服務品質與顧客滿意度關係之研究 －以臺東縣卑南鄉公所為例

國立臺東大學區域政策與發展研究所 公共事務管理在職專班碩士論文

指導教授：孫本初 先生

服務品質與顧客滿意度關係之研究

－以臺東縣卑南鄉公所為例

研究生：陳仁東 撰

中華民國九十八年六月

國立臺東大學區域政策與發展研究所 公共事務管理在職專班碩士論文

服務品質與顧客滿意度關係之研究

－以臺東縣卑南鄉公所為例

研 究 生：陳仁東 撰

指導教授：孫本初 先生

中華民國九十八年六月

誌謝辭

夜，讓人寧靜，心情得以沉澱。安於環境，放開拘束邁向研究的領域。無數 的時光，凝視著螢幕，點滴匯成河。本研究能夠順利完成首先感謝恩師孫本初教 授對我親和耐心的指導，並對研究架構方向的督促與鼓勵，給予信心。導師侯松 茂教授亦師亦友悉心的叮嚀與指引，給予精神上的支柱。李玉芬教授文辭的修潤 及建議，給予注入豐沛的情感。前導師靳凌凌教授嚴苛的要求，給予本研究綿密 的構思。系主任蔡西銘教授論述的引導，給予強化本研究規劃分析的能力。由衷 感謝本機關首長張清忠鼎力的支持勉勵，還有本班全體同學無私的奉獻，以及好 友立君、少林、宏松的支持與鼓勵。

最後感謝父母的庇蔭，大哥們的照顧支持，讓我無後顧之憂，尤其我的女兒 陳昱潔，貼心溫暖的支持，相互的鼓勵交換學習的心得，也讓她順利取得技能設 計師的資格；以及我的兒子陳昱仰在攻讀大學的壓力衝刺下，互相勉勵鼓舞，亦 順利考上，這是我最快樂的泉源和收穫。

學習得到規劃能力，研究得到興趣。過程是交響樂耐人品味，而最美的卻是 回盼的驚喜。

陳仁東 ^{謹誌於臺東}

服務品質與顧客滿意度關係之研究

─以臺東縣卑南鄉公所為例

作者：陳仁東

國立臺東大學區域政策與發展研究所

摘要

鄉鎮市公所為我國行政機關中最基層之公共事務管理機關，規模 雖小但機關首長、村長及民意機關之代表均由人民選出，故首長施政 壓力遠較派任者（如區公所）等為大，其為自己政見之實現，認真及 衝勁程度當為不同。本研究目的有五：1. 探討臺東縣卑南鄉公所行 政機關服務品質的現況。2.洽公民眾認知之期望與實際知覺是否產生 差距。3.影響洽公民眾滿意度之主要因素。4. 建構適合於衡量卑南 鄉公所服務品質與洽公民眾滿意度之模式。5.對鄉公所提供改進服務 品質之建議。

為找出服務品質認知差異之原因及民眾真正的需求，本研究以卑 南鄉公所為研究範圍，以洽公民眾為研究對象，並以為民服務品質「情 感服務」 、 「關懷保證」 、 「親切專業」 、 「誠信創新」等四個面向作為探 討服務品質之因素，進行民眾滿意度的問卷調查。

研究結果顯示除了不同性別之洽公民眾在服務品質期望程度「誠 信創新」方面、落差層面「情感服務」 、 「關懷保證」方面及不同居住 地區在落差層面之「親切專業」方面之看法無顯著差異存在外，其餘 在服務品質構面之期望程度、實際知覺程度、落差層面上均有顯著差 異存在，而且有知覺與期望之差距存在；重視洽公民眾之服務品質期 望將有助於提高洽公民眾之實際知覺滿意度及整體服務滿意度；實際 知覺感受到的服務超過預期愈高，顧客滿意度就愈高，反之則愈低；

整體服務品質提昇將有助於提高洽公民眾之整體服務滿意度；洽公民 眾在接受鄉公所服務後實際知覺感受程度會隨著其對服務品質「情感 服務」的期望高低而影響對鄉公所實際知覺滿意度；整體服務品質對 依變項「整體服務滿意度」有高度的預測力。

依研究結果對卑南鄉公所之建議：1.政府應建立策略管理保持競

爭優勢。2.建立內部行政人員的績效管理。3.結合民間資源，推動數

位服務。4.鼓勵志工參與，擴大服務範圍。5.重視第一線的服務人員。

A Study on the Relationship between Service Quality and Customer Satisfaction─

An Example of Beinan Township Government

By Jen-Tung Chen

Graduate Institute of Regional Policy and Development National Taitung University

Abstract

County municipalities and townships are the lowest levels of government in Taiwan. All of the magistrates of the cities and

townships are elected, and so are the wardens of the villages. Therefore, the chiefs of the local government are under more pressure than the chief administrators of the districts who are appointed by the mayor. Since they are elected, they work even more harder to carry out their political promises.

The purposes of the research are:

z to survey the service quality of the Beinan Township Government, z to study if the residents are satisfied with the services,

z to realize what factors affect residents’ satisfaction,

z to set up an examination from that can evaluate the service quality and residents’ satisfaction,

z to suggest the Beinan Township Government how to improve the service quality.

To find out if the service quality meets residents’ need, a

questionnaire about residents’ satisfaction was done by interviewing the

villagers on business at the Beinan Township Government and was

analyzed with the four factors: “Empathy and Service”, “Care and

Assurance”, “Kindness and Profession” and “Trust and Innovation”.

Based on the results, some suggestions are made to the Beinan Township Government as follows:

z setting up the strategic management to keep competitive,

z setting up the performance analysis management for all the clerks, z linking the computer companies to prompt the on-line services, z recruiting more volunteers to provide more services,

z valuing the front desk clerks.

