年 3 月至民國 95 年 4 月，共 1 個月的時間收集問卷。實際發出 924 份的問

第肆章 研究結果

本章共分為七節，第一節為受試者的基本資料分析；第二節為不同代 言人類型對代言人可信度來源、運動鞋購買意願、運動參與意願的資料分 析；第三節為探討不同消費者背景變項對代言人可信度來源的差異性分 析；第四節為探討不同人口統計特性對運動鞋購買意願及運動參與意願的 差異性分析；第五節為探討不同代言人類型對代言人可信度來源的差異性 分析；第六節為探討不同代言人類型對運動鞋購買意願及運動參與意願的 差異性分析；第七節為探討代言人可信度來源與運動鞋購買意願及運動參 與意願之相關分析。

本研究以全國北部、中部、南部、東部地區大學為研究範圍，並以 95

學年度就讀於大學及研究所之男、女學生為研究對象。抽樣期間由民國 95

年 3 月至民國 95 年 4 月，共 1 個月的時間收集問卷。實際發出 924 份的問

卷，回收總問卷為 924 份，剔除填答不完整的無效問卷後，有效問卷共 851

份，問卷回收率為 100%，有效問卷率為 92%。如表 4.1 所示。研究組合於

全國各地區發放份數及有效份數則如表 4.2 所示。

表 4.1 全國各地區問卷有效份數及有效率表

地區 實際發放份數 有效份數 有效率

大學生 384 356 92.7％

北區 研究生 60 54 90％

大學生 192 169 88％

中區 研究生 18 16 88.88％

大學生 222 211 95％

南區

研究生 18 16 88.88％

大學生 18 17 94.44％

東區

研究生 12 12 100％

總計 924 851 92％

表 4.2 研究組合於全國各地區發放份數及有效份數表

運動鞋 運動活動

組 合

地

區 學校名稱 發 放

有 效

廢 卷

小 計

組 合

地

區 學校名稱 發 放

有 效

廢 卷

小 計 台灣師範大學 32 28 4 台灣師範大學 32 30 2

師大研究所 5 5 0 師大研究所 5 5 0 中央大學 32 30 2 中央大學 32 29 3 北

中央研究所 5 4 1

北

中央研究所 5 5 0 中興大學 32 29 3 中興大學 32 29 3 中 中興研究所 3 3 0 中

中興研究所 3 3 0 高雄師範大學 37 34 3 高雄師範大學 37 36 1 南 高師大研究所 3 3 0 南

高師大研究所 3 2 1 東華大學 3 3 0 東華大學 3 3 0 運

動 界 名 人

東 東華研究所 2 2 0 141

運 動 界 名 人

東 東華研究所 2 2 0 144

台灣師範大學 32 30 2 台灣師範大學 32 29 3 師大研究所 5 5 0 師大研究所 5 4 1 中央大學 32 30 2 中央大學 32 30 2 北

中央研究所 5 5 0

北

中央研究所 5 5 0 中興大學 32 28 4 中興大學 32 25 7 中 中興研究所 3 3 0 中

中興研究所 3 2 1 高雄師範大學 37 36 1 高雄師範大學 37 34 3 南 高師大研究所 3 3 0 南

高師大研究所 3 3 0 非

運 動 界 名 人

145 非 運 動 界 名 人

137

東華研究所 2 2 0 東華研究所 2 2 0 續表4.2 研究組合於全國各地區發放份數及有效份數表

組 合

地

區 學校名稱 發 放

有 效

廢 卷

小 計

組 合

地

區 學校名稱 發 放

有 效

廢 卷

小 計 台灣師範大學 32 28 4 台灣師範大學 32 31 1

師大研究所 5 4 1 師大研究所 5 5 0 中央大學 32 30 2 中央大學 32 31 1 北

中央研究所 5 3 2

北

中央研究所 5 4 1 中興大學 32 29 3 中興大學 32 29 3 中 中興研究所 3 3 0 中

中興研究所 3 2 1 高雄師範大學 37 34 3 高雄師範大學 37 37 0 南 高師大研究所 3 2 1 南

高師大研究所 3 3 0 東華大學 3 3 0 東華大學 3 2 1 專

家

東 東華研究所 2 2 0

138 專 家

東 東華研究所 2 2 0 146

填答運動鞋問卷總份數為 424 份 填答運動活動問卷總份數為 427 份 總計有效問卷 851 份

而有關正式問卷信度部分，本研究採Cronbach's α 係數測量代言人可信 度來源量表的信度，分析整理如下表4.3所示。本量表信度分析後，量表各 項目總分相關分數皆在 .30以上，整體量表標準化之α值為 .949，足以代表 本研究正式問卷「代言人可信度來源量表」具有良好的信度。

表4.3 代言人可信度來源量表 Cronbach's α 係數表（正式問卷）

代言人可信度來源量表題目 總分

相關

刪除後α 值

1.我覺得這位代言人很有吸引力 .761 .944

2.我覺得這位代言人看起來很有格調 .755 .945

3.我覺得這位代言人很帥氣 .742 .944

4.我覺得這位代言人舉止優雅 .644 .946

5.我覺得這位代言人很性感 .562 .947

6.我覺得這位代言人在廣告中傳達的訊息是可以依賴的 .644 .945

7.我覺得這位代言人很誠實 .756 .945

8.我覺得這位代言人很可靠 .827 .944

9.我覺得這位代言人很誠懇 .688 .946

10.我覺得這位代言人很值得信賴 .745 .944

11.我覺得這位代言人是運動專家（運動鞋專家） .396 .950 續表4.3 代言人可信度來源量表 Cronbach's α 係數表（正式問卷）

代言人可信度來源量表題目

總分 相關

刪除後α 值 12.我覺得這位代言人常運動（常穿這款運動鞋） .524 .947 13.我覺得這位代言人具有豐富的運動知識（運動鞋知識） .661 .946 14.我覺得這位代言人夠資格傳達運動訊息（運動鞋訊息） .704 .945 15.我覺得這位代言人運動技術高超（運動鞋專業技術豐富） .628 .946

Cronbach's α 係數= .949

本研究採Cronbach's α 係數測量購買意願及參與意願量表及的信度，分 析整理如下表4.4所示。本量表信度分析後，量表各項目總分相關分數皆 在 .60以上，整體量表標準化之α值為 .891，足以代表本研究正式問卷「購 買意願及參與意願量表」具有良好的信度。

