第四章、跨世代的經營策略
第一節、第一代企業家之經營策略分析
如前所述，對於一個追求永續經營的家族企業而言，企業家的經營策 略對企業營運之影響甚巨，第一代創業者與第二代繼承者的企業經營策略 可能因種種原因而有所不同，1進而有不同的經營策略，導致不同的經營成 果，而企業經營之優劣好壞，影響到的不只是員工本身，更可能影響到其 背後一整個家庭大小的生計，對社會之整體影響難以估計，可見此研究議 題之重要。因此，本章將針對第一代企業家與第二代企業家之經營策略，
進行進一步的探討。
根據本論文之研究目的，以及前述之研究方法，本論文採取深度訪談 法進行之。根據之理論為 Michael Porter 的五力分析。由於五力分析是一 種產業分析的方式，也是一種分析的基礎架構，係承襲產業經濟的思維，
將影響企業利潤的因素分為五大項目，包括潛在進入者、消費者、供應商、
替代品，以及同業競爭者等五種力量之影響。一個企業所擁有的優勢及劣 勢，以及所面臨到的威脅與機會，均可由此五種力量之分析，獲得更為明 確的答案。經由五力分析，來探討第一代企業家與第二代企業家的經營策 略，是本章的重點所在。
以下，分別以潛在進入者、消費者、供應商、替代品、現有競爭者等 五個項目，分別探討第一代企業家（本章第一節）與第二代企業家（本章 第二節）的經營策略。
1 此原因於第五章中將深入探討，在此不贅。
一、潛在進入者
根據前述研究目的與文獻回顧，本論文以 Porter 的五力分析作為分析 的理論基礎，Porter 認為企業利潤受到買主、供應商、代替品、潛在進入 者和產業競爭五種力量的影響，而企業競爭的基本原則即是盡可能地維持 其獨占地位。首先，本論文先分析第一代在潛在進入者方面的經營策略，
以及面對潛在進入者之態度。由於新進廠商不但可能瓜分既有市場，亦可 能藉由後發優勢，搶得有利的競爭優勢，因此，新進廠商進入產業與否，
以及進入產業的難易，可能影響企業的競爭優勢與獲利情況。以下，茲整 理第一代企業家之重點訪談內容如下：
關於潛在進入者的部份，首先，詹正田指出：「以紡織業而言，由於目前台 灣的紡織業已經走到了成熟期階段，已經不是過去勞力密集型產業，而是先進的 產業，也就是資本額大、技術密集的產業。單純就資本額來看，至少需要 5,000 萬新台幣以上的資本額，才能進入這個行業，而這還不保證取得適合的技術及勞 工，這個門檻其實並不低。」
此外，詹正田並進一步分析指出：「紡織業本身的發展狀況，已經有一個門 檻，而且已經是成熟期的產業，對於潛在進入者而言，無論資金及技術都是一大 問題，何況利潤也不像發展初期，那種供不應求的情況下，對於潛在進入者的吸 引力也不夠大。」因此，詹正田並不擔心潛在進入者的威脅，他認為紡織業目前 面臨的產業競爭環境，資金及技術的門檻不但存在，利潤也不像過去那麼好，「未 來更將走向研發創新的時代，這是我們正在努力的部份。」
對於潛在進入者的看法，黃平璋也強調應致力於加強自身的競爭力。黃平璋 具體指出：「其實，就服務業而言，最重要且無法模仿或複製的核心價值是服務 精神。至於如何貫徹服務精神，就必須靠經營者的思想與願景，投注在企業經營 中，形成企業文化，才是防止潛在進入者進入市場的最好方式。同時，這也是在
與同業競爭中，維持競爭優勢之必須。」整體來說，黃平璋與詹正田的分析與看 法頗為接近，皆是先分析自身產業競爭環境，並認為強化自身競爭力才是重點。
