消費態度與綠色消費者行為因果關係之實證研究 柯玉鳳、魏文欽
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摘 要
近幾年來，消費者意識高漲，綠色消費已成為世界趨勢，各國政府與企業有許多行銷方式來做環保概念與綠色產品的推廣
。因此，惟有生產者進行綠色生產、消費者進行綠色消費、民間團體協助政府機構推動相關政策與法令，如此一來，社會 整體的努力方能使社會朝向永續發展的方向。 本研究以18歲以上之民眾作為研究對象，資料分析方法採敘述統計分析、信 度分析、因素分析、及LISREL線性結構模式，由消費者的觀點來深入了解履行綠色消費行為之關鍵因素為何，進而探討 如何積極改善，以供日後政府、企業及消費者於綠色宣導、教育、產品行銷推廣上的瞭解與參考。 基於實證結果，茲將本 研究之結論歸納如下： (1)在直接效果部分：價值觀對綠色消費行為之因果關係並未獲得顯著性支持；而知覺價值、消費態 度對綠色消費行為有顯著的正向影響。 (2)在間接效果部分：價值觀及知覺價值透過消費態度對綠色消費行為都有顯著的正 向影響。
關鍵詞 : 消費態度 ; 綠色消費 ; 知覺價值 ; 綠色產品
目錄
內容目錄 中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．iii 英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．
．．iv 致謝辭 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．vi 內容目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
．vii 表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．ix 圖目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．． xi 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 第一節 研究背景與動機．．．．．．．．．．．1 第二節 研究目的．．．．．．．．．．．．．．3 第三節 研究對象．．．．．．．．．．．．．．3 第四節 研究流程．．．．．．．．．．．．．．4 第二章 文獻回顧．．．．．．．．．．．．．．．．6 第 一節 消費態度定義、理論及測量．．．．．．6 第二節 消費者行為理論．．．．．．．．．．．12 第三 節 價值觀．．．．．．．．．．．．．．．29 第四節 知覺價值．．．．．．．．．．．．．．38 第五 節 綠色產品．．．．．．．．．．．．． 41 第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．． 45 第一節 研究架構．．．．．．．．．．．．． 45 第二節 研究假設．．．．．．．．．．．．．．． 46 第三節 研究 變數之操作性定義．．．．．．．．． 49 第四節 問卷設計與問卷量表設計．．．．．．．． 52 第五節 信度與 效度分析．．．．．．．．．．．． 53 第六節 資料分析方法．．．．．．．．．．．．． 55 第四章 資料分析．
．．．．．．．．．．．．．． 63 第一節 樣本基本資料分析．．．．．．．．．．． 63 第二節 因素分析．．
．．．．．．．．．．．．． 65 第三節 敘述性分析．．．．．．．．．．．．．． 73 第四節 信度與效度分析
．．．．．．．．．．．． 75 第五節 LISREL 模式分析．．．．．．．．．．． 79 第五章 結論與建議．．．．
．．．．．．．．． ． 87 第一節 研究結論．．．．．．．．．．．．．．． 87 第二節 研究貢獻．．．．．．
．．．．．．．．． 88 第三節 管理意涵．．．．．．．．．．．．．．． 88 第四節 研究限制與未來研究建議
．．．．．．．． 91 參考文獻 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 93 附錄A 研究問卷．．．．．．．．．．．
．．．．．． 106 參考文獻
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