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中 華 大 學 碩 士 論 文

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Academic year: 2022

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(1)

中 華 大 學 碩 士 論 文

觀光旅遊競爭力指標對東亞國家觀光來客數 及觀光收入之影響

The Effect of Travel & Tourism Competitiveness Index to Tourist Arrivals and Tourist Revenue in

East Asia

系 所 別:企業管理學系碩士班

學號姓名:E10019006 謝 亞 儒

指導教授:葉 鳴 朗 博 士

(2)

摘 要

近年來,觀光產業對於一個國家經濟發展的重要性越來越高,使得全球旅遊產業 已成為高度競爭市場。全世界各國改善強化其觀光競爭力最主要的目的即是吸引大量 的國外觀光客來訪,增加國家觀光收入,進而創造當地的就業機會。

國外旅遊地競爭力的研究始於 1990 年代,不論在競爭力模型的建構、指標的編 製與相關實證研究皆在逐漸成熟發展中。國外旅遊地競爭力又可分成兩種作法,第一 種作法是由研究者列出一組指標後,由觀光從業者以李克特七點尺度量表評估某特定 國家相較於競爭者的相對優勢,第二種作法主要以計算旅遊競爭力綜合指數為目的。

旅遊地競爭力之實證研究常常受到高額的調查成本所限制,因此,本研究利用由 世界經濟論壇(WEF) 2007-2009 三年之全球主要旅遊地之觀光旅遊競爭力調查報告結 果,將其延伸應用,考慮遞延效果,以聯合國世界觀光組織 2008-2010 年所統計之東 亞國家來客數及觀光收入調查次級資料,並以多元迴歸分析來探討主要影響東亞 12 個國家旅遊市場之觀光來客數及觀光收入之觀光競爭能力指標。

研究結果發現,影響東亞地區之觀光來客數及觀光收入之觀光競爭能力指標主要 有「國家安全和保安」、「觀光基礎設施」及「文化資源」,俾作觀光旅遊業及研擬 觀光發展策略時參考。

關鍵字:觀光競爭力指標、多元迴歸分析、國家經濟效益

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ABSTRACT

The importance of tourism industry to country's economic development has been growing in the recent years; making the global tourism industry become a highly competitive market. The main purpose that government improves its tourism competitiveness is in order to attract a large amount of foreign tourists, increase tourist revenue, and thus creates local employment opportunities.

The studies of tourism competitiveness abroad begins in 1990s, not only construction of competitive models, but also the development of indexes and relevant empirical researches are getting more and more mature. The approach of tourism competitiveness abroad can be divided into two kinds. One kind of approach is that researchers develop a set of indexes first, tourism owners than evaluate the county’s relative strengths based on 7-point Likert scale questions. The other approach is aim at calculating the tourism competitiveness comprehensive indexes.

Case studies of tourism competitiveness are often restrained by high survey cost.

Therefore, in this study we extended the results of tourism competitiveness report from World Economic Forum 2007-2009, considering the deferred effect, using the statistics data from World Tourism Organization of United Nations from 2008 to 2010. With multiple regression models, this research explored the important indexes that affect the amount of foreign tourists and tourist revenue in twelve nations in East Asia.

The results of this study revealed that, the dominant indexes affecting tourist arrivals and tourist revenue in East Asia include national safety and security, tourism

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誌 謝 辭

本篇論文得以順利完成,要感謝每一個曾經幫助我與鼓勵我的人,首先要感謝的 是指導教授葉鳴朗老師,於撰寫論文期間予以思維上的啟迪,在我徬徨無助或遇到瓶 頸時為我指引方向,使我豁然開朗、受益良多。老師您總是在百忙之中耐心教導與修 正本文內容,使其更臻完整,在此向老師致上最誠摯的謝意。

口試期間,承蒙論文口試委員余龍通博士及王麗幸博士撥冗細閱,不吝於給予寶 貴意見及指正,使本論文能夠更加完善,學生由衷感謝。

一轉眼,四年過去了,同時面對課業與工作的壓力是無法言語的,四年間經過一 年半的休學,也曾有過放棄修習碩士學位的想法,還好有一直在我身邊鼓勵我的餐旅 系教師們,不時給予我幫助與鼓勵,有您們的體恤及支持,才使我再拾起書本,完成 本文。

感謝好友及學弟妹多年來的相挺,莞蓉、詩涵、巧蕙、恬妤、珮琪、玟彣、96 級餐旅碩士生及於旅館工讀的學生們,在我心情低落時給予我安慰及堅定的力量,在 我心情煩悶時聽我抱怨及發牢騷,在我無聊時陪我玩樂陪我瘋,能夠認識你們這群好 朋友,陪伴我一起歡笑與成長,與你們分享的點點滴滴,我永遠也不會忘記。

最後要感謝我最愛的父母、三位天使妹妹、小阿姨等家人,謝謝你們永遠在我身 邊支持、關心及包容我,提供我最安全、最舒適及最溫暖的避風港,讓我能無後顧之 憂的完成學業,未來我也會帶著你們的支持與鼓勵繼續前進,希望也能夠成為你們的 依靠。最後謹以此篇論文獻給我所有的親朋好友們,謝謝你們大家。

謝亞儒 謹誌 中華民國 101 年 7 月

(5)

目 錄

摘要 i

ABSTRACT ii

誌謝辭 iii

目錄 iv

表目錄 vi

圖目錄 vii

第一章 緒論 1

第一節 研究背景與動機 1

第二節 研究目的 4

第三節 研究範圍與流程 4

第二章 文獻探討 6

第一節 觀光的定義 6

第二節 觀光旅遊競爭力指標 7

第三節 觀光成效評估 18

第三章 研究方法 22

第一節 研究架構 22

第二節 研究範圍與對象 27

第三節 資料分析方法 29

第四節 研究限制 31

第四章 實證研究分析與結果 32

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第二節 建議 47

參考文獻 48

附錄 A 51

附錄 B 53

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表 目 錄

表 1 全球國際旅遊人數(依地區)資料表 3

表 2 觀光競爭力實證之研究相關論著 8

表 3 2009 觀光旅遊競爭力指標(TTCI) 11

表 4 觀光成效評估之研究相關論著 19

表 5 東亞地區國家 2007 年至 2009 年之觀光競爭力總排名 28

表 6 2008 至 2010 東亞國家觀光來客數 32

表 7 2008 至 2010 東亞國家觀光收入 32

表 8 觀光旅遊競爭力三大領域指標之描述性統計表 36

表 9 觀光旅遊競爭力三大領域指標之相關分析摘要表 36

表 10 觀光旅遊條例與管制項下指標之描述性統計表 37

表 11 觀光旅遊條例與管制之相關分析摘要表 38

表 12 觀光旅遊業環境和基礎設施項下指標之描述性統計表 39

表 13 觀光旅遊業環境和基礎設施之相關分析摘要表 39

表 14 觀光旅遊業之人力、文化和自然資源指標之描述性統計表 40

表 15 觀光旅遊業之人力、文化和自然資源之相關分析摘要表 41

表 16 多元迴歸分析變異數分析表 42

表 17 觀光來客數與各觀光競爭力多元迴歸分析變摘要表 42

表 18 多元迴歸分析變異數分析表 43

表 19 觀光來客數與各觀光競爭力多元迴歸分析變摘要表 43

表 20 觀光來客數及觀光收入假設內容檢驗表 45

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圖 目 錄

圖 1 本研究流程圖 5

圖 2 本研究架構圖(階段 1) 22

圖 3 本研究架構圖(階段 2 之 1) 24

圖 4 本研究架構圖(階段 2 之 2) 25

圖 5 本研究架構圖(階段 2 之 3) 26

圖 6 2008 至 2010 東亞國家觀光來客數變化圖(原數值) 34 圖 7 2008 至 2010 東亞國家觀光來客數變化圖(共同比值) 34 圖 8 2008 至 2010 東亞國家觀光收入變化圖(原數值) 35 圖 9 2008 至 2010 東亞國家觀光收入變化圖(共同比值) 35

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第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

根據聯合國世界觀光組織(World Tourism Organization, UNWTO)的統計數據,從 1950 年至 2011 年,全球國際旅遊人次從 0.25 億增加到 9.8 億,成長了近 38 倍;2011 年面對全球經濟停滯、中東和北非政局動蕩以及日本遭受地震災害等不利因素的影 響,全球國際旅遊人次仍比前年增長 4.4%的增幅。隨著社會和經濟的發展,旅遊業 已成為世界經濟中發展趨勢最強勁和規模最大的產業之一。觀光旅遊業的發展,不但 可藉由吸引外來觀光客,增加觀光收入,振興經濟,進而創造更多的就業機會,發揮 提升國民生活品質的效益。

