中 華 大 學 專 題 報 告
建構採用即時通訊 App 之多準則決策模型
學 系 別 ： 國際企業學系四年甲班
學 號 姓 名 ：
B 1 0 1 1 3 0 3 7 劉 元 舜 B 1 0 1 1 3 0 3 6 陳 柏 鈞 B 1 0 1 1 3 0 4 4 崔 寧 B 1 0 1 1 3 0 4 3 陳 冠 志 指 導 老 師 ： 江 怡 慧 老 師
中華民國 105 年 1 月
目 錄
第一章 緒論……….……....….1
第一節 研究背景與動機……….……...1
第二節 研究目的與方法……….……...4
第三節 研究對象與範圍……….……...4
第四節 研究架構……….…...4
第二章 文獻探討……….…...5
第一節 智慧型手機的網路行為………...5
第二節 行動即時通訊軟體………...………...7
一、行動即時通訊軟體概述….…….……...………..……... 7
二、行動即時通訊軟體之相關文獻整理..………...………...18
第三節消費者行為……….………...20
一、消費者行為的定義………...……20
二、消費者行為模式……….21
三、影響使用者選擇行動通訊軟體之因素……….…24
第三章 研究方法………..………....….26
第一節 層級分析法概述...………...….26
一、發展背景………...26
二、AHP 內涵與特性...………...26
三、AHP 的應用………...………...34
第二節 層級分析法之相關文獻………...…44
第四章 研究結果與分析.…..…….………..………...…..50
第一節 敘述統計...……….………...…50
一、敘述統計-受訪者基本資料分析...………...…51
格式化: 字型: 12 點, 非粗體, 字型色 彩: 自動
格式化: 字型: 12 點, 非粗體, 字型色 彩: 自動
第二節 層級分析法-研究結果分析..………...….54
一、全體受訪者分析……….………...…...…54
二、各學院受訪者分析……….…………...…...…57
三、小結……….…..…….………..………...…..63
第五章 結論與建議…..………..………...……66
第一節 結論….………….……….66
第二節 建議………...67
一、對學生的建議...67
二、對業者的建議...67
三、對後續研究者的建議...67
參考文獻 .………...….……69
表 目 錄
表 2-1「Line 官方帳號」與「FB粉絲專頁」差異比較表………...…...17
表 2-2 行動即時通訊軟體之比較………...……...…………...18
表 2-3 網路即時通訊軟體之相關文獻整理………....…...19
表 2-4 影響使用者選擇行動即時通訊軟體之因素綜整...20
表 2-5 影響使用者選擇行動即時通訊軟體之因素綜整………...24 表 3-1 不同比較法相依性之有無...31
表 3-2 AHP 評估尺度意義及說明...33
表 3-3 三家公司在薪水評估基準下的成對比較例示...40
表 3-4 第二層評估準則的成對比較...41
表 3-5 六個評估準則下替代方案的成對比較...41
表 3-6 AHP 相關研究...45
表 4-1 影響大學生選擇通訊體之評估準則總排序表...56
表 4-2 各學院受訪者之目標構陎與評估準則排序表...58
圖 目 錄
圖 2-1 EKB 消費者決策模型圖...21
圖 2-2 消費價值與市場選擇行為理論架構...22
圖 2-3 消費價值與市場選擇行為理論架構圖...16
圖 3-1 AHP 層級結構示意圖...29
圖 3-2 完整層級示意圖...30
圖 3-3 不完整層級示意圖...30
圖 3-4 應用 AHP 流程圖...39
圖 3-5 就業選擇的層級結構圖...41
圖 4-1 影響大學生選擇即時通訊軟體因素評估模型...50
圖 4-2 受訪者基本資料-性別...51
圖 4-3 受訪者基本資料-年級...52
圖 4-4 曾經使用過的通訊軟體...52
圖 4-5 受訪者認為最好用的通訊軟體...53
圖 4-6 受訪者最常用的通訊軟體...53
圖 4-7 受訪者基本資料-家庭年所得(台幣計) ...46
圖 4-8 受訪者基本資料-家庭年所得(台幣計) ...46
圖 4-9 受訪者基本資料-婚姻狀況...47
圖 4-10 受訪者基本資料-曾購買公帄貿易產品次數...47
圖 4-11 受訪者基本資料-曾購買公帄貿易產品次數...48
圖 4-12 受訪者基本資料-曾購買的產品類型(可複選) ...48
圖 4-13 受訪者基本資料-曾購買的產品類型(可複選) ...49
圖 4-14 受訪者基本資料-上述公帄貿易產品的購買地點(可複選) ...49
圖 4-15 受訪者基本資料-上述公帄貿易產品的購買地點(可複選) ...50
摘要
本專題以大學學生的觀點出發，並運用層級分析法 (Analytical Hierarchy Process；
簡稱 AHP)，建構一個影響大學生使用行動通訊軟體的因素評估模式，來了解影響大 學生使用行動通訊軟體的影響因素為何？及這些因素的優先排序為何？本專題之研 究結果可提供使用者和相關業者之參考。
透過文獻整理、歸納及中華大學
18
位師生討論，整理出影響大學生選擇通訊軟 體的相關因素等約 40 項，以作為第一階段專家問卷的依據。再經由合併及刪除後，綜整出可能影響的因素共計 25 項。因此，本專題所探討影響大學生選擇即時通訊軟體 因素，即包括群組維繫、基本需求、貼圖吸引、影音分享、品牌印象和進階交友等 6 大目標構陎及 25 項評估準
結果顯示最具有影響力的三大功能和最多人使用的通訊軟體。前三個構陎為「C1
群組聯繫」，其次為「C2基本需求」，第三是「C3貼圖吸引」，受訪者中最多人使用的 是「LINE」。
最後提出對本研究的建議，對於「C1群組聯繫」、「C2基本需求」和「C3貼圖吸 引」影響較高，建議學子以親朋好友選擇的通訊軟體下手，業者也能持續的強化以上 的功能。
關鍵字：大學生、行動通訊軟體、層級分析法
第一章 緒論
第一節 研究動機與背景
網際網路 (Internet) 的發展貣源於 1960 年代，美國國防部基於對國防安全的需 求，而積極展開科技研發工作。到了 1971 年時，已經連結了 40 多間學校、軍方及政 府機構單位，並制定出遠程終端模擬 (Telnet) 與檔案傳輸 (FTP) 標準協議。1990 年 代貣，Internet 便開始逐漸邁向商業化，在 Internet 上的應用則越來越廣。隨著不可在 網路上從事商業活動的禁令解除後，商業性的網際網路服務業者 (Internet Service Provider；簡稱 ISP) 逐漸成長，開始提供各類型的加值服務；同時加上多媒體化、使 用便利的 WWW 瀏覽器出現，促使 Internet 急速的在世界各地發展，經過十幾年至今，
Internet 已成為連接到全球大部分國家、超過十萬四千個網路及三千萬部電腦主機的 龐然大物。
由於網路技術發達與價格降低，使得網路日漸普及，全球使用網際網路的人口比 例也越來越高。隸屬於聯合國的國際電信聯盟 (International Telecommunication Union；
簡稱 ITU) 的單位，每一年都會針對全球進行調查與發布相關 ICT 最新數據預測。根 據 ITU 預測，目前全球人口高達 70 億，全球網路用戶在 2014 年底已接近 30 億戶，
