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立 政 治 大 學
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l C h engchi U ni ve rs it y 第肆章 資料分析與研究結果
第一節 樣本數量與敘述性分析
本研究於 Brown Sugar 餐廳招募受訪者。自民國九十七年下旬開 始，至民國九十七年四月初為止。問卷共回收 335 份，扣除填答不完整 之無效問卷，有效問卷為 328 份，有效問卷回收率達 97.91％。
受訪者中，男性人數的比例佔 54％，女性佔 46％；在年齡分佈上，
受訪者以 31-40 歲的比例最高，佔 30.8％，其次是 21-30 歲，佔 24.7
％；在婚姻狀況分佈上，受訪者以單身比例最高，佔 57.0％，其次是未 婚者佔 35.4％；在職業分佈上，受訪者以一般白領工作者比例最高，佔 29.9％，其次是管理階層，佔 26.2％；在教育狀況方面，受訪者以大專 院校畢業佔比例最高，佔 37.8％，其次是研究所以上畢業，佔 28.4％；
在收入狀況方面，受訪者以月收入 100001-150000 比例最高，佔 26.5
％，其次是 150001-200000 者，佔 22.9％，茲整理如表 4.1.1。
變項 類別 樣本數 百分比(％) 累積百分比(％)
男 180 55.0 55
性別
女 148 45.0 100.0 20 歲以下 32 9.6 9.6 21-30 歲 81 24.7 34.3 31-40 歲 101 30.8 65.1 41-50 歲 62 18.9 84.0 年齡
超過 50 歲 52 16.0 100.0 單身 187 57.0 57.0 已婚 116 35.4 92.4 婚姻狀
況
喪偶/離婚/分
居 25 7.6 100.0
專業人士(例如 醫師、律師)
23 7.0 7.0
軍警公教職人 員
15 4.6 11.6
一般白領工作 者
98 29.9 41.5
自營商 24 7.3 48.8 管理階層 86 26.2 75.0 製造業 10 3.0 78.0 自由業 27 8.2 86.2
家管 12 3.7 89.9
學生/無業/退 休人員
28 8.6 98.5 職業
農林漁牧礦業 或其他
5 1.5 100.0
國中以下 42 12.8 12.8 高中(職) 69 21.0 33.8 大專院校 124 37.8 71.6 學歷
研究所以上 93 28.4 100.0 50000 以下 31 9.5 9.5 50001-100000 71 21.6 31.1 100001-150000 87 26.5 57.6 150001-200000 75 22.9 80.5 收入
200001 以上 64 19.5 100.0 表 4.1.1：人口統計變數之次數分配表
第二節 問卷信度檢測
信度分析用於檢驗量表內容是否具內在一致，可由 Cronbach＇s α 值檢驗，α 值在 0.7 以上屬於高可信度，α 值在 0.5 到 0.7 之間則為 可接受範圍。而由本問卷進行信度分析，題組中的 α 值分別為：感官 體驗 0.83、情感體驗 0.87、思考體驗 0.73、行動體驗 0.75、關聯體驗 0.84，顧客滿意度 α 值為 0.79，顧客忠誠度 α 值為 0.90，顯示量表 的信度高，具有一致性。
問題題組 題數 Cronbach＇s α 值 信度高低 感官體驗模
組
4 0.83 高
情感體驗模 組
4 0.87 高
思考體驗模 組
3 0.73 高
行動體驗模 組
3 0.75 高
關聯體驗模 組
3 0.84 高
顧客滿意度 6 0.79 高
顧客忠誠度 4 0.90 高
表 4.2.1：各問題題組之信度值
第三節 人口統計變數之影響
表 4.3.1 所示，消費者對於體驗行銷的感受皆為正向，在策略體驗 模組中，消費者對於情感體驗的正向反應程度最高，其次是關聯體驗，
第三名是感官體驗，思考體驗則居於最末，以下將各自探討性別、年齡、
婚姻狀況、職業、學歷、收入狀況等人口變項於策略體驗模組、顧客滿 意度與顧客忠誠度是否有顯著差異。
題組 平均數 標準差 排序