關於潛在進入者，根據第二代許顯榮的轉述，第一代許勝發的經營態度非常 強調穩健的重要性，面對潛在競爭者的威脅時，亦是如此。主要的思考點，是在 於自身是否具備充分的競爭力，重要的是自己是否準備好，而不是擔心潛在進入 者的競爭。此外，不斷的創新，不論是管理上或產品上的創新，是強化自身競爭 力的重點，也是面對潛在競爭者威脅下最好的方式。
根據上述訪談內容，整體而言，對第一代企業家來說，事實上並不會 擔心潛在進入者所帶來的威脅，而是強調應加強自身的競爭力，普遍以理 性的態度分析產業發展現況，並強化自身的競爭優勢。
二、消費者
其次，本論文將分析第一代企業家在消費者部份的相關經營策略。由 於消費者是企業獲利的來源所在，包括消費者的數量、消費者所掌握的資 訊、消費者的需求特性等消費者議價能力，以及其他相關因素，都可能決 定購買者在該產業所擁有的影響能力。因此，在消費者這個部份，企業經 營策略為何，是影響企業競爭優勢與獲利情況的重點。以下，茲整理第一 代企業家之重點訪談內容如下：
在談到消費者部分時，詹正田先描述紡織業的發展歷程，並分析市場供需情 況。詹正田表示：「從台灣紡織的發展過程來看，大約是在民國50年代時，開始 有紡織業這個行業；民國 60 年代時，宜進紡織成立；2民國70 年代進入快速發
2 按，在宜進實業的企業網站與經濟部商業司的公司登記資料中，宜進實業的成立時間 為 1981 年。惟訪談時，詹正田親口提到，宜進紡織係民國 67 年（1978 年）成立，與資 料所載有所不同。為尊重訪談對象，本論文仍以訪談內容為主，特此註明。
展的階段，民國72年追過美國，民國76年超過日本，尤其在大約民國76年至 86 年期間，進軍大陸市場使得產能大幅上升，而市場依舊供不應求，堪稱紡織 業的黃金時期。」
接著，詹正田進一步指出：「不過，近年來在大陸紡織業快速發展的情況下，
目前已進入賣方市場，供過於求。因此，我們未來將積極投入研發與創新，以提 供消費者更好、更新的產品。」
針對消費者部分，黃平璋顯得非常重視，特別用了許多時間進行說明。黃平 璋具體指出：「我們非常重視消費者的需求，因此，集團一直以來都在積極整合 保全、工程、環保等，未來更將結合先進的科技資訊系統，主動提供創新的服務。
除了積極拓展業務，包括推銷、拉銷等行銷方式以提高知名度，我們更針對不同 消費者的需求，將服務產品區分為三類：（1）只重視品質的消費者，所占比例約 小於20％；（2）將品質與價格做綜合性考量的消費者，所占比例最大，約有 50
％左右；（3）只重視價格的消費者，所占比例約為30個百分點。」
爾後，黃平璋以金字塔圖式說明之，詳請參見圖 4.1。黃平璋顯然對於市場 的消費者需求分析得頗為透徹，並設計不同類型之產品。黃平璋進一步指出：「因 此，針對金字塔頂端的消費者，我們必須同時重視消費者有形及無形的需要，進 行高附加價值的整合式行銷服務；針對金字塔中間端的消費者，我們必須提供一 定程度品質的服務產品，價格上也必須適度控制；針對金字塔底層的消費者，我 們則必須提供最經濟的產品服務，以符合其需求。」
此外，黃平璋也特別提到企業應積極維護消費者關係。黃平璋表示：「至於 如何維護與消費者之間的關係，我們認為，要做好整合，尤其是通路、系統、水 電、清潔等服務的整合，做到讓消費者能夠充分的信賴，是最重要的。」
相較於詹正田與黃平璋對消費者的看法，許勝發則是強調主動發覺消費者需 求的重要性，企業應據此做出相對應的經營策略。根據第二代許顯榮的轉述，第 一代許勝發十分敏感地跟著台灣的產業發展過程，集團的發展從茶葉、香蕉等行 業，直至汽車業、金融業，完全根據台灣經濟與產業的發展，主動發覺台灣消費
者的需求，據此進行集團的整體佈局，正是許勝發的穩健經營之道。