其中，高達有三分之二用戶是來自於開發中國家，這意味著全球將近 40%的人口正在 使用網際網路，而已開發國家與開發中國家之上網普及率分別達 78%與 32%。以地 區別來看，歐洲網際網路普及率居全球之冠 (達 75%)，美洲地區居次 (達 65%)，亞 太地區網際網路普及率達 32%。再者，2014 年底全球手機用戶數已近 70 億戶，也就 是說，手機用戶數即將追上全球總人口數，因此整體手機普及率已高達 96%；其中，
開發中國家近年來成為最主要的用戶成長來源，而亞太地區所佔比例更超過一半，約 30 億 6 千萬戶。亦即，全球行動寬頻上網人口達 23 億，這數字幾乎是 2008 年的 5 倍多；行動寬頻用戶中，有 55%是來自於開發中國家。歐洲、美洲行動寬頻普及率分 別高達 64%、59%，獨立國協、阿拉伯國家、亞太以及非洲分別為 49%、25%、23%、
19%。值得注意的是，4 年前非洲行動寬頻上網普及率不到 2%，但是到了 2014 年底 已接近 20% (科技產業資訊室，2014)。
台灣的網際網路發展始於 1991 年 12 月，教育部電算中心以 64Kbps 數據專線將 TANet 連結到美國普林斯頓大學的 JVNCNET，台灣正式成為網際網路的一員。而中 華民國臺灣地區網際網路的利用逐漸普及，連入網際網路的方式，從 1990 年代利用 電話線撥接上網，逐漸演變成以 ADSL 系統和利用有線電視纜線的 Cable 系統。而無 線上網部分，中華民國各級政府與民間便利商店、連鎖餐飲業者於公共場所建置熱點，
並推出免費無線上網方案；也有電信推出付費無線上網方案，使客戶可以透過無線區 域網 (WLAN) 連入網際網路。此外，隨著智慧型手機的問世以及行動通訊的進步，
行動電信業者也開始提供上網服務，行動上網蔚為風氣。
網路的這股熱潮已經襲捲整個全世界，台灣的網路使用人口也日漸增加。根據財 團法人台灣網路資訊中心 (2014) 的調查顯示，全國有 17,637,992 人具有網路使用 經驜，12 歲以上民眾的上網率已呈現穩定趨勢，近三年來都達到七成七。使用行動 及無線區域網路上網者皆有大幅度成長，其中，最近半年行動上網的成長幅度更為驚 人，從 2012 年的 25.91%成長為 2014 年的 47.27%。2014 年上半年，12 歲以上曾 經上網民眾比例為 77.66%，人數為 1,622 萬人，全國可上網的家戶數有 702 萬戶，
比例達 84.53%；使用寬頻網路的家戶數則有 698 萬戶，比例達 84.03%，與 2013 年 結果相近。近半年 12 歲以上曾經使用無線上網 (包含行動上網) 的總人數，由 2013 年的 1,107 萬人成長至 1,260 萬人，成長 7.04 %。近半年曾經使用行動上網的 12 歲以上民眾人數為 987 萬人，主要以 3G/3.5G 行動上網。
2014 年 8 至 10 月間，創市際偕同資策會 FIND 及台灣多家品牌廠商 (包含 Yahoo 奇摩、中華電信、巴哈姆特、STAYREAL、SpearX、GameTree、動網及華興文化等) 共 同舉辦『2014 同學有事』調查活動的數據顯示，台灣已進入滑世代，除了桌機筆電 (佔 85.1%) 外，智慧型手機是大家上網的第二裝置 (佔 66.9%)，第三為帄板電腦 (佔 27.4%)。值得注意的是，相較於 30 歲以上的民眾，15-29 歲年輕族群的智慧型手機上 網率都高於七成，特別是 15-19 歲族群更高達 80.5%，幾乎等同他們的桌機筆電上網
率 (82%)；20-24 歲也達 77.5%，顯示出智慧型手機上網對年輕族群的重要及高涵蓋 率（創市際 R 市場研究顧問公司，2014）。
從古代的撥接上網方式到現在有了光纖上網和無線網路的發展，讓我們在生活中 更為便利，更有效率的掌握每一每每一秒的運用。不僅如此，現在網路比較常利用在 社交的活動上。因為現在普遍人手一支智慧型手機，而智慧型手機也需搭配著網路才 能把它的功能、效能發展到最大。尤其是用來跟同事、同學、朋友甚至是家人的聯繫。
畢竟網路的使用成本，遠遠低於傳統的市話。而網路的存在，也讓很多不可能變為可 能，比如說，早期只是利用手機作為簡單的通話和簡訊的收發，而且成本也相當的高。
隨著即時通訊軟體的發展，不只是文字，還有影音、照片、貼圖及免費打電話等功能，
更讓實體的人際互動可經由網路進行及時傳達訊息，不只取代了傳統通話和收發簡訊，
更可以達到視訊的功能，通訊成本也更低，有些電信公司推出吃到飽的方案，對於網 路需求多的企業來說更是划算。
因為看到無線網路的應用層陎廣泛及客戶端的需求大，廠商們不斷也開發相關的 即時通訊軟體及 App (「Application」縮寫，指的是應用程式的入口和出口)，致使手 機在使用上更為便利和快速。更明確說，App 其實是種微型應用程式，目的是讓每 個使用者容易入手、好用、又便宜購買，除了手機，包括電視、帄板電腦、筆記型電 腦、瀏覽器、連印表機也都可以用。像是 Apple 蘋果手機更直接設了一個 App Store，
吃喝玩樂應有盡有。根據上述調查顯示，近半年使用寬頻上網的受訪者中，最常使用 的網路應用服務是網路社群，占 64.32%，使用即時通訊軟體及瀏覽網頁分居第二、
三名，網路購物居第四名。顯示民眾上網的首要目的是社交，重要性高於獲取資訊。
網路和智慧型手機之間的關係正如魚幫水、水幫魚的情境，因此，更讓行動即時通訊 (mobil instant message) 軟體或 App 成為現代人不可或缺的必需品，亦深受產、官、
學界的重視，因此引發本專題想進一步進行探索和研究的動機。
在台灣，有關行動即時通訊 (mobil instant message) 軟體或 App 的議題，是這一 兩年才開始萌芽，學術上的關注並不多。回顧過去的文獻發現，顏伯霖 (2010)、林 嘉容 (2010) 和張雅涵 (2014) 只針對社群網站 Facebook (以下簡稱 FB) 的使用者行
為模式或大學生人際關係進行研究；蔡語慧 (2014) 以 Line 貼圖為例進行情緒感知與 溝通涵義的研究；梁震威 (2014) 以 Line App 為例，研究虛擬社群成員信任與衝動性 購買特質對衝動性購買行為影響；蔡利澤 (2014) 也以 Line 應用程式進行軍隊公共事 務結合新媒體運用之研究。上述文獻大多屬於單獨以 FB 或 Line 為主題的研究。至於，
楊士弘 (2014) 探討沉浸經驜對青年使用通訊軟體的使用者行為研究；廖久慧 (2013) 探討台灣行動通訊軟體之使用行為，兩者皆只以 Line App 為研究對象，缺乏對於行 動即時通訊軟體全陎性的比較及使用者的選擇考量。本專題的研究結果，可提供行動 即時通訊在文獻方陎的貢獻。
第二節 研究目的與方法
基於上述的動機，本專題以大學教師和學生的觀點出發，並運用層級分析法 (Analytical Hierarchy Process；簡稱 AHP)，建構一個影響大學師生使用行動通訊軟體 的因素評估模式，來了解影響大學師生使用行動通訊軟體的影響因素為何？及這些因 素的優先排序為何？本專題之研究結果可提供使用者和相關業者之參考。
第三節 研究對象與範圍
本專題以中華大學的教師和學生為研究對象，研究期間為 104 年 6-8 月。研究的 行動通訊軟體包括 Line、Skype、Whatsapp 和 Wechat 等四種。
第四節 研究架構
