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第二章 文獻探討

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Academic year: 2022

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第一章 緒論

1.1 研究動機

在 研 究 社 會 科 學 方 面 , 主 要 可 分 為 量 化 的 研 究 以 及 質 化 的 研 究 兩 大 類 。 無 論 是 在 量 化 研 究 或 是 質 化 研 究 , 研 究 者都 必 須 注 意 到 受 測 者 的 「 主 觀 性 」 與 「 模 糊 性 」 【16】 , 然 而 在 資 訊 的 取 得 與 後 續 的 研 究 分 析 , 甚 至 於 假 設 驗 證 方 面 , 問 卷 調 查 法 是 我 們 最 常 用 的 一 種 方 式 , 以 作 為 決 策 者 決 策 參 考 用 或 提 供 研 究 者 驗 證 其 學 術 理 論 。

以 往 在 問 卷 的 設 計 上 , 均 利 用 適 當 的 評量 用 語 讓 受 訪 者 勾 選 之 。 然 而 , 所 有 的 評 量 用 語 都 有 明 顯 的 等 級 區 別 , 例 如 : 非 常不 滿 意 、 不 滿 意 、 普 通 、 滿 意 及 非 常 滿 意 , 所 以 問 答 的 結 果 會 明 確 的落 在 某 個 等 級 內 , 藉 此 反 應 出 受 訪 者 的 心理 感 受 。 但 是 真 實 世 界 中 , 人 們 的 實 際 感 受 並 不 會 完 全 落 在 某 個 等 級 內 , 根 據 Bradly、 Katti和 Coons的 研 究

【 25】 , 受 訪 者 對 於 語 意 區 間 的 距 離 是不相 等 的 , 擁 有 模 糊不 確 定 的 特 性,如 果 只 是 以 一 般 的 二 分 法 來 做 區 分,可 能 會 使 得 結 果 有 所 偏 差,

因 此 無 法 運 用 二 元 邏 輯 去 解 釋 與 「 程 度 」 有 關 的 問 題 。

所 以 模 糊 理 論 (Fuzzy Theory)的 應 用 是 必 然 的,可 將 受 測 者 的 模 糊 思 想 過 程 做 定 量 的 處 理 , 本 研 究 將 利 用 模 糊 語 意 問 卷 調 查 法 去 進 行 資 料 的 蒐 集,以 符 合 受 測 者 心 理 特 質 的 方 式 來 量 化 語 意 性 措 辭 (linguistic terms)。 另 一 方 面 , 為 了 驗 證 模 糊 語 意 問 卷 調 查 法 的 調 查 結 果 是 否 較 貼 近 顧 客 的 心 聲 , 將 與 傳 統 的 問 卷 調 查 法 做 比 較 , 傳 統 問 卷 調 查 之 問 卷 設 計 即 一 般 常 用 李 克 特 量 表 (Likert Scale), 其 評 量 計 算 方 式 以 明 確 的 度 量 代 替 語 意 性 措 辭 , 將 模 糊 認 知 以數 值 加 總 來 表 示 , 然 而 此 種 計 算 方 式 對 於 語 意 表 達 的 模 糊 性 和 差 異 性 容 易 產 生 誤 差 【 26】 。 本 研 究 有 鑑 與 此 , 即 針 對 傳 統 問 卷 的 配 分 評 估 方 式 與 模 糊理 論 的 模 糊 語 意量 表 去 做 比 較 , 並 進 一 步 探 討 兩 形 式 問 卷 的 信 度 、 效 度 、 符 合 度 以 及 整 體 服 務 品 質 是 否 會 有 差 異,而 不 同 形 式 問 卷 依 服 務 品 質 績 效 矩 陣【 31】

驗 證 , 對 於 決 策 者 在 策 略 的 制 定 和 選 擇 方 面 , 也 是 否 會 有 所 不 同 。 問 卷 以 行 動 電 話 用 戶 對 電 信 系 統 商 服 務 品 質 之 重 視 度 (期 望 程 度 )與 滿 意 度 (實 際 感 受 程度)為 例。

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值 得 一 提 的 是 , 服 務 品 質 是 一 抽 象 名 詞 , 認 知 上 多 具 有 模 糊 性 , 研 究 者 若 以 「 精 確 性 」 資 料 處 理 , 可 能 加 大 研 究 結 果 與 實 際 狀 況 的 誤 差 , 影 響 到 效 度 與 信 度 , 所 以 若 利 用 模 糊 理 論 去 作 更 深 一 層 的 探 討 , 利 用 人 們 擁 有 多 重 感 受 的 模 糊理 論 觀 念 , 調 查 出 具 有 非 理 性 或 雙 重 性 的 受 訪 者 與 其 確 切 意 見 , 這 也 是 一 般 傳 統 問 卷 調 查 法 可 能 無 法 做 到 的 部 份 。

1.2 研究目的

本 研 究 的 主 要 目 的 是 比 較 兩 種 不 同 形 式 之 問 卷 設 計 , 即 「 傳 統 問 卷 設 計 」與「 模 糊 語 意 問 卷 設 計 」,對 於 決 策 者 在 服 務 品 質量 測 與 後 續 的 策 略 制 定 上 , 是 否 會 造 成 差異 ? 也 因 不 同 形 式 的 問 卷 是 經 由 相 同 的 受 訪 者 填 寫 , 其 最 終 研 究 結 果 的 信 度 、 效 度 、 符 合 度 以 及 整 體 服 務 品 質 也 是 否 有 所 差 異 , 這 將 是 本 研 究 進 行 探 討 的 部 份 。 因 此 , 本 研 究 希 望 達 到 的 研 究 目 的 如 下 :

1. 經 由 「 行 動 電 話 用 戶 對 電 信 系 統 商 服 務 品 質 之 調 查 研 究 」, 探 討 傳 統 問 卷 與 模 糊 語 意 問 卷 在 信 、 效 度 方 面 是 否 有 差異 。

2. 在 問 卷 的 符 合 度 方 面,問 卷 調 查 分 成 兩 階 段 進 行,兩 階 段 均 針 對 同 一 批 的 受 訪 者,目 的 在 了 解 不 同 形 式 之 問 卷,其 在 符 合 度 上 是 否 有 差 異 。

3. 探 討 傳 統 問 卷 與 模 糊 語 意 問 卷 所 調 查 的 整 體 服 務 品 質 是 否 有 顯 著 差 異 。

4. 傳 統 問 卷 與 模 糊 語 意 問 卷 最 終 依 服 務 品 質 績 效 矩 陣【 31】驗 證 所 萃 取 的 重 點 服 務 品 質 要 素 是 否 不 盡 相 同,進 而 造 成 決 策 者 在 策略 選 擇 和 制 定 上 的 差 異 。

1.3 研究 流 程

本 研 究 流 程 如 下 圖 1.1 所 示。從 動 機 與 目 的 的 確 認(第 一 章 )、相 關 文 獻 之 蒐 集 與 探 討 (第二章)、到研究架構之建 立(第三章),參考了 模 糊 理 論 的 相 關 文 獻 , 設 計 出 模 糊 語 意 問 卷 以 用 來 與 傳 統 問 卷 做 比 較 , 並 應 用 了 服 務 品 質 評 估 的 相 關 文 獻 , 驗 證 是 否 會 因不 同 的 問 卷 形 式 而 影 響 到 服 務 品 質 的 策 略 制 定 。 回 收 的 問 卷 經 處 理 、 資 料 轉 換 、 再 配 合 相

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關 的 統 計 分 析 與 研 究 工 具 進 行 探 討 (第 四 章 )。 最 後 , 針 對 傳 統 問 卷 與 模 糊 語 意 問 卷 的 差 異 比 較 及 其 對 服 務 品 質 管 理 策 略 的 影 響 , 提 出 結論 與 建 議 (第 五 章)。

圖 1.1 研 究流程 圖 研 究 動 機 與 目 的

文 獻 蒐 集 與 探 討

建 立 研 究 架 構

研 究 設 計

二 階 段 問 卷 調 查

資 料 轉 換 與 分 析

結 論 與 建 議

z 設 計 問 卷 形 式 z 決 定 分 析 工 具

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1.4 研究限制

本 研 究 在 整 體 研 究 過 程 中 , 雖 然 盡 量 力 求 嚴 謹 與 客 觀 進 行 , 但 受 限 於 人 力 、 時 間 及 資 源 , 而 有 下 列 之 限 制 :

1. 本 研 究 係 以 本 研 究 生 電 子 郵 件 通 訊 錄 上 之 行 動 電 話 用 戶 為 抽 樣 對 象 , 故 樣 本量 並 非 很 充 分 足 夠 。

2. 有 關 服 務 品 質 衡 量 構 面 與 衡 量 變 數 的 選 取,係 參 考 相 關 文 獻 及 產 業 特 性 , 惟 恐 有 遺 漏 或 完 整 性 之不 足 。

3. 行 動 電 話 用 戶 對 電 信 系 統 商 服 務 品 質 之 重 視 程 度 ( 期 望 程 度 ) 與 滿 意 程 度 (實 際 感 受 程 度)有 其 時 效 性,而 本 研 究 僅 能 代 表 受 訪 者 在 研 究 期 間 對 電 信 系 統 商 所 提 供 服 務 的 感 受,但若 因 時 空 或 服 務 內 容 的 改 變 , 其 結論 可 能 會 有 所 差 異 。

4. 同 樣 的 問 卷 內 容 以 不 同 的 問 卷 形 式 呈 現,對 於 受 訪 者 而 言,在 填 答 的 過 程 中 有 可 能 產 生 混 淆 。

5. 不 同 的 問 卷 形 式 會 產 生 不 同 的 調 查 結 果,這 造 成 決 策 者 在 策 略 制 定 選 擇 上 的 差異,一 但 現 有 服 務 品 質 需 要 改 善,改 善 方 案 為 何,本 論 文 並 無 多 做 描 述 。

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第二章 文獻探討

2.1 服務品質的觀 念 2.1.1 服 務 的 定 義

「 服 務 」 是 一 種 無 形 的 產 品 及 非 實 體 的 東 西 , 可 能 需 搭 配 實 體 商 品 才 能 完 成 , 也 可 能不 需 要 實 體 商 品 就 能 完 成 , 乃 是 由 某 人 或 某 一 組 織 , 為 了 滿 足 他 人 的利 益 或 需 求 , 而 採 取 的 一 種 活 動 或 表 現 。 然 而 每 一 種 業 別 所 能 提 供 的 服 務 方 式 亦 不 盡 相 同 , 因 此 , 學 者 對 服 務 的 定 義 與 見 解 亦 有 所 不 同 。 下 面 介 紹 幾 種 較 常見 的 定 義 :