Keywords: Service Quality, Customer Satisfaction, Quality

Deficiency

目 次

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究動機與目的 ... 1

第二節 研究途徑與方法 ... 6

第三節 研究範圍與限制 ... 7

第四節 研究流程與章節安排 ... 8

第五節 名詞釋義 ... 13

第二章 文獻回顧 ... 14

第一節 服務品質的意涵與理論之探討 ... 14

第二節 服務品質模式（PZB 模式）及其構面... 25

第三節 服務品質測量工具 ... 42

第四節 顧客滿意度之意涵與理論 ... 47

第五節 卑南鄉公所為民服務現況分析 ... 54

第三章 研究設計 ... 62

第一節 研究架構與假設 ... 62

第二節 變數操作性之定義 ... 67

第三節 抽樣方法與樣本特性 ... 68

第四節 問卷設計 ... 70

第五節 資料蒐集與資料分析方法 ... 101

第四章 研究結果與討論 ... 104

第一節 樣本結構與各變項之描述性分析 ... 104

第二節 不同人口特質屬性的洽公民眾對鄉公所服務品質構面之期望程

度之差異分析 ... 125

第三節 不同人口特質屬性的洽公民眾對鄉公所服務品質構面之實際知

覺服務程度之差異分析 ... 139

第四節 不同人口特質屬性的洽公民眾對鄉公所服務品質落差層面分析 ... 153

第五節 服務品質期望程度與實際知覺滿意程度之相關分析 ... 168

第六節 服務品質因素之期望程度與整體服務滿意度之相關分析 ... 171

第七節 「知覺與期望差距」與「各項服務滿意度」之相關分析 ... 172

第八節 「整體服務品質」與「各項服務滿意度」之相關分析 ... 174

第九節 服務品質期望對服務品質實際知覺滿意程度之預測力分析 . 175 第五章 結論與建議 ... 184

第一節 研究發現 ... 184

第二節 研究建議 ... 194

參考文獻 ... 200

一、中文 ... 200

二、英文 ... 203 附錄

附錄一 臺東縣卑南鄉公所服務品質與滿意度調查問卷（前測）‥‥‥208

附錄二 臺東縣卑南鄉公所服務品質與滿意度調查問卷（正式）‥‥‥213

表 次

表 2-1 服務相關名詞定義摘要表 ... 15

表 2-2 服務特性摘要表 ... 18

表 2-3 品質定義摘要表 ... 20

表 2-4 服務品質之定義摘要表 ... 26

表 2-5 服務品質十個構面之定義摘要表 ... 38

表 2-6 PZB 模式五構面 ... 40

表 2-7 服務品質原始屬性與精簡屬性之關係 ... 40

表 2-8 SERVQUAL 正式量表之衡量構面及組成問項摘要表 ... 44

表 2-9 滿意度定義摘要表 ... 48

表 3-1 卑南鄉公所服務品質與滿意度調查預試問卷發放回收統計 一覽表 ... 69

表 3-2 SERVQUAL 量表與本研究之服務品質問項對照摘要表 ... 70

表 3-3 前測問卷之研究構面 ... 74

表 3-4 服務品質期望量表項目分析結果摘要表 ... 75

表 3-5 服務品質滿意度量表項目分析結果摘要表 ... 78

表 3-6 各項服務整體滿意度量表 ... 81

表 3-7 服務品質期望量表 KMO 與 Bartlett 檢定結果 ... 83

表 3-8 服務品質期望量表因素分析結果摘要表 ... 83

表 3-9 服務品質量表 KMO 與 Bartlett 檢定結果 ... 86

表 3-10 服務品質實際知覺滿意度量表因素分析結果摘要表 ... 86

表 3-11 服務品質實際知覺滿意度量表 KMO 與 Bartlett 檢定結果 ... 87

表 3-12 服務品質實際知覺滿意度量表因素分析結果摘要表 ... 87

表 3-13 服務品質量實際知覺滿意度表 KMO 與 Bartlett 檢定結果 ... 88

表 3-14 服務品質實際知覺滿意度量表因素分析結果摘要表 ... 89

表 3-15 服務品質量實際知覺滿意度表 KMO 與 Bartlett 檢定結果 ... 89

表 3-16 服務品質實際知覺滿意度量表因素分析結果摘要表 ... 90

表 3-17 整體滿意度量表 KMO 與 Bartlett 檢定結果 ... 90

表 3-18 整體服務滿意度量表因素分析結果摘要表 ... 91

表 3-19 服務品質期望量表信度分析情形表 ... 92

表 3-20 服務品質實際知覺滿意度量表信度分析情形表 ... 94

表 3-21 各項服務整體滿意度量表信度分析情形表 ... 95

表 4-1 整體有效樣本結構分析 ... 104

表 4-2 服務品質期望意見統計表 ... 110

表 4-3 服務品質期望各構面描述性統計表 ... 115

表 4-4 服務品質實際知覺各構面描述性統計表 ... 117

表 4-5 服務品質實際知覺滿意程度各構面敘述性統計表 ... 122

表 4-6 各項服務整體滿意度意見統計表 ... 124

表 4-7 各項服務整體滿意度各題項敘述性統計表 ... 125

表 4-8 不同性別洽公民眾對鄉公所服務品質期望各構面ｔ檢定結果摘要 表 ... 126

表 4-9 年齡不同的洽公民眾對服務品質期望構面單因子變異數分析結果 摘要表 ... 127

表 4-10 教育程度不同的洽公民眾對服務品質期望各構面單因子變異數分 析結果摘要 ... 129

表 4-11 不同洽公次數的洽公民眾對服務品期望各構面單因子變異數分析

結果摘要表 ... 131

果摘要表 ... 134 表 4-13 居住地區不同的洽公民眾對服務品質期望各構面單因子變異數分

析結果摘要表 ... 137 表 4-14 不同性別洽公民眾對鄉公所服務品質實際知覺各構面ｔ檢定結果

摘要表 ... 140 表 4-15 年齡不同的洽公民眾對服務品質實際知覺構面單因子變異數分析

結果摘要表 ... 141 表 4-16 教育程度不同的洽公民眾對服務品質實際知覺各構面單因子變異

數分析結果摘要表 ... 143 表 4-17 不同洽公次數的洽公民眾對服務品質實際知覺各構面單因子變異

數析結果摘要表 ... 146 表 4-18 職業不同的洽公民眾對服務品質實際知覺各構面單因子變異數分

析結果摘要表 ... 148 表 4-19 居住地區不同的洽公民眾對服務品質實際知覺各構面單因子變異

數分析結果摘要表 ... 151 表 4-20 不同性別洽公民眾對鄉公所服務品質各構面之落差看法ｔ檢定結

果摘要表 ... 153 表 4-21 年齡不同的洽公民眾對服務品質各構面之落差看法單因子變異數

分析結果摘要表 ... 155 表 4-22 教育程度不同的洽公民眾對服務品質各構面之落差看法單因子變

異數分析結果摘要表 ... 157 表 4-23 不同洽公次數的洽公民眾對服務品質各構面之落差看法單因子變

異數分析結果摘要表 ... 160

分析結果摘要表 ... 162

表 4-25 居住地區不同的洽公民眾對服務品質各構面之落差看法單因子變 異數分析結果摘要表 ... 167

表 4-26 服務品質期望對服務品質實際知覺滿意度各構面之相關分析 . 171 表 4-27 服務品質期望程度各構面因素與整體滿意度之相關分析 ... 172

表 4-28 知覺與期望的差距與顧客滿意度之相關分析 ... 173

表 4-29 整體服務品質與各項服務滿意度之相關分析 ... 175

表 4-30 本研究自變項共線性診斷結果摘要表 ... 176

表 4-31 洽公民眾服務品質期望各構面對實際知覺滿意度「情感服務」之逐 步多元迴歸分析結果摘要表 ... 177

表 4-32 洽公民眾服務品質期望各構面對實際知覺滿意度「關懷保證」之逐 步多元迴歸分析結果摘要表 ... 178

表 4-33 洽公民眾服務品質期望各構面對實際知覺滿意度「親切專業」之逐 步多元迴歸分析結果摘要表 ... 179

表 4-34 洽公民眾服務品質期望各構面對實際知覺滿意度「誠信創新」之逐 步多元迴歸分析結果摘要表 ... 180

表 4-35 洽公民眾服務品質期望各構面對實際知覺滿意度「整體」之逐步多 元迴歸分析結果摘要表 ... 181

表 4-36 洽公民眾整體服務品質對整體服務滿意度逐步多元迴歸分析結果 摘要表 ... 182

表 5-1 不同人口屬性特質的洽公民眾與各研究變項構面之差異性驗證結

果摘要表 ... 185

表 5-2 洽公民眾服務品質期望與實際知覺滿意度相關之研究驗證結果摘

表 5-3 洽公民眾服務品質期望與整體服務滿意度相關之研究驗證結果摘 要表 ... 191 表 5-4 洽公民眾「知覺與期望差距」與各項服務滿意度相關之研究驗證結

果摘要表 ... 192 表 5-5 洽公民眾「整體服務品質」與各項服務滿意度相關之研究驗證結果

摘要表 ... 192 表 5-6 洽公民眾服務品質期望對服務品質實際知覺滿意度預測力驗證結

果摘要表 ... 193

表 5-7 整體服務品質對整體服務滿意度預測力驗證結果摘要表 ... 194

圖 次

圖 1-1 研究流程 ... 11

圖 2-1 服務水準整合模式 ... 29

圖 2-2 整體認知服務品質模式 ... 30

圖 2-3 服務金三角模式 ... 31

圖 2-4 PZB 模式 ... 34

圖 2-5 服務品質構面與服務品質關係 ... 37

圖 3-1 研究架構圖 ... 64

圖 3-2 研究架構圖（修正） ... 97

第一章 緒論

本研究主要探討機關服務品質的現況，進一步分析臺東縣卑南鄉公所服務品質與 顧客滿意度之關係，藉PZB途徑所採行之構面分析，以改進服務品質並達到顧客之需 求及滿意，提升機關之行政效率及競爭力。本章共分四節，第一節首先說明本研究動 機與目的，第二節說明主要研究途徑方法與限制，第三節說明研究範圍與限制，第四 節說明研究流程與章節安排。以下分別說明之：

