第肆章 研究結果與討論
本章共分為六節，分別為：第一節為大陸觀光客社經背景部份；第二節為大陸 觀光客旅遊特性部份；第三節為旅遊滿意度部份；第四節為社經背景對旅遊滿意度 之影響；第五節為社經背景對旅遊特性之影響；第六節為旅遊特性對旅遊滿意度之 影響。
本研究以符合大陸地區人民來臺從事觀光活動許可辦法申請來臺的大陸觀光客 中，符合「開放大陸地區人民來臺觀光推動方案」開放類別之第二類開放對象的團 體大陸觀光客為本研究對象；施測問卷實際時間以入境日期為 2007 年 5 月 5 日至 2007 年 6 月 5 日的大陸觀光客進行立意抽樣，取樣來源分為二，其一為委託研究者 之七家熟識旅行社協助發放問卷；另一則為研究者於蒐集問卷期間親自至大陸團常 用餐廳與飯店現場，視情況當場發放問卷給該團旅客並當場回收；當場如不方便之，
託付任務予該團導遊由其代為協助發放與回收，事後回寄給研究者。
實際發放與委託之總問卷量高達 1,956 份，實際回收僅有 874 份，回收率不達 五成，咎於研究對象身分敏感與特殊，中國大陸又未正式合法承認開放中國內地同 胞來臺，又加上兩岸分隔近五十年政治體系與人文素養皆有極大差異，故問卷發放 執行度與操作有其困難性與未知性，故整體回收率僅達 44.68%，剔除無效問卷共計 有 408 份，有效問卷共有 466 份，有效問卷率為 53.32%，由此研究問卷任務執行後 發現，由研究者親自現場發放之問卷回收率與有效問卷率，皆比委託旅行社代發放 的數值來得高（表 4-1）。
表 4-1 研究問卷發放過程明細表 發出
份數
回收
份數 回收率 無效問 卷份數
有效問卷 份數
有效問卷佔回 收問卷比例 委託旅行社代
為發放 1,345 543 40.37% 347 196 36.10%
研究者親自現
場發放 611 332 54.34% 61 270 81.33%
兩種方式加總 1,956 874 44.68% 408 466 53.32%
本研究蒐集過程之無效問卷高達 408 份，佔回收問卷問卷的 46.68%，探究其分 佈情形（表 4-2）。其中「問卷答案相互矛盾」的無效問卷佔全部無效問卷的一半以 上，共計 219 份，其全部問卷蒐集來源皆由委託旅行社代發放而蒐集完成，故委託 旅行社之確實執行度待商確。
另「問卷包含三題以上遺漏值」的無效問卷近三成，咎其因為二，一為委託旅 行社或當場託付該團導遊，由其代為協助發放與回收之執行度無法落實，另因則為 係問卷設計共四面，大陸觀光客作答時無專職訪員提醒，故遺漏作答。
表 4-2 無效問卷分佈說明 無效問卷緣由
無效 問卷 份數
佔總無效 問卷數之
比例
解釋說明
旅遊滿意度之娛樂構面之
各項滿意度無填寫 35 8.58%
因研究者親自現場發放得知大 陸觀光客將娛樂構面選項解讀 為自費活動，故若無參加即無
填寫 旅遊滿意度連續任三構面
之該各項滿意度，皆填寫 相同的滿意程度
32 7.84%
由於受訪問卷時間因但暫停留 餐廳之時間急迫與受訪者無法 控制之因素，故將旅遊滿意度 答案皆勾選相同的滿意程度 問卷答案相互矛盾 219 53.68%
研究者由入臺日期、過境國 家、團員人數、居住地之問項
答案判斷得知
問卷包含三題以上遺漏值 122 29.90%
本研究遺漏值界定有三：一為 受訪者該題空白無填答，二為 單選題勾選兩項以上答案者，
三為該題填答答案無法辨識者 共計 408 100%
本研究問卷蒐集來源係由委託旅行社與研究者親自現場發放，其中受本研究之 委託旅行社共有七家，其旅行社名稱（照筆劃排列）如下所示：大全、中證（行邦）、
安順、東南、星辰、創意、龍馬（後改唐宇）；另外，由研究者親自現場發放大陸觀 光客之接待旅行社為隨機偶遇，並非特定挑選，本研究有效問卷共有 466 份，其臺 灣接待旅行社分佈為研究者田野調查時所詢問與註記，共計 23 家，而現有市場上具
有接待大陸人士來臺觀光業務合法旅行業資格，且有繳納保證金之旅行業計有 150 家（中華民國旅行業公會全聯會，2007/11/14 更新資訊），本研究樣本涵蓋的旅行社 佔市場所規模比為 15.33%，其各家旅行社問卷分佈與比例（表 4-3）。
表 4-3 各家旅行社有效問卷分佈與比例
旅行社名稱 發放團數 問卷份數 問卷佔有效之百分比（%）
安順 17 73 15.67
世通（中華情） 12 73 15.67
美利達 12 65 13.95
澄清湖 7 31 6.65
盤宇 2 11 2.36
鈀艎（臺灣傳奇） 3 21 4.51
金鶴 1 4 0.86
大榮 1 4 0.86
魯安 2 17 3.65
同興 1 4 0.86
創意 1 10 2.15
龍馬（後改唐宇） 15 43 9.23
大全 2 9 1.93
志洋 1 5 1.07
鼎運 1 4 0.86
美雲 1 6 1.29
星辰 6 42 9.01
成瑞 1 5 1.07
東南 3 12 2.58
中證（行邦） 1 6 1.29
亨達 1 9 1.93
萬盛 1 6 1.29
環球 1 6 1.29
共計 94 466 100.00
本研究調查涵蓋各家旅行社的發放團數以安順最多，共有 17 團；龍馬（後改唐 宇）次之，有 15 團；世通（中華情）、美利達兩家再次之，亦有 12 團。
有效問卷份數各家旅行社分佈情形，亦以安順、世通（中華情）為最，皆有 73 份，佔所有有效問卷比 15.67%；美利達次之，有 65 份，佔所有有效問卷 13.95%；
龍馬（後改唐宇）再次之，有 43 份，佔所有有效問卷 9.23%。
上述各家旅行社發放團數與有效問卷份數的比例為隨機偶遇所致，並非特定挑 選而成，某幾家旅行社所涉及本研究調查團數與份數比例較高，乃受其為大陸團市 場中較有規模與較具穩定業務量所致。