美 國 行 銷 協 會 (American Marketing Association, AMA)(1960)對於 服 務 的 定 義 為 「 經 由 直 接 銷 售 或 附 帶 於 一 般 產 品 之 銷 售 , 所 提 供 的 各 種 活 動 、 利 益 或 滿 足 。 」

Juran(1986)【 32】對 服 務 的 定 義 為「 服 務 指 為 他 人 而 完 成 的 工 作 」。 杉 本 辰 夫 (1986)【6】 對 服 務 的 定 義 為 「 直 接 或 間 接 以 某 種 型 態 , 有 代 價 地 提 供 給 需 求 者 所 要 求 之 事 務 , 是 以 滿 足 顧 客 之 需 求 為 前 提 , 以 達 到 企 業 目 的 並 獲 取 必 要 的利 潤 所 採 行 的 行 動 」 。

Stanton(1987)【 39】 認 為 服 務 是 指 「 提 供 需 求 或 滿 足 的 那 些 可 各 別 辨 認 及 無 形 的 活 動 , 且 不 必 然 和 商 品 或 其 他 之 出 售 有 所聯 結 」 。

淺 井 慶 三 郎 (1995)【 13】 對 於 服 務 的 定 義 為 「 服 務 係 指 人 類 勞 動 所 生 產 , 依 存 於 人 類 行 為 而 非 物 質 的 實 體 」 。

Kotler(1996)【 15】對 於 服 務 的 定 義 為 係 指「 一 方 提 供 給 另 一 方 的 任 何 活 動 或利 益 , 基 本 上 是 無 形 的 , 也不 會 牽 涉 任 何 實 體 所 有 權 , 而 且 不 必 要 附 屬 於 實 體 的 產 品 」 。

2.1.2 服 務 的 特 性

Parasuraman、Zeithaml和 Berry(1985) 【 35】將 服 務 之 本 質 及 特 性

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歸 納 為 無 形 性 、 不 可 分 割 性 、異 質 性 、 易 逝 性 等 四 個 主 要 特 性 , 說 明 如 下 :

1. 無 形 性 (intangibility):

服 務 是 無 形 的 , 它 並不 像 實 體 產 品 一 樣 , 在 購 買 之 前 服 務 是 無 法 看 到 品 嚐 、 感 覺 、 聽 到 或 聞 到 的 。 因 此 容 易 造 成 購 買 時 的 知 覺 風 險,使 得 顧 客 對 品 質 在 期 望 與 知 覺 間 產 生 差 距,而 影 響 認 知 的 品 質。

2. 不 可 分 割 性 (inseperability):

不 可 分 割 性 是 指 服 務 的 生 產 和 消 費 是 同 時 發 生 的 。 一 般 實 體 的 生 產 和 消 費 通 常 不 是 同 時 產 生 的 , 其 需 要 經 過 製 造 、 銷 售 , 最 後 才 被 消 費 。 因 為 服 務 具 有 不 分 割 性 , 使 得 服 務 提 供 的 人 員 和 顧 客 必 須 在 同 一 時 間 內 、 同 一 地 點 內 , 服 務 才 會 產 生 。 所 以 、 服 務 人 員 和 顧 客 之 間 的 互 動 關 係 就 變 得 密 切 與 重 要 。

3. 異 質 性 (heterogenerity):

服 務 的 提 供 常 會 因 人 、 因 時 、 因 地 而 發 生 變 化 , 同 時 若 服 務 需 透 過 人 員 互 動 產 生 , 則 提 供 服 務 人 員 的 一 致 性 便 難 以 確 保 , 又 每 個 顧 客 的 需 求 也 不 盡 相 同 , 因 此 , 服 務 品 質 的 控 制便 愈 形 困 難 。 4. 易 逝 性 (perishability):

服 務 是 無 法 儲 存 的 。 當 需 求 呈 穩 定 的 情 況 時 , 服 務 的 易 逝 性 並 不 是 問 題 ; 但 當 需 求 變 動 很 大 時 , 便 會 無 法 滿 足 顧 客 的 期 望 , 進 而 影 響 消 費 者 對 服 務 品 質 的 評 估 。

Grönroos(2001)【30】 認 為 服 務 主 要 有 三 個 基 本 特 徵 : 1. 服 務 是 由 一連串 活 動 所 組 成 , 而 非 由 事 物 所 組 成 :

過 程 是 服 務 很 重 要 的 特 徵 , 過 程 由 一 連 串 的 活 動 所 構 成 , 包 括 人 與 資 源 直 接 與 客 戶 互 動 , 所 以 顧 客 在 某 種 程 度 上 會 參 與 服 務 過 程 。

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2. 服 務 至 少 在 某 種 程 度上 , 生 產 與 消 費 同 時 發 生 :

服 務 的 過 程 中 生 產 與 消 費 消 費 會 同 時 發 生 , 雖 然 顧 客 主 要 是 對 感 受 到 的 服 務 留 下 印 象 , 但 仍 需 其 他 部 份 的 配 合 。

3. 顧 客 在 某 種 程度 上 會參與 服 務 過 程 。

消 費 者 會 參 與 服 務 , 且 服 務 無 法 儲 存 , 因 此 空 間 管 理 相 當 重 要 , 即 使 不 能 儲 存 服 務 , 也 要 試 著 儲 存 顧 客 , 例 如 未 能 即 時 服 務 消 費 者 , 也 要 使 其 等 候 時 間 感 到 滿 意 。

2.1.3 服 務 品 質 的 定 義 與 特 性

「 服 務 品 質 」 是 指 顧 客 對 業 者 所 提 供 的 服 務 之 評 價 , 是 由 顧 客 對 服 務 的 期 望 與 對 服 務 的 實 際 認 知 之 差 距 所 形 成 的 。 茲 將 各 學 者 對 服 務 品 質 的 定 義 與 特 性 整理 如 下 :

Gronroos(1984)【 29】用 技 術 品 質、功 能 品 質、公 司 形 象 角 度 來 探 索 「 服 務 品 質 」 的 內 涵 , 認 為 服 務 是 在 消 費 過 程 中 顧 客 高度 涉 入 的 產 品 , 由 於 服 務 的 生 產 與 消 費 是 同 步 的 , 在 服 務 的 買 賣 雙 方 互 動 中 , 顧 客 將 依 對 服 務 資 源 與 績 效 的 評 估 , 形 成 知 覺 服 務 品 質 。

Zimmerman(1985) 【 42】認 為「 服 務 品 質 」應 具 備 以 下 五 點 特 性 : 1. 合 用 性 : 即 符 合 顧 客 需 要 。

2. 重 覆 製 造 的 能 力 : 即 提 供 之 服 務 能 保 持 一 定 的 水 準 。 3. 及 時 性 。

4. 最 終 使 用 者 的 滿 足 。 5. 符 合 既 定 之 規 格 。

杉 本 辰 夫 (1986) 【 6】 則 是 綜 合 服 務 業 的 特 性 歸 納 出 內 部 品 質 、 硬 體 品 質 、 軟 體 品 質 、 即 時 反 應 、 心 理 品 質 等 五類 「 服 務 品 質 」 : 1. 內 部 品 質 (internal quality): 乃 指 消 費 者 看 不 到 的 品 質 , 是 指 服 務

設 施 的 平 時 保 養 維 護 程 度 。 此 種 工 作 如 果 做 的 好 , 則 使 用 者 會 感 受 到 較 高 的 服 務 品 質 。

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2. 心 理 品 質 (psychological quality): 指 服 務 人 員 的 態 度 等 。

3. 及 時 反 應 品 質 (time promptness):指 服 務 時 間 之 迅 速 性,如 排 隊 等 候 的 時 間 、 客 戶 抱 怨 的 處 理 時 間 、 服 務 人 員 前 來 接 待 的 時 間 。 4. 硬 體 品 質 (hardware quality):使 用 者 看 得 見 的 實 體 品 質,如 商 品 的

品 質 、 服 務 場 所 室 內 的 裝 潢 、 照 明 之 亮 度 等 。 由 於 看 的 見 , 所 以 顧 客 對 品 質 的 好 壞 , 會 立 即 感 受 和 反 應 。

5. 軟 體 品 質 (software quality):使 用 者 看 得 見 的 軟 體 品 質,針 對 一 般 作 業 而 言 , 如 廣 告 、 作 業 錯 誤 及 服 務 人 員 的 服 裝 等 。

Parasuraman 、 Zeithaml 和 Berry(1988) 【 38 】 根 據 Gronroos(1982) 的 研 究 為 基 礎 , 做 出更 進 一 步 的 研 究 。 針 對 服 務 品 質 決 定 因 素 , 其 研 究 結 果 發 現 , 雖 然 顧 客 被 提 供 的 服 務 形 態不 同 , 可 是 認 知 服 務 品 質 的 時 候 可 共 用 共 同 基 準 做 評 價 , 而 這 些 基 準 即 為 服 務 品 質 的 決 定 因 素 。

薄 喬 萍 (2001)【 22】 提 到 想 要 提 高 服 務 品 質 , 必 須 先 要 瞭 解 影 響 服 務 品 質 的 特 性 , 知 道 這 些 特 性 之 後 , 才 能 對 症 下 藥 , 加 以 有 效 地 管 理 。

ㄧ 、 在 時 間 上 :

1. 預 定 時 間 之 長 短 。 2. 等 候 時 間 之 長 短 。 3. 回 應 時 間 是 否 能 立 即 。 4. 服 務 時 間 之 長 短 。

5. 事 後 之 服 務 , 能 否 立 即 迅 速 。 6. 交 貨 時 間 之 迅 速 與 否 。

7. 延 遲 是 否 拖 延 太 久 。 8. 保 證 期 間 是 否 夠 久 。 9. 修 正 之 速 度 是 否 夠 迅 速 。 二 、 在 服 務 人 員 方 面 :

1. 服 務 的 態 度是 否 熱 情 、 有 禮 。 2. 是 否 能 夠 耐 心 地 聆 聽 抱 怨 或 投 訴 。 3. 對 於 顧 客 之 真 正 需 求 的理 解 力。

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4. 是 否 能 有 效 地 達 成 溝 通 之 需 求 。 5. 是 否 能 對 顧 客 詳 盡 、 耐 心 地 說明。

6. 是 否 彬 彬 有禮、 儀 容 整 潔 、 令人 好 感 。

7. 對 於 設 備 或 服 務 的 技 術 是 否 熟練, 具 有 充 分 服 務 的 能 力 。 8. 是 否 正 確 地 引 導 服 務 。

9. 是 否 能 表 裡如 一 地 尊 重 顧 客 。 三 、 在 服 務 方 式 方 面 :

