第四章 未來網路廣告型態及計價方式之探討
經過前兩章之文獻探討和個案研究之後，本章將根據網路廣告發 展趨勢，探討未來網路廣告型態以及計價的方式應朝什麼方向發展，
並分析未來網路廣告發展的重點。
第一節 網路廣告發展趨勢
從前兩章可以發現，網路廣告的型態有多元發展的趨勢，其計價 方式則依廣告計價的自由度可區分為曝光、行動及多元計價方式，然 無論其廣告型態及計價方式選擇何種，其共同目的仍是希望透過有效 的網路廣告，增加產品的銷售量。傳統廣告採大眾媒體的方式，將廣 告送給所有的閱聽人，因為沒有辦法確定目標客戶，使得廣告的成本 十分昂貴；進入網路廣告的市場之後，變成了小眾媒體的傳播模式，
因而使得愈來愈多的廣告主斤斤計較於網路廣告的有效性，期望針對 目標客戶發送廣告。
從本研究所描述之個案來看， YAHOO!本是以展現式廣告和分類 目錄起家，2000 年推出新的搜尋引擎朝關鍵字廣告發展，惟 YAHOO!
自詡為網路媒體，非虛擬通路的角色，因此其網路廣告主力仍在展現 式廣告；Google 則是自 1998 年起利用其搜尋引擎的技術，持續以關 鍵字廣告為主力；Microsoft 則扮演市場跟進者的角色，利用其作業 系統的優勢，期望能提供一個整合的網路廣告平台。
無論是 Microsoft、YAHOO!還是 Google 的網路廣告發展趨勢，
皆以能有效掌握使用者需求，鎖定目標顧客為重心。因此，本研究從 網路廣告型態來看，認為最重要的是該網路廣告型態可以取得使用者 多少的相關資訊；從計價方式來看，計價方式多元可提供廣告主較大 的彈性，因此本研究將網路廣告發展趨勢歸納成兩個面向進行分析。
一是使用者提供之資訊含量度，二是廣告計價方式的自由度。
壹、使用者提供之資訊含量度
所謂的使用者所提供之資訊含量度則指該網路廣告從使用者身 上取得資訊的多寡，當該網路廣告可以從使用者身上較多的資訊時，
相對來說其對於廣告主是比較有利的，因為廣告主可以從中獲取較多
的資訊進行分析，以將使用者資訊再利用，更精準的投放網路廣告。
貳、廣告計價方式的自由度
廣告計價方式的自由度是指決定網路廣告價格的動態程度。當廣 告計價方式的自由度愈高時，表示其計價的方式愈多元，愈能符合使 用者的需求，以更動態的方式來進行計價。
參、網路廣告發展趨勢
從以上兩個軸向，本研究將網路廣告發展趨勢歸納成圖 4-1。從 圖 4-1 可以發現，廣告價格自由度愈高，表示該網路廣告採取愈靈活 的計價方式，而其所包含的使用者資訊含量也愈高。這顯示了有愈來 愈多的廣告主之所以願意選擇較靈活的計價方式，乃是因為愈靈活計 價的網路廣告所包含的使用者資訊含量也愈高，因此相對來說，使用 者對產品的興趣比較濃厚，比較容易購買該產品，所以廣告主將該網 路廣告視為比較有效的廣告。
使用者提供之資訊含量度
高
低 廣告計價方式之自由度 高
圖 4- 1 網路廣告發展趨勢圖 資料來源：本研究
因此，本研究認為網路廣告之發展趨勢將會由下往上、由左向右
發展，持續朝向動態的計價方式邁進，以提升網路廣告獲取使用者的 資訊含量度。
第二節 網路廣告型態發展趨勢
經本研究觀察發現，網路廣告的型態大致可分為以下六類，分別 是關鍵字搜尋、展現式、分類目錄、導引轉介、電子郵件直效以及置 入式行銷。由於網路廣告發展的趨勢將會逐漸往計價方式自由度高，
使用者提供之資訊含量度高發展，因此本研究根據這樣的趨勢分別探 討不同型態的網路廣告未來將如何演變，整理如圖 4-2。
廣告計價方式之自由度
使用者提供之資訊含量度
低 高
高 關鍵字搜尋
展現式 分類目錄
導引轉介 電子郵件直效
置入式行銷
圖 4- 2 網路廣告型態分析圖 資料來源：本研究
