第三章 研究歷程與方法
第一節 研究架構與方法
壹、 本研究之理論架構
本研究擬採生態模式理論中之大系統、外系統、中間系統、微系統 及四個系統交互作用的概念，生態模式是一個概要性的理論，凡是屬於 這個生態圈的個體就涵蓋在生態模式的理論架構中；亦採社會認知理論 中之環境與情境、結果預期、結果期待與交互作用的概念，社會認知理 論亦屬生態模式的一環，因為其理論中所闡述到的三元：個體、行為與 環境及其三者間的交互作用影響亦同於生態模式中之微系統、中間系 統、外系統及大系統之內容要素並涵蓋層與層間會有交互作用之影響的 意念；最後搭配消費者行為中之刺激與反應及消費者決策過程中的影響 因素之概念，因為消費者不但是屬於生態中的一環亦是屬於社會認知理 論中的一元，結合三大理論架構融合成本研究之研究架構理論基礎。研 究者並依據此理論架構擬訂訪談大綱（詳見附件二）。
貳、 採用質性研究取向
本研究希望透過中年消費族群的述說，深入瞭解其對健康食品的認 知與消費行為，並深入探究其對現行健康食品的銷售及管理上之觀感與 建議。因此採用質性研究深入訪談的方式，來蒐集本研究所需之資料，
以下分別從兩方面說明本研究所採用之資料蒐集方法：
一、質性研究的定義
自然界是客觀真實存在的，不管是否有人去研究發現它，它依 然存在（胡幼慧，民 85）所以量化研究取向相信人類社會世界的運 轉，主要是受到一般法則的影響，所以研究者可以透過對這些法則 的探究，對人類行為產生預測的作用，因此量化學者們相信，研究 者是可以透過科學、客觀、中立的資料蒐集過程，將蒐集的資料發 展出一般法則，然後再將這些法則進一步推論到具有類似特質的其 他對象（潘淑滿，民 92）。然而，人類社會生活並非如此；人類社 會生活是一種互動的過程及結果，且因對象不同互動的結果也有所 不同，另外亦由於社會現象的複雜性，如個人心理機轉、決策過程，
或者其他細密敏感的問題等，都在在影響人跟人的互動與決策過 程，因此這樣的個別主觀經驗是無法被客觀研究（胡幼慧，民 85），
因此質性研究取向主要源自現象學（phenomenology）的傳統，主張 每個個體都有其獨特性，研究者只有透過被研究者的立場， 才能瞭 解這些生活經驗對研究對象的意義為何。換句話說，真實的本質只 有存在當下，而無法進一步推論，同時這些本質也是不斷變動、而 非恆定的現象（潘淑滿，民 92）。
總而言之，質性研究有別於實證主義的科學研究取向，主張社 會世界（social world）是由不斷變動的社會現象所組成，這些現象 往往會因為不同時空、文化與社會背景，而有不同的意義；因此，
質性研究者在整個研究過程，必須充分理解社會現象是一種不確定 的事實。所以通常質性研究者必須在自然的情境中，透過與被研究 者密切的互動過程，透過一種或多種的資料蒐集方法，對研究的社 會現象或行為，進行全面式的、深入式的理解。而研究者對於研究 過程所收集資料之詮釋，不可以用數字或統計分析的化約方式，將 資料簡化為數字與數字之關連，或對研究所獲得的結果作進一步的 推論；相反的，研究者在整個研究過程中， 必須融入被研究者的經 驗世界中，深入體會被研究者的感受與知覺，並從被研究者的立場 與觀點，詮釋這些經驗與現象的意義（潘淑滿，民 92）。
二、質性研究的特性
質性研究的特質可歸納為下列幾項（Bogdan 與 Biklen，1982；
引自潘淑滿，民 92）：
1. 在自然情境下收集資料
質性研究的資料來源主要在自然情境下收集，研究者必須是 在不受外力控制或干擾的情境下來進行資料收集工作。
2. 研究者本身就是最主要的研究工具
資料收集過程不借重外來標準化工具，如量表、問卷或儀器 等，研究者本身就是最好的研究媒介，因此研究者在進入研究場 域之際必須放空自己，才能對研究現象具有較高的敏感與察覺能 力。
3. 非常重視研究現象的描述
研究結果不是透過統計數字化約方式來表達，而是經由類似
說故事的方式，將研究的現象透過陳述過程，讓閱聽者有如社會 事實再現的經驗。質性研究可以廣義的解釋為：產生描述性資料 的研究，描述包括人們說的話、寫的字和可觀察的行為（黃瑞琴，
民 80）。
4. 重視研究過程中之時間序列與社會行為之脈絡關係
研究者相信生活是動態進行而非靜止的，生活應是系列關連 的活動，是由相關事件組成的長河；質的研究傾向將事件放在發 生的時空脈絡（context）中去看，企圖對其始末作通盤整體的瞭 解，及解釋對行動當事人的意義（黃瑞琴，民 83）。從社會脈絡 觀點分析研究現象與現象、行為與行為間之關係，而不強調研究 的結果是否能驗證倫理假設。
5. 運用歸納方式將所蒐集之資料進行分析
將研究過程所收集到之豐富、多元、完整的資料，運用歸納 法透過由繁化簡、逐步分析的步驟，將資料抽絲剝繭萃取出核心 概念。
6. 研究者所關心的是行為對研究對象的意義為何
研究者在整個研究過程中必須不斷反省思考，「我所看到的 事真的嗎？」「為什麼會有這些行為或現象出現？」「這些行為對 研究對象有何意義？」對於研究過程所收集到的資料及研究結 果，必須盡量從被研究對象的立場與觀點加以詮釋與理解。
因此質性的研究過程大致可區分為三個階段：1).探索的階段：
藉由對社會現象的觀察與文獻回顧中架構研究方向；2).深究的階 段：深入探索的社會現象與目標族群；3).解釋的階段：資料處理與 系統化，並從中解釋脈絡闡述個人的發現。
三、採用質性研究的理由
