廠商行銷策略對忠誠度、滿意度、承諾與顧客保留之影響

行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告

廠商行銷策略對忠誠度、滿意度、承諾與顧客保留之影響

計畫類別： 個別型計畫 計畫編號： NSC91-2416-H-006-006- 執行期間： 91 年 08 月 01 日至 92 年 07 月 31 日 執行單位： 國立成功大學交通管理科學系（所） 計畫主持人： 蔡東峻 共同主持人： 林佐鼎 報告類型： 精簡報告 處理方式： 本計畫可公開查詢

中 華 民 國 92 年 10 月 28 日

Abstract

Competitions in Taiwan telecommunications industry are becoming fierce. It is more difficult to attract new customers than ever. Each company tries hard to provide better service quality, or uses various marketing programs to enhance customer satisfaction, value in order to create subscriber loyalty. However, when a customer considers whether he should switch or not, besides service quality and marketing programs, switching cost also plays an important role. Hence, this study examines not only how service quality, marketing programs, satisfaction and value affect loyalty, but also how switching cost influences loyalty. This study collects the data from mobile phone subscribers and applies Structure Equation Model to analyze data. The major findings are as follows: First, satisfaction is the most determined factor to loyalty. Second, service quality and marketing programs can directly enhance customer satisfaction and value, and indirectly affect loyalty through customer satisfaction and value. Third, payment convenience is the most influencing factor for service quality while intra-network-call discount is the most attractive marketing program. Fourth, the effect of switching cost on loyalty is not as significant as expected. The suggestions for telecommunications firms are proposed as follows. First, enhancing customer satisfaction and value is the most important task for firms to create subscriber loyalty. Second, establishing strategic alliance with other industries to provide a convenient payment mechanism. Third, enlarging the scope of intra-network-call discount.

Keywords: marketing program, service quality, switching cost, satisfaction, value, loyalty, mobile telecommunication

中文摘要

台灣行動電話市場日趨飽和，業者面臨激烈的競爭，新客戶的開發日益困難，因此各 家業者無不提供更好的服務品質，或利用各種行銷方案來增加顧客滿意度以及知覺價值， 以進一步創造忠誠的顧客。然而，當顧客在考量是否要改用其他業者時，除了服務品質及 廠商行銷方案外，轉換成本也扮演一個很重要的角色。因此，本研究除探討服務品質、廠 商行銷方案、滿意度、價值對顧客忠誠度的影響外，也進一步探討轉換成本對忠誠度的影 響。本研究針對一般用戶作為抽樣對象，利用線性結構模式作為資料分析方法，所得之重 要結論為（1）滿意度是決定忠誠度的最重要因素（2）服務品質及廠商行銷方案會直接增 加用戶的滿意度及知覺價值，且透過滿意度及知覺價值而間接影響忠誠度，（3）用戶最重 視的服務品質為付款方便性，最吸引的行銷方案為網內互打優（4）廠商行銷方案對忠誠 度的影響不如服務品質，（4）轉換成本對用戶忠誠度的影響不大。基於上述研究結果，本 研究對於電信業者建議如下（1）提升用戶滿意度與知覺價值是留住顧客最重要的工作（2） 透過與異業合作提供更方便的付款機制，（3）在合理成本考量下，擴大網內互打優惠的對 象。 關鍵字：行銷方案、服務品質、知覺價值、滿意度、轉換成本、忠誠度、行動電信

前言

電信總局資料顯示，台灣行動電話業務快速成長，手機普及率亦為世界之冠。在市場 競爭激烈的環境下，電信業者為了維持營業利潤，常以提高既有顧客忠誠度或吸引他家業 者用戶轉換系統的方式來增加維持市場佔有率。由以往的研究可知，若是能保有忠誠顧客 則能增加企業的營收（Zeithaml, Berry and Parasuraman 1996）。因此，若能瞭解維繫顧客關 係的方式以及影響用戶忠誠度的原因，就可制定相應之經營策略，並能提供電信業者作為 的擬定經營管理的方針。

服務業行銷理論中，有許多研究是探討顧客忠誠度，多數研究結果證實服務品質（Brady and Cronin, 2001﹔Zeithaml et al., 1996）、滿意度（Anderson and Sullivan, 1993）以及價值

