第五章 結論與建議
本研究之目的在於了解水美溫泉會館公關運作的現況、瞭解其公 關策略規劃步驟、探討其公關運作模式及分析其公關執行效益，公關 執行效益之評估包含媒體曝光效益的評估、消費者對水美溫泉會館公 關運作模式認知的評估及消費者對水美溫泉會館整體評價的評估，最 後，利用評估的結果提出相關之建議。依據本研究之目的，研究者以 水美溫泉會館為個案研究主體範圍，研究時間範圍為 2004 年 4 月 1 日至 2005 年 3 月 31 日，以水美溫泉會館公關企劃執行人員、水美溫 泉會館之現有及潛在消費者、相關文件及媒體報導為研究對象，以深 度訪談法、問卷調查法及內容分析法，分析並評估水美溫泉會館之公 關運作目標、公關對象、公關媒介、公關策略規劃步驟、公關運作模 式及執行效益，最後依據本研究之結果與討論提出建議，以供水美溫 泉會館、溫泉休閒事業業者及後續研究者之參考。
本章擬分二節，第一節、結論；第二節、建議，茲分述如下。
第一節 結論
公關運作是一連續不斷的循環過程，始於研究終於評估，然而評 估並不代表是終點，儘管它是一個公關計畫的最後階段，卻也是另一 個公關計畫的開始。以下就以水美公關運作的循環過程，作為本研究 之結論主要架構，茲說明如下：
一、公關運作架構
企業公關運作須先從企業經營目標談起，接著進行「研究」以確 定問題，訂定公關目標，確認目標公眾，提出公關媒介與方法的運用，
最後，進行效益評估，並深入了解及評估其執行效益（見圖 6-1）。
（一）「將本求利」及「永續經營」的經營目標
水美經營目標除了「將本求利」外，「永續經營」為其主要的經 營理念，以公關及行銷作為永續經營之基礎，並將公關工作納入行銷 企劃部門，行銷兼具有公關的功能，以整合行銷的方式達到組織「名 利雙收」的目標。
（二）以「非正式研究方法」分析公關問題
以非正式之研究方法確認公關問題，包含進行外在及內在環境評 估（即 SWOT 分析），並且蒐集媒體相關報導或依據過去相關的公關 活動經驗，評估目前組織營運的需求，而定出公關目標。然非正式研 究方法較無法全面了解消費者意見與態度，容易產生以企業為主而非 顧客為主的服務策略，如此一來容易忽視消費者之需求與權益。
（三）擬定「提升形象與知名度」為首要的公關目標
水美溫泉會館從事各項公關活動，最主要之目標在於提升組織知 名度與形象、喚起消費者記憶並與重要團體建立關係，並增加銷售與 利潤。無論營利組織或非營利組織，公關的操作無非以提升組織知名 度及形象為首要目標，再延伸至其他相關公關之目標。
（四）確認「輔助行銷計畫」與「扮演溝通橋樑」之公關任務 水美對外公關任務在於輔助行銷計畫的推行、與媒體建立關係及 透過媒體與公眾溝通，對內的公關任務在於協調各個部門的員工，擔 任組織溝通橋樑的角色。由此可見，水美公關運作較偏向整合行銷傳 播學派，以行銷為主、公關為輔，就由「一加一大於二」的力量引導 消費者採取消費的行動，亦或維持消費者之品牌忠誠度。
（五）設定「媒體」為首要的目標公眾
水美公關對象可分為對外的公關對象及對內的公關對象，對外的
公關對象為現場的消費者及媒體，對內的公關對象則為組織員工，其 中又以媒體為最首要的目標公眾。然而，消費者為影響服務業之主要 目標達成者，儘管媒體對企業資訊傳遞有甚大的操控力，但最終決策 者與行動者是為消費者，服務業之基礎亦來自消費者，因此，建議水 美切莫忽視消費者之權益與重要性。
（六）策略運用「可控制與不可控制媒介」
確立公關目標對象後，即能發展出公關策略，其包含媒介與方法 的運用，水美所應用的媒介可分為組織可控制的媒介及不可控制的媒 介，在可控制的部分主要有海報、新北投捷運站外的 LED 螢幕、宣 傳摺頁、傳單及企業網站，不可控制的部份即是大眾傳播媒體，包含 廣播、報紙、雜誌及網際網路，不包含電視的原因在於館方認為其新 聞性不足以登上電視媒體，或是電視廣告費用龐大，媒體採購經費不 足以應付。大眾傳播媒體是為資訊守門人，對消費大眾有一定的影 響，因此，除可控制媒介的運用外，結合不可控制媒介的活化、策略 化運用，將有利於組織發揮事半功倍的效果，除增加企業能見度外，