而本研究問卷發放團數總計 94 團，466 人（自 2007/05/05~2007/06/05，約一個 月期間），根據交通部觀光局業務組第一手資料最新統計資料今年 2007 年 5 月 5 日至 6 月 5 日期間第二類大陸人士入臺團數共有 371 團，人數共有 6557 人，本研究 抽取有效樣本佔現有市場團數與人數之比例，分別為 6.20%、7.11%，因無效問卷過 多故導致無達到 Gay(1992)提出描述研究（descriptive research）時，樣本最少佔母 群體的 10%（引自吳明隆，2006），但本研究之有效問卷數量皆比交通部觀光局
（2002）、林鴻偉（2003）、林千如（2003）、容繼業等（2004）、朱慶玲（2006）、
王致遠（2006）共六篇以大陸來臺旅客為研究對象的抽樣樣本數量多（表 4-4），
故本研究選取樣本有足夠的代表性能解釋現有大陸觀光團市場。
表 4-4 以大陸來臺人士為研究樣本之有效問卷份數 研究者
(西元年)
交通部觀光 局（2002）
林鴻偉
（2003）
林千如
（2003）
容繼業、陳 光華、陳怡 如（2004）
朱慶玲
（2006）
王致遠
（2006）
篇名/題目
中 華 民 國 九 十 一 年 來 臺 旅 客 消 費 及 動 向 調 查 報 告之「大陸來 臺 旅 客 消 費 及 動 向 調 查 報告分析
大 陸 來 臺 旅 客 之 旅 遊 參 與 型 態 、 觀 光 形 象 滿 意 度
大 陸 專 業 人 士 在 臺 購 物 消 費 行 為 之 研 究
大 陸 地 區 來 臺 觀 光 團 體 旅 客 旅 遊 行 為 之研究
觀光滿意 度前因後 果之研究 - 以 大 陸 來臺人士 為例
大 陸 人 士 來 臺 觀 光 套 裝 行 程 滿 意 度 之 研究
有效問卷
份數 381 381 121 288 328 286
第一節 大陸觀光客社經背景部份
問卷中受試者社經背景部份包含性別、年齡、職業類別、教育程度、婚姻狀況、
個人平均月收入、居住地共七個部份，以下針對七個變數進行描述性統計分析，並 以次數分配與百分比呈現樣本分佈情形，最後再將七個社經背景變數作集群分析，
分別分八部份說明如下：
一、性別
性別題項有效填答者共 446 位，男性有 269 位，佔有效百分比 60.31%；女性有 177 位，佔 39.69%（表 4-1-1）。本研究結果得知大陸觀光客來臺男性多於女性，
與交通部觀光局（2002）、林鴻偉（2003）、林千如（2003）、容繼業等（2004）、
朱慶玲（2006）、王致遠（2006）共六篇之大陸來臺旅客社經背景相關研究結果一 致，皆是男性多於女性。
本題項遺漏值有 20 份，佔所有有效問卷 466 份之 4.29%，經研究者檢視之皆呈 現空白無勾選之情形，咎其因乃題目與選答項目僅一行且短少，夾於第三部份開頭 說明與第 2 題之間，受訪者容易忽視導致漏填。
表 4-1-1 樣本性別分佈
樣本數量（單位:人） 百分比（單位:%） 有效百分比（單位:%）
男性 269 57.73 60.31
女性 177 37.98 39.69
上述 2 項加總 446 95.71 100.00 遺漏值 20 4.29
總和 466 100.00
二、年齡
年齡題項有效填答者共 465 位，以 40~44 歲分佈最多，有 96 位，佔有效百分 比 20.65%；再來以 45~49 歲分佈次之，有 87 位，佔 18.71%，故本研究亦可推論樣 本年齡分佈主要範圍為 40~49 歲之間，兩者所佔全部受訪者比列為 39.36%，亦與林
千如（2003）大陸專業人士在臺購物消費行為之研究其樣本年齡集中在 40~49 歲的 研究結果不謀而合，但林千如（2003）的研究對象是以「大陸地區專業人士來臺從 事專業活動許可辦法」入臺的大陸人士，與本研究對象適用入臺辦法不同。
本研究 年齡之調查 結果與交通部 觀光 局（2002）、林鴻偉（2003）、容繼業 等
（2004）、朱慶玲（2006）、王致遠（2006）等五篇研究樣本年齡分佈皆介於 30~40 歲之間的調查結果不同，可見大陸人士來臺年齡分佈有逐年增長趨勢。
本研究調查的年齡分佈比例再次之，為 50~54 歲，有 70 位，佔 15.05%；另 35~39 歲分佈階層有 62 位，佔 13.33%，分佈比例高居第四位；另從 0~14 歲分佈為 0 位與 15~19 歲分佈為 1 位得知，來臺的大陸觀光客皆是二十歲以上的成年人居多，且年 齡層分佈成金字塔形狀，越靠近兩端年齡層的數目越少（表 4-1-2）。
表 4-1-2 樣本年齡分佈
樣本數量（單位:人） 百分比（單位:%） 有效百分比（單位:%）
0~14 歲 0 0.00 0.00 15~19 歲 1 0.21 0.22 20~24 歲 10 2.15 2.15 25~29 歲 27 5.79 5.81 30~34 歲 39 8.37 8.39 35~39 歲 62 13.30 13.33 40~44 歲 96 20.60 20.65 45~49 歲 87 18.67 18.71 50~54 歲 70 15.02 15.05 55~59 歲 29 6.22 6.24 60~64 歲 16 3.43 3.44 65 歲以上 28 6.01 6.02 上述 12 項加總 465 99.79 100.00
遺漏值 1 0.21 總和 466 100.00
因0~14歲樣本分佈為0人、15~19歲樣 本分佈為1人，故將此兩組與20~24歲此 組，合併歸納為0~24歲之一組。因此，調整後分佈情形（下頁表4-1-3）。
表 4-1-3 調整後有效樣本年齡分佈
有效樣本數量（單位:人） 有效百分比（單位:%）
0~24 歲 11 2.37 25~29 歲 27 5.81 30~34 歲 39 8.39 35~39 歲 62 13.33 40~44 歲 96 20.65 45~49 歲 87 18.71 50~54 歲 70 15.05 55~59 歲 29 6.24 60~64 歲 16 3.44 65 歲以上 28 6.02 上述 10 項加總 465 100.00