1. 接 待 是 否 熱 情 、 有 禮 。

2. 是 否 符 合 顧 客 所 要 求 之 服 務 。 3. 服 務 品 質 是 否 前 後 一 致 。

4. 服 務 實 施 是 否 公 平 , 不 會 因 人 而 異 。 5. 服 務 錯 誤 之 次 數 是 否 太 多 。

6. 錯 誤 之 後 的 修 正 是 否 品 質 良 好 。 7. 是 否 認 真 、 負 責 地 服 務 。

8. 服 務 之 價 格 是 否 昂 貴 。

9. 後 續 之 服 務 是 否 認 真 、 負 責 。 10. 是 否 能 主 動 地 徵 詢 顧 客 之 意 見 。 四 、 在 所 提 供 的 服 務 產 品 上 :

1. 服 務 品 質 是 否 良 好 。

2. 服 務 產 品 的 種 類 是 否 夠 多 , 顧 客 是 否 有 選 擇 的 機 會 。 3. 服 務 產 品 是 否 應 有 盡 有 。

4. 服 務 產 品 是 否 能 夠 符 合 顧 客 之 興 趣 和 口 味 。 5. 服 務 之 項 目 是 否 合 理 。

6. 服 務 之 項 目 是 否 涵 蓋 一 般 顧 客 需 求 。

7. 提 供 之 服 務 是 否 能 夠 符 合 社 會 或 法 律 之 規 範 。 五 、 在 設 施 與 位 置 方 面 :

1. 服 務 之 地 理 位 置 是 否 具 有 各 種 資 源 。 2. 服 務 之 處 , 交 通 進 出 是 否 方 便 。 3. 服 務 之 環 境 是 否 單 純 、 不 複 雜 。

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4. 服 務 場 所 是 否 整 潔 , 令 人 舒 暢 。 5. 服 務 設 施 是 否 容 易 操 作 和 便 於 使 用 。 6. 服 務 設 施 之 使 用 , 是 否 舒 適 方 便 。 7. 服 務 設 施 之 維 護 是 否 簡 單 方 便 。 8. 服 務 設 施 是 否 容 易 故 障 。

歸 納 以 上 各 學 者 對 服 務 品 質 的 定 義 可 知 : 「 服 務 品 質 」 是 顧 客 對 所 提 供 之 服 務 的 主 觀 性 認 知 , 因 此 服 務 品 質 包 含了 期 望 服 務 與 感 受 服 務 兩 大 部 分 , 經 由 相 互 間 的 比 較 即 可 決 定 服 務 品 質 的 好 壞 , 所 以 服 務 品 質 由 客 戶來 評 定 已 是 無 庸 置 疑 。

2.1.4 服 務 品 質 概 念 性 模 式

Parasuraman、 Zeithaml和 Berry(1985)【 36】 將 服 務 品 質 定 義 為 顧 客 對 服 務 的 期 望 與 顧 客 接 受 服 務 後 , 所 實 際 感 受 到 服 務 間 之 差 距 , 即 服 務 品 質 = 期 望 的 服 務 - 認 知 的 服 務 。 因 此 , 依 據 此 項 定 義 , 可 以列 出 下 列 三 種 期 望 程 度 與 認 知 程度 間 的 關 係 :

1. 期 望 程 度 > 認 知 程 度,表 示 顧 客 認 為 服 務 品 質 不 好,感 到 不 滿 意。

2. 期 望 程 度 = 認 知 程 度,表 示 顧 客 認 為 服 務 品 質 還 可 以,感 到 普 通。

3. 期 望 程 度 < 認 知 程 度,表 示 顧 客 認 為 服 務 品 質 很 好,感 到 很 滿 意。

此 外 , Parasuraman、 Zeithaml和 Berry(1985)【 37】 更 進 一 步 提 出

「 服 務 品 質 知 覺 連 續 帶 」的 觀 念,他 們 認 為 服 務 品 質 是 消 費 前 的 期 望、

認 知 的 過 程 品 質 和 認 知 的 結 果 品 質 三 項 的 乘 積 , 同 時 將 知 覺 服 務 品 質 視 為 一 連 續 帶 , 至 於 顧 客 對 服 務 品 質 的 認 知 會 落 在 連 續 帶 構 面 的 那 一 點 上 , 則 取 決 於 期 望 被 滿 足 的 程 度 。 如 果 期 望 未 被 滿 足 , 則 顧 客 的 認 知 服 務 品 質 將 是 不 滿 意 的 , 且 隨 著 不 滿 意 差 距 的 擴 大 , 會 逐 漸 往 完 全 不 能 接 受 的 品 質 趨 進 ; 如 果 期 望 被 滿 足 , 則 顧 客 的 認 知 服 務 品 質 將 是 滿 意 的 ; 如 果 期 望 被 超 越 , 則 顧 客 的 認 知 服 務 品 質 將 是 非 常 滿 意 的 , 且 隨 著 其 中 差 距 的 擴 大 , 逐 漸 往理 想 品 質 趨 近 。

Parasuraman等 三 位 學 者 (1985)針 對 服 務 品 質 提 出 了 比 較 具 有 概 念 性 的 架 構「 服 務 品 質 概念 性 模 式 」,如 圖 2.5所 示,此 模 式 主 要 的 概念 在 於 強 調 顧 客 是 服 務 品 質 的 決 定 者 , 將 服 務 視 為 動 態 的 一 個 過 程 , 認

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為 認 知 的 服 務 品 質 乃 是 消 費 者 對 服 務 的 期 望 與 實 際 接 受 服 務 過 程 間 的 比 較 。 也 發 現 服 務 品 質 在 管 理 者 的 認 知 及 服 務 傳 送 給 顧 客 的 任 務 中 , 存 在 著 差 異 及 缺 口 , 而 這 些 缺 口 是 影 響 服 務 品 質 的 關 鍵 要 素 , 服 務 業 者 若 想 提 昇 服 務 品 質 水 準,應 針 對 這 五 個 服 務 品 質 缺 口 進 行 改 善 工 作。

在 PZB所 提 出 之 服 務 品 質 五 大 缺 口 , 其 定 義 分 別 如 下 :

1. 缺 口 1 : 即 顧 客 的 期 望 與 管 理 者 認 知 間 的 缺 口 (consumer expectation management perception gap); 此 缺 口 來 自 於 服 務 提 供 者 不 能 真 正 了 解 顧 客 所 期 望 的 服 務 , 而 產 生 之 差 距 。

2. 缺 口 2: 管 理 者 的 認 知 與 服 務 品 質 標 準 ( 服 務 產 品 規 格 ) 間 的 缺 口 (management perception service quality gap);此 缺 口 來 自 於 資 源 或 市 場 條 件 的 限 制 , 使 得 管 理 者 無 法 就 認 知 的 顧 客 期 望 完 全 轉 換 成 品 質 規 格 。

3. 缺 口 3 : 服 務 品 質 標 準 與 服 務 傳 遞 間 的 缺 口 (service quality specification service delivery gap); 此 缺 口 來 自 於 服 務 公 司 員 工 的 績 效 未 能 達 到 管 理 階 層 設 定 的 服 務 品 質 標 準 , 差 距 的 產 生 在 於 員 工 沒 有 能 力 或 意 願 去 達 成 要 求 的 水 準 。

4. 缺 口 4 : 服 務 傳 送 與 外 部 溝 通 的 缺 口 (service delivery external communications gap); 此 缺 口 來 自 於 廠 商 有 過 度 承 諾 的 傾 向 , 或 缺 乏 傳 達 提 昇 服 務 水 準 的 意 向 。

5. 缺 口 5 : 顧 客 期 望 服 務 與 認 知 服 務 間 的 缺 口 (expected service perceived service gap); 此 缺 口 來 自 於 顧 客 事 前 對 服 務 績 效 的 期 望 與 實 際 接 受 服 務 績 效 後 的 認 知 有 所 差 異 而 產 生。其 中 缺 口 1至 缺 口 4, 均 與 服 務 業 者 內 部 組 織 運 作 和 管 理 有 關 , 僅 有 缺 口 5是 顧 客 的 期 望 與 實 際 感 受 所 決 定 。 而 經 由 顧 客 所 決 定 之 缺 口 大 小 , 為 前 四 個 缺 口 之 函 數,也 就 是 缺 口 5是 由 缺 口 1、2、3、4所 造 成。因 此 , 服 務 業 者 若 想 提 高 顧 客 對 服 務 品 質 的 認 知 , 則 應 朝 縮 小 前 四 個 缺 口 之 差 距 著 手 。

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圖 2.2 服 務 品 質 概 念性 模 式 【36】

2.2 模糊 理論

模 糊 理 論 (Fuzzy Theory)是 由 美 國 加 州 大 學 控 制 論專家 Zadeh 於 1965 年 提 出 的【 41】,傳 統 科 學 都 是 以 排 除 研 究 對 象 的 模 糊 性 為 前 提 , 而 模 糊 理 論 卻 是 以 研 究 對 象 所 具 有 的 模 糊 性 為 研 究 前 提 , 於 是 Zadeh 博 士 發 現 當 系 統 愈 趨 複 雜 時 , 愈 精 確 的 描 述 將 失 去 意 義 , 此 稱 為 「不 相 容 原 理 」 (principle of incompatibility)。模糊 理 論的 主 要 架 構 是 以 模 糊 集 合 、 模 糊 邏 輯 、 模 糊 測 度 (fuzzy measure)為 核 心 , 它 是 數 學 上 明 確 集 合 (crisp sets) 觀 念 的 修 正 與 延 伸 , 利 用 隸 屬 度 函 數 (membership function)來 表 示 事 物 的 模 糊 現 象 , 在 論 域 上 的 對 象 由 某 一 集 合 到 不 屬 於 某 一 集 合 , 是 多 元 的 連 續 量 , 而 非 二 元 的 離 散 量 。 而 如 今 , 模 糊理 論 為 解 決 真 實 世 界 中 普 遍 存 在 的 模 糊 現 象 而 發 展 出 的 定 量 表 達 工 具 , 並 成 為 各 領 域 所 積 極 探 討 並 應 用 之 學 科 。 以 下 說 明 模 糊 理 論 的 相 關 概 念 與 主 題 。

口 碑 個 人 需 求 過 去 的 經 驗

期 望 的 服 務

認 知 的 服 務

服 務 的 傳 遞

( 包 含 接 觸 前 及 接 觸 後 )