表4.4 購買意願及參與意願量表 Cronbach's α 係數表（正式問卷）

購買意願及參與意願量表題目 總分

相關

刪除後α 值

（運動鞋）看完廣告之後，我覺得廣告中的產品很值得購買

（運動活動）看完廣告之後，我覺得很值得去運動 .658 .828

（運動鞋）看完廣告之後，提高了我的購買意願

（運動活動）看完廣告之後，提高了我的運動意願 .6155 .852

（運動鞋）看完廣告之後，若有親友想購買，我會向他推薦

（運動活動）看完廣告之後，若有親友想運動，我會向他推薦 .6069 .858

Cronbach's α 係數= .891

第一節 受試者基本資料分析

本節包含三部份，第一部份為受試者人口統計變數之分析整理，第二 部份為小結，第三部份為討論，以下將分別說明與討論。

一、受試者人口統計變數之分析結果

本研究人口統計變數包括九部分，包含性別、就讀學校所在地、就讀學 院、教育程度、零用金、擁有運動鞋品牌、獲得運動鞋的資訊來源、目前 從事何種運動、運動頻率九項。

（一）性別：

在851位學生中，性別分佈的情形幾乎是男女各半，「男性」的樣本數 為436份，百分比為51.20％；而「女性」的樣本數為415份，百分比為48.8

％（如表4.1.1所示）。

表4.1.1 受試者的性別分配統計表

變數 組別 人數 百分比

男性 436 51.20％

姓別 女性 415 48.80％

總計 851 100％

（二）就讀學校所在地：

在 851 位學生中，就讀學校所在地分佈的情形以「北部地區」的學生為

最多，樣本數為 410 份，百分比為 48.20％；其次是「南部地區」，樣本數

為 225 份，百分比為 26.40％；而「中部地區」的樣本數為 187 份，百分比

為 22.00％；「東部地區」的學生最少，樣本數 29 份，百分比為 3.40％（如

表 4.1.2 所示）。

表 4.1.2 受試者的就讀學校所在地分配統計表

變數 組別 人數 百分比

北部地區 410 48.20%

中部地區 187 22.00％

南部地區 225 26.40％

就讀學校所在地

東部地區 29 3.40％

總計 851 100％

（三）就讀學院：

在 851 位學生中，就讀學院以「人文社會⁄商」所佔比例最高，樣本數為 543 份，百分比為 63.80％；其次是「理工農醫」的學生，樣本數為 308 份，

百分比為 36.20％（如表 4.1.3 所示）。

表 4.1.3 受試者的就讀學院別分配統計表

變數 組別 人數 百分比

理工農醫 308 36.20％

就讀學院別

人文社會⁄商 543 63.80％

總計 851 100％

（四）教育程度：

在 851 位學生中，教育程度以「大學」所佔比例最高，樣本數為 748 份，

百分比為 87.90％；其次是「研究所」的學生，樣本數為 103 份，百分比為 12.10％（如表 4.1.4 所示）。

表 4.1.4 受試者的教育程度分配統計表

變數 組別 人數 百分比

大學 748 87.90％

教育程度

研究所 103 12.10％

（五）零用金：

在 851 位學生中，零用金分佈的情形以「5,000~10,000 元」的學生 為最多，樣本數為 391 份，百分比為 45.90％；其次是「5,000 元以下」，

樣本數為 362 份，百分比為 42.50％；而「15,000~20,000 元」的學生最少，

樣本數 11 人，百分比為 1.30％（如表 4.1.5 所示）。

表 4.1.5 受試者的零用金分配統計表

變數 組別 人數 百分比

零用金

5,000元以下 5,000~10,000元 10,000~15,000元 15,000~20,000元 20,000元以上

362 391 69 11 18

42.50％

45.90％

8.10％

1.30％

2.10％

總計 851 100％

（六）擁有運動鞋品牌：

學生擁有運動鞋品牌依序為「NIKE」、「adidas」、「Converse」，擁 有「NIKE」的人數為 556 人，且有 65.30％的受試者有此品牌的球鞋；擁有

「adidas」的人數為 346 人，且有 40.70％的受試者有此品牌的球鞋；而擁 有「Converse」的人數為 290 人，且有 34.10％的受試者有此品牌的球鞋（如 表 4.1.6 所示）。

表 4.1.6 受試者擁有運動鞋品牌分配統計表

變數 組別 人數 百分比

NIKE 556 65.30％

adidas 346 40.70％

Puma 184 21.60％

擁有運動鞋品牌

Fila 19 2.20％

續表 4.1.6 受試者擁有運動鞋品牌分配統計表

變數 組別 人數 百分比

Reebok 104 12.20％

Converse 290 34.10％

New Balence 95 11.20％

And One 26 3.10％

dada 40 4.70％

擁有運動鞋品牌

其他： 166 19.50％

總計 851 100％

（七）獲得運動鞋的資訊來源：

學生獲得運動鞋的資訊來源依序為「報章雜誌」、「電視廣告」、「百 貨門市」。從「報章雜誌」獲得運動鞋資訊來源的學生有 486 人，且 57.10

％的學生會從「報章雜誌」獲得運動鞋資訊來源；其次「電視廣告」為 473 人， 55.60％的學生會從「電視廣告」獲得運動鞋資訊來源；而「百貨門市」

為 443 人，52.10％的學生會從「百貨門市」獲得運動鞋資訊來源（如表 4.1.7 所示）。

表 4.1.7 受試者獲得運動鞋的資訊來源分配統計表

變數 組別 人數 百分比

電視廣告 473 55.60％

報章雜誌 486 57.10％

廣播電台 27 3.20％

網際網路 262 30.80％

百貨門市 443 52.10％

親友介紹 184 21.60％

獲得運動鞋的資訊來源

其他 38 4.50％

總計 851 100％

（八）目前從事何種運動：

學生目前從事何種運動依序為「籃球」、「羽球」、「慢跑」。目前從 事「籃球」運動者人數為 327 人， 38.40％的人有從事此項運動的習慣；其 次「羽球」運動者人數為 308 人， 36.20％的人有從事「羽球」的習慣；而 從事「慢跑」人數為 244 人，28.70％的學生有從事「慢跑」的習慣（如表 4.1.8 所示）。

表 4.1.8 受試者目前從事何種運動分配統計表

變數 組別 人數 百分比

爬山 94 11.00％

慢跑 244 28.70％

籃球 327 38.40％

羽球 308 36.20％

健走 187 22.00％

桌球 135 15.90％

自由車 126 14.80％

健康操 64 7.50％

網球 87 10.20％

目前從事何種運動

排球 102 12.00％

總計 851 100％

（九）運動頻率：

學生運動頻率方面，以「每週少於 2 次」的學生所佔比例最高，人數為

428 人，百分比為 50.30％；其次為「每週 2 次以上，每次 30 分鐘以上」的

學生，人數為 147 人，百分比為 17.30％；再者是「每週 2 次以上，每次 30

分鐘以下」的學生，人數為 139 人，百分比為 16.30％；最後是「每週 2 次

以上，每次 30 分鐘以上，且很激烈」的學生、「全年無運動」的學生，人

數分別為 117 人與 20 人，百分比分別為 17.30％與 2.40％（如表 4.1.9）。

表 4.1.9 受試者運動頻率分配統計表

變數 組別 人數 百分比

全年無運動 20 2.40％

每週少於2次 428 50.30％

每週2次以上，每次30分鐘以下 139 16.30％

每週2次以上，每次30分鐘以上 147 17.30％

運動頻率

每週2次以上，每次30分鐘以上，且很激烈 117 13.70％

總計 851 100％

二、小結

本次研究對象以就讀學校於「北部地區」、「人文社會⁄商」學院的「大 學生」，每個月零用金「5,000~10,000 元」的學生為最多，性別分佈則是男 女各半，這些人擁有的運動鞋品牌依序為「NIKE」、「adidas」、「Converse」，

獲得運動鞋的資訊來源依序為「報章雜誌」、「電視廣告」、「百貨門市」，

目前從事的運動依序為「籃球」、「羽球」、「慢跑」，且運動頻率為「每 週運動少於 2 次」。

三、討論

本次研究對象性別分佈的情形幾乎是男女各半，就讀學校所在地分佈的

情形以「北部地區」的學生為最多，就讀學院以「人文社會⁄商」所佔比例

最高，教育程度以「大學」所佔比例最高。因本研究問卷發放對象是經由

教育部公佈九十三年度各級學校縣市別學生數資料，計算出全國北部、中

部、南部及東部地區大學生及研究生人口總數，並進而按比例來分配各地

區所需發放的份數，故研究結果以大學生及北部地區學生為最多數為預期 中之安排。另外，由於發放學校是選取國立台灣師範大學、國立中央大學、

國立中興大學、國立高雄學師範大學，以上四所學校皆是以文法商學系為 主的學校，故問卷調查結果就讀文法社會/商學系的學生會多於理工農醫學 院的學生。

零用金分佈的情形以「5,000~10,000元」的學生為最多，此部份結果與 彭金燕（2000）所研究之結果相同，其研究結果顯示中部地區 大學生的月 所得5,000~10,000元者佔總研究的60.9％。