由於觀光市場的競爭越來越激烈,國家觀光競爭力的議題亦逐漸受到研究者的重 視(Enright & Newton, 2005),探討旅遊地競爭力的實證衡量約始於 1990 年,這類研究 又可分成兩種作法,第一種作法是由研究者列出一組指標後,由觀光從業者以李克特 七點尺度量表評估某特定國家相較於競爭者的相對優勢(如 Enright & Newton, 2004;

Gomezelj, 2006; Gomezelj & Mihalic, 2008 ),第二種作法主要以計算旅遊競爭力綜合 指數為目的,由世界經濟論壇(World Economic Forum, WEF) 自 2007 年起,公佈之「全 球觀光旅遊競爭力報告(Travel and Tourism Competitiveness Report, TTCR)」,為當前涵 蓋層面最廣的旅遊地競爭力調查(Das & DiRienzo, 2009)。

TTCR 廣 泛 的 提 出 各 面 向 及 細 項 指 標 評 估 旅 遊 地 之 指 標 (Travel & Tourism Competitiveness Index, TTCI),包括:國家政策、環境保護、治安、衛生、基礎設施、

人力資源、自然及文化資源等,2009 年報告中,有 44 個指標是依據實際數據(hard data) 計算而得,資料來源包括 UNWTO, International Air Transport Association(IATA), World

(10)

結果,亦呈現受評比國家之觀光旅遊發展的優勢與劣勢,作為各國未來決策改進的方 向。

隨著全球網路資訊普及及交通運輸便利,現今全球國際觀光市場身處高度競爭之 環境,國家要如何行銷?規劃符合旅客需求的策略與執行方案,才能維持市場持續性 競爭優勢。由 2010 年全球國際旅遊人次統計資料顯示,亞洲與太平洋區域之旅遊人 次約為 2.04 億人次,僅次於歐洲位居全球第二位。其中,東亞(東北亞與東南亞)地 區之全球國際旅遊人次為 1.81 億人次,市占率高達 19.3%,居全球觀光市場之冠。而 就 平 均 年 成 長 率 而 言 , 東 亞 地 區 具 有 6.8% 之 高 成 長 率 ( 請 見 表 1 UNWTO, http://data.un.org/)。故東亞地區國家擁有比全球其他地區國家,更好的觀光產業發展 前景與龐大市場需求。

分析國家在觀光市場中之競爭定位是很重要的課題,但更重要的是國家如何增加 觀光來客數及觀光收入,2011 年 3 月台灣在世界經濟論壇(WEF)所發佈 TTCR,觀光 競爭力排名由 2008 年的 52 名提升至 37 名,在東亞地區排名第 6;但 2010 年觀光收 入為 87 億美元,僅為東亞地區第 8 名,依舊低於中國的 501 億美元、香港的 270 億 美元、泰國的 234 億美元、馬來西亞的 183 億美元、日本的 153 億美元、新加坡 141 億美元以及南韓的 138 億美元。

目前大多數研究都將重點放國家觀光競爭力分析,但國家觀光競爭能力對國家觀 光來客數及觀光收入是否有顯著相關聯性?因此,本研究擬以衡量方法兼顧了主觀與 客觀之評量,每年持續調查,且列入評比的國家數量眾多之世界經濟論壇(WEF, 2007;2008;2009)所公佈之 TTCI 對東亞國家觀光來客數及觀光收入是否有顯著相關 聯性?同時,位居全球觀光旅遊高度成長之東亞地區國家中,哪些指標能夠提升觀光 來客數及觀光收入,進而增加國家就業機會,活絡國家整體經濟。

綜合上述,本研究將 TTCR 的結果進一步延伸應用,利用多元迴歸分析,期讓觀 光管理者更清楚瞭解那些指標與觀光來客數及觀光收入具顯著相關,以提供觀光管理 者更清楚的決策資訊。

(11)

表 1 全球國際旅遊人數(依地區)資料表

全球國際旅遊人數(百萬)

市佔 率 (%)

變動率(%)

平均年 長率

(%) 年份 1995 2000 2005 2008 2009 2010* 2010* 09/08 10*/09 '00-'10*

全球 528.0 675.0 798.0 917.0 882.0 940.0 100.0 -3.8 6.6 3.4 歐洲 304.1 385.6 439.4 485.2 461.5 476.6 50.7 -4.9 3.3 2.1 北歐 35.8 43.7 57.3 60.8 57.7 58.1 6.2 -5.1 0.8 2.9 西歐 112.2 139.7 141.7 153.2 148.6 153.7 16.3 -3.0 3.4 1.0 中歐/東歐 58.1 69.3 8.5 100.0 90.2 95.1 10.1 -9.9 5.4 3.2

南歐/

地中海、歐盟 98.0 133.0 153.0 171.2 165.1 169.7 18.1 -3.6 2.8 2.5 亞洲及

太平洋 82.0 110.1 153.6 184.1 180.9 203.8 21.7 -1.7 12.7 6.3 東北亞 41.3 58.3 85.9 100.9 98.0 111.6 11.9 -2.9 13.8 6.7 東南亞 28.4 36.1 48.5 61.8 62.1 69.6 7.4 0.5 12.1 6.8 大洋洲 8.1 9.6 11.0 11.1 10.9 11.6 1.2 -1.7 6.1 1.9 南亞 4.2 6.1 8.1 10.3 9.9 11.1 1.2 -3.6 11.9 6.2 美洲 109.0 128.2 133.3 147.8 140.6 149.8 15.9 -4.9 6.4 1.6 北美 80.7 91.5 89.9 97.7 92.2 98.2 10.5 -5.7 6.6 0.7 加勒比海 14.0 17.1 18.8 20.1 19.5 20.1 2.1 -2.8 3.0 1.6 中美洲 2.6 4.3 6.3 8.2 7.6 7.9 0.8 -7.4 3.8 6.2 南美洲 11.7 15.3 18.3 21.8 21.3 23.5 2.5 -2.3 9.7 4.4 非洲 18.9 26.5 35.4 44.4 46.0 49.4 5.2 3.7 7.3 6.4

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第二節 研究目的

綜合上述研究背景、動機與問題論述,本研究有下述研究目的:

1. 探討觀光旅遊競爭力指標對東亞國家觀光來客數及觀光收入是否具有顯著相 關性。

2. 確認影響東亞地區之觀光來客數及觀光收入之觀光競爭能力指標。

第三節 研究範圍與流程

本研究是以全球觀光客總人次高度成長之東亞地區為研究範圍,研究流程圖如圖 1 所示。確立研究主題後,進行相關文獻與資料的收集及整理。依據文獻探討、資料 彙整結果發展出本研究之研究架構及研究範圍與對象。其後,運用多元迴歸分析法探 討各國家的觀光旅遊競爭能力指標與觀光來客數及觀光收入之相關性,欲從研究結果 達到本研究目的,最後提出研究結論與建議。

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確立研究主題

確立研究架構 確立研究範圍及對象

文獻回顧

研究假設

相關分析法及 多元迴歸分析法運用

資料蒐集

選擇自變數及依變數

研究結果與建議

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第二章 文獻探討

第一節 觀光的定義

旅行(travel) 和觀光(tourism) 兩詞常常是可以互換的,它們通常是指有關人類及 其商業活動的一個研究領域,係人們因商務、休閒娛樂或個人原因等目的的暫時離開 其日常居住及工作環境的活動(Chadwick, 1994)。

世界觀光組織(UNWTO)對觀光的定義為︰「人從事旅遊活動前往或停留某地不 超過一年,而該地非其日常生活環境,在此環境下進行休閒或其他目的的一種組合」。

瑞士教授杭吉特 Hunziker(1941)指出,觀光為由外地人之旅行及停留而引發的各種 現象與關係之總合,惟此等旅行與停留,不會導致永久居留,且與任何賺錢活動無關。

許創福(1999)認為觀光的基本定義為「是人在一個地方與另一個地方的移動」,並以 地理學觀點提出觀光地景模式,其中包含三個基本概念,需求、供給與連結。

觀光產業為涵蓋餐飲、旅館、航空、運輸、旅遊等多方面向的產業,就經濟的效 益而言,藉由觀光客的旅遊活動,便可以創造觀光產值,更能增加消費,進一步提振 景氣,連帶增加當地就業機會,因此觀光對經濟的貢獻不言而喻(譚瑾瑜,2005)。林 燈燦與陳嘉隆(2001)則認為觀光產業所提供的產品是無形的、不可貯存的並且為非同 質性的。

近年來,觀光產業的發展也被視為是一個國家國際化與現代化的指標,開發中國 家仰賴它賺取需要的外匯,創造就業機會,加速經濟發展;現代化的先進國家以這個 服務業為主流,擴大內需帶動相關產業發展,也可以提升國家的形象(吳坤熙,2001)。