質性研究的目的為探索社會現象與個人生活經驗的意義；本研 究想要探究的社會現象為健康食品的消費行為並以健康食品消費最 大之消費族群且已有穩固經濟基礎之 50～65 歲中年的消費族群作 為研究對象深入瞭解其對健康食品的認知、消費行為及消費影響因 素，並深入探討這群消費者對於衛生署法定之健康食品的認識程度 與對健康食品管理上的執行成效的看法與建議。
藉由質性循序漸進的訪談方式瞭解消費者心目中的「健康食品」
是否與法定之健康食品相符並探究其中不相符的原因，同時運用健 康食品包裝盒作為輔助教具，協助受訪者回想與比對讓訪談順利進 行，藉此瞭解消費者之健康食品消費現況，同時也從中瞭解政府執 行了七年多的「健康食品管理法」在消費者心目中的成效為何，此 法真正的管理用意（為消費者把關，使確實有達宣稱功效之保健食 品合法販售而不實宣稱依法下架）是否確實保障了消費者不受不實 保健食品所擾，以及以消費者的角度闡述對於「健康食品」管理上 之期盼與建議，這些都是研究者採行質性研究的方式進行探究的原 因。
參、 以深度訪談作為執行策略 一、深度訪談的意義
在日常生活中，最常被用來瞭解周遭世界的方法，就是觀察、
聆聽和接觸，而訪談就是在創造一種情境，讓研究者可以透過口語 雙向溝通過程，輔以聆聽與觀察，共同建構出社會現象本質與行動 的意義，進而透過詮釋過程，將被研究的現象與行動還原再現（潘 淑滿，民 92）。傳統實證主義視訪談為一個刺激—反應的過程，即 訪談是一個行為，而不是交談活動。而不同於傳統實證主義，質性 研究的訪談是一種交談活動、是研究者與研究參與者共同建構意義 的過程（Mishler，1986；引自嚴祥鸞，民 87）；簡言之，質性訪談 法即研究者運用口語敘述的形式，針對特定對象收集與研究有關之 資料，以便對研究的現象或行動有全面性的瞭解。在訪談的過程 中，研究者必須創造出一種自然的情境，讓受訪者在一種被尊重與 平等的互動關係中，進行雙向式的溝通與對話；而研究者必須本著 開放的態度與彈性的原則，讓受訪者能夠針對研究議題，充分表達 自己的看法、意見與感受（潘淑滿，民 92）。
二、採行深度訪談之理由
研究者認為個人生活經驗、背景與認知會因人而異，所以擬採 一對一訪談的方式較能使訪談深入研究議題的核心，同時受訪者也 較不會受到旁人左右其視聽、混淆其選擇及壓抑其想法，因而可藉 此探索出每個人心中對健康食品的認知與疑惑，進而根據不同個體 間的論述歸納出有趣的論調。
三、以半結構式訪談作為深度訪談之執行方式
根據質性研究之訪談問題嚴謹度可以將訪談分為三種：1.結構 式訪談（structured interviews）（又稱為「標準化訪談」或「正式訪
談」）；2.非結構式訪談（unstructured interviews）（又稱為「非標準 化訪談」或「開放式訪談」）；3.半結構式訪談（semistructured interviews）（又稱為「半標準化訪談」或「引導式訪談」）。將之說 明如下：
1. 結構式訪談（structured interviews）
係指研究者在訪談的過程中，運用一系列預先設定的問題，
且對所有的受訪者依標準化的訪問方式與問題順序進行資料蒐 集的工作。
2. 非結構式訪談（unstructured interviews）
常運用於研究者無法正確掌握應詢問哪些問題，因此無法先 發展出完整的訪談問題時，研究者僅依據研究目的訪談受訪者對 於該研究主題的想法與意見。
3. 半結構式訪談（semistructured interviews）
半結構式訪談是介於結構式與非結構式訪談之間的一種資 料蒐集方式，研究者在訪談進行之前，根據研究的問題與目的，
設計訪談的大綱，作為訪談時的指引方針與輔助工具（潘淑滿，
民 92）。然而整個訪談進行過程，訪談者亦可不必根據訪談大綱 程序進行訪談，可依照實際狀況，對訪談問題做彈性調整讓訪談 工作順利進行（Breg，1998；引自潘淑滿，民 92）；因此對研究 者而言，訪談大綱的設計只是為了要讓訪問進行的更為流暢，所 以在引導式的問題之後會緊跟隨著開放說明式的問題，用以詢問 受訪者的感受、認知與內在想法，幫助問題的瞭解與深入探索。
因此，半結構式訪談的假設是：雖然訪談的問題相同，但由於受
訪者對於問題本身的認知及個人生活經驗不同，受訪者的反應會 有很大的差異（潘淑滿，民 92）。
四、採行半結構式之深度訪談的理由
鑑於結構式訪談較無彈性，難以深入探究受訪者對於「健康食 品」之管理的瞭解、期盼與建議；而完全開放式的訪談方式，似乎 難以使研究問題聚焦；因此本研究擬採「半結構式訪談」的方式進 行資料蒐集。整個研究歷程以圖 3-1-2 呈現。
圖 3-1-2 研究流程圖
確 定 研 究 方 向 與 對 象
資 料 的 查 核
論 文 撰 寫 資 料 整 理 與 分 析
訪 談 資 料 蒐 集（深度訪談）
錄音與記錄
聯絡訪談對象取得同意
以立意、配額及雪球抽樣選取大台北 地區年齡介於 50～65 歲之受訪者
提 出 研 究 問 題
擬 定 訪 談 大 綱 進 行 試 訪
專家諮詢 與 修改訪談大綱 蒐
集
與
閱
讀
文
獻
第二節 研究者的角色與定位
質性研究中，研究者本身就是最主要的研究工具，因此整個研究的進 行、分析與完成都與研究者密不可分，所以研究過程中研究者必須思考如 何拉近與研究場域及研究參與者間的距離進而建立與研究參與者間的信任 關係，讓研究過程順利進行也讓研究者能從研究參與者的生活經驗中獲得 最真切的答案。