學生擁有運動鞋品牌依序為「NIKE」、「adidas」、「Converse」。蔡

淑妹（2002）的研究中亦出現相同的結果，其提及台北縣市及苗栗縣市的 大學男生擁有之運動用品方面Nike第一，adidas第二、Reebok第三。女生依 次為Nike、New Balance、adidas。此結果符合Nike為運動用品業之龍頭、adidas 佔第二市佔率之事實（市場新訊，2003）。

而研究結果顯示，獲得運動鞋的資訊來源依序為「報章雜誌」、「電視

廣告」、「百貨門市」。蔡淑妹（2002）的研究中亦發現中部地區大專生

及大學生接觸運動品牌廣告的傳播方式依序為電視廣告、平面廣告、賣場

中陳列。此結果與本研究幾乎相同，本研究中「報章雜誌」只比「電視廣

告」多出1.5％，可見「報章雜誌」、「電視廣告」與「百貨門市」為大專

生及大學生獲得運動鞋的主要資訊管道。

學生目前從事何種運動依序為「籃球」、「羽球」、「慢跑」，符合蔡 淑妹（2002）研究中，年齡層 18-23 歲的學生中目前從事的運動項目，籃球 與慢跑分別佔一、二順位。可見籃球與慢跑這兩項活動深受青年學子的喜 愛。運動頻率方面，以「每週少於 2 次」的大學生所佔比例最高，此部分 與蔡淑妹（2002）研究中調查出大專學生每周運動頻率以一次為最多的結

果相符，因此可推測出大部分的大專生及大學生並無保持規律的運動習

慣。本研究也與教育部（2003）針對各級學校規律運動人口調查中亦發現

每週至少運動 3 次的比例隨著年齡增加而減少，大學院校只有 20.24％（黃

月桂、吳秀佳，2005）的結果相呼應。

第二節 不同代言人類型對代言人可信度來源、運動鞋購買意願及運動參 與意願的資料分析

本節主要在說明不同代言人類型對代言人可信度來源、運動鞋購買意 願及運動參與意願的的資料統計情形，詳細的資料分析分別說明如下：一、

不同代言人類型之代言人可信度來源資料分析；二、不同代言人類型對運 動鞋購買意願資料分析；三、不同代言人類型對運動參與意願資料分析；

四、小結；五、討論。

一、不同代言人類型之代言人可信度來源資料分析

代言人可信度來源的資料分布情形，以全部樣本與單一類型代言人在 代言人可信度來源做分析說明。代言人可信度來源分析的部分主要以平均 數、標準差描述不同代言人類型之代言人可信度來源分析，詳細的內容分 別敘述如下：

在代言人可信度來源分析部分，量表有15題，評量的方式採Likert 五 等量表評量，以勾選的方式作答。內容包括：「吸引力」、「有格調的」、

「漂亮的」、「優雅的」、「性感的」、「可依賴的」、「誠實的」、「可 靠性」、「誠懇的」、「可信任的」、「專業性」、「有經驗的」、「有 知識的」、「夠資格的」、「有技能的」。

（一）研究結果

在代言人可信度來源方面，全部樣本的各題的平均數除了第6 題「可依

賴的」、第8題「可靠性」、第9題「誠懇的」與第10題「可信任的」達3.5 分外，其餘各題得分平均數都小於3.5分。在運動界名人方面，除第1題「吸 引力」、第2題「有格調的」、第3題「漂亮的」、第4題「優雅的」、第6 題「可依賴的」、第7題「誠實的」、第8題「可靠性」、第9題「誠懇的」、

第10題「可信任的」、第11題「專業性」、第13題「有知識的」、第14題

「夠資格的」、第15題「有技能的」各題得分平均數大於3.5分，其餘各題 得分平均數都小於3.5分。在非運動界名人方面，除第1題「吸引力」、第2 題「有格調的」、第3題「漂亮的」、第4題「優雅的」、第6題「可依賴的」、

第7題「誠實的」、第8題「可靠性」、第9題「誠懇的」、第10題「可信任 的」各題得分平均數大於3.5分；其餘各題得分平均數都小於3.5分。在專家 方面，各題得分平均數都小於3.5分。

由此可知，運動界名人在，可信度來源之「吸引力」、「可靠性」、「專 業性」三大構面皆獲得高分肯定；非運動界名人在「吸引力」、「可靠性」

兩大構面獲得高分肯定；專家在三大構面皆無獲得高分肯定。詳細各題的 分析結果如表4.2.1所示。

表 4.2.1 不同代言人類型在代言人可信度來源量表分析整理表

運動界名人 非運動界名人 專家 全部樣本 構

面

代言人可信度來源

細項

吸

引 力

1.我覺得這位代言人

很有吸引力 4.00 .79 3.72 1.01 2.41 .88 3.45 1.10

續表 4.2.1 不同代言人類型在代言人可信度來源量表分析整理表

運動界名人 非運動界名人 專家 全部樣本 構

面

代言人可信度來源

細項

2.我覺得這位代言人看

起來很有格調 3.82 .83 3.88 .97 2.44 .964 3.42 1.05 3.我覺得這位代言人很

帥氣 3.85 .89 3.73 1.01 2.29 .87 3.30 1.13 4.我覺得這位代言人舉

止優雅 3.52 .93 3.75 .93 2.75 1.03 3.36 1.02 吸

引 力

5.我覺得這位代言人很

性感 3.16 .97 3.07 1.09 2.00 .92 2.79 1.12 6.我覺得這位代言人在

廣告中傳達的訊息是可 以依賴的

3.70 .90 3.65 .92 2.94 1.10 3.54 .98 7.我覺得這位代言人很

誠實 3.73 .87 3.58 .95 2.96 .91 3.48 .94 8.我覺得這位代言人很

可靠 3.82 .86 3.57 .92 3.02 .91 3.54 .94 9.我覺得這位代言人很

誠懇 3.86 .82 3.73 .92 3.24 .95 3.63 .93 可

靠 性

10.我覺得這位代言人很

值得信賴 3.87 .92 3.63 .92 2.95 .94 3.54 .99 11.我覺得這位代言人是

運動專家（運動鞋專家） 3.70 .96 2.84 1.00 3.12 1.02 3.35 1.02 12.我覺得這位代言人常

運動（常穿這款運動鞋） 3.08 .84 3.05 .90 2.41 1.10 3.28 1.11 13.我覺得這位代言人具

有豐富的運動知識（運 動鞋知識）

3.72 .98 2.96 .99 2.60 1.09 3.32 1.08 14.我覺得這位代言人夠

資格傳達運動訊息（運 動鞋訊息）

3.84 .92 3.27 1.03 2.82 1.08 3.49 1.05 專

業 性

15.我覺得這位代言人運 動技術高超（運動鞋專

業技術豐富）

3.60 .99 2.95 .93 2.66 1.09 3.12 1.10

註： 灰網部分代表平均值大於3.5。

二、不同代言人類型對運動鞋購買意願資料分析

在運動鞋購買意願分析方面，以3個題目詢問424位受試者（包含填答運 動界名人代言之問卷144份，非運動界名人代言之問卷137份，專家代言之 問卷146份），分為「看完廣告之後，我覺得廣告中的產品很值得購買」、