壹、關鍵字搜尋
此類型態的網路廣告，由於利用網路媒體互動的特色以及新興的 技術，打破了過去傳統媒體無法取得使用者即時回饋的障礙，因此成 為了傳統廣告唯一無法做到的型態。近年來搜尋關鍵字廣告大行其 道，重點在於使用者在搜尋過程中鍵入的關鍵字，給了廣告主一個最 重要的初步線索，讓成千上萬的廣告，能夠找到合適的使用者來提昇 廣告效果。以下為關鍵字搜尋廣告的發展趨勢。
一、「關鍵字」的延伸
關鍵字一直以來都是搜尋的重心，由於各項科技的發展，相信未 來搜尋線索應該不僅侷限於「關鍵字」，而是「關鍵問題」、「關鍵影 像」、「關鍵聲音」、「關鍵物質」等。由此可見，以問題為導向的資訊 收集將會愈來愈普遍，而透過分類選項幫助使用者找出確定關鍵字的 機制也會逐漸形成。
二、「跨語言」搜尋
事實上目前所有的搜尋，都侷限在單一語言，但隨著同步翻譯 (Simultaneous Translation)技術的進步，未來的搜尋，應該不僅是單一 語言的呈現，而是自動將搜尋的範圍，提升到全世界，讓所有領域不 同的專家、使用者、廠商，皆可以使用者的母語呈現最後的搜尋結果，
讓全世界的資訊溝通達到極致。
三、「專業」的強化
目前大家所廣為使用的搜尋引擎，都已經朝著專業化的方向發 展，譬如說Google的部落格搜尋(Blog Search)、學術搜尋(Scholar)，
以及YAHOO!的知識搜尋(Answer)、生活搜尋(生活+)等等，都是搜尋 技術的延伸。讓各個專業領域人士能夠透過更有效及精確的方式，快 速搜尋到與領域(Domain)直接相關的資料。另外一方面，這樣的專業 化，也可以讓廣告主得以精確選擇廣告投放目標。
四、「互動」的增加
以目前的技術而言，都是由使用者自行設定關鍵字來進行搜尋，
而找出來的結果，必須逐一進入檢視，但結果往往不如我們所預期，
這是因為關鍵字或關鍵問題的資訊不精確及資訊含量過少導致的結 果。搜尋引擎應該提供一個關鍵問題的收集架構，透過這樣的架構，
可以協助使用者一步步將問題釐清以得到更精確的搜尋結果。
貳、展現式
展現式的網路廣告就是傳統媒體廣告的概念延伸，傳統媒體的廣 告接收都是強迫式的，在一個明顯的地標處、電視節目的黃金時段、
報紙的頭版出現，雖然消費者可以選擇忽略這些勢必會出現的廣告，
但是曝光的目的仍舊達到了。展現式網路廣告便是是企圖在瀏覽器 上，爭取使用者的目光，為配合網路技術的發展，展現式網路廣告的 呈現方式也趨向多元，例如有愈來愈多的網路廣告業者製作特別的
MSN 圖示或是個人化軟體給使用者，而不再侷限於傳統媒體平面式 廣告。以下為展現式網路廣告的發展趨勢。
一、「品牌概念」的強化
要吸引主要的大型廣告主進駐網路廣告，網路廣告的品牌功能性 必須要加強。近來網路廣告的版面有越來越大的趨勢，更出現了多樣 的影音串流型態的廣告，這些廣告型態都顯示出網路廣告主對於網路 品牌廣告的重視，然而目前的網路品牌廣告型態，卻由於網路廣告人 才不足以及頻寬品質的不佳，使得網路快速的特性尚未做充分的發 揮。
要解決網路廣告目前的窘境，必須從網站的基礎建設開始著手，
要把廣告主所要傳達的品牌形象及精神，以完整的方式，巧妙的融合 到網站風格的呈現，相信是網路廣告品牌概念強化的關鍵。舉例來 說：如果在某個特定的時間，到 Yahoo!的汽車頻道看到的是整個 BMW 風格的網頁呈現，這樣的方式，應該是能讓廣告主相當滿意的一個答 案。
二、提高「相關性」
目前網路廣告播放都會根據內容相關性來決定，這個相關性高的 內容與廣告，同時被瀏覽者所接受的程度也會提高。更進一步，若廣 告系統能夠記錄某電腦或某使用者廣告點選紀錄，根據這樣的紀錄來 選播合適的廣告。或依照廣告主需求，精確設定某個廣告出現在某特 定電腦或某特定使用者的週期性，這樣的作法都能夠提高廣告播放的 精準度。