情感體驗 4.3095 0.57858 1 關聯體驗 4.1575 0.47187 2 感官體驗 3.9772 0.57084 3 行動體驗 3.8123 0.58862 4 思考體驗 3.7771 0.61320 5 顧客滿意度 4.0459 0.40291
顧客忠誠度 4.0884 0.38037
表 4.3.1：體驗行銷、顧客滿意度、顧客忠誠度題組結果摘要表
一、不同性別於體驗行銷(感官、情感、思考、行動、關聯策略體驗
模組)、顧客忠誠度、顧客滿意度的差異比較。
此部分以性別來針對策略體驗模組、顧客忠誠度、顧客滿意度各自 的平均數，進行獨立樣本 T 檢定，以檢測性別是否對這三者的感受有顯 著差異，而 T 檢定的前提是兩組樣本之間變異數相等，而 Levene 檢定 結果支持該前提。
根據表 4.3.2 可發現，雖然女性對體驗行銷、顧客忠誠度、顧客滿 意度的感受分數均高於男性，但男女對體驗行銷、顧客忠誠度、顧客滿 意度的感受程度，並未達到統計意義上的顯著差異。
問卷題組 性別 平均數 標準差 t 值
(1)男 3.9269 0.60506 感官體驗
(2)女 4.0382 0.52176
-1.763
(1)男 4.2528 0.61521 情感體驗
(2)女 4.3784 0.52447
-1.965
(1)男 3.7750 0.58755 思考體驗
(2)女 3.7797 0.64502
-0.68
(1)男 3.7815 0.58691 行動體驗
(2)女 3.8498 0.59051
-1.046
(1)男 4.1439 0.49595 關聯體驗
(2)女 4.1740 0.44191
-0.574
(1)男 4.0278 0.44328 顧客滿意度
(2)女 4.0678 0.3478
-0.893
(1)男 4.0431 0.47554 顧客忠誠度
(2)女 4.1233 0.37172
-1.675
表 4.3.2：不同性別之 t 檢定摘要表
二、不同年齡於體驗行銷(感官、情感、思考、行動、關聯策略體驗
模組)、顧客忠誠度、顧客滿意度的差異比較。
變異數分析樣本常態分佈且變異數相等，首先必須進行 Levene 檢 定以檢視變異數是否具有同質性，並確認樣本是否成常態分佈。經證實 p 值皆大於 0.05，即變異數相等且呈現常態分佈後，再以年齡來針對策 略體驗模組、顧客忠誠度、顧客滿意度其各自的平均分數，進行單因子 變異數分析(one-way ANOVA)與 Scheffe 事後多重比較，檢測不同年齡 對於體驗行銷、顧客忠誠度、顧客滿意度的感受程度是否有顯著差異。
由表 4.3.3 可發現，21-30 歲的消費者在情感體驗、關聯體驗與顧 客滿意度的平均分數略高，31-40 歲的消費者在感官體驗、思考體驗、
行動體驗與顧客忠誠度的平均分數略高，但統計意義皆未達顯著差異。
問卷題組 年齡 平均數 標準差 顯著性 (1)20 歲以下 3.8538 0.62768
(2)21-30 歲 4.0377 0.57872 (3)31-40 歲 4.0387 0.55933 (4)41-50 歲 3.9935 0.51298 感官體驗
(5)超過 50 歲 3.8923 0.58643
無顯著差異
(1)20 歲以下 4.2109 0.66934 (2)21-30 歲 4.3911 0.50938 (3)31-40 歲 4.3269 0.55470 (4)41-50 歲 4.3243 0.60472 情感體驗
(5)超過 50 歲 4.2562 0.57551
無顯著差異
思考體驗 (1)20 歲以下 3.8474 0.62826 無顯著差異
(2)21-30 歲 3.8123 0.58862 (3)31-40 歲 3.8918 0.61695 (4)41-50 歲 3.7709 0.61855 (5)超過 50 歲 3.6223 0.56101 (1)20 歲以下 3.7185 0.62195 (2)21-30 歲 3.7757 0.51608 (3)31-40 歲 3.8747 0.58549 (4)41-50 歲 3.7823 0.63925 行動體驗
(5)超過 50 歲 3.7694 0.70058
無顯著差異
(1)20 歲以下 4.0313 0.53412 (2)21-30 歲 4.2419 0.50402 (3)31-40 歲 4.1735 0.49511 (4)41-50 歲 4.1495 0.42294 關聯體驗
(5)超過 50 歲 4.1250 0.44142
無顯著差異