「看完廣告之後，提高了我的購買意願」與「看完廣告之後，若有親友想 購買，我會向他推薦」。分別說明如下：

（一）值得購買意願

424位受試者在運動鞋「值得購買意願」平均數為2.80。值得購買樣本

的平均數呈現「運動界名人」的運動鞋值得購買意願得分最高，其次為「非 運動界名人」，最小的是「專家」，如表4.2.2所示。

（二）提高購買意願

424受試者在運動鞋「提高購買意願」平均數為2.78。提高購買意願樣

本的平均數呈現「運動界名人」的提高運動鞋購買意願最高，其次為「非 運動界名人」，最小的是「專家」，如表4.2.2所示。

（三）推薦他人意願

424位學生在運動鞋「推薦他人意願」平均數為2.74。推薦他人意願樣

本的平均數呈現「運動界名人」的推薦他人意願最高，其次為「非運動界 名人」，最小的是「專家」，如表4.2.2所示。

424位學生中，對於運動鞋購買意願程度的整體平均值界於「不同意」

至「沒意見」之間的程度。但對於運動界名人及非運動界名人代言運動鞋 時的「值得購買意願」、「提高購買意願」、「推薦他人意願」整體平均 值界於「沒意見」至「同意」之間的程度。對於專家代言運動鞋時的「值 得購買意願」、「推薦他人意願」整體平均值界於「不同意」至「沒意見」

之間的程度；「提高購買意願」則界於「沒意見」至「同意」之間的程度。

表 4.2.2 不同代言人類型在運動鞋購買意願量表分析表

運動界名人 非運動界名人 專家 全部樣本 購買意願

平均數 標準差 平均數 標準差 平均數 標準差 平均數 標準差

值得購買意願 3.67 .69 3.63 .86 2.38 .79 2.80 .90 提高購買意願 3.80 .73 3.63 .82 3.02 .85 2.78 1.01 推薦他人意願 3.59 .73 3.01 .80 2.72 .91 2.74 1.04 註： 灰網部分代表平均值大於3.5。

三、不同代言人類型對運動參與意願資料分析

在運動參與意願分析方面，以3個題目詢問427位受試者（包含填答運動 界名人代言之問卷141份，非運動界名人代言之問卷145份，專家代言之問 卷138份），分別為「看完廣告之後，我覺得很值得去運動」、「看完廣告 之後，提高了我的運動意願」與「看完廣告之後，若有親友想運動，我會 向他推薦」。分別說明如下：

（一）值得運動意願

427位受試者在運動活動「值得運動意願」平均數為3.33。值得運動意

願樣本的平均數呈現「運動界名人」的運動活動值得運動意願最高，其次

為「非運動界名人」，最小的是「專家」，如表4.2.2所示。

（二）提高運動意願

427位受試者在運動活動「提高運動意願」平均數為3.11。提高運動意

願樣本的平均數呈現「運動界名人」的提高運動意願最高，其次為「非運 動界名人」，最小的是「專家」，如表4.2.3所示。

（三）推薦他人意願

427位受試者在運動活動「推薦他人意願」平均數為3.30。推薦他人意

願樣本的平均數呈現「運動界名人」的推薦他人意願最高，其次為「非運 動界名人」，最小的是「專家」，如表4.2.3所示。

427位學生中，對於運動參與意願程度的整體平均值界於「沒意見」至

「同意」之間的程度。對於運動界名人及非運動界名人代言運動動活動時 的「值得參與意願」、「提高運動意願」、「推薦他人意願」整體平均值 界於「沒意見」至「同意」之間的程度。於專家代言運動鞋時的「值得參 與意願」整體平均值界於「沒意見」至「同意」之間的程度；「提高運動 意願」、「推薦他人意願」則界於「不同意」至「沒意見」之間的程度。

表 4.2.3 不同代言人類型在參與意願量表分析表

運動界名人 非運動界名人 專家 全部樣本 參與意願

平均數 標準差 平均數 標準差 平均數 標準差 平均數 標準差

值得運動意願 3.61 .79 3.35 .92 3.04 .96 3.33 .93

提高運動意願 3.49 .92 3.02 .90 2.84 1.00 3.11 .98

推薦他人意願 3.59 .92 3.38 .97 2.94 1.01 3.30 1.00

註： 灰網部分代表平均值大於3.5。

一、 小結

（一）不同代言人類型之代言人可信度來源資料分析

依研究的結果顯示，代言人可信度來源因素在不同的代言人類型情況 下，會呈現不同的結果。

運動界名人在，可信度來源之「吸引力」、「可靠性」、「專業性」三 大構面皆獲得高分肯定；非運動界名人在「吸引力」、「可靠性」兩大構 面獲得高分肯定；專家在三大構面皆無獲得高分肯定。

本研究整理出代言人可信度來源因素在不同的代言人類型情況下的排 序，如表4.2.4所示。

運動界名人資料分析方面，受試者認為其代言人可信度來源因素排序依 序第一是「吸引力」，第二是「可信任的」，第三是「誠懇的」，第四是

「漂亮的」，第五是「夠資格的」。

非運動界名人資料分析方面，受試者認為其代言人可信度來源因素排序 依序第一是「有格調的」，第二是「優雅的」，第三是「誠懇的」「漂亮 的」，第四是「吸引力」，第五是「可依賴的」。

專家資料分析方面，因分數皆低於3.5分，受試者認為其代言人可信度

來源因素皆偏低。

表4.2.4 不同類型代言人之可信度來源因素排序表

排序 運動界名人 非運動界名人 專家

01 吸引力（4.00） 有格調的（3.88） 誠懇的（3.24）

02 可信任的（3.87） 優雅的（3.75） 專業性（3.12）

03 誠懇的（3.86） 誠懇的（3.73）

漂亮的（3.73） 可靠性（3.02）

04 漂亮的（3.85） 吸引力（3.72） 誠實的（2.96）

05 夠資格的（3.84） 可依賴的（3.65） 可信任的（2.95）

註： 灰網部分代表平均值大於3.5。

（二）不同代言人類型對運動鞋購買意願資料分析

運動界名人在代言運動鞋時，在「值得購買意願」、「提高購買意願」、

「推薦他人意願」皆得到高分評價；非運動界名人在代言運動鞋時，在「值 得購買意願」、「提高購買意願」得到高分；專家代言運動鞋時，購買意 願的分數皆低。

故以不同類型代言人代言運動鞋時消費者購買意願的資料分析方面，運 動界名人代言運動鞋對消費者購買意願分數皆高於非運動界名人及專家。

（三）不同代言人類型對運動參與意願資料分析

運動界名人在代言運動活動時，在「值得參與意願」、「提高運動意願」、

「推薦他人意願」皆得到高分評價；非運動界名人及專家得分則不高。

故以不同類型代言人代言運動活動的資料分析結果方面，運動界名人代

言運動活動的得分皆高於非運動界名人及專家。

二、 討論

研究結果顯示，運動界名人在可信度來源之「吸引力」、「可靠性」、

「專業性」三大構面皆獲得高分肯定；非運動界名人在「吸引力」、「可 靠性」兩大構面獲得高分肯定；專家在三大構面皆無獲得高分肯定。

運動界名人在代言運動鞋及運動活動時，在「值得購買意願/值得參與 意願」、「提高購買意願/提高運動意願」、「推薦他人意願」皆得到高分

評價；非運動界名人僅在代言運動鞋時「值得購買意願」、「提高購買意 願」得到高分；專家代言運動鞋及運動活動時，購買意願的分數皆低。

以不同類型代言人代言運動鞋及運動活動時，運動界名人代言時對消費 者購買意願的分數皆高於非運動界名人及專家。此部分符合 Ogilvy &

Mather (2001) 所提出的發現「運動行銷最基本且最具效益的形式，就是運

動選手為產品背書。」

第三節 不同消費者背景變項對代言人可信度來源的差異性分析 本節主要分析不同消費者背景變項對代言人可信度來源的關係，以不同 人口統計變數為自變項，包含「性別」、「就讀學校所在地」、「就讀學 院」、「教育程度」、「零用金」、「運動頻率」等6項，以代言人可信度 來源為依變項，採t考驗及單因子變數兩種檢定方法分析。有關人口統計變 數其他變項「擁有運動鞋品牌」、「獲得運動鞋的資訊來源」與「目前從 事何種運動」，因採複選題方式施測，僅能以次數分配方式呈現，已於本 章第一節探討過，故於本節不予討論。本節分為二個部分，第一部分為不 同人口統計特性對代言人可信度來源的差異分析；第二部分為小結。分述 如下：