三、職業類別
職業類別題項有效填答者共 461 位，受訪者以國家機關、政黨集團、企業、事 業單位負責人分佈為最，有 140 位，佔有效百分比 30.37%；再來以商業、服務業人 員分佈次之，有 100 位，佔 21.69%；另專業技術人員的人數比例亦很高居三位，有 95 位，佔 20.61%（表 4-1-4）。
相較交通部觀光局（2002）、林鴻偉（2003）、林千如（2003）、容繼業等（2004）、
朱慶玲（2006）、王致遠（2006）共六篇都為大陸人士來臺為研究樣本的研究而言，
其調查呈現結果與本研究結果不同，係由各研究的職業類別選答項目之分類不同所 致，但依可看出由其它研究者之職業調查結果，大都為企業主管或商業或專業技術 人員，與本研究相似。
表 4-1-4 樣本職業類別分佈
樣本數量（單位:人） 百分比（單位:%） 有效百分比（單位:%）
國家機關、政黨集團、企
業、事業單位負責人 140 30.04 30.37
專業技術人員 95 20.39 20.61
辦事人員和有關人員 69 14.81 14.97
商業、服務業人員 100 21.46 21.69
（接下頁）
表 4-1-4 樣本職業類別分佈（續上頁）
樣本數量（單位:人） 百分比（單位:%） 有效百分比（單位:%）
農、林、牧、魚、水利業
生產人員 7 1.50 1.52
生產、運輸設備操作人員
及有關人員 17 3.65 3.69
軍人 0 0.00 0.00
不便分類的其它從業人
員（請說明） 33 7.08 7.16
上述 8 項加總 461 98.93 100.00
遺漏值 5 1.07
總和 466 100.00
而不便分類的其它從業人員（請說明）開放受訪者自由填寫之欄位，共有 33 份問卷，其中空白無填寫的份數最多，有 13 份；接著依份數多至少分別為：填寫學 生或在職研究生有 6 份；填寫退休或退休人員的有 5 份；填寫旅遊業或旅行社人員 的有 4 份；其餘的填寫自由業、醫生、律師、營業人員的受訪者各一份；還有一份 為受訪者填寫字跡潦草無法辨識的問卷。
四、教育程度
教育程度題項有效填答者共 463 位，受訪者主要都是本科畢業，等同於臺灣的 大學學歷，有 187 位，佔有效百分比 40.39%，與林千如（2003）、容繼業等（2004）、
朱慶玲（2006）、王致遠（2006）共四篇針對大陸來臺旅客的教育程度調查相同；
本調查結果的教育程度分佈，以專科分佈次之，有 119 位，佔 25.70%，第三多分佈 的教育程度為高中，有 59 位，佔 12.74%（表 4-1-5）。
表 4-1-5 樣本教育程度分佈
樣本數量（單位:人） 百分比（單位:%） 有效百分比（單位:%）
小學程度以下 1 0.21 0.22 小學 8 1.72 1.73 初中 27 5.79 5.83
高中 59 12.66 12.74
中專 39 8.37 8.42
（接下頁）
表 4-1-5 樣本教育程度分佈（續上頁）
樣本數量（單位:人） 百分比（單位:%） 有效百分比（單位:%）
專科 119 25.54 25.70 本科 187 40.13 40.39 碩士 20 4.29 4.32 博士及以上 3 0.64 0.65 上述 9 項加總 463 99.36 100.00
遺漏值 3 0.64
總和 466 100.00
原始教育程度樣本資料分佈結果共有 9 組，因小學程度以下的樣本分佈為 1 位、
小學樣本分佈為 8 位、博士及以上的樣本分佈為 3 位，有鑑於此三組樣本數過少，
在本研究需單因子變異數分析檢定時難以看出其差異，故將教育程度為「小學程度 以下」與「小學」的兩組樣本與其後一組「初中」的組別，合併歸納為「初中及初 中程度以下」之一組；另將「博士及以上」的樣本分佈為 3 位與「碩士」教育程度 的樣本 20 位進行合併，變成「碩士及碩士以上」之一組（表 4-1-6）。
表 4-1-6 調整後有效樣本教育程度分佈
有效樣本數量（單位:人） 有效百分比（單位:%）
初中及初中程度以下 36 7.78
高中 59 12.74
中專 39 8.42
專科 119 25.70
本科 187 40.39
碩士及碩士以上 23 4.97
總和 463 100.00
五、婚姻狀況
婚姻狀況題項有效填答者共 450 位，受訪者大部份以已婚的婚姻狀況居多，有 410 位，佔有效百分比 91.11%；未婚者有 36 位，佔 8.00%；勾選其它的受訪者有 4 位，佔 0.89%（下頁表 4-1-7）。
而本題項遺漏值有 16 份，佔 466 份問卷之 3.43%，經研究者檢視之皆呈現空白 無勾選之情形，咎其因乃題目與選答項目僅一行且夾於第 4 題教育程度與第 6 題個 人平均月收入之間，受訪者容易忽視導致漏填。本研究結果大陸觀光客來臺的婚姻 狀態都是以已婚為主，與林千如（2003）、容繼業等（2004）、朱慶玲（2006）、
王致遠（2006）共四篇針對大陸來臺旅客的婚姻狀況調查相同。
表 4-1-7 樣本婚姻狀況分佈
樣本數量（單位:人） 百分比（單位:%） 有效百分比（單位:%）
未婚 36 7.73 8.00 已婚 410 87.98 91.11 其它 4 0.86 0.89 上述 3 項加總 450 96.57 100.00
遺漏值 16 3.43 總和 466 100.00
六、個人平均月收入
個人平均月收入題項有效填答者共 460 位，以 4001 元以上人民幣的個人平均月 入為最多，有 168 位，佔有效百分比 36.52%；1501~2000 元有 54 位次之，佔 11.74%；
