行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成果報告
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※ 顧客購買意願對員工情緒表達之影響 ※
※ The Effect of Customer Purchase Intentions ※
※ on Employee Displayed Emotions ※
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計畫類別： 個別型計畫
計畫編號： NSC89－2416－H－011－025 執行期間： 89 年 8 月 01 日至 90 年 7 月 31 日
計畫主持人： 蔡維奇 助理教授 (E-mail: wtsai@ba.ntust.edu.tw）
計畫參與人員： 孫弘岳、楊庭懿 研究生
執行單位： 國立台灣科技大學企業管理系
中 華 民 國 九 十 年 十 月 三 十 一 日
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一、摘要
情緒表達(displayed emotions)意指 員工在服務交易中表達出有益於組織的情 緒之行動。過去研究指出招募甄選、社會 化及獎懲等組織因素與員工情緒表達有 關，本研究則著重在探討顧客前期購買意 願及店內氣氛對員工情緒表達的影響。本 研究以大台北地區 154 家鞋類用品店共 300 位鞋店銷售員及 300 位顧客為對象，利 用觀察法蒐集顧客購買意願、店內氣氛及 員工情緒表達的資料。研究結果顯示，員 工會藉由顧客的行為線索判斷其購買意 願，並進而修正個人的情緒表達；當顧客 購買意願愈高時，員工會有較親切友善的 情緒表達。
關鍵詞：情緒表達、前期購買意願、店內 氣氛
Abstract
Displayed emotions refer to the act of expressing organizationally desired emotions during service transactions. Past research indicated that recruitment, socialization, and reward system would affect employee displayed emotions. This study extends past research by proposing that customer pre-purchase intentions would influence employees’ emotional displays. 300 shoe store sales clerks in Taipei areas and 300 customers who were served by one of those sales clerks participated in this study. Data was collected mainly by means of the observation method. Results suggested that sales clerks displayed more positive emotions toward customers who behaviorally exhibited higher pre-purchase intentions.
Keywords: Displayed emotions, Pre-purchase intentions, Store atmosphere
二、緣由與目的
情緒表達是員工在服務交易中，表現 出組織所要求的情緒之程度，也就是員工 是否能夠遵守組織所要求的“情緒表達守 則” (Ekman, 1973)。一般而言，組織對不 同的工作，在情緒表達上會有不同的要 求。譬如航空公司會要求空姐在機上服務 的時間，要隨時保持微笑及親切的態度 (Hochschild, 1983)；而帳款催收員在打 電話給顧客催款時，則必須表現出緊急 (urgency) 的 情 緒 ， 令 欠 款 人 答 應 繳 款 (Sutton, 1991)。
回顧過去國內有關員工情緒表達的研 究相當少。而國外有關情緒表達的文獻則 指出，員工合宜的情緒表達會為企業組織 帶 來 正 面 的 結 果 。 譬 如 Rafaeli 與 Sutton(1987)認為合宜的情緒表達會導致 下列結果：(1)立即利益；(2)二次利益；
(3) 蔓 延 利 益 。 Brown 與 Sulzer-Azaroff(1994)的研究亦發現若銀 行員表達正面的情緒，有助於顧客滿意度 的提昇。
情緒表達對服務性組織的生存既然如 此重要，則深入探討影響員工情緒表達的 因素，並將其應用在管理實務上，當對企 業服務品質的提昇有極大的助益。Rafaeli 與 Sutton(1987)指出員工情緒表達會受到 一些組織因素的影響：(1)招募與甄選；(2) 社會化；(3)獎懲系統。雖然組織因素對員 工情緒表達有影響，學者卻指出員工於某 次交易中面臨的顧客及當時的情境，會比 這些組織因素，對員工情緒表達有更為直 接 且 有 力 的 影 響 (Rafaeli, 1989b;
Rafaeli & Sutton, 1989)。
本研究主要之目的在探究顧客購買意 願對員工情緒表達的影響。不同於過去的 研究將顧客行為視為員工情緒表達的效果 變數，本研究轉果為因，驗證員工情緒表
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達是否會因顧客購買意願高低而有不同。
顧客購買意願可分為兩種：前期及後期購 買意願。行銷研究中指的購買意願是顧客 在進店門後，因環境及店員服務而產生的 感受(Chang & Wildt, 1994)，可稱之為後 期購買意願；而顧客在未進店門前或一出 門時，已預定了今日的目的－買或是不 買，或是在交易初期所產生的購買意願，
可稱之為前期購買意願。本研究著重在探 討前期購買意願。本研究認為，顧客在交 易過程中會藉由各種行為傳達出自己的購 買意願，員工在接收到訊息後，會隨之調 整自己的情緒表達，因為員工不想浪費自 己的精力在那些購買意願不高的顧客身 上，而會對購買意願高的顧客表達較親切 友善的情緒，因此本研究預期顧客的高度 購買意願會促使員工表達較為正面的情 緒。
三、結果與討論
本研究以大台北地區 154 家鞋類用品 店銷售員及其所服務的顧客為研究對象，
共觀察到 300 筆交易。為避免鞋店類型的 差距過大而影響到研究結果，本研究排除 百貨公司專櫃及高級品牌鞋店，而以具獨 立門市的平價鞋店為主要研究情境。在這 154 家鞋店中，有 33 家為連鎖店(佔 21%)，
121 家為獨立店家(佔 79%)，平均每家店成 功觀察到 2 筆交易。為了解顧客行為對銷 售員情緒表達的影響，本研究將同一交易 中的顧客及員工同時列為研究對象，以觀 察兩者互動。每筆成功的交易中，只有一 個店員服務一個顧客，因此是屬於一對一 的關係。