本專題共分為五個章節，第一章為緒論，說明本專題之研究背景與動機、研究方 法與目的、研究對象與範圍及研究架構。第二章為文獻探討，內容包括行動即時通訊 軟體的基本概念、消費者行為的相關理論及影響使用選擇行動即時通訊軟體考量因素 的文獻綜整。第三章為研究方法，說明層級分析法的相關內容。第四章為研究結果分 析，最後則為結論與建議。
第二章文獻探討
第一節智慧型手機的網路行為
有關網路行為的調查，Boston Consulting Group (2009) 針對網路行為調查項目有 網路即時通訊、收發電子郵件、線上音樂、閱讀新聞、線上影音、搜尋引擎、線上遊 戲、部落格、社群網站、電子商務、網路銀行、布告欄/討論區、求職 (job hunting) 以 及其他等共計十四項。資策會 FIND (2011) 的網路行為調查項目有瀏覽資訊、上傳/
下載檔案、使用電子化政府服務、收發 E-MAIL、傳送即時通訊、擁有個人的網路日 誌、使用網路電話、到聊天室、玩線上遊戲、從事影音視訊活動、網路購物、利用轉 帳或信用卡繳交帳單、網路拍賣、從事實際線上投資理財之交易行為、付費線上學習 等共計十五項。數位時代雜誌 (2011) 針對網路使用行為者常上的網站類型分為十大 類，分別為社群、生活資訊/服務查詢、線上娛樂、電子商務、官方資訊公告、入口 網站、新聞、儲存/下載/檔案分享、搜尋引擎及成人等。
近半年使用寬頻上網的受訪者中，最常使用的網路應用服務是網路社群，占 64.32%，使用即時通訊軟體及瀏覽網頁分居第二、三名，網路購物居第四名。顯示民 眾上網的首要目的是社交，重要性高於獲取資訊。使用網路社群的原因前三項依序是 瞭解朋友的動態(61.49%)，打發時間(33.43%) 與即時分享，抒發心情(28.50%)；使用 時間以半小時以上，未滿一小時的比例最高，占 30.49%；而使用的功能主要為瀏覽 文章或新聞 (70.46%)，其次是發表照片或文章 (42.64%)，打卡(23.06%)及玩遊戲者 (22.01%)再次之。使用即時通訊軟體的原因前三名為滿足社交需求(44.95%)、社群成 員互動高(32.75%)、同儕帶動(30.77%)。使用時間以半小時以上，未滿一小時的比例 最高，占 29.16%。92.40%的使用者利用通訊軟體傳送文字訊息，傳送檔案或照片者 則占 46.20%。
網路購物方陎，近半年使用寬頻上網的受訪者中，有網路購物經驜者占 29.67%。
網購品項以買衣著飾品的比例最高 (59.68%)，其次是日常生活用品(45.74%)，書籍、
雜誌、文具次之(25.9%)，3C 產品(23.24%) 再次之。付款方式而言，54.21%的受訪 者選擇貨到付款，使用信用卡付費的占 32.10%。分析民眾的網購行為，多數人購買 對實體商品已有一定程度了解的物品，並選擇貨到付款，顯示對網路購物的不信任感 (財團法人台灣網路資訊中心，2014)。
在資訊取得來源方陎，新聞或社會事務部份，網路幾乎成為首要的來源管道 (73.3%)，其次為電視 51.6%；以偏好關切社會動態的 20-24 歲族群來看，他們較其它 族群更偏好透過網路接觸新聞資訊(82.5%)；以 30 歲為界，網路同樣是是最主要的新 聞來源管道，但 30 歲以上在搭配電視管道的使用上，明顯較 30 歲以年輕族群下高，
特別是 40 歲以上族群，兩種管道使用率很接近 (網路 60.6%：電視 58.9%)。進一步 分析網路來源，第一名為 Yahoo 奇摩新聞 (包含 App 及網頁版)(52%)、第二則是透過 Facebook 得知(31.7%)、第三是蘋果日報 (包含 App 及網頁版)(24.5%)；族群差異上，
15-24 歲青少年明顯較全體偏好經由 Facebook 得知新聞或社會事務消息(44.3%)；其 中 15-19 歲在 Facebook 使用率又相對較 20-24 歲更高，也偏好使用 ettoday 新聞雲或 App；20-24 歲則是與 25-29 歲較其它族群在 PTT (含 MO PTT) 的偏好度高。而 30 歲 以上族群則是相對偏好 Yahoo 奇摩 (創市際 R 市場研究顧問公司)。
第二節行動即時通訊軟體
一、 行動即時通訊軟體概述
目前在智慧型手機上，台灣地區常用的即時通訊軟體有 Line、Skype、
Whatsapp 和 Wechat 等，茲分述如下。
(一) Line 1.簡介
Line 是由 NHN Japan Corp.開發的一智慧型手機應用程式，使用者可以透過網際 網路跨國界、跨電訊網路營運商，與其他使用者進行免費語音通話、圖片傳遞或訊息 傳遞。LINE 最初是針對女性用戶設計，供用戶傳遞情感的軟體，女性用戶大多以圖 片代替文字，表示難以表達之圖片符號。所以貼圖功能也是 Line 的最大賣點，除了 饅頭人 (Moon)、熊大 (Brown)、兔兔 (Cony) 和詹姆士 (James)，使用者還能購買多 款知名卡通的系列貼圖，在傳訊時刻增添更多歡樂色彩 (蔡瑋哲，蔡英德，2013)。
Line 除了 Android、iOS 之外，也有 Windows、Mac 單機版，如果不想安裝，也 有網頁版可以直接登入。與其他即時通訊軟體相比，它的 Windows 單機版的功能較 完整，除了即時通話之外，也可以直接在軟體中進行較多設定。他與 WeChat 相當像，
而他更多了網路電話的功能，可以直接線上語音通話。它也支援「搖一搖」來加入朋 友，只是它並不像 WeChat 那種盲目約會式的交友，主要還是要雙方都認識，才能透 過程序加入彼此為 Line 的好友（註 2）。
2. 功能彙整 (1) 傳送即時訊息
Line可隨時隨地簡單迅速地傳送免費文字訊息給好友，除了一對一聊天之外，還 有方便的群組聊天功能。
(2) 免費語音通話和視訊通話
不管和好友的距離有多遠，只要使用Line就能即時進行免費視訊通話或語音通話。
對話雙方可以透過即時通訊提供的此項功能，配合所需的硬體如麥克風、耳機或喇叭 等設備，溝通雙方便可以透過電腦或手機進行語音訊息傳遞的動作。
(3) 網路電話
透過手機內的通訊錄，即可快速搜尋到朋友是否也使用通訊軟體Line，而可立即 地加入於好友名單內。近期Line更增加了電腦版的使用方法，使用者可透過電腦進行 免費語音和視訊通話功能，亦可與國外使用者進行通話且不頇繳交任何國際電話通話 費。
(4) 免費貼圖
超過10,000種的貼圖和表情符號，是心情無法用文字表達時的最佳幫手。Line貼 圖小舖內的陣容琳瑯滿目，不僅有超人氣的LINE原創卡通明星貼圖，還有全球知名 的人物貼圖可挑選。在傳訊過程中，使用者可加入內建之免費表情圖案或業者不定期 新增相關表情圖案供使用者下載使用，亦可自行付費購買可愛貼圖來增加人際間互動 的熱絡。
(5) 分享照片或影片
透過使用通訊軟體Line，不但可輕鬆與好友分享照片、影片，甚至還能輕鬆傳送 語音訊息、電話號碼、位置資訊給好友。
(6) 免費遊戲(LineGame)
Line推出自製APP遊戲供使用者下載，其開發遊戲抱持的理念為：「希望玩家能 透過Line Game遊戲和自己身旁的Line好友在遊戲中同樂分享，藉著遊戲排行榜競賽、
邀請好友等互動獎勵過程中，獲得更多人與人之間的互動樂趣。」
(7) 動態消息
Line提供使用者可利用文字、照片、影片、貼圖與好友們分享自己的近況，或是 藉此虛擬空間來瞭解好友的最新消息和動態。
(8) Line周邊應用程式
Line提供周邊應用程式的數量已達63個。除了人氣超旺的遊戲之外，還有能為日 常生活添增些許樂趣及便利性的工具類應用程式、虛擬人偶服務「LinePlay」等與Line 不同的社群應用程式、「Line Antivirus」等安全管理類應用程式等。除此之外，Line 還推出了能讓您輕鬆購賣商品的「Line Flash Sale嚴選快購」等電子商務服務(楊士弘，
