Keyword: Electronic Commerce, Online Auction, Trust

壹、緣由與目的

過去電子商務中關於「信任」的研究，

大多針對 B2C 情境進行探討 (Kini and Choobineh, 1998; Dayal et al., 1999; Gefen, 2000 等)。然而，近來 C2C 的市場日益熱絡，

所謂 C2C 就是消費者對消費者的交易

（Customer to Customer），最常見的形態就是個人工作者提供服務給消費者，如保險從業人員、傳銷人員的線上服務及銷售網站或是商品競標網站，此類網站並不是由企業對消費者，而是由提供服務的個人與需求服務的消費者私下達成交易的方式。目前拍賣網站是 C2C 交易模式中最盛行的，其成交金額與商品數量屢創新高。顯示 C2C 市場隱含的龐大商機與未來發展的潛力。拍賣最主要的特色就是買賣雙方的交易是透過一個中介者（即拍賣網站平台），由拍賣網站平台負責交易過程中安全及秩序的管理，而金流、物流、資訊流則由賣家處理，買家透過網路來下標購買商品。

根據統計調查，交易糾紛較容易發生在 C2C 網站，例如：有賣方申請不同帳號，

在自己賣東西的賣場當中出價，藉此哄抬貨品標價；或者出價競標自己的物品，並在給予自己良好的評價，藉此騙取其他網友的信心；更有買方已付款卻未收到商品的情形。

此外，還有提供不實的身分或聯絡資訊，當交易出問題時，讓對方無法找上自己。在各項相關網路調查中，不難發現缺乏信任是網路消費者停滯不前的重要原因。

由上述，本研究擬以實證研究的方式，

探討影響消費者對拍賣網站信任建立的前置因子（antecedent），以及探討信任與交易意願之間的關係，並進一步更以線上交易頻率分群進行分析。期能探索影響賣家、拍賣網站平台與消費者間「信任」之影響關係，

進而提高消費者交易意願。

(4)

本研究之目的在探討以下三個問題：

1.探討拍賣網站上，影響信任賣家/信任平台之因素為何？

2.探討不同信任對象（賣家/平台）與交易意願之關係。

3.探討不同線上交易頻率者，其在拍賣網站上之信任影響因子有何不同？

貳、結果與討論

本研究問卷在經過前測後，便以網頁建構問卷填寫機制，後於各大拍賣網站的討論區(包括 yahoo！奇摩拍賣、ebay 台灣) 與批踢踢(Ptt)之 e-shopping 版中張貼問卷填寫訊息，邀請曾於線上拍賣網站交易過的網友填答。問卷開放填寫時間為期兩週。共計回收問卷 324 份，經過濾無效樣本後，本研究有效回收問卷計 278 份。就性別而言，以女性佔大多數，共 86％；以拍賣網站上最常扮演的角色而言，買家佔 81％、賣家佔 19％；

購買產品類別方面，全新商品佔 71％、二手商品佔 29％；線上拍賣交易經驗一年

（含）以下佔 45％、一年以上 55％。

本研究對量表信度之驗證採 Cronbach’s Alpha 係數，各變數之信度檢定結果顯示係數介於 0.77~0.92 之間，如下表 1 所示。整體而言，本研究問卷的信度均在可接受的範圍內，代表本研究問卷具有良好的信度。

表 1：信度

構面研究變數 Cronbach’s Alpha 信任傾向 0.8264 個人特質

網路素養 0.8525 電子口碑 0.8387 拍賣網站環境特

質—賣家端服務品質 0.8692 隱私保護程度 0.8784 協調能力 0.8781 安全品質 0.7713 可靠品質 0.8796 拍賣網站環境特

質—平台端

瀏覽品質 0.7574 信任賣家 0.8332 信任信任平台 0.9172 意願交易意願 0.9283

效度檢測分為兩部份：（1）內容效度：

各研究變數題目乃參考過去類似研究之問卷題目加以修訂而成，其中“協調能力＂由本研究參考國內拍賣網站上公佈之相關資訊，並與專家進行討論後自行定義，可稱具有良好的內容效度。（2）建構效度：建構效度採用因素分析(Factor Analysis)方法，以 SPSS 進行探索性因素分析 (Exploratory Factor Analysis，EFA)，經由「主成份分析法」與「最大轉軸法」，該問卷共萃取了 9 個成份，並收斂於各研究構面，同時特徵值均大於 1，顯示本研究問卷且有良好的建構信度，如下表 2 所示。