由於這個部分需要大量的使用者行為模式分析資料，因此雖然目 前這個概念可行，但受限於電腦速度、容量、成本等等因素，無法在 合理的成本下，收集所有使用者的行為來進行分析，或許在未來電腦 速度、容量進一步提升後，或許能夠更精確的來分析使用者行為，達 到更精確的廣告投放。
三、「分眾」行銷
在傳統媒體的廣告，對於同一件商品，會抓住最大目標客戶的部 分來設計行銷方式及廣告內容，但在網路上可以區分不同性別、年齡 層、工作性質的客戶，因明確分眾的關係，因此一種產品或服務，對 不同的客戶，可以播放不同的廣告。
舉個例子來說明，以汽車銷售而言，對男性客戶強調的可能是品
質、領導地位，但對女性消費者而言，舒適與安全應該更重要。因此 針對男性及女性所播放的廣告內容就應該不同。
四、「強迫」收看
網路上觀眾的行為模式與傳統媒體不同，傳統媒體的受眾是被暴 露在資訊流中，但網路用戶多半自行選擇資訊的接收，因此，網路廣 告的用戶在面對展現式網路廣告時，往往可以「忽略」廣告，這也造 成了如何以特殊的機制來「強迫」使用者接收廣告，是目前網路廣告 發展的另一趨勢。
展現式廣告目前發展的趨勢是，在內容出現附近位置，放置 3~5 秒「與內容相關性高」的多媒體廣告，藉以爭取廣告的曝光。此種概 念與傳統媒體並無二致，但是的確是增加真正曝光率的好方法。但是 這種方法雖然提升了廣告的真實曝光量，但卻增加廣告對用戶的干擾 程度。因此這樣的方法，必須要適當的運用與控制，以免發生反效果。
參、分類目錄
廣告本身其實是內容的一部份，也是最新的資訊來源。而分類廣 告，就是大量資訊的彙總，透過資訊科技的搜尋技術，網路提供了一 個極為便利的方式來刊登、搜尋分類廣告。網路分類廣告對傳統的分 類廣告影響甚大，可以被輕易搜尋的特性，取代了原本報紙的分類小 廣告，讓使用者可以快速的找到最近的商店品項以及各類的服務。
一、「免費」的服務
目前台灣地區主要提供此類分類廣告的服務供應商，除了傳統的 報社以收費方式提供類似的服務外，也有傳統工商名錄公司轉型的網 路服務供應商，如：文筆線上 ttnet，台灣工商名錄網 bigbook。最新 的趨勢是純網路業者免費提供的 Kijiji、Craigslist 等，這類的完全免 費或部分收費的服務供應商，顯示免費似乎才是正確的捷徑。功能性 強而免費的服務，可以讓分類廣告的數量在較短的時間達到其經濟規 模，再透過其中部分收費的方式來維持網站的營運，這種發展方式已 經成為網路廣告發展的一個重要方式。
二、「地區性」服務
分類廣告本身就是定位在社區性的服務上，透過網際網路所提供 的分類廣告型態，有逐漸走向社區服務佈告欄的趨勢，更能讓這種型 態的廣告發揮其效果。因此這類的分類廣告，要加上社群經營的概念
在內，才會容易把地區性的用戶凝聚起來，產生商機。此類型態的服 務，並不限制於純粹廣告的服務，舉例來說好了：有人在街上看到一 個一見鍾情的陌生人，因此就刊登了一個尋找意中人的廣告，類似的 廣告素材，都能夠增加這類廣告的趣味性與互動性，進而加速網站的 發展。
三、「評價」制度的建立
事實上，網路還有一樣特性是類於實體，但在實體上不容易建立 與散佈的「評價」制度，但透過網路的服務，這些廣告內容的評價可 以被建立、紀錄、查詢，提供了初次使用者一個快速鑑別產品或服務 優劣的工具。這種制度的建立，可以解決初次使用者所面臨到的信任 問題。事實是分類廣告的經營者更應該妥善運用這個網路的特性。
四、與「內容供應者」的結合