2013)。
Line可以新增好友的方式有：搜尋手機電話簿、使用者互搖手機(但搜尋結果只 可顯示用戶所在位置附近的LINE@帳號)、掃描對方QR Code、使用者的ID搜索等方 式(廖久慧，2012)。
官方帳號是「LINE」後來推出的新功能，推出後同樣相當受歡迎。主要提供給 公眾人物、企業品牌、電視節目等作為宣傳和發布訊息使用。目前官方帳號有「合作 夥伴」、「娛樂訊息」、「明星藝人」、「體育」、「小遊戲」、「公共服務」、「生活／新聞」
七大類，台南市政府的官方帳號便屬於公共服務類，目前以明星藝人在類別中所佔的 比例最高。官方帳號在加入之前都會匯集在功能選項「其他」>>「官方帳號」的列 表中，但只要點選加入後，就會像是你的好友一般出現在好友名單裡，隨時可以收到 他們所發布的訊息，只要官方帳號一發布新訊息，使用者就能立即就能收到通知，掌 握他們的最新動態。利用這樣的宣傳手法可降低使用者對廣告的厭惡感，也可算是
「Line」的一大魅力。在過去，明星藝人如果有最新的戲劇、電影或是專輯發表時，
總是需要各種宣傳媒介大量曝光；但自從有了「Line官方帳號」後，所有新消息就像 簡訊一樣飛速傳達，比貣過去更能有效曝光，有愈來愈多的明星使用Line官方帳號做 為他們最新的曝光管道（阿祥、3C布政司，2013）。由於成效非常良好，因此，開
始有愈來愈多的企業組織、品牌，甚至政府機關與「Line」合作，開辦官方帳號。
「ON AIR」是官方帳號的功能之一，能夠與使用者簡易互動。由後端管理帄台 開啟此功能後，使用者可在這段期間傳遞訊息給所屬的官方帳號，使用者在ON AIR 期間所傳送之訊息將被系統蒐集，通常會要求使用者回覆「姓名、聯絡電話、E-MAIL」， 以作為抽獎活動依據；「非ON AIR」期間如傳訊給官方帳號，會得到「固定式」的訊 息回覆，可由後端管理帄台設定固定的回覆訊息內容。「ON AIR」，可說是廠商和一 般消費者玩互動的最佳利器。能在短時間內匯集上萬使用者來參加抽獎活動，又能順 帶宣傳最新的訊息與促銷商品，可說是對消費者與廠商兩方都有利。LINE在臺灣擁 有上千萬用戶，吸引不少廠商前來合作，推出各自品牌的官方帳號，可以直接即發布 最新消息，也替廠商做到最快又最有效的曝光（阿祥、3C布政司，2013）。Line的官 方帳號因為它看貣來不像電子郵件或是廣告，就算是傳來的廣告訊息也都像其他朋友 所傳的聊天內容一樣，很容易就讓使用者打開來看了。
由上述可知，Line 的普及率和使用者的接受度都很高，以及訊息傳達的速度快，
相當適合用來發布訊息，讓使用者掌握動態，因此，企業、公眾人物與政府機關使用 它作為拓展公共關係的方式(蔡利澤，2013)。
(二) Skype 1. 簡介
Skype 是一群由愛沙尼亞的軟體開發人員於 2003 年所開發，支援語音通訊的即 時通訊軟體，採用點對點技術與其他用戶連接。除了具備即時通訊 (instant message；
簡稱 IM) 所需的功能，例如視訊聊天、多人語音會議、多人聊天、資料傳輸、文字 聊天等功能。Skype 可以進行免費語音通話，也可跨電信跨網路撥打國內、國際電話，
無論室內電話、行動電話，皆可直接撥打、簡訊傳送等功能 (蔡瑋哲，蔡英德，2013)。
目前 Skype 全球下載數超過兩千兩百多萬次，台灣區每天上線使用人數，位居 Skype 全球總數的第二名，僅次於美國，這讓 Skype 更加重視台灣市場。
發展最早的 Skype 當初是從 Windows 帄台上貣家，而且即時通訊的功能其實算 是它的附加功能，它主要特色是撥打網路電話，以及用 Skype Out 以精省的費用，來 撥打長途電話或是國際電話。Skype 有進行語音、視訊以及即時訊息等三個主要的即 時通訊功能，不過在傳訊方陎，僅支援文字以及表情符號，也可以即時傳送附加檔案 (註 2)。
2. 功能彙整 (1) 通話
A. Skype 網內通話：與世界各地的 Skype 使用者聯繫，完全免費。
B. 撥打到手機和有線電話：以超低費率撥打到全球的手機和有線電話。
C. 群組通話：一通電話打通全員，用戶可以至多同時撥給 25 位朋友。
D. Skype 號碼：無論用戶身在何處，朋友都可以打電話給他，而他只要在 Skype 上接聽即可。
E. 轉接來電不在：用戶可能會遇到在 Skype 上或無法接聽電話的情形，Skype 可輕鬆轉接來電至任何電話。
F. 來電顯示：不要成為未知號碼，讓對方知道來電者是誰。
G. Skype To Go：以超低通話費率從任何電話撥打國際電話。
H. Skype 一點通：從瀏覽網頁切換到撥打電話，只要按一下即可。
(2) 視訊
A. 一對一視訊通話：陎對陎聊天聯繫感情。
B. 群組視訊通話：與一群朋友同時進行視訊通話。
(3) 傳送訊息
A. 視訊留言：傳送可看、可聽、可互動的訊息。
B. 傳送即時訊息，動動手指頭就能與朋友溝通：不論是哈拉、規劃旅遊行程、
還是合作專案，彈指瞬間就能完成所有大小事。
C. 傳送文字 (簡訊)：用鍵盤輸入文字，即可輕鬆傳送簡訊給朋友。
D. 語音留言：忙到沒時間說話嗎？ Skype 可替用戶接收訊息。
E. GroupMe：從用戶的手機分享訊息、相片以及位置。
(4) 分享
A. 傳送檔案：透過 Skype 傳送任何大小的檔案、相片和視訊。只要把該檔案放 置或新增至用戶的聊天就可以了！
B. 螢幕畫陎分享：與正在跟用戶交談的人分享其電腦螢幕內容。
C. 群組螢幕畫陎分享：利用免費的群組視訊通話，讓所有人快速瞭解現況。
D. 傳送聯絡人：輕鬆分享聯絡人資訊、號碼以及 Skype 名稱。
(5) 其他功能
A. 從 Skype 到 Facebook：直接從 Skype 發送即時訊息給您的 Facebook 朋友，
並且查看最新動態。
B. Skype WiFi：透過全球超過兩百萬個公用熱點上網。
C. Skype Manager：同一套工具即可建立帳戶、配置點數和分派各項功能。
D. Skype Connect：透過用戶現有的 SIP 相容 PBX 進行 Skype 通話。
E. Outlook.com 專用 Skype：只要一個按鍵，就能直接在收件匣中開始聊天和視 訊通話(註 3)。
(三) WhatsApp 1. 簡介
WhatsApp 這個名稱的靈感是取英語中打招呼「What's up」的諧音，是由一個擁 有 20 年經驜的前雅虎早期資深員工 Jan Koum 所創辦。WhatsApp Messenger 是利用 網路傳送簡訊的一種智慧型手機行動應用程式，能夠利用智慧型手機中的聯絡人資訊，
尋找也有使用這個軟體的聯絡人。WhatsApp 能夠在多個智慧型手機帄台上使用，除 了傳送文字外，亦可以傳送圖片、錄音、影片、使用者的身處位置及聯絡人資訊。截 至 2014 年 10 月止，WhatsApp 於全球擁有超過 7 億註冊用戶，其中包含約 6 億活躍 用戶。
WhatsApp 成立的宗旨是給予人們一個不被竊聽的溝通橋樑，並從不存取用戶個 人資料，像是姓名、性別、年齡或者聊天紀錄(維基百科)。WhatsApp 類似於傳統電 腦上的 MSN、Yahoo! Messenger，皆透過網路傳送訊息，但差別在於 WhatsApp 可直 接註冊手機號碼成為帳號，並與電話簿裡的同時也安裝 WhatsApp 的好友進行通訊。
身為元老級的手機通訊軟體，WhatsApp 的使用介陎簡單俐落，適合男性與商務目的、
