等待發生時點、情緒類別、個人時間風格對等待時間知覺之影響─
期盼理論的應用
蕭至惠( Chih-Hui Hsiao*)
*國立嘉義大學行銷與流通管理研究所 林健名**(Chien-Ming Lin**)
**國立嘉義大學管理研究所 蔡進發(Chin-Fa Tsai***)
***國立嘉義大學企業管理學系 摘 要
本研究以期盼理論為基礎，並以實驗設計方式，探討情緒類別、等待 發生時點兩變數，對消費者等待時間知覺的影響，並以個人時間風格為干 擾變數。經由 SPSS 的統計結果顯示：(1)不同的情緒類別，會造成消費者等 待時間知覺的不同，亦即處於負面情緒的等待者將會感受到更久的等待時 間知覺。(2)在期盼模式理論的支持下，等待發生時點近的排隊者確實知覺 到更長的等待時間。(3)個人時間風格屬量型者在 10％(p=0.529)的顯著水準 下會比屬質型者有較長的等待時間知覺。（4）最後，本研究在進行三因子 變異數分析時，發現情緒類別、等待發生時點與個人時間風格對等待時間 知覺的影響確實產生交互作用
關鍵字：情緒類別、等待發生時點、個人時間風格、等待時間知覺、期盼模式 理論
壹、緒論
當消費者對產品或服務進行評估時，時間已成為一個重要的考量因素 (周逸衡等，2006; Chebat, 1993; Davis and Heineke, 1994; Taylor, 1994)。
對企業而言，等待時間是無法避免的問題，由於顧客越來越重視等待 時間的問題，迫使企業必須審慎的研究相關問題。過去在排隊理論 (queue theory)的相關研究中，研究者只著重於實際等待時間的衡量計算與最適化 的資源配適以求最低成本。但許多學者在研究中強調，在等待者心目中，
知覺到的等待比實際的等待更為重要。Taylor (1994)的研究認為，若無法縮 短顧客的實際等待時間，則應由顧客知覺部分切入探討。故學者對於等待 問題的研究重心，逐漸從客觀等待時間轉移到主觀的等待時間知覺。
雖然以經濟學的角度來看，排隊等待的現象會提高消費者對商品的渴 求，並增加商品的價值。但對消費者而言，等待確實會造成經濟上與心理 上的負面經驗(Seawright and Sampson, 2007)，站在顧客觀點，等待的主要 結果就是時間損失。等待所引發的經濟與心理成本，使顧客不只感受到資 源損失、同時會產生壓力，進而影響對滿意度的評價。
本研究試圖從期盼理論的角度出發，加入了情緒類別、等待發生時點與 個人時間風格三自變數，探討其對消費者等待時間知覺造成的影響，以及 此三變數之間可能的交互作用。希望期待提供企業在實務上不一樣的思維 與做法，來降低消費者因為等待所產生的不滿意。
貳、文獻探討 一、等待時間知覺
Maister (1985)與 Haynes (1990)曾針對顧客心理層面的感受進行研究，
發現實際等待時間往往會因等待者個人因素及外在環境之影響而延長或縮 短，這種受到其他因素而影響心理的時間預期，稱為等待時間知覺，亦即 顧客所意識到的等待時間。
Schmeneer (1995)的研究指出，相較於實際等待時間，顧客更重視主觀
所感受到的等待時間。Baker and Cameron (1996)在研究中指出，消費者主 觀知覺等待時間長短，與客觀時間流逝(時鐘時間)是相對立的；消費者重 視的是主觀知覺的等待時間，並不在乎實際時間流逝。有部分研究針對消 費者的時間價值觀進行探討，認為「知覺等待時間」(perceived waiting time) 才是解釋消費者等待反應的關鍵指標，當消費者認為等待越久，對服務的 評估越差(Dube-Rioux, Schmitt and Leclerc, 1989; Hui and Tse, 1996; Taylor, 1994)。
Hui and Tse (1996)指出，對於許多服務而言，等待時間是一項關鍵性 的影響因素。許多研究更發現，等待時間會影響消費者對服務的滿意程度 (Mishalani, 2006)，因為對消費者而言，「等待」會造成經濟與心理上的負面 經驗，最後導致影響滿意度(Seawright and Sampson, 2007)。研究證實，等 待對於消費者的服務滿意度是負面因子(Bitner, 1990; Taylor, 1994)。而且，
等 的 越 久 ， 消 費 者 的 不 滿 會 隨 之 增 加 (Dube, Schmidt and Leclerc, 1989;
Maister, 1985)。但並非等量增加，而是依消費者等待時間知覺的差異而不同 消費者對於不同服務的等待標準是不同的，如 Davis and Vollmann (1990)發 現，在忙碌的尖峰時段，消費者預期將有更長的等待，反而因此有較少不 滿產生。
二、情緒類別
情緒是一種個體受到某種刺激所產生的一種身心激動的狀態。此狀態雖 然為個體所能體會，但其所引發的生理狀態與行為反應，卻不易為個體所 能控制。
Strongman (2002)認為，個體對於某些刺激的認知評價產生了情緒反應，
而應付這些刺激有兩種歷程，一種是以直接行動應付，這部分是衝動 (urge)，第二種應付歷程是再評價(reappraisal)，這完全是認知層面的，不 涉及直接行動，再評價可能從原本正面的情緒感受轉變為負面情緒感受，
也可能由原本的負面情緒感受轉為正面情緒感受。總而言之，情緒是一個 體受到內在或外在的心理刺激所引發的生理與行為反應，受到情緒影響的 個體在行為和生理上較不易受意識所控制，且對外在接收到的情境會產生 與正常情況不同的知覺體認，其中包括了對等待時間知覺的體認。