一、不同人口統計特性對代言人可信度來源的差異分析

（一）性別：

檢視851份問卷，經t考驗得到的結果顯示，代言人可信度來源構面中僅

有「吸引力」構面達到顯著差異，顯示不同性別在代言人吸引力的感受上

有顯著差異。男學生對於吸引力構面中的「吸引力」、「有格調的」、「漂

亮的」、「優雅的」、「性感的」的感受高於女學生。而代言人可信度來

源構面中「可靠性」構面雖無達到顯著差異，但在代言人可信度來源細項

中女學生對於「誠懇的」的感受高於男學生。如表4.3.1及4.3.2所示。

表4.3.1 性別對代言人可信度來源構面分析t檢定

代言人可信度來源構面 性別 個數 平均數 標準差 t值 顯著性 男 436 3.350 .934

吸引力 女 415 3.183 .967 2.567 * ^.011 男 436 3.524 .869

可靠性 女 415 3.580 .843 -.960 .337

男 436 3.331 .898

專業性 女 415 3.303 .886 .450 .652

註：*表p< .05；**表p< .01

表4.3.2 性別對代言人可信度來源細項分析t檢定

代言人可信度來源細項 性別 個數 平均數 標準差 t值 顯著性 男 436 3.532 1.096

1.我覺得這位代言人很有吸引力

女 415 3.375 1.107 2.068 * ^.039 男 436 3.522 1.031

2.我覺得這位代言人看起來很有

格調 女 415 3.325 1.064 2.751 ** .006

男 436 3.383 1.102

3.我覺得這位代言人很帥氣

女 415 3.219 1.153 2.117 * ^.035 男 436 3.431 1.011

4.我覺得這位代言人舉止優雅

女 415 3.291 1.037 1.988 * .047

男 436 2.883 1.165

5.我覺得這位代言人很性感

女 415 2.703 1.063 2.342 * .019

男 436 3.555 .989

6.我覺得這位代言人在廣告中傳

達的訊息是可以依賴的 女 415 3.539 .991 .225 .822

男 436 3.467 .964

7.我覺得這位代言人很誠實

女 415 3.510 .929 -.661 .509

男 436 3.506 .974

8.我覺得這位代言人很可靠

女 415 3.595 .916 -1.360 .174

男 436 3.555 .970

9.我覺得這位代言人很誠懇

女 415 3.710 .883 -2.445 * ^.014 男 436 3.536 1.013

10.我覺得這位代言人很值得信賴

女 415 3.547 .966 -.151 .880

男 436 3.410 1.073

11.我覺得這位代言人是專家

女 415 3.296 .966 1.628 .104

男 436 3.307 1.079

12.我覺得這位代言人是有經驗的

女 415 3.262 1.159 .582 .561

續表4.3.2 性別對代言人可信度來源細項分析t檢定

代言人可信度來源細項 性別 個數 平均數 標準差 t值 顯著性 男 436 3.337 1.073

13.我覺得這位代言人具有豐富

的相關知識 女 415 3.32 1.099 .224 .823

男 436 3.472 1.048

14.我覺得這位代言人夠資格傳

達訊息 女 415 3.520 1.069 -.661 .509

男 436 3.128 1.089

15.我覺得這位代言人技術高超

女 415 3.11 1.115 .137 .891

註：*表p< .05；**表p< .01

（二）就讀學校所在地：

研究結果顯示，就讀學校所在地對代言人可信度來源構面因素皆無達到 顯著差異。顯示就讀學校於北部地區、中部地區、南部地區與東部地區的 學生在代言人可信度來源的感受上皆無顯著差異。而在代言人可信度來源 細項方面，「可依賴的」有顯著差異，但經事後比較後，並無法比較出差 異性。故就讀學校於北部地區、中部地區、南部地區與東部地區的學生對 代言人「可依賴的」的感受上無差異性。如表4.3.3及4.3.4所示。