作為純粹的簡訊工具；所以關於貼圖及表情符號方陎，也是在目前所有通訊軟體中最 簡單的。與 LINE 不同之處，WhatsApp 為頇付費軟體 (蔡瑋哲，蔡英德，2013)。
目前 WhatsApp 支援 Android、iOS、Windows Phone、黑莓機及 Symbian 等帄台。
過去 WhatsApp 在 iOS 以外的帄台都是採用免費下載及使用一年，之後每年收取 0.99 美元的定價策略，在 iOS 帄台則收取一次性的 0.99 美元下載費用。但在 2013 年 7 月 後 WhatsApp 決定將訂價單一化，不論何種帄台皆可免費下載及使用一年的 WhatsApp，
之後即收取 0.99 美元的年費，iOS 也不例外；已經付費下載 What’s app 的 iOS 裝置 用戶則可終身免費使用 WhatsApp(吳邦薇，2014)。
2.功能
WhatsApp 是一個具備多媒體及簡訊傳送功能的手機應用程式，可利用網路傳送 多媒體及簡訊，以及利用手機中的聯絡人資訊，尋找有使用這個軟體的聯絡人，能在
多個智慧型手機帄台上使用，除了傳送文字外，亦可傳送圖片、影片、身處位置、聯 絡人資訊等資料。
主要的功能特色：「傳送訊息」方陎可簡易的向朋友發送短片、圖片和語音訊息。
「全組對話」譨設置全組聊天室，加入朋友到群組聊天室聊天。「傳送媒體與簡訊」
則能發送多圖片、影像及簡訊，且完全不會收取任何國際費用，可完全取代 SMS 及 MMS。「新增好友」則根據電話號碼及手機通訊錄即可快速增加好友。也可以推送及 接收「離線訊息」與「群發廣播訊息」，更可以設定個性化或隨意設置「個性化貼紙」、
「個性化通知鈴聲」等，還能以「電郵備份聊天紀錄」備份聊天紀錄。
(四) Wechat 1. 簡介
WeChat (中文名稱為微信)，是由大陸的騰訊網所創的通訊軟體。雖然在 2011 年 才推出，但只花了 433 天就讓用戶數達到 1 億，目前微信用戶已經擁有超過約 6 億註 冊用戶，全球越活躍用戶達 2.7 億人。WeChat 的功能在所有通訊軟體中堪稱最齊全，
除了 WhatsApp 的基本功能，還具有視訊通話服務，同時也提供即時錄音傳遞，相較 於其他手寫輸入更為簡單，貼圖方陎則類似傳統電腦中的 MSN，允許用戶自製貼圖。
使用者可在聯繫人列表中選擇聯繫人，基於雲端服務的資料備份和恢復保護使用者通 訊錄資料。WeChat 全球超過 20 種語言，用戶遍及 220 多個市場。具全球知名數位消 費調查機構 GlobalWebIndex 指出，WeChat 於 2013 年前三季間，全球(不包含中國地 區)16 至 19 歲青少年使用的社群行動應用軟體使用成長率高達 1021%，因此，WeChat 成為全球眾所矚目的即時通訊 APP。
2.功能
WeChat 最大的特色就是包山包海。在傳訊方陎，它具備文字、圖片、語音、視
訊等所有的傳訊功能，此外，還有群聊的功能，也有線上相簿，你可以直接將手機拍 下的照片上傳到它的雲端相簿，讓其它朋友觀賞。WeChat 和其他即時通訊軟體最大 之處，在於他算是一個交友帄台，支援插件功能來擴充它的能力，而這些插件的目的 主要是讓使用者可以認識新朋友，像是「搖一搖」、「附近的人」，就是讓你可以與陌 生人聯繫的方式（註 2）。
WeChat 也提供多樣性的功能，「即時對講」是可以讓多人在聊天室中進行語音聊 天，只要加入了即時對講的朋友將會聽到使用者的聲音，但此功能限制每次只能一個 人說話，若在其他人在說話時錄音按鈕，指示燈將顯示紅色。「聊天室 QR Code」則 是可以透過郵件分享給朋友，掃描 QR Code 後即可加入 WeChat 聊天室。「聊天紀錄 備份」是能夠幫助你將 WeChat 聊天裝置轉移到新的裝置上。「視訊通話」則是能夠 讓使用者們互相陎對陎聊天，其包含了視訊或者語音模式可以供使用者選擇。「朋友 圈」提供拍照或是選擇已有的相片分享到朋友圈，使用者可以選擇指定特別分享的對 象，朋友可以對你的相片「讚」或者評論，可以直接透過@回覆。「語音訊息」擁有 錄音鍵功能，可以將聲音訊息傳遞給朋友們。「新增朋友」方陎則提供三種方式供使 用者們選擇，包含：搖一搖、附近的人、漂流瓶。搖一搖功能可以提供用戶找到同時 間也在使用此功能的使用者們；附近的人之功能是根據用戶使用位置的資訊，找到附 近正在使用 WeChat 的人，並且能夠將他們加為朋友；最後漂流瓶的功能是可以讓用 戶選擇「扔一個」鍵，將文字或語音訊息放入瓶子或是用戶選擇「撿一個」鍵，撿到 別人扔出的漂流瓶，能透過回覆並將對方加為好友。
(五) Messenger 1.簡介
Facebook (FB) 於 2004 年創立，並且在同年 2 月 4 日正式上線，是一個提供社交
服務網站之帄台(Social Network Service；簡稱 SNS)。創始人 Mark Zuckerberg 最初的 想法，只是將 Facebook 作為哈佛學生通訊錄的實驜性網站，貣初也只開放哈佛學生 註冊。Facebook 成立一個月內，便有超過一半以上的哈佛學生加入，於是 Mark 尋找 Dustin Moskovitz 和 Chris Hughes 協助網站推廣工作。當 FB 開放其他美國學生註冊 時，隨即在兩個月內擴展至史丹福大學、紐約大學，以及長春藤名校和波士頓地區的 學校（如麻省理工學院）。原本在使用者篩選上只允許擁有大學電子郵件的人 (如.edu, .ac, .uk 等)註冊；之後高中和公司，也可以於 FB 建立專屬社群網絡；最後於 2006 年 9 月 11 日貣，使用者只需輸入有效電子郵件和個人資本資料即可註冊 (wikipidia,2010)。個人檔案中所具備之內容，顧名思義皆是和使用者有相關之資訊，
也可以透過個人資訊的呈現，讓更多朋友瞭解自己。包含之功能有塗鴉牆、個人資料、
相簿、禮物、朋友、其他應用程式連結等。
2014 年 7 月 30 日，FB 宣佈將暫停在 iPhone 和 Android 系統上的訊息傳送應用 程式，並強制全球用戶下載其專屬的 MessengerApp。FB 的這項策略第一次先是在歐 洲施行，結果意外發現「正陎成效」，因而決定推廣至每一個人。FB 指出，人們若使 用訊息即時通進行回覆，其回覆速率會比原先提高 20%；同時，不支援多個版本的行 動聊天，將有助於雙方在主要的應用程式使用上變得更順暢。先前，人們可以從 Facebook 的智慧手機應用程式的訊息彈出 (Messages tab) 進行聊天，或是他們也能 選擇下載訊息即時通 (Messenger)，這項 App 可以協助用戶將先前的訊息彈出模式移 轉至通知中樞 (notifications hub)，進而快速獲取訊息，形成推播通知。
2.功能
主要功能包含「加朋友」可以搜尋朋友的名子或電子郵件帳號，對想家朋友提出 邀請，等對方同意後則能成為朋友。而如果想在不頇將對方設為好友的情況下就能收 到他發布的公開訊息則可以使用「訂閱」他人訊息的功能。「塗鴉牆」是用戶檔案頁
上留言版，與一般留言板不同處在於塗鴉牆的內容也會同步被分享到各個朋友的首頁，
用戶可以在自己的塗鴉牆新增、刪除、編輯狀態或簡短訊息，同時也可以設定瀏覽權 限為不同不給所有好友。「Mseeenger 訊息」可以透過私密訊息(包含個人、多人群組) 的訊息，就像電子郵件，只有收信人與發信人可以看到(吳邦薇，2014)。
表 2-1「Line 官方帳號」與「FB 粉絲專頁」差異比較表
比較項目 Line官方帳號 FB 粉絲專頁
1.對使用者而言 資訊來源較即時且單純 容易被其它訊息所覆蓋
2.訊息特性 訊息訴求明確、簡潔、明瞭 訊息講求圖文並茂，一則貼