整體而言，第一代企業家對於消費者的需求非常重視且敏感，這也是 創業家必須具備的要件。而且，第一代企業家不但對於消費者的需求十分 敏感，更懂得主動創造需求，主動提供先進的產品。
重視品質
所占比例約小於 20％
兼顧品質與價格 所占比例約為 50％
重視價格 所占比例約為 30％
圖 4.1、保全業需求金字塔
資料來源：本論文訪談內容整理
三、供應商
接著，本論文將分析第一代企業家在供應商部份的相關經營策略。供 應商對於企業成本、競爭力有相當大的影響，包括供應商集中程度及替代 投入之原物料的可利用性等因素，都影響了供應商的議價能力。因此，面 對供應商這個部分，第一代企業家的經營策略為何，以維繫企業競爭優勢
與獲利情況，是本段重點。以下，茲整理第一代企業家之重點訪談內容如 下：
關於供應商的部分，詹正田非常強調長期而穩定關係之重要。詹正田明確指 出：「由於我們一向的經營理念就是永續經營，因此，在供應商的選擇方面，最 重視的就是長期穩定的關係。」
並且，詹正田進一步分析產業發展現況，並指出：「況且，目前在全球化與 資訊科技日新月異進步的推動下，產業間的資訊及國際資訊都已經相當透明，議 價空間相對較小，故更應重視長期而穩定的合作關係。」
相對於從事製造業的第一代企業家詹正田重視長期而穩定的關係，從事服務 業的第一代企業家黃平璋思考的重點則在於整體集團之佈局。黃平璋指出：「基 於整體考量，我們在供應商的選擇方面有相當的複雜度，從地區來看包括了台灣 與中國，從行業來看涵蓋了保全、工程及環保。因此，包括警棍、電腦儀器、監 視器、服裝配備等產品，都是基於集團整體性考量來選擇相關的供應廠商。」
因此，黃平璋進一步比較企業集團策略的先後順序：「保全業未來最重要的 就是產品（也就是服務）的先進性，因此我們必須擁有領先同業、領先市場的產 品，這是最重要的。其次，服務業當然必須以客戶為導向，『客戶的不便就是我 們要提供的產品，也就是我們的機會』。第三，我們也重視企業的社會形象，必 須奠定良好的形象基礎。最後，才會考量到價格問題。」
許勝發對於供應商方面，則是強調穩健的企業經營理念。根據第二代許顯榮 的轉述，第一代許勝發在太子汽車集團經營方面，與日本鈴木汽車合作在台生產 汽車，並代理美國凱迪拉克（Cadillac）與別克（Buick）等汽車，整體性的考量，
充分展現出穩健經營的理念。
整體而言，對第一代企業家來說，基於對社會的責任感與服務心，追 求永續發展是第一代企業家普遍的職志。因此，對於第一代企業家而言，
並不會汲汲營營於短期的利益，而是以長期、穩定的合作關係為最重要的 考量。尤其值得一提的是，第一代企業家都是以整體發展來做考量，並非 單一構面（例如降低成本）的思考。
四、替代品
接著，本論文將分析第一代企業家在替代品這個部份的經營策略。消 費者是否選擇替代品，往往取決於顧客忠誠度、品牌偏好、移轉成本等要 素，這些要素都會影響企業的競爭力與獲利能力。因此，面對替代品，第 一代企業家的經營策略究竟為何，是本段之重點。以下，茲整理第一代企 業家之重點訪談內容如下：
首先，詹正田強調，企業唯有不斷進步、創新，才是最重要的。因此，詹正 田指出：「根據產業發展過程，產品競爭力衰退是遲早的事情，尤其近年來全球 化趨勢及科技快速進步，使得產品的生命週期更加縮短，一個熱賣的產品可能不 久就變成昨日黃花，隨時可能被應用新科技的產品給替代，替代品隨時都可能威 脅到現有的產品及市場情況，企業不能坐以待斃。因此，我們更要不斷的創新與 研發，提供更新、更有競爭力的產品。」
