第伍章 討論與結論
研究者選定從未到 SBL 現場觀賞的台北市室外籃球場籃球運動參與者 及周邊觀賞者為研究對象（潛在顧客） ，旨在探討超級籃球聯賽潛在顧客的 人口統計變數、生活型態、與未消費者行為導因為何，接著探討不同人口 統計變數的超級籃球聯賽潛在顧客與其生活型態與未消費行為導因之間的 關係，最後再瞭解超級籃球聯賽潛在顧客的生活型態是否與其未消費行為 導因相關。
本研究以台北市各行政區熱門室外籃球場為主要抽樣範圍，對籃球場周 邊的籃球運動參與者做問卷調查，將台北市依據 12 個行政區劃分，共計
12 個室外籃球場，依照不同行政區中的人口比率決定預計抽樣份數共計 385 份，回收問卷份數為 440 份，剔除填答不完整的無效問卷 16 份後得 424 份 之有效問卷。
本章依據研究結果進行討論，提出推論及解釋，並提出結論，且針對實 際應用與未來研究方向提出建議。
第一節 討論
本節依照研究架構及研究結果共分六個部分討論，如圖 5- 1 所示，分別
討論六個研究問題與三個假設：一、SBL 現場觀賞潛在顧客人口統計變數
分析（研究問題一） ；二、SBL 現場觀賞潛在顧客生活型態分析（研究問題
二） ；三、SBL 現場觀賞潛在顧客未消費行為導因分析（研究問題三） ；四、
SBL 現場觀賞潛在顧客的人口統計變數與生活型態間的關係（驗證研究問 題四之研究假設一） ；五、SBL 現場觀賞潛在顧客的人口統計變數與未消費 行為導因間的關係（驗證研究問題五之研究假設二） ；六、SBL 現場觀賞潛 在顧客的生活型態與未消費行為導因間的關係（驗證研究問題六之研究假 設三）。
圖 5- 1 研究架構與研究問題假設圖 一、 SBL 現場觀賞潛在顧客人口統計變數分析
本研究的人口統計變數共包含「性別」 、 「年齡」 、 「教育程度」 、 「職業」、
「家庭生命週期」 、「每月可支配所得」 、「每星期運動頻率」、 「觀賞電視轉
播頻率」等八項，如表 5- 1 所整理。
表 5- 1 SBL 現場觀賞潛在顧客人口統計變數分配表 人口統計變數 分項 百分比%
男 78.30
性別 女 21.70
19 歲(含)以下 28.07 20-29 歲 62.97 30-39 歲 4.95 年齡
40 歲以上 4.01 國(初)中及以下 12.26
高中(職) 11.32 大學(專) 61.56 教育程度
研究所及以上 14.86 軍警公教 4.95
上班族 11.32 公司經營者 2.36
自由業 2.59 學生 73.11 無業或退休 1.42 職業
其他 4.25 未婚 91.51 已婚，尚未有子女 2.36 家庭生命週期
已婚，有子女 6.13 5,000 元(含)以下 33.25
5,001-10,000 元 30.90 10,001-30,000 元 20.52 30,001-50,000 元 11.08 每月可支配所得
50,001 元以上 4.25 從未 2.83 1-2(含)次 52.83 3-5(含)次 32.78 每星期運動頻率
超過 5 次 11.56 從未 11.32 很少 18.16 偶爾 25.00 觀賞電視轉播頻率
經常 45.52
經過調查本研究所定義之超級籃球聯賽現場觀賞潛在顧客之人口統計 變數之後，所得之結果可回答研究問題一， 「超級籃球聯賽現場觀賞潛在顧 客之人口統計變數為何？」 。由調查結果可以發現研究樣本大多數為男性，
20-29 歲，教育程度為大學，職業為學生，未婚，約六成的樣本的收入為 30,000 元以下，每星期運動頻率為 1-2 次，經常觀賞超級籃球聯賽電視轉播。
由上述整理的結果推論，因為本研究的發放地點是在台北市室外籃球 場，對象定義為從事籃球運動的參與者或周邊觀賞者，而現今室外籃球場 之參與者多數是以男性及學生居多，因此也可推論其婚姻狀況、收入的情 形必定大多數為未婚、及低收入，此現象與本研究對象多為學生身份及男 性符合。而令研究者感到驚訝的是潛在顧客卻經常觀賞超級籃球聯賽電視 轉播，畢竟這些調查的對象都是沒有到過現場看超級籃球聯賽的人，但卻 有著半數的人會經常觀賞電視轉播，這也顯示多數潛在顧客認為與其到現 場觀賞，不如以電視轉播方式觀看。
