中 華 大 學

中 華 大 學 碩 士 論 文

題目：新車保固期後車主再回原廠消費意願之研究

系 所 別：科 技 管 理 研 究 所 學號姓名：M09403059 陳 元 璞 指導教授：李 欣 怡 博 士

中華民國 九十五 年 七 月

新車保固期後車主再回原廠消費之意願研究

學生：陳元璞 指導教授：李欣怡博士

摘 要

根據交通部數據顯示，臺閩地區自小客車迄 95 年 4 月份為止登記掛牌數 量為 5,656,408 輛【1】，以臺灣目前約 2 千 3 百多萬人口算來，平均每 4 人即 擁有一部自小客車，密度之高頗為驚人，亦不難想見汽車服務業商機之龐大，

造成滿街的汽車修護廠，爭相分食這塊大餅。

一般而言，新車車主會在保固期內因為“保障性能條款”回原廠維護，除 了有部分免費的檢修或零組件更換外，還可享受較舒適的服務，但原廠的消 費較一般小型修護廠的價格高出甚多，制式化的服務也不見得比社區型態修 護廠來得親切，加上設點不多、技工太過年輕、排修車輛多等因素，造成新 車車主在保固期後選擇回歸住家鄰近或熟悉的修護廠消費。

本研究欲從消費者及原廠業者角度分別探討並設計問卷；就消費者方 面，以維修價格、技工技術、車廠距離、營業時間、車主學歷、收入、性別、

車廠服務態度、所在地域（城鄉）等因素為構面，瞭解車主消費習慣，以供 業者改善經營管理參考；就原廠業者方面，在制式化的價格下，是否能以多 元化服務（例提供代步工具等）、技術(技工資歷等)、車廠環境（增加軟硬體 設備、附加價值）、延長營業時間等因素來提升車主再回原廠之消費意願、增 進顧客滿意度。本研究最後將運用統計軟體就所蒐集之問卷資料進行分析及 樣本統計，所得訊息回饋予消費者及業主參考，期待對業者經營績效有所改 善，同時亦能提供消費者愉快的消費環境，創造雙贏局面。

關鍵詞：顧客滿意度、經營績效。

A research on the inclination of car owners returning to car dealer auto shops after warranty

Student : Yuan-Pu Chen Advisor : Dr. Hsin-I Lee

Abstract

According to the Ministry of Transportation data, there were 5,656,408 registered automobile licenses in Fujian and Taiwan up to April of 2006. With the population of more than 23 million people currently in Taiwan, this represents, in average, one in four people in Taiwan owns a car. With such a high density of cars, business opportunities for the automobile service industry are huge, and it is no wonder that the automobile maintenance factories are everywhere on the streets, competing for a share of this market.

This research aims at both the perspective of consumers and of car dealer auto shops, and questionnaires are used to collect the opinions of consumers. In the consumers’ perspective, the owners’ habits are determined through the factors such as maintenance prices, technicians’ skill, distance from vehicle factory, business hours, car owner academic background, income, sex, attitude of vendor, region (urban or rural area), in order to provide the references for improving the business management of vendors. In the car dealer auto shops’ perspective, the factors such as the variety of services offered (e.g. providing the transmit vehicles), technology (mechanics’ qualification), maintenance shops’ environment (increasing software and hardware equipment, value-added), extended business hours are assessed. These factors may influence the willingness of car owners to return and their level of satisfaction for services. The information collected from the questionnaires is analyzed, and the results from this research are feedback to customers and vendors. Based on the feedback, the vendors may alter their business strategy in order to enhance their performance, provide a more pleasant consumer environment, and thus create a win-win situation.