亦能提升組織在媒體上的曝光度。
（七）選用「非正式研究」之效益評估方式
水美以三種研究方法了解其公關執行效益，一是蒐集媒體的露出 轉換為廣告效益，二是以非正式方法研究消費者知曉/理解/態度的改 變，三是評估衡量其對銷售與利潤的貢獻。根據以上的研究結果，發 現水美所從事之評估方式多以非正式研究方法執行之，非正式研究方 法雖然較簡易與簡便，但相對而言，也較不具有準確性，因此，在評 估研究方法上，建議水美利用多元化的評估方式，除非正式研究方法 外，亦可結合正式之研究方法，以更精確地了解消費者的意向與態 度，並依此做為後續公關策略擬定之依據。
整體而言，水美所從事的公關以公共資訊模式為主，符合 Grunig 與 Hunt (1984)所提出的，一般企業公關運作多以公關四模式中的公 共資訊模式。從事公關活動的確可以帶來組織形象及知名度的提升，
但是僅利用單向資訊的傳遞，無法在資訊透明化的時代永續經營，因 為消費者意識愈來愈抬頭，無法與消費者建立良好且長久的關係，則 企業的經營將會是一件難事。
圖6-1 水美公關運作架構圖
SWOT 分析 過去經驗 媒體報導 消費者意見
將本求利 永續經營
提升知名度與形象 喚起消費者記憶 與重要團體建立關係 增加銷售與利潤
經營目標確認問題
公關目標
輔助行銷計畫 與媒體建立關係 透過媒體與公眾 溝通
對外公關任務 對內公關任務
協調各部門員工 組織內部溝通的橋樑
公關對象
媒體
現有消費者 組織員工
公關媒介
可控制媒介 不可控制媒介
效益評估
媒體露出 消費者認知 銷售利潤
公
共 資 訊 模 式
二、公關執行效益評估
為全面性了解水美公關執行效益為何，研究者利用林千源與黃彥 翔（2001）所提出的三種評估方式，包含媒體曝光效益、消費者認知 及銷售與利潤的增加，分析水美公關執行效益，因銷售及利潤部份涉 及商業機密，因此，本研究不列入討論。
（一）媒體曝光效益
媒體曝光效益部份，研究發現其曝光次數遠多於主要競爭對手，
報導面向也正面居多，且報導方式還有 1 篇為記者特稿，由此可證明 水美在媒體關係上的投資漸有收穫，然而研究結果卻發現 46 則相關 新聞，有 41 則來自於聯合報系之聯合知識庫，僅有 5 則來自於中時 報系之時報知識贏家，推估其原因在於媒體的偏好及取向不同，因 此，建議水美除了積極與媒體建立良好關係外，也應評估媒體的取向 及特性，才能投其所好建立更多的曝光機會。
（二）消費者公關認知
消費者認知評估部分可分為公關模式認知及整體評價認知（即知 曉/理解/態度）兩大部分。在公關模式認知部份，現有及潛在消費者 對水美公關認知評價皆以新聞代理模式之平均得分為最高。新聞代理 模式代表的是組織一方單向散佈組織訊息，且該訊息有可能是不實且 誇大的，有違公關道德及理想公關之意涵，因此，建議水美多多從事 消費者研究、積極從事各項公關活動，如公益活動及藝文活動，以公 關活動取代部分的行銷活動，提昇自身知名度與形象，才能得到消費 者更高的評價。在這資訊科技進步如飛的時代，消費者所能接收的資 訊會愈來愈豐富，對公關的認識也會愈來愈深入，因此，建議水美不 能僅以單向資訊傳遞的方式來建立組織形象與知名度，還必須以雙向 的溝通與對話，才能促使消費大眾更加了解水美，盡力為其未來的發
展而努力。
（三）消費者整體評價認知
在整體評價認知部份，現有消費者及潛在消費者皆對水美有高於