在 Levine, Wyer and Schwarz (1994)的研究中，則將情緒類別分成了 14 種，並歸納成正面和負面情緒類別。正面情緒類別為：鬱悶的、憂鬱的、沮 喪的、悲傷的、生氣的、煩悶的、憂愁的；負面情緒為：歡喜的、快樂的、得 意的、滿足的、興奮的、如意的、愉悅的。Levine, Wyer and Schwarz (1994)的 研究藉由正面與負面的情緒類別，在面臨不同的社會情境時，是否會影響 個人判斷。Levine, Wyer and Schwarz (1994)認為，在負面情緒情況下，個人 會有更主觀的判斷以及對自尊的保護主義，對於外在環境的接收反應也呈 現負面的解讀。周逸衡等(2006)將情緒類別分為正面情緒與負面情緒，該研 究發現情緒狀態的確會影響消費者時間知覺，而且處於正面情緒下之等待 者會較處於負面情緒下之等待者來得低估時間知覺。
Taylor (1994)的研究發現，情緒會直接影響消費者知覺、評估與行為。
情緒被發現是等待與服務評估中間最重要的中介變數，並且有許多研究探 索 了好 幾種 會影 響時 間知 覺的 不同 情緒 反應 (Hornik, 1992; Kellaris and Kent, 1992; Taylor, 1994)。Hornik(1992)的研究中，將情緒分為兩個部份，
正面情緒與負面情緒，研究發現當消費者處於正面情緒時會低估等待時間；
相反的，當處於負向情緒時，則會使等待時間知覺增長。Hornik(1992)也指
出，若等待者處於負面情緒時，會希望時間過得快一點，所以他們會較注
意時間的流逝，因而高估等待時間。等待者若處於正面情緒時，他們會享
受目前的情境，所以他們較不會注意時間的流逝，因此會低估等待時間。
另外，陳泰佑(2001)再將正面情緒細分，深入探討是否所有的正面情緒類 別皆能夠降低等待時間知覺，其研究選擇愛與喜好兩種類型來探討其對等 待時間知覺的影響，但發現並非所有正面情緒類別皆能夠縮短等待時間知 覺。
三、等待發生時點
(一)實地理論 (Field Theory)
實地理論是由 Lewin (1943)所提出的，認為當消費者在離主要服務較遠 時，會有強烈的心理力量促使個人不停向前，直到接近目標時(inside the region of the goal)，此種力量才會減輕；意即，當消費者面臨的等待發生 時點離主要服務越遠，消費者知覺的等待時間會越長且情緒反應會越負面。
根據實地理論的觀點，倘若阻礙發生在距離主要服務較遠之處，會比阻礙 發 生 在 離 主 要 服 務 較 近 之 處 引 起 更 大 的 不 滿 (Dube-Rioux, Leclerc and Schmitt, 1991)，因為距離目標越遠的延遲會阻礙個人向目標前進的心理力 量；反之當個人已經接近完成目標時，心理力量已減輕許多。
(二)期盼模式理論 (Anticipatory Model)
相對於實地理論的觀點，Cahoon and Edmonds(1980)曾提出期盼模式理 論。該模式認為離目標越近的等待會讓人越加不安。當個體在等待即將出現 結果時，接近服務結束的階段(Boltz, 1993)或是距離主要服務較近的階段 (Dube-Rioux, Leclerc and Schmitt, 1991)，由於不確定服務能否順利完成，
都會更加注意時間的流逝。
而另一項影響消費者期望水準的因素，為消費者在抵達主要服務之前 所付出的心力與時間，即消費者付出的沈沒成本(sunk-cost effect)越高(意即 所付出的時間、精力越大)，會越努力去達成目標，並且擁有更高的期盼 (Arkes and Blumer, 1985)。Arkes and Blumer 亦指出，沈沒成本會 使人誇大 事情成功的可能性。由此推論，當顧客面對不管是時間或金錢的沈沒成本 時，都會花更多的注意力在結果上。因此，當個體認為結果快要出現時，
或是越接近主要服務，都會對時間投入更多的注意力，故等待時間知覺較 長。本研究所塑造的等待是屬於修正型等待(Hui、Thakor and Gill, 1998)，也 就是服務不必然會完成（指受試者不一定會抽到實驗者提供的大獎項，由 於獎項有限）。修正型等待對顧客服務接觸的完成和消費者目標的達成具 威脅，因此沈沒成本的影響較大，故本研究採用期盼理論的觀點來解釋顧 客對於此類等待的反應。
四、個人時間風格
(一)個人時間風格之概念
所謂時間風格(time style)，意即個人對於時間使用的態度與觀念。許多 人會去關注『個人時間風格』對於等待時間的影響，此乃因為個人時間風格 可能會導致等待經驗之不同。當接受相同服務之消費者具有不同的時間價 值觀時，消費者感受到自己所付出的真實服務價格是不相同的，因此對於 等待的容忍度也會跟著不同( Marmorstein, Grewal, and Fishe, 1992)。
Usunier and Valette-Florence(1994)發展出衡量個人時間風格的量表、共 分 成 五 個 構 面 ， 分 別 為 ： 分 別 為 經 濟 價 值 (economic time) 、 過 去 導 向 (orientation towardthe past)、未來導向(orientation toward the future)、時間服 從性(timesubmissiveness，按表行事)與時間無用感(feelings of unusefulness of time，認為自己的時間沒有什麼價值或目的)。
Prime(1994)則結合經濟價值和不同的時間導向歸納出兩種對比的時間
風格類型：屬量(quantitative)、屬質(qualitative)，其研究指出，屬量的個人
