行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成果報告
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※ 服務疏失歸因與補救影響顧客滿意度之探討 ※
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A Study of Ser vice Failur e Attr ibution/Recover y ※
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and Customer Satisfaction
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計畫類別：þ個別型計畫 □整合型計畫 計畫編號：NSC89－2416－H－011－027-SSS
執行期間： 89 年 8 月 1 日至 90 年 7 月 31 日
計畫主持人：葉明義 國立臺灣科技大學企管系 共同主持人：
本成果報告包括以下應繳交之附件：
□赴國外出差或研習心得報告一份
□赴大陸地區出差或研習心得報告一份
□出席國際學術會議心得報告及發表之論文各一份
□國際合作研究計畫國外研究報告書一份
執行單位：國立臺灣科技大學企管系
中 華 民 國 90 年 7 月 31 日
行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告
服務疏失歸因與補救影響顧客滿意度之探討 A Study of Service Failure Attribution/Recovery
and Customer Satisfaction
計畫編號：NSC 89-2416-H-011-027-SSS 執行期限：89 年 8 月 1 日至 90 年 7 月 31 日
主持人：葉明義 國立臺灣科技大學企管系
計畫參與人員：呂明興 國立臺灣科技大學企管系 莊芳瑛 國立臺灣科技大學企管系 涂元瀚 國立臺灣科技大學企管系
一、中文摘要
提供零失誤的服務是極困難的目標，
當有疏失發生時，服務提供者應用補救措 施避免聲譽受損，本研究結合歸因理論與 社會交換理論，探究服務疏失的歸因及服 務疏失的補救措施，透過社會交換理論的 中介影響顧客對服務的滿意度。服務疏失 補救的屬性有補償、快速反應、道歉及主/
被動等。本研究以三項公平機制為中介變 數，探討服務疏失的歸因、疏失補救措施 與顧客滿意度之關係。研究結果指出服務 疏失的補救措施影響顧客對服務公平的評 價，進而影響顧客滿意度，服務疏失的歸 因在影響顧客判斷服務公平性時也扮演重 要的角色，當疏失為服務提供者不可控 制、且此疏失是經常可見時、顧客對服務 公平性評價較高，疏失發生的原因根源則 在顧客評價上並無顯著不同，本研究對服 務業者提供實務上的建議。
關鍵詞：分配公平、程序公平、互動公平、
歸因理論 Abstract
Providing defect-free service is a formidable goal. When something goes wrong, managers take recovery actions to make it up to their customers. This study investigates the relationship between service failure recovery and customer satisfaction through the three kinds of justice proposed by social exchange theorists, i.e., distributive,
procedural, and interactional justice. The effect of failure attribution to the link between recovery attributes and social exchange justice is also considered. Our test results show customers’ perceptions of the three kinds of justice are positively correlated to satisfaction. The recovery attributes of compensation, response speed, apology, and company initiation all have a positive influence on customers’ perceptions of the three kinds of justice. Furthermore, when the failure is uncontrollable and stable, the impacts of each recovery attribute on customers’ perceptions of the individual justice are more significant than that under controllable and unstable failure.
Keywords: Distributive justice, Procedural justice, Interactional justice, Attribution Theory.
二、緣由與目的
由於服務具有無形性、不可分割性、
變動性及易逝性，因此顧客很難去描述或 是與他人分享感覺。社會交換理論學者指 出當服務發生疏失及補救時，顧客透過三 種衡量機制來評估滿意度：分配公平、程 序公平與互動公平(Carman, 1990)。分配公 平牽涉到資源分配與接收到的對待(Adams, 1965; Deutsch, 1975)。程序公平則指解決問 題的手段及過程效率(Leventhal, 1980; Lind
1975)。互動公平指的是態度及溝通技巧等 (Bies and Moag, 1986; Bies and Shapiro, 1987).
一 般 常使用的疏失補救措施包括補 償、迅速解決問題及道歉(Hart, Heskett, and Sasser, 1990) 。 Tax, Brown, and Chandrashekaran (1998)研究指出像折價券 或折扣是較有效的補償方式。當發生服務 疏失時，迅速的補救往往能提高顧客對服 務的評價(Smart and Martin, 1992)。服務提 供者的道歉與態度也是顧客評估服務的重 要依據，因為若顧客覺得受到尊重將對服 務 評 價 較 好 (Hart, Heskett, and Sasser, 1990)。有些服務提供者在疏失發生後主動 補 救 ， 有 些 則 在 顧 客 反 應 後 才 有 行 動 (Sherrell and Reidenbach, 1986)，業者若在 顧客未抱怨前主動行動，對服務評價的提 升 將 有 所 助 益 (Tax, Brown and Chandrashekaran, 1998；Berry, 1995)。