（Bolton, 1998）是影響顧客保有忠誠度的關鍵變數。然而，若僅考量滿意度、價值以及服 務品質三個變數對忠誠度的影響，仍無法完全解釋目前行動通訊市場中用戶忠誠度變動的 現象，例如即使用戶對業者的服務感到滿意，也覺得使用該業者的服務很有價值，但仍會 發生轉換到其他業者的行為。或是用戶對業者的服務感到不滿意，但基於其他因素考量， 仍會繼續使用業者的通訊服務。 因此許多文獻也提及，除滿意度、服務品質及價值會影響用戶忠誠度之外，用戶知覺 的轉換成本也是影響忠誠的重要的因素。Lee, Lee, and Feick（2001）認為轉換成本對忠誠 度的影響效果顯著，因為當用戶知覺轉換需付出的成本過高時，雖然不滿意原公司的服 務，但還是會選擇留在原公司。由此可知，在探討顧客忠誠度時，必須考量用戶知覺轉換 成本的影響，但是過去研究卻較少分析轉換成本的影響效果（Jones, Mothersbaugh, and Beatty, 2000）。

在Wathne, Biong, and Heide（2001）的研究中認為，廠商推行的行銷方案亦是影響消 費者的行為決策，但過去文獻中並無清楚的架構來解釋行銷方案對消費者的購買行為的影 響。然而對行動電話業者而言，每年必須支出大筆預算來執行相關的行銷活動，實有必要 評估這些行銷方案的效果。因此，本研究認為分析廠商行銷方案對忠誠度的影響，將有助 於行動電話業者在實務方面的參考。 綜合以上所述可知，本研究旨在瞭解廠商行銷方案、服務品質與轉換成本、滿意度及 價值對顧客忠誠度的影響，其研究目的如下： 1. 研究滿意度和價值對顧客忠誠度的影響 2. 探討廠商行銷方案、服務品質對滿意度和價值的影響 3. 分析廠商行銷方案、服務品質與轉換成本對顧客忠誠度的影響 4. 提供電信門號業者提升顧客忠誠度的策略建議

文獻回顧

1. 忠誠度定義及其衡量指標

Sirdeshmukh, Singh and Sabol（2002）定義顧客忠誠度為顧客可能想要維持與現有公司 的關係，因此可能意圖採取多種不同的行為，包括提高對某服務供應商產品的使用、讚美 該公司以及重複購買。Lee, Lee, and Feick（2001）提到可從兩個觀點來看忠誠度。一為傳 統之觀點（操作型定義）：消費者重複購買同一品牌之產品或是選擇相同品牌的機率。此 種觀點著重在消費者行為面的衡量。另一為態度面之觀點：意指消費者對品牌的偏好、承 諾及購買意圖。另外，Oliver（1999）則將忠誠度定義為消費者對於喜歡的商品或服務， 在未來再購買、或再惠顧上擁有很高的承諾，因此造成重複性的品牌購買，而且並不會受 到情境的影響而產生轉換行為。 由上述學者對忠誠度的觀點可知，忠誠度可以分成忠誠的態度以及忠誠的行為兩種﹔ 當消費者擁有忠誠的態度時，消費者會想要誇讚公司、推薦親朋好友購買、繼續使用原來 公司的服務、願意支付價格溢酬，以及再購買公司等﹔而消費者具有忠誠的行為時，他會 為了留在該公司而產生行動去克服各種障礙，例如重複購買行為。 2. 滿意度之定義與影響

以往學者對滿意度的定義主要是建立在期望失驗理論上（Anderson and Sullivan, 1993），滿意度為消費者期望之服務品質與知覺服務品質間的差異。然而在這樣的定義之 下，不容易區分服務品質和滿意度之間的差異。Oliver（1997）認為滿意度是心理上的感 受，他定義滿意是一種消費者在獲得滿足後的反應，是消費者在消費過程中，感受到產品 之本身或其屬性所提供之愉悅程度的一種判斷與認知。Croin, Brady, and Hult（2000）亦有

相似的看法，他們認為「滿意度是一種情感上的評估，可能反映消費者相信其擁有或使用 該服務會得到某種程度正面的感受」﹔Fournier and Mick（1999）以定性的方法來研究消 費者對科技產品的滿意度，研究結果認為滿意度應該和消費者在使用時的情緒以及意義的 經驗有關，若以情緒來衡量，較能表達當下時點的滿意度。在滿意度的影響方面，Jones et al.（2000）以銀行服務業和理髮業為例的研究中，發現消費者若對廠商的核心服務有較高 滿意度的話，會產生較高的再購買意願。另一方面，Anderson and Sullivan（1993）認為滿 意度會直接影響再次購買意願，因此公司若能一值維持高的顧客滿意度可以保留顧客。由 此可知，滿意度對忠誠度有正面的影響，因此本研究建立如下的假設：