「普通」的評價，但兩者的平均值皆未大於 4.00，由此可見，水美在 公關的運作上尚有其努力的空間，再加上現有消費者及潛在消費者對 水美的公關認知仍停留在新聞代理模式階段，因此，僅有單向資訊的 傳遞，民眾的所接收關於水美的經驗及資訊不足，以致無法使消費者 改變其態度，但若透過公關的雙向對話，消費者能獲得足夠的相關資 訊，進而來判斷是否改變其態度，由此可見，組織必須透明化，也須 建立適當對話機制，才能了解消費者所需的資訊與需求，也才能提供 其所需的資訊與需求。
第二節 建議
本節依據研究結果與討論，提出以下建議：
一、對水美溫泉會館公關運作之建議
依據研究結果與討論，針對水美公關運作提出以下四點建議：
（一）公關資源重新調整與分配
水美將公關功能視為支援行銷目標，屬於輔助性的角色，焦點在 於發展媒體關係，因此，導致消費者對其公關運作認知偏向較低層次 的新聞代理模式，新聞代理模式較易產生公關道德的問題，因此，建 議水美試圖將公關與行銷業務職則做一劃分，公關著重在內外關係的 建立，其中，建議水美將公關資源的分配做一調整，加強對消費者關 係的重視，畢竟消費者是服務業的基礎。
（二）加強公關活動規劃前的研究工作
非正式的研究工作無法全面且充分的了解消費者的看法與意 見，且不具代表性，正式的研究方法才能了解消費者所認定的價值，
因為消費者的價值才是組織真正的價值，除此之外，有效進行事前的 研究亦可減少活動失敗的機率，也可降低組織資源的浪費。
（三）積極建構雙向對話的機制
企業若欲永續經營，除追求利潤外，亦須負起社會責任，儘管組 織與消費者是站在一條線的兩端，且相互拉扯，為個自的利益而努力 (Grunig, J., ＆ Grunig, L., 1992)，但是還是需要適當的溝通與協調，
建議可利用企業網路、顧客意見反應表、現場服務人員，甚至是後勤 人員，主動去建構與消費大眾對話的橋樑，且溝通方式要合宜，並以 誠信為原則，透過多種管道以了解消費者對水美的態度與認知，作為 後續組織策略擬定之參考。
（四）建立多元效益評估方式
建立多元效益評估方式，以全面性地瞭解公關活動的價值及效 益。水美溫泉會館在公關執行效益評估上的運作尚稱完整，其利用媒 體露出的時間長短、版面位置及版面大小作為廣告效益的換算，也針 對銷售利潤進行評估，並以口頭詢問方式了解消費者的態度及意向。
然而，宣傳價值的換算無法深度了解媒體關係的發展，因此，在媒體 曝光效益評估上，建議館方從事更深一層的媒體新聞內容分析；而消 費者部分，則須以更具體、更正式的研究方法以了解消費者，如利用 企業網站、消費滿意度調查表、參予活動意見調查表等，不僅可以了 解該次活動之效益，更可做為後續公關活動之借鏡。
二、對後續研究者之建議
本研究中，研究者雖已盡力掌握研究之進行，但限於人力、物力
等相關因素之限制，無法全面性地關照到所有的研究層面，因此，對 後續研究者提供以下四點建議。
（一）本研究之施測量表內容及構面乃參酌國內之相關研究，然 相關研究多以非營利事業單位為研究範圍主體，其公關之操作勢必與 營利單位不盡相同，為更符合營利事業單位公關運作之特性，因此，
建議未來研究者可參酌營利事業單位公關運作之相關研究，亦或先行 了解業者公關之運作，再進行量表的擬定。
（二）本研究著眼於公關執行效益之消費者公關認知與整體評 價，至於消費者知曉/理解/態度構面與公關四模式構面之間的關連性 未列入本研究之研究目的，引此，建議未來研究進一步驗證討論兩者 間的關聯性。
（三）本研究以內容分析法進行媒體曝光效益評估，由於過去相 關研究並無以內容分析方式進行，僅能以非相關研究作為類目編定之 依據，因此，在類目編定上不甚完整或有疏漏，建議後續研究者在此 方面可參酌國內外相關文獻，做更完善的分析。
（四）本研究僅選擇以線上新聞資料庫作為研究對象，建議後續 研究者可從國內各家報紙為研究對象，做相關新聞的搜尋，更能了解 版面位置、版面大小、標題欄高等，有利媒體曝光效益之評估。