黃平璋則先分析保全業的特性，再思考此問題。黃平璋具體指出：「事實上，
保全業比較不會考量替代品或相關影響等問題。比較重要的是，如何維持產品本 身的價值，以及我們所提供給消費者的服務，是否能維持一定的水準及品質。」
因此，相較於詹正田的積極態度，黃平璋也抱持類似的看法。黃平璋認為：
「因此，最關鍵的，還是在於根本的問題，也就是公司本身的實力、公司規模、
公司發展前景，以及公司的未來願景。這才能建立出一個替代品無法取代的障 礙。」
許勝發則維持一貫的穩健經營態度，強調應強化企業當地化程度，才能建立
起門檻，降低替代品的影響力。根據第二代許顯榮的轉述，第一代許勝發主要的 經營策略乃在於立足台灣，穩健經營。因此，深耕台灣是企業經營最重要的一環，
唯有長期性的當地化發展，才能深入瞭解當地的喜好、文化、風俗，進而才能貼 近消費者的需求，建立起其他產品所無法替代的門檻。例如過去台灣經常發生民 眾因無適當抵押品或借貸不易，向地下錢莊進行資金周轉，導致悲劇。
綜合以上訪談內容，顯然，對於充滿自信的第一代企業家而言，普遍 不認為替代品是造成企業競爭優勢下滑的主要因素，反倒是反求諸己，認 真回頭思考自身企業是否有不足之處，致力於提升自身企業產品或服務的 競爭力，才是根本之道。
五、現有競爭者
接著，本論文將分析第一代企業家在面對現有競爭者這個部份的經營 策略。由於產業的競爭程度對於企業競爭力與獲利能力之影響甚大，因 此，面對同業的現有競爭者，第一代企業家的經營策略究竟為何，則是本 段之重點。以下，茲整理第一代企業家之重點訪談內容如下：
首先，關於市場的現有競爭者，詹正田明確指出：「現在台灣紡織業面臨的 最大競爭對手，就是大陸業者。大陸紡織業以台灣經驗作為發展樣版，憑藉低廉 的勞工成本優勢，快速的發展。對於我們而言，要維繫競爭優勢，非得走向提高 附加價值與創新研發這一塊領域。」
接著，詹正田進一步表示：「我們積極與政府相關研究單位及教育機構合作，
拓展研發工作，例如與工研院的合作，並邀請化工所所長擔任我們企業的重要幹 部。」顯示詹正田非常重視研發創新，以因應現有競爭者的威脅。
不過，黃平璋對於現有競爭者則有另一種方向的思考，認為競爭不一定是壞
事，良性競爭反而有助於擴大市場。黃平璋指出：「同業競爭是一定會有的事情，
主要還是要看『競爭』的定義為何。用比較通俗的方式來說，良性競爭反而可以 促進大家的進步，進而發揮『把餅坐大』的效果。至於惡性競爭，如果本身有堅 強的實力與先進的產品，應該也不用太擔心這個問題，反而是沒有所謂的核心價 值與競爭優勢，即便沒有面臨太大的競爭，也未必能夠生存下去。」
至於面對同業競爭時的作法，黃平璋有獨特的見解：「此外，由於我們目前 在台灣業界是第三名的地位，因此，結合第二名的實力與資源，去面對第一名的 挑戰，便是一個相當不錯的思考方向，也是企業集團發展中，相當重要的一點。」
事實上，黃平璋與作者曾經成功促成業界第二名的新光保全，投資千翔保全 10
％的股份，結為彼此資訊通暢、互通有無的策略聯盟，即是一實際例證。
許勝發對於同業競爭者的態度，則是抱持積極的態度，認為最重要的還是自 身競爭力，無懼對手的競爭。根據第二代許顯榮的轉述，第一代許勝發非常重視 企業的核心價值，並深信，必須靠長時間的累積，才能培育出真正的人才與可信 賴的企業文化。如此，才是厚植企業競爭實力的關鍵，也才能無懼任何競爭者的 挑戰，何況，企業競爭可說是無所不在的。
整體而言，對第一代企業家而言，充滿鬥志、深具信心，是第一代企 業家普遍具備的特質。因此，面對現有的競爭對手，往往是抱持積極應對 的態度，盡力提升自身的競爭實力，甚至進一步開創新局。