與陳永宜（2004）對於超級籃球聯賽進行現場觀眾觀賞動機之研究樣本 結構進行比較，（一）發現現場觀賞的觀眾以女性球迷居多，佔 55.1%，但 在本研究中的潛在顧客以男性居多，近八成（二）68%的現場觀賞者年齡介 於 16-25 歲之間，而本研究潛在顧客近九成為 29 歲以下（三）73%的現場 觀賞者職業為學生，本研究潛在顧客 73%為學生（四）每月平均收入有 45.6%
以下的人在 5,000 元以下，本研究的潛在顧客則是 33.25%為 5,000 元以下
（五）現場觀眾教育程度以大專程度者佔 44.9%，其次為高中的 28.8%，研 究所以上只有 6.1%，而本研究潛在顧客則以大專佔 61.56%，研究所的
14.86%次之（六）婚姻部分，現場觀眾有 95%的消費者未婚，本研究潛在 顧客為 91.51%未婚。
由以上樣本結構比較可以發現，大多數的人口統計變數，到現場觀賞的 觀眾與從未到現場觀賞的潛在觀眾的人口統計變數多項雷同，只有在性別 上有所不同，現場觀眾的性別以女性居多，潛在顧客則以男性居多，由此 可推論，SBL 對於男性潛在顧客的吸引力較低。
二、 SBL 現場觀賞潛在顧客生活型態分析
經由因素分析，本研究將 SBL 現場觀賞潛在顧客的生活型態萃取出 4 個構面，分別為「時尚社交」、「運動成就」、 「知識渡假」、「正常生活」。
潛在顧客平常的「活動」以運動為主、會規劃渡假且重視社交活動； 「興 趣」為喜歡新奇流行的東西、常吃西式速食、且喜歡勝利的滋味；在「意 見」上 ，認為體育是教育中重要的科目、且認為應該要多支持國產產品、
支持使用者付費的觀念。
經由相關分析得知這四個構面有顯著的相關性，接著採用集群分析，將
SBL 現場觀賞潛在顧客依照生活型態 4 個因素構面成份高低分成 3 群，分
別為「均衡發展群」、「運動社交群」與「積極成長群」 ，「均衡發展群」在
各因素構面的程度均為中等程度， 「運動社交群」則在「運動成就」與「時
尚社交」因素構面為高等程度，而「積極成長群」則在 4 個因素構面程度 皆為高程度。
以研究結果回答研究問題二，「超級籃球聯賽現場觀賞潛在顧客之生活 型態為何？」 ，SBL 現場觀賞潛在顧客中以「運動社交群」 （49.3%）為主要 生活型態， 「積極成長群」 （35.8%）次之，屬於「均衡發展群」 （14.9%）的 潛在顧客較少。且 4 個生活型態構面間是相關的，例如，高程度社交且較 時尚的潛在顧客，也會有較高程度的運動熱愛及外出渡假的生活型態。
三、 SBL 現場觀賞潛在顧客未消費行為導因分析
經由因素分析，本研究將 SBL 現場觀賞潛在顧客的三大未消費行為導 因（個人特徵導因；情境導因；產品特性導因）分別萃取出 4 個、3 個及 2 個構面，個人特徵導因為「阻礙介入」、「簡單生活」、 「不滿意」 、「資訊不 足」 ；情境導因為「心情不佳」 、 「不流行」 、 「無需求」 ；產品特性導因為「娛 樂效果不足」 、「休閒效益不佳」 。
經由相關分析得知這三大導因的因素構面間有顯著的相關性，這與之後 所做的交互作用結果為多數為三者交互作用未消費行為導因相互印證。
接著採用集群分析，將 SBL 現場觀賞潛在顧客依照三大導因分別以其
因素構面成分高低分群，三大導因皆分為「隱性不消費群」及「顯性不消
費群」，分別之比例如表 5- 2。
表 5- 2 三大未消費行為導因集群分佈表 隱性不消費群 顯性不消費群 未消費行為導因 樣本數 百分比% 樣本數 百分比%
個人特徵導因 196 46.2 228 53.8 情境導因 198 46.7 226 53.3 產品特性導因 169 39.9 255 60.1
以研究結果回答研究問題三，「超級籃球聯賽現場觀賞潛在顧客未消費 行為導因為何？」 ，以資料縮減後之因素構面來回答這問題的話，「不滿 意」 、「無需求」、 「娛樂效果不足」這三構面為高程度因素構面。但只有這 縮減後之構面似乎不夠深入，因此再深入瞭解三大導因各自顯性不消費集 群高程度的變數，並且以第二章第三節所探討的未消費行為導因相關文獻 討論之。
高程度未消費行為個人特徵導因的變數有，「風險規避」、「對社會不 滿」 、「資源重組」 、「決策規則」、 「個人信念」、「利他行為」、 「杯葛與市場 出走」、 「壓力避免」。
「風險規避」 、 「對社會不滿」 、 「杯葛與市場出走」 、 「利他行為」這四種 未消費行為導因所造成的是「故意不消費」 ，就是潛在顧客是故意不到現場 看 SBL 的球賽。「風險規避」指的是潛在顧客不想要白白花時間或金錢到