第一節 研究動機與目的

一、研究動機

二十一世紀各國政府在全球激烈競爭中，各自對其政府的組織職能的調整，期望 能在新世紀競賽中，出類拔萃政。因而政府再造就成為世界的潮流。這些政府再造的 改革、包括了美國的「全國績效評估 (NPR)；英國的「公民憲章」(Citizen

’

）

加拿大的「公元二００五年的判文官」(Public Service 2005)；澳洲的「文官改革法」

(Public Service Reform Act)等。我國政府感受體察到國際競爭之激烈和政府再造的潮 流，深切了解具備高度生產力的政府實為提昇國家競爭力不可或缺的因素，所以大力 推動建立廉能政府「政府再造」運動。探究政府再造運動，深知其總目標係在引進企 業的管理精神，建立一個創新、彈性、有應變能力極有競爭力的政府。而綜觀其中的 推動策略之一就是以建立顧客及績效為導向之政府服務管理制度。

行政改革成功的國家中，無不以企業管理的理念精神來重新思考政府的角色和調 整，在「政府生產力」(governmental product）上力求提升，作為政府施政績效的根 據外，「顧客導向的政府」亦即政府施政係以人民的需求滿足為依歸，並以洽公民眾

（顧客）的滿意度作為施政服務品質之檢測。

顧 客 導 向 始 於 一 九 八 ０ 年 代 中 期 以 降 的 「 全 面 品 質 管 理 」(Total Quality Management, TQM)。美國的政府再造運動，亦以「顧客第一」(put customers first)為 依歸來重建政府。顧客可分為二型態：(一)內部顧客：意指政府組織除本單位以外的 其他員工。(二)外部顧客：意含政府組織產出的直接或間接的服務對象。透過組織過 程中「顧客、供應者」兩者間之互動關係的強化，除可促使內部人員更加契合外，亦 能使組織對外在環境的變化及需求，更能加以配合。

在以「顧客為導向」的組織運作下，行政人員在對內必須尋求其他人員之合作與 配合；在對外的關係上，民眾的需求非僅是機關運作的消費者更是「供應者－顧客」

關係的主導者。學者Peters (1994)曾提出落實顧客導向之實施步驟：（一）確認顧客：

首先必須確認誰是顧客。確定顧客的定性有助於掌握顧客的需求。原則上，凡是與行 政人員所提供的產品或服務直接相關的人員都可升為顧客。（二）確認顧客需求：進 一步確認不同的顧客、族群需要有何種特定的服務及需求，以及顧客對目前服務的評 價如何，未來新世代族群的需求亦應審視。（三）營造顧客關係：在確認顧客需求後，

應建立與顧客制度化的溝通管道，並設立服務的指標(bench marking)，以作為日後績 效評估之準繩。（四）員工的訓練：讓直接面對顧客的員工，重新加以訓練，以因應 新的服務要求。積極讓員工參與管理，以達到「有滿意的員工方有滿意的顧客」的境 況。（五）建立回饋系統：回饋系統的建立與消息的掌握，方能讓員工暸解他的服務 是否滿足顧客需求。並藉以導正偏差的方向，這是一個永續經營的過程。

綜合上述，為了落實顧客導向政策，政府機關必須對民眾的需求及期望做進一步 的了解。並建立、強化溝通管道，加強員工本職學能專業化及待客禮儀訓練。並憑藉 著回饋系統的建立與掌握，讓政府機關充分了解團隊的服務品質是否滿足民眾的期望 需求，以改善偏差的方向，這是本研究的第一個動機。

本研究選擇政府為民服務的第一線鄉公所做為個案研究的對象，實因平日鄉公所 可說是與民眾接觸最頻繁、服務鄉民最深入最前端的政府機關，鄉政工作的服務品質 影響了民眾對政府施政表現的觀感與印象，所以冀求營造高效率的公所團隊，提供優 質的公所服務以獲得更多鄉民的認同與支持。服務品質與顧客滿意度間密切之關聯性 多獲得學者的認同與研究者的證實，本人因工作關係欲探究卑南鄉公所之服務品質與 洽公民眾滿意度間的關係，這是本研究的第二個動機。

我國於民國八十八年七月廿一日行政院即函頒「行政院服務品質獎實施計畫」並 設立服務品質獎作為公共服務品質推動及獎勵的機制。隨著政府職能擴張及民眾期望 不斷上升的轉變情勢，世界先進國家政府莫不在公共服務方面求新求變，我國推動為 民服務工作也面臨重大的轉型需求。為進一步引導各政府機關全方位提升服務品質，

縮短政府服務與民眾期待間的落差行政院研考會根據歷年推動方案所獲得的經驗，全 面檢討過去執行情形為民服務工作相關規定後，擬具「政府服務創新精進方案」自民 國97年起頒發政府服務品質獎，做為未來服務品質評核的主要獎項（研考會，2007）。

台東縣卑南鄉公所依據行政院研考會96年7月23日院授研展字第09600152471號

字第0962160343號函修正之「政府服務品質獎評獎實施計劃」暨訂頒之「政府服務品 質獎評獎作業手冊」。以及臺東縣政府97年1月23日府計展字第0973002588號函之「台 東縣政府97年度提升政府服務品質實施計畫」，衡量本身為第一線之服務單位進而制 定了台東縣卑南鄉公所97年度提升政府服務品質執行計畫。希望藉由本所內部單位含 民政課、財政課、建設課、農業課、原民課、主計室、人事管理員、行政室共8個單 位暨所屬機關含圖書館、托兒所、清潔隊共3個所屬機關。達到賡續推動民眾滿意服 務，塑造專業、便民、高效率的公共服務形象；更新網頁促進政府資訊透明化，提供 友善網路服務，確保民眾知的權利與資訊使用權；積極進行多面向整合各服務功能，

統合運用公私部門資源，開發創新服務措拖，提升卓越服務品質。

為落實為民服務工作考核，本所因屬第一線服務機關故最主要的實施要項著重在 全面績效評核（包括3個評核構面）：（一）、便民標準服務構面：著眼於塑造機關 專業、親切、高效率的服務形象，提供便捷服務，確保流程透明，建立民眾與政府和 諧關係並藉由服務滿意度之調查分析來檢討顧客關係及服務品質。（二）、資訊流通 服務構面：著眼於確保民眾知的權利與資訊使用權，促使政府資訊透明化，豐富資訊 內容，提供友善網路服務，促進網路溝通。（三）、創新加值服務構面：著眼服務產 出之目的與結果，如以較少的成本得到更好的服務品質，或藉由服務體現社會正義或 公共價值等。

考核與獎勵方面共分為：（一）、平時查核：由台東縣卑南鄉公所訂定之「97 年度提升政府服務品質考核計畫」實施不定期測試及查核，並針對缺失隨時輔導課室 改進，俾做為年度績效評核及推薦參獎之依據。（二）、年終查核：配合「政府服務 品質獎」評獎作業時程及規定.，依院頒名額爭取遴選本縣各鄉(鎮、市)公所提升服務 品質績效優良者，向行政院申請評審及獎勵。（三）、標竿學習：配合行政院研考會 辦理每年度獲獎績優機關成果發表或示範觀摩。等三項藉以提升本所服務品質與顧客 滿意度。

九十五年度本所在本屆張清忠鄉長的特別重視民情輿情及競選政見下，引進民間 企業服務精神。強化由施政計畫配合預算執行，完成民眾洽公環境改善並簡化行政程 序。提高行政流程效率，並將辦公室服務台轉型為走動式服務，讓洽公民眾有賓至如 歸的感覺，儘可能由接待奉茶查詢及引領至承辦人員完成服務洽辦事宜，而避免讓同 樣申請、陳情案流入二次會。讓民眾有被尊重感受服務之熱忱，並將行政效率列為第 一服務項目。本所亦由簡易的洽公服務滿意度問卷中，選出每季的最佳服務人員形象 獎，來鼓勵第一線為民服務的基層同仁有更佳的表現，也藉此達到標竿學習的效果。