線上分類廣告目前都在尋找與內容供應者的合作，尤其是部落格 的內容相結合的公益型態廣告，是為分類廣告與內容相結合的第一 步，這也是 Web 2.0 的精神，強調分享與互動透過這類的結合，對於 網路分類廣告的發展更有正面的幫助。
肆、導引轉介
廣告主想進一步發掘潛在客戶，透過網路會員的註冊資料以及行 為模式，能夠精確取得深具潛力的客戶名單，以目前美國的趨勢而 言，從 2004 年到 2005 年，Lead Generation/Referral 所佔的網路廣告 營收比例自 3%躍升到 6%，雖然所佔比例不高，但發展快速，
一、搜尋「潛在客戶」
廠商都想知道客戶消費行為的模式，瞭解需求是如何產生的，該 如何發現或創造需求，消費者在選擇過程中，哪些行動會有幫助等 等。因此下一步，網路廣告銷售商必須設法收集更多的用戶互動資 訊，一方面可以提供廣告主作為改良商品及提升服務品質的依據，另 一方面也可以提升網路廣告的價值，可反映在增加廣告費用或是客服 品質的提升上。
二、增加「銷售機會」
使用問卷方式，給予小額的價格優惠，來吸引消費者提供更詳盡 的意見或消費資訊。或透過獎勵制度，鼓勵已有客戶將產品及服務介 紹給朋友，這種類型的廣告，是未來網路廣告發展的一個重要趨勢。
畢竟透過個人人脈的連結，更能夠有效的傳遞資訊，並降低不確定性。
導引(Lead Generation)，是透過既有的客戶資料，將符合廣告主目 標客戶特性之客戶資料篩選出來，再對這些客戶進行行銷工作。而轉 介(Referral)則是透過一些獎勵方式，鼓勵既有客戶將服務或產品介紹 給伙伴或朋友，達到雙贏的成果。
任何服務或產品，均有其不同產品定位，有不同的銷售目標，而 透過導引轉介的過程，可以更清楚定位出潛在客戶，進而集中力量針 對這些客戶進行行銷，如此一來，可以減少無謂的資源浪費，也可以 加快銷售的步調。
近三年來點擊式網路廣告大行其道。重視廣告實際效益的廣告 主，都願意將廣告預算投注在關鍵字計費廣告上。但若是與導引轉介 的廣告模式相結合，將點選關鍵字的客戶名單進一步提供給廠商，供 廠商作後續的追蹤，將更能發揮網路廣告效益。
伍、電子郵件直效
電子郵件，是整合資訊傳遞及回應機制的有效工具，不過近來遭 受廣告信發送業者濫發的影響之下，是效果最差的廣告型態。原因無 他，大量不請自來的濫發 eDM，導致用戶極度反感而造成反效果。
但主動訂閱的型態的 email 廣告，還是有一定的廣告效果。
一、「推薦式」電子郵件廣告
目前的電子郵件行銷已經慢慢轉變為”推薦式”電子郵件廣告，這 樣的型態是目前最有效的方式。透過精心設計對某種商品或服務的推 薦式電子郵件，透過友人間轉信。通常因寄件者是朋友、同事或家人，
所以收件者會在沒有防備心的情況下就會打開信件觀看內容，因此很 快的就能達到資訊傳播的效果。
但這樣的型態，是不需要網路服務業者來提供特別的服務，因此 也無從收取廣告費用，每個公司，都可以自行設計這樣的內容，透過 網路傳遞的力量，將商品及服務的資訊傳遞出去。
二、「主動訂閱」電子郵件廣告
這類的電子郵件，仍然具有相當的效果，但是因為目前電子郵件 AntiSpam 系統的運作，有許多用戶「主動訂閱」的電子郵件廣告內
容被當成 Spam mail 來處理，這是發送電子報的廠商所應該要注意克 服的事，此外此類的主動訂閱，也可以結合點閱式付費的機制，讓廣 告達到最高的效益。
陸、置入式行銷
線上遊戲、即時通訊、線上音樂、討論社群，這些都是目前網際 網路發展上非常熱門的品項，而在這些新型態服務或商品內，可以巧 妙的置入廣告，將會有相當好的廣告效果。