觀光事業既是「無形輸出」的一種,並且也是其他諸如航運、空運、保險、銀行 業等無形輸出中的一分子(中華百科全書,1983)。

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第二節 觀光旅遊競爭力指標

Hall and Page(2002)解釋「了解觀光需求是觀光分析的起點,藉由了解觀光需求 可以逐步了解觀光為何發展、何人贊助特定觀光目的地發展,以及觀光市場的喜好為 何。」Song and Witt(2002)也指出「觀光需求是所有觀光相關產業決策的基礎。」

Pearce(1995)對需求的定義可能是最簡明扼要的,他認為需求是個人的旅行動機 和他們赴諸行動能力之間的相互關係。這意味著,無論在觀光客源地(tourist generating) 還是觀光目的地(destination areas)都有廣泛的因素在影響觀光需求。

聯合國世界觀光組織(UNWTO, 1995)認為觀光目的地需求因素有政府政策、媒體 資訊、行銷、社會規範以及壓力、知識、對於觀光目的地的印象及握有的資訊、科技 進步,以及大環境的社會經濟決定因素都對觀光目的地需求的形成,扮演重要的角色。

Porter(1990)曾從產業的觀點來評量國家的競爭優勢,提出每一個國家都會有 其最適合發展的產業類型,對於城市的發展亦然,因此大到國家(城市)或小到地區,

皆有其得天獨厚且不可被取代的自然資源、人文特色與產業條件,若能根據本身的特 色創造出城市發展競爭優勢,當城市的競爭優勢越高,就越容易吸引外來的投資及國 內外觀光旅客。

國外探討旅遊地競爭力的實證研究約始於 1990 年,國內有關旅遊地競爭力的研 究尚不普遍,僅有少數幾篇,整理如表 2 所示:

(16)

表 2 觀光競爭力實證之研究相關論著

論題 摘要

應用層級程序分析 於台灣觀光旅遊競 爭力

楊景怡(2009)

國際觀光旅行已成為二十一世紀推動各國經濟發展的主要 產業。藉由增加國家本身的觀光旅遊競爭力來吸引國際觀光旅 客已成為當今重要的議題之一。雖然世界經濟論壇(WEF)已於 2007 年開始發展一套衡量各國觀光旅遊競爭力指標的模型,模 型中包含影響旅遊觀光競爭力指數的十四個子構面和五十一個 子因素。但因此模型使用未加權之研究方法,假設每一個構面 與子因素的權重相等,導致研究結果失之客觀。因為每個構面 對競爭力的貢獻應有顯著的不同。有鑑於此,此研究著重於比 較未加權的台灣觀光旅遊競爭力指數和加權之後的台灣觀光旅 遊競爭力指數。最後,提出相關的建議以改善台灣旅遊競爭力。

此研究應用層級分析方法(AHP)來衡量各構面間的權重。研 究結果發現影響台灣旅遊觀光競爭力最重要的因素有四個:旅 遊觀光的自然文化資源,觀光地的安全性,觀光旅遊相關設施 和觀光旅遊親和力。研究更發現一個有趣的現象,往往專家學 者一致認為影響台灣旅遊競爭力最重要需重視的因素和構面卻 是台灣表現最差的一環。

亞洲旅遊市場之競 爭群組及其競爭優 勢分析-多元尺度 法的應用

曾喜鵬、陳宥蓉 (2010)

本研究以世界經濟論壇 2009 年公佈之旅遊競爭力報告 (TTCR)爲基礎,選取亞洲地區入境旅客 100 萬人次以上的 13 個 旅遊地,進一步利用多元尺度法,分析亞洲旅遊市場之競爭態 勢。由於多元尺度分析之結果可繪製於空間圖上,可使觀光管 理者更清楚瞭解亞洲旅遊市場之競爭全貌,包含各旅遊地在亞 洲旅遊市場之競爭定位及競爭優勢本質。

研究結果顯示,亞洲旅遊市場中之 13 個旅遊地可分成五個 競爭群組,第一群組包含日本與韓國,其主要競爭優勢特色爲 文化資源;第二群組包含新加坡與香港,該群組擁有最多之競 爭優勢項目,其中又以政策法令爲其競爭優勢特色;第三群組 包含馬來西亞與台灣,其中馬來西亞在各項競爭力之表現較爲 平均,無特別突出項目,台灣則以觀光友善性爲優勢特色;第 四群組包含中國、泰國及印度三個旅遊地,其競爭優勢特色爲 自然資源;第五群組包含柬補寨、印 尼、菲律賓及越南,係以 觀光價格爲競爭優勢特色。整體而言,以 TTCR 爲基礎,並利 用 MDS 來分析旅遊市場之競爭群組與優劣勢具有不錯的效果,

也能將分析結果與產業競爭理論相結合,有助於競爭策略研擬 之思考。

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表 2 (續)

論題 摘要

台灣觀光發展競爭 力、實力與定位之芻 議

劉立婷(2010)

世界經濟論壇自 2007 年起,便針對全球一百多個國家進行 旅遊與觀光競爭力調查報告,而近年來國內外亦有許多探討觀 光競爭力相關文獻,如觀光目的地競爭力指標建構、觀光目的 地競爭力模型建構等,但仍屬於少數,在台灣探討觀光競爭力 研究則是僅有少數幾篇。因此本研究針對一些相關國際性觀光 組織所提供之次級資料進行次級資料分析及比較分析,另以台 灣觀光次級資料為輔,嘗試從中找出台灣觀光競爭力與實力,

最後再針對分析結果對台灣進行定位與建議。

研究結果發現,相較於旅遊與觀光競爭力前二十名國家在 全球競爭力、GDP 表現一致性,台灣的旅遊與觀光競爭力並未 如全球競爭力、GDP 表現具有非常高之競爭力。

影響文化觀光競爭 力之要素評估

黃千芸(2011)

文化觀光活動往往伴隨著可觀的周邊效益,對於都市經濟 成長、都市再發展皆有正向作用,在全球化浪潮下,藉由文化 觀光的推動亦可以達到保留與發揚在地文化,種種正面效益使 文化觀光活動成為今日世界各國主要發展策略。

本研究透過文獻回顧歸納出文化觀光發展中重要要素,並 將文化資源融入於觀光競爭力之架構中,嘗試了解台灣目前為 止在文化觀光發展中所投入的資源及政策之具體效果,要素可 分為主要文化資源、都市觀光環境以及政府管理三大面向。並 將台灣都市地區以觀光發展程度高低和所屬區位的不同進行分 群,共分成觀光產業發展程度、空間區位以及不分區三種不同 區分方式,透過階層線性模式探討其文化觀光競爭力的重要影 響要素。

研究結果顯示在觀光發展程度較低之區域投入資源建設較 能提升其文化觀光競爭力,其中又以旅遊資訊服務、所得水準 及政府財政投入貢獻程度最大。再者,所得水準及政府財政投 入在觀光程度發展高或低之都市中均有貢獻,顯示未來發展文 化觀光主要可透過政府管理以及都市形象提昇之方式,以有效 推動文化觀光之發展策略。

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TTCR 自 2007 年建構公佈以來,被認為是當前最具公信力與涵蓋層面最廣泛的 旅遊地競爭力研究,然而該評估架構(TTCI) 亦受到若干批評,主要有二:(1) TTCR 的調查結果被認為會受到參與調查國家所提供資料的影響,Das and DiRienzo (2009) 的實證研究發現,一個國家在 TTCR 之競爭力指數與該國家之新聞自由度呈現非線性 關係,亦即新聞自由度越高的國家,其旅遊競爭力綜合指數亦會隨著提高,然而當新 聞自由度被限制到某種程度時,競爭力指數亦有提高的趨勢;(2) TTCI 之建構基礎未 能與既有旅遊地競爭力理論相連結,Crouch(2010) 指出,WEF 所建構之 TTCI 僅能 衡量國家層次的競爭力,且由於該機構之目的在建構旅遊競爭力綜合指數,因此忽略 了許多旅遊競爭力的決定性屬性(determinant attributes)。

整體而言,旅遊地競爭力的研究雖有近 10 年的發展歷程,由於與旅遊地競爭力 相關之指標數量眾多,加上實證調查的成本很高,如何找出具決定性的要素?以及該 由何種觀點來進行評估仍有諸多爭議。WEF 所建構之 TTCR 雖受到如前述的批評,

