啤酒電視廣告的消費意識型態分析 楊育儒、汪睿祥
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摘 要
以往對於廣告效果的研究大多是在探討廣告文本所形塑的不同訴求對於廣告效果的影響，而廣告訴求是廣告訊息中的明示 義，也可說是廣告主的意圖，然而從符號學角度來看，廣告除了明示義之外，還有潛藏於文本中的隱涵義與意識型態，而 這隱藏意義則需靠閱聽人所擁有的社會知識才可加以解讀，本文以海尼根啤酒2001到2006年的電視廣告為例，探討閱聽人 對於啤酒電視廣告中，有關消費的意識型態的解讀狀況，而透過符號分析與焦點團體訪談所得資料，可知閱聽人會因其擁 有的不同社會知識而對隱藏訊息產生不同的解讀，進而影響其對廣告的情感與意動，也就是隱藏訊息的確會影響廣告效果
。
關鍵詞 : 啤酒廣告 ; 廣告訴求 ; 隱涵義 ; 迷思 ; 意識型態
目錄
內容目錄 中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．iii 英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．iv 誌謝辭 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．v 內容目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．． vi 表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． viii 圖目錄 ．．．．．．．．．．．．．
．．．．．．．． ix 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節 研究背景與動機．．．
．．．．．．．．． 1 第二節 研究目的．．．．．．．．．．．．．．． 3 第二章 文獻回顧．．．．．．．
．．．．．．．．．． 4 第一節 商業廣告．．．．．．．．．．．．．．． 4 第二節 廣告效果．．．．
．．．．．．．．．．． 6 第三節 符號學與廣告．．．．．．．．．．．．． 11 第四節 廣告與符號消費
．．．．．．．．．．．． 23 第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．． 29 第一節 研究問題．
．．．．．．．．．．．．．． 29 第二節 研究資料．．．．．．．．．．．．．．． 29 第三節 文本分 析．．．．．．．．．．．．．．． 30 第四節 焦點團體訪談．．．．．．．．．．．．． 31 第四章 研究分析與 結果．．．．．．．．．．．．．．．．35 第一節 廣告文本符號分析．．．．．．．．．．． 35 第二節 焦點團體訪談結果分析．．．．．．．．． 44 第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．．．．65 第一節 研究結論．．．．．．．．．．．．．．．65 第二節 研究貢獻．．．．．．．．．．．．．．．66 第 三節 研究限制與建議．．．．．．．．．．．．67 參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 68 附 錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 75
參考文獻
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