由於線上遊戲會有許多不同的場景，因此廣告主可以根據遊戲特 性，將和遊戲相關的廣告內容置入。譬如說：一些很出名的線上 3D 射擊遊戲，其中的場景，都會含有某些廠商的置入性廣告內容在內，
地上有可口可樂的罐子，飛奔而去的是 DHL 的快遞貨車。一般情況 使用者專注在遊戲中，因此此類的廣告也透過不斷暴露在遊戲的內容 中而達到廣告效果。
即時通訊是目前網際網路用戶所大量使用的一種溝通模式，隨之 而來的就是具有變化性的文字、圖案、動畫、音效，這也是相當有效 的行銷工具，廣告主可以透過設計與商品或企業形象有關的文字、圖 案、動畫、音效，在透過與即時通訊業者的合作，把這些內容結合到 即時通訊軟體中，這樣的方式，目前也已經獲得許多廣告主的支持與 認可。
討論社群則是目前另一個有效的行銷廣告工具，透過一群興趣相 仿的網友相互交流某些特定方向的議題，進而建立一群具有共通性的 使用者社群，廣告主可以針對這個社群的特性，設計適合社群的廣告 資訊，透過社群的力量，很快的在社群中散佈。目前有許多 3C 產品 用這樣的方式作行銷。
第三節 網路廣告計價方式探討
廣告市場是個雙元市場，供應者透過提供收費或免費的資訊、服 務、商品，來換取用戶的使用時間，同時將廣告內容安排在使用過程 中。用戶在閱讀資訊、接受服務、使用產品的過程中，或間接或直接 受到廣告內容影響，對廣告宣傳所提及之產品，產生差異感，進而創 造消費傾向。
網路服務供應商，在提供服務的過程中，可以廣泛偵測、紀錄、
分析用戶的行為，也具有即時或非即時取得用戶回饋的功能。這些網 路特性，帶給了網路資訊、服務、商品供應者一個有利的工具，來瞭 解用戶對於廣告的反應，也可以利用這些資料來改善與用戶之間的互 動關係。
相較於傳統媒體或服務，因為成本、地區、時間等等因素的考量，
僅能以抽樣方式來瞭解用戶的行為。在回饋機制上，也未如網路來的 便利，因此對用戶回饋的掌握，較為鬆散而失真。
本研究根據文獻探討的內容，以及前述個案的說明，本研究針對 網路廣告的計費模式，歸納為兩個面向來探討不同計費特性間的關 係，希望能在思考網路廣告未來演進中，能帶給業者一些建議。
壹、依曝光計價(Cost per Impression)
類似傳統媒體的計費方式，建立在「達到資訊傳播的目的，就應 該收取費用」的基礎上，強調「只要有曝光，就會有效果」，影響價 格的因素有廣告型態、規格、播放時間、版面位置。但與傳統媒體最 大的不同是可以將曝光量做更細的切割，讓廣告主的選擇更具彈性。
若廣告主的目的，在於建立品牌形象，則這種方式是可行的，但 是評估廣告效果的主要指標還是點擊率，但點擊率的高低，取決於下 列因素。用戶所收看之內容或使用之服務與廣告的相關性，廣告本身 文字、圖像、多媒體、內容製作的品質，廣告播放時間，廣告版面位 置。因此廣告主或業者對點擊率應視為一個重要指標，改善廣告效果 就是增加點擊率方向來思考。
一、依照刊登時間計費
在某特定的時間範圍內播放廣告，不同的時段，有不同屬性的用 戶，廣告主可以針對鎖定的目標群眾的作息時間來播放廣告。
二、依照曝光次數計費
傳統媒體藉由時間、地區、版別來控制曝光的數量，網路廣告則 因為播送系統可精密控制數量之故，可以將曝光次數作精確的控制。
三、依照版面位置計費
在網站型態的網路廣告不同的版面位置，流量不同，所吸引的用 戶屬性亦不同。此外，符合客戶使用習慣的位置，對於提高廣告效果 亦有幫助。
此類的計費模式，在依行動數計費模式推出後，受到極大的影 響，主要的原因是此模式難以評估廣告效果，與行動式計費比較，行 動式計費得到同樣的曝光數，但只要用戶不點擊廣告，業者就不會向 廣告主收費。這樣對廣告主是較為有利的情況，因此精明的廣告主當 然轉向行動式計費的計價方式。