表 2：轉軸後成份矩陣

成份

1 2 3 4 5 6 7 8 9

信任傾向 1 0.818

信任傾向 2 0.823

信任傾向 3 0.807

信任傾向 4 0.683

網路素養 1 0.890

網路素養 2 0.801

網路素養 3 0.849

電子口碑 1 0.761

電子口碑 2 0.863

電子口碑 3 0.858

服務品質 1 0.668 服務品質 2 0.584 服務品質 3 0.688 服務品質 4 0.814 服務品質 5 0.819 服務品質 6 0.817 服務品質 7 0.660

隱私保護程度 1

0.744

0.839

0.798 協調能力 1 0.793

協調能力 2 0.827

協調能力 3 0.771

安全品質 1 0.755

安全品質 2 0.765

安全品質 3 0.834

可靠品質 1 0.807

可靠品質 2 0.884

可靠品質 3 0.852

瀏覽品質 2 0.688

瀏覽品質 3 0.836

瀏覽品質 4 0.671

瀏覽品質 5 0.753

特徵值 6.826 4.321 2.981 2.241 1.846 1.663 1.417 1.239 1.072

解釋變異量% 12.29520.46728.128 35.728 43.316 50.67257.99964.99771.534

(5)

三、相關分析

本研究採用 Pearson 相關分析來檢驗研究模型所提出兩變數之相關性，結果整理如圖 2 所示，除「網路素養—信任平台」外，

其餘變數間均有顯著且正向的相關係數支持。

圖 2：整體模式相關分析圖四、複迴歸分析

為瞭解各變數間的影響關係，本研究採用複歸統計分析進行進一步的驗證分析，以了解變數間的相互影響程度，後以交易頻率進行分群後進行分析，圖 3 將路徑分析達到顯著水準(P≦0.05)的部份繪入研究模型。

觀察圖 3，以下將以研究目的為主軸予以分析解說，進而歸納本研究之結論。

一、探討拍賣網站上，影響信任賣家 / 信任平台之因素為何？

1. 影響「信任賣家」的因素

「服務品質」（β=0.462）、「個人信任傾向」（β=0.201）、「信任平台」（β=0.204）

正向影響「信任賣家」，且達顯著水準（P

≦0.001），解釋能力為 45%；而「電子口碑」、「網路素養」影響「信任賣家」並未達顯著。

因此，在建立拍賣網站買家對於賣家之

信任時，應著重服務品質，並且將賣場建構於一個能夠取信於買家的拍賣網站平台，讓買家對於賣家覺得值得信賴且具有安全感；另外，買家本身的個人信任傾向也會影響其對賣家之信任。

拍賣網站環境特質－

賣家端

電子口碑

圖 3：整體模式路徑分析圖

2. 影響「信任平台」的因素

「協調能力」（β=0.392）、「可靠品質」

（β=0.148）、「瀏覽品質」（β=0.269）、「信任賣家」（β=0.221）正向影響「信任平台」，且達顯著水準（協調能力、瀏覽品質、對賣家之信任：P≦0.001；可靠品質：P≦0.01），解釋能力為 50%。

因此，在建立拍賣網站買家對於平台之信任時，該平台應著重建立協調能力、可靠品質、瀏覽品質，並且若能創造一個可以有效檢核賣家資格的有效機制，可使買家對於拍賣網站平台覺得值得信賴且具有安全感。

二、探討不同信任對象（賣家/平台）與交易意願之關係。

「信任賣家」（β=0.235）、「信任平台」

（β=0.222）正向影響「交易意願」，且達顯著水準（P≦0.001），解釋能力為 14.1%。

在拍賣網站的情境下，「信任賣家」與「信任平台」會正面影響「交易意願」，因此要在拍賣網站上完成交易，買家必需對「賣家」

與「拍賣網站平台」皆覺得值得信賴且具有安全感。另外，透過更進一步的中介效果檢

拍賣網站環境特質

－平台端拍賣網站環境特質

－賣家端

電子口碑服務品質

個人特質

個人信任網路素養

隱私保護協調能力安全品質可靠品質瀏覽品質

管理面技術面

信任

信任賣家

信任平台

交易意願

.142 ..619*

.439*

.127*

.401*

.546*

.330*

.400*

.428*

.416*

.327*

.319*

.214*

－平台端

服務品質

.462**

個人特質信任

個人信任網路素養

管理面技術面

信任賣家

(R

²

=0.450)

信任平台

(R2=0.500)

.201**

交易意願

(R2=0.141)

.392**

.148**

.269**

.221** .204**

.235**

.222**

(6)