較重視時間的經濟價值並且有強烈的未來導向，認為自己的時間非常有用 且具有目的性；而屬質的個人則較不重視時間的經濟價值，重視的是現在，
對 於 自 己 時 間 的 用 處 和 目 的 也 較 無 概 念 (Durrande-Moreau & Usunier, 1999)。
因此，本研究認為來自強烈的時間經濟價值觀，會使人更重視時間、更
在意時間的流逝，而使等待時的知覺時間加長；反之，不重視時間的經濟
價值者，則不在乎時間的流逝，因此面對等待時，也會感受到較少的等待
壓力，結果，知覺到的等待時間也會縮短。
參、研究方法 一、研究架構與假說
綜合前述研究動機與文獻探討，本研究建立研究架構如圖 1 所示。
圖 1 研究架構
本研究根據等待發生時點中的期盼理論為理論依據，嘗試驗證當顧客 在排隊情境中，越接近等待將出現結果時，亦即在越接近服務結束的階段 (Boltz, 1993)或是距離主要服務越近的階段(Dubé-Rioux et al., 1991)，會受 到心理及情緒影響，擔心服務可能無法完成而更加注意時間的流逝，進而 影響到等待時間知覺。除此之外，本研究加入了個人時間風格因素，探討 情緒類別、等待發生時點與個人時間風格對等待時間知覺影響的過程中，
三個自變數彼此之間可能產生的交互作用現象。
根據研究架構，建立研究假設如下：
(一)主要效果(main effect) 1.情緒的主要效果
Hornik(1992)的研究中，將情緒分為兩個部份，正面情緒與負面情緒，
研究發現當消費者處於正面情緒時會低估等待時間；相反的，當處於負向 情緒時，則會使等待時間知覺增長。Hornik 也指出，若等待者處於負面情 緒時，會希望時間過得快一點，所以他們會較注意時間的流逝，因而高估 等待時間；等待者若處於正面情緒時，他們會享受目前的情境，所以他們 較不會注意時間的流逝，因此會低估等待時間。本研究推論，在等待的情 況下，消費者會因為不安、煩躁的感覺而使等待時間知覺更長，更正面的 情緒則有助於減緩這樣的效果。綜上所述，本研究提出如下假說：
H1：在不同的情緒類別之下，正面情緒的等待者有較短的等待時間知覺。
2.等待發生時點的主要效果
Boltz(1993)指出，當消費者面臨等待時，若能夠讓消費者產生預期的 心理，則當越接近等待的終點，或是越接近主要服務時，消費者會因為預 期心理而產生較長的等待時間知覺。這是完全不同於實地理論(Field
Theory)的結果，但兩種理論都有實證的支持。本研究以期盼模式作為理論 基礎，該理論認為離目標越近的等待會讓人感覺越不安。當個體在等待即 將出現結果時，接近服務結束的階段(Boltz, 1993)或是距離主要服務較近的 階段時，由於不確定服務能否順利完成，故會更加注意時間的流逝。本研 究推論等待發生時點會顯著影響等待時間知覺，亦即等待發生時點近的消
等待發生時點 遠
近
情緒類別 正面情緒 負面情緒
個人時間風格 屬質 屬量
等待時間知覺
費者會因為預期心理而造成更長的等待時間知覺。故在實驗設計方面營造 出有預期心理的情境，以驗證在接近服務結束的階段時，等待者是否會因 為預期心理而產生較高的等待時間知覺，據此提出假說：
H2：在不同等待發生時點下，等待發生時點遠的消費者相對於等待發生時 點近的消費者有較短的等待時間知覺。
3.個人時間風格的主要效果
心理學家發現個人的時間風格確實會影響許多個人行為 (Fraisse, 1984)。因為許多研究者(Mowen,1991；Valette-Florence, Usunier and Falcy, 1995)觀察到消費者對於時間相關的議題通常會表現出不同程度的敏感度。
例如有些人行事從容對於時間也比較有規劃；也有些人一派悠閒，不會把 時間界限視為絕對。另一方面，也有許多人關注『個人時間風格』對於等待 時間的影響，分析其原因，是因為個人時間風格可能會導致等待經驗的不 同。當接受相同服務之消費者具有不同的時間價值觀時，消費者感受到自 己所付出的真實服務價格是不相同的，因此對於等待的容忍度也會跟著不 同(Haynes, 1990; Marmorstein, Grewal, and Fishe, 1992)。
Prime (1994)則結合經濟價值和不同的時間導向歸納出兩種對比的個人 時間風格類型：屬量(quantitative)、屬質(qualitative)。其研究指出，『屬量的 個人』較重視時間的經濟價值並且有強烈的未來導向，認為自己的時間非 常有用且具有目的性。『屬量的個人』面臨等待時，因為會有強烈的時間經 濟價值以及時間導向，所以他們會有較大的時間壓力，認為等待是在浪費 自己的時間，對於等待情境會產生掌控慾，進而影響到整個等待的主觀知 覺，所以對等待一事容易產生負面的等待知覺，『屬量的個人』所表現出來 的是積極無耐性(active impatience)。而『屬質型的個人』則較不重視時間的 經濟價值，對於過去的導向不明，他們重視的是現在。他們對於自己時間 的用處和目的也較無概念(Durrande-Moreau and Usunier, 1999)。因此，面臨 等待時，因為『屬質型的個人』，對時間經濟價值感較不大，不易有時間壓 力，所以表現出來的是一種消極無耐性(passive impatience)。綜合上述，提 出以下假說：
H3：個人時間風格屬量型者會比屬質型者有較長的等待時間知覺。
(二)三因子的交互效果(interaction effect)
本研究屬於多因子實驗設計(factorial design)，故除了探討上述個別自 變數對依變數等待時間知覺所帶來的主要效果外，根據稍早的文獻探討，