Keywords: Customer satisfaction, operating performance

誌 謝

一、讀書需要金援，感謝我有一份穩定的工作及待遇，當然不足的部分，感 謝母親的「融資」。

二、讀書需要貴人，感謝李欣怡老師的「收留」與熱心指導，當然還有諸教 授們的諄諄教誨。

三、讀書需要專心，感謝老婆辛勞的顧家及三歲女兒的「安份守已」。 四、讀書需要資源，感謝同學及親友們的適時協助。

五、讀書需要機緣，感謝中華大學的成立及帶給我的成長。

目 錄

中文摘要………i

英文摘要..……….…………iii

誌 謝………v

目 錄………vi

圖目錄……….x

表目錄………xi

第一章 緒論………..1

1.1 研究動機……….1

1.2 研究背景……….1

1.3 研究目的……….2

1.4 研究步驟及流程……….3

1.5 章節内容……….4

1.6 研究限制……….4

第二章 文獻探討………..5

2.1 價格的定義……….5

2.2 保固的定義……….5

2.3 服務品質的定義……….7

2.3.1 服務品質的模式………..………..8

2.3.2 服務品質的構面……….11

2.3.3 服務品質的衡量……….……….13

2.4 服務便利性………15

2.4.1 便利性構面及定義……….15

2.4.2 便利性分類……….17

2.5 顧客忠誠度………17

2.6 售後服務的定義………18

2.7 售後服務之項目………19

2.7.1 售後維修服務……….20

2.8 新車之定義………20

第三章 研究設計與方法……….21

3.1 研究架構………21

3.2 研究假設………21

3.3 研究變數………23

3.4 問卷設計、抽樣對象及施測方式………24

3.4.1 問卷設計……….24

3.4.2 抽樣方式……….25

3.4.3 施測結果……….25

3.5 統計方法………25

3.5.1 敘述性統計……….25

3.5.2 因素分析……….26

3.5.3 信度與效度分析……….26

3.5.4 相關分析……….26

3.5.5 判別分析……….27

第四章 研究結果與分析……….28

4.1 敘述性統計分析………28

4.1.1 性別與回修意願交叉分析……….31

4.1.2 年齡與回修意願交叉分析……….32

4.1.3 區域與回修意願交叉分析……….33

4.1.4 廠別與回修意願交叉分析……….34

4.2 因素分析………35

4.2.1 服務便利之因素分析……….36

4.2.2 服務環境之因素分析……….37

4.2.3 服務價格之因素分析……….39

4.2.4 服務品質之因素分析……….……….………40

4.2.5 因素分析小結……….……….………41

4.3 信度與效度分析……….………42

4.5 判別分析……….………46

4.5.1 服務便利判別分析……….……….46

4.5.2 服務環境判別分析……….……….47

4.5.3 服務價格判別分析……….……….48

4.5.4 服務品質判別分析……….……….50

4.6 假說檢定結果……….………51

第五章 研究結論與建議……….……….52

5.1 研究結論……….………52

5.2 車主期望與對原廠未來營運建議……….………52

5.3 後續研究建議……….………56

參考文獻………57

附錄………60

圖 目 錄

圖1.1 研究流程………...3

圖2.1 PZB 服務品質模式...………...…9

圖2.2 PZB 服務品質擴展模式...………...11

圖2.3 服務品質知覺構面的觀念性架構...……….…..12

圖2.4 顧客服務項目...………..……….…...19

圖3.1 研究架構圖...………...……….…….21

圖4.1 性別與回修意願交叉分析圖...………...….32

圖4.2 年齡與回修意願交叉分析圖...………...33

圖4.3 區域與回修意願交叉分析圖...……….34

圖4.4 廠別與回修意願交叉分析圖...………...35

圖4.5 服務便利因素陡坡圖...………...36

圖4.6 服務環境因素陡坡圖...………...38

圖4.7 服務價格因素陡坡圖...………...39

圖4.8 服務品質因素陡坡圖...………...40

表 目 錄

表2.1 PZB 服務品質構面定義表………..14

表2.2 SERVQUAL 量表………..……..……14

表3.1 研究構面因素表………..……..…..22

表4.1 車主基本資料分析表………..………..…..29

表4.2 性別與回修意願交叉分析表………..……..…..31

表4.3 年齡與回修意願交叉分析表………....…..32

表4.4 區域與回修意願交叉分析表………..…………..…..33

表4.5 廠別與回修意願交叉分析表………..…..…..34

表4.6 服務便利性KMO與Bartlett檢定………..…..…….36

表4.7 服務便利性整體解說總變異量表………....…..37

表4.8 服務環境KMO與Bartlett檢定…………..………..…….37

表4.9 服務環境整體解說總變異量表………..…….38

表4.10 服務價格KMO與Bartlett檢定……….……...39

表4.11 服務價格整體解說總變異量表……….40

表4.12 服務品質KMO與Bartlett檢定………40

表4.13 服務品質整體解說總變異量表………..…..…….41

表4.14 各因素信度構面表……….…42

表4.15 各構面因素之因素負荷量表……….………43

表4.16 相關係數矩陣表………..………...45

表4.17 服務便利Box's M 共變數相等性檢定結果表………..46

表4.18 服務便利Wilks' Lambda值表……….46

表4.19 服務便利標準化的典型區別函數係數表………..46

表4.20 服務便利與回修意願各組重心函數表……….………….47

表4.21 服務環境Box's M 共變數相等性檢定結果表………..47

表4.22 服務環境Wilks' Lambda值表……….47

表4.23 服務環境標準化的典型區別函數係數表……….48

表4.24 服務環境與回修意願各組重心函數表……….48

表4.25 服務價格Box's M 共變數相等性檢定結果表………..48

表4.26 服務價格Wilks' Lambda值表……….49

表4.27 服務價格標準化的典型區別函數係數表……….49

表4.28 服務價格與回修意願各組重心函數表……….49

表4.29 服務品質Box's M 共變數相等性檢定結果表………..50

表4.30 服務品質Wilks' Lambda值表……….50

表4.31 服務品質標準化的典型區別函數係數表……….50

表4.32 服務品質與回修意願各組重心函數表……….50

表4.33 假說檢定驗證表……….51

表5.1 車主期望說明建議表………..……….54

表5.2 原廠營運建議表……...………...……56

第 一 章 緒 論

1.1 研究動機

隨著消費意識的抬頭，服務不再只是附加行為，消費者購買產品後對服 務的要求也與日俱增，不再如過往僅遵循製造商提供所謂標準的服務便感滿 足；加上市場競爭激烈與快速的變化，價格與功能已非消費者決定消費的主 要因素；仰賴服務取勝的汽車競爭時代，顧客滿意度的渲染力令各大車商繃 緊神經；4 月份國內唯一公開調查結果的 J.D.POWER 市調報告，公怖今年第 一項 SSI 新車銷售滿意度，車廠排名大洗牌的結果，便反應消費者變得愈來 愈精明、愈來愈懂得尊重自己的消費權益【10】。

在國內服務業生產產值已超越 GDP 70%之際，為建立品牌忠誠度，各行 業紛紛針對顧客進行滿意度評估，發現唯有顧客給予的滿意度次數越多，其 消費及向他人推薦的可能性越大。另外，還有一點相當重要的，就是要避免

「報復份子」的產生。所謂報復份子就是心生不滿的顧客，利用各種機會抱 怨不佳的服務，甚至會通知親朋好友聯合抵制，更甚者利用網路傳媒製造不 實消息，造成企業形象損害。根據估計，顧客忠誠度只需成長 5%，即可創 造營利成長率達 25%到 85%【14】。因此，顧客忠誠測量值的市佔率應與市 佔量同樣重視。

每位顧客在付錢之前，都希望得到令他滿意的服務；也就是服務價值已 超越商品價值；對服務滿意度比對商品滿意度還重視。顧客有很強烈的價值 導向，所謂「價值」指的是包括所有費用及取得服務應付出的代價。以「為 顧客節省花費」為宗旨，可因此贏得更廣大的顧客群，身為前線工作人員應 體認到，時時刻刻思考採用什麼樣的方法來創造服務價值提升顧客滿意度。

無法掌握顧客真正的心聲就不可能贏得真正的顧客滿意。

1.2 研究背景

管理大師彼得.杜拉克曾形容汽車業是「工業中的工業」，100 多年前汽

車的出現，使美國進入了以汽車工業為主的經濟時代；儘管現今網路科技等 產業取而代之，但汽車產業仍占美國國內生產總值約 5%，故許多公司意識到 該產業必須改變經營模式，遂出現由競爭關係變成合作夥伴的合併風潮，如 美國現存的三大車廠便是合併戰略下的產物【14】。

近年來臺灣的汽車產業也跟隨美國的腳步進行合併與轉型，但眾人均焦 注於汽車製造廠的轉變，甚少注意到其經營及維修方面的問題，使台灣目前 決大多數的維修廠仍維持著十多年前的經營模式，並未隨消費意識快速成長 而積極轉型，至使維修糾紛層出不窮。

不愉快的消費經驗應該是促成此篇研究的最佳動機，新車車主們可能常 有一種感覺：回原廠維修好貴，也不方便，但一轉念：原廠或許比較有保障，

等保固期過了再說吧！這樣矛盾的心情竟使許多新車車主並非心甘情願的回 原廠消費，但是，以臺灣人民目前的消費能力看來，價格倒也不一定是影響 回修意願的主要因素，藉由此篇研究，企圖窺探消費者內心真正的需求。

參酌過去許多有關汽車產業服務品質的研究，大多只著重在服務品質滿 意度的研究，或經營績效評估，甚少有針對顧客回修意願心態分析之研究，

這對原廠業者而言不啻是經營改善之良機，畢竟「留住一個舊客戶比開發一 個新客戶更難」；而有關服務品質滿意度的研究所採用的研究方法亦多是直接 應用 Parasuraman et al.【28】學者所提之服務品質模式中之第五道缺口進行 調查，從顧客所期望與其所實際接受之服務品質的差距來判定顧客對該服務 品質的滿意程度，本研究以服務之「便利性」為主軸，在時間就是金錢的時 代中，「便利」將為車主們贏取更多的時間來爭取更多利益。

1.3 研究目的

本篇研究針對個案原廠之現行服務流程及其所認定之「服務便利」、「服 務品質」、「服務價格」、「服務環境」等四個構面與「再回修意願」(顧客滿意 度)之間的關聯性，以供原廠業者日後改善經營績效之參考。研究目的分述如

下：

一、驗證新車保固期後，「服務便利」對車主再回修意願之影響。

二、驗證新車保固期後，「服務品質」對車主再回修意願之影響。

三、驗證新車保固期後，「服務價格」對車主再回修意願之影響。

四、驗證新車保固期後，「服務環境」對車主再回修意願之影響。

1.4 研究步驟及流程

本研究之研究流程，如圖 1.1 所示。首先根據研究背景、動機與研究目 的，確認研究範圍與對象，經由文獻探討回顧評估與專家訪談，然後建構觀 念性研究架構，以問卷方式對車主實施抽樣調查、資料分析，並對研究結果 提出結論與建議。

圖 1.1 研究流程

研究動機 研究目的

研究背景

確認研究範圍與對象

文獻探討 專家訪談

觀念性架構建立

問卷設計與初試

問卷發放與回收

資料統計與分析、差異解釋

結論與後續研究建議

1.5 章節內容

本研究內容共分為五章，茲將各章節主要論述說明如下：

第一章為「緒論」旨在說明研究之背景、動機與目的，以及研究之步驟 與流程。

第二章為「文獻探討」主要是根據研究架構，收集與本研究相關之理論 基礎以提高觀念性架構的完整性。本章主要內容包括：保固及價格的定義、

服務品質的衡量模式。

第三章為「研究設計與方法」乃根據研究目的設定研究對象與範圍，並 參考相關文獻，透過專家訪談，據以發展相關研究架構、擬定研究假設與設 計問卷。內容包括研究對象及範圍之設定、設計研究架構、設計研究假說、

設計問卷調查等。

第四章為「研究結果與分析」主要是運用蒐集的資料進行分析，檢定研 究假說並詮釋其結果，以作為研究結論與建議之依據。內容包括樣本結構分 析、因素分析、信度與效度分析、顧客個人基本資料交叉分析及回修意願判 別分析等作為結論與建議之依據。