再其次為 2001~2500 元，有 52 位，佔 11.30%；3501~4000 元為前四多，有 47 位，
佔 10.22%（下頁表 4-1-8）。
另本研究之 2001~2500 元、2501~3000 元、3001~3500 元、3501~4000 元共四個 之次數分配加總為 190 位，佔 41.30%，高於 4001 元以上次數分配，故本研究亦可 說明主要個人平均月收入分配介於 2001~4000 元之間，與林千如（2003）之調查結 果為個人的平均月收入主要介於 2,000~4,000 元人民幣之間相似，不同於容繼業等
（2004）之調查結果個人平均月收入以 3,000 元人民幣以上為首位之調查結果。
而本題項遺漏值僅有 6 份，佔 1.29%，推測與第三章第四節研究工具與預試結 果第三部份內專家效度之 D 君與 I 君的建議（表 3-4-7）一致，出現極少數受訪者害 怕透露個人平均月收入實情因而無填答此題項之情形。
表 4-1-8 樣本個人平均月收入分佈
單位:人民幣(RMB) 樣本數量（單位:人） 百分比（單位:%） 有效百分比（單位:%）
500 元以下 5 1.07 1.09 501~1000 元 17 3.65 3.70 1001~1500 元 26 5.58 5.65 1501~2000 元 54 11.59 11.74 2001~2500 元 52 11.16 11.30 2501~3000 元 45 9.66 9.78 3001~3500 元 46 9.87 10.00 3501~4000 元 47 10.09 10.22 4001 元以上 168 36.05 36.52 上述 9 項加總 460 98.71 100.00
遺漏值 6 1.29
總和 466 100.00
七、居住地
本研究之居住地答案選項，係依據中華人民共和國行政區劃分共 33 個區域省 份（行政區劃網，2006），本題有效填答者共 465 位，各省分佈大致平均，皆有當 地居民前往臺灣旅遊，唯河北省、福建省、西藏自治區、青海省、香港、澳門共六 個地區樣本無數據呈現，其中河北省與福建省無大陸人士前往臺灣，推測乃受中華 民國旅行商業同業公會全國聯合會（2006）依照內政部入出境管理局與陸委會的指 示，對接待大陸團旅遊業者之初審送件規定「若其出生地或護照發證地為福建省或 河北省（不包括天津市及北京市）與湖北省均暫緩受理並請業者主動撤件」，此項 規定影響，但居住於「湖北省」的大陸觀光客前往臺灣的人數在本研究有 5 位，佔 有效百分比 1.08%，樣本有人數卻不影響之因係出生地或護照發證地為湖北省的規 定為最新頒發規定，故影響尚未深遠；另外居住香港、澳門的樣本無人數分佈，乃 因為本研究對象為第二類開放對象，並非第三類開放對象之赴香港、澳門留學、旅 居香港、澳門取得當地永久居留權或旅居香港、澳門四年以上且領有工作證明者及 其隨行之旅居香港、澳門配偶或直系血親者；最後，居住西藏自治區、青海省無人 前往臺灣旅遊之由，推測地處偏遠地帶、赴臺旅遊資訊不發達之因導致。
在有效樣本 465 份中，本研究僅以高於佔所有樣本比例 7%的省份，由多至少 說明如下：浙江省有 51 位，佔有效百分比 10.97%；江蘇省有 42 位，佔 9.03%；廣 東省有 40 位，佔 8.60%；北京市與山東省的分佈皆為 36 位，佔 7.74%（表 4-1-9），
勾選選項第 34 項其它（請說明）的受訪者有 4 位，全都是填寫「深圳」。
本研究調查結果顯露出廣東省與山東省的較高分佈，類似林千如（2003）的居 住地調查結果其次為廣東與山東，由此可見，來臺大陸觀光客之居住地靠海城市之 趨勢，顯示靠海城市之資訊較發達。
表 4-1-9 樣本居住地分佈
省份/城市 樣本數量（單位:人） 百分比（單位:%） 有效百分比（單位:%）
北京市 36 7.73 7.74 天津市 8 1.72 1.72 河北省 0 0.00 0.00 山西省 12 2.58 2.58 內蒙古自治區 15 3.22 3.23 遼寧省 20 4.29 4.30 吉林省 18 3.86 3.87 黑龍江省 13 2.79 2.80 上海市 11 2.36 2.37 江蘇省 42 9.01 9.03 浙江省 51 10.94 10.97 安徽省 13 2.79 2.80 福建省 0 0.00 0.00 江西省 16 3.43 3.44 山東省 36 7.73 7.74 河南省 9 1.93 1.94 湖北省 5 1.07 1.08 湖南省 17 3.65 3.66 廣東省 40 8.58 8.60 廣西壯族自治區 6 1.29 1.29 海南省 4 0.86 0.86 重慶市 2 0.43 0.43 四川省 24 5.15 5.16 貴州省 11 2.36 2.37 雲南 15 3.22 3.23 西藏自治區 0 0.00 0.00
（接下頁）
表 4-1-9 樣本居住地分佈（續上頁）
省份/城市 樣本數量（單位:人） 百分比（單位:%） 有效百分比（單位:%）
陝西省 19 4.08 4.09 甘肅省 6 1.29 1.29 青海省 0 0.00 0.00 寧夏回族自治區 10 2.15 2.15 新疆維吾爾族自治區 2 0.43 0.43 香港 0 0.00 0.00 澳門 0 0.00 0.00 其它（請說明） 4 0.86 0.86 上述 34 項加總 465 99.79 100.00
遺漏值 1 0.21
總和 466 100.00
原始居住地樣本資料分佈結果因答案選項多達 34 個且分佈情形分散，各居住省 份與城市皆有大陸觀光客來臺。鑑此，依據中華人民共和國行政區劃（2006）指出，
中國六大地理區劃分標準為「華北地區」中之北京市、天津市、河北省、山西省、