然不可否認該調查涵蓋層面廣泛、持續調查、且可進行跨國比較,仍為當前可供觀光 管理者實務參考之最重要調查。

因此,本研究係以世界經濟論壇(WEF),自 2007 年起公佈之 TTCI 作為自變數。

世界經濟論壇是於 1971 年由經濟學教授 Klaus M. Schwab 提倡成立的。其如同世界 銀行、國際貨幣基金會、世界貿易組織一樣,皆為推動與促進全球化的國際機構。參 與發展制定觀光旅遊競爭力指標的組織相當之多,例如:UNWTO、IATA、WHO、

UNESCO、UNCTAD 等。觀光旅遊競爭指標旨在點出不同國家可增強其觀光旅遊魅 力因素或政策,目前已出版四版,分別為 2007 年、2008 年、2009 年及 2011 年,該 報告之評鑑範圍涉及三大領域,三大領域下,除 2007 年項下分別為五、五及三,共 十三項評估指標外,2008 至 2011 年分別為五、五及四,共十四項評估指標;十四項 指標下又細分為七十多項子指標。2009 年共有七十三項(如表 3 所示)。

三大領域分別為觀光旅遊條例與管制、觀光旅遊業環境和基礎設施及觀光旅遊業 之人力、文化和自然資源。

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1.觀光旅遊規定與管制項下分為政策規則和條例、環境的永續性、安全和保安、健康 與衛生及觀光旅遊業的重視度。

2.觀光旅遊業環境和基礎設施項下分為航空運輸基礎設施、地面運輸基礎設施、觀光 基礎設施、網路通信技術基礎設施及觀光旅遊業之價格競爭力。

3.2007 年觀光旅遊業之人力、文化和自然資源項下分為人力資源、觀光旅遊之親和 力、自然及文化資源。2008 年起將自然及文化資源分為二項,指標由十三項改變為 十四項。

表 3 2009 觀光旅遊競爭力指標(TTCI)

一、觀光旅遊條例與管制 T&T Regulatory Framework (1)政策規則和條例 Policy rules and regulations

1.公司所有權為外國人之廣泛程度 Prevalence of foreign ownership Q:Foreign ownership of companies in your country

(1 =罕見有限,7=廣泛鼓勵) 2.產權建全的 Property rights

Q:Property rights in your country, including over financial assets (1=定義不清,沒有保護的法律,7=明確規定受法律保護) 3.對外商直接投資之條例 Business impact of rules on FDI

Q:In your country, rules governing foreign direct investment (1=阻礙外商直接投資,7=鼓勵外商直接投資)

4.開放外國人免簽證暨落地簽證國家數 Visa requirements (實際數據)

Q:Number of countries whose citizens are exempt from obtaining a visa (= 1) or able to obtain one upon arrival (= 0.5) out of all UN countries | 2008

5.雙邊航空服務協定 Openness of bilateral Air Service Agreements (實際數據) Q:Index of openness of bilateral Air Service Agreements | 2005

6.政府政策的透明度 Transparency of government policymaking

Q:Are firms in your country usually informed clearly by the government of changes in policies and regulations affecting your industry?

(20)

表 3 (續)

(2)環境的永續性 Environmental sustainability

1.環境條例的嚴謹性 Stringency of environmental regulation Q:How stringent is your country’s environmental regulation?

(與大多數國家相比,1 =不嚴謹, 7 = 嚴謹)

2.環境條例的強制性 Enforcement of environmental regulation Q:Enforcement of environmental regulation in your country

(1= 不嚴格, 7 =嚴格 )

3.觀光旅遊產業發展之永續性 Sustainability of T&T industry development Q:Is your country’s government taking the necessary steps to ensure that the Travel & Tourism sector is being developed in a sustainable way?

(政府在發展觀光時,是否考慮環境保護及持續發展 1= 沒有, 7 =有考慮) 4.人均二氧化碳排放量 Carbon dioxide emissions (實際數據)

Q:Carbon dioxide emissions per capita in metric tons | 2004

5.呼吸之懸浮顆粒物濃度 Particulate matter concentration (實際數據) Q:Urban population–weighted PM10 micrograms per cubic meter | 2005 6.受威脅物種的比例 Threatened species(實際數據)

Q:Threatenedspecies as a percentage of total species | 2008 7.法定環境條約總數 Environmental treaty ratification (實際數據) Q:Total number of ratified environmental treaties | 2008 (3)安全和保安 Safety and security

1.恐怖主義對商業成本的影響 Business costs of terrorism Q:The threat of terrorism in your country

(1=增加商業成本,7=無增加商業成本)

2.警察服務之依賴性 Reliability of police services Q:Police services in your country

(1=無法依賴警察及法律, 7 = 可依賴警察及法律)

3.犯罪和暴力對商業成本的影響 Business costs of crime and violence Q:The incidence of common crime and violence in your country (1=增加商業成本,7=無增加商業成本)

4.每十萬人因車禍發生之死亡人數 Road traffic accidents (實際數據)

Q:Estimated deaths per 100,000 population due to road traffic accidents | 2002 (4)健康與衛生 Health and hygiene

1.每千人之醫生人數 Physician density (實際數據)

Q:Physician density per 1,000 people | 2006 or most recent year available 2.具良好衛生設施之人口百分比 Access to improved sanitation (實際數據) Q:Access to adequate sanitation as a percentage of total population | 2006

(21)

表 3 (續)

Q:Access to safe drinking water as a percentage of total population | 2006 4.每萬人之病床數量 Hospital beds (實際數據)

Q:Hospital beds per 10,000 population | 2006

(5)觀光旅遊業的重視度 Prioritization of Travel & Tourism

1.政府對觀光旅遊業的重視度 Government prioritization of the T&T industry Q:The development of the Travel & Tourism industry is a priority for the government of your country (1=不同意, 7=同意)

2.觀光旅遊產業之經費佔政府總預算百分比 T&T government expenditure (實際數據)

Q:T&T government expenditure as a percentage of total budget | 2008 3.吸引觀光旅客之行銷方式是否有效

Effectiveness of marketing and branding to attract tourists

Q:Does your country carry out effective marketing and branding to attract tourists? (1=沒有行銷手法或不具吸引力,7=優秀且具吸引力的)

4.國家參加觀光會議展覽之次數 T&T fair attendance (實際數據) Q:Index of country presence at 13 major T&T fairs, 2007–2008 二、觀光旅遊業環境和基礎設施 T&T Business environment and infrastructure

(1)航空運輸基礎設施 Air transport infrastructure

1.航空運輸基礎設施之品質 Quality of air transport infrastructure Q:Passenger air transport in your country

(1=缺乏,7=充足且具國際標準)

2.國內線航班可售座位公里數 Available seat kilometers, domestic (實際數據)2 Q : Scheduled available seat kilometers per week originating in country(in millions)

| January to July 2008 average

3.國際線航班可售座位公里數 Available seat kilometers, international (實際數據)2 Q:Scheduled available seat kilometers per week originating in country (in millions) | January to July 2008 average

4.每千人出境人口數 Departures per 1,000 population (實際數據) Q:Number of departures per 1,000 population | 2006

(22)

表 3 (續)

overseas markets offering the greatest potential to your business?

(1 =沒有連結,7=連結至國際主要貿易市場) (2)地面運輸基礎設施 Ground transport infrastructure

1.道路品質 Quality of roads

Q:Roads in your country (1=缺乏,7=充足且具國際標準) 2.鐵路建設品質 Quality of railroad infrastructure

Q:Railroads in your country (1=缺乏,7=充足且具國際標準) 3.港口建設品質 Quality of port infrastructure

Q:Port facilities and inland waterways in your country (1=缺乏,7=充足且具國際標準)

4.地面運輸路網的品質 Quality of domestic transport network

Q:Your country’s national ground transport network(buses, trains, taxis, etc.) offers efficient, accessible transportation to a wide range of travelers to key business centers and tourist attractions within your country

(1=非常不同意,7= 非常同意)

5.每百平方公里土地之道路長度 Road density (實際數據)

Q:Kilometers of road per 100 square kilometers of land | 2005 or (3)觀光基礎設施 Tourism infrastructure

1.每百人之旅館房間數量 Hotel rooms(實際數據)

Q:Number of hotel rooms per 100 population | 2007 or

2.是否有大型租賃公司 Presence of major car rental companies(實際數據) Q:Index of presence of major car rental companies | 2008

3.每百萬人接受 Visa 卡之 ATM 數量 ATMs accepting Visa cards(實際數據)

Q:Number of automated teller machines (ATMs) accepting Visa credit cards per million population | 2007

(4)網路通信技術基礎設施 ICT infrastructure

1.企業使用網路程度 Extent of business Internet use

Q:Companies within your country use the Internet extensively for buying and selling goods, and for interacting with customers and suppliers

(1=非常不同意,7= 非常同意)