在這種由上至下觀念一致，卑南鄉公所在台東縣政府辦理之服務品質獎，第一年就得 到優等，而九十七年度更得到鄉鎮市組之第二名。卑南鄉公所衍生之佳績其來有自，

除府會關係合諧外，縱向整合亦是ㄧ大主因，讓為民服務品質不受經費預算影響、不 分主管承辦走向第一線之走動式服務，上下一心達成民眾所託。九十八年度卑南鄉公 所仍是得獎的熱門機關，可見卑南鄉公所為民服務的品質已獲得相當的肯定與重視。

惟服務品質獎之評審標準和績效衡量是由專家學者或主管機關主觀的訂定或決 定，沒有讓洽公民眾親自參與評審和評鑑，是美中不足之處，個人認為服務品質之評 量應該由顧客滿意度來決定，定期對民眾進行評量是得知民情、傾聽民眾聲音的最好 途徑。

經由顧客滿意度問卷結果，並藉此來改善民眾認為重要、急迫的問題，讓政府機 關能夠對症下藥，公私部門的資源才能獲得最大的整合及利用效益。為建構適合臺東 縣卑南鄉公所服務品質之衡量構面，以確切了解本所為民服務現況缺失並提供改進建 議及善用社會資源，實有進行實證研究之必要，這是構成本研究的第三個動機。

二十一世紀的今日，政府部門織為取得競爭優勢，深切體認國家競爭力必須以良 好的（行政效能）與（服務品質）作為後盾（吳沛峰，2004）。所以，我國行政院開 始於1996 年引進全面品質管理的理念與作法，推動「行政院服務品質獎」，內容包 含落實品質研發、便捷服務程序、重視民情輿情、善用社會資源等四個別獎項，以及 上述四項與服務形象均優良的整體「服務品質獎」（行政院研究發展考核委員會，

1998），正式走入服務型政府。我國2008年開始頒發政府服務品質獎，是以洽公民眾 為被服務對象，因此其所涵蓋的機關為教育行政、稅捐、地政、警察局、鄉鎮市公所、

醫院、社教機構等。服務品質目前成為衡量為民服務績效的重要指標之一。所以提升 政府機關服務品質和以顧客為導向之顧客滿意度是值得探討的議題，此為本研究第四 個的動機。

有關服務品質研究，早在二十世紀六０年代，歐美的一些行銷學者發現到，傳統 的行銷理論與方法無法適用於服務業的具體情況，因而探索新的行銷理論，最後導出 一個新的分支－服務行銷學，並進行長期探索，確認服務的特徵具有無形性、異質性、

不可儲存性及與無法分割性等。至於加速服務品質研究的進行，主要以Parasuraman、

Zeithaml 與Berry 三位學者（以下簡稱PZB）於1985 年發表之著作最受矚目。Fisk、

Bitner 與Brown 曾對影響服務行銷領域發展的文獻進行系統化的整理，並以問卷訪 問居住在美國境內的美國行銷協會會員，就文獻重要性及影響力進行評估，研究結果

文，獲致最高評價，分別在「促進服務行銷學的學術地位」、「對觀念突破性的貢獻」

及「刺激學者投身其中」等三項評估標準居於各文獻之前兩名（邱子玲，2003）。PZB 提出的服務品質概念主要述說服務產生與傳遞的過程中產生五大缺口，在此之前對於 服務品質尚未有一個系統化的衡量模式，遂至1988 年PZB發展出SERVQUAL 量表 來衡量服務品質。

國內將「服務品質缺口模式」廣泛應用於服務業之咖啡、中油、旅遊網、銀行、

證券、通信、醫療、車輛、電信等企業私部門，最近應用於公部門逐漸增多，有教育 行政、戶政事務所、警察局、區公所等，然而截至目前為止，尚無有一篇鄉鎮市公所 探討洽公民眾機關之服務品質。鄉鎮市公所為我國行政機關中最基層之公共事務管理 機關，規模雖小但機關首長、村長及民意機關之代表均由人民選出，故首長施政壓力 遠較派任者如區公所等為大，其為自己政見之實現，認真及衝勁程度當為不同，所以 洽公民眾認知之期望與實際知覺是否產生差距，乃興起研究者從事相關研究之探討，

此為本研究第五個的動機。

二、研究目的

基於前述動機，茲將本研究之目的敘述如下：

本研究試圖為鄉鎮市公所服務品質建立一套初步研究資料，探討洽公民眾對於鄉 鎮公所服務品質的滿意度。以Parasuraman, Zeithaml及Berry三位學者（1988）所提出 的服務品質「SERVQUAL」量表為理論依據，以台東縣卑南鄉公所為研究實證對象，

探討民眾對鄉鎮市公所服務品質的期望程度與知覺滿意程度是否有差異性存在，同時 透過研究所得的實證結果，建議該公所作為提昇服務品質滿意度的參考。

各國政府自推行政府再造以來，即以企業精神作為施政的目標。所謂「企業精神」

如同十九世紀法國經濟學家賽伊（J. B. Say）所說：「時時用新方法來運用資源，使 生產力及效用極大化。」依照Say的定義，「企業家」或「企業精神」都不只出現在 私部門，即使公部門（政府）、志願及第三部門或從業者，倘使具備上述觀念及作法，

亦屬之。而政府的「企業模式」（entrepreneur model），也特指能夠經常應用創新，

有效發揮資源效益的公部門機構的工作流程方式（林淑惠，1999）。邁入廿一世紀的 今日，公共服務已成為政府重要產出，政府以服務人民為主要的職能及目的，人民與 國家的關係從單純的義務服從關係轉而隱含著生產者與消費者的關係，於是政府把人 民當作顧客，人民的需要成為政府施政的依據，服務品質的良窳成為民眾是否滿意的 關鍵因素（引自金玉珍，2000）。本研究擬以上述觀點並基於研究之五項動機探討卑

南鄉公所為民服務工作之服務品質與洽公民眾滿意度間的關係，以瞭解行政部門在服 務品質改進上的努力是否接近民意。具體言之，本研究所欲達成的目的如下：

（一）探討臺東縣卑南鄉公所行政機關服務品質的現況。

（二）探究不同屬性之洽公民眾對於鄉公所期望的服務與知覺的服務間，有無差異存 在。

（三）探究洽公民眾對政府機關服務品質的看法，期能找出影響洽公民眾滿意度之主 要因素。

（四）建構適合於衡量台東縣卑南鄉公所服務品質與洽公民眾滿意度之模式。

（五）根據研究結果，對鄉公所提供改進服務品質之建議。

第二節 研究途徑與方法

對於鄉公所服務品質的概略了解後，因考量時間、人力、財力、能力的掌控，而 探討政府機關於服務品質與顧客滿意度等各學門領域的研究方法，進而尋求研究問題 與研究方法間的相互關係，達成研究目的。

一、研究途徑

本文之研究途徑（Approach）係利用文獻回顧探討，蒐集有關服務品質及顧客滿 意度的研究與文獻經由文獻分析法獲得相關資訊，以臺東縣卑南鄉公所目前發展之現 況，作為研究之背景資料並確定研究架構及內容設計問卷，採用以量化的方式並經科 學途徑透過台東縣卑南鄉公所之實例分析，再以問卷調查法進行實證分析研究以獲得 完整資料從各種構面蒐集、分析、解釋結果，進而提出本研究之結論及建議。

二、研究方法

（一）、文獻分析法

又稱為文獻探討法，是一種最簡易的探索性研究法，亦即搜集有關他人所作之研 究，分析其研究結果與建議，指出需要驗證的假設，並說明這些建議性的假設是否有 價值拿來應用，而當作自己的研究基礎。即使前人的研究沒有建議具體的假設，也可 以從其結論中，尋找可參考的資料（楊國樞等，1989）。由於文獻探討法的目的在於 瞭解研究主題的知識現況（state of knowledge），所以筆者儘可能蒐集國內外相關的