本研究認為上述三個自變數之間對等待時間知覺的影響可能具有交互作用。
故進行交互作用的假說如下：
Prime (1994)研究指出，在屬量的時間風格下的消費者會面臨較大的時 間壓力，進而影響等待時間知覺，然Hornik (1992)的研究指出，當消費者 處於正面情緒時會低估等待時間，且期盼理論亦支持消費者若離主要服務 遠時，此時的等待時間知覺會較短。故本研究推論屬量時間風格的消費者，
雖然面臨較大的等待時間壓力，但在正面情緒且離主要服務較遠兩個有利 因素的沖淡下，相對於等待發生時點近的消費者會有較短的等待時間知覺。
此 外 ， 若 在 屬 量 的 時 間 風 格 下 ， 但 又 面 臨 消 費 者 的 負 面 情 緒 時 ， Levine, Wyer and Schwarz (1994)的研究指出，在負面情緒情況下，個人對 於外在環境的接收反應也呈現負面的解讀。在此兩個不利因素的影響下，
本研究推論，無論等待發生時點遠近，消費者的等待時間知覺並不會有顯 著差異，據此，提出以下假設：
H4：在屬量的時間風格下，情緒類別與等待發生時點遠近，對消費者等待
時間知覺的影響具有交互作用。亦即在正面情緒下，等待發生時點遠的消
費者，其等待時間知覺會顯著低於等待發生時點近的消費者；反之在負面
情緒下，等待發生時點的遠近對等待時間知覺則不會有顯著差異。
同如上述，在屬量的時間風格下，消費的等待壓力較大，但在距離主 要服務尚遠以及處於正面情緒這兩個有利因素下，此時消費者的等待時間 知覺應小於處於負面情緒下的消費者；反之，消費者若屬量的時間風格，
且又面臨離主要服務近的階段，在 Prime (1994)及期盼理論所指出的心理 壓力下，此時無論正負情緒的消費者其所知覺的等待時間將不會有顯著差 異。據此，提出以下假設：
H5：在屬量的時間風格下，等待發生時點遠近與情緒類別，對消費者等待 時間知覺的影響具有交互作用。亦即當等待發生時點遠時，對於處於正面 情緒的消費者而言，其等待時間知覺會顯著低於處於負面情緒下的消費者；
而在等待發生時點近時，不同情緒類別的消費者對等待時間知覺則不會有 顯著差異。
Prime (1994)研究指出，在屬量的時間風格下的消費者會面臨較大的時 間壓力，進而影響等待時間知覺，若再輔以離等待發生時間近，亦即離主 要服務近，此時期盼理論指出離目標越近的等待會讓人越加不安。當個體 在等待即將出現的結果時，接近服務結束的階段(Boltz, 1993)或是距離主要 服務較近的階段(Dube-Rioux, Leclerc and Schmitt, 1991)，都會更注意時間 的流逝。本研究推論會因而高估等待時間，此時即使消費者處於正面情緒，
但在上述兩個不利因素(屬量的時間風格與離等待發生時點近)下，其對等 待時間知覺會高於屬質時間風格的消費者，Prime (1994)指出屬質的個人較 不重視時間的經濟價值；反之，當消費者處於正面情緒且離等待時點尚遠 時，在這兩個有利因素的圍繞下，本研究推論無論何種時間風格的消費者，
其對等待的時間知覺應是一樣的。據此，本研究提出以下假設：
H6：在正面情緒下，等待發生時點遠近與個人時間風格，對消費者等待時 間知覺的影響具有交互作用。亦即在等待發生時點近時，屬量時間風格的 消費者，其等待時間知覺會顯著高於屬質時間風格的消費者；至於在等待 發生時點遠時，不同個人時間風格的消費者對等待時間知覺則不會有顯著 差異。
同如上述，在屬量的時間風格下，但當消費者處於正面情緒，且離等 待發生時點遠時，由於心理壓力較輕，在此兩個有利因素影響下，本研究 推論此種消費者的等待時間知覺會低於距離等待發生時點近的消費者；反 之，在正面情緒且屬質的時間風格這兩個有利的心理因素下，此時等待發 生時點的遠近就不易影響消費者的等待時間知覺了。據此，本研究提出以 下假設：
H7：在正面情緒下，個人時間風格與等待發生時點遠近，對消費者等待時 間知覺的影響具有交互作用。亦即在屬量的時間風格下，等待發生時點遠 的消費者，其等待時間知覺會顯著低於等待發生時點近的消費者；而在屬 質的時間風格下，等待發生時點的遠近對等待時間知覺則不會有顯著差異。
Hornik(1992)指出，正面情緒可以降低等待時間知覺，屬質時間風格的 的個人亦較不重視時間的經濟價值(Prime, 1994)，在此兩個有利心理因素 的影響下，本研究推論，當處於等待發生時點近時，其等待時間知覺會顯 著低於屬量時間風格的消費者；反之，同處負面情緒且離等待發生時點近 的雙重心理壓力下，即使不同個人時間風格的消費者其對等待時間知覺應 不會有顯著差異。據此，本研究提出以下假設：
H8：在等待發生時點近時，情緒與個人時間風格，對消費者等待時間知覺
的影響具有交互作用。亦即在正面情緒下，屬質時間風格的消費者，其等
待時間知覺會顯著低於屬量時間風格的消費者；反之在負面情緒下，不同
個人時間風格的消費者對等待時間知覺則不會有顯著差異。
同如上述，屬質的時間風格且處於正面情緒的消費者，在此兩個有利 的心理因素下，即使面臨等待發生時點近，其等待時間知覺應會小於處於 負面情緒下的消費者；反之，在等待發生時點近的不利心理因素下，再輔 以屬量時間風格的不利因素下，此時無論情緒類別為何，消費者的等待時 間知覺就不易產生顯著差異了。據此，本研究提出以下假設：
H9：在等待發生時點近時，個人時間風格與情緒類別，對消費者等待時間 知覺的影響具有交互作用。亦即在正面的情緒下，並屬質時間風格的消費 者，其等待時間知覺會顯著低於處於屬量時間風格的消費者；反之在負面 情緒下，不同時間風格的消費者對等待時間知覺則不會有顯著差異。