壹、 研究者的自身經驗
中國人「醫食同源」的觀念在我家根深蒂固，夏天涼補冬天溫補，
無論如何就是希望家人能有強健的體魄抵禦不同的時節變換或課業壓 力。
而科技越來越發達，如今輕薄短小輕便好攜帶，錠狀、膠囊…等藥 劑型的健康食品比比皆是，讓忙碌的現代人省下了熬煮的麻煩，媽媽也 是這類產品的忠實客戶，只要聽說某家公司推出什麼產品可以增強抵抗 力、抗氧化或幫助腸胃消化等，就會設法買來幫我們補一補。在這樣的 家庭環境下薰陶造就了今日對健康食品敏感度很高的我，凡是有聽說某 家公司又推出了可以增強抵抗力的產品就會躍躍欲試，很想買一個回家 給爺爺、奶奶或家人補一補。尤其研究者的爸爸長期吃素，很擔心爸爸 營養不均，所以對於可以為素食者補強之健康食品資訊我一定特別留 意，在念了營養相關科系之後，更是努力的加強這方面的知識，想要運 用自己的專業知識為自己的家人健康把關。
自從電視廣告開始出現「健康小綠人」的健康食品標誌之後，我很 高興政府已經開始為民眾的健康加強把關，因為我除了運用自己的營養 專業知識外，更可以以此標誌作為選擇產品時的可靠依據；但是發現身
旁的朋友、家人的朋友及同學等，依舊向我的家人們推銷他們吃過，認 為有效但無健康食品標誌的健康食品，而我的家人在他們口沫橫飛的推 銷下竟然也跟著買了。這些產品上面雖然沒有健康食品標誌可是依然宣 稱療效，所以令我很納悶，為什麼健康食品推行這麼久了，政府也公布 了許多合格的商品，由一般我們常吃的優酪乳、麥片、口香糖等食品，
到藥劑型的保健食品，如威望身寶寧等，可是我周遭的親朋好友們並不 理解健康食品真正的意涵，且當其在選購時也不在意有無合格標誌，而 且在政府大費周章的為消費者把關並建立健康食品認證制度之後，依然 有許多消費糾紛產生，為什麼人們寧可聽信親友推薦或者直銷人員的建 議，而不去選擇有健康食品標誌的保健食品呢？一直是我的疑惑。
我想知道消費者到底懂不懂健康食品真正的意涵為何，他們買這些 健康食品時又是抱持著怎麼樣的心態，然而當他們知道政府有在為他們 的消費把關後他們日後的消費行為會不會因此而有所不同，這些都是我 想深入探索與瞭解的。
貳、 研究者的角色定位
對於一個質性研究的初學者而言，方法、技術皆尚處於萌芽的階 段，研究者於 94 年碩二下修習「質的研究法」，課程當中學習到訪談技 巧、分析資料方法，並完成一篇小型的質性研究報告。
由於研究者具有與一般消費者不同的專業觀點與立場，因此有必要 說明研究中研究者的角色定位為何。研究者是以一個局外人的角色進入 研究現場進行訪談，傾聽並觀察研究參與者對於此議題的想法，雖然對 於研究參與者而言，研究者或許是一個素昧平生的陌生人，但研究者仍 期望以誠懇的態度讓研究參與者卸下心防與研究者侃侃而談，以一位朋 友的身份深入瞭解他們內心想法，所以訪談中主要以研究參與者論述為
主，研究者不參與討論與發表意見，僅以提醒的方式幫助研究參與者回 想，讓研究進行的更順利。
一、 身為一位訪談者
本研究最主要的資料收集方式為一對一深度訪談，由於訪談會 受到訪員的訪談技巧、性別、態度、穿著等所影響，且本研究的研 究參與者為 50～65 歲之中年人，研究參與者與研究者有著年齡的 差距，很難讓他們以平等的地位看待研究者，但研究者會盡可能的 以誠懇的態度、親和力、使用研究參與者熟悉的語言，同時帶著「同 理心」與暫時將自己的背景與理念擱置的心態進入研究參與者的世 界（國立台灣師範大學教育研究中心，民 92）並加強訪談技巧適時 提問，讓訪談工作順利完成。
研究者於 94 年 10 至 11 月期間，針對 9 位年齡介於 20-52 歲 的人士進行訪談，在其中學習到不少訪談應注意的細節。在進行正 式訪談之前，研究者會說明訪談大綱，並讓受訪者簽妥訪談同意書
（詳見附件一），使他們瞭解研究的目的、參與者的權利與義務等，
以取得受訪者的信任並建立良好的關係。在實際的訪談過程中，研 究者表現出專心聆聽、親切有禮貌與尊重的態度，使受訪者較自在 並樂意與研究者互動及訴說。
二、 身為一位資料蒐集者
資料收集的部分除了訪談內容外，在進行正式訪談前，會先讓 受訪者填寫基本資料表（詳見附件三），並於每次訪談結束後以省 思札記（件附件四）做紀錄，以補充訪談內容所不足之處，並對該 次訪談進行檢討與建議。在訪談過程中若對於訪談內容有語意模糊 或不清之處，則詢問當事人，以求真實呈現當事人的感受與心境。
三、 身為一位文字轉譯者
每次訪談過後，便將錄音帶內容撰寫成逐字稿，以為日後進行 資料分析之用。錄音帶與逐字稿均嚴守資料保密原則。
四、 身為一位資料分析者
質性研究的資料分析過程就像在森林穿梭找尋路徑般，研究者 需運用選擇性的知覺、批判性的思考或常識性的判斷，藉由在資料 間不斷來回比較、對照與評鑑，來發現相關的主題及重要的概念，
過程中並配合相關文獻的參考刺激思緒減低研究者主觀（黃瑞琴，
民 83），而將逐字槁內容由繁化簡歸納統一。資料分析過程，將於 本章第五節詳細論述。
第三節 資料蒐集程序
在這一節中，將說明資料收集的時間、方式與過程，最後呈現本研究 如何做信賴度的考量。
壹、 研究進行的時間（以進度甘梯圖作為說明）
表 3-3-1 進度甘梯圖表 月 份
進 度
94 年 10 月
94 年 11 月
94 年 12 月
95 年 1 月
95 年 2 月
95 年 3 月
95 年 4 月
95 年 5 月
