第五章研究結果與分析

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第五章研究結果與分析

本章第一節為樣本描述，說明樣本的回收情形，第二節為量表信度檢驗，檢測本研究所使用量表之信度，第三節為自變項與調節變項的操弄檢定，檢定本研究的操弄是否成立，第四節為假設驗證，說明本研究的假設驗證結果，第五節為假設結果的小結。

第一節樣本描述

一、樣本數量統計

本次研究共回收樣本 181 份，扣除廢卷 6 份後，剩餘有效樣本 175 份，其中男性佔 82 份，女性佔 93 份。廢卷處理原則為：當整份問卷有三分之一的部份受試者填答具有一定規律或全部相同時，將被視為廢卷且不列入本研究實驗樣本。

在 175 份樣本中，受試者的年齡在 19 歲以下者，佔 10.9％；20 歲到 29 歲者為最大宗，佔 57.7％；30 歲到 39 歲者次之，佔 20.0％；40 歲到 49 歲者佔 8.0

％；50 歲到 59 歲者佔 3.4％。

為確定所蒐集樣本之年齡分佈與現實生活中去量販店購物的消費者之年齡分佈相符，所以將本次的受試者年齡分佈（見表 5.1.1）與 2004 年 EICP 所提供的量販店消費者年齡分佈相比較，經卡方分析顯示，發現兩筆資料屬於同質性的母體

（X²⁽⁴⁾＝.00，P＞0.05），所以本資料的消費者與現實生活中實際去量販店購物的消費者相符。

本研究年齡分佈 2004 年 EICP 量販店年齡分佈 19 歲以下 10.90 9.64

20-29 歲 57.70 25.47 30-39 歲 20.00 26.73 40-49 歲 8.00 25.05 50-59 歲 3.40 13.10

(單位:百分比) 二、樣本事後分組

本研究將消費者價格意識採用二分之一分高低的方式進行分組，將價格意識平均值大於 4.3 者視為高價格意識消費者；價格意識平均值小於 4.3 者視為低價格意識消費者。而 175 份樣本分配在各實驗組別的人數如表 5.1.2 所示，而在產品品類知覺風險的部分，後續的調節變項操弄檢定會提及，由於正式實驗的產品品類知覺風險測量，食品的平均值大於民生用品的平均值，因此本研究將食品視為高產品品類知覺風險者、民生用品視為低產品品類知覺風險者。

表 5.1.1：量販店消費者年齡分佈

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廣告訴求消費者價格意識產品品類知覺風險各組人數高品質

高高─食品 22

低─民生用品 23

低高─食品 24

低─民生用品 20 超低價

高高─食品 21

低高─食品 21

總數 175

第二節量表信度檢驗

本研究採用「價格意識」量表、「產品品類知覺風險」量表、「產品態度」量表、「自有品牌態度」量表、「購買意願」量表，共五個量表，以下為量表的信度分析結果：

一、消費者價格意識量表

本研究採用 Lichtenstein et al.（1993）所提出測量消費者價格意識量表，

共五個題項，其信度分析結果顯示 Cronbach＇s α＝.77，表示量表達到高信度之水準。

二、產品品類知覺風險量表

本研究以 Bettman（1973）所提出的單一題項去測量產品品類知覺風險程度的高低，由於只有一個題項，故不進行信度分析。

三、產品態度量表

本研究根據 Chang（2002）的產品態度量表，篩選出其中兩題來測量消費者對廣告中產品的態度，此兩題項之信度分析結果顯示 Cronbach＇s α＝.90，表示量表達到高信度之水準。

四、自有品牌態度量表

本研究採用 Burton et al.（1998）提出的自有品牌態度量表，共有六個題項，

其信度分析結果顯示 Cronbach＇s α＝.80，表示量表達到高信度之水準。

五、購買意願量表

本研究根據 Zhang（1996）的購買意願量表，篩選出其中兩題來測量消費者對廣告中產品的購買意願，此兩題項之信度分析結果顯示 Cronbach＇s α

＝.94，表示量表達到高信度之水準。

表 5.1.2：實驗設計樣本人數分佈

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第三節變項操弄檢定

本研究的操弄變項為「廣告訊息」、「產品品類知覺風險」兩項，本節將針對此兩者進行操弄檢定，以確保實驗材料確實達到操弄目的。

一、廣告訊息

為了解受試者是否有感受到自有品牌廣告所要操弄的訊息（高品質或超低價

），會請受試者在看完每張廣告圖稿後，詢問他們兩個題項─「剛剛廣告中有提到家樂福商品是高品質的產品」、「剛剛廣告中有提到家樂福商品是低價格的產品」，並以Likert七點量表測量之，以了解受試者對於廣告訊息的理解程度。以獨立樣本 t 檢定(Independent-Samples T Test)進行操弄檢定，分析結果如下（表 5.3.1），結果顯示高品質廣告與超低價廣告訊息差異達顯著，故廣告訊息操弄成功。