第二節、第二代企業家之經營策略分析
一、潛在進入者
上一節中，本論文以五力分析，探討過第一代企業家的經營策略之 後，接著，本論文將分析第二代企業家的經營策略。根據前述研究目的與 文獻回顧，本論文以 Porter 的五力分析作為分析的理論基礎。首先，本論 文將分析第二代在潛在進入者方面的經營策略，以及面對潛在進入者之態 度。由於新進廠商不但可能瓜分既有市場，亦可能藉由後發優勢，搶得有 利的競爭優勢，因此，新進廠商進入產業與否，以及進入產業的難易，可 能影響企業的競爭優勢與獲利情況。以下，茲整理第二代企業家之重點訪 談內容如下：
首先，許顯榮指出：「事實上，我們並不擔心潛在進入者，因為『別人好吃 的東西，自己未必好吃』，甚至可能適得其反，做得更差。就以現金卡為例，我 們萬泰銀行的現金卡成功之後，很多銀行也跟進搶攻現金卡市場，但是成功活存 下來的有幾家？畢竟不是自己熟悉的產品，弄不好反而搞不好要賣掉。」
因此，許顯榮進一步強調：「因此，強化自己的競爭力才是最要緊的事情。
同樣以現金卡為例，由於市場逐漸走向飽和，未來強化催收系統，提升現金卡貸 放品質，是將來的重點。」根據上述訪談內容，顯然，許顯榮對於潛在進入者的 態度與第一代企業家頗為類似，都是強調應提升自身競爭力自然形成進入的門 檻，而非思考如何設法阻絕潛在競爭者。
針對此問題，與許顯榮十分類似的是，陳冠如也是先分析產業特性之後，得 出產業特性之結論後，再強調自身競爭力與創意的重要性。陳冠如指出，「愛之 味這種食品工業已經是成熟產業，所以並非是一個高獲利的產業，加上這個產業
是資本與技術密集的產業，對於潛在進入者而言，不論資本、技術、通路、人脈、
廣告、管理，以及品牌信賴感等，都具有相當高的門檻。此外，像是產品的研發 與開發，以及對於消費者口味的掌握程度，也是一個不易跨入的門檻。」
陳冠如進一步舉例指出：「以廣告效益為例，愛之味不論哪一個產品的廣告，
同時也會照顧到其他二十幾個產品，但其他小公司的廣告所能連帶照顧到的產品 相對較小，對愛之味而言，單位廣告成本自然能夠壓到較低，更具競爭力。」
此外，在金融保險服務業方面，陳冠如的看法也是如此。陳冠如先分析行業 特性指出：「保險業事實上不用太擔心潛在進入者的問題，因為進入的門檻非常 高，尤其是資金與商業信譽方面。況且，消費者最重視的，是保險公司的口碑與 品牌形象，本業發展好壞，重於打再多的廣告。」
因此，陳冠如認為：「保險業要防止潛在進入者的方法，其實就是要把各種 既有的關係維持好。包括與消費者的關係、與供應商（即再保公司）等、與保經 代（即保險經紀代理公司，以下簡稱保經代）等的關係。」
相較於第一代企業家的積極態度，第二代企業家也相當類似，第二代 企業家並不擔心潛在進入者的威脅，主要仍強調自身競爭力，而非急於防 堵或者排斥新進者的競爭。不過，由於整體產經競爭環境的變遷，加上國 際化競爭日益劇烈，第二代企業家亦開始著重增加潛在競爭對手的成本。
二、消費者
其次，本論文將分析第二代企業家在消費者部份的相關經營策略。由 於消費者是企業獲利的來源所在，包括消費者的數量、消費者所掌握的資 訊、消費者的需求特性等消費者議價能力，以及其他相關因素，都可能決 定購買者在該產業所擁有的影響能力。因此，在消費者這個部份，企業經 營策略為何，是影響企業競爭優勢與獲利情況的重點。以下，茲整理第二
代企業家之重點訪談內容如下：