95 年 6 月 論文撰寫
受訪者的 找尋與確
定 訪談大綱
擬訂 訪談同意 書的編制 受訪者基 本資料表 的編制 省思札記 規格的編
制 訪談 逐字稿的
謄寫 逐字稿的
查核 資料彙整 資料分析 論文潤飾
與完稿
本研究從 95 年 2 至 3 月底完成了 12 位受訪者，平均一次的訪談時間 約為 20 至 75 分鐘不等共計 12 次的訪談。訪談的時間與地點的選擇皆以受 訪者方便的時候進行，詳細情形如下表 3-3-2 所述：
表 3-3-2 訪談日程表
受訪者代碼 受訪者 受訪日期 受訪時間 受訪地點 950304A 詹先生 95/03/04（六） 15：00－15：28 受訪者家中 950305B 王女士 95/03/04（六） 19：00－19：31 受訪者家中 950305C 王女士 95/03/05（日） 16：00－16：25 受訪者住家附近涼亭 950305D 李女士 95/03/05（日） 16：30－16：55 受訪者住家附近涼亭 950305E 許先生 95/03/05（日） 17：00－17：20 受訪者住家附近涼亭 950305F 姚先生 95/03/05（日） 17：25－17：52 受訪者住家附近涼亭 950305G 劉先生 95/03/05（日） 20：25－20：45 受訪者專屬計程車上 950306H 陳女士 95/03/06（一） 11：00－12：10 受訪者家中
950310I 陳先生 95/03/10（五） 09：15－10：00 受訪者自家公司辦公室 950311J 王女士 95/03/11（六） 10：15－11：30 受訪者家中 950311K 蘇女士 95/03/11（六） 16：00－16：40 受訪者家中 950312L 許先生 95/03/12（日） 10：10－10：54 受訪者家中
歸納來說，從訪談前置作業的準備、展開訪談，至資料完整蒐集完畢
（逐字稿撰寫、檢核完畢），從 94 年 11 月上旬至 95 年 4 月上旬左右，共歷 時約 5 個多月。
貳、資料收集的方式
本研究採一對一深度訪談的方式進行，以下就訪談對象、訪談大 綱、訪談同意書、受訪者之基本資料表、省思札記等各項蒐集資料的方 法予以詳細說明。
一、 研究對象的選取
量化研究的優點，在於它能夠測量許多人對於一些有限問題的 反應，並能促進資料的比較和統計集合。這使得廣泛而普遍性的發
展結果，得以簡潔和經濟地呈現。相反的，質性研究的優點在於它 能獲得關於少數人和個案豐富又詳盡的資料，可以增進我們對所研 究個案和情境的瞭解（吳芝儀和李奉儒譯，1985 /1990）。質性研究 者 Patton（1990）曾論及質性研究的抽樣重點是：「樣本一般都很 少，甚至只有一個個案，但需要有深度的（in depth）『立意』抽樣。」
所以，質性研究抽的樣本，必須是能提供「深度」和「多元社會實 狀之廣度」資料為標準，而「非」量化研究中，以能代表人口並推 論 到 人 口 母 群 體 的 樣 本 為 抽 樣 原 則 ； 即 著 重 資 訊 的 豐 富 內 涵
（informationrichness）傾向從以往的經驗和理論的視角出發（胡幼 慧，民 85）。
基於上述原則及研究目的，採立意抽樣（purposive sampling）、
配額抽樣（quota sampling）及雪球抽樣法（snowball sampling）選 取，根據文獻探討中發現 50 歲以上之中年消費族群是健康食品的 主要消費對象，因此本研究以 50～65 歲之中年消費者為對象預計 選取 12 名受訪者，並依人口密度不同將大台北地區分成三層每層 均選取 4 人，其中男女各為 2 人。取樣方式先從研究者或同學熟識 的親友中邀請，再由親友及訪談對象推薦介紹願意接受訪問及資格 符合研究需求之人，直到每層層人數達 4 人為止。
受訪對象基本資料描述詳見下表 3-3-3、表 3-3-4、表 3-3-5、表 3-3-6 及表 3-3-7 所述：
表 3-3-3
受訪對象年齡分布統計表
受訪者代碼 受訪者 實際年齡範
圍 實際年齡 人數統計 950305B 王女士 52 歲
950305C 王女士 53 歲 950305E 許先生 58 歲 950305G 劉先生 59 歲 950306H 陳女士 58 歲 950310I 陳先生 56 歲 950311J 王女士 59 歲 950312L 許先生
50－59 歲
50 歲
共 8 人 (♂4，♀4)
950304A 詹先生 60 歲 950305D 李女士 64 歲 950305F 姚先生 61 歲 950311K 蘇女士
60－65 歲
62 歲
共 4 人 (♂2，♀2)
共 計 12 人
表 3-3-4
受訪對象居住地區分布統計表 受訪者代碼 受訪者 居住地隸屬
區 居住地區 人數統計
950304A 詹先生 大同區-北 1 層 950305C 王女士 文山區-北 2 層 950305D 李女士 文山區-北 2 層 950305E 許先生 文山區-北 2 層 950305F 姚先生 文山區-北 2 層 950306H 陳女士 中正區-北 1 層 950311J 王女士 松山區-北 1 層 950312L 許先生
台北市
中山區-北 1 層
共 8 人
（♂4，♀4）
北 1：♂2，♀2 北 2：♂2，♀2
共 計 12 人