(1)20 歲以下 3.9874 0.46063 (2)21-30 歲 4.0962 0.36612 (3)31-40 歲 4.0828 0.36968 (4)41-50 歲 4.0405 0.37825 顧客滿意度
(5)超過 50 歲 4.0059 0.45101
無顯著差異
(1)20 歲以下 3.9609 0.73262 (2)21-30 歲 4.0957 0.37700 (3)31-40 歲 4.1990 0.35762 (4)41-50 歲 4.0887 0.43206 顧客忠誠度
(5)超過 50 歲 4.0769 0.40384
無顯著差異
表 4.3.3：不同年齡之變異數分析摘要表
三、不同婚姻狀況於體驗行銷(感官、情感、思考、行動、關聯策略
體驗模組)、顧客忠誠度、顧客滿意度的差異比較。
變異數分析樣本常態分佈且變異數相等，首先必須進行 Levene 檢 定以檢視變異數是否具有同質性，並確認樣本是否成常態分佈。經證實 p 值皆大於 0.05，即變異數相等且呈現常態分佈後，再以婚姻狀況來針 對策略體驗模組、顧客忠誠度、顧客滿意度其各自的平均分數，進行單 因子變異數分析(one-way ANOVA)與 Scheffe 事後多重比較，檢測不同 婚姻狀況對於體驗行銷、顧客忠誠度、顧客滿意度的感受程度是否有顯 著差異。
由表 4.3.4 可發現，單身的消費者在感官體驗、關聯體驗、顧客滿 意度的平均分數略高，而已婚的消費者在情感體驗、思考體驗、行動體 驗與顧客忠誠度的平均分數略高，但統計意義皆未達顯著差異。
問卷題組 婚姻狀況 平均數 標準差 顯著性 (1)單身 4.1324 0.47041
(2)已婚 3.9351 0.60077 感官體驗
(3)其他(喪 偶/離婚/分 居)
4.0116 0.53602
無顯著差 異
(1)單身 4.2727 0.61605 (2)已婚 4.3836 0.50908 情感體驗
(3)其他(喪 偶/離婚/分 居)
4.2400 0.57951
無顯著差 異
思考體驗 (1)單身 3.7762 0.57870 無顯著差
(2)已婚 3.7798 0.65216 (3)其他(喪
偶/離婚/分 居)
3.7608 0.69958
異
(1)單身 3.7772 0.57930 (2)已婚 3.8859 0.58021 行動體驗
(3)其他(喪 偶/離婚/分 居)
3.7336 0.68161
無顯著差 異
(1)單身 4.1853 0.45935 (2)已婚 4.1505 0.49571 關聯體驗
(3)其他(喪 偶/離婚/分 居)
4.0800 0.32851
無顯著差 異
(1)單身 4.1600 0.35792 (2)已婚 4.0420 0.34210 顧客滿意度
(3)其他(喪 偶/離婚/分 居)
4.0330 0.44111
無顯著差 異
(1)單身 4.1142 0.37065 (2)已婚 4.2000 0.42081 顧客忠誠度
(3)其他(喪 偶/離婚/分 居)
4.0414 0.46658
無顯著差 異
表 4.3.4：不同婚姻狀況之變異數分析摘要表
四、不同職業於體驗行銷(感官、情感、思考、行動、關聯策略體驗
模組)、顧客忠誠度、顧客滿意度的差異比較。
變異數分析樣本常態分佈且變異數相等，首先必須進行 Levene 檢 定以檢視變異數是否具有同質性，並確認樣本是否成常態分佈。經證實 p 值皆大於 0.05，即變異數相等且呈現常態分佈後，再以職業來針對策 略體驗模組、顧客忠誠度、顧客滿意度其各自的平均分數，進行單因子 變異數分析(one-way ANOVA)與 Scheffe 事後多重比較，檢測不同職業 對於體驗行銷、顧客忠誠度、顧客滿意度的感受程度是否有顯著差異。
由表 4.3.5 可發現，職業為一般白領工作者的消費者在感官體驗、
行動體驗、關聯體驗與顧客滿意度的感受分數略高，職業為管理階層的 消費者在情感體驗、思考體驗與顧客忠誠度的感受分數略高，但統計意 義皆未達顯著差異。
問卷題組 職業 平均數 標準差 顯著性
(1)專業人士(例 如醫師、律師)
4.0525 0.56708
(2)軍警公教職 人員
3.9636 0.44633
(3)一般白領工 作者
4.2000 0.55579
(4)自營商 4.0440 0.46904 (5)管理階層 4.0010 0.56613 (6)製造業 3.9214 0.62575 感官體驗