H1：滿意度對忠誠度有正向的影響

3. 知覺價值之定義與影響

Zeithaml（1988）認為知覺價值就是消費者以個人知覺獲得與付出為基準，用來整體 評估產品的效用。Bolton and Drew（1991b）認為顧客在評估價值時會以本身所知覺的犧牲、 自己的偏好以及個性為基準，因此不同的顧客對於相同的服務不一定會知覺有相同的價 值。若以相同的概念用於服務業，則可推論說，服務價值是顧客對於使用服務的利益和付 出的成本之間的替換（Bolton and Drew, 1991b）。同樣的，Ostrom and Iacobucci（1995）將 價值定義為消費者對相對投入和產出之關聯的判斷。綜合上述學者的看法，，本研究將價 值視為是消費者所認知利益與成本的一種替換關係。在價值的影響上，Bolton（1998）認 為顧客決定是否要繼續購買（使用）原公司的商品（服務）時，會以其個人對未來成本以 及未來效用的評估為基礎。當評估所獲得的價值越高（即效用遠大於成本）時，消費者對 於服務提供者會有越高的忠誠度（Sirdeshmukh et al., 2002），而推薦或者是誇讚該公司 （Hartline, and Jones, 1996）﹔若評估結果價值較低時，消費者則會缺乏忠誠，而趨向於離 開。由此可知，價值會影響忠誠度，且關係是正向。

H2﹕知覺價值對忠誠度有正向的影響

4. 服務品質之定義與影響

關於服務品質之衡量研究，可分為兩類觀點（Brady and Cronin, 2001）：一類是將品質 視為整體性的概念，只作功能性與技術性之區分；而一般較為常見的服務品質屬性分類是 另一觀點，例如Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985）認為服務品質是期望服務與知覺 服務的一個缺口，並歸納出10 種類型的「服務品質的認定因子」。在服務品質的影響方面， Bolton and Drew（1991a）認為電信服務是一個持續性的服務，顧客對於電信服務的反應會 受到對服務品質持續評估的影響，而這將會進而影響消費者的滿意度。此外，Mittal et al. (1999)在探討績效屬性（類似本研究的服務品質）對顧客滿意度的影響時，發現正面屬性 與負面屬性對滿意度有不同效果的影響。綜合上述研究學者觀點可知，廠商提供的服務品 質越好，顧客滿意度越高。

H3a：服務品質對滿意度有正向的影響

Bolton and Drew（1991b）以電信業為例，探討顧客對服務品質以及價值評估的多重構 面，將服務品質視為是價值的函數，認為顧客對於付款、室內電話以及長途電話的服務品 質評估結果，會影響價值的評估，而研究結果證實顧客知覺服務品質越好時，感受到服務 的價值也越高，因此可知服務品質對於價值有直接且正向的影響。 H3b：服務品質對知覺價值有正向的影響 Zeithaml et al.（1996）認為服務品質會對下列行為意圖會產生正向的影響：包含誇讚 公司的意圖、推薦其他人來使用的意圖、留在原公司或者是再購買公司的產品的意圖、願 意買更多公司的產品的意圖，以及願意對公司產品付出價格溢酬的意圖等。Bolton, Kannan, and Bramlett（2000）認為顧客會去比較目前使用的公司和其他公司所提供的服務品質，當