首先，許顯榮先分析市場趨勢：「由於近年來，台灣經濟穩健發展，家庭所 得日益提高，年輕人對於汽車的購買能力逐漸增加，因此，如何抓住年輕人對於 汽車的需求，並做出適當的創新汽車產品，提供年輕族群創新、方便的都會生活 型汽車，是一大商機。」
因此，許顯榮進一步舉例指出：「以Solio的成功經驗來談，帶動潮流，引進 先進的產品、概念，將汽車與生活連在一起，進而發展出都會型的生活小車
Solio，不但走在時代前端，滿足年輕族群的需求，更是產品創新及國際化的表徵。」
最後，許顯榮再度強調企業應重視消費者對產品創新的需求，並充滿自信的 說：「未來我們將立足台灣，走向企業集團的國際化，因此，產品將更富有創意，
並滿足消費者年輕、活力、創意的需求。」
同為第二代企業家的陳冠如，也十分重視創意的重要性。陳冠如分析：「愛 之味鮮採蕃茄汁的熱賣，就是符合台灣開始重視健康飲食的觀念並發現茄紅素對 身體的益處，愛之味一群富有創意的幹部成功地抓住了這個時機點與話題性，推 出了符合市場口味的產品，因而成效斐然。」並且，陳冠如用一個有趣的比喻，
來說明愛之味鮮採蕃茄汁與過去蕃茄汁龍頭可果美的產品特性，陳冠如表示：「愛 之味鮮採蕃茄汁的爆紅，就很像2004 年林志玲小姐在演藝圈的大紅大紫一樣，
不但具有美麗的外表，更有豐富的內涵與親切的特質，加點微甜的口味成功符合 市場需求。而過去號稱台灣第一美女的蕭薔小姐，就有點像是可果美蕃茄汁。」
陳冠如並進一步指出，「鮮採蕃茄汁之所以成功，最重要的因素就是愛之味能夠 在適當時機推出適當產品，這正符合了郭台銘先生說的『機會是給準備好的人』， 而陳哲芳正是那個準備好的人！」
在保險業方面，陳冠如分析過行業特性之後，則認為產物保險業由於並非直 接面對消費者，而是透過一層類似經銷商的銷售，因此有些不同之處。陳冠如指 出：「在消費者方面，我們針對不同的消費者，行銷方針與行銷人員等安排，都
有所不同。舉例來說，我們公司與台積電之間，是透過保經代公司，但我們和聯 電之間，則是直接透過一個『超級業務員』。」
此外，陳冠如指出：「在創造附加價值這部分，由於保險業的服務好壞，往 往都是要等到實際出險後才看得出來，這是消費者事前所難以得知的訊息，這也 是保險業的特性之一。」
整體而言，對第二代企業家而言，由於受過良好的教育，以及有計畫 的培育，因此對於市場行銷理論，有深入的瞭解。因此，第二代企業家往 往非常重視市場區隔與消費者的定位問題，以做出精確的市場判斷，並強 調創意的重要性。
三、供應商
接著，本論文將分析第二代企業家在供應商部份的相關經營策略。供 應商對於企業成本、競爭力有相當大的影響，包括供應商集中程度及替代 投入之原物料的可利用性等因素，都影響了供應商的議價能力。因此，面 對供應商這個部分，企業家的經營策略為何，以維繫企業競爭優勢與獲利 情況，是本段重點。以下，茲整理第二代企業家之重點訪談內容如下：
首先，許顯榮先分析企業與供應商之間的關係。許顯榮表示：「供應商方面，
太子汽車集團與日本方面的合作關係是台灣負責製造、組裝及維修，與美國之間 的關係則是代理。」
據此，許顯榮進一步指出：「在永續經營的原則下，我們一貫的原則就是立 足台灣，深耕台灣。所以，我們十分重視與既有供應商之間的合作關係，不會輕 易改變。」
陳冠如對於供應商也是一再強調長期合作、長期配合的重要性。陳冠如強
調：「愛之味對於消費者具有品牌上的信賴感，更有產品研發、原料取得、配方 調製、行銷通路等相對競爭優勢，因此與雀巢、久津、味丹等企業均有長期的合 作關係，同時具有降低生產的單位成本的效益。」