第五章為「研究結論與後續建議」乃根據資料分析結果，提出研究結論，

經由車主期望進而對汽車原廠業者未來整體服務策略提出改善建議。

1.4 研究限制

原廠在企業制度規範下，員工不若坊間維修廠可以透過私人交情進行問 卷調查，故問卷回收之效率較差，加上商業競爭考量，原廠員工對調查多持 保守、低調態度，亦不太可能提供客戶資料，致影響問卷之客觀性。本研究 擬先以專家訪談(內部主管)方式彌補純問卷之客觀性問題；在消費者調查方 面，因無法取得原廠客戶資料，則以職場同仁或親友(地域均分)為問卷發放 對象，預計發放問卷總數 300 份(北、中、南各 100 份)。

第 二 章 文獻探討

本研究構想以服務、品質、價格及保固等因素來探討回修意願，故就上 述詞彙進行初探予以整理，詳述如後：

2.1 價格的定義

價格代表產品所標示的售價及其價值，屬於外部線索，能讓消費者容易 且直接接觸到的外部刺激。廣義的價格是指：消費者為了購買某產品所須花 費的時間與金錢，亦即消費者為了購買某一產品，除了必須支付實際價格之 外，還必須花費時間尋找有關產品的資訊，以降低不必要的風險等。

Scitovszky【32】 認為價格是由市場上供給與需求的力量所決定的。由 於市場上供給與需求這兩股力量的衝擊，同類產品的生產者必須以價格競 爭，來爭取產品在消費者心目中的地位。產品的價格越高，代表產品在消費 者心中的排名越高，產品的品質越好，產品價格與品質成正相關，消費者自 然而然地將產品價格視為判定產品品質的指標之一。

高價格會讓消費者相信產品具有高品質，因為消費者認為生產高品質的 產品，生產成本一定較高，而成本很自然就反應在價格上。雖然產品價格高 並不一定表示產品的品質高，但在消費者缺乏足夠的產品訊息來評估品質 時，或是根本就沒有動機分析完整的產品資訊時，通常會利用產品的價格線 索，來決定對於此產品的態度，因此對生產者而言價格是一項重要的決策變 數【3】。本研究中所謂的價格係針對車主回原廠消費時所必須支付之價值，

包含換修零組件之有形價值及技術服務之無形價值。

2.2 保固的定義

產品保固不但可以降低消費者購買的風險，還可以保護生產者免於遭受 到不合理的要求。過去產品保固對生產者而言是責任，現在則不僅是責任，

還是一項用來與競爭對手有所區別的行銷利器。生產者可依不同的顧客性 質、銷售情形及市場狀況，對同一產品提供不同的產品保固。

賴家森【13】 以組合音響為例，探討價格、品牌名稱、產品保固等外部 線索，對消費者作產品評估時的影響。其研究結果顯示：其他條件不變的情 況下，若生產者提供產品保固，不論保固期長短，消費者的品質認知、價值 認知與購買意願，都會高出生產者沒有提供產品保固的情況。即產品保固確 實影響了消費者的品質認知、價值認知與購買意願。

Boulding and Kirmani【17】 利用經濟學的信號理論探討消費者對產品保 固的認知。作者認為在資訊不對稱的市場，買方與賣方所擁有的訊息不對等，

於交易完成前，賣方比買方更瞭解產品或服務的品質，買方會儘可能地蒐尋 資訊，以區別高品質及低品質的生產者。生產者為解決資訊不對稱的問題，

必須在消費者作購買決策前，提供有關產品或服務品質的資訊。其研究結果 顯示，消費者認為產品保固為產品品質的一項訊息。

保固期長度對生產者利潤產生直接影響。保固期太短使消費者對產品品 質不具信心；保固期太長則造成生產者成本過高。制定保固策略時，除了將 影響消費者購買行為的相關因素納入考量外，還需依據產品本身的可靠度。

Menezes and Currim【25】 認為保固長度的決定對生產者相當重要，但也是 一項很難訂定的決策。Padmanabhan【26】則認為保固長度是一項重要的行 銷工具，經常被生產者當作行銷的手法並提出有關保固的分析研究中，保固 期及提供保固的價格，是兩個重要的決策變數。Agrawal【15】之研究報告中 發現產品保固與其可靠度具以下三種關係：

一、產品在市場上的擴張率越高時，產品保固與產品可靠度間的正向關係就 會越強。產品的市場擴張率越高，表示消費者可以接收到越多可靠度資 訊，可靠度低的產品無法就提供比較好的產品保固來吸引消費者。

二、產品保固是生產者的責任之一。若產品發生故障，生產者須負責維修成 本，故可靠度差的生產者，不太可能提供高品質的產品保固；而產品可 靠度越高的生產者，越可能提供品質好的產品保固以吸引消費者。

三、產品越成熟，產品保固與產品可靠度之間正向關係越強。產品在生命週 期的的前半段時，生產者為了取得市場佔有率，會提供條件很好的產品

保固與對手競爭。若消費者對此產品瞭解不深入，就無法透過產品保固 來判定產品是否可靠。當產品越趨於成熟時，消費者資訊越多，越有可 能瞭解此一產品。消費者資訊來源包括經驗人士的口耳相傳，公開發行 的消費者報導等。因此可靠度差的產品，不太可能提供好的產品保固來 欺騙消費者【3】。

以汽車產業而言，目前臺灣市售新車依廠牌不同分別予以 2 年 5 萬公里 或 3 年 6 萬公里之保固期(視里程數或時間先到為取決)，此期間新車有非人 為或天災所產生之異常損壞，均可獲得原廠保證修護或更換零組件(消耗品除 外)，但據專家訪談得知，保固期內有一但書，車主必須定時回原廠檢修並紀 錄，倘未依約定逕自在外維修、改裝車體、性能等，則保固期內原廠有權拒 絕理賠損壞。

2.3 服務品質的定義

對於服務品質的定義有以下許多不同學者的看法：

一、Garvin【19】認為服務品質是一種主觀認知的品質。

亦即服務品質是消費者針對於服務主觀上的態度反應而已，並非客觀的 評估，並不能以事物的性質與特性予以量化衡量。

二、Parasuraman et al.【26】認為服務品質是消費者事前的預期與實際感受之 間的差異，服務品質不僅包含評估服務的結果，而且包含評估服務遞送 的過程。

三、Parasuraman et al.【27】三位學者的研究，認為服務品質近似於態度，是 消費者對於事物所做的整體性評估。這三位學者同時提出下列有關服務 品質的特性：

（一）對顧客而言，服務品質的評估要比一般產品品質的評估要來的困難。

（二）品質的評估並不僅針對服務的結果而已，同時也包含對服務傳遞的 評估。

（三）顧客對服務品質好壞的認知，乃是來自於顧客本身對服務的期望與 實際所感受之服務，兩者比較之差異所產生的結果。

2.3.1 服務品質的模式

Parasuraman et al.【26】等三位學者在 1985 年所提出服務品質的觀念模 式，簡稱為 P.Z.B 服務品質的觀念性模式，如圖 2.1 所示，此模式的觀念為 顧客是服務品質的決定者，顧客經由事前對服務品質的期望與事後對服務品 質的知覺作比較再由兩者之間的差距，來衡量服務品質水準。根據此一模式；

服務品質問題的發生，主要是由於服務產生與傳遞的各環節中有缺口存在。

而服務提供者為了滿足顧客的需求，則必須強化正向缺口、消弭負向缺口。

茲就此五道品質缺口說明如下：

第一道缺口(GAP 1)：

消費者的期望與管理者對這些期望的認知之間的差距。此缺口的產生，乃因 管理者缺乏對消費者所需求之服務品質的認知，由於不瞭解消費者所期望的 服務品質，其所提供的服務品質自然無法滿足消費者的期望，必然影響消費 者對於事後服務品質的認知。

第二道缺口(GAP 2)：

管理者認知與服務品質規格間的差距。

雖然服務業的管理者認知消費者所需要的服務品質，但還是無法達到滿足顧 客所期望的服務品質。而此缺口的發生是由於管理者對於服務品質缺乏承諾 或是受到內部資源的限制致使服務業者無法提供符合顧客期望的服務規範，