過去有關歸因理論的研究包括原因根 源 (Heider, 1958) ， 穩 定 性 (Weiner et al., 1971) ， 控 制 性 (Weiner, 1979) 與 類 推 性 (Adramson, Seligman and Teasdale, 1978)。
最常使用的是由 Weiner (1979)提出三構面 歸因理論，即穩定性、控制性、原因根源。
雖然有學者結合疏失嚴重性、疏失型態與 公平理論解釋服務的滿意度(Amy, Bolton and Wagner, 1999)，但是本研究引入歸因理 論企圖發覺顧客心中最真實的想法與感 覺。
本研究旨在建立一整合社會交換理論 的服務疏失歸因與補救措施影響顧客滿意 度之模式，並以這個模式為基礎，對業者 在發生服務疏失時的補救措施將引發顧客 心中何種公平機制之體認，進而影響顧客 滿意度的關連，提出分析與建議。
三、結果與討論
本研究所提出的假說列於 Table1。在 以顧客滿意度為應變數對分配公平、程序 公平、互動公平作迴歸分析，得到 R2 為 0.81。因此可說顧客滿意度大部分可以由三 項公平理論來解釋。當顧客覺得服務疏失 補救的分配、過程及互動皆滿意時，服務 評價自然提升。由此得知假說 H5 得到驗 證。
Table 1 Hypotheses
H1 補償對顧客在分配公平的認知上有正面的影響。
H2 快速反應對顧客在程序公平的認知上有正面的 影響。
H3 道歉對顧客在互動公平的認知上有正面的影響。
H4 服務提供者主動採取行動對顧客在互動公平的 認知上有正面的影響。
H5 顧客滿意度與分配公平、程序公平及互動公平的 認知有正面相關。
H6a 在不可控制情境下發生服務疏失時，補償對分配 公平的影響會比在可控制情境下為高。
H6b 在不可控制情境下發生服務疏失時，快速反應對 程序公平的影響會比在可控制情境下為高。
H6c 在不可控制情境下發生服務疏失時，道歉對互動 公平的影響會比在可控制情境下為高。
H6d
在不可控制情境下發生服務疏失時，服務提供者 主動採取行動對互動公平的影響會比在可控制 情境下為高。
H7a 當服務疏失發生的原因與顧客相關時，補償對分 配公平的影響會比在與服務提供者相關時為高。
H7b
當服務疏失發生的原因與顧客相關時，快速反應 對程序公平的影響會比在與服務提供者相關時 為高。
H7c 當服務疏失發生的原因與顧客相關時，道歉對互 動公平的影響會比在與服務提供者相關時為高。
H7d
當服務疏失發生的原因與顧客相關時，服務提供 者主動採取行動對互動公平的影響會比在與服 務提供者相關時為高。
H8a 當服務疏失的發生是穩定時，補償對分配公平的 影響會比在不穩定下為高。
H8b 當服務疏失的發生是穩定時，快速反應對程序公 平的影響會比在不穩定下為高。
H8c 當服務疏失的發生是穩定時，道歉對互動公平的 影響會比在不穩定下為高。
H8d 當服務疏失的發生是穩定時，服務提供者主動採
取行動對互動公平的影響會比在不穩定下為高。
2 3 4 5 6
Slow response speed Fast response speed
Procedural justice Uncontrollable
Controllable 2
3 4 5 6
Without compensation With compensation
Distributive justice Uncontrollable
Controllable
2 3 4 5 6
Interactional justice
Uncontrollable Controllable
2 3 4 5 6
Interactional justice
Uncontrollable Controllable
補償、補救速度、道歉皆各自對分配 公平、程序公平、互動公平有顯著的影響，
當服務疏失發生時，服務提供者馬上處理 問題、提供補償或折扣、道歉賠不是等等，
皆有助於顧客認知服務的公平性，此外，
在顧客抱怨前的補救比顧客反映後的補救 更能提升顧客對服務的評價。也因此本研 究的假說 H1 到 H4 得到驗證。
有時候即使服務業者提供補償、道歉 等，顧客仍然不滿意，原因可能在疏失的 歸因上，假說 H6a 到 H6d 提出服務疏失的 控制性影響顧客對服務的評價，若疏失為 不可控制，顧客的反應比疏失是可控制的 好，從 Figure 1 可瞭解在不可控制的疏失 發生時，顧客對於有補償的評價顯著高於 無 補 償 的 評 價 ( 平 均 數 差 異 =1.21, F(1,479)=13.94, p<0.05)。在疏失為可控制 時， 差異 則並 不顯著(平均數差異=0.52, F(1,479)=2.67, p>0.1)， 因此，假說 H6a 得 到驗證。服務疏失控制性對於服務補救速 度與主動性兩屬性的影響與補償結果相同 (見 Figure 2 與 Figure 4)。假說 H6b 與 H6d 得到驗證。但是在道歉此補救措施上疏失 控制性並無差異 (F(1,479)=1.72, p>0.1, 見
Figure 3)，所以假說 H6c 不成立。當檢驗 假說 H7a 到 H8d 時分析結果發現結論與疏 失控制性相似。當疏失是由顧客造成的，
有補償對無補償、反應速度快對速度慢、
主動行動對被動間顧客評價的差距，皆較 疏失是服務人員造成者為顯著，因此 H7a、
H7b、及 H7d 得到驗證。最後，穩定性的 疏失發生時，在補償與主動性補救比不穩 定狀況下評價好。H8a 與 H8d 得到驗證。
四、計畫成果自評
由本研究探討顧客評價服務滿意度的 機制透過公平理論評估，當服務疏失發生 時，在社會交換理論的三項公平因素中，
本研究分析顯示分配公平影響顧客滿意度 最大，而在不同補救措施的屬性中，分配 公平係受補償因素影響，因此服務提供者 應仔細思考疏失補償的應用。研究結果亦 證實服務疏失歸因影響服務評價甚鉅，服 務提供者應致力於避免可控制性疏失發 生，業者可藉由一些警告的系統或人員的 監控，提早發現不尋常的狀況來達到疏失 控制的目的。
本研究的實驗是採一般餐廳的服務情 境，未來的研究方向可以選擇其他的服務
Figure 1 Figure 2
Figure 4 Figure 3
狀況，如醫院的服務疏失、金融服務業的 疏失等等來檢測。此外，受測者的人格特 質、心情好壞等變數在本研究中也未納入 考量，未來研究將可探討這些議題。
五、參考文獻
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