問項平均值

（M）

標準差

（SD）

t值自由度顯著性廣告中有提

到家樂福商品是高品質的產品

高品質廣告 4.14 1.36 4.78 348 .00 超低價廣告 3.43 1.40

廣告中有提到家樂福商品是低價格的產品

高品質廣告 4.42 1.43 -3.35 348 .00 超低價廣告 4.91 1.28

二、產品品類知覺風險

產品品類知覺風險的部分，以獨立樣本 t 檢定進行檢驗，結果發現食品的知覺風險平均值（M=4.90，SD=1.41）大於民生用品的知覺風險平均值（M=4.71，

SD=1.33），但兩者知覺風險的差異未達顯著（t（348）＝1.26，p＞.05），故產品品類知覺風險高低操弄不成功。推測其操弄不成功的原因，是因為本研究是在受試者看完自有品牌廣告後才詢問他們對產品知覺風險的看法，所以自有品牌的廣告訊息（高品質或超低價）有可能會影響到他們後來對產品的判斷及認知，才會造成產品品類知覺風險差異不顯著的結果。但是如果從知覺風險的平均值來看，

食品的平均值是大於民生用品的平均值，因此本研究將食品視為「高產品品類知覺風險」者，而民生用品視為「低產品品類知覺風險」者，依此進行後續研究的推導。

第四節假設驗證

本研究主要探討自變項「自有品牌廣告訊息」因為兩個調節變項「消費者價格意識」、「產品品類知覺風險」會對三個依變項「產品態度」、「自有品牌態度」

與「購買意願」產生何種影響。本研究各依變項的描述性統計資料表見表 5.4.1，

並將各組的變異數分析結果整理如表 5.4.2。

表 5.3.1：「廣告訊息」操弄檢定結果

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廣告訊息

價格意識

產知品覺品風類險

產品態度自有品牌態度購買意願 M SD M SD M SD

高品質

低價格意識

高 (食品)

3.92 .83 4.21 .75 3.83 1.45

低 (民生用品)

4.06 .84 3.75 .98 4.09 1.21

高價格意識

高 (食品)

3.71 .99 3.95 .93 3.65 1.22

低 (民生用品)

4.01 .74 4.04 .87 4.29 1.46

超低價

低價格意識

高 (食品)

3.42 1.08 3.70 .87 2.76 1.07

低 (民生用品)

4.23 1.14 4.50 1.10 4.51 1.38

高價格意識

高 (食品)

4.19 1.05 4.40 .94 4.15 1.27

低 (民生用品)

3.99 .82 4.01 .72 4.18 1.30

表 5.4.1：各組的「產品態度」、「自有品牌態度」與「購買意願」之描述性統計

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*表顯著性 P＜.05；**表顯著性 P＜.01

本研究採用變異數分析（ANOVA）進行分析，以下將針對之前所提出的假設進行討論。

一、H1:「消費者價格意識」對不同「廣告訊息」（高品質∕超低價）所引發的「產品態度」、「自有品牌態度」及「購買意願」之調節效果

本研究假設「消費者價格意識」會對「廣告訊息」產生調節效果，也就是當

「高價格意識」消費者看到「超低價」自有品牌廣告，比起看到「高品質」自有品牌廣告會產生較好的「產品態度」（H1-1a）、「自有品牌態度」（H1-2a）以及「購買意願」（H1-3a）。而「低價格意識」消費者的情況正好相反，他們看到「高品質」

自有品牌廣告，比起看到「超低價」自有品牌廣告會產生較好的「產品態度」

（H1-1b）、「自有品牌態度」（H1-2b）以及「購買意願」（H1-3b）。

根據 ANOVA 分析的結果顯示（見表 5.4.2），廣告訊息與消費者價格意識兩者的交互作用在「產品態度」有顯著差異（F(1,337)＝5.69，p＜.05），表示假設 1-1 是成立的；「自有品牌態度」沒有顯著的差異（F(1,337)＝.88，p＞.05），表示假設 1-2 是不成立；而「購買意願」有顯著差異（F(1,337)＝6.59，p＜.05），表示假設 1-3 是成立的。以下針對產生交互作用的假設 1-1、1-3 進行單純主要效果事後檢定。（見表 5.4.3）