同如上述，在等待發生時點近時，根據期盼理論消費者有較大的心理 壓力，但由於是屬質的時間風格且處於正面情緒，在此兩個有利因素圍繞 下，其等待時間知覺會顯著低於處於負面情緒的消費者；反之，若在等待 發生時點近，且屬量的時間風格的不利因素下，此時正負面情緒對等待時 間知覺則不會有顯著差異了。
H10：在等待發生時點近時，個人時間風格與情緒類別，對消費者等待時 間知覺的影響具有交互作用。亦即在屬質的時間風格下，處於正面情緒的 消費者，其等待時間知覺會顯著低於處於負面情緒的消費者；反之在屬量 的時間風格下，且等待發生時點近時，不同情緒類別的消費者對等待時間 知覺則不會有顯著差異。
二、研究方法 (一)實驗室實驗法
本研究的主要目的，是希望了解消費者在真實的等待情境下，情緒類 別、等待發生時點與個人時間風格對等待時間知覺的影響。其中，等待發生 時點中的期盼理論僅少數學者進行實證性的研究(Cahoon & Edmonds, 1980;
Boltz, 1993; Dubé -Rioux et al., 1991)。本研究在研究方法的考量上，決定採 用內部效度最佳的實驗室實驗法(laboratory experimentation)進行研究，以 達到變數間因果關係之間的釐清。
(二)變數操作型定義與衡量 1.情緒類別
情緒類別分為正面情緒與負面情緒類別(Baker & Cameron, 1996)。本研 究在操弄情緒方法為「影片觀賞法」(Chebat, Claire, & Filiatrault, 1993)，在 正面情緒與負面情緒的操作上，分別會讓受試者觀賞 9 分鐘左右的影片，
影片將經過前測，衡量出確實能夠影響受試者情緒之效果，而作為正式實 驗所使用之情緒操弄影片。
2.等待發生時點
等待發生時點是指等待發生距離接受主要服務的遠近，本研究採用期 盼理論為基礎，將等待發生時點分成兩個水準，「預期離主要服務近」與
「預期離主要服務遠」 。 「預期離主要服務近」是在相同的實際等候時間下(10 分鐘)，告知等待者後勤人員正在進行分裝，等待分裝完畢後就讓等待者試 喝；反之，「預期離主要服務遠」的做法，依然是在相同的實際等候時間下 (10 分鐘)，告知等待者由於鮮奶已經從另一校區送過來的路途中，等送到 就馬上分裝讓等待者試喝。
3.個人時間風格
本研究在時間風格的衡量上，使用 Usunier & Valette-Florence (1994)發
展 出 衡 量 個 人 時 間 風 格 的 量 表 ， 共 分 成 五 個 構 面 ， 分 別 為 經 濟 價 值
(economic time)、過去導向 (orientation towardthe past)、未來導向 (orientation
toward the future)、時間服從性 (time submissiveness)與時間無用感 (feelings
of unusefulness of time)。誠如前述，Prime (1994)歸納出兩種對比的時間風 格類型：屬量(quantitative)、屬質(qualitative)。以此量表作為受試者個人時 間風格之衡量工具。
4.等待時間知覺
等待時間知覺是指受試者在實驗中對於等待時間長度的主觀估計 。 Seawright and Sampson (2007)的研究提出了更準確的衡量方是以減少偏誤 的情況。研究發現，以封閉式的衡量等待時間方式，讓受試者以圈選時間 數字的方式回答等了幾分幾秒，其典型回答偏誤的情況最低。
三、實驗設計 (一)抽樣對象
本研究的實驗對象為嘉義大學管理學院的學生，為避免受測者知道實 驗目的而有所注意，造成實驗結果誤差，因此實驗以「嘉義大學新配方牛 奶」─嘉大鮮乳試喝活動方式貼出海報徵求受試者。各教室人數分配如下表 所示：
表 1 各實驗人數分配表 等待資訊
情緒類別
等待發生時點遠 等待發生時點近
正面情緒 45 43
負面情緒 48 42
(二)實驗流程
本實驗設計以「嘉義大學新配方牛奶試喝活動」─嘉大鮮乳試喝活動為 理由，邀請學生參加。活動分為三個階段，分別為：情緒操弄、發生等待、
試喝活動。實驗流程如下說明：
1.不同組的受試者分別抵達個別教室後，實驗正式開始。開始時，會先 說明整個實驗流程，為掩飾本研究之真實實驗目的，本研究在情緒操弄上 會告知受試者在試喝活動前，先協助輔導室填寫「大學生情緒檢視測驗」之 計畫，避免受試者與等待情緒做相關聯想。
2.情緒操弄方式以正、負向情緒影片進行操作，正向情緒影片長度全長 約 9 分 8 秒；負面情緒影片長度全長約為 9 分 7 秒。本研究操作方式為受試 者看完一部短片後，隨即填寫影片觀感之問卷，整個情緒操弄時間約為 10 分鐘。填寫完情緒操弄問卷後，主持人會分別對「等待時點近」的受試者說 明後勤人員正在進行鮮奶分裝，等待分裝完畢後就讓受試者試喝；反之，
「等待時點遠」的做法，則是告知受試者由於鮮奶已經從另一校區送過來的 路途中，敬請大家稍後，等送到就馬上進行分裝讓受試者試喝。本研究並 針對等待發生時點遠近的受試者說明，輪到受試者喝牛奶時，還可參加抽 大獎，但獎項有限，並非每人皆可得大獎，藉此來符合期盼理論認為離目 標越近的等待會讓人感覺越不安。當個體在等待即將出現結果時，接近服 務結束的階段(Boltz, 1993)或是距離主要服務較近的階段時，由於不確定 服務能否順利完成，故會更加注意時間的流逝。
接著分別檢測兩種情境下的受試者，針對等待發生時點遠和等待發生 時點近，這兩種等待時點與主要服務的距離是不是有顯著差異，以獨立樣 本 t 檢定進行，結果得到的 p 值分別為 0.000。故等待發生時點遠、近，這兩 者距主要服務的距離，在受試者心中確實有顯著差異。