測，發現「信任平台」除了會直接影響「交易意願」，亦會部份透過「信任賣家」正面影響「交易意願」，如下圖 4(a)所示；「信任賣家」除了會直接影響「交易意願」，亦會部份透過「信任平台」正面影響「交易意願」，如下圖 4（b）所示。因此，在拍賣網站中，若要引起買家的「交易意願」，「信任賣家」與「信任平台」兩者都是非常重要的。

而其中，「信任」對「交易意願」的解釋力卻很低(14%)，從過去的研究顯示，「信任」

對「交易意願」的解釋能力其值都不高，其原因可能為影響「交易意願」的因素除了「信任」之外，還有很多其他的因素，例如產品的多樣性、忠誠度…等等，因此「信任」對

「交易意願」的解釋能力較低。

（a） (b) 圖 4：整體模式中介檢測圖

三、探討不同線上交易頻率者，其在拍賣網站上之信任有何不同？

本研究嘗試以“網路交易頻率＂為分群的方式，探討不同的網路交易頻率之群體，

影響其對拍賣網站之信任因子是否不同。以下將針對分群的方式定義：

「體驗者」：每月線上交易低於 1 次者。

「常客」：每月線上交易介於 1～3 次者。

「熱衷者」：每月線上交易高於（含）4 次者將之歸類為「熱衷者」。

圖 5：路徑分析圖_體驗者（n=51）

拍賣網站環境特質－

賣家端

圖 6：路徑分析圖_常客（n=139）

圖 7：路徑分析圖_熱衷者（n=88）

根據上述的發現，我們可歸納針對不同交易頻率的買家，應採用不同的策略因應．

茲分述如后。

1.產生信任之決定性因子不同：

對「體驗者」，應重視賣家端的拍賣網站環境特質、買家之個人特質；對「常客」，

應重視賣家端與平台端的拍賣網站環境特質；而對「熱衷者」，應是賣家端的拍賣網站環境特質、平台端的拍賣網站環境特質、

買家之個人特質三者並重，詳述如下：

(1)體驗者：

影響消費者信任的主要構面為拍賣網站

－平台端拍賣網站環境特質－

賣家端

個人特質

個人信任傾向

網路素養

管理面技術面

信任

信任賣家

(R

²

=0.421)

信任平台

交易意願

(R

²

=0.123)

.288*

.361**

.278*

.391*

－平台端

.530**

個人特質信任

信任賣家

個人信任傾向

2

= (R 0.413)

網路素養交易意願

信任平台隱私保護

協調能力安全品質可靠品質瀏覽品質

管理面技術面

(R

²

=0.481)

.539**

.162*

.215**

.196**

－平台端拍賣網站環境特質－

賣家端

個人特質

個人信任傾向

網路素養

管理面技術面

信任

信任賣家

(R

²

=0.537)

信任平台

(R

²

=0.665)

交易意願

(R

²

=0.298)

.370**

.265**

.329**

.157*

.347**

.297** .272**

.446**

-.204*

信任信任賣家

信任平台

交易意願

信任信任賣家

信任平台

交易意願

(7)

環境特質－賣家端與買家的個人特質；而平台端的拍賣網站環境特質則對消費者的信任不構成顯著影響。針對此類型的買家，賣家在經營賣場時，應著重於賣家端的服務與對買家個人特質的認識，如此才能增加買家對於賣家之信任。

(2)常客：

影響消費者信任的主要構面為拍賣網站環境特質（包括賣家端、平台端）；而個人特質則對消費者的信任不構成顯著影響。針對此類型的買家，賣家在經營賣場時，應著重於賣家端的服務，而平台端應著重於其

「協調能力」、「可靠品質」、「瀏覽品質」的提昇，如此才能增加買家對於賣家及平台之信任。

(3)熱衷者：

影響消費者信任的主要構面為拍賣網站環境特質（包括賣家端、平台端）以及消費者的個人特質。針對此類型的買家，賣家在經營賣場時，應著重於賣家端的服務品質、

電子口碑，且對於買家的「個人信任傾向」

也應列入考量的重點；在平台端則應著重於其「協調能力」、「安全品質」、「瀏覽品質」

的提昇，如此才能增加買家對於賣家及平台之信任。

2.「信任」對「交易意願」的影響不同：

在體驗者與熱衷者的兩群體中，「信任平台」會對「交易意願」產生正面影響，且經過中介檢測後，發現在「線上交易重度使用者」中，「信任平台」會完全中介「信任賣家」正向影響「交易意願」的關係，如下圖 8 所示。因此，拍賣網站平台的經營者無論在吸引新會員或維護顧客關係時，均應著重於提昇網路用者對拍賣網站平台之信任，以提高網路使用者在拍賣網站上交易的意願。此外，有心在拍賣網站上獲利的賣家們，也應選擇一個值得網友們信賴的平台建構自己的商場，因為由此實證研究顯示，買家在對賣家構成信任後，並不會因此而產生交易意願，必需要再加上對平台信任的關鍵因子，才會產生交易意願。