*表顯著性 P＜.05

表 5.4.2：各組的「產品態度」、「自有品牌態度」與「購買意願」之變異數分析

析產品態度自有品牌態度購買意願

F P F P F P 通路印象（共變項 1） 34.17 .00** 7.65 .01* 41.12 .00**

產品使用經驗（共變項 2） 5.47 .02* 21.45 .00** 8.98 .00**

廣告訊息（A） .07 .79 1.36 .24 1.16 .28 消費者價格意識（P） .12 .73 .09 .76 3.76 .05 產品品類知覺風險（R） 3.24 .07 .91 .34 14.35 .00**

（A）*（P） 5.69 .02* .88 .35 6.59 .01*

（A）*（P）*（R） 7.89 .01* 20.86 .00** 12.37 .00**

低價格意識消費者高價格意識消費者高品質

超低價廣告

F P 高品質廣告

超低價廣告

F 值 P M SD M SD M SD M SD

產品態度

3.98 .83 3.82 1.18 4.55 .03* 3.87 .88 4.09 .94 2.42 .12 購買

意願

3.94 1.35 3.62 1.51 6.94 .01* 3.99 1.38 4.16 1.28 .85 .36

表 5.4.3：「消費者價格意識」與「廣告訊息」之交互作用

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從表 5.4.3 可以得知，低價格意識的消費者在面對不同的廣告訴求，其產品態度及購買意願有顯著差異，但高價格意識的消費者則沒有。接著針對假設 1-1 與假設 1-3 作更深入的討論：

1.H1-1a：當「高價格意識的消費者」，看見主打「超低價」的自有品牌廣告，比起看見主打「高品質」的自有品牌廣告，前者會產生較好的產品態度。經變異

數分析後可以發現，雖然對高價格意識的消費者而言，「超低價」廣告所引發的產品態度（M=4.09，SD=.94）的確高於「高品質」廣告所引發的產品態度（M=3.87，

SD=.88），但兩者的差異卻未達顯著（F^(1,168)＝2.42，p＞0.5），因此假設 1-1a 未獲得支持，可是平均值趨勢符合本研究推論。（見圖 5.4.1）

2.H1-1b：當「低價格意識的消費者」，看見主打「高品質」的自有品牌廣告，比起看見主打「超低價」的自有品牌廣告，前者會產生較好的產品態度。經變異數分析後可以發現，對低價格意識的消費者而言，「高品質」廣告所引發的產品態度（M=3.98，SD=.83）確實高於「超低價」廣告所引發的產品態度（M=3.82，

SD=1.18），且兩者有顯著差異（F(1,169)＝4.55，p＜.05），因此假設 1-1b 獲得支持。（見圖 5.4.2）

圖5.4.1 高價格意識消費者的產品態度,購買意願

4.09

3.87

4.16

3.99

3.7 3.8 3.9 4 4.1 4.2

高品質超低價

廣告訊息分組

各依變項之平均值產品態度

購買意願

3.H1-3a：當高價格意識的消費者，看見主打「超低價」的自有品牌廣告，比起看見主打「高品質」的自有品牌廣告，前者會產生較好的購買意願。經變異數分析後發現，結果跟假設 1-1a 雷同，雖然對高價格意識的消費者而言，「超低價」廣告所引發的購買意願（M=4.16，SD=1.28）的確高於「高品質」廣告所引發的購買意願（M=3.99，SD=1.38），但兩者的差異未達顯著（F(1,168)＝.85，

p＞.05），因此假設 1-3a 未獲得支持，可是平均值趨勢符合本研究推論。

（見圖 5.4.1）

4. H1-3b：當低價格意識的消費者，看見主打「高品質」的自有品牌廣告，比起看見主打「超低價」的自有品牌廣告，前者會產生較好的購買意願。經變異數分析後可以發現，對低價格意識的消費者而言，「高品質」廣告所引發的購買意願（M=3.94，SD=1.35）確實高於「超低價」廣告所引發的購買意願（M=3.62，

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SD=1.51），且兩者有顯著差異（F(1,169)＝6.94，p＜.05），因此假設 1-3b 獲得支持。（見圖 5.4.2）