自然無法滿足顧客的需求，以致影響顧客對服務品質的認知。

第三道缺口(GAP 3)：

服務品質規範與服務傳送間的差距。

管理者雖然訂定了符合消費者需求的服務品質規格，但由於服務在傳遞的過 程中受到許多不確定因素的影響，而無法達到服務品質的規格，以致產生服 務績效上的差距。有關此道缺口所造成之服務品質問題，其與顧客接觸的服 務人員乃扮演著關鍵性的角色。

圖2.1 PZB 服務品質模式 資料來源：【26】

第四道缺口(GAP 4)：

服務傳送與外部溝通間的差距。

由於顧客對服務的期望是藉由媒体廣告、以及與公司的其他溝通所形成的，

而此缺口的發生是由於誇大的承諾與接冾的員工缺乏資訊，因而導致服務傳 送與外部溝通之間的差距。

第五道缺口(GAP 5)：

顧客對服務的事前期望與事後認知間的差距。

消費者在接受服務之前會依其本身的需求、過去使用經驗以及口碑與傳聞，

而產生所期望的服務品質，經由與實際接受之服務績效相比較乃形成此道缺 口。而此缺口乃為其他四個缺口的函數，即 GAP 5=f（GAP 1，GAP 2，GAP 3，GAP 4）。若顧客的期望服務大於實際服務，即為不能接受的服務品質；

若顧客的期望服務等於實際服務，即為滿意的服務品質；當顧客的期望服務 小於實際服務，則為理想的服務品質【8】。

Parasuraman、Zeithaml 及 Berry【27】三位學者於 1988 年所進行的一項探索 性研究，探討缺口一到缺口四的因素，這些因素包括組織對員工溝通、控制 程序的執行與結果，並將影響消費者認知之服務品質的組織因素與衡量服務 品質缺口的要素結合而成服務品質的擴展模式（如圖 2.2），此項研究除了希 望提供對顧客面的衡量精確外，主要企圖在經由組織內部服務品質缺口的改 善，以提昇顧客對服務的知覺。

圖2.2 PZB 服務品質擴展模式 資料來源：【27】

2.3.2 服務品質的構面

Parasuraman et al.【27】在 1985 年所做的一項有關消費者行為調查的研 究中，乃綜合出十項有關服務品質的決定因素，即為服務品質的知覺構面(如 圖 2.3 所示)分述如下：

圖2.3 服務品質知覺構面的觀念性架構 資料來源：【2】

一、接近性：指消費者對於服務的可接近性及取得的容易；包括時間、地點 及方式的便利。

二、溝通性：指以消費者可了解的語言進行溝通，並能傾聽消費者的意見。

三、勝任力：指具有執行服務所需的技能、知識。

四、禮貌性：指服務人員所具有之禮貌、尊重、體貼及友善的程度。

五、信賴性：指值得信賴與可信度、誠實性及重視消費者的權益。

六、可靠性：指可靠地與正確地執行已承諾的服務之能力。可靠的服務績效 是顧客的期望，它代表每一次均能準時地、相同方式地與沒有 錯誤地完成服務工作。

七、反應性：指服務人員提供服務的意願或敏捷度。

八、安全性：指免於風險，危險和疑慮。

九、有形性：包括服務的具體內容及服務的實體設施。

十、瞭解顧客：指全心致力於瞭解消費者的特別需求，給予個別的關注，並 能辨識經常往來的顧客。

服務品質的十 個構面 1、接近性 2、溝通性 3、勝任性 4、禮貌性 5、信賴性 6、可靠性 7、反應性 8、安全性 9、有形性 10、瞭解顧客

口 碑 傳 開

消費者 的需求

過去使 用經驗

消 費 者 的 期 望 服 務

消 費 者 的 認 知 服 務

認知的服務品質 1、低於期望 ES＞PS（無法接 受品質）

2、滿足期望 ES＝PS（滿意的 品質）

3、超過期望 ES＜PS(理想的 品質)

Parasuraman et al 三位學者於 1988 年【28】進一步將此十項服務品質的 決定因素歸納為下列五個服務品質的構面：

一、有形性：包括實體設施、設備與服務人員的儀表。

二、可靠性：包括可信度和一致性，以及能可靠準確地提供所允諾服務的能 力。

三、反應性：指服務人員具有幫助顧客與提供快速服務的意願。

四、保證性：指服務人員具有執行服務所需的知識，且親切有禮並獲得顧客 的信任。

五、關懷性：指服務人員能注意與關懷個別的顧客。

2.3.3 服務品質的衡量

由於服務作業具有無形性與異質性等特性而不象一般產品擁有可以客觀 衡量的實質特徵，因此服務品質是不易衡量的。有關服務品質的衡量方法，

目前的研究大都以 Parasuraman et al. 三位學者所提出之 SERVQUAL 量表作 為依據【30】。三位學者在 1988 年所共同發展出來的一種顧客滿意度調查工 具，它是用來衡量顧客對服務品質的認知，其納入了服務品質的五個構面，

包括有形性、可靠性、反應性、保証性及關懷性等，並從這五個構面發展出 22 個衡量項目，使得服務品質至此有了明確的定義及衡量方法。SERVQUAL 量 表 自 1988 年 提 出 後 ， 雖 然 運 用 日 廣 卻 也 遭 到 許 多 的 批 評 及 質 疑 。 Parasuraman et al. 等人遂於 1991 年重新進行研究而提出修正 SERVQUAL 服務品值量表【30】（如表 2.2）。修正後之 SERVQUAL 量表和原 SERVQUAL 量表在本質上相同，仍以消費者知覺和期望之間的差異作為衡量服務品質的 基礎，唯其將問項中的負面字句修改成正面性字句。

表2.1 PZB 服務品質構面定義

資料來源：【27】

表2.2 SERVQUAL 量表

資料來源：【30】

構面 定義

實體性 即場所、設備及服務人員的儀表

信賴性 即可靠及準確的提供所承諾服務的能力 回應性 即幫助顧客及提供快速服務的意願

確實性 即服務人員專業知識豐富、有禮貌，讓顧客感到可信任 關懷性 即助益及關心個別顧客的態度

構 面 評 量 項 目

有形性

1、公司具有現代化設備。

2、公司的設施外觀吸引人。

3、公司的員工穿著整齊並有亮麗的外表。

4、公司的各項設施與所提供的服務相符合。

可靠性

5、公司對所作的承諾，均會即時完成。

6、當遭遇問題時，公司有解決的熱忱。

7、公司能在第一次就提供完善的服務。

8、公司會於承諾的時間內提供適當的服務。

9、公司能保持記錄的準確性。

反應性

10、公司的員工會告知顧客提供服務的開始時間。

11、公司的員工會提供顧客適當的服務。

12、公司的員工樂於協助顧客。

13、公司的員工不會因太忙而疏忽顧客的要求。

保證性

14、公司員工的行為能讓顧客感到信任。

15、顧客對於公司的交易感到安全。

16、公司的員工很有禮貌。

17、公司的員工在回答問題時擁有專業知識。

關懷性

18、公司會給予顧客個別關照。

19、公司能夠提供顧客彈性的交易時間。

20、公司雇用給予顧客個別注意的員工。

21、公司對於顧客在意的事非常注重。

22、公司的員工知道顧客的個別需求。

由前表所建立的服務品質評量構面，以探索性因素分析來簡化變數，使 得所得到的變數構面缺乏一致性與穩定性，且構面有結合、重疊的現象產生，

所以 SERVQUAL 以五個構面衡量的假設，令人質疑( 郭德賓,2000 )【6】。

周泰華、黃俊英及郭德賓【7】以 Bitner andBooms 所提出的服務行銷組合 7P ( 產品 product、價格 price、促銷 promotion、通路 place、人員 people、實體 設備 physical evidence、服務過程 process ) 為基礎，歸納出影響服務業顧客 滿意的相關因素：服務內容、價格、便利性、企業形象、服務設備、服務人 員及服務過程共七個構面 21 個問項，來建立服務業顧客滿意度量表。針對 八種行業，21 個評量項目的整體信度均介於 0.92~0.97 之間，具有相當良好 的信度。