內蒙古自治區；「東北地區」中之遼寧省、吉林省、黑龍江省；「華東地區」中之 上海市、江蘇省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山東省；「中南地區」中的 河南省、湖北省、湖南省、廣東省、廣西壯族自治區、海南省；「西南地區」中的 重慶市、四川省、貴州省、雲南省、西藏自治區；「西北地區」中之陝西省、甘肅 省、青海省、寧夏回族自治區、新疆維吾爾族自治區。故本研究將省份與城市組成 的居住地選項重新分為華北地區、東北地區、華東地區、中南地區、西南地區、西 北地區等共六組。
又原始樣本分佈第 34 項其它（請說明）之選項有 4 人，受訪者皆填寫深圳，深 圳乃屬廣東省之中南地區，故本研究將其歸類之，故居住地依據中國六大區域其次 數分配與百分比呈現共分為 6 組（表 4-1-10）。
表 4-1-10 有效樣本居住地區分佈
有效樣本數量（單位:人） 有效百分比（單位:%）
華北地區 71 15.27
東北地區 51 10.97
（接下頁）
表 4-1-10 有效樣本居住地區分佈（續上頁）
有效樣本數量（單位:人） 有效百分比（單位:%）
華東地區 169 36.34
中南地區 85 18.28
西南地區 52 11.18
西北地區 37 7.96
總和 465 100.00
八、社經背景變數集群
用集群分析之「二階段集群分析法（two-stage clustering）」，SPSS 軟體自動 顯示將全部有效受訪者萃取出三個群體，其三群的人次與百分比分述如下：第一群 人數為 167 人，佔 40.3%；第二群人數為 195 人，佔 47.1%；第三群人數為 52 人，
佔 12.6%；排除觀察值後有效樣本份數為 414 份，社經背景各變數的次數分配與百 分比（表 4-1-11）。
表 4-1-11 大陸觀光客社經背景變數集群次數分配與百分比 集群一之次數
（所佔三群百分比）
集群二之次數
（所佔三群百分比）
集群三之次數
（所佔三群百分比）
三群人數（百分比：%） 167(40.3%) 195(47.1%) 52(12.6%) 男 107(43.1%) 120(48.4%) 21(8.5%) 性
別 女 60(36.1%) 75(45.2%) 31(18.7%) 0~24 歲 0(0.0%) 0(0.0%) 10(100.0%) 25~29 歲 3(12.0%) 5(20.0%) 17(68.0%) 30~34 歲 13(34.2%) 13(34.2%) 12(31.6%) 35~39 歲 28(50.0%) 26(46.4%) 2(3.6%) 40~44 歲 45(52.3%) 40(46.5%) 1(1.2%) 45~49 歲 41(56.2%) 31(42.5%) 1(1.4%) 50~54 歲 21(31.3%) 46(68.7%) 0(0.0%) 55~59 歲 8(30.8%) 18(69.2%) 0(0.0%) 60~64 歲 1(8.3%) 11(91.7%) 0(0.0%) 調
整 後 年 齡
65 歲以上 7(33.3%) 5(23.8%) 9(42.9%)
（接下頁）
表 4-1-11 大陸觀光客社經背景變數集群次數分配與百分比（續上頁）
集群一之次數
（所佔三群百分比）
集群二之次數
（所佔三群百分比）
集群三之次數
（所佔三群百分比）
(1)國家 機關 、 政 黨 集 團 、 企 業 、 事業單位負責人
89(67.9%) 32(24.4%) 10(7.6%) (2)專業技術人員 44(55.0%) 32(40.0%) 4(5.0%) (3)辦事人員和有
關人員 5(7.7%) 54(83.1%) 6(9.2%) (4)商業、服務業
人員 23(25.3%) 55(60.4%) 13(14.3%) (5)農、 林、 牧 、
魚 、 水 利 業 生 產 人員
0(0.0%) 2(66.7%) 1(33.3%) (6)生產 、運 輸 設
備 操 作 人 員 及 有 關人員
1(6.3%) 14(87.5%) 1(6.3%) (7)軍人 0(0.0%) 0(0.0%) 0(0.0%) 職
業 類 別
(8)不便 分類 的 其 它 從 業 人 員 （ 請 說明）
5(17.9%) 6(21.4%) 17(60.7%) 初 中 及 初 中 程 度
以下 2(7.1%) 21(75.0) 5(17.9%) 高中 6(11.1%) 48(88.9%) 0(0.0%) 中專 1(3.1%) 31(96.9%) 0(0.0%) 專科 5(4.6%) 83(76.1%) 21(19.3%) 本科 131(78.0%) 12(7.1%) 25(14.9%) 調
整 後 教 育 程
度 碩士及碩士以上 22(95.7%) 0(0.0%) 1(4.3%) 未婚 0(0.0%) 1(3.0%) 32(97.0%) 已婚 165(43.8%) 194(51.5%) 18(4.8%) 婚
姻 狀
況 其它 2(50.0%) 0(0.0%) 2(50.0%) 500 元以下 0(0.0%) 0(0.0%) 5(100.0%) 501~1000 元 3(21.4%) 7(50.0%) 4(28.6%) 1001~1500 元 3(13.0%) 17(73.9%) 3(13.0%) 1501~2000 元 16(32.0%) 21(42.0%) 13(26.0%) 2001~2500 元 13(27.7%) 29(61.7%) 5(10.6%) 2501~3000 元 19(48.7%) 20(51.3%) 0(0.0%) 3001~3500 元 7(16.3%) 30(69.8%) 6(14.0%) 3501~4000 元 20(46.5%) 23(53.5%) 0(0.0%) 個
人 平 均 月 收 入
4001 元以上 86(57.3%) 48(32.0%) 16(10.7%)
（接下頁）