圖5.4.2 低價格意識消費者的產品態度,購買意願

3.82

3.62 3.98

3.94

3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 4 4.1

高品質超低價

廣告訊息分組

各依變項之平均值

產品態度購買意願

二、H2：「廣告訊息」、「消費者價格意識」、「產品品類知覺風險」三者會產生交互作用。

本研究假設「產品品類知覺風險」會與「廣告訊息」、「消費者價格意識」產生交互作用，進而影響消費者的產品態度、自有品牌態度及購買意願。但是「產品品類知覺風險」的調節效果只會發生在「低價格意識」的消費族群。對「高價格意識」的消費族群而言，不論遇到高或低品類知覺風險的產品，自有品牌廣告訊息呈現「低價格」會比「高品質」產生較好的效果。（H2-1）而「低價格意識消費者」遇到「高產品品類知覺風險」產品時，自有品牌廣告訊息呈現「高品質」

比起「低價格」會產生較好的效果（H2-2a）；反之，遇到「低產品品類知覺風險」

產品時，自有品牌廣告訊息呈現「低價格」會比「高品質」產生較好的效果（H2-2b）。根據 ANOVA 分析結果顯示，「產品品類知覺風險」、「廣告訊息」、「消費者價格意識」三者產生的交互作用是有顯著的（見表 5.4.2），在各個依變項中「產品態度」有顯著差異（F(1,337)＝7.89，p＜.05），「自有品牌態度」有顯著的差異（F(1,337)

＝20.86，p＜.01），而「購買意願」的差異也達顯著（F(1,337)＝12.37，p＜.01），

表示「產品品類知覺風險」、「廣告訊息」、「消費者價格意識」三者確實產生交互作用。接下來針對三個產生交互作用的部分，依消費者價格意識進行單純主要效果事後檢定。

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1. H2-1：對高價格意識的消費者來說，廣告訊息與產品品類知覺風險不 會產生交互作用，也就是說高價格意識的消費者不論遇到高或低產品品類知

覺風險的產品，他們看到自有品牌廣告訊息呈現「低價格」比起「高品質」

會產生較好的效果。

（1）H2-1a：產品態度

H2-1a 推論對「高價格意識的消費者」來說，不論遇到高或低品類知覺風險的產品，自有品牌廣告訊息呈現「超低價」會比「高品質」產生較好的產品態度。經變異數分析後發現，「廣告訊息」效果不顯著（F(1,168)＝2.65，p＞.05），

「產品品類知覺風險」效果不顯著（F(1,168)＝.06，p＞.05），但「廣告訊息」

與「產品品類知覺風險」的交互作用卻接近顯著（F(1,168)＝3.68，p＝.06）（見表 5.4.4），因此以下進一步分析「產品品類知覺風險」的單純主效果。

表 5.4.4：「高價格意識消費者」各依變項之單純主效果

產品態度自有品牌態度購買意願

F P F P F P

廣告訊息(A) 2.65 .11 2.47 .12 .98 .32 產品品類知

覺風險(R)

.06 .81 1.84 .18 1.96 .16 (A)* (R) 3.68 .06 4.45 .04* 3.06 .08

對高價格意識的消費者來說，當廣告中的產品為「高產品品類知覺風險者」（食品），呈現「超低價」廣告所引發的產品態度（M=4.19，SD=1.05）比「高品質」廣告所引發的產品態度（M=3.71，SD=.99）來得高，差異達顯著（F(1,81)

＝4.62，p＜.05）；然而，當廣告中的產品為「低產品品類知覺風險者」，呈現「超低價」廣告所引發的產品態度（M=3.99，SD=.82）或「高品質」廣告所引發的產品態度（M=4.01，SD=.74）則無顯著差異（F(1,87)＝.01，p＞.05）。