2.4 服務便利性

絕大多數的廠商在顧客便利這方面則將傳統行銷上劃分之( product,pr ice, place, promotion； 4P )，也就是所謂的產品、價格、通路、促銷與便利 做個結合。其中在「product」方面最容易發現的是現今的產品大多會標榜其

「使用上之便利」，如現今的家電產品或 3C類之手機、數位相機等等便是很 好的例子﹔在「price」方面則是由以往商家較不普遍接受顧客使用信用卡消 費，到現在為了讓客戶達到「獲得之便利」，幾乎每家商店都接受各家銀行的 信用卡﹔在「place」方面則有如目前相當普遍的便利商店，其廣泛之分布與 全天候 24 小時營業的特性，以及銀行為了延長其營業時間與增加營業據點

，而有夜間銀行與簡易分行的產生等等，則是為了提供顧客「時間與空間之 便利」。在「promotion」方面由現在廠商都會將自己所提供的服務內容及性 質以架設網站或以網頁呈現的方式，提供消費者便利於了解它們提供給消費 者的服務範圍為何【8】。

2.4.1 便利性構面及定義

在以往對於便利性的研究中，學者Brown【18】曾提到有學者認為便利 有六個類別項目於：1.時間效用方面﹔2.容易獲得方面﹔3.可攜帶方面﹔4.可

作為專用的﹔5.巧妙敏捷方面﹔6.避免不愉快的。然而學者Brown 卻認為對 便利屬性的這些分類是沒有任何依據，而且有些構面甚至於很難去衡量，於 是他便提出了以「便利」在行銷學上的概念與基礎架構，並且認為「便利」

是能被廠商當作為一種策略而利用於對消費性產品的行銷上，而若越能為提 供「便利性」則越能讓消費者消費廠商的產品﹔而他的觀點也同時說明了，

若廠商越能提供各種便利性給消費者，則亦越能增加消費者購買的意願。

Brown【19】亦認為「便利」此一變數應該被視為是一種多種構面的結構，

而基於此他將便利之屬性分為五個構面分別為：

一、時間構面(time dimension) 二、地點構面(place dimension) 三、獲得構面(acquisition dimension) 四、使用構面(use dimension)

五、執行構面(execution dimension)

而且每個構面各有其定義。其中對於時間構面之便利定義為「提供服務 的時間對於消費者而言是便利的」，如銀行延長其營業時間至晚上便是一個例 子；對於地點構面的便利則定義為「提供服務的地點對於消費者而言是便利 的」，如廠商提供到府服務便是一到個例子；對於獲得構面之便利則是定義為

「廠商提供財務或是其他管道以便利於消費者購買他們的服務」，如商家接受 消費者以信用卡或傳真訂購便是一個例子；對於使用構面之便利則定義為「服 務能讓消費者使用起來感到便利」，如用電話就可進行銀行轉帳或交易等便利 皆是；而執行構面的便利則定義為「可選擇自己做或由他人代勞之便利」，如 消費者可以選擇自己動手洗衣服，或到自助洗衣店投幣讓自助洗衣機洗，或 乾脆打電話叫洗衣店的人到自己家來拿衣服去洗，而此種可供消費者自行選 擇自己是否在此過程中要出一部份勞力的便利性便是第五個構面的涵義

【11】。

2.4.2 便利性分類

Brwon【18】認為根據韋氏字典對便利性一詞之定義，即可看出便利性 不應僅止於「節省時間」，而便利性產品或服務與「低涉入產品」也截然不同。

因此將便利性視為具有多重構面之構念，並提出概念性架構以供分析與檢 視，茲列舉其構面如下。

一、時間構面 ( Time Dimension )：在最便利的時間將產品提供給顧客。

二、地點構面 ( Place Dimension )：在比較便利的地點將產品提供給顧客。

三、獲取構面 ( Acquisition Dimension )：提供顧客交易（財務或其他）方面 的便利性。

四、使用構面 ( Use Dimension )：讓顧客便於使用。

五、執行構面(Execution Dimension )：可選擇自己做或者由他人代勞之便利 性。

在此五構面中，前四個構面屬經濟效用理論之範疇；消費者對時間、地 點、擁有與形式等效用有所欲求。而第五個構面則操之於消費者本身，意即，

在獲取產品過程中，消費者可自行決定在心智與實體方面的付出。

2.5 顧客忠誠度

Jones and Sasser【23】則將顧客忠誠定義為顧客對特定公司的人、產品 或服務的依戀或好感。並將顧客忠誠度之衡量方式歸納為三大類︰

一、再購意願（intent to repurchase）指的是任何時候詢問顧客未來是否再度 購買特定產品或服務的意願。

二、主要行為（primary behavior）是以顧客與公司交易的資訊來實際測量顧 客忠誠度，這些資訊是以最近之購買經驗與行為進行分析，包括購買時 間、購買頻次、購買數量、續購率及保有時間等。

三、次要行為（secondary behavior）係包括顧客是否願意公開推薦或介紹該 產品（或服務）以及口碑等行為。

Griffin【22】認為忠誠度關係到購買行為，當一個顧客是忠誠的，其所 表現的購買行為乃是透過某種決策單位，有目的性的購買，並且是主動地支 持而非被動地接受該公司產品和服務的人。Griffin 具體的定義顧客忠誠度，

並認為忠誠的顧客具備以下四個特點︰（1）經常性重複購買、（2）惠顧公司 提供的各種產品或服務系列、（3）建立口碑、（4）對其他競爭業者的促銷活 動具有免疫性。顧客忠誠度可以視為來自態度、意向、可能性或行為的認知

，因此需要多重指標來表現忠誠度。其研究中並發現續約及推薦的可能性是 衡量認知關係忠誠度最好的二項指標。由以上的相關研究可知，各學者衡量 顧客忠誠度的方式雖不盡相同，但大致均包括了再購意願、續約購買公司其 他各種產品或服務系列、向其他親友推薦等三項。

透過以上文獻的闡述，我們也可以了解雖然本研究主要是以顧客再回修 意願做為顧客滿意之衡量指標，意即當顧客曾經接受過服務且再有服務需求 時，願意且主動回到曾提供服務的地點接受服務之意願，其意義與顧客滿意 度和顧客忠誠度中的再購意願或是重覆購買之衡量指標確為一致。

2.6 售後服務之定義

對企業而言，競爭優勢的維持是一項日趨困難的工作。面對全球化的市 場，售後服務可視為維持企業競爭優勢的重要因子，售後服務的好壞關係到 能否獲得顧客對該企業永久的忠誠。

售後服務的目的在於滿足顧客，滿意的客戶是所有企業生命的利益源頭

，顧客滿意才會再度光臨。顧客對於滿意度的評量，往往在於其方便的程度 和回應時間的長短有關，根據一項歐洲的研究指出：「回應時間的長短」是售 後服務最重要的關鍵。隨著消費者意識的提高，顧客滿意度不再侷限於產品 價格及功能而已，售後服務的好壞絕對扮演了舉足輕重的角色。

鄭鳳生、方慎德【12】二位學者指出隨著經濟發展、生活水準的提高，

新的企業競爭力必須來自提供給顧客的技術、速度、獨特性和服務。

季延平及范錚強【5】二位學者將過去十年資訊系統在企業組織的應用轉 變歸納為三方面：由企業組織內部轉向企業組織外部、由提升組織內部效率

轉而變成為提供顧客服務、資訊系統的使用者由組織內人員逐漸地擴展到企 業外部的顧客與供應商。以上均顯示提供顧客服務滿意度的售後服務已成為 企業新的競爭力核心來源。對企業而言，顧客的維持亦是重要的課題，研究 指出，開發一位新的顧客所耗費的成本大約是提供現有顧客滿意度所耗費成 本的六倍，再加上新市場的開發日益不易，越來越多的企業經營重心不在獲 取新顧客而已，如何能維持現有的顧客亦成為企業經營的主要重點。