有兩個現象值得注意，目前網站業者在同一個頁面中放置了龐大 的廣告連結，而在用戶在同一個網頁瀏覽的時間有限下，造成了曝光 計費廣告點擊率不斷下降到 0.1%左右，但行動式計費點擊率則是維 持在 1%左右(前提是廣告排名在前的廠商)。此外，置入型的廣告，
因為其文字或外觀近似於網站所提供之內容或服務，較受到瀏覽者注 意的眼光，點擊效果明顯突出。
貳、依行動數計價(Cost per Action)
完全以網路即時互動的特性所建立的計費方式，建立在「有行動 才付費」的基礎上。此類的廣告計費模式帶有通路特性，廣告主更願 意選擇此種計價方式，因為此種計價方式，除了可以同樣擁有曝光率 外，業者更以實際的行動數來計價，不同的行動在整個消費的過程中 代表了不同的意義，因此所代表的價值不同，業者以實際行動的發生 來計費，對廣告主而言無疑是更具吸引力的選擇。
關鍵字是此類型廣告的重要驅動力，如果在一個內容或服務頁面 放上毫無相關性的廣告，用戶絕大部分都會忽略廣告，造成點擊率下 降，廣告效益不彰。因此行動數計費市場的領導者，大部分都是在內 容相關性的分析上，擁有領先的技術，能夠根據關鍵字與聯播網服務 或內容，傳送高度相關性的廣告。
一、依照點擊數計費
這是目前行動數廣告計費的主流方式，在網路上，時間是非常寶 貴的，大部分的消費者會因為對某廣告產生興趣，才會進行點擊，相 較於以曝光率為基礎的計算方式，此類型的廣告計費方式將更為精 確。因為目前主要供應商的廣告系統功能強大，都有提供「排除」的 功能，將與關聯字相關，卻又可能造成無效行動的內容排除，讓廣告
的有效點擊率提高。
二、依照折價券列印計費
若瀏覽者點選折價券，並做出列印動作，就間接表示購買產品的 企圖，對廣告主而言，是一項值得肯定的行動，這樣的計費方式不但 有確認消費者意願的效果，同時還含有促銷的成分在內。因此這種計 費模式對於用戶的消費意願，不僅具有推力，還有拉力的成分在內。
折價券也可以有電子形式，一般而言電子式折價券在網路上是一 組代碼，根據不同廣告管道的代碼，可以做為評估廣告管道效益的工 具。電子折價券也可以透過晶片卡或 RFID 的形式，轉化為實體，提 供給消費者在實體通路上利用，這樣也會有加乘的效果出現。
三、依照來電數計費
以上兩種方式，廣告主都有「無效點擊」或「詐欺點擊」的疑慮，
但按來電數計費方式，能夠減低風險。客戶直接以電話聯繫，能夠大 幅減低做假的可能性，同時電話詢問具有高度互動性，廣告主可以針 對每個不同的顧客，做出個別性的回應，大幅提高成交率。
目前的廣告領導廠商，為了取得在此一領域的領先優勢，無不採 取自行研發或併購的策略，來取得 VoIP 的技術。就是為了進行來電 數計費的方式，讓使用者能夠在點擊廣告後，就直接與廣告目標聯 繫。這樣無須通過傳統電話，也能精確的統計來電數量、時間等資訊，
作為計費、分析的依據。
四、依照實際銷售計費
依照點擊、折價券、計費的模式，就算是真的對廣告內容發生興 趣，也不一定會有實際交易的產生，而終極之道，就是依照實際銷售 來計費，根據服務或產品而有不同的計算比例。
關於「無效點擊」或「詐欺點擊」的問題，這個問題在依點擊數 及依折價券列印計費兩種模式中較為嚴重，在依來電數及實際銷售計 費，則作假難度較高。在市場上實際的狀況發現雖然存在有「無效點 擊」或「詐欺點擊」的問題，但是大部分的廣告主仍對此種點擊式計 費方式趨之若鶩，因為大部分的有效點擊，相較於傳統媒體或以曝光 數計費的網路廣告，的確為廣告主帶來最好的效益。
本研究發現，以目前個案公司所提供的報表都沒有呈現已經遭到 系統判定為「無效點擊」或「詐欺點擊」的資料，根據個案公司指稱，