950305B 王女士 汐止市-北 3 層 950305G 劉先生 汐止市-北 3 層 950310I 陳先生 深坑鄉-北 3 層 950311K 蘇女士
台北縣
汐止市-北 3 層
共 4 人
（♂2，♀2）
北 3：♂2，♀2
表 3-3-5
受訪對象社經背景一覽表
受訪者代碼 受訪者 教育程度 目前職業 月收入範圍 950304A 詹先生 高中 已退休 10,000 元以下 950305B 王女士 高商 管家 21,000~30,000 元 950305C 王女士 不識字 清潔員 10,000~20,000 元 950305D 李女士 不識字 清潔員 10,000~20,000 元 950305E 許先生 小學 保全 21,000~30,000 元 950305F 姚先生 大學 高中教師 50,000 元以上 950305G 劉先生 高商 計程車司機 31,000~40,000 元 950306H 陳女士 高職 家管 無
950310I 陳先生 高中 汽車百貨負責人 50,000 元以上 950311J 王女士 初中肄業 家管 無 950311K 蘇女士 初中 已退休 無 950312L 許先生 大學 營造業 50,000 元以上
表 3-3-6
受訪對象家庭狀況
受訪者代碼 受訪者 家庭成
員數 目前與誰同住
950304A 詹先生 5 人 妻子、2 個女兒、1 個兒子 950305B 王女士 5 人 丈夫、2 個女兒、1 個兒子 950305C 王女士 4 人 2 個兒子、1 個女兒 950305D 李女士 2 人 丈夫
950305E 許先生 5 人 妻子、3 個兒子 950305F 姚先生 2 人 妻子
950305G 劉先生 7 人 妻子、小兒子、小媳婦、大兒子的兒子 950306H 陳女士 5 人 丈夫、2 個女兒
950310I 陳先生 6 人 妻子、兒子、媳婦、2 個女兒 950311J 王女士 4 人 大兒子、大媳婦、孫子 950311K 蘇女士 3 人 1 個兒子、1 個女兒 950312L 許先生 4 人 妻子、2 個女兒
表 3-3-7 受訪對象簡介
受訪者代碼 受訪者 受訪者簡介
950304A 詹先生
很樂觀健談的一位受訪者，當受訪者在詢問時不但 專心注視且仔細聆聽詳實回答，很有自己的一套保 健養身哲學，家中有小孩有相關的營養背景 950305B 王女士
很親切平易近人的受訪者，在訪問的過程中都面帶 微笑並常常會點頭應和，講解過程中會注視訪員，
亦很尊重訪員，訪談過程中不曾被打斷
950305C 王女士
一開始很怕生，不太敢表示自己的意見，以致一開 始訪談時眼睛都直視右前方，慢慢的由於訪員以其 熟悉的語言－台語訪問及訪談中談及其住院經驗 後開始漸入佳境，逐漸放開心胸侃侃而談
950305D 李女士
很親切的很樂於接受談論這個主題的受訪者，受訪 者平時有規律的在運動及健康的生活作息，訪問期 間並不會因為訪員國、台語並用而顯不悅，訪談過 程中訪員不懂之處會詳細解說，訪問途中還會自我 調侃活絡訪談氣氛
950305E 許先生
受訪者患有慢性疾病，所以本身拒吃任何來歷不明 的食品，只遵循醫囑行事，訪談一開始感覺有點拒 人於千里之外的感覺，不但回答都很簡短，也無其 他想法，很怕訪員還有其他不良意圖，是所有受訪 者中受訪時間最短的
950305F 姚先生
是一個受過高等教育、很有主見的受訪者，訪談過 程感覺像是邊聊天邊聽他述說過往種種，受訪者不 但很有自己的一套保健哲學，對於訪員的提問也有 自己獨到的見解，感覺就像長輩在論述時事般地滔 滔不絕，給訪員一種「我走過的橋比吃走過的路還 多」的感覺
950305G 劉先生
由於受訪者的職業關係，所以訪談地點的選擇也十 分特別－計程車上，雖然在拿教具時有點不方便，
但是訪談過程中受訪對象感覺十分自在與健談，會 隨著議題做出許多有趣的手勢或動作，尤其是認同 時的點頭與不認可時的搖頭更是令人感覺到受訪 者的平易近人
950306H 陳女士
受訪者十分好客也好問，不但訪談時滔滔不絕的對 議題陳述自己的觀感，也很容易與生活上大小事情 做連結進而趁勝追擊一路追問到底，她也是一個對 直銷公司之保健食品深信不疑的老客戶，其在保健 養身之道的追求上更是不遺餘力，所以訪談的過程 中也聽聞不少神奇的養身方法
表 3-3-7（續 1）
受訪對象簡介
950310I 陳先生
由於受訪地點位於路邊感覺有點吵雜，但受訪對象 總是以右手托臉面帶微笑的接受訪問且詳實回 答，由於受訪者的女兒有相關營養背景且有耳提面 命的關係，陳先生是 12 位受訪者中唯一對「健康 食品標誌」有部分概念者，且剛好訪談辦公室的櫃 子上有一罐附有健康食品標誌的奶粉，剛好加強其 自身在對於「健康食品」解說時的很大輔助品
950311J 王女士
受訪者是一個環保概念強又常默默熱心公益於社 會的人，訪談中一旦觸及「環保」或「公益」議題，
便一發不可收拾，受訪者也很好客對我們遠道而來 的訪談之行更是感恩，她感謝我們讓她有發聲之 處，更感謝我們願意傾聽老百姓的心聲，因此從中 所獲得關於「健康食品的未來」的概念與建議也最 紮實
950311K 蘇女士
因為受訪者有護理的背景，又因其個性本身對於社 會抱持著的態度是失望，所以對於保健食品很有自 己的一套見解與使用方式，不但定期使用且深信不 疑，而其自家附近的樓下常有保健食品公司的人來 兜售，常與鄰居攜伴一同前往聆聽或嘗試，且因其 本身身上有器官切除及器官移植，所以其對「保健 食品」更是深信不疑，家中隨手可得不同種保健食 品，每天交替食用