2.7 售後服務之項目

Lalonde與Zinszer【24】將顧客服務分成三大類：售前服務、訂單處理、

售後服務，如圖2.4。

圖2.4顧客服務項目表 資料來源：【24】

顧客服務

售前服務項目 1、明確的服務政策

2、使顧客明瞭所提供的服務 3、完整的顧客服務組織架構 4、系統的彈性

5、管理的服務 訂單處理 1、存貨水準 2、訂單資訊

3、訂單的處理週期 4、快遞

5、庫存的調撥 6、系統的正確性 7、下訂單的方便性 售後服務

1、產品安裝保證、功能變更、維 修、備用零件

2、已售產品的追蹤 3、顧客的抱怨與退貨 4、暫用的產品

2.7.1 售後維修服務

隨著消費意識的抬頭與科技技術之日益增進，在售後維修服務取得的便 利程度與服務品質的差異化，將成為不可避免的趨勢，有關產品的售後服務 正一年比一年成為重要的課題，製造商往往藉由掌控其對零件或維修服務的 支配力，進而導致其盈餘的增加。

綜合上述售後服務定義中所提到的維修服務之概念，可歸納出何謂維修 服務。維修服務乃包含三方面：

一、迅速有效的提供維修技術。

二、迅速正確的提供需要零件。

三、提供服務的便利程度。

2.8 新車之定義

製造掛牌，非車主購買「新」的（中古）車輛，而新車依各廠牌不同分別予 以2年5萬公里或3年6萬公里不等之保固期(視廠別而定)。

第 三 章 研究設計與方法

3.1 研究架構

陳建民【8】提出服務的便利性及服務品質來探討3C產品購後之顧客滿 意度(回修意願)，本篇除參考其架構，並根據研究目的加以延伸，透過專家 訪談方式獲得之訊息及意見，再增加了服務環境及服務價格2項構面，故本研 究以服務便利、服務環境、服務價格、服務品質等4項構面為基礎，分別探討 其影響回修意願之關聯性。

圖 3.1 研 究 架 構 圖

3.2 研究假說

本研究主要目的是研究新車超過保固期後，真正能影響車主回原廠消費 意願之因素，藉 Berry【16】所定義的服務便利性構面因素與Parasurman et al.【30】的服務品質構面(SERVQUAL )因素，延伸出四項構面及十五項因素 以為衡量指標，針對車主發出問卷來調查，進一步找出影響回修意願的顯著 指標加以改善顧客滿意度。

表3.1 研究構面因素

構 面 因 素

距離便利性 機動便利性 服務便利

諮詢便利性 衛生便利性 休閒便利性 服務環境

經濟便利性 付款便利性 詢價便利性 價格合理性 服務價格

價格競爭性 實體性 確實性 回應性 信賴性 服務品質

關懷性

H.1 服務便利對回修意願有正向的顯著性影響 H.2 服務環境對回修意願有正向的顯著性影響 H.3 服務價格對回修意願有正向的顯著性影響 H.4 服務品質對回修意願有正向的顯著性影響 H.5 車主性別不同對回修意願具有顯著性的差異 H.6 車主年齡不同對回修意願具有顯著性的差異 H.7 車主居住區域不同對回修意願具有顯著性的差異 H.8 汽車廠別不同對回修意願具有顯著性的差異

3.3 研究變數

本節依據表 3.1 之構面因素，就欲研究之操作變數分別說明敘述：

一、服務便利：

（一）距離便利性(Distance Convenience)：

原廠離居住或工作地點之距離遠近，影響車主送修或取車所耗費之 時間。

（二）機動便利性(Flexibility Convenience )：

車主將汽車送修後，因無代步工具致影響工作及生活之機動性。

（三）諮詢便利性(Consultation Convenience )：

車主對愛車維修或性能方面之疑問是否能迅速由原廠獲得解答。

二、服務環境：

（一）衛生便利性(Hygyene Convenience)：

原廠提供舒適衛生之修車或盥洗環境，車主在漫長的等待中能享有 衛生之便利性。

（二）休閒便利性(Recreation Convenience)：

原廠提供電腦網路、視聽影音或書報咖啡等休閒場所，提供車主在 愛車維修之漫長等待時使用。

（三）經濟便利性(Economic Convenience)：

原廠提供代驗車輛、汽車美容、精品百貨、汽車改裝等附屬業務，

一次滿足車主所需。

三、服務價格：

（一）付款便利性(Payment Convenience)：

原廠提供信用卡、分期付款、或設置提款機等業務，增加車主付款 選擇性及便利性。

（二）詢價便利性(Inquiry Convenience)：

原廠將工資、物料件、周邊產品價目資訊張貼於顯眼處或網站，增 進車主詢價便利性。

（三）價格合理性（Price Rationality）

料件及工資價格公定化，且與民間保養廠之價格差距縮小。

（四）價格競爭性（The Competition of Price）：

原廠辦理低價促銷活動或零頭款、低利率分期等專案。

四、服務品質

參酌 Parasuraman,Zeithaml and Berry【27】 三位學者所提之服務品質量 表(SERVQUAL)，運用其所提之五項衡量構面結合本研究予以定義，歸納如 下：

（一）可靠度(reliability)：新車保固期前後均維持一致之服務品質。

（二）反應性(responsiveness)：原廠人員對車主疑問均能立即 主動回應並予以滿足。

（三）確實性(assurance)：原廠確實履行新車保固條款並建立品牌忠誠度。

（四）關懷性(empathy)：新車保固期後原廠仍舊主動關懷車子狀況。

（五）有形性(tangibles)：原廠除廣告形象外，定期辦理有形性之車主聯誼、

免費健診等活動。

3.4 問卷設計與抽樣、施測方式

本研究將採用調查研究法，利用問卷蒐集資料，以龍潭鈴木汽車公司之 顧客群及本身職場同仁為主要的研究對象。因此問卷的設計除了要符合研究 架構中各個構面的因素同時也要考量到個案公司對於實務上的需求。

3.4.1 問卷設計

本研究問卷中採逐項列舉的評價尺度，依據第二章文獻探討中所延伸的 15個因素，並經個案公司中的部門主管審核後編排而成。為能協助受訪者方 便對各別項目的重要性做一有效評估，更將所有的問項重新排列成四個主要 的部份，分別為：服務便利性、服務環境、服務價格、服務品質等構面，並 採用李克特尺度 1 ~ 5 的衡量方式逐項衡量，將每一個要項的程度分為五等：

非常重要---（5分）

重要---（4分）

普通---（3分）

不重要 ---（2分）

非常不重要 ---（1分）

3.4.2 抽樣方式

本研究採隨機抽樣，針對個案公司擺放問卷，讓現場等候的車主於完成 服務之後自行取用並填寫本研究問卷中所有題項；另亦針對本身職場同仁（

北、中、南）或周遭親友發放問卷，期能由研究中觀察居住區域、性別、收 入、學歷等因素之消費習慣。

3.4.3 施測結果

此次抽樣於2005年11月1日至2006年1月31日之間進行問卷的調查，共發 出300份，回收278份問卷，回收率達92.66﹪；經過人工檢驗，剔除填寫不完 整與項目重覆勾選的9份，有效問卷達到269份，有效問卷率達89.66%。

3.5 統計方法

依據本研究之研究需要所採用之研究假說，擬出本研究之資料分析方 法。各種統計方法原理與敘述如下：

3.5.1 敘述性統計(Descriptive Statistical Analysis)

敘述統計是對回收之樣本資料進行整理，本研究根據樣本資料，進行單 一變數之敘述性統計，主要以次數分配、百分比、平均數與標準差，以瞭解 受訪者的分佈情形，分析樣本之服務便利性、服務環境、價格、品質對車主 滿意度(再回修意願)之影響等變數之基本分佈狀態。

3.5.2 因素分析(Factor Analysis)