顧客評估目前使用的公司所提供的服務品質優於其他公司時，會對原公司產生忠誠度。綜 合上述學者觀點可知，服務品質是影響顧客忠誠度的重要因素，而服務品質越佳時，顧客 忠誠度越高，因此本研究假設如下。 H3c：服務品質對忠誠度有正向的影響 5. 廠商行銷方案定義與影響 Soman（1998）認為廠商若在消費者決定品牌購買時提供一些行銷方案，給與消費者 立即性，或是延後性的優惠回饋，則可以吸引消費者來購買。Lovelock（2001）進一步指 出，廠商要在激烈的競爭市場中能夠吸引消費者，可以採用的行銷方案可分成以下三種﹕ 「提供加值服務」、「提供好的價格策略」、「促銷以及教育顧客」﹔此外，Wathne et al.（2001） 認為購買者可能會受到廠商的行銷方案的吸引而去購買，並將廠商所採取相關的行銷方案 分成價格及產品方案等。本研究參考上述學者的看法，將廠商的行銷方案分成價格、產品， 及促銷方案等三個，分述如下﹕（1）廠商價格方案﹕提供一些比原業者更優惠的經濟誘 因時，可以使消費者知覺到這是立即的成本節省，久而久之，消費者可能會被這種誘因所 吸引。（2）廠商產品方案﹕除提供核心產品及服務之外，也提供其他產品及服務給消費者。 （3）廠商促銷方案：選擇一些特別的誘因，透過有效的溝通方式，傳遞消費者感興趣的 訊息，刺激消費者對該產品的興趣、告知消費者該項產品比別家業者更能夠滿足他們的需 求。以下依序說明廠商行銷方案對滿意度、價值、忠誠度的影響 （一）、廠商行銷方案對滿意度的影響 從消費者行為角度來看，Yelkur（2000）認為顧客對於服務的知覺是主觀的，因此顧 客從服務中實際獲得的和其感覺不一定一致，因此了解消費者如何對服務做評估，對廠商 提供服務很重要。對廠商來說，可以藉由提供優惠的行銷組合活動來影響消費者的知覺， 進而影響其態度，亦即利用價格及促銷溝通方案，來改變顧客對公司的期望，進而影響消 費者對公司滿意的態度。此外，Biong（1993）探討零售業中行銷組合對滿意度以及忠誠度 的影響時，發現除了產品方案會對零售商的滿意度產生影響之外，當零售商知覺到有較高 供應商提供的價格較優惠，也會對供應商產生較高的滿意度。因此我們推論出以下的假設： H4a：廠商行銷方案對滿意度有正向的影響 （二）、廠商行銷方案對價值的影響 根據價值的定義可知，知覺價值可以說是消費者認知所獲得利益與付出成本的整體評 估（Bolton and Drew, 1991b﹔Ostrom and Iacobucci, 1995﹔Sirdeshmukh et al., 2002﹔ Zeithaml, 1988）。由這個定義可以看出價值主要包含兩個部分，一個是消費者的認知獲得 的利益，另一則是消費者所認知付出的成本。在促銷方案方面，Lovelock（2001）提到促 銷的功能除了維持與現有顧客的接觸、告知顧客有關公司所提供服務等的特性之外，更重 要的是隨時提供最新的訊息給消費者，以及讓目標顧客相信公司比其他競爭公司所提供的 服務更能滿足需求，這些可以增加消費者的知覺利益，以致其知覺價值也會跟著增加，因 此可以預期廠商的促銷方案會增加消費者的知覺價值。 其次在價格方面，若廠商採取優惠的價格方案，例如降低產品的售價，或提供額外的 回饋來降低消費者知覺所付出的成本，則可以使消費者產生較高的知覺價值，因此可以預 期廠商的價格方案會增加消費者的知覺價值。最後，在產品方案方面，若廠商提供的產品 具有更多的附加功能，則可以提高消費者所知覺獲得產品的利益，而使其產生較高的知覺 價值，因此可以預期廠商的產品策略會增加消費者的知覺價值。綜合上述觀點，不管廠商 所採取的是哪一種方案，都可以減少消費者知覺付出的成本，或者是增加消費者知覺獲得 的利益，而提高消費者的知覺價值，因此本研究提出假設如下： H4b：廠商行銷方案對知覺價值有正向的影響

（三）、廠商行銷方案對忠誠度的影響

Wathne et al., 2001（2001）探討在 B2B 的產業中，發現當業者所採取的行銷方案較其 競爭對手具吸引力時，可以使顧客產生較高的忠誠度。此外，Tansuhaj, Randall, and McCullough（1988）也認為在服務業中，廠商的外部行銷活動（定價、廣告促銷、產品等） 會影響顧客忠誠度。在廠商促銷策略對忠誠度的影響方面，Graeff（1995）認為藉由促銷 能夠滿足消費者需求的產品以及服務。行銷者藉由各式樣的促銷方案來傳遞他們的產品訊 息，以說服改變消費者的行為，包括繼續購買、告知親友他們對於該公司購買的正面經驗 等，這些都是顧客忠誠度的表現（Anderson and Sullivan, 1993﹔Biong, 1993﹔Sirdeshmukh et al., 2002﹔Hartline, and Jones, 1996）。