(7)自由業 4.1942 0.54001
無顯著差異
(8)家管 3.9752 0.44170 (9)學生/無業/
退休人員
3.9848 0.57311
(10)農林漁牧礦 業或其他
3.9650 0.61114
(1)專業人士(例 如醫師、律師)
4.4667 0.73719
(2)軍警公教職 人員
4.2946 0.54456
(3)一般白領工 作者
4.5000 0.51422
(4)自營商 4.3646 0.62978 (5)管理階層 4.5208 0.48216 (6)製造業 4.1709 0.56258 (7)自由業 4.3152 0.58977 (8)家管 4.3401 0.58147 (9)學生/無業/
退休人員
4.4250 0.54456 情感體驗
(10)農林漁牧礦 業或其他
4.0500 0.57009
無顯著差異
(1)專業人士(例 如醫師、律師)
3.8300 0.66860
(2)軍警公教職 人員
3.7372 0.57637 思考體驗
(3)一般白領工 3.8652 0.53344
無顯著差異
作者
(4)自營商 3.8343 0.65099 (5)管理階層 3.8670 0.65233 (6)製造業 3.6887 0.52686 (7)自由業 3.7567 0.40462 (8)家管 3.7133 0.75151 (9)學生/無業/
退休人員
3.7221 0.61948
(10)農林漁牧礦 業或其他
3.6660 0.47200
(1)專業人士(例 如醫師、律師)
3.9386 0.61924
(2)軍警公教職 人員
3.7864 0.69302
(3)一般白領工 作者
4.0130 0.57401
(4)自營商 3.7857 0.51396 (5)管理階層 3.8342 0.43821 (6)製造業 3.6220 0.66531 (7)自由業 3.8058 0.57348 (8)家管 3.2660 0.27970 (9)學生/無業/
退休人員
3.6350 0.29251 行動體驗
(10)農林漁牧礦 業或其他
3.5648 0.68347
無顯著差異
(1)專業人士(例 如醫師、律師)
4.1735 0.47081
(2)軍警公教職 人員
4.1000 0.41833
(3)一般白領工 作者
4.2679 0.44058
(4)自營商 4.1458 0.68638 (5)管理階層 4.1852 0.38973 (6)製造業 3.9250 0.64603 (7)自由業 4.1771 0.54413 (8)家管 4.0304 0.28752 (9)學生/無業/
退休人員
4.1913 0.43900 關聯體驗
(10)農林漁牧礦 業或其他
3.9500 0.62106
無顯著差異
(1)專業人士(例 如醫師、律師)
4.0459 0.40291
(2)軍警公教職 人員
3.9867 0.45484
(3)一般白領工 作者
4.1680 0.20413
(4)自營商 4.1440 0.30824 (5)管理階層 4.1544 0.28372 (6)製造業 3.9442 0.22861 顧客滿意
度
(7)自由業 4.1193 0.41740
無顯著差異
(8)家管 4.0407 0.41961 (9)學生/無業/
退休人員
4.0322 0.41396
(10)農林漁牧礦 業或其他
4.0009 0.49646
(1)專業人士(例 如醫師、律師)
4.1071 0.36609
(2)軍警公教職 人員
4.0698 0.35491
(3)一般白領工 作者
4.2500 0.28204
(4)自營商 4.1250 0.41248 (5)管理階層 4.4000 0.41833 (6)製造業 3.9565 0.85164 (7)自由業 4.1161 0.42754 (8)家管 4.0667 0.48612 (9)學生/無業/
退休人員
4.0104 0.45132 顧客忠誠
度
(10)農林漁牧礦 業或其他
3.9907 0.38904
無顯著差異
表 4.3.5：不同職業之變異數分析摘要表
五、不同學歷於體驗行銷(感官、情感、思考、行動、關聯策略體驗
模組)、顧客忠誠度、顧客滿意度的差異比較