（二）、問卷調查法

問卷調查法又可稱為社會調查（Social Survey）或樣本調查（Sample Survey）。

本研究為探求事實、驗證假設，親自或委由鄉公所服務人員以方便抽樣的方式將問卷 隨機發給洽公民眾，請洽公民眾填答鄉公所各項服務項目之期望程度及實際知覺滿意 程度，並將調查結果進行研究分析，以瞭解其期望程度與知覺滿意程度是否相關，進 而探求民眾之真正需求為何，並對卑南鄉公所的服務品質進行評量及建議。

第三節 研究範圍與限制

本研究之對象是針對調查期間前往台東縣卑南鄉公所洽公的民眾，探討他們對於 鄉公所服務品質各要素之期望程度與實際知覺滿意度間的關係。鄉公所之顧客群原則 上應是全體卑南鄉鄉民，然實際上曾經或經常至鄉公所洽辦事務者僅為鄉民中之一部 分，甚至有可能是其他外縣市民眾，且受限於時間、經費及人力，所以僅以調查期間 前往鄉公所洽公的民眾為抽樣清冊。

卑南鄉公所共計有十三村，分別為太平、泰安、利嘉、東興、溫泉、初鹿、明峰、

美農、賓朗、富山、富源、利吉、嘉豐等村。至於各村辦公室、托兒所、圖書館及委 託民間社團、企業等所提供之服務品質因地廣人稀位處偏遠並非本研究之對象。

另吾人在測量品質與滿意度的對象通常包括「產品」與「服務」兩部分，本研究 僅探討鄉公所之「服務」品質而排除有形產品的部分，全部探討於產品以外的服務傳 遞之過程和結果層面；至於「服務品質」所涵蓋之範圍及其測量方法學者們的看法並 不一致，此部分將於「文獻回顧」專章中詳細說明。本研究是利用有形性、可靠性、

安全性、信用性、溝通性、可接近性、勝任性、禮貌性、反應性、了解顧客等十個構 面去衡量鄉公所之服務品質。

在研究時程上，由於人力、財力及客觀環境、條件的限制，僅以九十七年十月十 三日至十月二十三日間前往鄉公所洽公民眾為便利抽樣的前測對象，因鄉政工作是服 務事業，每天不間斷持續的運作經營，接受理民眾申請及陳情的需求，對於衡量鄉公 所之服務品質應無影響。茲對本研究之範圍與限制說明如下：

一、研究範圍

（一）研究地區

本研究以臺東縣卑南鄉公所為研究範圍。

（二）研究對象

本研究以前往卑南鄉公所洽公民眾為研究對象。

二、研究限制

以卑南鄉公所為研究範圍，探討服務品質與顧客滿意度關聯與影響。

（一）樣本之限制

本研究考量樣本之代表性，以卑南鄉公所為限制範圍，其中村辦公處、托兒所、

圖書館及委託民間社團、企業等服務場所因服務規模不大，且所提供之服務品質因地 廣人稀位處偏遠，性質內容較有差異，未予納入研究，故以卑南鄉公所為研究對象，

未包含卑南鄉公所以外之附屬單位服務場所。在臺東縣因地廣人稀，各鄉鎮市公所地 理條件、區域發展程度存有相當差異，故本研究之結果，僅能代表臺東縣卑南鄉公所 之情況，而無法以推論到其他縣、市、區、鄉鎮市公所之服務場所。

（二）對象之限制

以至卑南鄉公所洽公民眾為對象限制。

（三）方法之限制

本研究為探究事實及驗證假設採用問卷調查法，親自或委由鄉公所服務人員以方 便抽樣的方式將問卷隨機發給洽公民眾，除洽公民眾親自填答外，不識字及殘障行動 不便之洽公民眾委由服務台人員代詢填。回答者對量表尺度之認知程度可能有所差 異，因此所產生之誤差皆有可能影響研究結果。

由於所設計方式並不能完全涵蓋目前所有的方式或較佳的方式，難免造成強迫選 擇之現象，而無法得知受訪者對此方面真正的意見，再加上量化分析僅能就問卷所得 呈現之內容分析，而對洽公民眾心中想法等較深層因素之影響，本研究未能作進一步 之探討。

第四節 研究流程與章節安排

一、研究流程

本研究之流程共分八個步驟，茲說明如下：

（一）確立研究目的

依研究動機與對象，確立本研究之目的，期能達成欲了解的研究成果。

（二）相關文獻探討

探索有關服務品質的評量指標，及蒐集卑南鄉公所之基本資料與為民服務工 作現況。

（三）擬定研究架構、研究途徑、方法與限制

參考PZB三位學者（1988）所提出之服務品質「SERVQUAL」量表與服務品 質十構面為理論依據，並參考國內有關服務品質的碩士論文之設計擬訂本研究架 構。本研究途徑係利用文獻分析法與問卷調查法，透過卑南鄉公所之實例分析並進 行實證分析研究獲得結論與建議。本研究因受人力、物力及時間的影響故以卑南鄉 公所為研究範圍，並對樣本、對象、方法均有限制。

（四）提出研究假設

依據研究目的與研究架構提出研究假設。

（五）問卷設計與前測

根據文獻探討的補充，著手設計問卷。問卷類型為R.Likert 之五點評分封閉型 問卷，選取了十個服務品質決定性因素，共包括二十八項服務品質問項。問卷初稿 完成後，以前往卑南鄉公所洽公民眾為前測對象，共發出四十份問卷，再以SPSS

12.0 統計軟體進行效度及信度分析，結果決定刪除八個效度信度不佳，語意不明 及意義重複的項目，並參酌受測者及卑南鄉公所員工的意見進行詞句的修正及補 充，最後經指導教授核可後定稿。

（六）正式問卷發出與回收

親自或委由鄉公所人員幫忙發出與回收問卷。問卷發放對象為九十八年二月 六日至九十八年三月九日前往卑南鄉公所洽公之民眾。

（七）各研究變項資料之結果分析

回收之問卷利用SPSS for Windows 12.0進行資料輸入並作分析，一方面瞭解洽 公民眾對於卑南鄉公所服務品質十構面的期望及實際知覺之差異，另方面找出不同人 口特質之洽公民眾對服務品質看法的差異。

（八）結論與建議

根據研究結果作成結論，藉以對卑南鄉公所服務品質之改善及提昇作出建議，

並希望對未來相關後續研究者作出貢獻。

本研究之流程如圖1-1所示，茲說明如下：

圖1-1 研究流程

二、章節安排

本研究共分五章，各章依序為第一章緒論，第二章文獻回顧，第三章研究設計，

第四章研究結果分析與討論，第五章結論與建議，茲將各章內容敘述如下：

第一章 緒論

本研究緒論部份包括研究動機與目的、研究途徑與方法、研究範圍與限制、研究 流程與章節安排。

第二章 文獻回顧

本章目的在整理及探討歷年專家與學者所研究的相關文獻，以建立研究的理論基 礎，對服務品質、顧客滿意度之基本概念與定義、模式、構面等之相關理論及研究進 行文獻回顧。

第三章 研究設計

本章旨在說明本研究之架構與假設、各項研究變項的操作性定義、問卷調查設 計、研究對象與抽樣方法、問卷回收樣本結構、資料分析方法及構面之專家效度、建 構效度項目分析、因素分析及信度檢定。

第四章 研究結果分析與討論

本研究回收之正式問卷調查資料，根據研究架構進行各項統計分析，以驗證本研 究之研究假設，並歸納出本研究之結果與發現。

第五章 結論與建議

依據第四章之分析結果，提出本研究之結論，並針對卑南鄉公所為民服品質的現 況提出改善與提升的建議並對相關後續研究者作出貢獻。

第五節 名詞釋義

一、服務品質

Crosby（1979）對服務品質的看法，係認為顧客對於所期望的服務與實際知覺的 服務間，相互比較的結果。

服務品質的好壞應當是消費者對於服務事前的期望與實際感受過程間的比較差 異，如果知覺大於期望則服務品質是好的；如果期望大於知覺則表示服務品質是不好 的。本研究指稱之服務品質，內涵分為二個部分：