圖 8：熱衷者之中介檢測圖

3.信任對象之不同：

在「體驗者」的樣本中，發現是由「信任平台」影響「信任賣家」，且買家也是因為「信任平台」才會產生交易意願，對於此類型的買家而言，他們信任的對象是「拍賣網站平台」，並且會因為信任「平台」而進一步信任其平台上的「賣家」。因此欲吸引此類型的買家在拍賣網站上購物，拍賣網站平台的品牌必須能夠得到買家的信任與認同，有心在拍賣網站上獲利的賣家們，應慎選一品牌形象良好的拍賣網站平台。

在「熱衷者」的樣本中，本研究發現買家在「信任賣家」時，並不會產生交易，但卻會因為「信任平台」而產生交易意願，此類型的買家，其在拍賣網站上的信任對象為個別的賣家，若該賣家具有使人產生信賴的特質，但卻選擇一無法讓人產生信賴感的拍賣網站平台建構自己的商場，則買家們還是不會產生交易意願。唯有買家認為該賣家是讓人覺得值得信賴且具有安全感的，並且該賣家的商場是建構在一令買家們認為值得信任的平台，此時他們才會有產生交易的意願。

在「常客」的樣本中，發現無論是「信任賣家」或是「信任平台」皆不會對「交易意願」產生影響。

本研究於正式問卷發放後，針對「信任」

對於「交易意願」之間解釋能力較低之現象，另外再對曾在拍賣網站交易過的網友進行一次小型的訪談，發現「信任」的特質對於拍賣網站而言，是一個必備的因子，網友可能會因為「信任」而產生交易意願，而有網友亦指出價格便宜、方便、有實體展示物品、該賣家所賣的產品具獨斷性、拍賣網站上人口流動量大…等等，都是會吸引其於拍賣網站交易的原因之一。因此本研究認為，

「信任」對於拍賣網站而言是重要的，但卻不能斷言它是產生「交易意願」引爆點。

彙整而言，以交易頻率為分群，三群間存有以下之相同點與相異點：

相同點

信任

「服務品質」、「信任平台」在三群體中，

皆會正面影響「信任賣家」。由此可瞭解買家對賣家所提供的服務品質是相當重視的，且買家會因為對某拍賣網站平台覺得值得信賴且具有安全感，進而信任該平台上的

信任賣家

交易意願信任平台

(8)

賣家。

相異點

「協調能力」、「瀏覽品質」除了在線上交易輕度使用者，不會影響「信任平台」，

在其他兩群體中，皆會正面影響。因此，拍賣網站平台之經營者，在維持長期的客戶關係上，應創造一個具瀏覽品質的拍賣網站環境，並應特別注意其協調管理機制之建立。

另外，在敘述統計的部份，我們可以發現「電子口碑」的平均值為 4.3501，且「電子口碑」只對交易頻率高的買家會造成影響，其影響是負面的。由此可瞭解填答者高度認為自己會參考拍賣網站中對賣家的

“信用評價＂，但“信用評價＂卻不見得會影響買家對賣家的信任，甚至交易頻率越高的買家，越不受其影響，推論其原因，可能由於這些買家對拍賣網站接觸的頻率越高，接觸到越來越多信用評價灌水，甚至造假的情況，因此「電子口碑」才會負面影響

「信任賣家」。

「安全品質」會影響「熱衷者」其對平台之信任。由此可顯示，交易頻率高者，對拍賣網站平台系統安全性之考量會影響其對該平台之信任。

「可靠品質」會影響「常客」其對平台之信任。由此可顯示，交易頻率中度者，拍賣網站平台系統穩定程度會影響其對該平台之信任。

「個人信任傾向」對「體驗者」、「熱衷者」會造成影響，顯示對於網路交易頻率為極端值者（即經驗較少者與經驗較頻繁者），其「個人信任傾向」對信任賣家會造成顯著的影響（人與人之間的信任）；而「個人信任傾向」在三群體中，皆不會對「信任平台」產生顯著的影響（人與組織/團體之間的信任）。

