第十三章
問卷和表格設計
「前測問卷是成功關鍵，所有守法的研究人員都
「前測問卷是成功關鍵，所有守法的研究人員都 了解此點，絕不會拿未前測過的問卷來浪費大家的
時間和自身的努力。
時間和自身的努力。」
章前提問
1. 問卷的目的為何？目標為何？
2. 設計問卷的流程為何？涉及哪些步驟？各個步驟 中有哪些指導方針？
中有哪些指導方針？
3. 欲有效觀察行為，應如何設計觀察表格？
設計國際行銷研究的問卷時 有哪些需要考量的 4. 設計國際行銷研究的問卷時，有哪些需要考量的
事項？
5 科技對問卷設計的影響為何？
5. 科技對問卷設計的影響為何？
6. 問卷設計時，有哪些道德議題？
問卷定義
{
問卷
- 獲得受訪者資訊的一組正式問題獲得受訪者資訊的一組正式問題 {
特定目標
- 將研究人員的資訊需求轉為一套特定的問題，使受訪者願 - 將研究人員的資訊需求轉為一套特定的問題，使受訪者願 意且能夠回答
- 問卷應減少受訪者負擔，並鼓勵受訪者參與整個訪談，而 不能誤導其回應
- 問卷應該減少回應誤差
圖13.1 問卷設計流程
界定所需資訊
{
持續回顧研究計畫的先前階段
{
在進行問卷設計時 腦中應時時想著目標
{
在進行問卷設計時，腦中應時時想著目標
受訪者
界定訪談方法的種類
{
資料的蒐集方式
{
任何訪談者施行的問卷都需以對話方式撰
{
任何訪談者施行的問卷都需以對話方式撰 寫
{
訪談方法的種類之於問題性質的影響
{
當訪談方法改變，排序的方法也需改變
決定個別問題的內容
{
需要這個問題嗎？
- 將如何使用這些資料？將如何使用這些資料？
- 需隱瞞研究目的或贊助關係？
- 為了建立與受訪者的關係、獲得其注意力？
- 為了評估可靠性或正確性？
{
需要問多個問題還是單一問題？
{
需要問多個問題還是單一問題？
- 模稜兩可的問題
- 「為什麼」式的問題為什麼」式的問題
設計出「能避免受訪者無法回答」的問 」 題
{
受訪者的資訊充裕嗎？
- 篩選題篩選題
- 「不知道」的選項 {
受訪者記得嗎？
{
受訪者記得嗎？
- 「足可幫助回想」vs.「無法幫助回想」的問題 {
受訪者能夠清楚表達嗎？
{
受訪者能夠清楚表達嗎？
- 視覺輔助、口頭陳述
設計出「能避免受訪者無意願回答」的 」 問題
{
受訪者需投注的努力
如果回答問題耗費太多心力 則合作精神會消失 - 如果回答問題耗費太多心力，則合作精神會消失 {
正當的目的
- 受訪者會反對某些似乎非正當的問題 {
敏感的資訊
{
敏感的資訊
- 個人或高度敏感的資訊難以取得
決定問題的結構
圖11.4 問題的種類
非結構式問題
{
開放式問題，受訪者可用自己的話語回答 範例：
{
範例：
1. 你最喜歡的消遣是什麼？
2. 你會如何描述Land Rover 休旅車的典型使用者？
3. 你計畫在未來6個月內到國外旅遊嗎？
結構式問題
{
結構式問題
事前詳細列出選項和回應格式的問題
¾
事前詳細列出選項和回應格式的問題
¾
類型：
- 多選、只有兩個選擇（二元選擇）或尺度
多選題
{
研究人員提供數個答案的選項，請受訪者從 中挑選一或多個
中挑選一或多個
{
範例：
{
設計多選題時的考量為：
- 1.應該包括所有可能的選項 - 2.順序或位置誤差
二元選擇題
{
僅有兩個回答選項：是或否、同意或不同 意等
意等
{
有時也可將多選題表示成二元選擇題 範例