2.每百人之網路使用者數量 Internet users(實際數據) Q:Internet users per 100 population | 2007 or 3.每百人之電話線 Telephone lines(實際數據) Q:Telephone lines per 100 population | 2007 or

4.每百人之使用寬頻網路之用戶數量 Broadband Internet subscribers(實際數據) Q:Broadband Internet subscribers per 100 population | 2007 or

(23)

表 3 (續)

Q:Mobile telephone subscribers per 100 population | 2007 or (5)觀光旅遊業之價格競爭力 Price Competitiveness in the T&T industry

1.機場及機票稅 Ticket taxes and airport charges(實際數據)

Q:Index of relative cost of access(ticket taxes and airport charges) to international air transport services | (1=高成本,7=低成本) |2008

2.購買力平價說 Purchasing power parity(實際數據)

Q:Ratio of purchasing power parity(PPP)conversion factor to official exchange rate | 2007

3.稅收程度及效益 Extent and effect of taxation Q:The level of taxes in your country

(1=對於激勵工作或投資產生很大的影響,7=不影響) 4.平均燃料價格 Fuel price levels(實際數據)

Q:Retail diesel fuel prices (US cents per liter) | 2006 5.國際旅館之平均旅館房價 Hotel price index(實際數據)

Q:Average room rates calculated for first-class branded hotels for calendar year in US$ | 2007

三、觀光旅遊業之人力、文化和自然資源 T&T Human, cultural, and natural resources (1)人力資源 Human resources

1.初等教育入學率 Primary education enrollment(實際數據) Q:Net primary education enrollment rate | 2006 or

2.中等教育入學率 Secondary education enrollment (實際數據) Q:Gross secondary education enrollment rate | 2006 or 3.教育體系的品質 Quality of the educational system

Q:The educational system in your country (1=不能滿足市場的需要,7=可滿足) 4.當地專門研究和服務訓練可及性

Local availability of specialized research and training services Q:In your country, specialized research and training services (1=無法獲得,7=可由本地之國際世界級獲得)

5.員工訓練程度 Extent of staff training

Q:The general approach of companies in your country to human resources

(24)

表 3 (續)

8. 15 至 49 歲成人感染愛滋病之百分比 HIV prevalence (實際數據)3 Q:HIV prevalence as a percentage of adults aged 15–49 years | 2007 or 9.在未來 5 年愛滋病毒對商業的影響 Business impact of HIV/AIDS3

Q:How serious do you consider the impact of HIV/AIDS on your company in the next 5 years? (1=嚴重影響,7=不影響)

10.平均壽命 Life expectancy(實際數據) Q:Life expectancy at birth (years) | 2006 (2)觀光旅遊之親和力 Affinity for Travel & Tourism

1.觀光收支占 GDP 之百分比 Tourism openness(實際數據)

Q:Tourism expenditure and receipts as a percentage of GDP | 2007 2.對外國觀光旅客的態度 Attitude of population toward foreign visitors Q:Are foreign visitors welcome in your country

(1=不歡迎,7=非常歡迎)

3.高階商務主管因公拜訪時,是否建議延長行程進行觀光 Extension of business trips recommended

Q:When senior executives visit your country for the first time for business purposes, how likely are you to recommend extending their trip for leisure purposes? (1=不建議,7=一定會建議)

(3)自然資源 natural resources

1.世界自然遺產景點的數量 Number of World Heritage natural sites (實際數據) Q:Number of World Heritage natural sites in the country | August 2008 2.自然保護區占土地之百分比 Protected areas (實際數據)

Q:Protected areas as a percentage of total land area | 2007 3.自然環境的品質 Quality of the natural environment

Q:The natural environment in your country (1=汙染嚴重,7=乾淨無汙染)

4.已知物種總數 Total known species (實際數據)

Q:Total known species (mammals, birds, amphibians) in the country | 2008 (4)文化資源 cultural resources

1.世界文化遺址的數量 Number of World Heritage cultural sites (實際數據) Q:Number of World Heritage cultural sites and Oral & Intangible Heritage | August 2008

2.每百萬人之體育場館容量 Sports stadiums (實際數據) Q:Sports stadium capacity per million population | 2008

3.舉辦國際會議展覽數 Number of international fairs and exhibitions (實際數據) Q:Number of international fairs and exhibitions held in the country annually |

(25)

表 3 (續)

4.創意產業出口值占全世界比例 Creative industries exports (實際數據)

Q:Exports of creative industries products as a share of world total in such exports

| 2006 or

(26)

第三節 觀光成效評估

2009 年台灣政府通過「觀光拔尖領航方案」,旨在推動六大新興關鍵產業,未來 將以「觀光」串連各個產業,並運用大三通及台灣特殊自然、人文與社經資源優勢,

發展台灣成為東亞觀光交流轉運中心及國際觀光重要旅遊目的地,以爭取國際觀光旅 客來台體驗台灣之自然人文資源及產業轉型成功的各項成果。

根據國際貨幣基金會對各國提報的觀光費用時,所作的定義是:「旅行類費用,

包括提報國對其國內之外國旅客,所提供商品,及服務所獲得的全部收入(包括在該 國國內之交通費用);以及提報國之居民在國外旅行時,對外國所提供之商品與服務 所付的全部支出。此等費用包含對觀光旅客、旅行商人、學生、就醫的病人、度假的 軍人,及出差的政府官員所作的收入與支出。」

Burkart and Medlik (1981) 深入分析 1960 年代,政府觀光測量方法的發展過程,

隨後這種發展一直持續到 1970 年代晚期。大多數觀光研究人員承認,統計學能夠提 供滿足觀光研究人員、管理者、規劃者、決策者需要的統計,也能夠用於公共、民營 部門測量觀光對特定目的地的重要意義和影響,因此它是一個必備的研究工具。

Burkart and Medlik (1981)同時認為,觀光採用統計測量的三個理由包括:

●有助於評價觀光對特定觀光目的地或旅遊區域的重要意義。

●有助於量化觀光對經濟和社會做出的貢獻,尤其是在保持國際收支平衡方面所 做的貢獻。

●協助觀光基礎設施的規劃和開發,以及預測具有特定需求的不同數量之觀光 客;所產生的影響,以在觀光產業需要有關現有市場和潛在市場的訊息和特點 時,可幫助評估並進行行銷與促銷等活動。

為協助觀光規劃發展、衝擊評估等活動,並協助促銷活動及市場研究,觀光統計 需提供觀光客數量(volume of tourism)及觀光產生的價值(value of tourism)。一般測量 單位有入境人數(frontier arrivals)、住宿人數、停留夜數及觀光收入(tourist revenue)。

在理想狀態下,觀光統計來源是不存在限制因素的,然而實際上,各種組織和政

(27)

府機構都會選擇某種符合他們特定要求的調查形式。因此,觀光資料經常由於缺乏一 致性和連貫性而遭到批評。觀光客為高度流動性、暫時性的人口,統計取樣上要確保 方法上的正確與精確性是十分困難。因訪問環境(例如:機場、海港,以及出入境場 所)皆不利訪問,如人數過多導致分心,有時會讓受訪者直接中斷訪問;天氣及其他 變數也會影響受訪者的反應。有些人甚至拒絕接受取樣訪問 (Latham & Edwards, 2003)。

Withyman(1985)指出,國際觀光資料在測量對象(如測量觀光客停留天數還是停 留夜數)、測量過程以及測量方法都缺乏對比性,測量資料精確性不足。因為進行住 宿機構調查接待人數及住宿夜數時,飯店經營者及各種住宿機構所有權者雖然都擁有 這些統計紀錄,但蒐集這類資料困難在於,由於涉及納稅基礎問題,住宿機構所有權 人對於所提供資料皆採保留不積極之態度。

有關國內觀光成效評估之研究整理如表 4 所示,綜觀文獻結果得知,觀光成效評 估面向範圍廣泛,為了達成其評估內容,研究者可透過下列三項評估法得知:(1)專 家訪談法;(2)設計結構式問卷,實地調查當地民眾及觀光客之評價;(3)以政府資料 庫分析當地觀光統計資料與趨勢。其中,最重要且經常使用之觀光成效評估面向為經 濟面向。

表 4 觀光成效評估之研究相關論著

論題 摘要 觀光成效

評估面向 本研究旨在探討澎湖海上花火節之

觀光吸引力、遊憩滿意度及經濟效益之現 況,並分析探討觀光吸引力、遊憩滿意度

(28)

表 4 (續)

論題 摘要 觀光成效

評估面向

興建蘇花國道對區 域觀光效益之影響 分析

林幸君、高慈敏、賴 金端、林志城(2009)

本文主要沿用 Liew 與 Liew(1985)多 區域變動係數投入產出(MRVIO)模型爲分 析工具,探討若蘇花國道通車後,針對花 蓮地區可能產生之觀光效益進行評估。