表4.3.3 就讀學校所在地對代言人可信度來源構面分析ANOVA考驗表 代言人可信度

來源構面 就讀學校所在地 個數 平均數 標準差 F值 顯著性 北部地區 410 3.257 .955

中部地區 187 3.244 .836

南部地區 225 3.301 1.038

吸引力

東部地區 29 3.331 .996

.186 .906

北部地區 410 3.525 .807

中部地區 187 3.477 .825

南部地區 225 3.636 .961

可靠性

東部地區 29 3.744 .820

1.829 .140

續表4.3.3 就讀學校所在地對代言人可信度來源構面分析ANOVA考驗表 代言人可信度

來源構面 就讀學校所在地 個數 平均數 標準差 F值 顯著性 北部地區 410 3.280 .850

中部地區 187 3.316 .891

南部地區 225 3.381 .948

專業性

東部地區 29 3.358 1.032

.639 .590

註：*表p< .05；**表p< .01

表4.3.4 就讀學校所在地對代言人可信度來源細項分析ANOVA考驗表 代言人可信度來源細項 組

別

就讀學校所在 地

個 數

平均

數 F值 顯著性 事後考驗 1 北部地區 410 3.429

2 中部地區 187 3.385

3 南部地區 225 3.542

1.我覺得這位代言人很 有吸引力

4 東部地區 29 3.620

1.011 .387

1 北部地區 410 3.400

2 中部地區 187 3.411

3 南部地區 225 3.462

2.我覺得這位代言人看 起來很有格調

4 東部地區 29 3.620

.514 .673

1 北部地區 410 3.304

2 中部地區 187 3.283

3 南部地區 225 3.302

3.我覺得這位代言人很 帥氣

4 東部地區 29 3.413

.112 .953

1 北部地區 410 3.395

2 中部地區 187 3.299

3 南部地區 225 3.373

4.我覺得這位代言人舉 止優雅

4 東部地區 29 3.241

.516 .672

1 北部地區 410 2.758

2 中部地區 187 2.844

3 南部地區 225 2.826

5.我覺得這位代言人很 性感

4 東部地區 29 2.758

.338 .798

1 北部地區 410 3.475

2 中部地區 187 3.518

3 南部地區 225 3.662

6.我覺得這位代言人在 廣告中傳達的訊息是可

以依賴的

4 東部地區 29 3.862

2.775 * .040 N/A

續表4.3.4 就讀學校所在地對代言人可信度來源細項分析ANOVA考驗表 代言人可信度來源細項 組

別 就讀學校所在地 個

數 平均數 F值 顯著性 事後考驗 1 北部地區 410 3.487

2 中部地區 187 3.369

3 南部地區 225 3.582

7.我覺得這位代言人很 誠實

4 東部地區 29 3.551

1.775 .150

1 北部地區 410 3.546

2 中部地區 187 3.422

3 南部地區 225 3.635

8.我覺得這位代言人很 可靠

4 東部地區 29 3.758

2.222 .084

1 北部地區 410 3.622

2 中部地區 187 3.593

3 南部地區 225 3.657

9.我覺得這位代言人很 誠懇

4 東部地區 29 3.793

.467 .705

1 北部地區 410 3.497

2 中部地區 187 3.481

3 南部地區 225 3.644

10.我覺得這位代言人很 值得信賴

4 東部地區 29 3.758

1.780 .149

1 北部地區 410 3.361

2 中部地區 187 3.379

3 南部地區 225 3.324

11.我覺得這位代言人是 專家

4 東部地區 29 3.344

.108 .955

1 北部地區 410 3.214

2 中部地區 187 3.326

3 南部地區 225 3.373

12.我覺得這位代言人是 有經驗的

4 東部地區 29 3.344

1.121 .340

1 北部地區 410 3.307

2 中部地區 187 3.262

3 南部地區 225 3.413

13.我覺得這位代言人具 有豐富的相關知識

4 東部地區 29 3.413

.803 .493

1 北部地區 410 3.439

2 中部地區 187 3.449

3 南部地區 225 3.622

14.我覺得這位代言人夠 資格傳達訊息

4 東部地區 29 3.620

1.722 .161

續表4.3.4 就讀學校所在地對代言人可信度來源細項分析ANOVA考驗表 代言人可信度來源細項 組

別 就讀學校所在地 個

數 平均數 F值 顯著性 事後考驗 1 北部地區 410 3.080

2 中部地區 187 3.165

3 南部地區 225 3.173

15.我覺得這位代言人 技術高超

4 東部地區 29 3.069

.476 .699

註：*表p< .05；**表p< .01

（三）就讀學院：

經t考驗得到的結果顯示，代言人可信度來源構面中僅有「專業性」構 面達到顯著差異，顯示不同學院的學生對代言人專業性有顯著差異。在代 言人可信度來源細項中，「專業性」、「有知識的」、「有技能的」三項 達到顯著差異，顯示不同學院的學生對代言人「專業性」、「有知識的」、

「有技能的」的感受上有顯著差異。理工農醫學院的學生對於代言人的「專 業性」、「有知識的」、「有技能的」的感受高於人文社會/商學院的學生。

而代言人可信度來源構面中「吸引力」構面雖無達到顯著差異，但在代

言人可信度來源細項中「有格調的」、「漂亮的」、「優雅的」、「性感

的」有達到顯著差異，顯示不同學院的學生在代言人的「有格調的」、「漂

亮的」、「優雅的」、「性感的」感受上有顯著差異。理工農醫學院的學

生對於代言人「有格調的」、「漂亮的」、「優雅的」、「性感的」的感

受高於人文社會/商學院的學生。如表4.3.5及4.3.6所示。

表4.3.5 就讀學院對代言人可信度來源構面分析t檢定

代言人可信度來源構面 就讀學院 個數 平均數 標準差 t值 顯著性 理工農醫 308 3.387 .9176

吸引力 人文社會/商 543 3.201 .9680 2.732 .006

理工農醫 308 3.579 .8025

可靠性 人文社會/商 543 3.535 .8860 .719 .472

理工農醫 308 3.432 .8486

專業性 人文社會/商 543 3.252 .9103 2.837 * .004 * 註：*表p< .05；**表p< .01

表4.3.6 就讀學院對代言人可信度來源細項分析t檢定

代言人可信度來源細項 就讀學院 個數 平均數 標準差 t值 顯著性 理工農醫 308 3.516 1.066

1.我覺得這位代言人很有吸引力

人文社會/商 543 3.421 1.123 1.201 .230

理工農醫 308 3.539 1.024

2.我覺得這位代言人看起來很有

格調 人文社會/商 543 3.362 1.062 2.354 * .018

理工農醫 308 3.415 1.012

3.我覺得這位代言人很帥氣

人文社會/商 543 3.239 1.187 2.190 * ^.022 理工農醫 308 3.490 .973

4.我覺得這位代言人舉止優雅

人文社會/商 543 3.291 1.048 2.733 * .005

理工農醫 308 2.974 1.118

5.我覺得這位代言人很性感

人文社會/商 543 2.694 1.109 3.525 ** .000

理工農醫 308 3.568 .940

6.我覺得這位代言人在廣告中傳

達的訊息是可以依賴的 人文社會/商 543 3.535 1.017 .457 .648

理工農醫 308 3.490 .889

7.我覺得這位代言人很誠實

人文社會/商 543 3.488 .979 .033 .974

理工農醫 308 3.581 .925

8.我覺得這位代言人很可靠

人文社會/商 543 3.532 .959 .724 .469

理工農醫 308 3.652 .891

9.我覺得這位代言人很誠懇

人文社會/商 543 3.618 .954 .508 .611

理工農醫 308 3.607 .905

10.我覺得這位代言人很值得信賴

人文社會/商 543 3.504 1.034 1.453 .147

理工農醫 308 3.490 1.006

11.我覺得這位代言人是專家 2.918 ** .003

續表4.3.6 就讀學院對代言人可信度來源細項分析t檢定

代言人可信度來源細項 就讀學院 個數 平均數 標準差 t值 顯著性 理工農醫 308 3.337 1.056

12.我覺得這位代言人是有經驗的

人文社會/商 543 3.256 1.152 1.024 .306

理工農醫 308 3.506 1.022

13.我覺得這位代言人具有豐富的

相關知識 人文社會/商 543 3.228 1.108 3.617 ** .000

理工農醫 308 3.571 1.010

14. 我覺得這位代言人夠資格傳

達訊息 人文社會/商 543 3.453 1.083 1.569 .117

理工農醫 308 3.255 1.056

15.我覺得這位代言人技術高超

人文社會/商 543 3.047 1.120 2.664 ** ^.008 註：*表p< .05；**表p< .01

（四）教育程度：

研究結果顯示，代言人可信度來源構面中僅有「吸引力」構面達到顯著 差異，顯示不同教育程度對代言人的吸引力有顯著差異。其中，在代言人 可信度來源細項的「有格調的」、「漂亮的」、「優雅的」、「性感的」

有達到顯著差異，顯示不同教育程度對於代言人的「有格調的」、「漂亮 的」、「優雅的」、「性感的」的感受不同。研究所的學生對於代言人「有 格調的」、「漂亮的」、「優雅的」、「性感的」的感受高於大學生。