將 認 知 轉 換 成 服 務 品 質 規 範

管 理 者 對 顧 客 期 望 的 知 覺

與 顧 客 的 外 部 溝 通 顧 客

缺 口 五

缺 口 四

缺 口 三

缺 口 二 缺 口 一

(13)

ㄧ 、 明 確 集 合 (crisp sets)

在 明 確 集 合 中 , 明 確 的 意 義 是 指 在 是 與 否 之 間 做 選 擇 , 以數 字 來 表 示 的 話 , 即 使 用 0 或 1 的 特 徵 函數, 強 調 「 非 此 即 彼 」 的 關 係 , 來 指 定 集 合 中 個 體 的 隸 屬 度 , 屬 於 硬 性 的 二 分 法 , 非 0 即 1。 而 明 確 集 合 I 的 各 元 素 x 的 特 徵 函 數uI(x)表 示 為 :

⎩⎨

= ∈

I x

I x x

uI

, 0

, ) 1

(

其 中 x 為 I 集 合 中 的 元 素,若 特徵函 數 為 1,則 x 具有 I 集合的性 質 ; 若 特 徵 函 數 為 0,則 x 不 具有 I 集 合 的 性 質 。

然 而 x 可 能 存 在 於 I 或 I 的 範 圍 中 , 有 可 能 不 是 完 全 屬 於 I 集 合 , 亦 或不 是 完 全 不 屬 於 I 集 合 , 所 以 硬 性 的 二 分 法 可 能 會 扭 曲 真 實 性 , 這 是 明 確 集 合 值 得 探 討 的 部 份 。

二 、 模 糊 集 合 (fuzzy sets)

模 糊 集 合 把 傳 統 數 學 從 二 值 邏 輯 的 基 礎 擴 展 到 連 續 多 值 , 接 受 模 糊 性 的 存 在 , 擴 充 了 明 確 集 合 中 特 徵 函 數 的 值 由

{ }

0,1 , 改 為

[ ]

0,1 , 特 徵 函 數 在 此 被 稱 為 隸 屬 度 函 數 。

對 於 論 域 X 及 其 上 的µ~A :X

[ ]

0,1,集 合 A=

{ (

x,µA~

( )

x

)

xX

}

稱 為 X 上 的 模 糊 子 集 合(fuzzy subset),µA~

( )

x 稱 作 x 屬 於 A~

的 隸 屬

度,µA~稱 為 A~

的 隸 屬 函 數,當 集 合 A 單 獨 出 現 或 使 用 時,稱 之 為 模 糊 集 合(fuzzy sets)【42】。而µA~

( )

x 的 值 越 接 近 1,表 示 x 隸 屬 於

A~

的 程 度 越 高 , 相 反 地 ,µA~

( )

x 的 值 越 接 近 0,表示 x 隸屬於 A~ 的 程 度 越 低 , 達 到 「 亦 此 即 彼 」 的 情 況 。

所 以 我 們 可 以 知 道 , 明 確 集 合 只 是 模 糊 集 合 的 一 種 特 殊 狀 況 , 也 就 是說 , 模 糊 集 合 為 明 確 集 合 的 擴 展 。

(14)

三 、 模 糊 數

利 用 統 計 方 法 透 過 傳 統 的 抽 樣 調 查 往 往 只 能 得 到 單 一 的 數 值 資 料 或 明 確 的 等 距 尺度 , 很 難 充 分 反 應 出 人 類 個 體 的 想 法 。 但 是 在 模 糊 數 的 領 域 , 要 表 明 一 不 明 確 的 數 , 則 需 要利 用 隸 屬 函 數 之 方 法 來 表 示 。 陳 山 火 博 士 【 27】將模糊 數定 義 如 下 :

模 糊 數 A 是實 數 線集合(R)上 的 任 一 模 糊 子 集 合 , 其 隸 屬函 數µA滿 足 以 下六 個 條 件 :

1. µA為 從 R 映 射 至

[ ]

0,w 的 一 個 連 續 映 射 (continuous mapping),

1 0< w≤ ;

2. µA

( )

x =0, ∀x

(

−∞,c

]

3. µ 在A

[ ]

c,a 為 嚴 格 遞 增 (strictly increasing);

4. µA

( )

x =w, ∀x

[ ]

a,b

5. µ 在A

[ ]

b,d 為 嚴 格 遞 減 (strictly decreasing);

6. µA

( )

x =0, ∀x

[

d,∞

)

其 中 a,b,c,d 及 w 皆 為 實 數,而c=∞,或c=a,或a=b, 或b=d,或d =+∞允 許 其 中 之 一 發 生 或 多 項 同 時 發 生。模 糊 數 A 可 定 義 如 圖 2.1 所 示 。

一 般 常 用 的 模 糊 數 有 下 列 三 種 :

1. 三 角 形 模 糊 數 (triangular fuzzy number)

只 要 決 定 出 三 角 形 模 糊 數 的 左 端 點 (a1),中 心 點 (a2)及 右 端 點 (a ),就 可 以 決 定 三 角 形 模 糊 數,即 可 表 示 為3 ~

(

1, 2, 3

)

a a a

A= ,

其 隸 屬 度 函 數 定 義 如 下 :

c a b d µA

圖 2.2 模 糊數 Y

w

0

(15)

( ) ( ) ( )

( ) ( )

⎪⎪

⎪⎪

<

<

<

=

3 3 2

2 3 3

2 1

1 2 1

1

~

, 0

, /

, /

, 0

a x

a x a a

a x a

a x a a

a a x

a x

A x µ

其 隸 屬 度 函 數 圖 形 如 下 圖 2.2:

2. 梯 形 模 糊 數 (trapezoidal fuzzy number) 梯 形 模 糊 數 可 表 示 成 ~

(

1, 2, 3, 4

)

a a a a

A= ,其 隸 屬 度 函 數 定 義 如 下:

( ) ( ) ( )

( ) ( )

⎪⎪

⎪⎪

<

<

<

<

=

4 4 3

3 4 4

3 2

2 1

1 2 1

1

~

, 0

, /

, 1

, /

, 0

a x

a x a a

a x a

a x a

a x a a

a a x

a x

A x µ

其 隸 屬 度 函 數 圖 形 如 下 圖 2.3:

a1 a2 a x3 1

0

( )

x

A~

µ

a1 a2 a 3 a4 x 1

0

( )

x

A~

µ

圖 2.3 三 角 形 模 糊 數

圖 2.4 梯 形 模 糊 數

(16)

3. 常 態 形 模 糊 數 (normal fuzzy number) 其 隸 屬 度 函 數 定 義 如 下 :

( )

x e b b a b R

a x

A = > ∈

⎛ −

,

; 0 ,

2

µ~

其 隸 屬 度 函 數 圖 形 如 下 圖 2.4:

所 以 一 般 我 們 在 應 用隸 屬 度 函 數 時 , 三 角 形 模 糊數 據 有 形 狀 簡 單 且 計 算 快 速 的 優 點 ; 然 而 實 際 的 應 用 上 , 對 於 複 雜 的 情 況 , 則 以 梯 形 模 糊 數 較 能 精 確 的 描 述 。

四 、 模 糊 語 意 變 數 (fuzzy linguistic variable)

語 意 變 數 為 自 然 語 言 中 的 詞 或 詞 組 可 視 為 變 數 值 者 , 用 來 評 估 和 描 述 語 意 措 辭 的 程 度,比 方 說 用「 非 常 不 滿 意 」、「 不 滿 意 」、

「 普 通 」、「 滿 意 」、「 非 常 滿 意 」來 衡 量 對 服 務 品 質 的 感 受 。 語 意 變 數 的 概 念 , 對 於 處理 複 雜 的 人 、 事 、 物 問 題 , 甚 至 於 是 一 些 精 確 數 量 的 表 示 , 在 很 難 適 當 定 義 清 楚 的 情 況 下 都 非 常 有 用 。 根 據 模 糊 理 論 的 語 意 量 尺 , 是 將 語 意 措 辭 轉 換 成 模 糊 語 意 變 數 , 此 語 意 變 數 是 以 區 間 數 值 的 模 糊 數 來 表 示 , 人 類 的 語 言 、 思 維 與 決 策 常 有 不 確 定 性 與 非 定 量 化 的 特 質 , 在 解 決 不 易 量 化 的 衡 量 方 法 上 , 以 模 糊 語 意 變 數 替 代 明 確 值 來 評 量 心 理 特 質 , 是 一 項 可 行 且 具 未 來 發 展 趨 勢 的 方 法 。

a x 1

0

( )

x

A~

µ

圖 2.5 常 態 形 模 糊 數

(17)

2.3 傳統問卷與模糊語意問卷之相關研究

在 社 會 科 學 的 實 地 調 查 時 , 為 了 蒐 集 與 社 會 科 學 經 驗 相 關 的 資 訊 , 常 以 問 卷 調 查 作 為 一 項 重 要 的 工 具 。 但 也 由 於 每 份 問 卷 , 問 題 形 式 、 用 字 遣 詞 及 字 彙 順 序 的 不 同 , 設 計 出 的 問 卷 會 有 很 大 的 差 異 , 進 而 影 響 到 研 究 結 果 的 信 度 和 效 度 。 本 研 究 針 對 傳 統 問 卷 與 模 糊 語 意 問 卷 之 特 質 提 出 分 析 比 較 :

一 、 傳 統 問 卷 之 特 質 :

傳 統 問 卷 調 查 法 的 設 計 , 都 是 利 用 明 確 的 數 值 表 示 , 可 分 為 李 克 特 量 表 (Likert Scale)與 語 意 差 別 尺 度(Semmantic Differential Scale)兩 種 型 態 。 量 化 的 目 的 在 估 計 受 訪 者 心 中 針 對 衡 量 項 目 所 擁 有 的 等 級 區 別 , 量 化 數 值 本 質 上 為 次 序 變 數 (ordinal variable),

然 而 實 證 研 究 分 析 上 均 以 等 距 變 數 (interval variable)來表示,假 定 各 個 語 意 區 間 的 寬 度 是 相 等 的,如 此 一來,容 易 衍 生 出 的 缺 點 為:

1. 假 設 區 間 尺 度 等 距 的 不 合 理 問 題 , 常 有 意 或 無 意 的 被 忽 略 掉 , 不 同 的 語 意 型 態 受 訪 者 , 存 在 著 語 意 膨 脹 與 貶 值 現 象

【 14】。

2. 為 迎 合 數 字 的 精 確 需 求 , 實 驗 資 料 常 有 被 過 度 使 用 之 嫌 。 3. 為 了 簡 化 或 降 低 數 學 模 式 的 複 雜 性 , 卻 將 實 際 狀 況 之 相 關 動