3.等待十分鐘後，讓受試者試喝嘉大鮮乳，試喝活動時間約 5 分鐘，試
喝活動結束後，請同學填寫問卷，並結束實驗，實驗後告知同學請不要與
他人交談實驗之內容。
四、問卷設計
本研究之問卷主要包含三個部分，分別為「等待時間知覺構面」、「情緒 類別」、「個人時間風格」，各構面詳述如下：
1.等待時間知覺構面
第一部分為受試者經歷整個等待過程後，詢問受試者的等待時間知覺。
衡量方式參考 Seawright and Sampson (2007)以封閉式問題進行，提供分鐘 與秒鐘的時間選項，讓受試者圈選自己感受等待了多久的時間選項，藉此 了解受試者的等待時間知覺。
2.情緒類別
第 二 部 分 為 情 緒 檢 視 部 分 ， 本 研 究 採 用 Levine, Wyer and Schwarz (1994)所發展，林郁文(2003)所引用之情緒檢視量表作為測量工具，讓受試 者勾選目前的心理狀態，分別分為七種正面情緒，七種負面情緒。每一題 項從「1.一點也不」到「5.非常」作為程度勾選的量表。
3.個人時間風格
本研究選擇由 Usunier and Valette-Florence (1994)所發展之量表作為衡 量工具，共 20 題，包含了經濟價值(economic time)、過去導向(orientation toward the past)、未來導向(orientation toward the future)、時間服從性(time submissiveness)與時間無用感(feelings of useless of time)五大構面。20 個題 目亂數分配，以 Likert 五點尺度作為衡量單位。各構面分數越高，代表受 試者於該時間風格的特性越明顯。
肆、樣本資料分析 一、樣本結構分析
本研究以嘉義大學新民校區為主要實驗地點，實驗在一天之內完成，
當天實驗分成上下午兩場進行，上午場活動實驗為「負面情緒類別」；下午 場活動實驗則為「正面情緒類別」，整個實驗共收集到 178 份有效樣本，如 表 2 所示。
表 2 各組實驗人數分配表 等待資訊
情緒類別 等待發生時點遠 等待發生時點近 總數
正面情緒 45 43 88
負面情緒 48 42 90
總數 93 85 178
二、情緒類別操作分析
在正式實驗中，進行正面情緒實驗的受試者共 88 位；進行負面情緒實 驗的受試者共有 90 位，實驗流程與前測實驗相同，得到之樣本以成對 t 檢 定進行驗證，分析是否受試者如同預期一般產生情緒的變化，資料分析如 下表所示：
表 3 情緒操弄實驗分析結果
實驗類別 情緒狀態 樣本數 前測平均數(標準差) 後測平均數(標準差) 正面情緒實驗 正面情緒 88 2.5281 (.8211) 3.0112 (.8585)
負面情緒 88 -1.8249 (.8205) -1.4045 (.6232) 負面情緒實驗 正面情緒 90 2.9411 (.9667) 1.9294 (.8730)
負面情緒 90 -1.6718 (.8332) -2.2122 (.7964)
由上表可以看出，在進行「正面情緒操弄實驗」時，正面情緒由 2.5281
提升到了 3.0112；且負面情緒由-1.8249 減少到-1.4045，兩種情緒類別都明
顯的因為實驗影片的觀賞而增加了約 0.4 到 0.6 的正面情緒提升。另外，在 負面情緒方面，在進行「負面情緒操弄實驗」時，正面情緒由 2.9411 減少到 了 1.9294；負面情緒由-1.6718 增加到-2.2122，兩種情緒類別都明顯的因為 實驗影片的觀賞而增加了約 0.5 至 0.8 的負面情緒分數。
表 4 情緒操弄實驗平均數檢定結果
實驗類別 情緒狀態 t 值 自由度 顯著性
正向情緒 實驗 正面情緒 -4.236 88 0.000 負面情緒 -6.492 88 0.000 負向情緒
實驗
正面情緒 12.714 94 0.000
負面情緒 7.645 94 0.000
表 4 的檢定結果顯示，在正面情緒部分，「正面情緒影片觀賞法」所引 發的正面情緒前後測達到顯著性(p<0.05)，負面情緒也達到顯著差異
(p<0.05)，代表讓受試者觀賞正面情緒影片確實能達到情緒操弄之目的，
有效使受試者的情緒在觀賞影片後引發正面情緒。在負向情緒實驗中，不 管是正面或負面情緒皆達到顯著性的差異(p＜0.05)，代表情緒引發的實驗 達到預期效果。
三、個人時間風格量表分析 (一)因素分析
本研究之個人時間風格量表採取因素分析將其分為五個構面，統計方 法使用主成分萃取因素法與最大變異轉軸法進行因素萃取，共分成五個構 面：經濟價值、未來導向、過去導向、時間服從性與時間無用感，因素分析 之結果刪除一題問項「我會將一天中所有活動做規劃，形成一種規律我討 厭按表行事」之交叉負荷後，其餘問項與國外學者之因素構面相同，如下 表所示：
表 5 個人時間風格因素分析結果 因素
命名 問項 因素
負荷量 Cronbrac
h’s α 特徵值 解釋
變異量 累積 變異量 經濟
價值
按照行程表行事 .905
0.853 3.601 20.004 20.004 有明確的行程表行事 .892
喜歡規劃每天的活動 .675 過去
導向
非常念舊 .837
0.713 2.873 15.961 35.965 思緒常會飄回過去 .687
覺得活在過去裡 .643 生活就如同過去一般 .615 時間 服從
性
總是會遲到一下* .797
0.684 1.777 9.872 45.838
從不遲到 .733
寧願遲到也不匆忙出門* .681 不願意讓別人等候 .669 未來
導向