表 4-1-11 大陸觀光客社經背景變數集群次數分配與百分比（續上頁）
集群一之次數
（所佔三群百分比）
集群二之次數
（所佔三群百分比）
集群三之次數
（所佔三群百分比）
華北地區 31(49.2%) 22(34.9%) 10(15.9%) 東北地區 25(58.1%) 16(37.2%) 2(4.7%) 華東地區 70(44.6%) 69(43.9%) 18(11.5%) 中南地區 21(27.6%) 39(51.3%) 16(21.1%) 西南地區 11(25.6%) 31(72.1%) 1(2.3%) 居
住 地 區
西北地區 9(28.1%) 18(56.3%) 5(15.6%)
註：排除觀察值後有效樣本 414
集群一的特徵為：男性多於女性；年齡主要分佈於 40~44 歲；職業類別為「國 家機關、政黨集團、企業、事業單位負責人」佔較多數；教育程度為「本科」的受 試者較多；已婚者較多；個人平均月收入為 4000 元人民幣以上較多；居住地華東地 區為主。
集群二的特徵為：男性多於女性；年齡主要分佈於 50~54 歲；職業類別為「辦 事人員和有關人員」、「商業、服務業人員」兩類之職業類別的受試者都佔較多數；
教育程度為「專科」的受試者較多；已婚者較多；個人平均月收入為 4000 元人民幣 以上較多；居住地華東地區為主。
集群三的特徵為：女性多於男性；年齡主要分佈於 25~29 歲；職業類別為「不 便分類的其它從業人員（請說明）」之職業類別的受試者較多；教育程度為「本科」
的受試者較多；未婚者較多；個人平均月收入為 4000 元人民幣以上較多；居住地亦 為華東地區為主。
綜合上述，七項社經背景變數僅有性別、年齡、職業類別、教育程度、婚姻狀 況等五項在三群間有較明顯差異與不同，其餘的個人平均月收入與居住地區之兩項 在三群間皆呈現相同特徵，而職業類別所分之八類的描述字數過多且難記，故三群 依據婚姻狀況、年齡、教育程度、性別等四項社經背景特徵給予命名，依序分別為 叫作：已婚壯年本科男士群、已婚中年專科男士群、未婚青年本科小姐群。
九、小結
來臺之大陸觀光客男性多於女性；年齡分佈主要範圍為 40~49 歲之間；七成以 上的大陸觀光客職業類別分佈國家機關、政黨集團、企業、事業單位負責人與商業、
服務業人員與專業技術人員等三項職業類別為主，教育程度都是本科畢業佔多數，
等同於臺灣的大學學歷；已婚者佔大多數；個人平均月收入主要介於 2001~4000 元 人民幣之間，4001 元以上人民幣的個人平均月收入亦佔有三成六以上；居住地分散 於中國各省，其中分佈以華東地區（上海市、江蘇省、浙江省、安徽省、江西省、
山東省）的大陸觀光客來臺較多，佔全部的比例 36.34%。
七項社經背景變數經集群分析後依據特徵給予命名，依序分別為叫作：已婚壯 年本科男士群、已婚中年專科男士群、未婚青年本科小姐群。
第二節 大陸觀光客旅遊特性部份
旅遊特性部份依序包含來臺次數、主要來臺目的、停留天數、同行對象、消息 管道、申請資格、入臺前停留國家、團員人數共八個部份，以下針對八個變數進行 描述性統計分析，並以次數分配與百分比呈現樣本分佈情形。
一、來臺次數
來臺次數題項有效填答者共 465 位，有效答題者有超過九成五比例之來臺次數 皆為第一次，有 453 位，佔有效百分比 97.42%；第二次僅有 10 位，佔 2.15%；來 臺次數超過三次以上（包含第三次）者僅有 2 位，佔 0.43%（表 4-2-1）。本研究結 果與交通部觀光局（2002）、林鴻偉（2003）、林千如（2003）、容繼業等（2004）、
朱慶玲（2006）、王致遠（2006）等共六篇研究結果相同，來臺的大陸人主要且大 部份皆是第一次來到臺灣。
表 4-2-1 樣本來臺次數分佈
樣本數量（單位:人） 百分比（單位:%） 有效百分比（單位:%）
第一次 453 97.21 97.42
第二次 10 2.15 2.15
三次以上（包含第三次） 2 0.43 0.43 上述 3 項加總 465 99.79 100.00 遺漏值 1 0.21
總和 466 100.00
二、主要來臺目的
此題項有效填答者共 460 位，主要來臺目的為休憩渡假之比例最高，有 278 位，
佔有效百分比 60.43%；員工旅遊次之有 87 位，佔 18.91%；再者為因公（商）旅遊 有 77 位，佔 16.74%（下頁表 4-2-2）。而本研究結果與交通部觀光局（2002）、林 鴻偉（2003）、容繼業等（2004）、王致遠（2006）等共四篇研究結果相似：其中 交通部觀光局（2002）、林鴻偉（2003）主要目的以觀光居多；容繼業等（2004）
來臺目的以旅遊為主（佔 69.4%）；王致遠（2006）調查結果則以休閒渡假為主要 目的。
表 4-2-2 樣本主要來臺目的分佈
樣本數量（單位:人） 百分比（單位:%） 有效百分比（單位:%）
休憩渡假 278 59.66 60.43 員工旅遊 87 18.67 18.91 因公（商）旅遊 77 16.52 16.74 探親 3 0.64 0.65 訪友 1 0.21 0.22 其它（請說明） 14 3.00 3.04 上述 6 項總和 460 98.71 100.00
遺漏值 6 1.29
總和 466 100.00
而勾選¡ 其它（請說明）¡ 之開放受訪者自由填寫之欄位，共有 14 份問卷，其中 填寫觀光旅遊或觀光教學者的份數最多，有 4 份；填寫¡ 交流¡ 者與空白無填寫者各 皆有 3 份；填寫¡ 考察¡ 、¡ 工作¡ 、¡ 個人旅遊¡ 各有一份；還有一份為受訪者填寫字 跡潦草無法辨識的問卷。
三、停留天數
本研究停留天數以受訪者開放式填寫日期來調查之，呈現狀態如下：抵達臺灣 的入境日期為：2007年 月 日（請填寫）；離開臺灣的離境日期為：2007年 月 日
