國軍人才招募廣告之研究─從閱聽人角度分析 璩德平、朱寶青

國軍人才招募廣告之研究─從閱聽人角度分析 璩德平、朱寶青

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摘 要

　　因應二十一世紀新一代兵力發展需要，未來為了建購「量小、質精、戰力強」之三軍，爭取高素質之人力資源勢必成 為國軍當前之重大議題。然而長久以來隨著社會環境變遷，時下青年學子大都在富裕環境中成長而備受呵護，以致於青年 從軍意願日趨低落，國軍人才招生面臨嚴重挑戰。從軍報國的熱潮隨著社會及民間心態的轉變已不復存在，再因軍中工作 環境與個人生涯規劃發展不如預期，基層幹部大量流失，這些都是衝擊著國軍人力結構及整體戰力的因素。 　　以行銷的 角度端看人才招募之層面，為了「傳遞正確訊息」給予社會大眾，廣告訊息應具備清楚的訊息及說服力，在廣告策略的制 定上「並非單指發佈訊息」而已。有鑑於此，國防部透過平面媒體、電子媒體及移動式媒體為招募廣告之主要訴求，且力 求每一種媒介皆能使閱聽人感受到國軍所傳遞的訊息，因此，本研究主以「國軍人才招募廣告之研究─從閱聽人角度分析

」來探討閱聽人對招募廣告的感想及所喜歡的廣告類型，最後探究閱聽人是否對廣告所詮釋的訊息感興趣或受影響而參與 國軍的行列。因此，本研提出研究主要目的為以下四點： 一、了解國軍人才招募廣告之作法及特性。 二、了解閱聽人對 國軍人才招募廣告的態度與回應。 三、探討招募廣告是否對閱聽人產生說服的效果。 四、未來國軍人才招募廣告之建議 　　本研究以焦點團體訪談法研究招募廣告對閱聽人產生的效果，由於缺乏以閱聽人觀點來分析人才招募廣告的相關文獻 與研究，因此，本研究應屬一種探索性的探討。 　　研究發現，引起閱聽人興趣的廣告刊登方式分別為網路、電視及車體 廣告部分，而招募廣告適時傳達組織對於人力資源規劃的努力亦可以吸引閱聽人的興趣；再者，受訪者對於海軍及空軍的 軍旅形象存有較多的好感與興趣，相對的陸軍則給予受訪者較艱苦、刻板的印象。研究中也發現，受訪者在面對投身軍旅 此類有關於生涯規劃之高涉入的訊息處理時，「理性訴求」如對國軍體制的了解、薪資的多寡、詳細的勤務性質等，才能 促成閱聽人的慾望及行動，也才能成功達成國軍人才招募的目的。Kotler and Armstrong(1994)認為感性訴求是嘗試激發出 能讓消費者產生行動意願的正向或負向情緒，例如閱聽人在結婚篇裡面「溫馨」的效果產生正面的回應，並且消除軍人的 刻板印象，因而改變閱聽人的態度而志願從軍。這一方面的感性訴求，值得作為往後招募廣告參考與學習的方向。

關鍵詞 : 人才招募 ; 招募廣告 ; 閱聽人 ; 焦點訪談

目錄

封面內頁 簽名頁 授權書………iii 中文摘要………

………v 英文摘要………vii 誌謝………

………ix 目錄………x 圖目錄………

…………xii 表目錄………xiii 第一章　緒論………

…………1 第一節　研究背景………1 第二節　研究動機………

………2 第三節　研究目的………3 第四節　研究範圍與限制………

……4 第五節　研究步驟流程………5 第二章　文獻探討………

…8 第一節　人才招募………8 第二節　閱聽人………

…26 第三節　說服傳播與態度改變………36 第三章　研究方法………

…58 第一節　研究前架構………59 第二節　研究方法………

…60 第三節　焦點座談程序及提問內容………65 第四章　資料分析………

…68 第一節　閱聽人對招募廣告的回應………70 第二節　廣告類型效果分析………

…96 第三節　研究後架構………113 第五章　結論………

…115 第一節　研究結論………115 第二節　建議………

……116 第三節　後續建議………118 中文參考文獻………

………120 英文參考文獻………125 翻譯文獻………

…………126 訪談大綱與說明………127 圖目錄 圖1.1　　研究步驟………

………7 圖2.1　　招募程序圖(一) ………12 圖2.2　　招募程序圖(二) ………

………13 圖2.3　　廣告產製流程……… 41 圖2.4　　Rosenberg & Hovland態度結構圖……

…………48 表目錄 表2.1 招募定義彙整表……… 10 表2.2 內部及外部招募的優缺點分析表……

……… 15 表2.3 國軍人才招募途徑一覽表……… 17 表2.4 國軍人才招募廣告媒體運用表…………

……… 19 表2.5 廣告訊息訴求的類型……… 23 表2.6 廣告溝通說服效果區分表………

………… 40 表2.7 Laswell的傳播模式……… 41 表2.8 廣告效果階層模式………

……… 42 表2.9 態度的意義……… 44 表2.10 影響態度之理論整理………

……… 53 表3.1 研究前架構……… 59 表4.1 國軍人才招募廣告彙整表………

…… 69 表4.2 廣告訴求分析表……… 98 表4.3 廣告訴求類型………

… 99 表4.4 真自我篇廣告之態度改變效果表……… 100 表4.5 結婚篇廣告之態度改變效果表………

… 101 表4.6 細漢ㄟ夢篇廣告之態度改變效果表……… 102 表4.7 戰慄時空篇廣告之態度改變效果表………

… 104 表4.8 大不同篇廣告之態度改變效果表……… 105 表4.9 管理能力篇廣告之態度改變效果表………

… 106 表4.10 網路動畫篇廣告之態度改變效果表……… 108 表4.11 跳脫刻板印象概念之歸類………

…… 112 表4.12 研究後架構……… 114 參考文獻

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