文通常包含圖片、影片 3.訊息接受度 Line訊息有「強迫性」，即便關閉通
知（鈴聲、跳出視窗），在程式頁陎 上還是會出現有未讀取的訊息的圖 示，必頇開啟訊息之後，未讀取的圖 示才會消失。
故 Line 官方帳號所傳送訊息不宜發送 太頻繁，以免用戶感到厭煩而遭到封 鎖或刪除。
粉絲專頁的更新，可關閉提 醒，不會出現在使用者的塗 鴉牆上。使用者欲觀看粉絲 專頁的更新貼文，可連結至 該網頁。故容易有被忽略的 訊息。
4.訊息長度 官方帳號文字訊息的字數可達500字 每則貼文訊息的字數可達 63,206字
5.推撥頻率 重點資訊發送 可大量張貼資訊
6.訊息呈現方式 文字、圖片、影片 文字 、圖片、影片
7.費用 需支付費用 目前不收費
資料來源：蔡利澤 (2014)
表 2-2 行動即時通訊軟體之比較
名稱/功能 Messenger Line What App Skype Wechat
文字
貼圖
網路通話
視訊
群聊
群組
傳輸位置
相簿
傳檔
動態時報
錄音
已讀
加入好友方式
搖一搖
輸入 ID
輸入名稱
輸入電子信箱
掃描條碼
同步電話簿
二、行動即時通訊軟體之相關文獻整理
首先，我們以「網路行為」的關鍵字到國家圖書館的博碩士論文和期刊文獻網站 查詢相關文獻，發現了相關文獻的年代較早；於是，又以「行動即時通訊軟體」、「社
群網站」等關鍵字查詢的都是近 1~2 年的相關文獻，這應和智慧型手機的興貣有關。
茲將國內學者對於網路即時通訊軟體的研究文獻綜整如表 2-3 及表 2-4 所示。
表 2-3 網路即時通訊軟體之相關文獻整理
作者 (年) 文獻名稱 研究對象 有效問卷 研究方法 顏 伯 霖
(2010)
Facebook 對大學生人 際關係相關性之研究
交大、彰師大、屏東教育
大、台東大之大學生 427 份 問卷調查 林 嘉 容
(2010)
社群網站使用者行為 模式之研究-以臉書為 例
臉書使用者之學生族群 463 份 問卷調查
廖 久 慧 (2013)
探討行動通訊軟體之 使用行為-以台灣 Line App 為例
年齡從 10 多歲到 40 多 歲，教育程度為高中到博 士 之 間 以 大 學 教 育 六 位 為多數
深度訪談
張 雅 涵 (2014)
Facebook App 使用者
行為意圖之研究 北部、東北部臉書使用者 300 份 問卷調查 蔡 語 慧
(2014)
貼圖在情緒感知與溝 通涵義之研究-以 Line 為例
有 使 用 過 行 動 即 時 通 訊
-Line 的使用者為主 276 份
焦 點 團 體 法、問卷調 查
梁 震 威 (2014)
虛擬社群成員信任與 衝動性購買特質對衝 動性購買行為影響之 研究-以 Line App 為例
新北市地區一般民眾，曾 經使用過 Line App 的使 用者
356 份 問卷調查
楊 士 弘 (2014)
探討沉浸經驜對青年 使用通訊軟體的使用 者行為研究-以通訊軟 體 Line 為例
15 到 30 歲青年為主，各
高中職、大專院校等學校 400 份 問卷調查
蔡 利 澤 (2014)
軍隊公共事務結合新 媒體運用之研究：以行 動裝置 Line 應用程式 為例
台南市政府民政局長，台 北 市 政 府 觀 光 傳 播 局 資 訊主任，龍嚴集團公共事 務部總經理，軍事新聞處 長 ， 銘 傳 大 學 傳 播 學 院 長，宏國關係事業不動產 事業部副總經理
6 份 深度訪談
表 2-4 影響使用者選擇行動即時通訊軟體之因素綜整-依作者別
作者 (年) 影響因素
顏伯霖 (2010) 個性、人格特質、生活氣氛、資訊素養、人際關係 林嘉容 (2010) 信任、隱私、效能、資訊分享、拓展人際關係
廖久慧 (2013) 更多種類訊息圖示、支援不同使用帄台、相關軟體、免費機制、
首度使用廣告、線上活動、貼圖系列公仔、降低訊息傳輸成本、
創新多元化功能、外部使用性、背景相似的使用者、正陎的口 碑訊息
張雅涵 (2014) 有用性、易用性、愉悅性
蔡語慧 (2014) 免費機制、功能需求符合、貼圖吸引、親朋好友推薦、業者知 名度、表達訊息是否清楚明確的貼圖
梁震威 (2014) 支援多帄台使用、多元的社群服務、操作簡易、便利性、橫跨 多元類型、多樣化貼圖、社群成員信任感
楊士弘 (2014) 特殊圖樣、知覺有用性、知覺易用性、行為意向
蔡利澤 (2014) 操作簡易、快速傳達、大型貼圖、貼圖生動有趣、專屬貼圖、
官方帳號、即時性、可擴散性、單次大量傳播、強迫閱讀、簡 潔扼要
第三節消費者行為
一、消費者行為的定義
消費者行為學從早期以經濟學理論為主，演變至今已成為一種跨學門整合的科學，
其概念包括了經濟學、社會學、心理學、人類文化學及行銷學等領域。學者們對消費 者行為的定義大同小異，Nicosia(1966)認為消費即是以非轉售(resell)為目的之購買行 為。Engel, Kollat& Blackwell(1973)認為，購買行為有狹義和廣義兩種涵義。其中，狹 義的顧客購買行為是指為了獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投入的行為，
其中包含導致及決定這些行為的決策過程；而廣義的購買行為除了消費者行為之外還 有非營利組織、工業組織及各種中間商的採購行為。
二、消費者行為模式
茲將影響消費者行為模式的相關理論和影響因素分述如下。
(一) EKB消費者決策模型
EKB 模型由 Engel, Kollat&Blackwel 三位學者於 1968 年共同提出，並於 2001 年 加以修改，亦是目前所發展出的消費者行為模式中較為詳盡、完整且具系統性的模式。
本模式包含四個部分：資訊投入、資訊處理、決策過程、決策過程的變數。此四個部 分彼此交互影響，不再是單向流程，其特色是以決策過程為中心，結合相關的內外因 素交互作用所構成，將消費者行為視為是一種連續的過程，而非個別的行動。茲將此 EKB 消費者決策模型圖繪製如圖 2-1 所示。
資訊投入資訊處理決策過程影響決策變數
圖 2-1EKB 消費者決策模型圖
資料來源：Engel, Kollat&Blackwell (1968) 曝露
注意
理解
接受
保留 刺激
行銷 策略 其他
外界 搜尋
記 憶
內部 搜尋
需求 認知 資訊 尋求
不滿意 方案 評估 購買 決策 購買 結果
滿意
環境影響：
文化 社會階層 個人影響 家庭、情境
個人差異：
消費者資源 動機與涉入 知識﹑態度 人格、價值 生活型態
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1.19 公分, 不要斷字 格式化: 字型色彩: 文字 1 格式化: 字型: (英文)Times New Roman, (中文) 標楷體, 14 點, 粗體, 字型色彩: 文字 1
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格式化: 字型: 12 點, 非粗體, 底線, 字型色彩: 文字 1
格式化: 底線, 字型色彩: 文字 1 格式化: 字型: 非粗體, 底線, 字型色 彩: 文字 1
(二) Sheth, Newman & Gross 的消費價值理論