態 與 動 態 特 質 忽 略 【 7】。

二 、 模 糊 語 意 問 卷 之 特 質

僅 管 傳 統 問 卷 有 其 建 構 明 確 及 應 用 方 便 的 優 點 , 但 是 受 訪 者 只 能 在 選 項 中 勾 選 一 個 , 對 於 人 類 複 雜 的 思 維 與行 為 模 式 容 易 產 生 誤 差 。 因 為 受 訪 者 的 知 覺 型 態 常 是 不 相 同 的 , 對 於 一 些 語 意 性 措 辭 的 表 達 也 都 是 模 糊 的 , 所 以 考 量 到 問 卷 設 計 上 語 意 性 措 辭 的 認 知 不 同 , 將 可 得 到更 為 正 確 的 研 究 調 查 資 料 。

因 此 本 研 究 應 用 五 點 的 李 克 特 量 表 , 以 模 糊 理 論 中 隸 屬 度 函 數 的 概 念 , 將 模 糊 語 意 問 卷 設 計 成 在 衡量 項 目 上 , 填 寫 出 受 訪 者 心 中 的 百 分 比 , 以 期 能 更 為 接 近 人 類 的 思 維 模 式 , 確 切 調 查 出 人

(18)

們 心 中 的 模 糊 感 受 。 唯 一 的 缺 點 是 受 訪 者 可 能 對 於 模 糊 語 意 問 卷 的 設 計 方 式 接 受 度 不 高 , 無 法了 解 到 如 何 在 糢 糊 的 感 受 下 填 寫 出 自 己 心 中 的 百 分 比 ; 而 另 一 種 模 糊 語 意 問 卷 的 設 計 方 式 也 就 是 採 用 區 間 值 的 方 式,以 區 間 值 的 方 式 來 呈 現 受 訪 者 心 中 的 語 意 程 度。

三 、 傳 統 問 卷 與 模 糊 語 意 問 卷 之 相 關 研 究

在 了 解 到 傳 統 問 卷 設 計 與 模 糊 語 意 問 卷 設 計 的 特 質 後 。 本 研 究 歸 納 彙 整 出 應 用 二 形 式 問 卷 之 相 關 研 究 , 如 下 表 2.1 所示:

表 2.1 應 用 傳 統 問 卷 與 模 糊 語 意 問 卷 之 相 關 研 究

作 者 (發 表 時 間) 論 文 名 稱 內 容 大 意 吳 柏 林 、 楊 文 山

(1997) 【 7】

模 糊 統 計 在 社 會 調 查 分 析 的 應 用

基 於 模 糊 邏 輯 和 模 糊 測 度 , 提 出 一 個 分 析 模 糊 問 卷 調 查 表 的 模 糊 統 計 方 法 , 並 以 實 際 問 卷 調 查 所 獲 得 的 資 料 , 比 較 傳 統 和 模 糊 問 卷 形 式 所 提 供 的 訊 息 。 根 據 其 研 究 , 可 驗 證 模 糊 統 計 可 測 量 人 類 模 糊 思 維 特 質 的 可 能 性 及 可 行 性 。

吳 珮 菁 (1998) 【12】 模 糊 統 計 分 析 在 選 情 預 測 之 應 用

將 職 務 表 現 、 政 治 形 象 、 候 選 政 見 及 所 屬 政 黨 列 為 預 測 台 北 市 長 選 舉 的 探 究 因 素 , 應 用 模 糊 統 計 分 析 傳 統 問 卷 , 考 慮 個 體 模 糊 權 重 、 總 體 模 糊 權 重 、 模 糊 權 重 數 的 選 定 , 評 定 三 位 台 北 候 選 人 將 各 具 有 不 同 程 度 的 隸 屬 函 數 , 以 最 大 隸 屬 度 預 測 選 民 最 終 決 定 的 投 票 意 向 , 將 對 複 雜 的 選 舉 情 勢 作 更 適 合 的 預 測 估 計 。

(19)

表 2.1 傳 統 問 卷 與 模 糊 語 意 問 卷 相 關 之 研 究 (續 1) 鄭 勝 元 (1998)【 23】 模 糊 統 計 在 社

會 調 查 之 應 用

以 家 庭 關 係 的 問 卷 為 例 。 比 較 傳 統 及 模 糊 問 卷 結 果 的 差 異 性 , 利 用 模 糊 之 概 念 改 良 傳 統 之 問 卷 , 允 許 受 訪 者 在 數 個 選 項 中 填 寫 百 分 比 , 藉 由 模 糊 權 重 反 映 當 時 情 境 。

王 元 仁 (2000) 【 1】 以 模 糊 理 論 建 構 以 技 職 為 導 向 之 課 程 單 元 評 估 模 式

以 專 科 學 校 品 質 管 理 課 程 為 例 。 將 語 意 變 數 轉 換 成 模 糊 數 , 再 透 過 模 糊 和 與 積 的 運 算 解 模 糊 化 。 研 究 結 果 表 示 以 模 糊 數 來 計 算 問 卷 調 查 中 的 語 意 差 別 數 , 較 傳 統 問 卷 表 直 接 賦 與 明 確 數 值 , 可 降 低 傳 統 數 值 的 主 觀 性 , 獲 得 教 材 、 評 量 標 準 以 及 學 生 升 涯 規 劃 之 參 考 指 標 。

王 朝 正 (2001) 【 2】 模 糊 語 意 問 卷 及 信 效 度 之 相 關 研 究

以「 教 師 信 念 量 表 」為 實 證 案 例 。 旨 在 分 析 比 較 傳 統 問 卷 與 模 糊 語 意 問 卷 之 信 效 度 及 其 相 關 特 性 , 包 括 信 度 、 效 度 、 兩 者 之 間 的 計 分 差 異、語 意 反 應 及 眾 數 之 比 較。

王 舜 傑 (2001) 【 4】 無 參 數 李 克 特 氏 模 糊 計 分 模 式 之 研 究

主 要 是 以 電 腦 模 擬 的 研 究 方 法 探 討 模 糊 語 意 變 數 計 分 和 傳 統 計 分 之 李 克 特 氏 量 表 在 問 卷 的 信 度 以 及 對 受 訪 者 內 心 潛 在 特 質 的 估 算 精 確 度 。 首 先 假 設 已 知 為 常 態 分 配 之 受 訪 者 內 心 潛 在 特 質 , 由 常 態 模 糊 數 隸 屬 度 函 數 可 得 受 訪 者 在 每 個 選 項 之 模 糊 語 意 問 卷 答 題 資 料 , 再 以 最 大 隸 屬 度 相 對 應 之 語 意 變 數 值 為 傳 統 問 卷 資 料 。

(20)

表 2.1 傳 統 問 卷 與 模 糊 語 意 問 卷 相 關 之 研 究 (續 2) 楊 明 慧 (2001)【 19】 網 路 系 統 之 模

糊 語 意 問 卷 設 計 與 分 析

以 模 糊 邏 輯 思 維 來 改 良 傳 統 之 李 克 特 量 表 , 允 許 受 訪 者 在 數 個 選 項 中 填 寫 隸 屬 度 , 再 計 算 模 糊 計 分 值 。 利 用 模 糊 語 意 問 卷 進 行 資 料 蒐 集 , 嘗 試 以 模 楜 理 論 之 模 糊 集 群 分 析 來 設 計 演 算 法 , 利 用 模 糊 C 平 均 分 類 法 (FCM)求 出 各 語 意 的 群 落 中 心 值 來 進 行 參 數 化 , 找 出 較 為 貼 近 受 試 者 心 理 潛 在 特 質 的 語 意 模 糊 數 、 隸 屬 度 函 數 。 楊 婉 君 (2002)【 20】 模 糊 迴 歸 與 傳

統 迴 歸 應 用 於 估 計 潛 在 特 質 之 模 擬 比 較 分 析 研 究

人 類 的 思 維 、 認 知 及 行 為 模 式 都 存 有 模 糊 不 確 定 之 特 質 , 在 已 知 填 答 者 之 潛 在 特 質 的 情 形 下 , 以 對 稱 及 非 對 稱 三 角 形 模 糊 數 為 模 糊 語 意 變 數 類 型 。 在 傳 統 問 卷 方 面 , 採 用 最 大 隸 屬 度 原 則 以 獲 得 傳 統 計 分 值 。 對 於 模 糊 語 意 問 卷 , 則 以 模 糊 隸 屬 度 加 權 方 式 獲 得 模 糊 計 分 值 。 最 後 分 別 以 模 糊 迴 歸 與 傳 統 迴 歸 進 行 其 潛 在 特 質 之 估 計 。

2.4 行 動電話產業概況 2.4.1 行 動 電 話 產 業 特 性

行 動 電 話 產 業 係 屬 於 電 信 服 務 業 的 一 環 , 而 整 體 產 業 環 境 之 特 性 與 電 信 產 業 息 息 相 關 , 依 據 蘇 美 惠 【 24】 的 研 究 ,行動 電 話 的 產 業 特 性 有 下 列 13 點:

1. 大 眾 性 : 電 信 服 務 是 為 大 眾 提 供 服 務 的 一 項 事 業 。 2. 及 時 性 : 通 訊 需 求 必 須 及 時 供 應 , 服 務 難 平 均 化 。

(21)

3. 永 續 供 給 性 : 電 信 事 業 關 係 國 民 日 常 生 活 。

4. 不 可 儲 存 性 : 電 信 服 務 產 生 後 立 即 使 用 , 無 法 購 買 囤 積 。 5. 技 術 密 集 性 : 與 電 子 科 技 密 不 可 分 , 需 高 度 技 術 。

6. 資 本 密 集 性 : 固 定 資 產 佔 百 分 之 八 十 以 上 , 且 回 收 率 慢 。 7. 獨 占 性 : 資 本 龐 大 , 加 上 技 術 密 集 , 自 然 造 成 獨 占 性 。

8. 整 體 協 調 性 : 電 信 網 路 之 接 續 必 須 經 過 許 多 節 點 , 任 一 節 點 不 協 調 , 將 造 成 整 個 網 路 之 潰 散 。

9. 多 樣 性 : 對 電 信 服 務 之 需 求 可 分 為 工 作 、 社 交 及 娛 樂 等 需 求 。 10. 網 路 整 合 化 : 未 來 行 動 通 訊 除 須 與 公 眾 服 務 電 話 網 路 PSTN 作 整