（見表 5.4.5）

表 5.4.5：「產品品類知覺風險」對「高價格意識消費者」與「廣告訊息」之交互作用

高價格意識消費者

高產品品類知覺風險（食品）低產品品類知覺風險（民生用品）

高品質廣告

超低價廣告

F P 高品質廣告

超低價廣告

F P M SD M SD M SD M SD

產品態度 ^{3.71 .99} ^{4.19 1.05} ^4.62 ^.04* ^4.01 ^.74 ^{3.99 .82} ^.01 ^.93 自有品牌

態度

3.95 .93 4.40 .94 4.94 .03* 4.04 .87 4.01 .72 .04 .85

購買意願 3.65 1.22 4.15 1.27 3.55 .06 4.29 1.46 4.18 1.30 .15 .70

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這樣的結果顯示，只有在當產品是「高產品品類知覺風險者」，結果才符合本研究的推論，也就是「超低價」廣告比起「高品質」廣告能引發「高價格意識的消費者」更好的產品態度，而當產品是「低產品品類知覺風險者」，無論廣告訴求「超低價」或「高品質」，消費者的產品態度都沒有太大的差異，因此 H2-1a 得到部分支持。（見圖 5.4.3）

圖5.4.3 高價格意識消費者的產品態度

4.19 3.99

3.71 4.01

3.4 3.6 3.8 4 4.2 4.4

高品質超低價

廣告訊息分組

產品態度平均值

高產品品類知覺風險(食品) 低產品品類知覺風險(民生用品)

（2）H2-1b：自有品牌態度

H2-1b 推論對「高價格意識的消費者」來說，不論遇到高或低品類知覺風險的產品，自有品牌廣告訊息呈現「超低價」會比「高品質」產生較好的自有品牌態度。經變異數分析後發現，「廣告訊息」效果不顯著（F^(1,168)＝2.47，p

＞.05），「產品品類知覺風險」效果不顯著（F(1,168)＝1.84，p＞.05），但「廣告訊息」與「產品品類知覺風險」的交互作用有顯著差異（F^(1,168)＝4.45，p

＜.05）(表 5.4.4)，因此以下進一步分析「產品品類知覺風險」的單純主效果。

對高價格意識的消費者來說(表 5.4.5)，當廣告中的產品為「高產品品類知覺風險者」（食品），呈現「超低價」廣告所引發的自有品牌態度（M=4.40，SD=.94）

比「高品質」廣告所引發的自有品牌態度（M=3.95，SD=.93）來得高，差異達顯著（F(1,81)＝4.94，p＜.05）；然而，當廣告中的產品為「低產品品類知覺風險者」，呈現「超低價」廣告所引發的自有品牌態度（M=4.01，SD=.72）

或「高品質」廣告所引發的自有品牌態度（M=4.04，SD=.87）則無顯著差異

（F^(1,87)＝.04，p＞.05）。

這樣的結果顯示，只有在當產品是「高產品品類知覺風險者」，結果才符合本研究的推論，也就是「超低價」廣告比起「高品質」廣告能引發「高價格意識的消費者」更好的自有品牌態度，而當產品是「低產品品類知覺風險者」，無論廣告訴求「超低價」或「高品質」，消費者的自有品牌態度都沒有太大的差異，因此 H2-1b 得到部分支持。（見圖 5.4.4）

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圖5.4.4 高價格意識消費者的自有品牌態度

4.4

3.95 4.01 4.04

3.6 3.8 4 4.2 4.4 4.6

高品質超低價

廣告訊息分組

自有品牌態度平均值

（3）H2-1c：購買意願

H2-1c 推論對「高價格意識的消費者」來說，不論遇到高或低品類知覺風險的產品，自有品牌廣告訊息呈現「超低價」會比「高品質」產生較好的購買意願。經變異數分析後發現(見表 5.4.4)，「廣告訊息」效果不顯著（F(1,168)

＝.98，p＞.05），「產品品類知覺風險」效果不顯著（F(1,168)＝1.96，p＞.05），

「廣告訊息」與「產品品類知覺風險」的交互作用未達顯著差異（F(1,168)＝ 3.06，p＞.05），以下仍進一步分析「產品品類知覺風險」的單純主效果。

對高價格意識的消費者來說，當廣告中的產品為「高產品品類知覺風險者」（食品），呈現「超低價」廣告所引發的購買意願（M=4.15，SD=1.27）比「高品質」廣告所引發的購買意願（M=3.65，SD=1.22）來得高，但差異未達達顯著

（F(1,81)＝3.55，p＞.05）；當廣告中的產品為「低產品品類知覺風險者」，呈

現「超低價」廣告所引發的購買意願（M=4.18，SD=1.30）或「高品質」廣告所引發的購買意願（M=4.29，SD=1.46）均無顯著差異（F^(1,87)＝.15，＞.05）。

這樣的結果顯示，無論產品是「高產品品類知覺風險者」或「低產品品類知覺風險者」，當廣告訴求「超低價」或「高品質」，高價格意識消費者的購買意願都沒有太大的差異，因此 H2-1c 未獲支持。（見圖 5.4.5）