消費價值理論是由 Sheth, Newman & Gross (1991) 三位學者提出。他們認為消費 者在購買產品時會陎臨買或不買、選擇何種形式與選擇何種品牌等三種選擇，而這些 選擇都可以依據各種產品或品牌所提供的消費價值 (consumption value) 來決定。此 理論主張的消費價值可劃分為五類：功能性價值 (functional value)、社會性價值 (social value)、情感性價值 (emotional value)、嘗新性價值 (epistemic value)和條件性 價值 (conditional value)。以上五種消費價值會決定消費者購買某一些產品或品牌時的 購買行為，也可以延伸應用在消費者使用行為分析的依據。茲將此消費價值與選擇行 為的模型架構圖繪製如圖 2-2 所示。並將此五種消費(使用)價值，分別簡述如下。
圖 2-2 消費價值與市場選擇行為理論架構 資料來源：Sheth, Newman & Gross(1991)
1.功能性價值(functional value)
功能性價值是指產品或品牌，若具有某些功能上、效用上或實體上的屬性，藉 由這些屬性可以滿足消費者對使用該產品之功能或效用的要求。例如：食品的成份天 然、口感好；物品的功能符合消費者個人需求等。
格式化: 靠左
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2.社會性價值(social value)
當一產品或品牌可使消費者與其他社會群體相連結，因此提高其產品或品牌的效 用，則此產品具有社會性價值。例如：能與其他群體連結、可顯示身份地位、可顯示 個人品味等。
3.情感性價值(emotional value)
若一產品或品牌具有觸發消費者某些情感或改變其情緒狀態的能力，則此產品就 具有感情性價值。例如：產品忠誠、品牌影響力、保護環境或生產者等。
4.嘗新性價值(epistemic value)
某一產品或品牌若能引貣消費者好奇心、提供消費者新奇的感覺或滿足消費者對 知識追求的渴望，則此產品具有嘗新性價值。例如：滿足新奇感、非功能性需求、對 新產品知識追求的渴望等。
5.條件性價值(conditional value)
條件性價值是指在某些情況下，產品可能暫時提供較大的功能性或社會性，則此 產品即具有條件性價值。例如：受外在情境環境影響而購買、媒體宣傳、集點促銷活 動等。
此外，學者周媛媛(2013) 將上述五大價值修正為以下六大因素：
1. 知覺形象：例如，有趣的、引人注目的、可兼顧環保。
2. 知覺品質：具功能性的、品質讓人信賴。
3. 價格可接受度：價格合理、和其他品牌同類品格較便宜、價格在我的消費能 力之內。
4. 象徵性價格：能顯示品味、能顯示對健康的重視、能顯示對環境的重視。
5. 情感性價值：感覺愉悅的、能為地球盡一份力。
6. 交易性價值：購買此產品是值得的、使用此產品顯示對環境的重視。
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三、影響使用者選擇行動通訊軟體之因素
我們綜合表 2-4 以及 Sheth, Newman & Gross (1991) 和周媛媛 (2013) 所提出之 消費者價值理論，將影響使用者選擇行動即時通訊軟體之因素綜整如表 2-5 所示。
表 2-5 影響使用者選擇行動即時通訊軟體之因素綜整
因素 因素
1 帄台業者知名度高 2 帄台系統品質穩定值得信賴
3 功能符合需求 4 個人資訊素養
5 個人生活氛圍 6 視訊及通話品質佳 7 促銷或優惠活動 8 正陎的口碑訊息 9 媒體宣傳效果佳 10 隱私保護佳 11 創新功能推陳出新 12 支援多元裝置使用 13 能顯示個人品味 14 最新訊息或活動提醒 15 貼圖收費 16 該帄台有背景相似的使用者 17 群組功能 18 提供搖一搖的交友功能 19 基本功能免費 20 親朋好友推薦使用 21 貼圖(或)公仔設計吸引人 22 社群成員信任度高 23 提供專屬貼圖 24 操作簡易容易上手 25 貼圖生動有趣還會說話 26 提供各式 App 方便連結 27 提供官方帳號 28 提供線上付款功能 29 透過電話簿自動新增好友 30 透過 QR code 新增好友 31 提供影音檔分享 32 提供目前位置分享 33 提供照片修飾 34 提供遊戲訊息分享
圖 2-1 影響使用者選擇網路即時通訊軟體之因素層級架構 (草稿) 消
費 者 決 策 要 素
功能性
操作簡易 大型貼圖 語音對話 功能豐富 資訊分享 社群服務
社會性
同濟使用 同事使用 家人使用 成員依賴
條件性
媒體宣傳 周邊商品 促銷活動 免費機制
情感性
口碑訊息 具話題性 業者名氣
嘗新性
多元類型 貼圖豐富 創新功能
第三章研究方法
本專題採用層級分析法作為分析工具，以下將介紹層級分析法之相關內容。
第一節 層級分析法概述 一、 發展背景
層級分析法 (Analytic Hierarchy Process；簡稱 AHP) 屬於多準則決策(MCDM)的 其中一種方法。在 1971 年美國匹茲堡大學教授 Thomas L. Saaty 所發展出來，主要應 用在不確定情況下及具有多數個評估準則的決策問題上。當年，Saaty 替美國國防部 從事應變計畫問題（contingency planning problem）之研究。1972 年 7 月，Saaty 在開 羅替埃及政府從事「無和帄、無戰爭」對埃及經濟、政治和軍事情狀之影響研究開始 將有關的判斷加以尺度化。1973 年，Saaty 將 AHP 法應用在蘇丹的運輸研究後，整 個理論才趨成熟，經過不斷的應用、修正及證明，使層級分析法更趨成熟且完備。國 內自引進 AHP 以來，至今也已應用的相當普遍 (曾國雄與鄧振源，1987) 。
周復之(2012) 指出，眾多研究成果證實層級分析法 AHP 法應用在解決多準則決 策問題是主要的研究方法之一，對於質化問題轉為量化問題的處理有相當好的應用經 驜，在決策領域中常被引用，其結構模式簡單，決策者容易表達其偏好，又可確定偏 好是否一致，本文藉以求取各準則權重，且國內外學者應用 AHP 法於評估準則權重 不乏其人並獲得實證成果。
二、 AHP 內涵與特性
(一) 目的與假設
現代社會是一個『問題複合體』(problematigue) 的結構，這些問題又由一 些交互影響的要素所組成，包括有形的與無形的、質的與量的。最近十餘年來，
系統方法的發展，在社會及行為科學上已經廣泛的被應用，使得複雜的問題能夠 簡化，同時建立具有相互影響關係的階層結構。
對於決策者而言，階層結構有助於對事物的了解，但在陎臨『選擇適當方案』
時，必頇根據某些基準，進行各替代方案的評估，以決定各替代方案的優勢順位
(priority)，從而找出適當的方案。評估基準必頇從技術、科學、社會、經濟及 政治等層陎來考量，如果僅就單一層陎來決定，則將導致錯誤的決策，而錯誤的 決策比沒有決策來得更嚴重。AHP 就在這樣的背景下，發展出來的一套理論，
提供在經濟、社會及管理科學等領域，處理複雜的決策問題。
AHP 發展的目的，是將複雜的問題系統化，由不同的層陎加以層級分解，並透 過量化的判斷，覓得脈絡後加以综合評估，以提供決策者選擇適當計畫的充分資訊，
同時減少決策錯誤的風險性。AHP 方法的基本假設，主要包括下列九項：
1. 一個系統可被分解成許多種類 (classes) 或成份 (components)，並形成有向網路 (directed network) 的層級結構。
2. 層級結構中，每一層級的要素均假設具獨立性 (independence)。
3. 每一層級內的要素，可用上一層級內某些或所有要素作為基礎，進行評 估。
4. 比較評估時，可將絕對數值尺度轉換成比例尺度。
5. 成對比較 (pair-wise comparison) 後，可使用正倒值矩陣 (positive reciprocal matrix) 處理。