將15個影響顧客滿意度(回修意願)的因素，利用因素分析之主成份分析 法(Principle components analysis)以及最大變異數轉軸法(vairmax rotation)萃 取顧客滿意度衡量指標構面。

3.5.3 信度與效度分析（Cronbach’s α）

在進行過因素分析後，為能瞭解問卷的可靠性及有效性。通常得再進行 信度分析。量表之信度越高，代表其穩定性相對越高，常用之信度檢定方法 為「Cronbach’s α」。

3.5.4 相關分析(Correlation Analysis)

相關(correlation)是用以檢定兩個變項線性關係的統計方法，相關係數 (correlation coefficient )即是建立一個用以描述兩個連續變項間關聯情形的 量數。一般的相關分析可分為下列三種：

一、皮爾森相關係數(Pearson coefficient of correlation)

皮爾森相關係數的數值可以反應兩個連續變項關聯情形的強度大小，但 相關係數是否具有統計上的意義，則必須透過統計考驗來判斷。

二、史比爾曼等級相關(Spearman rank order correlation )

史比爾曼等級相關適用於兩個連續變數線性關聯情形的描述，而連續變 項必須使用等距或比例量尺。

三、點二系列相關(point-biserial correlation)

兩變項中一為連續變項，另一為二分類別變項的相關係數稱為點二系列 相關。【8】

本研究採用皮爾森相關係數分析探討因素構面對顧客滿意度(回修意願) 影響變數之間的相關程度，並將相關性高的變數獨立進行迴歸分析，以避免 線性重合之情形發生。

3.5.4 判別分析(Discriminate analysis)

判別分析也有人稱為「區別分析」，其觀念類似迴歸分析，均是以一組自 變數來預測一個依變數，只不過迴歸分析之依變數為連續性之數值資料，而 判別分析之依變數則為不連續性之間斷資料。

判別分析主要目的在計算一組「預測變數」（自變數）的線性組合，對依 變數加以分類，並檢查其再分組的正確性。判別分析的基本假設之一為每一 個群體的共變異矩陣必須大致相等，否則其判別函數將受到扭曲，故於分析 中，得以Box’s M來檢定各群體的共變異矩陣是否相等。

求算判別函數之方法，SPSS使用英國著名統計學家 Fisher 所提之方法

，重點在使組間變異對組內變異之比值為最大。其結果有：

一、Fisher’s判別係數：分為未標準化與標準化，此法會為每一組產生一條 判別函數，用以計算判別函數，還可以將其儲存供後續分析使用。

二、典型判別函數：此法產生之判別函數個數恆比組別數少一，有K組將只 有K-1條典型判別函數（canonical discriminate function），且其判別能力 永遠是第一條最大，然後依序遞減。標準化後之判別函數之係數即表其 重要性，係數絕對值越大，其重要性越高【9】。

本研究旨在探討影響因素構面有顯著影響及解釋能力，探討服務便利 性、服務環境、服務價格及服務品質之屬性變數，比較所有因素對回修意願 影響程度之關聯。

第四章 研究結果與分析

4.1 敘述性統計分析

本研究發出問卷共計300份，回收278份，回收率為92.7%；經過整理後 實際有效問卷有269份，有效回收率89.66%。樣本人口特性分為性別、年齡、

婚姻狀況、教育程度、職業、居住區域、每月收入、汽車廠別、汽車價位及 是否回原廠維修等10項。根據回收的有效問卷，依各項分別予以整理，本研 究的詳細樣本人口特性資料統計如表4.1，分別說明如下：

一、性別

樣本中男性較多，有198名，占73.6％，女性有71名，占26.4%，可以看 出目前臺灣駕駛性別結構仍以男性占大多數。

二、年齡

樣本中，以20-30歲者最多，共142人（52.8%），30-40 歲居次，共76人

（28.3%），40-50歲者再居次，共30人（11.2%），50歲以上共14人（5.2

﹪），20歲以下最少，共7人（2.6﹪），樣本符合考照年齡及歲數影響身 心狀況等常態因素分布。

三、婚姻狀況

樣本婚姻狀況方面，已婚者共99人（36.8﹪），未婚者共170人（63.2%）。

四、教育程度

教育程度方面，以大學程度最多，共172人（63.9%）、高中（職）次之，

共49人（18.2%），國（初）中程度最少，共5人（1.9%）。

五、職業

在回收的有效樣本中，職業方面，以軍警最多共64人（23.8%），公務員 居次共52人（19.3%），工業第三共33人（12.3%），家管最少共1人（0.4%

）。 六、居住區域

居住區域方面，新竹（含）以北定義為北部地區、嘉義（含）以北至新 竹為中部地區、台南（含）以南定義為南部地區、外離島均定義為外島

地區，經回收有效樣本中以北部地區施測人口最多，共152人（56.5﹪），

南部居次，共61人（22.7﹪），中部最少，共56人（20.8﹪），外島地區無 數據，故不列計。

七、每月收入

每月收入方面，以3萬-4萬元的最多共66人（24.5%），4萬-5萬元居次共 53人（19.7%），2萬-3萬元第三共51人（19%），6萬-7萬者最少共19人

（7.1%），不過調查樣本中月薪超過7萬以上者卻也有22人（8.2﹪）。

八、汽車廠別

此項目僅區分國廠車及進口車2種，經調查車主愛車為國產車者計186人

（69.1﹪），愛車為進口車者計83人（30.9﹪）。

九、汽車價位

愛車價位方面，以50萬-60萬元的最多共73人（27.1%），40萬-50萬元居 次共53人（19.7%），60萬-70萬元第三共45人（16.7%）、30萬元以下最少 共5人（1.9%）、本研究樣本中100萬以上共有13人（4.8﹪）。

十、愛車保固期後是否願意回原廠消費

本項目填「是」者計123人（45.7﹪），填「否」者計146人（54.3﹪）。

表4.1 車主基本資料分析表

項目 人數 百分比

男 198 73.6﹪

性 別

女 71 26.4﹪

20歲以下 7 2.6﹪

20-30歲 142 52.8﹪

30-40歲 76 28.3﹪

40-50歲 30 11.2﹪

年 齡

50歲以上 14 5.2﹪

已婚 99 36.8﹪

婚 姻 狀 況

未婚 170 63.2﹪

國中 5 1.9﹪

高中職 49 18.2﹪

大學（專）院校 172 63.9﹪

教 育 程 度

研究所以上 43 16﹪

學生 23 8.6﹪

軍警 64 23.8﹪

公務員 52 19.3﹪

教師 19 7.1﹪

工 33 12.3﹪

商 32 11.9﹪

服務業 28 10.4﹪

家管 1 0.4﹪

自由業 14 5.2﹪

職 業

其他 3 1.1﹪

北部 152 56.5﹪

中部 56 20.8﹪

南部 61 22.7﹪

居 住 區 域

外離島 0 0

2萬以下 23 8.6﹪

2-3萬 51 19﹪

3-4萬 66 24.5﹪

4-5萬 53 19.7﹪

5-6萬 35 13﹪

6-7萬 19 7.1﹪

每 月 收 入

7萬以上 22 8.2﹪

國產 186 69.1﹪

汽 車 廠 別

進口 83 30.9﹪

30萬以下 5 1.9﹪

30-40萬 18 6.7﹪

40-50萬 53 19.7﹪

50-60萬 73 27.1﹪

60-70萬 45 16.7﹪

70-80萬 41 15.2﹪

80-90萬 21 7.8﹪

汽 車 價 位

100萬以上 13 4.8﹪

是 123 45.7﹪

是 否 願 意

回 原 廠 消 費 否 146 54.3﹪

4.1.1 性別與回修意願交叉分析

項目 保固期後是否願意回原廠維修

性別 分析區分 是 否 總和

個數 68 130 198

男 性別內的 % 34.34% 65.66% 100

個數 55 16 71

女 性別內的 % 77.46% 22.54% 100

個數 123 146 269

總和 性別內的 % 45.72% 54.28% 100

性別

女 男

個數

140

120

100

80

60

40

20 0

是否回原廠維修

是 否

圖4.1 性別與回修意願交叉分析圖

小結：性別與回修意願進行交叉分析，Pearson卡方值為39.156，精確顯著性 為0.000，故本項分析具高度之顯著性；由長條圖看來，女性回原廠消 費之意願明顯高於男性。