這些點擊在抵達廣告主的帳戶前，已經被保護機制給阻擋，因此未呈 現於廣告主帳單中，但是若能將此一資訊充分揭露，應更能取信於廣 告主。因此業者提供更詳盡報表，並對於判定為「無效點擊」或「詐 欺點擊」的條件作更詳細的解說，應該有助於取得廣告主的信任與認 同。
此外，若要改善「無效點擊」或「詐欺點擊」，對於廣告置放的 目標網站，業者應該提供更詳細的資訊，如網站類別、流量、平均點 擊率等重要資訊，供廣告主判斷要將其廣告置放在哪些目標網站上，
更有助於減少問題的發生。對於聯播網的廣告播送，目前業者也只提 供整體的展示次數、點擊率給廣告主，這樣的資訊並不足以說服廣告 主廣告點擊的真實性，這個部分也應提供更詳細的資訊給予廣告主。
以目前各業者的廣告系統功能，只提供負向表列，避免廣告在某些網 站出現，但問題是，這樣的方式並不夠透明，也無法取信於廣告主，
這部分業者也應提供正向表列的方式，給予廣告主完整的選擇權利。
參、計價方式多元化
根據曝光率或行動數來定義的計價方式，應不是單一使用的解決 方案，而是應該搭配使用，且網路廣告業者應提供更精確的報表來取 得廣告主的信任。透過資訊科技，網路廣告商應該可以提供給媒體更 多元的計費方式，以下分別以產品及使用者觀點說明網路廣告計價多 元化。
一、產品觀點
不同的產品會依據不同的行銷手法而採用不同的網路廣告計價 方式，如果強調品牌形象的創造，或許就必須採用以曝光計價；但如 果不是強調品牌，或許就必須以行動數計價。由此可見，不只是產品 的種類會影響廣告的計價方式，其所採用的行銷手法以及產品的生命 週期也會影響廣告主所選擇的網路廣告計價方式。
產品新上市的導入期階段為了給客戶強烈的印象，增加產品知名 度，因此所採用的廣告就必須以曝光率計價，讓愈多人知道這個產品 愈好；產品的成長期意味著銷售量上升，然而此時為創造客戶的忠誠 度，則可以將曝光率、行動數廣告搭配使用；產品的成熟期，客戶群 較為固定，此時廣告主選擇以行動數計價的廣告較為有利；產品衰退 期，也就是產品下架而必須大量促銷時，通常傳統媒體不會有廣告活 動，然而網路廣告成本相對低廉，因此廣告主仍可使用少量的曝光率
網路廣告來吸引客戶。
表 4- 1 產品生命週期與網路廣告計價
導入期 成長期 成熟期 衰退期 廣告對象 廣大的客戶
群
界定目標客 戶群
產品使用者 產品使用者
廣告範圍 入口網站 內容相關網 站
產品網站 產品網站
傳統廣告排期型態 密集式 間段式 重點式 支援性 網路廣告計價方式 曝光 曝光、行動
數
行動數 曝光
資料來源：本研究
二、 使用者觀點
不論是 Yahoo!、Microsoft 或是 Google，都努力的推出不同的免 費服務，希望透過註冊使用的方式，取得使用者的個人資料，進而建 立消費者輪廓的資料庫，目前都有相當好的成果。在網路上，業者可 以藉由使用者輪廓資料，將廣告更精確的送到預期的族群中。若廣告 傳遞到目標群眾的效率提高，對廣告價值的提升，會有直接助益。
因此，本研究建議，可以依照不同的客戶群，從更精準投放廣告 與取得更詳細的客戶建議兩方面來進行。當然針對特定目標投放的網 路廣告，在廣告價格上應較無記名式的投放價格來的高，而能夠取得 更多客戶回應的網路廣告，其價格應較單純點擊式廣告為高。
若能透過網站取得客戶資料，則可以配合文獻探討所提之網路廣 告衡量指標，針對不同的客戶群設計不一樣的多元計價方式。舉例來 說，停留時間長的客戶表示對於該網站有較強的黏度，則使用曝光式 的廣告較容易吸引客戶購買新產品；如果發現客戶常點選廣告卻鮮少 購買，則可以採用行動數計價的方式。