本文延續馮正民與林楨家(1992)之勞 動市場整合模式,進一步預測花蓮地區之 人口遷徙效果。研究 發現觀光產業之效 益,考慮人口增加與消費影響效果後,對 花蓮本地之影響雖大,但大部分效果則外 溢至台北、高雄等核心城市,北部區域反 而產生強者恆強的磁吸效應,總效果以北 部地區最大,花蓮次之。

總體經濟 環境 能源 人口

節慶活動觀光效益 探討-以「碧潭龍舟 文化季」為例

鐘麗娟(2010)

本研究探討新店的端陽節慶活動「碧 潭龍舟文化季」,以文化價值、環境品質 和地方競爭力做為探討面向,對推動地方 觀光效益進行分析和提出相關的建議。

以 深 度 訪 談 作 為 研 究 工 具 進 行 操 作,經由實地參與觀察、相關資料分析,

以及安排利害關係人進行訪談後將資料 加以分析、產生結論並提出建議。

文化價值 環境品質 地方競爭力

遊客對墾丁國家公 園休閒產業觀光效 益之研究

葉景谷、周財盛、黃 郁琦(2011)

本研究調查採便利取樣方式在墾丁 國家 公園 發 放問 卷 共計發出 300 份問 卷,回收問卷 282 份,經刪除無效問卷後,

獲得有效問卷為 237 份,有效回收率為 84%。

統計分析採用描述性統計分析來瞭 解墾丁國家公園地區遊客的基本特性、T 檢定以及單因 子變異 數分析( One-way ANOVA)探討不同人口背景變項在墾丁觀 光效益的構面因子之間的差異情形。

經濟效益 當地效益 遊客效益

(29)

聶建中(2002)針對台灣觀光旅遊業,探討自 1956 年至 2000 年期間,影響來台旅 遊人數及觀光外匯收入總體變數決定因素分析,研究結果顯示,於領先指標上,來台 觀光客人數的變化,對 CPI、實質 GDP、及觀光外匯收入等變數的走勢,均呈現顯著 影響;從突發衝擊及波動產生的角度來觀察,發現匯率水率及實質 GDP 對來台觀光 人數以及觀光外匯收入具有較強的衝擊影響及波動解釋能力。溫蓓章、王淑美(2009) 利用產業關聯分析方法及 2006 年的調查資料,推估我國青年旅遊之經濟效益,結果 發現青年旅遊消費金額達 280 億元,對國內生產毛額貢獻 458 億元。

綜合本章文獻說明,本文以最重要且經常使用之經濟面向作為觀光成效評估面 向,且避免扭曲評估之結果,僅以觀光來客數及觀光收入二項基本觀光統計資料是否 與 TTCI 具顯著相關性,並試圖確認影響東亞地區之觀光來客數及觀光收入之 TTCI,

期提供政府觀光部門研擬政策行銷策略之參考。

(30)

第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究以世界經濟論壇(WEF)2007 年至 2009 年三年之 TTCI 作為自變數,其評 估時間為 2006 年至 2008 年;依遞延效果,以 2008 年至 2010 年三年之觀光統計資料:

觀光來客數及觀光收入二項指標作為依變數。

考慮各國家之土地及人口數不依,因此為去除規模因素,本研究以財務報表分析 法中「趨勢分析(Trend Analysis)」將各國觀光來客數及觀光收入的數字轉換成為百分 比;首先,以各國最低之觀光旅遊競爭力指標(自變數)的年份作為依變數之基期,再 以依變數之基期數值為分母,將各國其它年份之依變數數值除以各國基期之數值後,

再以任一自變數之指標做為基期,將各自變數數值除以基期之數值,將上述二數值相 乘後,即可將依變數之數值轉化為共同比值,最後運用多元迴歸分析法來探討觀光旅 遊競爭力指標對東亞地區國家觀光來客數及觀光收入是否具有顯著相關影響。

本研究的研究架構分為二個階段,階段一:探討觀光旅遊競爭力三大領域指標對 東亞地區國家觀光來客數及觀光收入是否具有顯著相關影響,架構圖如圖 2 所示。同 時為驗證研究問題,本研究提出研究假設如下:

H1-2

觀光旅遊條例

與管制 H1-1

觀光旅遊業環境 和基礎設施

觀光旅遊業之人力 文化和自然資源

觀光來客數

觀光收入

H2-1

H2-2

H3-1

H3-2

(31)

H1-1:觀光旅遊條例與管制與觀光來客數具有顯著正向關係。

H2-1:觀光旅遊業環境和基礎設施與觀光來客數具有顯著正向關係。

H3-1:觀光旅遊業之人力、文化和自然資源與觀光來客數具有顯著正向關係。

H1-2:觀光旅遊條例與管制與觀光收入具有顯著正向關係。

H2-2:觀光旅遊業環境和基礎設施與觀光收入具有顯著正向關係。

H3-2:觀光旅遊業之人力、文化和自然資源與觀光收入具有顯著正向關係。

世界經濟論壇所發佈之全球觀光旅遊競爭力指標是由 73 項子指標評估彙整而 成;其中有 44 個指標是依據實際數據(hard data)計算而得,另有 29 指標由於缺乏實 質資料,係採調查方式取得調查資料(survey data),調查對象為各評比國家內之跨國 企業 CEO。由於兩種計算方式之單位不同,因此最後再將資料透過標準化程序予以 加總平均。各項子指標依領域屬性分為 14 項指標,再將 14 項指標區分為三大領域。

本研究一開始先以三大領域競爭力檢驗對東亞地區國家觀光效益是否具有顯著 相關影響,但三大領域之數據資料為該領域項下指標之分數平均而得,本研究為進一 步明確了解那些變數對東亞地區國家觀光來客數及觀光收入有顯著相關影響,因此進 行階段二研究分析。

階段二之一:探討觀光旅遊競爭力領域一:觀光旅遊條例與管制下之五項指標對 東亞地區國家觀光來客數及觀光收入是否具有顯著相關影響,架構圖如圖 3 所示。同 時為驗證研究問題,本研究提出研究假設如下:

H1.1-1:政策規則和條例與觀光來客數具有顯著正向關係。

H1.2-1:環境的永續性與觀光來客數具有顯著正向關係。

H1.3-1:安全和保安與觀光來客數具有顯著正向關係。

(32)

H1.3-2:安全和保安與觀光收入具有顯著正向關係。

H1.4-2:健康與衛生與觀光收入具有顯著正向關係。

H1.5-2:觀光旅遊業的重視度與觀光收入具有顯著正向關係。

H1.5-1

H1.3-2

H1.4-1 H1.3-1 H1.1-2

政策規則和條例

H1.1-1

安全和保安

觀光旅遊業 的重視度

觀光來客數

觀光收入

H1.2-1

H1.2-2

H1.4-2

H1.5-2

環境的永續性

健康與衛生

圖 3 本研究架構圖(階段 2 之 1)

(33)

階段二之二:探討觀光旅遊競爭力領域二:觀光旅遊業環境和基礎設施下之五項 指標對東亞地區國家觀光來客數及觀光收入是否具有顯著相關影響,架構圖如圖 4 所示。同時為驗證研究問題,本研究提出研究假設如下:

H2.1-1:航空運輸基礎設施與觀光來客數具有顯著正向關係。

H2.2-1:地面交通基礎設施與觀光來客數具有顯著正向關係。

H2.3-1:觀光基礎設施與觀光來客數具有顯著正向關係。

H2.4-1:網路通信技術基礎設施與觀光來客數具有顯著正向關係。

H2.5-1:觀光旅遊業之價格競爭力與觀光來客數具有顯著正向關係。

H2.1-2:航空運輸基礎設施與觀光收入具有顯著正向關係。

H2.2-2:地面交通基礎設施與觀光收入具有顯著正向關係。

H2.3-2:觀光基礎設施與觀光收入具有顯著正向關係。

H2.4-2:網路通信技術基礎設施與觀光收入具有顯著正向關係。

H2.5-2:觀光旅遊業之價格競爭力與觀光收入具有顯著正向關係。

H2.5-1

H2.3-2

H2.4-1 H2.3-1 H2.1-2

航空運輸基礎設施

H2.1-1

觀光基礎設施

觀光來客數

H2.2-1

H2.2-2

地面運輸基礎設施

(34)

階段二之三:探討觀光旅遊競爭力領域三:觀光旅遊業之人力、文化和自然資源 下之四項指標對東亞地區國家觀光來客數及觀光收入是否具有顯著相關影響,架構圖 如圖 5 所示。同時為驗證研究問題,本研究提出研究假設如下:

H3.1-1:人力資源與觀光來客數具有顯著正向關係。

H3.2-1:觀光旅遊之親和力與觀光來客數具有顯著正向關係。

H3.3-1:自然資源與觀光來客數具有顯著正向關係。

H3.4-1:文化資源與觀光來客數具有顯著正向關係。

H3.1-2:人力資源與觀光收入具有顯著正向關係。

H3.2-2:觀光旅遊之親和力與觀光收入具有顯著正向關係。

H3.3-2:自然資源與觀光收入具有顯著正向關係。

H3.4-2:文化資源與觀光收入具有顯著正向關係。

H3.4-2 H3.3-2 H3.2-2

H3.1-2 H3.1-1

H3.2-1

H3.4-1 H3.3-1

人力資源

自然資源

觀光來客數

觀光收入 觀光旅遊之親和力

文化資源

圖 5 本研究架構圖(階段 2 之 3)

(35)

第二節 研究範圍與對象

本研究是以全球觀光來客數之平均年成長率為高度成長之東亞地區國家為研究 範 圍 與 對 象 。 初 步 檢 視 世 界 經 濟 論 壇 (WEF) 的 TTCR 及 聯 合 國 世 界 觀 光 組 織 (UNWTO)所公佈之全球觀光旅遊資料(World Tourism Data),以兩個統計資料皆涵蓋 的東亞國家/地區計有:香港、新加坡、日本、台灣、馬來西亞、韓國、泰國、印尼、

中國、菲律賓、越南及柬埔寨,共 12 個國家皆納入本研究範圍與對象,探討觀光旅 遊競爭力指標對觀光來客數及觀光收入之影響。

對於國家來說,國家經濟指標為最重要的,因此本研究對於依變數的選擇主要是 以經濟政策為考量,國家收入當然是最重要的,有時候觀光來客數增加,但觀光客消 費不高;國家收入要增加則要以觀光來客數增加為前提,因此在經濟上,以觀光來客 數及觀光收入二種指標作為依變數是具有代表性。

本研究自變數採用 WEF 之 TTCI,係因該報告之衡量方法兼顧了主觀與客觀之評 量,每年持續調查,且列入評比的國家數量眾多;觀光旅遊競爭力報告是於 2007 年 3 月首次公佈,自 2009 年後,改採每兩年發佈一次,研究年間為 2007 年至 2009 年,

其報告實際評估時間為 2006 年至 2008 年,茲將本研究所採納東亞地區 12 個國家,

2007 年至 2009 年之觀光競爭力總排名彙整如表 5 所示。

本研究依遞延效果,以 2008 年至 2010 年三年的觀光來客數及觀光收入二項指標 作為依變數研究之。觀光來客數及觀光收入數據,則取自於聯合國世界觀光組織 ( UNWTO)所公佈之全球觀光旅遊資料(http://data.un.org/)。

(36)

表 5 東亞地區國家 2007 年至 2009 年之觀光競爭力總排名

序號 2007 (世界總排名) 2008 (世界總排名) 2009 (世界總排名)

1 香港 (6) 香港 (14) 新加坡 (10) 2 新加坡 (8) 新加坡 (16) 香港 (12) 3 日本 (25) 日本 (23) 日本 (25) 4 台灣 (30) 韓國 (31) 韓國 (31) 5 馬來西亞 (31) 馬來西亞 (32) 馬來西亞 (32) 6 韓國 (42) 泰國 (42) 泰國 (39) 7 泰國 (43) 台灣 (52) 台灣 (43) 8 印尼 (60) 中國 (62) 中國 (47) 9 中國 (71) 印尼 (80) 印尼 (81) 10 菲律賓 (86) 菲律賓 (81) 菲律賓 (86) 11 越南 (87) 越南 (96) 越南(89) 12 柬埔寨 (96) 柬埔寨 (112) 柬埔寨 (108)

(37)

第三節 資料分析方法

本研究係採次級資料分析法;次級資料是將前人蒐集資料而得的研究發現作為基 礎,因此統計資料、調查資料、文獻資料皆可做為次級資料的一部份,而次級資料分 析的一個特性,是以其它研究或機構所蒐集的資料,作為與原來資料蒐集不同研究目 的之用;同時,藉由從不同時間分析,一系列比較性調查研究的次級資料,可以對歷 史的相關情況,有較佳的了解,並提供對於經驗長期變化的描述(王俊雄,2003)。

由世界經濟論壇(WEF)公佈之 TTCR,廣泛的提出各面向及細項指標評估旅遊地 之指標 TTCI,共分為 3 大領域;3 大領域下分 14 項評估指標;14 項指標下又細分為 73 項子指標。73 項子指標中有 44 個指標是依據實際數據(hard data)計算而得,另有 29 指標由於缺乏實質資料,係採調查方式取得調查資料(survey data),調查對象為 各評比國家內之跨國企業 CEO。由於兩種計算方式之單位不同,因此最後再將資料 透過標準化程序予以加總平均。

該研究以李克特七點量表(Likert Scale)之標準公式,將每個實際數據轉換為 1 至 7,其公式如下:

6× 

 

最低之國家數據 最高之國家數據-

最低之國家數據 國家實際數據-

+1 (1) 對於較高數據表示較壞的結果(例如:道路交通事故,燃料價格水平),我們 除了將它轉換為 1 至 7,還扭轉它,使 1 和 7 仍然符合最壞及最佳的結果。

-6× 

 

最低之國家數據 最高之國家數據

最低之國家數據 國家實際數據

-

- +7 (2)

艾滋病毒和艾滋病對於觀光旅遊競爭力的影響,不僅僅在於其發病率,也包 括商業所支付的成本,因此,為了估計艾滋病毒和艾滋病對於商業的影響,

(38)

SPSS 之套裝軟體來處理資料,用以檢定本研究之各項假設,本研究採用的統計方法 如下:

1.相關分析(correlation analysis)主要在檢驗兩個變數間之「線性關係」的方向與強弱 程度。相關分析的結果稱為相關係數的數字。由於其定義,相關係數的值恆介於-1 與+1 之間。+1 表示二者間完全為正向線性相關;換包話說,所有的點落於斜率為 正的直線上。-1 表示二者間完全為負向線性相關;換句話說,所有的點落於斜率為 負的直線上。若相關係數的值非常接近零,則表示二者間無線性關係。

皮爾森積差相關係數是一個標準化的關聯係數。其原理是先計算出兩個變項的共變 量,再除去兩個變項的標準差,加以標準化,得到的一個去除單位的標準化分數。

2.迴歸分析(Regression Analysis)是一種統計學上分析數據的方法,主要是希望探討數 據之間是否有一種特定關係。在進行多元迴歸分析時,必需要注意其「共線性」問 題,也就是自變數間的相關性太高,使共線性變數所提供的訊息,會因相似而導致 研究結果無法分辨個別變數之效果,故造成迴歸分析之情境困擾;如同迴歸分析基 本假設之獨立性,任一自變數間彼此需相互獨立。迴歸分析是建立依變數 Y 與自變 數 X 之間關係的模型。迴歸分析的目的在於了解兩個或多個變數間是否相關、相關 方向與強度,並建立數學模型以便觀察特定變數來預測研究者感興趣的變數。

本研究主要是以 14 項觀光旅遊競爭力指標對觀光來客數及觀光收入建構一預測模 式,而多元迴歸分析在探討數個預測變項與一個指標變項間的關係,因此,本研究 是採取多元迴歸分析方法進行研究。其基本模式為

Yi01F1i2F2i +…+βmFmii (3)

(39)

第四節 研究限制

由於本研究所需之數據範圍廣大,且依遞延效果,蒐集上受到出版及資料所涵蓋 之國家及數據完整度的限制,因此樣本數較為不足。

世界經濟論壇(WEF)所出版之觀光旅遊競爭力報告由 2007 年 3 月出版至今已可 收集到 2007 年、2008 年、2009 年及 2011 年之觀光旅遊競爭力指標數據。但依遞延 效果,尚未有 2012 年觀光來客數及觀光收入年資料,故本研究最後僅能完整收集之 自變數數據為 2007 至 2009 年的資料,依變數數據為 2008 至 2010 年。

根據世界經濟論壇(WEF)及聯合國世界觀光組織(UNWTO)在國家資料收集上,

聯合國世界觀光組織公佈之東亞國家地區包含香港、新加坡、日本、台灣、馬來西亞、

韓國、泰國、印尼、中國、菲律賓、越南、柬埔寨、澳門、汶萊、緬甸、寮國及巴布 亞幾內亞。但在觀光旅遊競爭力指標所評估之經濟體中,並未將澳門、汶萊、緬甸、

寮國及巴布亞幾內亞列為範圍之中。故本研究剔除數據不足國家。最後將香港、新加 坡、日本、台灣、馬來西亞、韓國、泰國、印尼、中國、菲律賓、越南及柬埔寨等十 二國列為研究對象。