而代言人可信度來源構面中「專業性」構面雖無達到顯著差異，但在代

言人可信度來源細項中的「專業性」、「有知識的」、「有技能的」皆有

達到顯著差異，顯示不同教育程度的學生在代言人的「專業性」、「有知

識的」、「有技能的」感受上有顯著差異。研究所的學生對於代言人「專

業性」、「有知識的」、「有技能的」的感受高於大學生。如表4.3.7及4.3.8

所示。

表4.3.7 教育程度對代言人可信度來源構面分析t檢定

代言人可信度來源構面 教育程度 個數 平均數 標準差 t值 顯著性 大學 748 3.240 .948

吸引力 研究所 103 3.471 .971 -2.310 * ^.021 大學 748 3.533 .849

可靠性 研究所 103 3.683 .902 -1.666 .096

大學 748 3.313 .882

專業性 研究所 103 3.349 .961 -.385 .700

註：*表p< .05；**表p< .01

表4.3.8 教育程度對代言人可信度來源細項分析t檢定

代言人可信度來源細項 就讀學院 個數 平均數 t值 顯著性 大學 308 3.516

1.我覺得這位代言人很有吸引力

研究所 543 3.421 1.201 .230

大學 308 3.539

2.我覺得這位代言人看起來很有格調

研究所 543 3.362 2.354 * .018

大學 308 3.415

3.我覺得這位代言人很帥氣

研究所 543 3.239 2.190 * ^.022 大學 308 3.490

4.我覺得這位代言人舉止優雅

研究所 543 3.291 2.733 ** .005

大學 308 2.974

5.我覺得這位代言人很性感

研究所 543 2.694 3.525 ** .000

大學 308 3.568

6.我覺得這位代言人在廣告中傳達的

訊息是可以依賴的 研究所 543 3.535

.457 .648

大學 308 3.490

7.我覺得這位代言人很誠實

研究所 543 3.488 .033 .974

大學 308 3.581

8.我覺得這位代言人很可靠

研究所 543 3.532 .724 .469

大學 308 3.652

9.我覺得這位代言人很誠懇

研究所 543 3.618 .508 .611

大學 308 3.607

10.我覺得這位代言人很值得信賴

研究所 543 3.504 1.453 .147

續表4.3.8 教育程度對代言人可信度來源細項分析t檢定

代言人可信度來源細項 就讀學院 個數 平均數 t值 顯著性 大學 308 3.490

11.我覺得這位代言人是專家

研究所 543 3.278 2.918 ** ^.003 大學 308 3.337

12.我覺得這位代言人是有經驗的

研究所 543 3.256 1.024 .306

大學 308 3.506

13.我覺得這位代言人具有豐富的相

關知識 研究所 543 3.228 3.617 ** ^.000

大學 308 3.571

14. 我覺得這位代言人夠資格傳達訊

息 研究所 543 3.453 1.569 .117

大學 308 3.256

15.我覺得這位代言人技術高超

研究所 543 3.047 2.664 ** .007

註：*表p< .05；**表p< .01

（五）零用金：

研究結果顯示，零用金在代言人可信度來源構面中皆未達到顯著差異，

顯示零用金多寡對代言人的可信度來源無顯著差異。而代言人可信度來源 構面中雖無達到顯著差異，但在代言人可信度來源細項中「漂亮的」卻有 達顯著差異，顯示零用金多寡對代言人的「漂亮的」可信度來源有顯著差 異。每個月零用金15,000~20,000元的學生對於代言人「漂亮的」可信度來 源感受高於每個月10,000~15,000元的學生。如表4.3.9及4.3.10所示。

表4.3.9 零用金對代言人可信度來源構面分析ANOVA考驗表

代言人可信度來源構面 組別 零用金 個數 平均數 標準差 F值 顯著性 1 5,000元以下 362 3.340 .942

2 5,000~10,000元 391 3.204 .924

3 10,000~15,000元 69 3.142 .943

4 15,000~20,000元 11 3.836 1.116

吸引力

5 20,000元以上 18 3.355 1.505

2.290 .058

續表4.3.9 零用金對代言人可信度來源構面分析ANOVA考驗表 代言人可信度來源

構面 組別 零用金 個數 平均數 標準差 F值 顯著性 1 5,000元以下 362 3.573 .871

2 5,000~10,000元 391 3.551 .803

3 10,000~15,000元 69 3.449 .868

4 15,000~20,000元 11 3.981 1.227

可靠性

5 20,000元以上 18 3.255 1.251

1.540 .188

1 5,000元以下 362 3.350 .948

2 5,000~10,000元 391 3.312 .811

3 10,000~15,000元 69 3.214 .874

4 15,000~20,000元 11 3.509 1.025

專業性

5 20,000元以上 18 3.044 1.316

.907 .459

註：*表p< .05；**表p< .01

表4.3.10 零用金對代言人可信度來源細項分析ANOVA考驗表 代言人可信度來源細項 組

別 零用金 個

數 平均數 F值 顯著

性 事後考驗 1 5,000元以下 362 3.505

2 5,000~10,000元 391 3.381

3 10,000~15,000元 69 3.536

4 15,000~20,000元 11 4.090

1.我覺得這位代言人很 有吸引力

5 20,000元以上 18 3.388

1.656 .158

1 5,000元以下 362 3.491

2 5,000~10,000元 391 3.368

3 10,000~15,000元 69 3.333

4 15,000~20,000元 ^{11 3.818} 2.我覺得這位代言人看

起來很有格調

5 20,000元以上 18 3.500

1.187 .315

1 5,000元以下 362 3.397

2 5,000~10,000元 391 3.237

3 10,000~15,000元 ^{69 3.029} 4 15,000~20,000元 11 4.181

3.我覺得這位代言人很 帥氣

5 20,000元以上 18 3.333

3.687 ** .006 4＞3

續表4.3.10 零用金對代言人可信度來源細項分析ANOVA考驗表 代言人可信度來源細項 組

別 零用金 個

數 平均數 F值 顯著性 事後 考驗 1 5,000元以下 362 3.439

2 5,000~10,000元 391 3.301

3 10,000~15,000元 ^{69 3.217} 4 15,000~20,000元 ^{11 3.909} 4.我覺得這位代言人舉止優雅

5 20,000元以上 18 3.388

1.986 .095

1 5,000元以下 362 2.870

2 5,000~10,000元 391 2.734

3 10,000~15,000元 ^{69 2.594} 4 15,000~20,000元 11 3.181

5.我覺得這位代言人很性感

5 20,000元以上 18 3.166

2.086 .081

1 5,000元以下 362 3.580

2 5,000~10,000元 391 3.542

3 10,000~15,000元 ^{69 3.420} 4 15,000~20,000元 ^{11 4.000} 6.我覺得這位代言人在廣告中

傳達的訊息是可以依賴的

5 20,000元以上 18 3.222

1.450 .216

1 5,000元以下 362 2.870

2 5,000~10,000元 391 2.734

3 10,000~15,000元 69 2.594

4 15,000~20,000元 11 3.181

5.我覺得這位代言人很性感

5 20,000元以上 18 3.166

2.086 .081

1 5,000元以下 362 3.580

2 5,000~10,000元 391 3.542

3 10,000~15,000元 ^{69 3.420} 4 15,000~20,000元 11 4.000

6.我覺得這位代言人在廣告中 傳達的訊息是可以依賴的

5 20,000元以上 ^{18 3.222}

1.450 .216

1 5,000元以下 362 3.489

2 5,000~10,000元 391 3.519

3 10,000~15,000元 ^{69 3.246} 4 15,000~20,000元 ^{11 3.909} 7.我覺得這位代言人很誠實

5 20,000元以上 18 3.500

1.779 .131

續表4.3.10 零用金對代言人可信度來源細項分析ANOVA考驗表 代言人可信度來源細

項

組

別 零用金 個

數 平均數 F值 顯著性 事後 考驗 1 5,000元以下 362 3.552

2 5,000~10,000元 ^{391 3.580} 3 10,000~15,000元 69 3.376

4 15,000~20,000元 ^{11 3.909} 8.我覺得這位代言人很

可靠

5 20,000元以上 18 3.277

1.449 .216

1 5,000元以下 362 3.676

2 5,000~10,000元 391 3.616

3 10,000~15,000元 69 3.536

4 15,000~20,000元 ^{11 3.909} 9.我覺得這位代言人很

誠懇

5 20,000元以上 18 3.222

1.536 .190

1 5,000元以下 362 3.569

2 5,000~10,000元 ^{391 3.498} 3 10,000~15,000元 69 3.666

4 15,000~20,000元 11 4.181

10.我覺得這位代言人 很值得信賴

5 20,000元以上 18 3.055

2.786 * ^{.026 N/A}

1 5,000元以下 362 3.419

2 5,000~10,000元 391 3.296

3 10,000~15,000元 69 3.333

4 15,000~20,000元 ^{11 3.545} 11.我覺得這位代言人

是專家

5 20,000元以上 18 3.277

.809 .520

1 5,000元以下 362 3.334

2 5,000~10,000元 ^{391 3.294} 3 10,000~15,000元 69 3.029

4 15,000~20,000元 11 3.454

12.我覺得這位代言人 是有經驗的

5 20,000元以上 18 3.000

1.444 .218

1 5,000元以下 362 3.367

2 5,000~10,000元 391 3.355

3 10,000~15,000元 ^{69 3.101} 4 15,000~20,000元 11 3.363

13.我覺得這位代言人 具有豐富的相關知識

5 20,000元以上 18 2.833

1.878 .112

續表4.3.10 零用金對代言人可信度來源細項分析ANOVA考驗表 代言人可信度來源細項 組

別 零用金 個

數 平均數 F值 顯著性 事後 考驗 1 5,000元以下 362 3.444

2 5,000~10,000元 391 3.549

3 10,000~15,000元 ^{69 3.449} 4 15,000~20,000元 ^{11 4.090} 14. 我覺得這位代言人

夠資格傳達訊息

5 20,000元以上 18 3.166

1.809 .125

1 5,000元以下 362 3.187

2 5,000~10,000元 ^{391 3.066} 3 10,000~15,000元 ^{69 3.159} 4 15,000~20,000元 11 3.090