不過，陳冠如也認為，「就未來而言，未必要自己負起生產線，經過成本效 益評估後，若外包能夠有效降低成本，單純生產面的問題叫人代工就好了！可以 找最好的工廠，用最高的標準與規格做好品質管理，自己只要掌握關鍵原料與配 方就可以了。」
陳冠如並特別說明保險業的特殊情況：「在供應商的選擇方面，必須注意的 是，保險是一個百年事業，因此，所有的關係都必須是一個長期而穩定的關係，
與供應商之間的關係當然也不例外。對於保險業而言，與再保公司之間的關係就 是必須得到其支持，因為我們也不可能交由信用較差的機構去做信用評鑑。」
接著，陳冠如進一步指出：「比較大的案子，資訊一定是公開的，而單一保 險公司吃下整個大案子的風險也太大，往往都會與同業合作，或者外包出去。也 是基於這個理由。事實上，對保險公司而言，何謂供應商可能是比較不容易定義 的。」
對第二代企業家而言，在供應商的選擇方面，與第一代企業家有異曲 同工之妙，都是重視長期性的合作關係。單就這一點來看，第一代與第二 代企業家在供應商的態度方面，似乎沒有太大的不同。
四、替代品
接著，本論文將分析第二代企業家在替代品這個部份的經營策略。消 費者是否選擇替代品，往往取決於顧客忠誠度、品牌偏好、移轉成本等要 素，這些要素都會影響企業的競爭力與獲利能力。因此，面對替代品，第 二代企業家的經營策略究竟為何，是本段之重點。以下，茲整理第二代企
業家之重點訪談內容如下：
面對現金卡的替代品，包括各種小額消費性信用貸款，許顯榮顯得相當有自 信，並指出：「對於現金卡來說，近期來許多銀行主打的小額信用貸款，也可算 是替代品。不過，這兩者之間還是有很大的差異的。小額信用貸款由於需要擔保 品、保人，且借錢需要直接面對服務人員，往往審查耗時又較長。因此，現金卡 還是有其便利性與競爭優勢。」
目前，部分相似於現金卡的替代商品雖然多有主打立即撥款（包括30 分鐘 內或者當天撥款等），以及無須擔保品的名片貸款等專案。不過，由於這些相關 替代商品並非通案性質，普遍而言，小額信用貸款仍然需要擔保品、保人，以及 審查時間等，相較於現金卡立即在提款機前即可提款的便利性，以及不需透過承 辦人員即可獲得貸款的隱密性而言，顯然仍然有所不同。
此外，許顯榮進一步強調現金卡的優勢：「國內現金卡利率相較於國外而言，
已經低很多了！況且，現金卡面臨無擔保品、無保人等消費者，風險自然較高。
部分民眾對現金卡的觀念，可能還需要再教育。」
陳冠如以愛之味的例子，指出：「愛之味長期以來建立起無防腐劑、無色素 的企業及產品形象，已贏得消費者的信賴，這種長期的品牌信賴感，即是其他替 代品所無法做到的。」
在保險業方面，基於保險商品的特性，陳冠如特別指出：「保險本身似乎比 較沒有替代品的問題，所以重點在於民眾對保險有沒有充足的知識，對生涯財務 規劃的認知。」因此，陳冠如指出：「消費者也是需要進一步教育的！」
整體而言，對第二代企業家而言，對於替代品的威脅方面，往往會先 進行詳細的分析，再進一步擬定經營策略方針。此外，即使身處不同產業，
都不約而同的指出，「消費者應該再教育」。
五、現有競爭者
接著，本論文將分析第二代企業家在面對現有競爭者這個部份的經營 策略。由於產業的競爭程度對於企業競爭力與獲利能力之影響甚大，因 此，面對同業的現有競爭者，第二代企業家的經營策略究竟為何，則是本 段之重點。以下，茲整理第二代企業家之重點訪談內容如下：
首先，許顯榮指出：「面對現有競爭者，重要的是不要進行惡性競爭，而是 要維持資產品質，這才是最重要的。由於現金卡市場已經逐漸趨於飽和，未來成 長速度勢必趨緩，未來的獲利狀況就要看資產品質了。」