950312L 許先生
是一個風趣幽默的受訪者，訪談的過程中常逗得我 們哈哈大笑，叔叔也愛喝酒愛品酒，當不小心點到 他的最愛時，話匣子一開便停不了，由於其女兒有 營養相關背景，所以對健康的把持很有一套，且訪 談時其女兒與老婆一直在其周圍提醒，同時也幫助 受訪者在訪談忘詞時重要的回憶來源
二、 編製訪談大綱
訪談大綱之制訂是為了協助研究者按研究架構順利進行訪 談，但保有彈性空間，可適時按受訪者的反應深入探索與追蹤。研 究者根據研究目的、 問題、理論架構及相關文獻擬訂半結構式的 訪談大綱草案，並於 94 年 10 月下旬試訪了 3 位年齡介於 50～65 歲之間居住於大台北地區的受訪者，一位為男性兩位為女性。
試訪一開始並未先告知法定「健康食品」的產品特色為何，想 從消費者平常所購買的產品來瞭解其「健康食品」的消費行為，但 從試訪的過程中瞭解到，受訪者所認知的健康食品大都為「藥劑型」
之「保健食品」或「維他命」與法定之「健康食品」有一大段差距，
且都不知道有「健康食品管理法」可對市售宣稱保健功效的產品在 做控管，但是對於「健康小綠人」的標誌有似曾相識的感覺且在研 究者說明與闡述後有恍然大悟的感覺，可見得在研究者說明之後他 們才將「健康食品」與「有健康小綠人標誌的產品」劃上等號，而 當研究者講述完健康食品的定義與政府制訂法令的用意後，三位受 訪者皆認為這是很好且值得讚許與鼓勵的事，並建議政府應廣加宣 傳以加深民眾對健康食品的認知可為日後的健康及荷包把關。
此次試訪結果讓研究者知道受訪者對於訪談大綱及研究者的 表達皆有一定程度的瞭解，因此研究者除了保留這些題目之外另外 將輔助教具從原來的 3 項增至 9 項備足具有法定功效之健康食品，
另外增加消費者對於政府日後在健康食品管理上的期望以及探討 在瞭解法定之「健康食品」定義後是否會影響其日後的購買行為，
研究者根據以上修訂訪談大綱草案（詳見附件二）。
三、 編製訪談同意書
為了讓受訪者在正試訪談之前可以深入的瞭解本研究的主要 內容感受到他們是被研究者所重視及感謝的以及訪談內容絕對是 保密的。將編制好了訪談同意書在正試訪談之前先交給受訪者審視 及簽署（不識字之受訪者由研究者念給他聽），內容包括：研究目 的、訪談大綱、訪談時間、受訪者的權利與義務及受訪者參與本研 究的重要性（詳見附件一），
四、 編製研究參與者基本資料表
為瞭解受訪者之特質做為研究者日後資料分析參考之用編制 研究參與者之基本資料表，內容包含受訪者的年齡、居住地、聯絡 方式、家庭成員、職業與教育程度（詳見附件三）。於正式訪談前 交由受訪者填寫。
五、 編製省思札記規格
每日訪談後均於當日撰寫省思札記，記錄受訪者的表情、手勢 及該次訪談的檢討與建議，作為編寫逐字稿時的補充，讓每一次的 訪談記錄更為完善與詳實。省思札記規格包含：對受訪者的描述、
對訪談場地的描述、訪談時受訪者之特殊表情、手勢的紀錄及訪談 後的感想與建議（詳見附件四）。
六、 編製訪談查核表
為了使研究內容更具效度與正確性，研究者於完成訪談逐字稿 謄寫工作之後，請每一位受訪者校稿，請他們核對研究者所謄寫的 內容是否與當初受訪時所闡述之言語、表達之語氣與肢體語言情況 相符，並於閱讀後簽署文字內容與當天訪談符合程度百分比（％）
以及填寫需修正之詳細內容（若謄寫有誤需要修正時）（詳見附件 五及表 3-3-8）。
表 3-3-8
受訪對象查核表回覆情形
受訪者代碼 受訪者 簽署與否 備 註 950304A 詹先生 9 符合程度 100％
950305B 王女士 9 符合程度 100％
950305C 王女士 8 同意不做檢核
950305D 李女士 8 同意不做檢核
950305E 許先生 8 同意不做檢核
950305F 姚先生 8 同意不做檢核
950305G 劉先生 9 符合程度 99％
950306H 陳女士 8 同意不做檢核
950310I 陳先生 9 符合程度 99％
950311J 王女士 8 同意不做檢核
950311K 蘇女士 9 符合程度 80％
950312L 許先生 9 符合程度 99.9％
七、 訪談輔助教具之準備
研究者除了依照大綱上的問項對受訪者訪談外，同時攜帶健康 食品標誌圖樣及衛生署核定之 9 項保健功效（免疫調節、調節血脂、
改善骨質疏鬆、調整腸胃、牙齒保健、調節血糖、護肝、抗疲勞、
延緩衰老）產品包裝盒，輔助訪談的進行，以便讓受訪者有具體的 觀念圖像，便於研究者瞭解受訪者是否真的瞭解法定之「健康食品」
為何物，並可藉此幫助受訪者回想其曾經食用過類似的法定之健康 食品。
第四節 資料整理與分析
不同於量化研究使用標準化的測量工具將研究現象化約為數字和數字 間的關連（潘淑滿，民 92），質性研究最重要在於從大量的資料中找出對研 究事物有意義的內容，並為資料所呈現的實質內容建立出架構，因此最終 目的並非是蒐集資料，而是分析、詮釋及呈現發現的結果（吳芝儀和李奉 儒譯，1985 /1990）。在研究過程中，資料的蒐集、分析與解釋三者是同時 進行的。同時，研究者是根據非線性原則對這三者反覆進行分析，這是一 個循環的過程，來來回回分析以確認所蒐集到的資料是否相互矛盾，概念 之間是否已經達到飽和程度，研究者是否需要進一步蒐集更多的資料（黃 瑞琴，民 83；潘淑滿，民 92）。針對資料整理與資料分析之具體作法說明 如下：
壹、 資料整理