圖5.4.5 高價格意識消費者的購買意願

4.15

3.65 4.29 4.18

3.2 3.4 3.6 3.8 4 4.2 4.4

高品質超低價

廣告訊息分組

購買意願平均值

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2.H2-2：對低價格意識的消費者來說，廣告訊息與產品品類知覺風險會產生交互作用。

經變異數分析後發現（見表 5.4.6），「廣告訊息」與「產品品類知覺風險」

的交互作用在產品態度差異接近顯著（F^(1,169)＝3.72，p＝.06）、自有品牌態度差異達顯著（F(1,169)＝18.13，p＜.01）、購買意願差異達顯著（F(1,169)＝10.50，p

＜.01），以下將進一步討論 H2-2 各個子假設。本研究 H2-2a 主張當「低價格意識的消費者」，遇到「高品類知覺風險商品」時，自有品牌廣告訊息呈現「高品質」

比起「超低價」會產生較好的效果。H2-2b 主張當「低價格意識的消費者」，遇到

「低品類知覺風險商品」時，自有品牌廣告訊息呈現「超低價」比起「高品質」

會產生較好的效果。

表 5.4.6：「低價格意識消費者」各依變項之單純主效果

F P F P F P

廣告訊息(A) 3.85 .05 .03 .86 6.17 .01*

產品品類知覺風險(R)

3.72 .06 .01 .91 16.66 .00**

(A)* (R) 3.72 .06 18.13 .00** 10.50 .00**

（1）H2-2a1＆H2-2b1：產品態度

H2-2a1 推論當「低價格意識的消費者」，遇到「高品類知覺風險商品」時，

自有品牌廣告訊息呈現「高品質」比起「超低價」會產生較好的產品態度。

經變異數分析後（見表 5.4.7）可以發現，對低價格意識的消費者來說，當廣告中的產品為「高產品品類知覺風險者」（食品），呈現「高品質」廣告所引發的產品態度（M=3.92，SD=.83）比「超低價」廣告所引發的產品態度

（M=3.42，SD=1.08）來得高，差異達顯著（F(1,90)＝9.47，p＜.01），因此 H2-2a1 獲得支持。

H2-2b1 推論當「低價格意識的消費者」，遇到「低品類知覺風險商品」時，

自有品牌廣告訊息呈現「超低價」比起「高品質」會產生較好的產品態度。

經變異數分析後可以發現，對低價格意識的消費者來說，當廣告中的產品為

「低產品品類知覺風險者」（民生用品），呈現「超低價」廣告所引發的產品態度（M=4.23，SD=1.14）比「高品質」廣告所引發的產品態度（M=4.06，SD=.84）

來得高，但差異未達顯著（F(1,79)＝.00，p＞.05），因此 H2-2b1 未獲支持。

(見圖 5.4.6)

(12)

圖5.4.6 低價格意識消費者對高低產品品類知覺風險產品的產品態度

3.92

3.42

4.06 4.23

0 1 2 3 4 5

高品質超低價

廣告訊息分組

產品態度平均值

高產品品類知覺風險(食品)

低產品品類知覺風險(民生用品)

（2）H2-2a2＆H2-2b2：自有品牌態度

自有品牌廣告訊息呈現「高品質」比起「超低價」會產生較好的自有品牌態度。經變異數分析後可以發現（見表 5.4.7），對低價格意識的消費者來說，

當廣告中的產品為「高產品品類知覺風險者」（食品），呈現「高品質」廣告所引發的自有品牌態度（M=4.21，SD=.75）比「超低價」廣告所引發的自有品牌態度（M=3.70，SD=.87）來得高，差異達顯著（F^(1,90)＝10.16，p＜.01），

因此 H2-2a2 獲得支持。

低價格意識消費者

高產品品類知覺風險（食品）低產品品類知覺風險（民生用品）

高品質廣告

超低價廣告

F P 高品質廣告

超低價廣告

F P M SD M SD M SD M SD

產品態度

3.92 .83 3.42 1.08 9.47 .00** 4.06 .84 4.23 1.14 .00 .96 自有

品牌態度

4.21 .75 3.70 .87 10.16 .00** 3.75 .98 4.50 1.10 6.58 .01*

購買意願

3.83 1.45 2.76 1.07 16.17 .00** 4.09 1.21 4.51 1.38 .05 .82 表 5.4.7：「產品品類知覺風險」對「低價格意識消費者」與「廣告訊息」之交互作用