變異數分析樣本常態分佈且變異數相等，首先必須進行 Levene 檢 定以檢視變異數是否具有同質性，並確認樣本是否成常態分佈。經證實 p 值皆大於 0.05，即變異數相等且呈現常態分佈後，再以學歷來針對策 略體驗模組、顧客忠誠度、顧客滿意度其各自的平均分數，進行單因子 變異數分析(one-way ANOVA)與 Scheffe 事後多重比較，檢測不同學歷 對於體驗行銷、顧客忠誠度、顧客滿意度的感受程度是否有顯著差異。
由表 4.3.6 可發現，學歷在研究所級以上的消費者在行動體驗的感 受程度最高，達到統計上的顯著差異(p=0.027)，接著進行 Scheffe 事 後多重比較，發現學歷在研究所級以上的消費者在行動體驗的感受程度 明顯高於學歷在國中以下的消費者。另外，學歷在研究所級以上的消費 者其顧客忠誠度也最高，達到統計上的顯著差異(p=0.003)，接著進行 Scheffe 事後多重比較，發現學歷在研究所級以上的消費者其顧客忠誠 度明顯高於學歷在國中以下的消費者。而學歷在大專院校的消費者在感 官體驗與關聯體驗的感受程度略高，學歷在研究所級以上的消費者在情 感體驗、思考體驗與顧客滿意度的感受程度略高，但皆未達統計上的顯 著差異。
問卷題組 學歷 平均數 標準差 顯著性 Scheffe Test (1)國中以下 3.8412 0.62593
(2)高中(職) 3.9170 0.58401 (3)大專院校 4.0534 0.54752 感官體驗
(4)研究所級 以上
3.9995 0.55648
無顯著差 異
---
(1)國中以下 4.1429 0.65365 (2)高中(職) 4.2826 0.55887 (3)大專院校 4.3387 0.53243 情感體驗
(4)研究所級 以上
4.3589 0.59147
無顯著差 異
---
(1)國中以下 3.7389 0.66363 (2)高中(職) 3.7464 0.51827 (3)大專院校 3.7931 0.64477 思考體驗
(4)研究所級 以上
3.8648 0.55179
無顯著差 異
---
(1)國中以下 3.5952 0.61823 (2)高中(職) 3.7478 0.54365 (3)大專院校 3.8932 0.59879 行動體驗
(4)研究所級 以上
3.9513 0.59223
p=0.027* (4)>(1)
(1)國中以下 4.0952 0.53520 (2)高中(職) 4.1344 0.45826
關聯體驗 無顯著差
異
---
(4)研究所級 以上
4.1493 0.48806
(1)國中以下 3.9733 0.48529 (2)高中(職) 4.0240 0.42964 (3)大專院校 4.0306 0.38017 顧客滿意
度
(4)研究所級 以上
4.1050 0.35345
無顯著差 異
---
(1)國中以下 3.9107 0.68703 (2)高中(職) 4.0444 0.40204 (3)大專院校 4.1210 0.39634 顧客忠誠
度
(4)研究所級 以上
4.1884 0.27920
p=0.003** (4)>(1)
註：*p<0.05，**p<0.01
表 4.3.6：不同學歷之變異數分析摘要表
六、不同收入狀況於體驗行銷(感官、情感、思考、行動、關聯策略
體驗模組)、顧客忠誠度、顧客滿意度的差異比較。
變異數分析樣本常態分佈且變異數相等，首先必須進行 Levene 檢 定以檢視變異數是否具有同質性，並確認樣本是否成常態分佈。經證實 p 值皆大於 0.05，即變異數相等且呈現常態分佈後，再以收入狀況(月 收入)來針對策略體驗模組、顧客忠誠度、顧客滿意度其各自的平均分 數，進行單因子變異數分析(one-way ANOVA)與 Scheffe 事後多重比較，
檢測不同收入狀況(月收入)對於體驗行銷、顧客忠誠度、顧客滿意度的 感受程度是否有顯著差異。
由表 4.3.7 可發現，月收入在 200001 以上的消費者其顧客忠誠度 最高，達到統計上的顯著差異(p=0.002)，接著進行 Scheffe 事後多重 比較，發現月收入在 200001 以上的消費者其顧客忠誠度明顯高於月收 入在 50000 以下的消費者。月收入在 200001 以上的消費者，在思考體 驗、行動體驗、關聯體驗、顧客滿意度的感受分數略高，月收入在 150001-200000 間的消費者在感官體驗與情感體驗的感受分數略高，但 皆未達統計上的顯著差異。
問卷題 組