本研究發現當顧客前期購買意願愈高 時，員工會表達較正面的情緒。過去有關 員工情緒表達的研究，大多著重在探討員 工情緒表達是否對顧客造成影響，如 Brown
與 Sulzer-Azaroff(1994)的研究發現銀行 員親切友善的招呼會提高顧客的滿意度；
Locke(1996)發現醫生表現正向的情緒會 令病人家屬覺得較放心，而有助於治療的 進行。雖然 Rafaeli 與 Sutton(1989)提出 顧客的交易表明線索會影響員工情緒表 達，但僅有少數實證研究證實顧客對於員 工 情 緒 表 達 有 所 影 響 （ 如 ： Goodsell, 1976）。本研究提出顧客購買意願的概念，
探討顧客藉由其行為表現出購買意願高低 後，是否會影響員工情緒表達。研究結果 發現：當顧客購買意願愈高時，員工會表 現出愈親切友善的情緒；若顧客的購買意 願愈低時，則員工會表現較少親切友善的 情緒。顧客購買意願的高低對員工而言，
是一項有利的交易表明線索，員工可在判 斷顧客購買意願高低後，表現出不同的情 緒。
過去管理者認為員工情緒表達會影響 顧客行為，因此致力於員工情緒表達的加 強，要求員工對所有的顧客都要表現親切 友善的情緒，以促使顧客購買，增加組織 的利潤。為了讓員工情緒表達最佳化，管 理者多半從組織方面的因素著手，如提高 獎賞或是強化甄選功能。但本研究結果的 發現，突顯了員工情緒表達會受到顧客前 期購買意願影響的事實，因此管理者必須 告誡員工絕不可對顧客購買意願高低妄加 揣測，以確保員工對所有顧客表達正向情 緒。本研究建議管理者可以在新進員工訓 練時，引用本研究結果說明員工會有猜測 顧客購買意願以節省自身精力的傾向，並 強調服務過程中對所有顧客一視同仁的重 要性。
四、計畫結果自評
本研究之結果均能支持所提假設，顯 示本研究大致能達到預期目標。至於研究
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成果的學術或應用價值，可包括下列幾方 面：(1)本研究所編製員工情緒表達之評量 表可供日後相關研究參考使用；(2)本研究 所編製員工情緒表達之評量表可供企業界 評估其服務人員績效時參考使用；(3)本研 究所得之結果傳遞一個重要的理論意涵，
即員工的情緒表達雖然會影響顧客態度及 行為（如 Brown and Sulzer-Azaroff(1994) 發現銀行員的情緒表達會影響顧客滿意 度），員工的情緒表達也同時受到顧客行為 的影響(即顧客購買意願)。換言之，員工 與顧客之間是相互影響的，而此現象亦發 生在員工的情緒表達中。整體來說，本研 究結果極適合在學術期刊上發表。
五、參考文獻
1. Brown, C. S., & Sulzer-Azaroff, B.
(1994), “An Assessment of the relationship between customer satisfaction and service friendliness,”
Journal of Organizational Behavior Management, 14, pp.55-75.
2. Chang, T. Z., & Wildt, A. R. (1994),
“Price, product information, and
purchase intention: An empirical study,”
Journal of the Academy of Marketing Science, 22, pp.16-27.
3. Ekman, P. (1973), “Cross culture studies of facial expression,” In P. Ekman (Ed.), Darwin and Facial Expression: A Century of Research in Review, (pp.169-222). NY: Academic Press.
4. Goodsell, C. T. (1976), “Cross-cultural comparison of behavior of postal clerks towards clients,” Administrative Science Quarterly, 21, pp.140-150.
5. Hochschild, A. R. (1983), The Managed Heart, Berkeley, CA: University of California Press.
6. Humphrey, R. H. & Ashforth B. E.
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7. Locke, K. (1996), “A funny thing happened! The management of consumer emotions in service
encounters,” Organization Science, 7, pp.40-59.
8. Rafaeli, A. (1989a), “When clerks meet customers: A test of variables related to emotional expression on the job,”
Journal of Applied Psychology, 17, pp.385-393.
9. Rafaeli, A. (1989b), “When cashiers meet customers: An analysis of the role of supermarket cashiers,” Academy of Management Journal, 32, pp.245-273.
10. Rafaeli, A. (1993), “Dress and behavior of customer contact employees: A framework for analysis,” Advances in Services Marketing and Management, 2, pp.175-211.
11. Rafaeli, A., & Sutton, R. I. (1987),
“Expression of emotion as part of the work role,” Academy of Management Review, 12, pp.23-37.
12. Rafaeli, A., & Sutton, R. I. (1989), “The expression of emotion in organizational life,” Research in Organizational Behavior, 11, pp.1-42.
13. Rafaeli, A., & Sutton, R. I. (1990),
“Busy stores and demanding customers:
How do they affect the display of positive emotions?” Academy of Management Journal, 33, pp.623-637.