(13)

自有品牌廣告訊息呈現「超低價」比起「高品質」會產生較好的自有品牌態度。經變異數分析後可以發現，對低價格意識的消費者來說，當廣告中的產品為「低產品品類知覺風險者」（民生用品），呈現「超低價」廣告所引發的自有品牌態度（M=4.50，SD=1.10）比「高品質」廣告所引發的自有品牌態度

（M=3.75，SD=.98）來得高，且差異達顯著（F(1,79)＝6.58，p＜.05），因此假設 H2-2b2 獲得支持。(見圖 5.4.7)

圖5.4.7 低價格意識消費者對高低產品品類知覺風險產品的自有品牌態度

3.7

4.21 4.5

3.75

0 1 2 3 4 5

高品質超低價

廣告訊息分組

自有品牌態度平均值

高產品品類知覺風險 (食品)

低產品品類知覺風險 (民生用品)

（3）H2-2a3＆H2-2b3：購買意願

自有品牌廣告訊息呈現「高品質」比起「超低價」會產生較好的購買意願。

經變異數分析後可以發現（見表 5.4.7），對低價格意識的消費者來說，當廣告中的產品為「高產品品類知覺風險者」（食品），呈現「高品質」廣告所引發的購買意願（M=3.83，SD=1.45）比「超低價」廣告所引發的購買意願

（M=2.76，SD=1.07）來得高，差異達顯著（F(1,90)＝16.17，p＜.01），因此 H2-2a3 獲得支持。

自有品牌廣告訊息呈現「超低價」比起「高品質」會產生較好的購買意願。

經變異數分析後可以發現，對低價格意識的消費者來說，當廣告中的產品為

「低產品品類知覺風險者」（民生用品），呈現「超低價」廣告所引發的購買意願（M=4.51，SD=1.38）比「高品質」廣告所引發的購買意願（M=4.09，SD=1.21）

來得高，但差異未達顯著（F^(1,79)＝.05，p＞.05），因此 H2-2b3 未獲支持。(見圖 5.4.8)

(14)

圖5.4.8 低價格意識消費者對高低產品品類知覺風險產品的購買意願

4.51 3.83

2.76 4.09

0 1 2 3 4 5

高品質超低價

廣告訊息分組

購買意願平均值高產品品類知覺風險

(食品)

低產品品類知覺風險 (民生用品)

三、其他發現

（一）高產品品類知覺風險（食品）部分較符合本研究之推論

整體而言，我們可以從假設二中發現，無論是高或低價格意識的消費者，在面對高產品品類知覺風險的產品（食品）時，接收「超低價」或「高品質」的廣告訴求後，引發的產品態度、自有品牌態度及購買意願較符合本研究所推論的結果。假設欲購買高產品品類知覺風險的產品（食品），對高價格意識的消費者來說，

「超低價」訴求比「高品質」訴求的自有品牌廣告效果來得好；反之，對低價格意識的消費者來說，「高品質」訴求比「超低價」訴求的自有品牌廣告效果來得好。

（見表 5.4.8）但是如果要購買的產品是低產品品類知覺風險的產品（民生用品）

時，無論廣告的訴求為何，高或低價格意識的消費者所產生的產品態度、自有品牌態度及購買意願則沒有顯著差異。（見表 5.4.9）

高產品品類知覺風險(食品)

高品質

超低

價 F P

高品質

超低

價 F P

高品質

超低

價 F P M

(SD)

M (SD)

高價格意識

3.71 (.99)

4.19 (1.05)

4.62 .04* 3.95 (.93)

4.40 (.94)

4.94 .03* 3.65 (1.22)

4.15 (1.27)

3.55 .06

低價格意識

3.92 (.83)

3.42 (1.08)

9.47 .00** 4.21 (.75)

3.70 (.87)

10.16 .00** 3.83 (1.45)

2.76 (1.07)

16.17 .00**

表 5.4.8：「高產品品類知覺風險」中各組依變項之平均值

(15)

低產品品類知覺風險(民生用品)

高品質

超低

價 F P

高品質

超低

價 F P

高品質

超低

價 F P M

(SD)

M (SD)

高價格意識

4.01 (.74)

3.99 (.82)

.01 .93 4.04 (.87)

4.01 (.72)

.04 .85 4.29 (1.46)