Biong（1993）研究發現若零售業者知覺供應商所提供的產品有較好的價格優惠時， 忠誠度越高，而且零售商也願意和該供應商保持良好的關係。以行動通訊業為例，Lee et al. （2001）認為若能給予消費者一些誘因，例如贈送免費通話分鐘數、提供更低的通話費率、 更具吸引力的減價時段費率，以及更優惠的手機補貼等價格方面的行銷方案，以及更多的 附加服務（產品方案）給與使用者，則能增加其對該公司的忠誠度。 H4c：廠商行銷方案對顧客忠誠度有正向的影響 6. 轉換成本之定義與影響 Lee et al.（2001）認為轉換成本可以分成交易成本以及搜尋成本兩種，其中交易成本 指的是消費者轉換到另一家供應商所必須付出的時間以及努力﹔而搜尋成本指的是消費 者搜尋市場上不同供應商有關於價格、利益以及服務等資訊所必須付出的成本。Wathne et al.（2001）也提到轉換成本為購買者知覺從現有供應商轉換到新供應商時所需付出的成本， Jones et al.（2000）更進一步指出知覺轉換成本包含消費者知覺轉換供應商所必須付出的時 間、金錢以及績效。本研究定義轉換成本為消費者所知覺到轉換時所應該付出的時間、金 錢及績效成本。Jones et al.（2000）認為當消費者知覺轉換供應商所必須付出高的轉換成本 時，其轉換的意願會較低，亦即忠誠度較高。Lee et al.（2001）以法國行動電話為例，研 究結果亦發現高的轉換成本會產生較高的忠誠度，因此本研究提出以下假設。 H5：轉換成本越高，顧客忠誠度越高

研究方法

本研究以我國行動電話用戶為抽樣對象，並以中華電信、台灣大哥大、遠傳電信、和 信電信及泛亞電信等行動電話業者在台南地區的直營處為抽樣地點。抽樣方式則參考 Dickson and Sawyer（1990）的方式，每隔 8 分鐘，選取一位由直營處離開的消費者作為受 測對象。本研究總計訪問完成194 位行動電話用戶。194 份回收問卷，刪除 5 份漏答嚴重 問卷後，有效樣本為189 份，回收率達 94.5％。

本研究是以探討變數間之因果關係為主，因此選擇線性結構模式（Structural Equation Modeling, SEM）為資料分析方法。在 SEM 分析步驟上則參考 Anderson and Gerbing（1988） 的建議，進行兩階段的線性結構模式分析：(1)先對各研究變數及其衡量題項進行信效度分 析及驗證性因素分析，目的是確認衡量題項與潛在變數間的關係；(2)再運用 SEM 分析主 要潛在變數間的關係強度。使用的統計軟體為Statistica 5.0。

研究結果與討論

基本資料分析 性別統計方面，男性與女性比例相當。在年齡的分佈上，受測者以20-30 歲居多，約 佔總體受測者的五成。在擁有的門號數方面，接近50％的受測者擁有兩個以上的門號。最 常使用業者方面，中華電信佔 30.7%、台灣大哥大佔 29.1%、遠傳電信佔 15.9%、和信電

信佔14.3%、泛亞電信佔 10.1%，結果相當接近市場的實際佔有率。。 信度及效度分析

針對有效樣本的信度分析結果顯示，除滿意度的 Cronbach α係數值為 0.68 接近 0.7 之外，其餘各衡量變數的Cronbach α均大於 0.7（Bagozzi and Yi, 1988），顯示此問卷內部 一致性高，亦即此問卷信度良好。在效度分析方面，由表1 中可知，除服務品質變數的 GFI 值為0.88，未超過 0.9 的理想水準，其餘主要變數的 GFI 值均達 0.9 以上，且各衡量題項 之參數估計值均達顯著水準，表示本研究之題項適合用來衡量各變數。表1 中未列入滿意 度、價值和轉換成本等變數，是因為個別變數之衡量題項僅有2 題，無法進行收斂效度分 析。 表1 收斂效度分析表 變數名稱 GFI 值 衡量題項 參數估計值 向他人推薦 0.514** 門號業者信譽良好 0.729** 繼續使用 0.473** 忠誠度 0.961 改用其他門號業者 0.519** 接通頻率 0.504** 通話品質 0.573** 服務人員的專業能力與態度 0.515** 費率方案多樣性 0.403** 服務品質 0.880 付款方便性 0.390** 網內互打優惠費率很吸引您 0.464** 手機配門號補貼很吸引您 0.469** 通話優惠方案很吸引您 0.459** 其他合作的服務很吸引您 0.409** 加值服務很吸引您 0.463** 廠商行銷 方案 0.915 透過電話、網路、簡訊所提供 的促銷活動很吸引您 0.294**