SBL 現場看一場不精彩的球賽，他們會有「節約」這種未消費行為； 「對社
會不滿」及「杯葛與市場出走」則是潛在顧客對於 SBL 或是整個台灣的運
動環境感到失望及不滿意，因此造成其不到現場看球，是「自我表示」中
的「自我否定」的未消費行為，是屬於「自制」的未消費行為； 「利他行為」
則是潛在顧客寧願讓給想去看球的人去看，是屬於「自制」的未消費行為。
「資源重組」 、「決策規則」 、「個人信念」、 「壓力避免」這四種未消費行為 導因是潛在顧客「單純不消費」的主因，就是潛在顧客是因為這些原因而 單純的不到 SBL 現場看球。 「資源重組」指潛在顧客可以達到自我滿足而不 用去消費，例如觀賞 NBA 的電視轉播而不用去買票去 SBL 看球，會有「忽 略」這種未消費行為； 「決策規則」是表示潛在顧客習慣與某些人去參加各 種活動，因此如果某些人不去的話，他們也不會去，這是一種「習慣行為」，
例如平常都跟朋友去現場觀賞運動賽事，但是如果朋友不去的話，就算自 己一個人有空的時候，潛在顧客也不會去看球，會有「忽略」這種未消費 行為； 「個人信念」就是如果潛在顧客認為 SBL 的信念與自身不符合，則潛 在顧客會有產生自己本身消費意願的妨礙，會有「延遲」這種未消費行為。
「壓力避免」是潛在顧客不喜歡他的朋友或家人勉強他去 SBL 現場看球而 造成的壓力，潛在顧客想要逃避這種壓力，會有「延遲」這種未消費行為。
高程度未消費行為情境導因的變數有「需求程度」 。如果潛在顧客對於
SBL 的需求程度不高，會傾向於「忽略」去 SBL 現場看球的消費行為，但 是需求程度要到多高，潛在顧客才會進入球場看球，難以界定。
高程度未消費行為產品特性導因的變數有， 「健康的環境」 、 「刺激性」、
「參賽者動作技巧精湛程度」、「球員是良好的學習對象」、「參賽者體格吸
引力」 、 「運動美學」 、 「球隊喜好」 、 「娛樂價值」 、 「成就」 、 「國家榮譽」 、 「現
場氣氛」 、「自尊利益」、 「知識學習」、「家庭需求」、 「逃離日常生活」、 「逃 避」 。
「健康的環境」是指潛在顧客認為 SBL 的場地及硬體設備都不夠完善，
「刺激性」是潛在顧客認為比賽的過程不夠刺激， 「參賽者動作技巧精湛程 度」是潛在顧客認為 SBL 球員的籃球技巧不夠精湛， 「球員是良好的學習對 象」是潛在顧客沒有感受到球員中有他們想要學習的角色典範（role
model） ， 「參賽者體格吸引力」是潛在顧客認為 SBL 球員的體格不夠吸引他 們， 「運動美學」是潛在顧客認為 SBL 還無法達到如 NBA 般的運動美感，
「球隊喜好」是潛在顧客在 SBL 並沒有任何支持的球隊， 「娛樂價值」是潛 在顧客沒有感受到 SBL 的娛樂性，「成就」是潛在顧客認為現場觀看 SBL 沒有多大的成就感， 「國家榮譽」是潛在顧客比較偏好支持國家代表隊， 「現 場氣氛」是潛在顧客認為 SBL 的現場看球氣氛營造的不好， 「自尊利益」是 潛在顧客不認為 SBL 是高級的娛樂，「知識學習」是潛在顧客覺得現場看
SBL 學不到相關的知識， 「家庭需求」是潛在顧客感覺現場看 SBL 並不能 滿足他與家人的需要， 「逃離日常生活」和「逃避」指潛在顧客無法藉由現 場觀賞 SBL 而減低日常的壓力及從忙碌的生活中抽離。
經由三大未消費行為導因的集群交互作用，結果顯示，全部都為隱性的 樣本數有 124 位 （29.25%） 、單獨個人特徵導因為顯性者有 9 位（2.12%）、
單獨產品特性導因為顯性者有 28 位（6.6%）、單獨情境導因為顯性者有 21
位（4.95%）、個人特徵導因與產品特性導因產生交互作用的有 37 位
（8.73%） 、個人特徵導因與情境導因產生交互作用的有 15 位（3.54%） 、產 品特性導因與情境導因產生交互作用的有 23 位（5.42%） 、三者交互作用的 則有 167 位（39.39%）（圖 5- 2）。
124; 29.25%
9; 2.12%
28; 6.60%
21; 4.95%
37; 8.73%
15; 3.54%
23; 5.42%
167; 39.39%
全隱性 個人 產品 情境 個人*產品 個人*情境 產品*情境 三者交互作用