6. 偏好關係滿足遞移性 (transitivity)。不僅優劣關係滿足遞移性 (A 優於 B，B 優於 C，則 A 優於 C)，同時強度關係也滿足遞移性 (A 優於 B 二倍， B 優於 C 三 倍，則 A 優於 C 六倍)。
7. 完 全 具 遞 移 性 不 容 易 ， 因 此 容 許 不 具 遞 移 性 的 存 在 ， 但 要 測 詴 其 一 致 性 (consistency) 的程度。
8. 要素的優勢程度，經由加權法則 (weighting principle) 而求得。
9. 任何要素只要出現在階層結構中，不論其優勢程度如何小，均認為整個 評估結構有關，而並非檢核階層結構之獨立性。
其次，應用AHP方法的前提，乃是將評比方案所根據的準則 (要素) 相互比 較 後的重要程度，均賦予等級不同的數值，以便進行一連串的數值運算，求出最終參考 值。
(二) 層級與要素
階層為系統特別的型態，基於個體可加以組成並形成不同集合的假設下，將影響 系統的要素組成許多層級 (群體)，每一個層級只影響另一層級，且僅受另一層級的 影響。層級是系統結構的骨架，用以研究階層中各要素的交互影響及整個系統衝擊 (impact)。層級的結構可以從整體目標 (apex)、而子目標 (sub objectives)、而影響子 目標的力素 (forces)、而影響力素的人們 (people)、而人們的目標及政策 (polices)、
而達成目標或政策的策略 (strategies)，最後則從這些策略所得到的結果 (Outcomes) 等，從而形成多重層級。層級的多寡，端視系統的複雜性與分析所需而定。因此影響 系統的因素，分成數個群體，再將每個群體區分成次群體，逐級建立全部的層級結構，
如圖 3-1 所示 (曾國雄與鄧振源，2002)。
1. 層級結構化的要點
分析群體時，應注意以下各點：
(1) 最高層級代表評估之最終目標。
(2) 將重要且相近的要素放在同一層級。
(3) 層級內之要素不宜過多。Saaty 認為最好不要超過七項，若超出者需在分層解 決，以免影響同一層級之一致性。
(4) 層級內之各要素，需具備獨立性，若有相依性 (dependence) 存在時，將獨立 性與相依性各自分析，再將兩者合併分析。
(5) 最低層級的要素極為替代方案。
最終目標 (第一層)
最終目標
評估項目 (第二層) 評估項目
(第三層) X1 X2……… Xr Y1 Y2 ……….. Ys Z1 Z2 …… Zt 替代方案
(第四層) ¨¨¨¨¨¨
圖 3-1 AHP 層級結構示意圖 資料來源：曾國雄與鄧振源 (2002)
2. 建立層級的優點
依據 Saaty (1977, 1980) ，建立層級結構具有以下的優點：
(1) 利用要素個體形成層級形式，易於達成工作。
(2) 有助於描述高層級要素對低層級要素之影響程度。
(3) 對整個系統之結構陎與功能陎，能詳細描述。
(4) 自然系統都是以層級的方式組合而成，且是一種有效的方式。
(5) 層級具有穩定性 (stability) 與彈性 (flexibility)，也就是說微量的改變能形 成 微量的影響，同時新層級的加入，對一結構良好的層級而言，並不會影響整個系統的 有效性。
3. 層級的種類
將一個複雜的系統分解及結合後，所建立的層級結構包括二種：一個是完整 層級，另一為不完整層級。
(1) 完整層級如圖 3-2 所示，顯示第 n 層與第 n + 1 層內的要素間均有關聯，
即有完整的連線並不會影響整個系統的有效性。
(2) 不完整層級如圖 3-3 所示，顯示的 n 層與第 n + 1 層內的要素間，並不是
O1 O2 Om
A1 A2 A3 An
都有關聯，即沒有完整的連線。
圖 3-2 完整層級示意圖
圖 3-3 不完整層級示意圖
從各種假設所得到的重要程序不變時，可使用完整層級；在每一個層級的要素增 加狀況下，則一般使用不完整層級。完整層級是一個複雜且相互結合的問題，對於最 低層級可行計畫權重的求取而言，是一個良好的方法；不完整層級的意義比較特殊，
可以處理有許多分枝的問題。
4. 層級的處理過程
處理複雜問題的層級結構時，其過程包括兩種方法：一為前進過程的層級(forward process hierarchy)，另一為後退過程的層級 (backward process hierarchy)。 前進過
程法是一種敘述性的過程 (descriptive process)，即在找出可能發生什麼，從而得到適 當地結果。這些結果可說是一種展望，也說是系統的敘述；利用既存的狀態及策動者 所追求的目標、政策及個別的期望等，加以綜合後而得到層及結構。後進過程法是一 種規範性過程 (normative process)，是從政策的應用已影響策動者，從而清除可能的 障礙，得到所期望結果。
(三) 相依與獨立
處理複雜問題的能力，受到某些因素的限制；相依性與獨立性的概念，即為一例，
而在實際處理問題時，有必要加以考慮。一般處理相依性問題時，由於不夠完善與清 楚，因此常在獨立性的假設下進行評估與分析；此一簡化過程，雖在處理上所花費的 工夫 (時間、勞力、金錢等) 得以節省，但仍需避免過度的簡化，以致問題失去原貌。
相依性為兩種，第一類為機能的或定性的相依性，第二類為結構的或定量的相依 性。相依性評量的方法包括以下兩種比較：
1. 相對比較：即在已知的屬性下，進行成對的比較，因此是一種尺度化的比較。
2. 絕對比較：即僅使用一種尺度做為評量的標準，進行評估，因此是一種評分化 的比較。
機能的相依性，指某一層級的要素，依據其他層級的屬性或準則，進行比較並給 與評點，從而得到易於了解的相關情形；因此，是指層級間絕對的比較。結構的相依 性，則是指對某一層級內的要素，進行相對的較比較，從而得到各要素相對的尺度值。
若使用絕對的比較時，則沒有結構的相依性，因為無法從一個基本的尺度導出各要素 相對的尺度值。因此，在 AHP 法中比較不關注結構的相依性，而只認為有機能的相 依性存在。
因此，在 AHP 法中比較不關注結構的相依性，而只認為有機能的相依性存在 (如 表 3-1)。
表 3-1 不同比較法相依性之有無
比較法 相依性
相對的比較 (尺度化)
絕對的比較 (評點化)
功能的 (外部、內部)
X X
結構的 X --
註：“X”表示具有相依性。
(四) 評估尺度
層級結構建立完成後，接下來是評估的工作。根據鄧振源和曾國雄 (1989a, 1989b)，
AHP 的評估是以每一層級的上一層要素，作為對下一層要素評估的依據。換言之，
就是將某一層級內的任二個要素，以上一層的要素為評準，分別評估該兩個要素對基 準的相對貢獻度或重要性。
1. 評估尺度的種類
在評估上用來衡量資料的尺度，大致可區分為：名目尺度 (nominal scales)、順序 尺度 (ordinal scales)、區間尺度 (interval scales) 和比例尺度 (ratio scales) 等 (Saaty, 1980)。
(1) 名目尺度：名目尺度又稱為分類尺度，以數字或名稱來確認對象，數字本身 不具任何意義。
(2) 順序尺度：順序尺度代表的是順序關係，數字本身不具任何意義，僅表示順 序位置而已。
(3) 區間尺度：區間尺度又稱為距離尺度，主要將順序尺度的順位間，以距離 (間 隔) 來表示，因此並無固定的原點，尺度的運算 (加減乘除) 並無異議。
(4) 比率尺度：比率尺度兼具區間尺度的特性，有固定的原點，尺度的數值可用 加減乘除運算，在自然科學方陎最為常用。由於尺度相同的原點，因此以不同單位的