本研究依據Anderson and Gerbing（1988）提出檢驗區別效度的方法，首先分別將兩兩 變數的路徑參數值限制為 1，然後將此限定模式與未限定之原衡量模式進行卡方差異度檢 定，如果兩者的差異達到顯著程度（Δχ2（1）>6.635, p<0.01），表示兩個因素的解釋能力優 於單因素，表示兩變數具有區別效度。本研究依據此準則，利用驗證性因素分析，將各變 數兩兩進行檢驗，表2 的結果是限定模式與未限定模式的卡方差異值，由表中可以發現， 本研究各變數符合上述原則，表示各變數間具有區別效度。 表2 區別效度分析表 忠誠度 滿意度 價值 服務品質 行銷方案 轉換成本 忠誠度 --- 滿意度 26.05 --- 價值 69.48 57.83 --- 服務品質 73.92 24.37 66.81 --- 行銷方案 89.45 35.31 75.05 48.32 --- 轉換成本 118.83 56.66 95.54 118.19 120.20 ---

研究假設之驗證與結果分析

本 研 究 各 變 數 經 由 信 度 與 效 度 檢 驗 後 ， 發 現 量 表 的 內 部 一 致 性 及 測 量 模 式 （measurement model）的適合度皆顯示良好的指標，顯示本研究量表可進一步用來驗證結 構模式（structure model），以及驗證研究假設的成立。

在模式配適度方面，一般而言，要求 AGFI 值需達到 0.8 以上，GFI 及 CFI 則需達到 0.90 以上的理想水準才算模式適配度良好。本研究模式的 GFI=0.900、AGFI=0.815 CFI=0.921，都符合要求（Bentler, 1990）。在其他指標方面，黃芳銘（民 91）提到 RMSEA 若小於或等於 0.05，表示理論模式為「良好適配」﹔0.05 到 0.08 可視為「不錯的適配」。 本研究模式的 RMSEA=0.063，算是不錯的適配。此外，檢視模式的常態化殘差矩陣，數 值皆在合理範圍（絕對值≦2.54），表示本研究模式可作為最佳配適模式。表 3 中為模式之 標準化參數估計值。 本研究之配適模式雖然在χ2檢定上與理論最適值有差距，p 值也未達到大於 0.05 的 要求。Bagozzi and Yi（1988）及 Marsh and Hocevar（1985）探討 SEM 模式配適度問題， 研究結果建議SEM 之實證配適模型不能只以χ2值來斷定模式的適配情形，因為當實證資 料出現樣本數過多、資料偏離常態分配，甚至研究變數個數過多或關係複雜時配適模型的 卡方檢定容易顯著而造成配適指標偏誤的結果。因此Marsh and Hocevar（1985）提出利用 卡方比例（卡方值除以自由度）作為卡方配適度的輔助指標，若卡方比例在2 到 5 之間， 即使卡方檢定顯著，模式仍是可接受的。經計算後可得配適模型的卡方比例值為1.81，故 本研究之實證模式是可以採用的。 表3 整體模式之參數估計表 模式路徑 標準化 參數估計 t 值 p 值 服務品質->滿意度 行銷方案->滿意度 服務品質->知覺價值 行銷方案->知覺價值 服務品質->忠誠度 行銷方案->忠誠度 轉換成本->忠誠度 滿意度->忠誠度 知覺價值->忠誠度 0.546 0.401 0.421 0.304 0.055 0.035 0.053 0.520 0.330 5.367 3.187 4.850 4.254 0.512 0.390 0.783 4.257 3.763 .000** .000** .000** .000** .609 .696 .434 .000** .000** 整體模式適配度指標 χ2 （₂₁₆）=228 P=0.00 GFI=0.90 AGFI=0.815 CFI=0.921 RMSEA=0.061 ________________________________________________________________- 註﹕*代表 p-value<0.05﹔**代表 p-value<0.01 根據實證模式之參數估計結果，本研究發現滿意度及知覺價值對忠誠度的影響是顯著 的正向關係，即本研究之假設H1 及 H2 成立。當滿意度或知覺價值越高時，用戶有較高的 忠誠度。本研究認為滿意度是一種情感上的滿足，而知覺價值是一種獲得利益和付出成本 的抵換關係。因此當用戶使用服務時，如能獲得滿足的感受或是知覺到較高的利益，則用 戶會將滿意或是獲得利益的感覺表現在外在行為上，如，用戶會推薦親友使用該業者的服 務，而自己也會願意繼續使用。對業者而言，這是用戶忠誠度的表現。由此可知，在電信 產業中，提高用戶的知覺價值或是滿意度都對提升忠誠度有正向的影響效果。 由模式參數估計結果可知，提升服務品質會增加用戶滿意度及知覺價值，因此本研究 之假設H3a 及 H3b 獲得支持。用戶在使用服務的過程，會經由服務品質的評斷影響到消費 者本身的滿意度及知覺價值。當業者的服務品質越好，滿意度和知覺到的價值會越高。當