4.1.2 年齡與回修意願交叉分析

表4.3 年齡與回修意願交叉分析表

項目 保固期後是否願意回原廠維修

年 齡 分析區分 是 否 總和

個數 3 4 7

20 歲以下

年齡內的 % 42.86﹪ 57.14 100

個數 62 80 142

21 至 30 歲

年齡內的 % 43.66﹪ 56.34 100

個數 37 39 76

31 至 40 歲

年齡內的 % 48.68﹪ 51.32 100

個數 14 16 30

41 至 50 歲

年齡內的 % 46.67﹪ 53.33 100

個數 7 7 14

50 歲以上

年齡內的 % 50﹪ 50﹪ 100

個數 123 146 269

總 和

年齡內的 % 45.72﹪ 54.28﹪ 100 是 否 願 意 回 原 廠 維 修

性別

個數

年齡

50歲以上 41至50歲

31至40歲 21至30歲

20歲以下

個數

100

80

60

40

20 0

是否回原廠維修

是 否

圖4.2 年齡與回修意願交叉分析圖

小結：年齡與回修意願進行交叉分析，Pearson卡方值為0.649，精確顯著性為 0.957，故本項分析不具顯著性；由長條圖看來，年齡與回修意願並無 明顯關聯性。

4.1.3 區域與回修意願交叉分析

表4.4 區域與回修意願交叉分析表

項目 保固期後是否願意回原廠維修

居住區域 分析區分 是 否 總和

個數 74 78 152

北部 居住區域內的 % 48.68﹪ 51.32﹪ 100

個數 24 32 56

中部 居住區域內的 % 42.86﹪ 57.14﹪ 100

個數 25 36 61

南部 居住區域內的 % 40.98﹪ 59.02﹪ 100

個數 123 146 269

總和 居住區域內的 % 45.72﹪ 54.28﹪ 100 是 否 願 意 回 原 廠 維 修

年齡

個數

居住區域

南部 中部

北部

個數

90 80 70 60 50 40 30 20 10

是否回原廠維修

是 否

圖4.3 區域與回修意願交叉分析圖

小結：區域與回修意願進行交叉分析，Pearson卡方值為1.275，精確顯著性為 0.529，故本項分析不具顯著性；由長條圖看來，北部地區回原廠消費 之比例差距不大，中南部比例落差稍大，但全體而言，區域應非影響 回修意願之因素。

4.1.4 廠別與回修意願交叉分析

表4.5 廠別與回修意願交叉分析表

項目 保固期後是否願意回原廠維修

汽車廠別 分析區分 是 否 總和

個數 78 108 186

國產 汽車廠別內的 % 41.94 58.06 100

個數 45 38 83

進口 汽車廠別內的 % 54.22 45.78 100

個數 123 146 269

總和 汽車廠別內的 % 45.72 54.28 100 是 否 願 意 回 原 廠 維 修

居住區域

個數

汽車廠別

進口 國產

個數

120

100

80

60

40

20

是否回原廠維修

是 否

圖4.4 廠別與回修意願交叉分析圖

小結：廠別與回修意願進行交叉分析，Pearson卡方值為3.488，精確顯著性為 0.041，故本項分析具良好之顯著性；由長條圖看來，進口汽車回原廠 消費之意願略高於國產車。

4.2 因素分析

因素分析是用來縮減變數維度（dimension）的技術，其主要目的在將 原有很多變數（維度）之資料，縮減成較少的維度數，但又能保持原資料所 提供之大部份資訊。 在對變數進行因素分析之前，應先進行KMO（Kaiser- Meyer-Olkin）取樣適當性檢定及巴式球形檢定（Bartlett Test of Sphericity）

，以確定資料的分析效果是否適合因素分析？KMO值越高表示進行因素分析 的效果越好，其值在0.9以上表示效果極佳，0.8以上表示是有價值的，7以上 是中度的，0.6以上是不好也不壞，0.5以上則表不太好，若值在0.5以下，就 表示其效果是無法接受的本研究在做法上，首先對15項要數以因素分析法中 的主成份分析法來找出共同因素。在此依Kaiser之主張，以能解釋變異數達1 .0為捨取標準，解釋標準未達1.0者予以捨棄，即以特徵值（eigenvalue）大於 1為選取共同因素原則，並利用最大變異數法（varimax）進行直交轉軸（ort

是 否 願 意 回 原 廠 維 修

汽車廠別

個數

hogonal rotation），使因素結構較為簡單且易於解釋。另考量本研究之有效樣 本數，以因素負荷量絕對值大於0.45為變數選取準則，最後以各因素構面之 代表意義及交集之特質為命名依據【9】。

4.2.1 服務便利性之因素分析

表4.6 服務便利性KMO與Bartlett檢定

Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 0.751 Bartlett 球形檢定 近似卡方分配 695.829

自由度 45

顯著性 000

因素陡坡圖

成份編號

10 9

8 7

6 5

4 3 2

1

特徵圖

4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 .5 0.0

圖4.5 服務便利性因素陡坡圖 因素陡坡圖

特徵圖

成份編號

表4.7 服務便利性整體解說總變異量表 萃 取 後 之 主 成

份 因 素 並 重 新

命 名

變 數 名 稱 因素負荷量 特 徵 值 解 釋 變 異 量

因素 1

時間便利因素

提供假日維修 延長營業時間

0.833

0.812 3.415 34.146﹪

因素 2

代客服務因素

提供電話或網路預約 到府取交車

提供代驗及保險 以簡訊通告維護訊息 提供代步工具

0.732 0.700 0.602 0.600 0.548

1.411 14.115﹪

因素 3

距離便利因素

離住家遠近 離公司遠近

0.870

0.864 1.184 11.843﹪

4.2.2 服務環境之因素分析

Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 0.815 Bartlett 球形檢定 近似卡方分配 799.226

自由度 36

顯著性 000

因素陡坡圖

成份編號

9 8

7 6

5 4

3 2

1

特徵圖

4

3

2

1

0

圖4.6 服務環境因素陡坡圖

表4.9 服務環境整體解說總變異量表 萃 取 後 之 主 成

份 因 素 並 重 新

命 名

變 數 名 稱 因素負荷量 特 徵 值 解 釋 變 異 量

因素 1

環境整潔因素

技工著制服 原廠環境整潔 全面禁煙及檳榔 先進之儀器設備 設貴賓室

0.817 0.781 0.726 0.669 0.476

3.771 41.898﹪

因素 2

附加服務因素

提供性能及外觀改裝 增設汽車精品百貨區 提供洗車及美容 設寬頻及書報區

0.854 0.790 0.673 0.519

1.493 16.59﹪

因素陡坡圖

特徵圖

成份編號

4.2.3 服務價格之因素分析

Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 0.818 Bartlett 球形檢定 近似卡方分配 764.422

自由度 28

顯著性 000

因素陡坡圖

成份編號

8 7

6 5

4 3

2 1

特徵圖

4

3

2

1

0

圖4.7 服務價格因素陡坡圖 4.11 服務價格整體解說總變異量表

萃 取 後 之 主 成 份 因 素 並 重 新

命 名

變 數 名 稱 因 素 負 荷 量 特 徵 值 解 釋 變 異 量

因素 1

價 格 明 確 標 準 因素

工資價格標準化 價格標示顯眼處 料件價格標準化 價格刊登網站供查詢

0.877 0.841 0.786 0.795

3.588 44.852﹪

因素 2

付 款 便 利 及 會 員權益因素

原廠內設置提款機 提供信用卡消費 定期寄發會員刊物 贈品折扣或積點活動

0.730 0.698 0.684 0.524

1.176 14.705﹪

因素陡坡圖

特徵圖

成份編號