合 外,尚 須 與 智 慧 型 網 路 IN、網際網 路 INTERNET、整 合服務 數 位 系 統 ISDN 以及 3Cy 作 整 合 。

11. 標 準 協 定 : 各 系 統 與 各 網 路 之 整 合 需 制 訂 其 介 面 標 準 。 12. 政 府 法 令 : 具 公 共 事 業 特 質 , 政 策 與 法 規 影 響 甚 鉅 。 13. 全 球 化 : 國 際 間 經 濟 涉 入 程 度 日 益 提 高 , 漫 遊 已 成 必 備 。 2.4.2 行 動 電 話 系 統 商 概 況

ㄧ 、 中 華 電 信 公 司 【3】 :

本 公 司 依 據 「 電 信 法 」 及 「 中 華 電 信 股 份 有 限 公 司 條 例 」 , 於 民 國 85 年 7 月 1 日 由 當 時 交 通 部 電 信 總 局 改 制 成立,總 資本額 為 新 台 幣 964.77 億 元,主 要 業 務 包 括 固 網 通 信、行動 通 信,以 及 數 據 通 信 三 大 領 域 。 目 前 中 華 電 信 共 約 有 二 萬 九 千 名 員 工 , 除 總 公 司 外 , 另 設 立 有 北 區 、 中 區 、 南 區 、 及 國 際 、數 據 通 信 、 行 動 通 信 六 個 分 公 司 以 及 電 信 研 究 所 及 電 信 訓 練 所 共 八 個 轄 屬 機 構 。 截 至 民 國 93 年 2 月 份 止 , 市 內 電 話 累 積用戶 數 為 13,124 仟戶,

行 動 電 話 為 8,365 仟戶,無 線電叫人 123 仟 戶,公 共 電 話 131,950 具 , 網 際 資 訊 網 路 3,534,430 戶, ADSL2,369,269 戶。

二 、 台 灣 大 哥 大 公 司 【 5】:

台 灣 大 哥 大 公 司 於 民 國 86 年 2 月 設 立,主 要 投 資 股 東 為 台 灣 固 網 股 份 有 限 公 司 及 台 固 投 資 股 份 有 限 公 司 , 是 我 國 最 早參 與 電 話 事 業 的 民 營 企 業 , 民 國 87 年 1 月 正 式 營 運 , 推 出 0935 門號,

(22)

是 第 一 家 為 細 胞 基 地 台 啟 用 之 電 信 公 司 。 首 創 彈 性 資 費 方 案 , 月 租 費 可 抵 通 話 費 , 並 曾 參 與 全 球 衛 星 行 動 系 統 銥 計 畫 的 投 資 與 系 統 佈 署 , 投 資 經 營 香 港 GSM1800 型 動 電 話 系 統 , 並 於 台 灣 三 大 都 會 區 經 營 低 功 率 無 線 電 話 系 統。於 2001 年 7 月 收 購 泛 亞 電 信 , 總 用 戶 數 達 642 萬 。台 灣 大 哥 大 擁 有 綿 密 的 服 務 據 點 , 遍 佈 全 台 及 離 島 地 區 , 截 至 民 國 9 2 年 1 2 月 9 日 , 共 有 3 0 家 直 營 店 點 、 3 5 1 家 加 盟 店 點 ; 截至 93 年 2 月份止,台灣大哥大 行 動 電 話 用 戶 為 5,715 仟 戶 , 泛 亞 電 信 行動 電 話 用 戶 為 2,077 仟 戶 。

三 、 遠 傳 電 信 公 司 【21】:

遠 傳 電 信 主 要 由 遠 東 集 團 與 美 國 電 報 電 話 無 線 通 訊 公 司 AT&T Wireless 合 資 而 成 , 遠 傳 電 信 憑 著 堅 強 的 技 術 資 源 及 健 全 的 財 務 實 力,於 1997 年 1 月 勇 奪兩 張 行動 通 訊 特 許 執 照(GSM900 與 1800),並於 1998 年 1 月 正 式 開 台,同 時 推 出 世 界 上 第 一 個 完 全 採 用 雙 頻 技 術 設 計 及 建 造 的 GSM900/1800 雙 頻 系 統 , 也 首 創

「 雙 向 以 秒 計 費 」 的 計 價 原 則 。 並 推 出 「易 付 卡 」 成 為 預 付 卡 市 場 領 導 品 牌 。 1999 年 3 月 , 遠 傳更 以 短 短 十 四 個 月 的 營 運 時 間 , 創 造 了 百 萬 有 效 客 戶數 , 打 破 世 界 所 有 GSM 業者,有效客戶 數 突 破 百 萬 的 最 短 時 間 記 錄 , 並 率 先 推 出 Java 32K SIM Tool Kit。

遠 傳 電 信 與 和 信 電 信 於 2003 年 7 月 正 式 簽 署 合 併 意 願 書 , 同 年 10 月 正 式 合 併 , 改 寫 台 灣 電 信 版 圖 。 截 至 民 國 93 年 2 月 份 止 , 遠 傳 電 信 行 動 電 話 用 戶 為 4,494 仟 戶 。

四 、 和 信 電 訊 公 司 【8】:

和 信 電 訊 隸 屬 和 信 企 業 團 旗 下 , 於 1997 年 12 月 6 日 正 式 取 得 交 通 部 所 核 發 的 全 國 第 一 張 民 營 行 動 電 話 特 許 執 照 , 率 先 開 台 經 營 泛 歐 數 位 式 GSM1800 行 動 電 話 業 務 。 並 於 1998 年 9 月 12 日 率 先 推 出 台 灣 第 一 張 大 哥 大 預 付 卡 「 輕 鬆 打 」, 1999 年 1 月併 購 東 榮 電 信 , 提 供 全 區 GSM1800 服 務 。 目 前 和 信 電 訊 的 員 工 超 過 1,300 人,資 本 額 為 新 台 幣 174 億 元。截 至 93 年 2 月 份 止,行 動 電 話 用 戶 為 3,728 仟 戶 。

(23)

2.4.3 行 動 電 話 衡 量 構 面

本 研 究 由 文 獻 歸 納 整理 出 行 動 電 話 服 務 品 質 之 衡量 構 面 彙 總 表 , 如 下 表 2.2 所 示 , 說明 在 衡 量行動 電 話 之 服 務 品 質 時 , 有 哪 些 相 關 的 衡 量 構 面 可 以 做 為 我 們參 考 的 依 據 。

表 2.2 行 動 電 話 服 務 品 質 之 相 關 衡 量 構面

作 者 (發 表 時 間) 論 文 名 稱 衡 量 構 面 (變數)名 稱 林 明 相 (1998)【9】 台 灣 行 動 電 話 顧 客 滿

意 影 響 因 素 之 研 究 ─ 以 大 台 北 地 區 為 例

1. 實 體 性 2. 可 靠 性 3. 反 應 性 4. 關 懷 性 5. 顧 客 特 質 吳 育 東 (1999)【11】 多 變 量 統 計 方 法 應 用

於 行 動 電 話 消 費 者 購 買 行 為 與 滿 意 度 之 研 究

1. 收 訊 品 質 2. 附 加 功 能 3. 客 戶 服 務 4. 銷 售 據 點 5. 通 話 費 用 6. 資 訊 提 供 陳 慧 月 (2001)【17】 客 戶 關 係 管 理 應 用 之

研 究 ─ 以 行 動 電 話 系 統 服 務 業 為例

1. 價 格 2. 產 品 品 質 3. 服 務 品 質 4. 公 司 形 象 蘇 美 惠 (2002)【24】 大 台 北 地 區 行 動 電 話

用 戶 對 其 系 統 商 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 研 究

系 統 商 屬 性 因 素 : 1. 公 司 規 模

2. 財 務 能 力 3. 通 路 管 理 4. 經 營 能 力

(24)

表 2.2 行 動 電 話 服 務 品 質 之 相 關 衡 量 構面 蘇 美 惠 (2002)【24】 大 台 北 地 區 行 動 電 話

用 戶 對 其 系 統 商 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 研 究

服 務 屬 性 因 素 : 1. 品 質

2. 價 格 3. 帳 務 處 理 4. 產 品 技 術 5. 維 修 能 力 6. 顧 客 服 務 林 雅 玲 (2003)【10】 北 台 灣 行 動 電 話 通 訊

服 務 市 場 區 隔 與 顧 客 滿 意 度 之 研 究

1. 價 格 2. 服 務 3. 通 話 品 質 4. 企 業 形 象 5. 附 加 功 能

(25)

第三章 研究方法

本 章 根 據 前兩 章 所 提 之 研 究 目 的 與 文 獻 探 討 進 行 研 究 設 計 , 並 分 別 針 對 研 究 的 整 體 架 構 、 研 究 所 需 的 變數 及 假 設 、 問 卷 設 計 的 方 式 以 及 資 料 分 析 所 需 的 工 具 , 依 章 節 加 以 說 明 。

3.1 研究架構

本 研 究 問 卷 題 目 為 「行 動 電 話 用 戶 對 電 信 系 統 商 服 務 品 質 之 調 查 研 究 」,分 別 以 兩 種 不 同 形 式 的 問 卷,即「 傳 統 問 卷 」與「 模 糊 語 意 問 卷 」 調 查 受 訪 者 對 於 電 信 系 統 商 所 提 供 服 務 之 服 務 品 質 內 涵 要 項 的 重 視 程 度 (期 望 程度)和 滿 意度(實 際 感 受 程 度),主 要 研 究 架 構 如 圖 3.1 所 示 :

3.2 研究變 數 與研究假設 3.2.1 研 究 變 數

本 研 究 係 以行 動 電 話 用 戶 為 實 證 研 究 對 象 , 對 於 變數 及 衡 量 項 目 以 符 合 研 究 目 的 為 考量 , 並 考 慮 到 行 動 電 話 的 產 業 特 性 及 服 務 現 況 , 歸 納 出 本 研 究 之 研 究 變 數 及 所 欲 衡 量 之 構 面 如 下 所 述 :

1. 電 信 系 統 商 變 數 , 如 表 3.1 所 示 。

2. 電 信 系 統 商 衡 量 服 務 品 質 構 面 及 衡 量 項 目 , 如 表 3.2 所 示 。

(26)