（請填寫），以資料輸入者人工算計入臺天數，故無遺漏值，本調查結果停留天數 分佈範圍以五天到十一天，符合大陸地區人民來臺從事觀光活動許可辦法（附錄二）
第九條規定，大陸地區人民經許可來臺從事觀光活動之停留期間，自入境之次日起 不得逾十日。
本研究調查結果呈現如下：平均停留天數7.08天（標準差0.70），主要停留天 數是七天，有370位，佔有效百分比79.40%；再者以八天居二，有42位，佔有9.01%；
六天的分佈居三，有37位，佔有7.94%，其中剛好沒有來臺天數為九天之樣本分佈
（表4-2-3），故大陸觀光客來臺停留天數主要以六天到八天為主，佔有九成五以上，
與林鴻偉（2003）以5~7夜的旅客佔全體之半數、容繼業等（2004）停留天數主要 在七天以上、王致遠（2006）停留七天者最多的研究結果大致相似。因人工計算受 訪者之停留天數故無遺漏值，且同團間的停留天數將同一單位的整團受訪者調成相 同之停留天數。
表 4-2-3 樣本停留天數分佈
樣本數量（單位:人） 百分比（單位:%）
五天 4 0.86
六天 37 7.94
七天 370 79.40
八天 42 9.01
十天 10 2.15
十一天 3 0.64
總和 466 100.00
四、同行對象
本題項為複選題，此題有效問卷數為 461 份，其中勾選「同事」答案選項次數 最多，有 202 份，佔有效問卷之 43.82%；其次為朋友，有 89 份，佔有效問卷之 19.31%；
單獨一人參團再次之，有 62 位，佔有效問卷之 13.45%；配偶或情侶排名第四位，
有 53 份，佔有效問卷之 11.50%；僅兄弟姐妹此選項無人勾選（表 4-2-4）。
故本研究樣本之同行對象調查結果大部份都是同事，與林千如（2003）同行對 象多數是同事或老闆一同成行的調查結果相似；亦與朱慶玲（2006）旅遊同伴以服 務機關同事較多、王致遠（2006）以單位出遊最多之調查結果類似。
表 4-2-4 樣本同行對象分佈
勾選此項目之樣本數量（單位:人） 佔有效問卷之百分比（%）
配偶或情侶 53 11.50
子女 10 2.17
父母 11 2.39
兄弟姊妹 0 0.00
（接下頁）
表 4-2-4 樣本同行對象分佈（續上頁）
勾選此項目之樣本數量（單位:人） 佔有效問卷之百分比（%）
親戚 14 3.04
同事 202 43.82
主管或部屬 31 6.72
朋友 89 19.31
單獨一人參團 62 13.45
其它（請說明） 21 4.56
上述 10 項加總 493 有效問卷數 461 份
勾選¡ 其它（請說明）¡ 之開放受訪者自由填寫之欄位，共有 21 份問卷，其中以 4 份空白無填寫最多；填寫¡ 客戶¡ 或¡ 客人¡ 或¡ 顧客¡ 有 3 份次之；填寫考察¡¡ 或¡ 考 察人員¡ 有 2 份；填寫¡ 帶團¡ 亦有 2 份；其餘寫¡ 同團但不認識¡ 、¡ 同儕¡ 、¡ 各地代 表¡、¡ 無同伴¡、¡ 社會民間團體組織¡、¡ 組團¡、¡ 導遊¡、¡ 統一組織的商務團¡、¡ 同 學¡ 等 9 種答案者各一份；還有一份為受訪者此題填寫字跡潦草無法辨識的問卷。
同行對象此複選題用集群分析之「二階段集群分析法（two-stage clustering）」，
SPSS 軟體自動顯示將全部有效受訪者萃取出八個群體，其八群的人次與百分比分述 如下：叢集一之人數為 180 人，佔 39.05%；叢集二之人數為 22 人，佔 4.77%；叢 集三之人數為 45 人，佔 9.76%；叢集四之人數為 34 人，佔 7.38%；叢集五之人數 為 61 人，佔 13.23%；叢集六之人數為 25 人，佔 5.42%；叢集七之人數為 21 人，
佔 4.56%；叢集八之人數為 73 人，佔 15.84%（表 4-2-5），故六群命名依據勾選次 數較多之特徵，從叢集一到叢集八分別為：同事群、混合同儕群、配偶情侶群、家 族群、獨人參團群、主管部屬群、勾選其它群、朋友群。
表 4-2-5 旅遊特性之同行對象集群特徵與分配表 分 群 人
數 組合百分比（%） 特徵較多之項目 勾選人次 勾選人次在該題項勾選 次數之百分比（%）
叢集一 180 39.05 同事 180 89.1 同事 22 10.9 朋友 14 15.7 叢集二 22 4.77
主管或部屬 6 19.4 叢集三 45 9.76 配偶或情侶 45 84.8
（接下頁）
表 4-2-5 旅遊特性之同行對象集群特徵與分配表（續上頁）
分 群 人
數 組合百分比（%） 特徵較多之項目 勾選人次 勾選人次在該題項勾選 次數之百分比（%）
子女 10 100.0 父母 11 100.0 叢集四 34 7.38
親戚 13 92.9 叢集五 61 13.23 單獨一人參團 61 98.4 叢集六 25 5.42 主管或部屬 25 80.6 叢集七 21 4.56 其它 21 100.0 叢集八 73 15.84 朋友 73 82.0
加總 461 100.0
註：排除觀察值後有效樣本 461
五、消息管道
本題項亦為複選題，此題有效問卷數為 462 份，其中勾選「旅行社」答案選項 者最多，有 251 份，佔有效問卷之 54.33%；其次為親朋好友，有 101 份，佔有效問 卷之 21.86%；工作單位再次之，有 78 位，佔有效問卷之 16.88%；電視電臺排名第 四位，有 75 份，佔有效問卷之 16.23%（表 4-2-6）。
故本研究樣本之來臺的消息管道調查結果大都從旅行社得知，超過一半以上，
與容繼業等（2004）來臺資訊取得管道以服務單位提供最多、朱慶玲（2006）赴臺 資訊來源由「公務單位」獲得居多的調查結果不同；亦與王致遠（2006）旅遊信息 獲得主要來自於宣傳廣告之調查結果甚異，不同之因咎於選答項目與樣本來源不同 所致。
表 4-2-6 樣本消息管道分佈
勾選此項目之樣本數量（單位:人） 佔有效問卷之百分比（%）
電視電臺 75 16.23