（一）期望品質：係指洽公民眾期望鄉公所應提供的服務品質水準而言。亦即洽公民 眾在正式問卷中，所填答的期望分數。

（二）實際知覺感受品質：係指洽公民眾對鄉公所提供之服務品質，其實際感受到的 情形。亦即洽公民眾在正式問卷中，所填答的實際知覺感受分數。

二、顧客滿意度

本研究所稱之顧客滿意度，是受到「期望服務水準」與「實際知覺感受服務水準」

二者差距的影響，亦即比較服務前的期望與服務後的感受所得之結果。當接受服務後 的知覺感受＞預期的期待，則可稱之為滿意，若＜預期水準，則會感到不滿意。

三、落差品質

本研究係指洽公民眾期望鄉公所應該提供之服務品質，與實際知覺感受到的程 度，二者之間的差距。亦即正式問卷中，所填答的實際知覺感受分數與期望分數之間 的差距分數。

四、整體服務品質

本研究係指將民眾對各服務品質屬性之知覺程度與期望程度相乘積加總得到鄉 公所之整體服務品質分數。

五、整體服務滿意度

本研究係指洽公民眾對於鄉公所服務人員「各項服務」的整體服務滿意程度，亦 即在正式問卷中，對鄉公所各項服務的整體顧客滿意度。

第二章 文獻回顧

本章內容將根據研究動機與目的，蒐集歷年學者與專家的相關文獻與理論，加以 歸納探討，以作為本研究的理論基礎。探討的內容共分為五節：第一節服務品質的意 涵與理論之探討；第二節服務品質模式（PZB模式）與構面；第三節服務品質測量工 具；第四節顧客滿意度之意涵與理論；第五節卑南鄉公所為民服務現況分析。茲分別 敘述如下:

第一節 服務品質的意涵與理論之探討

服務(Service)、品質（Quality)及服務品質(Service Quality)的涵義，學者專家各有 其研究和註解，在學理上頗有值得吾人去探究與深思的地方。

一、服務的定義

服務業所涵蓋的範圍極為廣泛無論公私部門都會有服務的單位，其服務部門都想 找出最有利的競爭位置並以服務品質來保持競爭優勢。對於服務的定義， Kotler et al.

( 1996)為「服務」所下的定義為：係指一個組織提供另一群體的任何活動或利益，它 基本上是無形的，且無法產生事務的所有權。

服務 (Service)，不單只是指產品的供給而巳，它還涵蓋價格、形象以及評價等 要素在內，亦即提供顧客所期待之內容的整體行為而言，法國大型公司UAP，在它的 廣告中便有這一句話，「要成為第一就要盡力付出」(陳耀茂，1997)，這表示，它能 提供特別的服務、更多的選擇，符合每一位顧客的需求達到到滿意（楊添火，2003）。

服務的產生可能與某一項實體產品有關，也可能無關。

服務所涵括的內容包羅萬象，民眾至鄉公所洽公，從奉茶、洽詢、接引辦理等走 動式服務，不僅要細心體貼更要有耐心，以客為尊，讓洽公民眾有賓至如歸的感覺，

並且滿足顧客最滿意的需求。茲收集研究者針對「服務」的各種定義，彙整如表2-1 所示：

表2-1 服務相關名詞定義摘要表 研究者/研究單位

（年代） 服務的定義

美國行銷協會

（AMA）（1960）

服務係指可經由銷售或附帶實體物品的銷 售，所提供之活動、利益或滿足。

杉本辰夫（1979） 服務是直接或間接的以某種型態，有代價地 供給需要者所要求的事務，並以滿足顧客的 需要為前題，達到企業目的並獲取必要利潤 所採取的活動。

淺井慶三郎等（1987） 服務是指由人類勞動所產生，依存於人類行 為而非物質的實體。

林建山（1997） 服務是幫別人的忙。服務是一個人或組織代

替另一個人或組織做事。

陳耀茂（1997） 服務不單只是指產品的供給而已，它還涵蓋

價格、形象及評價等要素在內，亦即提供顧 客所期待之內容的整體行為而言。

石川馨（1997） 服務為不生產硬體物品的有效工作。

近藤隆雄

（2000）

服務則是一種藉由支付代價去獲取目的的 活動，所以具體的活動內容是很重要的。

楊錦洲(2002) 係指服務提供者提供其技術、專業、知識、

資訊、設施、時間或空間給顧客，以期為顧 客辦理某些事情，解決某些問題，或者娛樂 顧客、服侍顧客，讓顧客心情愉悅、身心舒 暢等。

Martin（1979） 係指銷售者提供給顧客的免費好處。

Lovelock（1979） 服務是附加在產品上，消費者可以得到產品 的效用或價值。

Buell（1984） 服務被用為銷售，或因配合貨品銷售，而被 提供的各種活動、利益或滿足。

Kotler（1984,1994） 服務係指一個組織提供另一群體的任何活 動或利益，其基本上是無形的，且無法產生 事務的所有權。服務的生產可能與某項實體 產品有關，也可能無關。

表2-1 （續）

研究者/研究單位

（年代） 服務的定義

Juran（1986） 服務是為他人而完成的工作（Work Performed for Someone else）。

Gronroos（1990） 服務是一個或一連串的活動，且其本質上多 少都具有無形性，一般是發生在顧客與提供 服務的服務人員、實體資源、產品或系統的 互動中，而服務的提供是為了解決顧客的問 題。

Denhardt

（1993）

係指公共部門的服務大眾，它是利用系統性 的機制將資源與資訊直接轉給民眾，而且透 過日常的運作規則強化公務人員的責任感，

以保障公共利益。

Morgan＆Murgatroyd

（1994）

係指服務應是一種行動或績效，也是 一種努力，其目的是使顧客在服務的生產或 完成的過程中能有積極參與投入的機會。

Zeithaml＆Bitner（1996） 係指將服務視為行為、程序及表現。

Beckwith

（1997）

服務是某人對某事的一種保證和一種承諾而 已。

資料來源：修正自王俊貴（2001）、林叔娥（2003）及本研究整理

由表2-1所述，可知各專家學者對服務（service）一詞的定義看法各有不同，惟 本質上卻是一致的。本研究認為服務應是提供專業、資訊、禮儀、效率給顧客的一種 行為表現，讓顧客有賓至如歸、倍感尊重、身心愉悅、解決問題之滿意程度。亦即在 政府機關的第一線服務人員，要能提供相關業務的服務以滿足洽公民眾的需求。

日本經營之神松下幸之助對「服務」有最貼切的詮釋，他說：「視顧客為親家視 產品為女兒」。而學者近藤隆雄更認為「服務」這種商品，很少是單一的服務，提供 給顧客的往往是包括複合的服務在內的配套內容。王俊貴（2001）認為主要的是因為 服務是在特定的時間和地點之下進行消費，因此，必須以並行的方式滿足以生活體參 與其間的顧客之各種需求才行;次者就是提供服務的機構，為了提高服務的魅力，必 須同時提供各附帶性的服務。因此，服務構成要素大抵上可分為以下四種：（陳耀茂 釋，2000）

（一）核心服務(Core Service)

（二）附帶性服務(Sub-service)

整套服務當中，附隨於核心的服務。例如：機關提供資訊提供及檢索服務、線上 服務及電子參與。

（三）應變性服務

是指針對擾亂常態、安定性業務流程之要因，設法加以處理的服務內容。例如：

機關成立危機處理小組。

（四）潛在性服務

一類是服務體驗所附帶的代表性價值，換句話說與印象（lmage)消費有關。另ㄧ 類是顧客基於個人的某些理由，賦予服務一種完全不同於他本來效用的意義。

二、服務的特性

茲就各學者針對服務的五種特性說明，彙整如表2-2所示：

表2-2 服務特性摘要表

特性 學者（年代） 說明

翁雅洵（1999） 服務是傳遞無形的知識。

近藤隆雄（2000） 又稱為不可逆性，依服務性質的不同約佔2/3。

Regan (1963)