常想未來要去做的事情 .835
0.621 1.467 8.152 53.990 思考未來生活景象 .797
對未來做白日夢 .497 時間 無用
感
大部分事情都有目的* .749
0.593 1.294 7.188 61.178 厭煩一日復一日的生活 .727
人生沒有目標與目的 .786 註：*號為反向問項
(二)個人時間風格的集群分析
在統計方法上，本研究利用集群分析中的華德法(Ward’s Method)進行
層次集群分析，將類似樣本歸為一群，藉由計算凝聚係數的變化率來決定
分群數，而後再利用 K 平均集群法(K mean method)驗證進行疊代，讓樣本
成為較穩定的群組，凝聚係數的變化率如下表所示：
表 6 集群分析凝聚係數變化表
階段 凝聚係數 凝聚係數變化率 集群數
183 3141.832 12.41% 1 182 2795.011 6.79% 2 181 2617.196 5.20% 3 180 2487.889 4.81% 4 179 2373.803 3.93% 5
由上表結果顯示，凝聚係數之變化率在集群數為兩群的時候由 12.41%
降低至 6.79%，之後趨於穩定狀態，顯示應停止集群。固本研究將受試者個 人時間風格分為兩群，群組命名則參考 Prime (1994)之研究。該研究認為，
屬量的個人較重視時間的經濟價值並且有強烈的未來導向，認為自己的時 間非常有用且具有目的性；而屬質的個人則較不重視時間的經濟價值，重 視的是現在，對於自己時間的用處和目的也較無概念。本研究基於學者的 說法，將集群命名為「屬質」與「屬量」。
決 定 集 群 數 以 後 ， 本 研 究 再 運 用 非 層 次 K 平 均 數 集 群 法 (K mean method)進行集群，下表可以看得出來共經過了 5 次的疊代(iteration)，疊代 後所形成的類別中心點與起始類別中心點在第 5 次疊代後便只有很小的變 化(甚至沒有變化)，因此快速集群分析經過 5 次疊代即完成讓兩個集群成 為更穩定的群組。
表 7 K 平均數集群法表 集群
疊代 集群中心點的變更
1 2
1 6.586 6.909
2 .190 .208
3 .118 .143
4 .070 .082
5 .000 .000
註：叢集中點沒有或僅有小幅變動，因此達成收斂。任何中點的最大絕 對座標變動為0.000。目前的疊代為 6。初始中點之間的最小距離為 13.748。
在分成兩個集群之後，本研究運用獨立樣本 t 檢定，檢驗兩個集群的構 面上是否有顯著差異，以決定集群的特性是否明確，下表為獨立樣本 t 檢 定之檢定結果。由下表可知，在集群 1 的構面平均數上面，「經濟價值」、
「未來導向」與「時間服從性」三構面之構面平均數大於集群 2；在集群 2 的 部分「過去導向」與「時間無用感」構面平均數則較高。因此，本研究根據 Prime (1994)之個人時間風格分類之特性，將兩構面命名為「屬量時間風 格」與「屬質時間風格」，樣本數分別為 81 與 97。經過獨立 t 檢定檢驗後，
在 95%的顯著水準下，大部分構面之平均差異均達到顯著水準。
表 8 個人時間風格集群命名及獨立樣本 t 檢定表
構面 集群 1 集群 2 t 值 顯著性
經濟價值 3.7753 3.4986 2.864 .005
未來導向 3.7631 3.4064 2.758 .006
時間服從性 3.0181 2.9851 0.276 .783 過去導向 3.0301 3.4059 -3.019 .003 時間無用感 2.8329 3.3335 -4.509 .000
集群命名
(樣本數) 屬量時間風格
(81) 屬質時間風格 (97)
四、研究假說分析
本研究使用 SPSS 統計軟體以三因子變異數分析進行研究假說的驗證，
三因子變異數分析結果如下表所示：
表
9 三因子變異數分析結果 依變數: 等待時間知覺來源 型 III 平方和 自由
度 平均平方和 F 檢定 顯著性
校正後的模式 853171.964(a) 7 121881.709 3.706 0.001 截距 66119179.912 1 66119179.912 2010.492 0.000 情緒類別(A) 166556.319 1 166556.319 5.064 0.026 等待發生時點(B) 225774.190 1 225774.190 6.865 0.010 個人時間風格(C) 13085.687 1 13085.687 .398 0.529 情緒類別 * 等待發生時點 110224.560 1 110224.560 3.352 0.069 情緒類別 * 個人時間風格 86446.164 1 86446.164 2.629 0.107 等待發生時點 * 個人時間
風格 133056.875 1 133056.875 4.046 0.046
情緒類別 * 等待發生時點
* 個人時間風格 141052.331 1 141052.331 4.289 0.040
誤差 5590802.334 170 32887.073
總和 76972525.000 178
校正後的總數 6443974.298 177
由表 9 所示，情緒類別對等待時間知覺的影響達顯著，F 值為 5.064, P 值為 0.026，且正負面情緒的等待時間知覺平均分別為 602 與 656 秒，所以 本研究的「H1：在不同的情緒類別之下，正面情緒的等待者有較短的等待 時間知覺」。獲得驗證。
本研究推論，會造成這樣的原因，主要是因為受試者在等待的過程中 沒有適當的填補機制，因此更加注意時間的流逝，而高估等待時間，這正 符合了 Hornik(1992)學者的說法：若將等待者的注意力集中在等待時間上，