用戶在使用行動電話或與服務人員接觸的過程中，會評估服務過程中所獲得的感受，形成 使用經驗的累積。若用戶感受到各方面的服務品質良好，不但能夠帶給用戶情感上的滿 足，也會使消費者對業者產生較高的認同感，所以會形成較好的用戶滿意度及知覺價值。 因此，持續改善服務品質，不但能提升公司或服務在消費者心目中的價值，可以有效增加 顧客的滿意度。 此外，根據實證分析結果，雖然服務品質對忠誠度不具直接影響關係，使得假設 H3c 未達顯著水準，但服務品質效果仍會透過滿意度及知覺價值質間接對用戶忠誠度產生正向 影響。根據雙因子理論，服務品質對於行動電話用戶而言，已經成為保健因子，因為在成 熟的電信市場中，不同業者提供的通訊服務在品質面並無顯著的差異。因此，雖然業者致 力於提供提升服務品質，但對於增加顧客忠誠度的效用有限；反之，若業者不能維持高水 準的服務品質，則會降低顧客滿意度及其知覺價值。由上述可知，在電信市場中，若要提 高顧客的忠誠度，則必須持續改善服務品質來確保顧客的滿意度（Oliver, 1999）及知覺價 值，作為間接提升忠誠度的方式。 本研究經實證結果發現，假設 H4a 和 H4b 成立，故可知廠商行銷方案對用戶滿意度 以及知覺價值有顯著且正向的影響。當業者推出行銷方案時，會提供一些特別的誘因來吸 引消費者的注意力，創造消費者對業者的正面評價，因此，不但可以增加消費者的知覺獲 得利益或減少知覺付出的成本，達到提高知覺價值的效果。而且用戶對得到的服務會比較 容易感到滿足，因而顯出較高的滿意度。由標準化的係數值來看，可發現對用戶而言，廠 商行銷方案對滿意度的影響程度大於對知覺價值的影響，這顯示用戶比較行銷方案時，會 較重視「使用該業者的服務能否帶給其情感上的滿意」。 根據上述提及的廠商行銷方案與實證結果對照，本研究認為因為行銷方案的是透過傳 遞消費者感興趣的訊息，達到刺激消費的目的。由分析結果顯示，假設H4c 並未獲得支持。 由此可知，廠商行銷方案對用戶忠誠度雖無顯著的直接影響，但是透過滿意度或知覺價值 的影響來間接增加忠誠度的效果是顯著的。市場上常見許多相當具有吸引力的行銷方案， 然而業者卻未考慮到消費者使用這些特殊的優惠服務時，也可能須需要付出額外的成本， 此時消費者知覺到的支出成本會遠大於服務上獲得的利益（Zeithaml, 1988），甚至行銷方 案的內容也不一定會獲得消費者的認同與支持。由此可知，業者應將行銷方案的效用定位 在用戶滿意度或知覺價值的提升，而非忠誠度的增加，業者必須瞭解唯有透過滿意度 （Oliver, 1999）或是知覺價值的累積，才能逐漸提升用戶的忠誠度。 最後本研究在實證模式中也發現假設 H5 並未獲得支持，表示轉換成本對忠誠度的影 響不顯著。一般而言，用戶會擔心因電話號碼更換而漏接重要電話，或擔心需要花時間去 通知親友而不願輕易轉換門號業者。但本研究結果顯示，這些因素已非影響忠誠度的主 因。本研究認為因為網路的普及，一般人習慣依賴多種不同管道傳遞訊息，若用戶可藉由 其他管道傳遞重要訊息，就可能減少對舊有門號的依賴性。因此，轉換成本對用戶忠誠度 的影響就不顯著了。

結論與建議

根據上一節的研究結果，本研究的主要結論有四點： 一、 滿意度是決定忠誠度的最重要因素 本研究經實證結果發現，整體而言顧客的滿意度是為決定忠誠度的最主要因素，這和 過去學者所得的結論一致（Anderson and Sullivan, 1993﹔Jones et al., 2000）。除了 滿意度會對忠誠度造成影響之外，知覺價值、轉換成本、服務品質、廠商行銷方案對忠誠 度也會造成不同程度直接或間接的影響﹔但是除了知覺價值對忠誠度有顯著的直接影響 外，其他變數對忠誠度的直接效果都不顯著。