它是ㄧ種行為，消費者很難或幾乎無法在購買前 看到結果。例如接受輔導室輔導的學生，無法預 知其服務的內容與價值，在這種情況下，接受輔 導的學生必須對輔導老師，具有很大的信心或良 好的口碑，才願意接受輔導。

Sasser等（1978） 服務不是實質的產品。

PZB（1985） 產出是無形的且無法量化、服務效果的衡量是主 觀的 、服務的定價複雜不易。

無 形 性

Kotler（1994） 購買服務以前，無法看到、嚐到、聽到、嗅到服 務。

陳耀茂（1997） 服務提供場所、從業人員的外觀。

翁雅洵（1999） 針對學生不同的需求提供服務，例如：圖書館期 刊。

近藤隆雄（2000） 服務的有形性，依服務性質的不同約佔1/3。

有 形 性

PZB（1985） 服務業屬於高度勞力密集產業、服務設施的提供 要接近顧客、服務品質的控制僅能借助對程序的 控制。

Regan（1963） 實體產品可以預先儲存，消費者視需求的多寡來 決購買多少。但對服務而言，提供者或消費都無 法事先生產或儲存產品。例如學校演講廳在演講 時的空座位，當時不使用，效用馬上消失。

Sasser等（1978） 服務是無法儲存的。

PZB（1985） 服務是無法儲存。

易 消 逝 性

Kotler（1994） 在需求不固定時，服務無法被儲存。

翁雅洵（1999） 產出期間有學生參與其中，教育內容的產出與使 用同時發生。

近藤隆雄 生產與消費是同時進行的、與顧客共同生產。

不 可 分 割 性

Regan（1963） 服務的生產和消費是同時進行，不可分割的。例 如全校身體健康檢查，醫師提供服務時，學生也 必須在場。

表2-2 （續）

特性 學者（年代） 說明

Sasser等（1978） 即為同時性（Sinultanety）

PZB (1985)

服務提供過程中有顧客直接參與、直接授予顧客 技術。

Kotler（1994） 服務進行時，提供與接受服務的雙方必須同時在 場。

Regan（1963） 服務並不像實體產品那麼容易將生產流程標準 化。在服務人員所提供的服務過程中，會因 不同的時間、不同的地點、不同的消費者而有 所差異；同時也可因不同的服務人員，而有 不同的服務品質。

Sasser等（1978） 同一項服務可能由於服務人員、時間或地點等情 境不同而有不同的水準。

PZB（1985） 服務過程中與顧客間持續維持高度接觸、產生無 法標準化、服務人員具高度判斷力。

異 質 性

Kotler（1994） 服務具有高度的多變性（Variability）

資料來源：王俊貴（2001），國民小學教師對理想服務品質與實際服務品質知覺差異 之調查研究。

由表2-2可知各學者對服務的說明及觀點，服務相對於有形的實體產品，本研究 認為其本質及特性可歸納為以下四個主要特性：

（一）無形性

服務是無形的，不像一般實體產品那樣有形。它是看不見、聽不到、嗅不出的。

（二）易逝性

服務無法儲存，在提供時即瞬間消逝，不像一般商品可以預先庫存，故其服務品 質較難控制。

（三）不可分割性

服務是一種活動的過程，過程中服務的生產提供與消費是往往是同時發生無法分

割的，它與實體產品必需經由製造、儲存、配送、銷售、消費的程序不同。

（四）差異性

它是指服務常因提供者、消費者、時間、地點、環境等的不同，而使服務產生變 化。

三、品質的定義

品質（Quality）的觀念在傳統上都是侷限於實體的產品。但是隨著時代的潮流演 變，品質涵蓋的範疇已擴展到無形的產品，諸如上述之服務品質等。Crosby（1979）

把品質定義為「與顧客的需求一致」。而在日本的哲學裡它代表的是「零缺點」。所 以「品質」在時間空間的演進變化，才有很多的專家學者提出不同的見解與觀點，故 綜合不同專家學者的看法，實有助於吾人更清楚了解品質的意義與內涵。

品質(Quality)的定義，也有多位學者有不同的看法，以下分述如下（林叔娥，

2003）：

Juran(1974)認為品質是「符合合用性(fitness for use)」。Deming(1982)認為「品質 是以最經濟的手段，製造出市場上最有用的產品」。楊錦洲(1997)認為「品質就是顧 客滿意」。品質大師裘蘭（Joseph Juran)於1979曾說：「品質是製造出來的，而非檢 驗出來的」。克勞斯比(Philip Crosby)認為，品質就是規格一致(comformance to requi rement」)，而要做到規格一致要對製造規格、公差、程序及檢驗程序訂定明確標準、

進而生產出能滿足顧客對產品品質及服務品質要求的產品（徐世輝，1996）。費根堡 (Feigenbaun)：「『品質』絕對不是『最好的』，它只是在某些消費條件下的『最好』

這些條件是產品的價格及實際的用途」。

依據王克捷(1987)和李茂興等譯(1998)認為品質的概念，主要來自W.Edwards Deming、 Juran、 Feigenbaum、石川馨及Crosby等五位品管大師的大力推動而形成。

以下經蒐集各研究者針對品質的定義，彙整如表2-3所示：

表2-3 品質定義摘要表

研究者（年代） 品質的定義

石川馨

（1987）

品質是一種能使消費者或使用者滿足，並 且樂意購買的特質。

表2-3 （續）

研究者（年代） 品質的定義

田口品質工程（1987） 品質是以損失函數串連，從顧客、管理者 的品質到工程技術上的品質。（引自林朝 蒼，1996）。

翁崇雄（1996） 品質是某一項產品或服務的優良或卓越

程度。

陳耀茂（1997） 品質是某個企業為滿足其目標顧客群，所

選擇的目標水準而言。

楊錦洲（2000） 品質是在第一次就要做到或達到最好，沒

有缺失，且能符合需要者（顧客）之需求 與期望，並讓他們滿意。

Juran

（1974）

（1989）

品質是產品使用期間，要滿足使用者的需 要，是一種「合用性（fitness for use）」，

重視「顧客導向」。

國際品質大師卓蘭(J. M. Juran， 1989 : 15-17)認為品質需要考慮:1.產品符合顧 客需求。 2.缺陷的排除(freedom from deficiencies)，所以將品質定義為「符合 使用者的需求」，包括五個向度：設計的 品質(quality of design）、一致的品質

（quality of conformance）、可用性

（availabili- ty）、安全性(safety)以及現 場使用。（引自梁景法，2001）。

Shetty ＆ Ross 品質為產品或服務之滿足顧客需要的能 力。

Gimore 品質是某一特定產品滿足某一特定顧客

需的程度。

Broh 品質是在可接受價格內卓越的程度以及

在可接受的成本下對於變異的控制程度。

Hayes ＆ Roming

（1977）

品質是 1.優良程度（degree of excellence）

2.符合期望水準（meeting an expectation）

3.符合標準（conformance to a standard）

表2-3 （續）

研究者（年代） 品質的定義

Crosby

（1979）

品質是「符合需求（conformance to requirement）」之意，也就是讓

顧客感覺得到超過預期的價值。同時，品 質也是零缺點。

Deming

（1982）

品質是一種最經濟的手段，製造出市場最 有用的製品。

品質是「一種文化、一種習慣，是不斷提 昇的移動目標。

（Quality is a moving target of continues improvement）」。

Townsend

（1985）

知覺的品質：顧客之知覺、經驗或看法與 期望配合程度。

事實的品質：符合作業規格的程度。

Feigenbaum

（1987）

品質是以最經濟的方式，使顧客獲得滿 足。

品質是全員的事情，必須從大到小全員共 同的參與。

品質絕不是最好的，是某種消費條件下最 好。（引自王克捷，1987；李茂興等譯，

1998）。

JIS（1981）

ASQC（1983）

EOQC（1987）

品質是能夠滿足既定需求的產品或服務 之整體特質和特性。

JIS：日本工業標準調查會。

ASQC：美國品管學會。

EOQC：歐洲品管組織。（引自林昆諒，

1994；戴永久，1987）。

ISO（1946）

ISO 9000 系列（1987）

品質為產品或服務特徵的整體性，並能滿 足其規定或隱含需求的能力。品質係指日 常之作業透過文件予以標準化，且依照文 件的要求執行，並將過程之結果予以記 錄，強調的是說、做、寫一致的精神。（引 自林昆諒，1994；熊惠英等人，1998）