15.我覺得這位代言人 技術高超

5 20,000元以上 18 2.944

.709 .586

註：*表p< .05；**表p< .01

（六）運動頻率：

研究結果顯示，代言人可信度來源構面中僅有「吸引力」、「可靠性」

兩構面達到顯著差異，但經事後檢驗後並無法比較出不同運動頻率在「可 靠性」部份的差異性。顯示不同運動頻率的學生僅對代言人吸引力的感受 有顯著差異。每週運動2次以上，每次30分鐘以上，且很激烈的學生對於代 言人吸引力的感受高於每週運動2次以上，每次30分鐘以上及每週運動少於 2次的學生。

而在代言人可信度來源細項中，僅有「吸引力」、「有格調的」、「漂 亮的」、「可靠性」達到顯著差異，顯示不同運動頻率的學生僅對代言人

「吸引力」、「有格調的」、「漂亮的」、「可靠性」的感受有顯著差異。

每週運動2次以上，每次30分鐘以上，且很激烈的學生對於代言人「吸引力」

的感受高於每週運動2次以上，每次30分鐘以上的學生。另外，每週運動2 次以上，每次30分鐘以上，且很激烈的學生對於代言人「有格調的」、「漂 亮的」感受高於每週運動2次以上，每次30分鐘以上、每週2次以上，每次 30分鐘以下及每週運動少於2次三類型的學生。

雖然事後檢驗後並無法比較出不同運動頻率的學生在代言人「可靠性」

構面部份的差異性。但在代言人可信度來源細項中不同運動頻率的學生對 於代言人「可靠性」的感受有顯著差異。每週運動2次以上，每次30分鐘以 上，且很激烈的學生對於代言人「可靠性」的感受高於每週運動2次以上，

每次30分鐘以上的學生。詳細資料如表4.3.11及4.3.12所示。

表4.3.11 運動頻率對代言人可信度來源構面分析ANOVA考驗表 代言人可

信度來源 構面

組

別 運動頻率 個

數 平均數 標準差 F值 顯著性 事後 考驗 1 全年無運動 20 3.130 1.422

2 每週少於2次 428 3.242 .956

3 每週2次以上，每次30分鐘以下 ¹³⁹ 3.228 .971

4 每週2次以上，每次30分鐘以上 ¹⁴⁷ 3.198 .948

吸引力

5 每週2次以上，每次30分鐘以

上，且很激烈 ¹¹⁷ 3.524 .793

2.573 * ^.037 5＞4 5＞2

1 全年無運動 20 3.110 1.338

2 每週少於2次 ⁴²⁸ 3.562 .840

3 每週2次以上，每次30分鐘以下 ¹³⁹ 3.571 .845

4 每週2次以上，每次30分鐘以上 147 3.442 .881

可靠性

5 每週2次以上，每次30分鐘以

上，且很激烈 ¹¹⁷ 3.702 .761

2.899 * ^{.021 N/A}

續表4.3.11 運動頻率對代言人可信度來源構面分析ANOVA考驗表 代言人可

信度來源 構面

組

別 運動頻率 個

數 平均數 標準差 F值 顯著性 事後 考驗 1 全年無運動 20 3.360 1.130

2 每週少於2次 428 3.310 .907

3 每週2次以上，每次30分鐘以下 ¹³⁹ 3.345 .879

4 每週2次以上，每次30分鐘以上 ^{147 3.193 .909} 專業性

5 每週2次以上，每次30分鐘以

上，且很激烈 ^{117 3.461 .767}

1.532 .191

註：*表p< .05；**表p< .01

表4.3.12 運動頻率對代言人可信度來源細項分析ANOVA考驗表 代言人可信

度來源細項 組

別 運動頻率 個

數 平均數 標準差 F值 顯著 性

事後考 驗 1 全年無運動 20 3.100 1.682

2 每週少於2次 428 3.427 1.091

3 每週2次以上，每次30分鐘以下 139 3.460 1.150

4 每週2次以上，每次30分鐘以上 ¹⁴⁷ 3.340 1.069

1.我覺得這 位代言人很 有吸引力

5 每週2次以上，每次30分鐘以

上，且很激烈 ¹¹⁷ 3.760 .961

3.261 * .011 5＞4

1 全年無運動 20 3.250 1.332

2 每週少於2次 428 3.362 1.056

3 每週2次以上，每次30分鐘以下 ¹³⁹ 3.352 1.069

4 每週2次以上，每次30分鐘以上 ¹⁴⁷ 3.394 1.030

2.我覺得這 位代言人看 起來很有格

調 5 每週2次以上，每次30分鐘以

上，且很激烈 ¹¹⁷ 3.820 .906

4.943 ** ^.001

5＞2 5＞3 5＞4

1 全年無運動 20 3.100 1.586

2 每週少於2次 ⁴²⁸ 3.280 1.139

3 每週2次以上，每次30分鐘以下 139 3.223 1.129

4 每週2次以上，每次30分鐘以上 147 3.163 1.085

3.我覺得這 位代言人很

帥氣 5 每週2次以上，每次30分鐘以

上，且很激烈 ¹¹⁷ 3.692 .986

4.483 ** ^.001

5＞2

5＞3

5＞4

續表4.3.12 運動頻率對代言人可信度來源細項分析ANOVA考驗表 代言人可信

度來源細項 組

別 運動頻率 個

數 平均數 標準差 F值 顯著 性

事後 考驗 1 全年無運動 20 3.400 1.353

2 每週少於2次 428 3.343 1.018

3 每週2次以上，每次30分鐘以下 ¹³⁹ 3.244 1.068

4 每週2次以上，每次30分鐘以上 ¹⁴⁷ 3.435 1.066

4.我覺得這 位代言人舉

止優雅 5 每週2次以上，每次30分鐘以

上，且很激烈 ¹¹⁷ 3.478 .876

1.063 .374

1 全年無運動 20 2.800 1.542

2 每週少於2次 ⁴²⁸ 2.799 1.097

3 每週2次以上，每次30分鐘以下 ¹³⁹ 2.863 1.252

4 每週2次以上，每次30分鐘以上 147 2.659 1.069

5.我覺得這 位代言人很

性感 5 每週2次以上，每次30分鐘以

上，且很激烈 ¹¹⁷ 2.871 1.013

.802 .524

1 全年無運動 ²⁰ 2.950 1.394

2 每週少於2次 428 3.623 .961

3 每週2次以上，每次30分鐘以下 139 3.467 1.030

4 每週2次以上，每次30分鐘以上 147 3.394 1.017

6.我覺得這 位代言人在 廣告中傳達 的訊息是可

以依賴的 5 每週2次以上，每次30分鐘以

上，且很激烈 ¹¹⁷ 3.658 .872

3.982 ** .003 N/A

1 全年無運動 ²⁰ 3.150 1.225

2 每週少於2次 428 3.495 .927

3 每週2次以上，每次30分鐘以下 139 3.438 1.043

4 每週2次以上，每次30分鐘以上 ¹⁴⁷ 3.449 .922

7.我覺得這 位代言人很

誠實 5 每週2次以上，每次30分鐘以

上，且很激烈 ¹¹⁷ 3.632 .867

1.483 .205

1 全年無運動 20 3.150 1.308

2 每週少於2次 428 3.563 .935

3 每週2次以上，每次30分鐘以下 ¹³⁹ 3.539 .994

4 每週2次以上，每次30分鐘以上 147 3.421 .928

8.我覺得這 位代言人很

可靠 5 每週2次以上，每次30分鐘以

上，且很激烈 ¹¹⁷ 3.743 .852

2.836 * ^{.024 5＞4}