二、服務品質及廠商行銷方案會直接增加用戶的滿意度及知覺價值，且透過滿意度及知覺 價值間接影響忠誠度 本研究發現服務品質及廠商行銷方案對滿意度與知覺價值都有顯著且正向的影響，顯 示服務品質及廠商行銷方案是影響顧客滿意度以及知覺價值的重要因素。其中服務品質對 顧客滿意度以及知覺價值的影響又較廠商行銷方案為大。此外，服務品質及廠商行銷方案 對滿意度的影響大於對知覺價值的影響。在服務品質及廠商行銷方案對忠誠度的影響方 面，雖然本研究無法證實兩者對忠誠度的直接效果，但是由模式可知服務品質及廠商行銷 方案會透過滿意度與知覺價值間接影響忠誠度。 三.用戶最重視的服務品質是付款方便性，最吸引的行銷方案是網內互打的優惠 本研究對用戶而言，他們重視的服務品質屬性依序為付款方便性、費率方案選擇性 多、服務人員的專業能力與態度、通話品質、接通頻率。而各行銷方案對一般用戶的重要 性依次為﹕優惠的網內互打費率、與其他公司合作，提供多元化的服務（例如道路救援）、 提供更多的加值服務（如金融訊息查詢）、推出一些通話優惠方案、透過電話、網站、簡 訊提供促銷活動、最後是推出優惠的手機搭配門號方案。 四、轉換成本對用戶忠誠度的影響不大 在轉換成本對忠誠度的關係中，本研究經實證結果發現，轉換成本雖會影響用戶的忠 誠度，但其效果並不顯著，這點和過去學者所得的結論不一致（Jones et al., 2000﹔Lee et al., 2001）。 依據上述的研究結果與結論，本研究針對行動電話門號業者提出下列建議，以做為業 者要擬定策略以提高用戶忠誠度參考： 一、提升用戶滿意度與知覺價值是留住顧客最重要的工作 雖有國外的研究證實轉換成本會減緩用戶的轉換意願，但本研究卻發現相對於滿意度 及知覺價值，轉換成本對忠誠度的影響不顯著。尤其是未來號碼可攜制度開放後，用戶所 知覺到的轉換成本會更低，因此業者欲藉著轉換成本來留住顧客將更形困難。本研究發現 滿意度及知覺價值對提高用戶的忠誠度有非常顯著的正面影響，尤其是滿意度的效果更顯 著，所以業者要有效提高用戶忠誠度以留住顧客，必須要提升用戶滿意度與知覺價值。 二、透過與異業合作提供更方便的付款機制 本研究發現增進服務品質是提升用戶滿意度與知覺價值的最有效方法，且用戶最重視 的服務品質是付款的方便性。由於設置營業據點所花費的資金與人力相當的龐大，任一業 者皆無法到處設立營業據點，因此業者應與金融機構、通路商（如7-11）等異業合作，以 提供用戶更多元、更方便的付款機制。 三、在合理成本考量下，擴大網內互打優惠的對象。 除了服務品質的增進外，有效的行銷方案亦可顯著提升用戶滿意度與知覺價值。而用 戶覺得最吸引的行銷方案是網內互打的優惠。網內互打的方案對於消費者來說是直接的成 本節省，業者在這方面的競爭也相當激烈，從早期的網內互打半價演變到近期的網內互打 免費策略，而本研究也發現在各家業者當中，有推出網內互打免費的電信業者，其消費者 認為該項方案是最具吸引力的。提高網內互打的促銷方案，一方面不但可穩固原有之用戶 群，另一方面則還可以使用戶周遭的親友受到優惠條件吸引轉而使用該業者的服務。除此 之外，由於固定網路已經開放，且目前多家業者除經營行動電話業務之外也跨足固定網路 的業務，因此本研究建議除了提供行動電話網內互打的優惠之外，業者也可以提供市內電 話、國內長途電話網內互打的優惠措施。

計畫成果自評

本計畫的執行，除了研究變數有些許的變動外，本研究內容與原計畫大致相符，主要 研究內容仍在探討廠商行銷方案（策略）對忠誠度、滿意度的影響。由於若從意圖的角度 來看，忠誠度實已包含顧客保留，所以本研究就不再探討各變數對顧客保留之影響。另我 們增加服務品質、知覺價值、轉換成本等變數對忠誠度、滿意度的影響。本計畫研究假設 之建立與研究結果之討論，皆有透過相關文獻的回顧與比較，因此對於後續顧客忠誠度與 滿意度及其影響因素的探討應有所幫助。另本研究亦針對研究結果，提出其在管理運用上 的意涵，應有助於行動電信業者有效推行行銷方案（策略）以提高顧客忠誠度。本研究之 結果將予以改寫，計畫投稿至學術期刊發表。

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