ISO 為國際標準組織（International Standard Organization）之簡稱。

表2-3 （續）

研究者（年代） 品質的定義

Taguchi

（1990）

品質是一項卓越的設計（Quality is a virtue of design），廠商必須透過設計的 改善，使產品具備有活力的品質（robust quality），以期在任何狀況下，產品都能 有一致的表現。

資料來源：王俊貴（2001），國民小學教師對理想服務品質與實際服務品質知覺差異 之調查研究；張秋紅（2003），提昇政府機關主計人員服務品質之調查研究；本研究 整理

從表2-3 得知：各研究者對「品質的定義」有不同的看法。本研究認為上述品質 的定義大致可以歸類成三大項，第一項品質是優良或卓越的程度也就是適用；第二項 品質是符合既定需求產品及服務特性標準，也就是符合需求的條件；第三項品質是滿 足顧客需求及期望為導向等。另外，Garvin（1983，1984）綜合各家學說，提出五種 觀點來認定品質的定義（江建良，1998、黃偉松，2001、高力行，2002）：

（一）卓越法或哲學法（Transcendent or Philosophic）

無法加以明確辨認，只能概略地加以描述與體會。品質是產品製造完成後本身所擁有 的特質與優點，只有經由顧客親身接觸才能感受得到。它擁有高度成就的象徵和不可 妥協的性質。這類品質在視覺藝術和表演上運用較多。

（二）產品導向法（Product-Based Approach）

認為品能明確地加以辨認，並具體衡量。品質的差異性，即反映了產品所具有的屬性。

產品品質的優勢來自於對產品各項屬性的衡量及比較，當一產品的品質水準愈高時，

表示該產品的品質愈好。它是將品質視為一種可以客觀衡量的屬性，而不是基於偏好 來決定。

（三）使用者導向法（User-Based Approach）

是「合用性」的觀念。

（四）製造導向法（Manufacturing-Based Approach）

此種觀點為生產者導向，強調一切按規格生產，並且在第一次就做對（making it right the first time）。

（五）價值導向法（Value-Based Approach)

本研究是以洽公民眾為顧客對象，所以品質的好壞是以顧客的立場來看，亦就是 在服務的過程或服務的結果，是否能滿足顧客的期望或需求。如果服務品質的實際知 覺高於服務品質期望，則滿意度愈高，反之愈低。

四、品質的特性

自1920年發明品管圈以來品質的發展由檢查、製造、設計、管理和習慣等控管，

到現在的品質定義，就是以顧客為導向的定義，亦就是顧客實際感受並認知的「落差 品質」（Gap quality）。依據梁瓊如（1997）認為落差品質是由消費者的觀點出發，

是消費者對某一產品或勞務的優越程度之認知或評價。其特性敘述如下：

（一）落差品質不同於真正或客觀品質。

（二）落差品質是屬於層次較高的抽象感覺，而不是產品的某一特性。

（三）落差品質是對某一產品整體性的評價。

（四）落差品質有相對的概念，也就是消費者對該產品的落差品質是和消費者心目中 的替代性產品相互比較，而獲得的相對優異程度（引自楊添火，2003）。

此外，楊添火認為柴他姆魯（Certhame）把「品質」分成以下三類，說明物品與 服務之品質評價的不同（陳耀茂譯，2000）：

（一）探索品質

衣服、住宅…等。

（二）經驗品質

是指產品買進（得到）以後才經驗的品質。例如：餐廳的食物、旅行社提供的休假旅 行、理容等。

（三）信賴品質

是指買進後不經過一段時間，很難評估的品質。例如：醫療診斷、教育等。

以上三類若是純粹服務的商品則偏重在信賴品質來評價，相對的，產品的品質則 主要是偏重在探索品質來評價。另外像餐廳、理髮一類，它包含著提供一部份物品（有 形者）的服務，則主要是憑經驗品質來評價。

另外王俊貴認為學者Monroe 和Krishnan（1985）將品質分類為主觀的品質和客 觀的品質。而「客觀品質」係指產品真實技術的優良性或卓越性，此種特性是可以驗 證的。故客觀的品質經常作為工業或有形產品品質衡量的工具。但是學者Maynes

（1976）認為客觀的品質是不存在的，所有的品質評估都是主觀認定，而且此種認定 是根據消費者主觀意識感受而得的結果。

綜合上述，研究者認為對洽公民眾（顧客）而言，客觀品質雖有其重要性，但不 管是物品或是服務，最重要的還是主觀的品質，亦即顧客主觀上所掌握到的品質。因 為對顧客影響最大的，乃是顧客自己認知、判斷的評價，而非他人客觀測定的品質。

也就是說，「服務品質」取決於顧客主觀意識的認定，因此較偏重為主觀的品質，亦 即以顧客為導向的品質。這種看法和國內外學者的研究是相同的。故以「顧客為導向」

的「服務品質」（Service quality）將是未來的競爭優勢。二十一世紀將是高度競爭的 世紀，誰擁有競爭優勢，顧客就在那裡。所以建立堅持品質的價值觀，並建立以品質 的定義、執行的態度及工作標準為共同遵守的規範，讓品質工作得以全面展開，這是 最重要的課題。然而，顧客滿意是提供產品及服務的品質政策，也是全面品質意識的 指導方針及大家共同努力的方向，每一個人都應該有以顧客為優先，以客為尊的觀 念，並透過品質管理不斷地追求改善與提昇服務品質。

第二節 服務品質模式（PZB模式）及其構面

有關服務品質一詞在學術界有很多不同的解釋，而政府機關尤其是鄉鎮市公所的 業務更是服務民眾的第一線，因此在探討鄉公所服務品質之前，先來對服務品質加以

定義。由於「服務品質」一詞在時空環境背景條件的差異之下，各專家學者對其定義 各有不同的看法，茲彙整如表2-4所示：

表2-4 服務品質的定義摘要表

研究者（年代） 服務品質的定義

翁崇雄（1991）

顧客對服務品質滿意的程度，來自於顧 客事前期望的服務水準，與公司全體人員 所提供，而顧客實際感受的服務品質水準 (包括接受服務的過程及服務的結果)，此 兩者之間比較而得。

劉常勇(1991)

服務的品質乃由顧客的認知來決定，顧客 是由服務產品的整體來決定其滿意的程 度，是一種認知期望的差距。

何雍慶、蘇雪華（1995）

服務品質是一群具有代表性消費者對於 某一服務所認定長期且穩定的顧客滿意 水準。

林陽助(1996)

服務品質是消費者對服務整體優越程度 之評價，它是一種認知性的品質，不同於 客觀的品質。

服務品質產生於服務期望與認知服務績 效之間的比較。

楊錦洲（1996）

（2002）

服務品質是指服務的公司、個人或機構，

能夠配合顧客的需要、消費或負擔等能 力，同時能讓顧客產生信心，以及提供適 時的、適當的滿意服務或產品。

服務品質是由顧客來衡量的，它是要滿足 顧客的要求，讓顧客滿意。

Sasser、Olsen、Wyckoff(1978) 服務水準係指所提供的服務，為顧客帶來 外顯或內隱的利益水準，同時可分為期望 服務水準（Expected service level）及知覺 服務水準（Perceived service level）。

Garvan 服務品質是一種主觀的認知性，而非客觀

的，且能符合顧客期望及喜妤。

Sasser（1978） 服務品質不只包含最後的結果，也包括提 供服務的方式。

Crosby（1979） 服務品質係指顧客對於所期望的服務與