4.18 (1.30)

.15 .70

低價格意識

4.06 (.84)

4.23 (1.14)

.00 .96 3.75 (.98)

4.50 (1.10)

6.58 .01* 4.09 (1.21)

4.51 (1.38)

.05 .82

第五節小結

綜合以上分析，我們將所有的假設驗證結果整理如下表 5.5.1。

研究假設檢定結果

H1 消費者價格意識會對不同廣告訊息所引發的產品態度、自有品牌態度

、購買意願產生調節效果。

H1-1a 當高價格意識的消費者，看見主打「超低價」的自有品牌廣告，比起看見主打「高品質」的自有品牌廣告，前者會產生較好的產品態度。

未支持

H1-1b 當低價格意識的消費者，看見主打「高品質」的自有品牌廣告，比起看見主打「低價格」的自有品牌廣告，前者會產生較好的產品態度。

支持

H1-2a 當高價格意識的消費者，看見主打「超低價」的自有品牌廣告，比起看見主打「高品質」的自有品牌廣告，前者會產生較好的自有品牌態度。

未支持

H1-2b 當低價格意識的消費者，看見主打「高品質」的自有品牌廣告，比起看見主打「低價格」的自有品牌廣告，前者會產生較好的自有品牌態度。

未支持

H1-3a 當高價格意識的消費者，看見主打「超低價」的自有品牌廣告，比起看見主打「高品質」的自有品牌廣告，前者會產生較好的購買意願。

未支持表 5.4.9：「低產品品類知覺風險」中各組依變項之平均值

表 5.5.1：假設驗證結果整理

(16)

H1-3b 當低價格意識的消費者，看見主打「高品質」的自有品牌廣告，比起看見主打「低價格」的自有品牌廣告，前者會產生較好的購買意願。

支持

H2 廣告訊息、消費者價格意識、產品品類知覺風險此三者會產生交互作用。

H2-1 對高價格意識的消費者來說，廣告訊息與產品品類知覺風險不會產生交互作用，也就是說高價格意識的消費者不論遇到高或低產品品類知覺風險的產品，他們看到自有品牌廣告訊息呈現「低價格」比起「高品質」會產生較好的效果。

H2-1a 對高價格意識的消費者來說，不論遇到高或低品類知覺風險的產品，自有品牌廣告訊息呈現「低價格」會比「高品質」產生較好的產品態度。

部分支持

H2-1b 對高價格意識的消費者來說，不論遇到高或低品類知覺風險的產品，自有品牌廣告訊息呈現「低價格」會比「高品質」產生較好的自有品牌態度。

部分支持

H2-1c 對高價格意識的消費者來說，不論遇到高或低品類知覺風險的產品，自有品牌廣告訊息呈現「低價格」會比「高品質」產生較好的購買意願。

未支持

H2-2 對低價格意識的消費者來說，廣告訊息與產品品類知覺風險會產生交互作用。

H2-2a 當低價格意識的消費者，遇到高產品品類知覺風險商品時，自有品牌廣告訊息呈現「高品質」比起「低價格」會產生較好的效果。

H2-2a1 當低價格意識的消費者，遇到高品類知覺風險商品時，自有品牌廣告訊息呈現「高品質」比起「低價格」會產生較好的產品態度。

支持

H2-2a2 當低價格意識的消費者，遇到高品類知覺風險商品時，自有品牌廣告訊息呈現「高品質」比起「低價格」會產生較好的自有品牌態度。

支持

H2-2a3 當低價格意識的消費者，遇到高品類知覺風險商品時，自有品牌廣告訊息呈現「高品質」比起「低價格」會產生較好的購買意願。

支持

H2-2b 當低價格意識的消費者，遇到低產品品類知覺風險商品時，自有品牌廣告訊息呈現「低價格」比起「高品質」會產生較好的效果。

H2-2b1 當低價格意識的消費者，遇到低品類知覺風險商品時，自有品牌廣告訊息呈現「低價格」比起「高品質」會產生較好的產品態度。

未支持

H2-2b2 當低價格意識的消費者，遇到低品類知覺風險商品時，自有品牌廣告訊息呈現「低價格」比起「高品質」會產生較好的自有品牌態度。

支持

H2-2b3 當低價格意識的消費者，遇到低品類知覺風險商品時，自有品牌廣告訊息呈現「低價格」比起「高品質」會產生較好的購買意願。

未支持

第五章 研究結果與分析