本研究所蒐集的相關資料包括：訪談逐字稿、受訪者基本資料、省 思札記。逐字稿將詳實的紀錄每次訪談內容，同時配合省思札記的補充 完整呈現每一次的訪談實況。
逐字稿的謄寫除了訪談內容外，於每份首頁註明該次訪談的日期、
地點、時間及受訪者代稱等，而為了保護受訪者的隱私，受訪者所提及 之人物亦以英文代稱表示之。逐字稿的內容在謄寫過程中同時加以建檔 儲存，以方便研究者可以不時的翻閱，除了幫助研究者觀念的釐清與資 訊的系統化外，更可藉此探索到新的想法或想繼續探索的主題，作為後 續訪談或研究之用；若謄寫逐字稿時發現有用字遣詞意義不清或模糊之 處，會加以註明，再與受訪者確認後才算完成逐字稿的謄寫，絕不妄自 下定論。
貳、 資料分析
質性資料的分析主要由三個要素組合而成，包括：資料化約（data reduction）、展現（data display）與結論。所謂「資料化約」就是指研究 者根據一個明確的概念架構，將資料進行有系統的簡化過程；而「資料 的展現」就是指研究者如何將簡化的資料，透過有系統的組織方式賦予 資料意義，所以質性研究的資料分析過程，就是一種概念化的過程（潘 淑滿，民 92）。
資料分析過程中，採樣版式分析法，即採用一分析大綱（如理論的、
行為的、語言的結構）以開放的方式（而非固定的登錄手冊）來進行分 類分析，所以需一再回到文本去檢視及修訂，在進入詮釋的階段，將文 本安放在詮釋的架構內加以表達（胡幼慧，民 85）。
訪談對話引用中每句話均有一個資料碼，以訪談日期、受訪者代 稱、段落及句子數編碼所組成，其資料碼說明如下：
950115C，15001～07
950115：訪談日期（年/月/日）
C：受訪者代稱（如：陳 XX，以英文字母大寫表示，以 訪談順序作為英文字母排列順序的依據）
15001～07（訪談內容）：受訪者的每一句話均採開放式編碼，編碼數 依訪談的順序分段、分句，配合每一個問題受訪者回 答句子多寡編碼（150 表第幾段話，01～07 表那一段 話中的第一句到第七句，視受訪者所說之內容長短而 定，若同時包括很多段，便只附段落數）
論文撰寫引用研究參與者所說或寫的任何資料時，研究者將盡量以 原貌呈現，並以括弧補足語意不清及非語言的部分，部分相關性較低的
內容則省略跳過，整體呈現以不失其原意為原則；而在論文中呈現時，
一律採不同字體與縮排的方式呈現以利分辨，研究者在詮釋談話內容的 過程中，將自身特別強調的部分加上底線表示。
參、資料的檢核（信賴度的考量）
一、信賴度檢定
效度和信度是傳統實證主義（positivism）量化研究的判定標 準，然而因為質性研究者所關注的不是「客觀分類計量」、「普遍法 則的尋找」或「因果假設和統計推論」，而是「社會事實的建構過 程」，以及「人們在不同的、特有的文化社會脈絡下的經驗和解釋」
（胡幼慧，民 85），所以 Guba（1990）認為社會科學研究評估指標 所關心的，是研究過程對研究測量與研究結果的真實性、應用性、
一致性與中立性等考量，這四個指標轉化為量化研究的語言時即 為：內在效度（internal validity）、外在效度（external validity）、信 度（reliability）與客觀（objective）；但轉化為質性研究的語言時，
就成為可信性（credibility）、遷移性（transferabi -lity）、可靠性
（dependability）與可確認性（confirmability）（引自潘淑滿，民 92）。 以量化研究的觀點而言，信度是指研究結果可以被複製的程度 或測量程序的可重複性；但是，就質性研究的立場而言，信度包含 外在和內在信度（Bauer＆Gaskell，2000；引自潘淑滿，民 92）；「外 在信度」（external reliability）是指：研究者在研究過程，如何透過 對研究者地位的澄清、報導人的選擇、社會情境的深入分析、概念 與前提的澄清與確認及蒐集資料與分析資料的方法等，做妥善的處 理，以提高信度。「內在信度」（internal reliability）即資料的可靠性
（dependability）則是指：當研究者在研究過程同時運用數位觀察
員，對同一現象或行為進行觀察；然後，再從觀察結果的一致情形，
說明研究值得信賴的程度（高敬文，民 85；引自潘淑滿，民 92；
胡幼慧，民 85）。
效度的測量主要是評估研究內涵的建構和測量指標相互吻合 的程度（the degree of fit between a construct and indicators），對於質 性研究而言，效度就是指研究者透過研究過程獲得正確答案的程 度，從紮根理論的觀點而言，「效度」包含了兩個意涵：內在效度 與外在效度。「內在效度」（ internal validity）即資料的確實性
（credibility）是指質性研究者在研究過程中所蒐集到資料之真實程 度，及研究者真正觀察到所希望觀察的。「外在效度」（external validity）即資料的可轉換性（transferability）則是指研究者可以有 效的描述研究對象所表達的感受與經驗，並轉譯成文本資料，然後 透過厚實描述（thick description）與詮釋過程，將被研究對象的感 受與經驗，透過文字、圖表與意義的交互運用過程達到再現的目標
（胡幼慧，民 85；潘淑滿，民 92）。
然而以詮釋學的觀點而言，質性研究的效度，就是一種反思