因此，許顯榮特別強調自身競爭力才是關鍵所在。許顯榮認為：「針對此問 題，我們近期以來所做的許多努力，包括強化催收系統、電腦系統與客服系統等，
都是為了提升資產品質所做的。同時，我們近來也努力打消呆帳，都是為了面對 現有的競爭者，能夠讓企業有良好的體質。」
另一位第二代企業家陳冠如則指出，「所謂同業競爭者，事實上仍必須視產 品的特性來做區隔。例如愛之味的醬瓜、蕃茄汁等領先的產品，相較於面臨激烈 競爭的油製品與鮮奶製品就完全不同。」陳冠如並指出：「此外，以保險業來說。
保險業雖然都很努力爭取業務，但一般來說，同業之間的自律還是很重要的。事 實上，由於同業之間也常常有往來或合作之關係，因此問題不大。」因此，陳冠 如進一步強調合作優於競爭：「事實上，我們認為，競爭當然是難免的。不過，
若能避免惡性競爭，甚至以合作代替競爭，創造雙贏的局面，或許是更好的選擇。」
整體而言，第二代企業家不約而同的指出，應盡量避免同業之間的惡 性競爭。除此之外，提高自身實力也是當然的重點之一，而且，第二代企 業家更希望能夠創造雙贏的局面。
第三節、跨世代企業家經營策略之比較
本節中，將根據本章第一節與第二節的分析與訪談內容，加以分析與 比較。依照五力分析的理論架構，分別在潛在進入者、消費者、供應商、
替代品，以及現有競爭者等五個方面進行比較。首先，在潛在進入者方面，
第一代企業家與第二代企業家普遍都不會擔心潛在進入者的威脅，而是強 調自身競爭優勢的維持，才是關鍵所在。
其次，在消費者方面，第一代企業家對消費者的需求不但相當敏感，
更會主動去「創造」、「挖掘」消費者的新需求。相形之下，第二代企業家 則重視市場區隔與消費者的定位，並透過精確的市場分析及產品規劃，以 吸引消費者。
第三，在供應商方面，不論第一代企業家或第二代企業家，都強調企 業係永續經營之概念，均追求長期性的穩定合作關係，並不會特意強求短 期較優厚的低成本。比較特殊並值得一提的是，第一代企業家特別強調供 應商關係維繫是整體發展佈局考量的一環。
第四，在替代品方面，第一代企業家並不認為替代品會影響企業競爭 力，而是認真提升自身產品品質，以維繫競爭力。相對的，第二代企業家 則重視分析，精密的分析替代品可能造成的威脅，再根據分析之結論，擬 定因應之道與經營策略方針。
第五，在現有競爭者方面，第一代企業家與第二代企業家都強調，應 避免同業之間的惡性競爭。比較特別的是，第一代企業家較重視開創新 局，第二代企業家則強調合作，致力做到「雙贏」。最後，本論文將上述 研究結論彙整於表 4.2。
表 4.2、跨世代企業家的經營策略
五力分析 跨世代 經營策略
第一代
充滿自信，普遍都不擔心潛在進入者 的威脅，主要仍強調自身競爭優勢的 維持才是關鍵。
潛在進入者
第二代
第二代不擔心潛在進入者的威脅，亦 強調自身競爭力，但開始增加潛在競 爭對手的成本。
第一代
對消費者的需求相當敏感，更會積 極、主動地去「創造」、「挖掘」消費 者的新需求，開拓市場、創造新商機。
消費者
第二代 重視市場區隔與消費者的定位，以精 確的分析及規劃，吸引消費者
第一代 追求長期性的穩定合作，並十分重視 整體發展的佈局考量。
供應商
第二代 追求長期性的穩定合作關係。
第一代 不認為替代會影響企業競爭力，而是 認真提升自身產品品質。
替代品
第二代
重視分析，分析替代品可能造成的威 脅，再以嚴謹的分析方法來擬定因應 之道與經營策略方針。
第一代 強調應避免同業之間的惡性競爭，較 重視開創新局。
同業競爭者
第二代 強調應分析市場與產品競爭情況，並 重視合作，追求「雙贏」。
資料來源：本論文整理