表 3.1 電 信 系 統 商 變數

1.中 華 電 信 公 司

2.台 灣 大 哥 大 公 司 (含 泛 亞 電 信 公 司 ) 3.遠 傳 電 信 公 司 (含 和 信 電 信 公 司 ) 電 信 系 統 商

4.其 他 電 信 公 司 業 者 確 定 研 究 範 圍 和 對 象

問 卷 形 式 設 計

傳 統 問 卷 : 五 點 李 克 特 量 表 模 糊 語 意 問 卷:百 分 比 形 式

問 卷 回 收 與 分 析

比 較 兩 形 式 問 卷 的 信 、 效 度

萃 取 兩 形 式 問 卷 重 視 程 度 之 前 十 項 之 關 鍵 服 務 品 質 要 素

比 較 兩 形 式 問 卷 的 符 合 度

應 用 服 務 品 質 績 效 矩 陣 比 較 兩 形 式 問 卷 在 策 略 制 定 選 擇 上 的 差 異

資 料 分 析 與 結 果

結 論 與 建 議

圖 3.1 本 研 究 之 研 究 架 構 圖

(27)

表 3.2 電 信 系 統 商 衡量服 務 品 質 構 面 及 衡量 項 目

衡 量 構 面 衡 量 項 目

一 、 顧 客 服 務 1.080 免 費 服 務 專 線 之 服 務 效 率 2.080 免 費 服 務 專 線 之 撥 通 率 3.處 理 客 戶 抱 怨 或 申 訴 之 圓 滿 性 4.解 釋 或 處 理 帳 單 疑 義 之 合 理 性 5.對 待 客 戶 之 公 平 性 (無 差 別 待 遇 ) 6.對 既 有 客 戶 優 待 方 案 的 提 供 二 、 可 靠 性 7.服務人員之態 度

8.服 務 人 員 之 專 業 性 9.服 務 人 員 之 處 理 效 率 10.行 動 電 話 撥 通 率 11.通 信 障 礙 之 處 理 速 度 12.電 話 費 繳 納 之 便 利 性

13.行 動 電 話 申 請 手 續 之 簡 便 性

14.加、退 租 行 動 電 話 及 申 裝 異 動 之 天 數 15.客 戶 資 料 之 完 整 性 及 保 密 性

三 、 經 營 能力 16.系 統 商 營 業 據 點 之 多 寡 17.營 業 據 點 之 交 通 便 利 性 18.系 統 商 之 信 譽

19.系 統 商 之 技 術 能 力 20.系 統 商 之 管 理 能 力 21.系 統 商 品 牌 之 知 名 度

四 、 品 質 與 價 格 22.通話月租費別(依 通 話量 別 選 擇) 23.通 話 費 率 別 (依 通 話 量 別 選 擇 ) 24.月 租 費 可 抵 通 話 費

25.區 分 尖 、 離 峰 時 間 區 段 之 通 話 費 率 26.行 動 電 話 通 訊 品 質

27.電 話 帳 單 之 精 確 性 五 、 產 品 服 務 28.電 話 張 單 之 準 時 寄 達

29.行 動 電 話 加 值 服 務 (如 圖 鈴 下 載 ) 30.系 統 商 產 品 操 作 手 冊 與 功 能 展 示

(28)

3.2.2 研 究 假 設

本 研 究 根 據 研 究 目 的 與 研 究 架 構 , 提 出 下列 研 究 假 設 : 1. 傳 統 問 卷 與 模 糊 語 意 問 卷 在 信 度 方 面 有 差 異 。

2. 傳 統 問 卷 與 模 糊 語 意 問 卷 在 效 度 方 面 有 差 異 。

3. 傳 統 問 卷 與 模 糊 語 意 問 卷 所 萃 取 出 之 前 十 項 關 鍵 服 務 品 質 要 素,其 符 合 度 存 有 差 異 。

4. 傳 統 問 卷 與 模 糊 語 意 問 卷 所 調 查 的 整 體 服 務 品 質 , 有 顯 著 差 異 。 5. 傳 統 問 卷 與 模 糊 語 意 問 卷 最 終 依 服 務 品 質 績 效 矩 陣【 31】驗 證 所 萃

取 之 重 點 服 務 品 質 要 素 不 盡 相 同,造 成 決 策 者 在 策略 選 擇 和 制 定 上 的 差 異 。

3.3 問卷設計

本 研 究 之 問 卷 設 計 係 根 據 研 究 目 的 與 研 究 架 構 , 探 討 行 動 電 話 用 戶 對 電 信 系 統 商 所 提 供 服 務 之 服 務 品 質 內 涵 要 項 重 視 程 度 (期 望 程 度 ) 與 滿 意 程 度 (實 際 感 受 程 度 )而 設 計 , 問 卷 主 要 的 參 考 來 源 為 蘇 美 惠 於 2002年 所 提 出 之 碩 士 論 文【 24】,其 問 卷 調 查 為 大 台北 地 區 行 動 電 話 用 戶 對 其 系 統 商 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 研 究 , 探 討 用 戶 人 口 統 計 變 數 對 其 系 統 商 之 重 視度 、 滿 意 度 及 忠 誠 度 間 之 差 異 , 以 及 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 關 係 , 藉 以 了 解 各 系 統 商 之 顧 客 滿 意 因 素 現 況 , 以 供 實 務 管理 及 後 續 研 究 者 之 參 考 。

本 研 究 根 據 蘇 氏 之 問 卷 進 行 設 計 出 傳 統 問 卷 與 模 糊 語 意 問 卷 , 並 進 行 兩 形 式 問 卷 之 差異 比 較 。 而 問 卷 內 容 依 產 業 特 性 , 參 考 蘇 氏 之行 動 電 話 衡 量 構 面 及 衡量 項 目 , 歸 納 出 本論 文 所 需 之 五 項 衡量 構 面 : 顧 客 服 務 、 可 靠 性 、 經 營 能 力 、 品 質 與 價 格 及 產 品 服 務 , 構 面 中 的 服 務 項 目 是 以 系 統 業 者 所 實 際 提 供 之 服 務 內 容 為 依 據 。

3.3.1 問 卷 形 式

問 卷 型 式 分 成 兩 部 份 , 第 一 部 分 為 傳 統 問 卷 , 即李 克 特 量 表 ; 第 二 部 份 為 模 糊 語 意 問 卷 , 即 利 用 百 分 比 形 式 :

(29)

1. 第 一 部 份:下 列 問 題 均 與 重 視 程 度 (期 望 程 度 )及 滿 意 程 度 (實 際 感 受 程 度 )有 關 , 請 問 您 對 行 動 電 話 系 統 商 各 項 服 務 因 素 的 重 視 程 度 與 滿 意 程 度 為 何 ? 請 在 最 適 當 的 □ 中 勾 選,重 視 程 度 與 滿 意 程度 均 勾 選 一 個 。 下 表 3.3 為傳統問卷之範 例 。

表 3.3 傳 統 問 卷 填 答 範例

2. 第 二 部 份:延 續 第 一 部 份,同 樣 是 問 您 對 於 下 列 問 題 的 重 視 程 度 (期 望 程 度 )與滿意程 度(實 際 感 受 程度),如 果您的心 理特質 不 是剛好 落 在 某 一 個 程度 上,而 是 介 於 兩 個 或 三 個、甚 至 五 個 程 度 之 間,那 麼 藉 著 填 寫 百 分 比 的 過 程 (總 和 要 等 於 100%),會 更清 楚 、 貼切的 顯 示 出 您 心 理 的 狀 態 。 下 表 3.4 為 模 糊 語 意 問 卷 之 範例 。

表 3.4 模 糊 語 意 問 卷 填 答 範 例

(30)

3.3.2 問 卷 之 計 分 方 式

ㄧ 、 傳 統 問 卷 :

傳 統 問 卷 利 用 李 克 特 五 點 計 分 法,量 化 方 式 為「 最 大 隸 屬 度 」 的 觀 點 , 受 訪 者 在 五 個 語 意 性 措 辭 擇 一 選 擇 , 是 相 當 符 合 受 訪 者 心 理 決 策 行 為 的 外 顯 現 象,其 計 分 方 式 為 整 數 數 值,以 下 式 表 示:

( )

x

[

i

( )

x

]

j i µ

µ

5 1

max

= , 則 計 分量 化 數 值 為 j。

其 中 fL

( )

Li = ,i=1,2,3,4,5,可知其中i為明確的數值。 i

L=

{

L1,L2,L3,L4,L5

}

分 別 表 示 : L1為 「 非 常 不 滿 意 」;L2

「 不 滿 意 」;L 為 「 普 通 」;3 L4為 「 滿 意 」;L 為 「 非 常 滿 意 」。 5 二 、 模 糊 語 意 問 卷 :

模 糊 語 意 問 卷 是 利 用 模 糊 加 權 、 語 意 變數 、 模 糊 數 及 隸 屬 度 函 數 的 觀 念 設 計 而 成 , 藉 由 填 寫 百 分 比 的 方 式 , 以 「 模 糊數 之 隸 屬 度 加 權 平 均 」的 觀 點來 計 分 量 化【 40】,是 考 慮 人 類 心 理 決 策 行 為 的 內 隱 現 象 , 其 計 分 方 式 不 一 定 為 整數 數 值 , 以 下 式 表 示 :

( ) ( ) [ ]

∑ ( )

=

= = 5 1 5

1

i i i

i

x x i k

µ µ

, 則 計 分量 化 數 值 為 k。

其 中 fR

( )

Li = ,i=1,2,3,4,5,可知其中 i~ 為模糊數。 ~i

因 此 , 以 兩 形 式 問 卷 填 答 範 例 的 第 三 項 衡 量 項 目 : 系 統 商 之 技 術 能 力 , 填 答 後 之 計 分 方 式 如 下 :

1. 傳 統 問 卷 其 重 視 度 之 計 分 值 為 4, 滿 意 度 之 計 分 值 為 3。

2. 模 糊 語 意 問 卷 其 重 視 度 及 滿 意 度 之 計 分 值 分 別 為 :

(31)

重 視 度 :

(

3×20%

) (

+ 4×60%

) (

+ 5×20%

)

=4 滿 意 度 :

(

3×40%

) (

+ 4×60%

)

=3.6

3.4 抽樣設計

抽 樣 設 計 的 目 的 在 於 確 保 抽 樣 所 得 的 樣 本 , 對 於 所 欲 研 究 的 母 體 極 具 代 表 性 , 本 研 究 在 抽 樣 程 序 上 , 是 依 據 下 列 二 個 步 驟 進 行 實 證 研 究 :

一 、 界 定 母 體 與 抽 樣 架 構 :

本 研 究 所 欲 研 究 之 對 象 為「 行 動 電 話 用 戶 」,然 而 行 動 電 話 已 成 為 全 民 廣 泛 使 用 的 通 訊 器 材 , 所 以 本 研 究 界 定 的 母 體 為 「 使 用 行 動 電 話 之 個 人 用 戶 」。以 本 研 究 生 電 子 郵 件 通 訊錄 上 的 成 員 為 抽 樣 架 構 。