{
範例：
尺度
{
有時，多選題也可以尺度方式呈現
{
範例：
{
範例：
表13.1 非結構和結構式問題的優缺點
決定問題用語
{
五個指導方針：
定義主題
¾
定義主題
¾
使用常見用語 避免模糊的用語
¾
避免模糊的用語
¾
避免引導式問題
使用正面和負面陳述
¾
使用正面和負面陳述
定義主題
{
誰、什麼、何時、何處、為什麼、如何
（即6W）
（即6W）
{
範例：
你使用哪個牙膏品牌 （不正確）
你使用哪個牙膏品牌？（不正確）
在上個月時，你個人在家使用了哪個或哪些牙膏品 牌？如果多於一個品牌時，請列出所有的品牌。
（正確）
（正確）
使用簡單的用語
{
應使用符合受訪者單字程度的簡單、常見 用語
用語
{
範例：
零食的配置足夠嗎 （不正確）
零食的配置足夠嗎？ （不正確）
當你想購買零食時，是否就能買到？（正確）
使用明確用語
{
看似明確的用語，對於不同的人而言，具有 不同的意義
不同的意義
{
範例：
避免引導式或偏差式問題
{
引導式問題是指在問題中提供受訪者答題線 索
索
{
範例：
平衡的雙面陳述
{
許多問題都是請受訪者以李克特尺度指出
其同意或不同意的程度，這些問題可以正
其同意或不同意的程度，這些問題可以正
面或負面的方式進行陳述
以適當的順序安排問題
{
開場題
應為有趣 簡單 不具威脅性 - 應為有趣、簡單、不具威脅性 {
資訊的種類
- 基本資訊 - 分類資訊 - 辨識資訊辨識資訊 {
困難題
涉及敏感性議題 或會令人感到尷尬 複雜 無趣的問題 - 涉及敏感性議題，或會令人感到尷尬、複雜、無趣的問題
{
對於後續問題的影響
- 先由一般問題開始，再深入至特定題(漏斗法)先由一般問題開始，再深入至特定題(漏斗法) - 範例：
問題1：在選擇百貨公司時，你的重要考量為？
問題2：在選擇百貨公司時，地點的方便性有多重要？
（正確）
（ ）
圖13.2 排序問題的漏斗法
{
邏輯順序
- 問題應以邏輯的方式排序、以主題為核心加以組織問題應以邏輯的方式排序 以主題為核心加以組織
- 分枝題：基於受訪者先前問題的回答，指引他們去問卷的 不同地方作答
表13.2 問卷中問題的一般順序
選擇形式和版面配置
{
可將問卷根據不同主題切割成幾個部分 每個部分中的問題都應加以編號
{
每個部分中的問題都應加以編號
{
問卷最好能進行事前編碼
{
應針對每份問卷編號
重製問卷
{
高品質的紙張及專業性版面
{
多頁的問卷應以小冊子的方式呈現 而非
{
多頁的問卷應以小冊子的方式呈現，而非 簡單的訂在一起
{
問題不應從一頁延續到另一頁
{
避免將問題擠在一起以縮短問卷
前測問卷
{
前測
- 在真實調查前，先以一小群受訪者樣本測試問卷，目的為在真實調查前，先以一小群受訪者樣本測試問卷，目的為 找出並消除可能的問題，以改善問卷
- 問卷中的所有部分，都應經過測試 - 問卷中的所有部分，都應經過測試
- 前測應該以一小群受訪者進行，此群前測樣本應與正式調 查中的受訪者類似
- 前測最好還是透過人員進行訪談
觀察表格
{
記錄受訪者對於新產品、廣告、包裝或其 他行銷刺激的反應
他行銷刺激的反應
{
觀察表格應明白指出所觀察的行為者是誰、
什麼 何時 何處 為什麼 如何 什麼、何時、何處、為什麼、如何
{
觀察表格在版面設計與重製上的考量，皆 同於問卷
{
觀察表格也需要適當的前測
{