（reflexivity）的過程（Hammesley,1995；引自潘淑滿，民 92），研 究者藉由 1).被研究現象與大環境社會的互動關係；2).被研究者與 研究者的關係；3).研究者所採取的立場；4).讀者在閱讀研究報告的 角色；及 5).研究者在書寫報告中的語彙與權威來進行反思，並減 低研究者的個人偏見進而減小對質性研究效度上的威脅（胡幼慧、
姚美華，民 85；引自潘淑滿，民 92）。
質性與量化研究對「信賴程度」的評估依據研究取向，由以下 表 3-4-1 呈現之：
表 3-4-1
質性與量化研究對「信賴程度」的評估依據研究取向 研究取向
評估指標 質性研究 量化研究
真實性
可信性(credibility)：
指研究者收集之資料的真 實程度。
內在效度(internal validity)：
控制不相關變項可能對研 究結果產生影響。
應用性
遷移性(transferability)：
研究所收集之資料，對於被 研究對象的感受與經驗可 以有效的轉換成文字的陳 述。
外在效度(external validity)：
研究結果可以推論到外在 現實世界的可能性。
一致性
可靠性(dependability)：
研究者如何運用有效的資 料收集策略收集到可靠的 資料。
信度(reliability)：
測量工具測量的結果，可以 不斷的被重複測量，且具有 一致性，穩定度相當高。
中立性
可確認性(confirmability)：
研究重心在於對研究倫理 的重建，從研究倫理的重 建，從研究過程獲得值得信 賴的資料。
客觀(objective)：
研究過程對於研究資料的 收集，不會因研究者個人主 觀價值評斷而扭曲了社會 事實的真相。
資料來源：質性研究—理論與應用（83 頁）， 潘淑滿，民 92，台北市：
心理
二、本研究提高信賴度之方式
1. 訪談地點的選擇以受訪者最熟悉的地點如家中，進行訪談，讓受 訪者可以以輕鬆的姿態放鬆的心情盡情的發揮，以求瞭解受訪 者最真的論述與心境。
2. 以一位訪員即研究者本身進行訪談，避免產生訪員間因為表達 方式的不同造成受試者認知誤差以致影響研究結果。
3. 在訪談前使用訪談同意書（詳見附件一）讓受訪者清楚瞭解研 究目的及參與研究的重要性，取得受訪者的認同以求受訪者真
實的告知。
4. 於訪談中使用 2 台錄音機避免資料的遺漏，訪談過程中對於任 何不清楚或模糊之處會再次提問與複述確認，以求資料的準確。
5. 搭配省思札記（詳見附件四）記錄所觀察到受訪者之非語言行 為及訪談後的心得與建議。
6. 謄寫逐字稿中若有遇到不清楚之處會藉由電話追蹤再次確認並 搭配觀察員的觀察紀錄，而逐字稿撰寫完成後會讓觀察員再次 確認及讓受訪者簽署訪談查核表（詳見附件五），確保訪談資料 更趨完善與確實。
7. 論文分析撰寫時請觀察員（基本資料詳見下表 3-4-2）、指導教 授及口試委員作為公正客觀的第三者，檢視研究者分析的文章 脈絡，以確保撰寫內容不失偏頗並使研究者偏見減至最低，讓 社會現象真實呈現。
表 3-4-2
觀察員基本資料表
性 別 年 級 相關專業背景 特質描述
女 碩 一
具營養相關專業背景，為研 究者的學妹，每一次皆隨同 研究者一同訪談，在研究者 訪談中仔細專注觀察紀錄 受訪者的每一個非語言行 為
客觀、隨和、觀 察細微、對於所 交代的事定努力 完成
第五節 研究倫理的考量
對於質性研究而言，由於研究者本身即是研究工具，許多時候有機會 深入被研究者的生活領域之中，深入瞭解被研究對象的生活經驗與內心世 界，所以研究過程中研究者與被研究者是否處於一種權力平衡與平等的互 動關係上（潘淑滿，民 92），都是研究者必須努力維持的。本研究將面臨兩 種倫理議題：告知後同意（informed consent）及隱私與保密（privacy and confidentiality），分別說明於下：
對任何「以人為主體的研究」而言，「告知後同意」原則都可以說使最 基本、也是最重要的原則。所謂「告知後同意」是指被研究者是否充分被 告知參與研究的意義及相關權利義務等訊息，當被研究者已經充分被告知 與研究有關之訊息、並決定參與研究時，就必須簽署一份書面同意書
（informed consent form）（潘淑滿，民 92）。即使已經簽署了這份同意書，
若被研究者想要終止研究關係，隨時都可以終止（Weppner, 1997；引自潘 淑滿，民 92）。於本研究中即採用訪談同意書（詳見附件一），於正式訪談 前讓受訪者過目清楚告知受訪的權利與義務並請受訪者簽名表示同意參與 研究。
由於質性研究經常是進入被研究者的生活世界中，深入瞭解被研究者 的想法、信念與價值觀；因此，隱私與保密就成了兩個重要的研究倫理議 題。根據美國心理學會的規定：「除非有事先約定，否則在研究過程中，自 被研究者所獲得的資訊都是機密。」當研究者洩露與被研究者的有關訊息，
就是抵觸原來的承諾，更進一步破壞研究關係。所以研究者應於開始收集 資料前，就主動向被研究者說明將會如何處理被研究者姓名或可辨識身份 訊息的處理方式，任何有關人名、地名或其他可辨識的訊息都應該刪除，
這就是「匿名」（anonymity）原則（潘淑滿，民 92）。本研究逐字稿的謄寫、
省思札記（詳見附件四）的編寫、基本資料（詳見附件三）的編錄等受訪 者皆以代稱的方式書寫，保密方式亦於訪談同意書（詳見附件一）中告知 受訪者，讓受訪者感受到尊重並放鬆其對研究的不安全感。