參、發現與建議一、研究發現

整體而言，本研究共有以下兩點發現：

(1) 本研究分析顯示影響「信任賣家」與「信任平台」的影響因子是不同的。

(2) 信任賣家與信任平台是一樣重要的，且各自為對方的部份中介因子。

在分群探討的部份，對於在線上購物頻率不同的買家，賣家在經營其賣場與拍賣平台管

理者要有不同的管理策略，才能建立線上拍賣之信任機制，影響各群體信任之因素分別整理如下圖 9 所示：

體驗者：個人特質、拍賣網站環境特質—

賣家端兩構面會對買家在建立拍賣網站信任有所影響。

常客：拍賣網站環境特質，包括賣家端與平台端兩構面會對買家在建立拍賣網站信任有所影響。

熱衷者：三者皆會對買家在建立拍賣網站信任有所影響。

拍賣網站環境特質

—

平台端拍賣網站環境特質

—

賣家端個人特質信任影響因子

體驗者常客熱衷者次/月

圖 9：不同交易頻率與信任影響因子關係圖

（2）對於交易頻率不同的線上交易者，

其信任拍賣網站的對象是不同的。根據本研究結果顯示，「體驗者」的信任對象為拍賣網站平台，且會因為「信任平台」而產生「交易意願」。然而，「熱衷者」的信任對象為個別的賣家，但若只有對賣家產生信任，卻不會產生「交易意願」，必須該被信任的賣家與一被信任的平台合作，也就是賣家將其賣場建構在可被買家們信任的平台上，此時才會使買家產生「交易意願」。

此外，本研究在正式問卷分析結束後，

發現無論是整體模式驗證，或是依交易頻率分群的複迴歸分析結果均顯示，「信任」對於「交易意願」的解釋力都普遍不高，皆低於 30％，對於此現象，本研究另外再做了一次小型的訪談，以期本研究能更具完整性。訪談結果發現，「信任」為拍賣網站必備的特質，網友們指出，若不信任「賣家」

或「平台」就不可能會在拍賣網站上交易，

但除了「信任」，還有其他很多的因素會影響交易意願，例如：價格、產品特性…等等。

Doney & Cannon 亦指出，信任只是贏得顧

客的基本要求而已，只是擁有顧客信任的企

(9)

業不一定會成為最後的贏家，換句話說，信任是一個必備的條件，但是若擁有顧客之信任，並不一定就可以贏得顧客的訂單，必須還要具備價格低、產品豐富…等特色。因此本研究顯示「信任」為引發拍賣網站交易的

「保健因子」（hygiene factor），而非「激勵因子」（motivations）。

二因子理論（two-factor theory），過去常被用於人力資源管理領域，為心理學家赫茲伯格（Herzberg）提出。以「信任」為例，

若「信任」為「保健因子」，則表示即使買家們對於該拍賣網站的信任程度提高，而其交易意願卻不見得會正向成長，但是若該拍賣網站缺乏了「信任」這項特質，則賣家們是一定不可能在該拍賣網站上進行交易的。本研究認為「信任」在電子商務領域中，

所扮演的應是「保健因子」的角色，它雖不是產生「交易意願」的最主要因素，但若少了它，幾乎就沒有人願意在網路上交易了。

二、結論與建議：

在實務應用方面，共可分為以下兩點：

1. 對拍賣網站平台的管理者而言，本研究發現對於不同交易頻率的線上交易者，

「信任平台」對買家們都是非常重要的，

買家們會因為「信任平台」，進而「信任賣家」。拍賣為一個 C2C 交易平台，主要由消費者自行交易與協商，這種交易模式只要平台上的用戶與物品越多就越能吸引人潮，容易形成大者恆大的局面，因此，拍賣網站平台應設法建立值得信賴的品牌形象，以吸引更多的賣家在其平台上經營賣場，如此才能為拍賣網站本身帶來更多的利潤。

2. 對拍賣網站上之賣家而言，本研究發現對於線上交易頻率很高的「熱衷者」，在拍賣網站上交易的信任對象是「賣家」本身，但在對「賣家」構成信任的條件後，

這些買家卻不會對賣家產成交易意願，他們會考量該賣家所身處的拍賣網站平台是否具備讓人覺得值得信賴且具有安全感的特性，才會產生「交易意願」。因此本研究建議在拍賣網站上之賣家在建構商場前宜多加評估，慎選拍賣網站平台，

如此才能獲得買家的信任，且增加與買家們的交易意願，打造雙贏的局面。

肆、計畫成果自評

本計畫於執行期間內完成所有預期之研究目標。其結果不僅驗證信任在網路拍賣中的前置影響因子與其影響交易意願的關係，在分群分析的結果中也發現不同群體間具有不同的影響因子，據以探討實務應用上應注意之事項。研究結果並提供學術、實務建議予相關單位在推廣網路拍賣時時應注意之方向與原則。

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線上拍賣網站店家與平台信任機制之探討

行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告