報刊雜誌 56 12.12
旅行社 251 54.33
親朋好友 101 21.86
因特網（網際網路） 52 11.26
工作單位 78 16.88
會議中心 13 2.81
（接下頁）
表 4-2-6 樣本消息管道分佈（續上頁）
勾選此項目之樣本數量（單位:人） 佔有效問卷之百分比（%）
其它（請說明） 11 2.39
上述 8 項加總 637 有效問卷數 462 份
勾選¡ 其它（請說明） ¡ 之開放受訪者自由填寫之欄位，共有 11 份問卷，其中 以 7 份空白無填寫最多；另有 2 份為受訪者填寫字跡潦草無法辨識的問卷。其餘寫¡ 社 會民間團體組織¡ 、¡ 考察團¡ 等 2 種答案者各一份。
消息管道此複選題用集群分析之「二階段集群分析法（two-stage clustering）」，
可將研究對象萃取出兩個群體，兩群的人次與百分比分述如下：第一群人數為 180 人，佔 39.0%；第二群人數為 282 人，佔 61.0%，各群的次數分配與特徵（表 4-2-7），
故兩群命名即以旅行社來劃分，取名為旅行社群和非旅行社群。
表 4-2-7 旅遊特性之消息管道集群特徵與分配表 分 群 人次 組合百分比
（%） 特徵較多之項目 勾選人次 勾選人次在該題項勾 選次數之百分比（%）
叢集一 180 39.0 旅行社 180 71.7 電視電臺 75 100.0 報刊雜誌 56 100.0 親朋好友 101 100.0 因特網（網際網路） 52 100.0 工作單位 78 100.0 會議中心 13 100.0 叢集二 282 61.0
其它（請說明） 11 100.0 兩叢集
加總 462 100.0
註：排除觀察值後有效樣本 462
六、申請資格
此題有效問卷數為 446 份，其中勾選「固定正當職業之證明文件」答案選項者 最多，有 368 位，佔有效百分比 82.51%；其次為等值新臺幣二十萬元以上存款之證 明文件，有 50 位，佔 11.21%；勾選其它（請說明）之開放題答項者再次之，有 22 位，佔 4.93%，22 位中有 16 位皆是空白無填寫開放題之作答欄；填寫退休證明或
退休旅遊者有 3 位，其餘寫學術交流、考察團、印尼等 3 種答案者各一位。勾選學 生身份之證明文件此項答案者最少，僅有 6 位，佔 1.35%（表 4-2-8）。
表 4-2-8 樣本申請資格分佈
樣本數量（單位:人） 百分比（單位:%） 有效百分比（單位:%）
在職證明 368 78.97 82.51
學生 6 1.29 1.35 存款證明 50 10.73 11.21 其它（請說明） 22 4.72 4.93 上述 4 項加總 446 95.71 100.00
遺漏值 20 4.29
總和 466 100.00
七、入臺前停留國家
此題答案有效問卷數為 454 份，入境臺灣的前一個停留或過境國家以泰國居 多，有 200 份，佔有效百分比 44.05%；菲律賓次之，有 157 份，佔 34.58%；再次 之為韓國，有 60 份，佔 13.22%；其它地區（請說明）之開放題有 4 份，皆為填寫
「香港」，各國家之樣本分佈情形（表 4-2-9）。
表 4-2-9 樣本入臺前停留國家分佈
樣本數量（單位:人） 百分比（單位:%） 有效百分比（單位:%）
泰國 200 42.92 44.05
新加坡 1 0.21 0.22 馬來西亞 8 1.72 1.76
菲律賓 157 33.69 34.58
韓國 60 12.88 13.22
日本 17 3.65 3.74 印度尼西亞 7 1.50 1.54 其它地區（請說明） 4 0.86 0.88 上述 8 項加總 454 97.42 100.00
遺漏值 12 2.58
總和 466 100.00
根據「開放大陸地區人民來臺觀光推動方案（附錄一）」第二類開放對象之大 陸觀光客需從大陸出發後需經第三國旅遊或考察後才可入境臺灣，據大陸觀光團線
上操作業者表示第三國為泰國或菲律賓的大陸觀光團為廉價團，而本調查結果顯示 經泰國與菲律賓入臺的大陸觀光客高達 78.63%，亦因泰國與菲律賓旅遊相較其它地 區廉價，加上距臺灣較近且往返機票較其它國家便宜，故本研究推論大部份大陸觀 光客之團費講求廉價為主，主要旅遊需求還是想到臺灣一探究竟滿足好奇心。
又原始入臺前停留國家樣本資料分佈結果共有 8 組，因選項新加坡之樣本分佈 為 1 人，鑑因此組樣本數過少，在本研究需單因子變異數分析檢定時難以看出其差 異，又入臺前停留國家的泰國與菲律賓在樣本分佈中兩者皆佔大多數，故將此兩組 以外的樣本分佈增設為「非泰國亦非菲律賓的其它國家」一組，調整成三組後分佈 情形（表 4-2-10）。
表 4-2-10 調整後入臺前停留國家有效樣本分佈
有效樣本數量（單位:人） 有效百分比（單位:%）
泰國 200 42.92
菲律賓 157 33.69
非泰國亦非菲律賓的
其它國家 97 20.82
總和 454 97.42
八、團員人數
此題答案有效作答者有 465 位，大陸觀光客之該團團員人數主要以勾選「17~24 人」者較多，有 181 位，佔有效百分比 38.92%；勾選 9~16 人次之，有 178 位，佔 38.28%；接者成金字塔形狀分佈，越靠近兩端的數量越少，25~32 人的有 45 位，佔 9.68%；33~40 人的有 33 位，佔 7.10%；8 人以下的最少，僅有 28 位，佔有 6.02%
（下頁表 4-2-11）。
因此，為瞭解大陸觀光客每團平均團員人數，取各組中間值，例如 9~16 人，
則以 12.5 人計算；17~24 人，則以 20.5 人計算，但 8 人以下此組別，因受大陸地區 人民來臺從事觀光活動許可辦法（附錄二）」影響其分佈範圍為 5~8 人，則以 6.5 人 算計，推算大陸觀光團每團平均團員人數為 18.50 人，這亦與線上大陸觀光團操作