(40)

第四章 實證研究分析與結果

本研究依變數係依據聯合國統計東亞國家 2008 年至 2010 年三年之觀光來客數及 觀光收入之統計數值。本研究最大的挑戰為將上述統計數值標準化,因為各國之間的 原數值差異甚大,以至於難以直接以原數值互相比較;國家觀光旅遊競爭力指標高時,

它的觀光來客數不見得高,原因為國家的土地規模差距、自然、人文風俗的形式等,

因此再進行研究分析前,我們將各國原數值做一個標準化,使各國之數值可以互相比 較。觀光來客數及觀光收入原數值與標準化後之數值整理如表 6 及表 7。

表 6 2008 至 2010 東亞國家觀光來客數

國家名稱 2008 2009 2010

原數值 基值 比值 原數值 基值 比值 原數值 基值 比值 台灣 1,775,229 77 74 2,298,334 100 84 3,246,005 141 123 香港 17,319,000 102 108 16,926,000 100 101 20,085,000 119 121 日本 8,351,000 123 121 6,790,000 100 97 8,611,000 127 123 韓國 6,891,000 100 91 7,818,000 113 105 8,798,000 128 119 印尼 6,234,000 99 82 6,324,000 100 73 7,003,000 111 83 泰國 14,584,000 103 93 14,150,000 100 86 15,936,000 113 99 越南 4,236,000 113 84 3,747,000 100 71 5,050,000 135 99 柬埔寨 2,001,000 98 70 2,046,000 100 66 2,399,000 117 79 菲律賓 3,139,000 104 78 3,017,000 100 73 3,520,000 117 86 新加坡 7,778,000 104 109 7,489,000 100 100 9,161,000 122 127 馬來西亞 22,052,000 93 88 23,646,000 100 92 24,577,000 104 97 中國大陸 53,049,000 100 78 50,875,000 96 77 55,664,000 105 90

單位:人次

表 7 2008 至 2010 東亞國家觀光收入

國家名稱 2008 2009 2010

原數值 基值 比值 原數值 基值 比值 原數值 基值 比值 台灣 5,936 87 83 6,816 100 84 8,719 128 111 香港 20,269 99 105 20,418 100 101 27,028 132 136 日本

(41)

表 7 (續)

國家名稱 2008 2009 2010

原數值 基值 比值 原數值 基值 比值 原數值 基值 比值 韓國 13,479 100 91 13,304 99 91 13,805 102 96 印尼 8,150 135 112 6,054 100 73 7,618 126 94 泰國 22,497 116 105 19,421 100 86 23,407 121 106 越南 3,930 129 96 3,050 100 71 4,450 146 107 柬埔寨 1,398 107 77 1,312 100 66 1,412 108 73 菲律賓 3,024 106 79 2,853 100 73 3,228 113 83 新加坡 10,711 114 120 9,383 100 100 14,181 151 157 馬來西亞 15,293 97 92 15,798 100 92 18,315 116 108 中國大陸 44,130 100 78 42,632 97 78 50,154 114 97

單位:百萬美金

考慮各國家之土地及人口數不依,因此為去除規模因素,本研究將觀光來客數及 觀光收入數值以財務報表分析法中「趨勢分析(Trend Analysis)」將各國觀光來客數及 觀光收入的數字轉換成為百分比。

首先,檢視各國歷年觀光旅遊競爭力指標(自變數),將各國最低之自變數數值的 年份作為依變數之基期,將依變數都設為 100;因為我們假設在各國的歷史狀況當 中,它有一個最低數值的自變數年份,表示該國該年份基本設施也不好、國家基本政 策也不健全、法規也不完備,依本研究的假設,該年份同時也應為觀光來客數及觀光 收入(依變數)數值最低之年份,基於這個假設,各國以最低之自變數作為基期,其依 變數就以此基期之值作為分母,將各國依變數之數值調整為 97、99、110、120 等上 下調整,標準化之數值即為表 6 及表 7 中之基值。

標準化後之基值還需再標準化為比值,使各國之數值可以互相比較;係因不論國

(42)

觀光來客數及觀光收入是否具有顯著相關影響。

2008 至 2010 年東亞國家觀光來客數之原數值與共同比值變化圖如圖 6 及圖 7;

觀光收入之原數值與共同比值變化圖如圖 8 及圖 9。

圖 6 2008 至 2010 東亞國家觀光來客數變化圖(原數值)

(43)

圖 8 2008 至 2010 東亞國家觀光收入變化圖(原數值)

(44)

第一節 相關分析

表 8 觀光旅遊競爭力三大領域指標之描述性統計表

個數 平均數 標準差

觀光旅遊條例與管制 36 4.6383 0.69928

觀光旅遊業環境和基礎設施 36 4.0050 0.83453 觀光旅遊業之人力、文化和自然資源 36 4.4975 0.47090

觀光來客數 36 0.9294 0.17214

觀光收入 36 0.9560 0.18976

由表 8 可得知,東亞地區 12 個國家在三大領域方面,以「觀光旅遊業環境和基 礎建設」差異最大,其次為「觀光旅遊條例與管制」,「觀光旅遊業之人力、文化和 自然資源」差異最小。

表 9 觀光旅遊競爭力三大領域指標之相關分析摘要表 Pearson 相關 條例與

管制

環境基 礎設施

人力、文化

和自然資源 來客數 收入 觀光旅遊條例與管制 1

觀光旅遊業環境和基礎 設施

0.887***

( .000) 1 觀光旅遊業之人力、文

化和自然資源

0.516***

( .000)

0.485**

( .003) 1 觀光來客數 0.744***

( .000)

0.773***

( .000)

0.363*

( .030) 1 觀光收入 0.710***

( .000)

0.663***

( .000)

0.446**

( .006)

0.839***

( .000) 1 註:*在顯著水準為<0.05 **在顯著水準為<0.01 ***在顯著水準為<0.001

由表 9 可得知,「觀光來客數」與「觀光收入」具顯著相關(r=0.839,p=0.000),

表示觀光來客數越多者,觀光收入則會越高。而在三大領域中,其指標與「觀光來客

(45)

遊業環境和基礎設施」p<0.001,具有高度正相關,表示「觀光旅遊條例與管制」及

「觀光旅遊業環境和基礎設施」得分越高者,觀光來客數及觀光收入則會越高。

表 10 觀光旅遊條例與管制項下指標之描述性統計表

個數 平均數 標準差

政策規則和條例 36 4.6783 0.89753

環境的永續性 36 4.3931 0.59359

安全和保安 36 4.8611 0.83147

健康與衛生 36 4.3517 1.44285

旅遊業的重視度 36 4.8797 0.72558

觀光來客數 36 0.9294 0.17214

觀光收入 36 0.9560 0.18976

由表 10 可得知,東亞地區 12 個國家在「觀光旅遊條例與管制」中,以「健康與 衛生」差異最大,依序為「政策規則和條例」、「安全和保全」、「旅遊業的重視度」

及「環境的永續性」為差異最小。

(46)

表 11 觀光旅遊條例與管制之相關分析摘要表 Pearson 相關 政策

規則條例 永續性 安全

和保安

健康

與衛生 重視度 政策規則和條例 1

環境的永續性 0.732***

( .000) 1 安全和保安 0.829***

( .000)

0.676***

( .000) 1 健康與衛生 0.787***

( .000)

0.613***

( .000)

0.649***

( .000) 1 旅遊業的重視度 0.129

( .455)

-.002 ( .991)

0.239 ( .161)

0.014

( .937) 1 觀光來客數 0.646***

( .000)

0.535**

( .001)

0.673***

( .000)

0.728***

( .000)

0.151 ( .380) 觀光收入 0.667***

( .000)

0.402*

( .015)

0.662***

( .000)

0. 613***

( .000)

0.319 ( .058) 註:*在顯著水準為<0.05 **在顯著水準為<0.01 ***在顯著水準為<0.001

由表 11 可得知,「觀光旅遊條例與管制」領域項下之五項指標,除「觀光旅遊 業的重視度」與「觀光來客數」及「觀光收入」不具顯著的相關,其他四項皆具高度 正向相關。而「觀光旅遊業的重視度」係由兩項實際數據(hard data):觀光旅遊產業 之經費佔政府總預算百分比及國家參加觀光會議展覽之次數,以及兩項由跨國企業 CEO 評比各國國家政府對觀光旅遊業的重視度及吸引觀光旅客之行銷方式是否有效 計算而得,結果表示觀光來客數及觀光收入不會隨政府對觀光旅遊業的重視度高低而 有影響。

參考文獻

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