二 、 選 擇 抽 樣 方 法 與 蒐 集 樣 本 資 料 :

由 於 母 體 過 於 龐 大 , 又 受 限 於 人 力 、 物 力 及 時 間 , 所 以 本 研 究 之 抽 樣 方 式 採 取 非 隨 機 抽 樣 之 雪 球 抽 樣 法 。 本 研 究 樣 本 資 料 的 搜 集 方 式 , 主 要 是 利 用 電 子 郵 件 將 問 卷 寄 至 受 訪 者 的 電 子 信 箱 中 , 並 經 由 受 訪 者 以 郵 件 回 覆 的 方 式 進行 資 料 蒐 集 。 而 傳 統 問 卷 與 模 糊 語 意 問 卷 在 符 合 度 的 比 較 部 份 , 主 要 作 業 是 利 用 第 一 階 段 有 效 問 卷 之 受 訪 者 進行 再 一 次 的 問 卷 調 查 , 故 符 合 度 調 查 所 抽 取 的 樣 本 與 第 一 階 段 的 問 卷 調 查 執 行 是 屬 於 同 一 批 樣 本 。

3.5 研究工具

用 於 本 研 究 的 研 究 工 具 主 要 分 為 二 項 , 第 一 項 為 統 計 分 析 工 具 , 第 二 項 為 服 務 品 質 績 效 矩 陣【31】。雖 然 傳 統 問 卷 與 模 糊 語 意 問 卷 是 經 由 相 同 的 受 訪 者 填 寫 , 但 由 於 問 卷 形 式 的 不 同 , 其 最 終 研 究 結 果 的 信 度 、 效 度 、 符 合 度 以 及 整 體 服 務 品 質 可 能 會 產 生 差 異 , 本 研 究 將 利 用 統 計 分 析 工 具 進 行 探 討 ; 而 兩 形 式 問 卷 最 終 所 萃 取 的 關 鍵 服 務 要 素 也 不 盡 相 同 , 將 利 用 服 務 品 質 績 效 矩 陣 進行 驗 證 , 探 討 是 否 會 因 為 服 務

(32)

要 素 所 座 落 區 域 位 置 的 不 同,而 造 成 決 策 者 在 策 略 制 定 選 擇 上 的 差 異。

3.5.1 統 計 分 析 工 具

問 卷 調 查 回 收 之 資 料 係 以 統 計 軟 體 SPSS10.0版 進行 分 析 , 其 中 所 使 用 的 統 計 分 析 工 具 計 有 敘 述 性 統 計 、 信度 分 析 、 效 度 分 析 、 符 合度 分 析 及 T檢 定 。

一 、 敘 述 性 統 計 (descriptive statistic):

敘 述 性 統 計 的 特 性 是 將 資 料 經 由 蒐 集 、 整 理 、 呈 現 、 解 釋 與 分 析 等 步 驟 , 以 求 得 各 變 項 的 平 均 值 和 標 準 差 , 並 瞭 解 填 卷 者 在 各 方 面 的 認 知 狀 況 , 說 明 填 答 者 之 基 本 資料 和 需 求 。 本 研 究 將 利 用 次 數 分 配 表 與 百 分 比 來 顯 示 樣 本 資 料 分 佈 的 情 況 , 以 對行 動 電 話 用 戶 的 資料 作 統 計 分 析 。

二 、 信 度 分 析 (reliability analysis):

信 度 是 意 指 一 個 測 量 工 具 包 含 有 變 數 誤 差 (variable errors)之 程 度 , 即 受 測 者 在 相 同 條 件 下 , 重 覆 測量 是 否 得 到 相 同 結 果 或 相 同 構 念 以 不 同 題 目 測量 所 得 之 一 致 性 程度 。 故 信 度 之 定 義 有 二 , 分 別 為 一 致 性 (consistency)及穩定性(stability);信度不涉 及 所 得 的 結 果 是 否 正 確 , 它 只 重 視 的 是 測 量 本 身 是 否 穩 定 , 多 次 測量 結 果 是 否 一 致 的 問 題 。

一 般 常 以 Cronbach’sα 來 測 量 某 一 構 面 或 某 份 問 卷 之 信 度 , Cronbach’s α 值 係 數 介 於 0到 1之 間,α 值 越 大 表 示 信 度 越 高。一 般 認 為 , 0.7 是 α 值 可 以 接 受 的 下 限 。 本 研 究 將 針 對 傳 統 問 卷 與 模 糊 語 意 問 卷 之 調 查 結 果 進 行 信 度 分 析 , 以 決 定 何 種 形 式 之 問 卷 , 其 信 度 較 高 。

三 、 效 度 分 析 (validity analysis):

效 度 係 指 衡 量 工 具 能 真 正 測 出 研 究 者 所 要 測 量 之 事 物 的 關連 程 度 , 效 度 的 種 類 可 分 為 三 種 【 18】 :

(33)

1. 內 容 效 度 (content validity):選 擇 的 量 表 是 否 能 正 確 的 衡 量 研 究 者 所 欲 衡 量 的 主 題。專 家 效 度 即 為 此 類 效 度,依 據 研 究 者 專 業 知 識 主 觀 的 判 定,乃 指 問 卷 的 內 容 是 否 具 有 相 當 高 的 代 表 性 , 即 包 括 被 衡量 建 構 所 有 層 面 的 項 目,若 問 卷 內 容 係 以 理 論 為 基 礎,並 參 考 以 往 學 者類 似 研 究 之 問 卷 內 容 加 以 修 訂,並 與 實 務 或 學 術 專 家 討 論 過 , 即 可 認 為 具 有 相 當 的 專 家 效度 。

2. 效 標 關 連 效 度 (criterion-related validity):指 檢 查 衡 量 工 具 與 效 度 標 準 間 的 相 關 性,即 計 算 兩 衡 量 工 具 測 量 後 之 結 果 的 相 關 係 數 。

a. 預 測 效 度 : 新 的 衡 量 工 具 能 預 測 未 來 的 能 力 。

b. 同 時 效 度 : 又 稱 同 步 效 度 , 為 根 據 衡 量 工 具 與 目 前 其 他 衡 量 效 標 的 相 關 程 度 。 可 利 用 多 變 量 分 析 中 之 判 別 分 析 (discriminant analysis)來 判 定 是 否 具 有 同 時 效 度 。

3. 建 構 效 度 (construct validity):指 評 估 實 施 之 細 節 與 實 際 有 關 事 務 的 銜 接 程度,亦 即 是 衡 量 工 具 能 測 量 理 論 的 概 念 或 特 質 的 程 度 。

a. 收 斂 效 度 : 不 同 衡 量 方 式 去 衡量 某 一 構 面 之 相 關 性 。 b. 區 別 效 度 : 不 同 的 兩 個 構 面 , 能 區 別 的 程 度 。

建 構 效 度 可 利 用 多 變 量 分 析 中 之 因 素 分 析 法 (factor analysis)來 分 析 實 際 測量 之 資 料 可 分 成 幾 個 構 面 因 素,若 此 些 構 面 因 素 與 理 論 構 面 因 素 相 同 則 稱 具 有 建 構 效 度。本 研 究 將 針 對 傳 統 問 卷 與 模 糊 語 意 問 卷 之 調 查 結 果 進行 效 度 分 析,以 決 定 何 種 形 式 之 問 卷 , 其 效度 較 高 。

四 、 符 合 度 分 析 (conformability analysis):

在 問 卷 的 符 合 度 方 面 , 係 以 受 測 者 對 於 電 信 系 統 商 服 務 品 質 的 重 視 程 度 (期 望 程 度 )來 進 行 分 析 , 調 查 研 究 分 成 兩 階 段 進 行 , 主 要 作 業 是利 用 第 一 階 段 有 效 問 卷 之 受 訪 者 進 行 再 一 次 的 問 卷 調 查 , 故 符 合度 調 查 所 抽 取 的 樣 本 與 第 一 階 段 是 屬 於 同 一 批 樣 本 。 並 利 用 傳 統 問 卷 與 模 糊 語 意 問 卷 第 一 階 段 所 萃 取 出 的 前 10項 關 鍵 服 務 品 質 要 素 進 行 統 計 分 析 , 目 的 在 了 解 不 同 形 式 之 問 卷 , 其 在 要 素 的 排 序 方 面 是 否 與 受 訪 者 心 中 的 認 知 差 生 差異 , 此 即 為 符 合

(34)

度 分 析 , 表3.5為 符 合度分 析 之 範例 說 明。

表 3.5 符 合度分 析 之 範例

問 卷 調 查 結 果 排 序 受 訪 者 心 中 排 序 ∆d 1

2 3 4 5

2 1 3 4 5

1 1 0 0 0

∆d =2

其 中 排 序 差異 以 ∆d 表 示,∆d 為∆d之 絕 對 值;

∆d 即 為 每

一 位 受 訪 者 的 排 序 差異 總 合,所 以 表 3.5 的範 例 排序差 異 值為 2。

本 研 究 將 分 別 計 算 155 位受訪者(155 為 總 受 訪 者 人數)在傳統問 卷 與 模 糊 語 意 問 卷 的 重 要 排 序 平 均 差 異 值 及 其 標 準 差 , 並 以 變 異 係 數 來 比 較 兩 形 式 問 卷 的 分 散 程度 , 以 決 定 何 種 問 卷 形 式 的 符 合 度 較 高 , 。

五 、 T 檢 定(T- test):

本 研 究 係 以 獨 立 樣 本 T檢 定 來 進 行 驗 證 傳 統 問 卷 與 模 糊 語 意 問 卷 所 調 查 之 符 合 度 及 整 體 服 務 品 質 , 是 否 有 顯 著 差 異 。

3.5.2 服 務 品 質 績 效 矩 陣 【 31】

服 務 品 質 的 績 效 好 壞 , 可 以 客 觀 地 解 釋 成 在 服 務 的 過 程 中 , 顧 客 本 身 對 於 服 務 的 期 望 與 實 際 感 受 上 的 落 差 。 當 顧 客 對 於 服 務 的 實 際 感 受 超 過 原 先 的 期 望 , 這 就 是 一 個 好 的 品 質 績 效 ; 最 差 的 狀 況 是 顧 客 實 際 的 感 受 遠 低 於 本 身 的 期 望 。 此 時 , 管理 者 就 必 須 採 取 矯 正 的 措 施 , 去 改 善 我 們 的 服 務 品 質 , 才 能留 住 顧 客 的 心 。

一 、 績 效 評 估 矩 陣

績 效 評 估 矩 陣 是 由 Lambert 和 Sharma 在 1990 年 提出【 33】,

參考文獻

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