而少了外在的環境干擾，則受試者將會把注意力集中在情緒上，因而使情 緒類別對於等待時間知覺的影響更大。此說法正符合本研究實驗流程未加 入填補機制的目的，確實的增加了情緒類別對於等待時間知覺的影響。
同理，等待發生時點對等待時間知覺的影響亦達顯著，F 值為 5.064, P 值為 0.026，且等待時點遠近的等待時間知覺平均分別為 647 與 667 秒。所 以本研究的「H2：在不同等待發生時點下，等待發生時點遠的消費者相對 於等待發生時點近的消費者有較短的等待時間知覺」。亦獲得驗證。
本研究延續期盼模式理論的實驗。期盼模式認為離目標越近的等待會讓 人越加不安。當個體在等待即將出現的結果時，接近服務結束的階段(Boltz, 1993)或是距離主要服務較近的階段，由於不確定服務能否順利完成（指能 否抽到大獎）都會更注意時間的流逝。因而造成知覺到的等待時間也會跟 著變長，原因在於等待者會因為距離主要服務越近時，消費者會有更高的 預期心理以及投入成本，導致造成更長的等待時間知覺。
至於個人時間風格對等待時間知覺的影響，由於 F值為0.398, P值為
0.529，P值略大於0.05但小於0.1，且屬量與屬質的等待時間知覺平均分別
為649與613秒，所以若在寬鬆的10％顯著水準底下，亦可獲得驗證。故本
研究認為「H3：個人時間風格屬量型者會比屬質型者有較長的等待時間知
覺。」亦獲得部分驗證。
本研究推論，會造成這樣的原因，主要是因為屬量的受試者面臨等待 時，因為會有強烈的時間經濟價值以及時間導向，所以他們會有較大的時 間壓力，認為等待是在浪費自己的時間，對於等待情境會產生掌控慾，進 而影響到整個等待的主觀知覺，所以對等待一事容易產生負面的等待知覺 (Prime , 1994)。
但由於表 9 中的三因子交互作用達顯著，代表三個自變數之間對待時 間知覺的影響存在交互作用。所以接下來，為了驗證各自變數之間的交互 作 用 ， 本 研 究 採 完 全 受 試 者 間 設 計 的 三 因 子 變 異 數 分 析 (three-way ANOVA)來進行其他幾個假說的驗證。三因子(A、B、C)交互作用檢定的驗 證步驟如下：
(一)三因子交互作用檢定
若三因子交互效果顯著，繼續第 2 步驟。
(二)單純交互作用效果檢定
檢定 A×B 在 C 因子各水準的單純交互作用效果；檢定 B×C 在 A 因子 各水準的單純交互作用效果；檢定 A×C 在 B 因子各水準的單純交互作用 效果。看哪幾個單純交互作用效果檢定然後針對這些顯著者進行單純單純 主要效果檢定。
表9的三因子變異數分析結果顯示，總檢定的F值等於3.706，p值等於 0.001，而三因子之間的交互作用亦達顯著，F=4.289，p=0.040<0.05，故需 進一步進行單純交互作用效果檢定。至於等待發生時點＊個人時間風格的 交互作用雖也同時達顯著，但因三因子交互作用已達顯著水準，故可不必 比較這兩項。故接續單純交互作用效果檢定，統計結果檢定有達顯著者，
如表10所示。
表 10 單純交互作用效果檢定顯著結果表
單純交互作用顯著 交互作用檢定
F 值 P 值 情緒類別＊等待發生時點，在屬量的時間風格下 6.957 0.010 等待發生時點＊個人時間風格，在正面情緒下 7.429 0.008 情緒類別＊個人時間風格，在等待發生時點近時 4.743 0.032 (三)單純單純(simple simple)主要效果檢定
針對表 10 單純交互作用效果顯著者，接續進行單純單純主要效果檢定 緊接著將針對表 10 達顯著者，進行單純單純主要效果檢定。檢定結果 達顯著者如表 11 一至五所示。
表 11 單純單純主要效果檢定結果表
變異來源 自由
度
t 檢定
F 值 P 值 結果
一、屬量的時間風格
1.正面情緒(等待發生時點遠近) 2.負面情緒(等待發生時點遠近)
36 41
3.566 0.403
0.001 0.689
等待發生時點遠(506)
<等待發生時點近(744) 等待發生時點遠(632)
=等待發生時點近(653) 二、屬量的時間風格
1. 等 待 發 生 時 點 遠 （ 情 緒 類 別）2. 等 待 發 生 時 點 近 （ 情 緒 類 別）
33
44 -2.274
1.579 0.030
0.121 正面情緒(506)<負面情緒(632) 正面情緒(744)=負面情緒(653)
三、正面情緒
1.等待發生時點遠 43 -1.295 0.202 屬量的時間風格(506)
(個人時間風格) 2.等待發生時點近
(個人時間風格) 41 2.420 0.020 =屬質的時間風格(557)
屬量的時間風格(744)
>屬質的時間風格(567) 四、正面情緒
1.屬量的時間風格 (等待發生時點) 2.屬質的時間風格 (等待發生時點)
36 48
4.080 0.168
0.000 0.868
等待發生時點遠(506)
<等待發生時點近(744) 等待發生時點遠(557)
=等待發生時點近(567) 五、等待發生時點近
1.正面情緒（個人時間風格）
2.負面情緒（個人時間風格）
41 40
2.420 -0.489
0.020 0.627
屬量的時間風格(744)
>屬質的時間風格(567) 屬量的時間風格(653)
=屬質的時間風格(682) 六、等待發生時點近
1.屬量的時間風格(情緒類別)
2.屬質的時間風格(情緒類別) 44
37 1.579
-1.492 0.121
0.144 正面情緒(744)=負面情緒(653) 正面情緒(567)=負面情緒(682)