收入狀況(月收入) 平均數 標準差 顯著性 Scheffe Test (1)50000 以下 3.8168 0.60159
(2)50001-100000 3.9334 0.60584 (3)100001-150000 4.0031 0.61012 (4)150001-200000 4.0224 0.52871 感官體
驗
(5)200001 以上 4.0152 0.50502
無顯著差 異
---
(1)50000 以下 4.2077 0.56535 (2)50001-100000 4.2419 0.65665 (3)100001-150000 4.3477 0.54667 (4)150001-200000 4.3534 0.64198 情感體
驗
(5)200001 以上 4.3500 0.50169
無顯著差 異
---
(1)50000 以下 3.7348 0.62178 (2)50001-100000 3.7549 0.64863 (3)100001-150000 3.8004 0.67836 (4)150001-200000 3.7901 0.51709 思考體
驗
(5)200001 以上 3.8384 0.55736
無顯著差 異
---
(1)50000 以下 3.5913 0.63063 (2)50001-100000 3.7611 0.59892 (3)100001-150000 3.7820 0.53073 (4)150001-200000 3.8683 0.60296 行動體
驗
(5)200001 以上 3.9296 0.59363
無顯著差 異
---
(1)50000 以下 4.0161 0.53594 (2)50001-100000 4.0898 0.47218 (3)100001-150000 4.1575 0.48265 (4)150001-200000 4.1944 0.48994 關聯體
驗
(5)200001 以上 4.2433 0.39842
無顯著差 異
---
(1)50000 以下 3.9811 0.48072 (2)50001-100000 4.0471 0.32676 (3)100001-150000 4.0326 0.45965 (4)150001-200000 4.0767 0.39385 顧客滿
意度
(5)200001 以上 4.0808 0.37509
無顯著差 異
---
(1)50000 以下 3.9032 0.78176 (2)50001-100000 3.9684 0.41204 (3)100001-150000 4.0977 0.40975 (4)150001-200000 4.1600 0.35745 顧客忠
誠度
(5)200001 以上 4.1901 0.26547
p=0.002** (5)>(1)
註：*p<0.05，**p<0.01
表 4.3.7：不同收入狀況之變異數分析摘要表
第四節 體驗行銷與顧客滿意度、顧客忠誠度之相關性
本研究運用 Pearson 皮爾森相關分析法，了解 Brown Sugar 的消費 者對於策略體驗模組(感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關 聯體驗)、顧客滿意度、顧客忠誠度彼此之相關高低程度。相關分數 r
≦0.3 為低度相關，0.3≦r≦0.7 為中度相關，r≧0.7 為高度相關。
根據表 4.4.1 可發現，體驗行銷各模組與顧客滿意度間均存在顯著 相關性(p<0.01)，其中感官體驗、情感體驗、關聯體驗均與顧客滿意度 間呈現高度正相關，其餘兩大模組(思考體驗、行動體驗)與顧客滿意度 間呈現中度正相關。顧客忠誠度方面，與策略體驗各模組間也存在顯著 相關，其中情感體驗、關聯體驗與顧客忠誠度之間呈現高度正相關，其 餘三大模組(感官體驗、思考體驗、行動體驗)與顧客忠誠度間呈現中度 正相關。而顧客滿意度與顧客忠誠度也存在顯著相關性，呈現正向高度 相關關係。
應變項 自變項
顧客滿意度 顧客忠誠度
感官體驗 0.711** 0.688 情感體驗 0.768** 0.794**
思考體驗 0.655 0.588 行動體驗 0.670 0.618 關聯體驗 0.808** 0.718**
顧客滿意度 1 0.740**
顧客忠誠度 0.740** 1 註：*p<0.05，**p<0.01
第五節 體驗行銷對於顧客滿意度與忠誠度之影響
本小節針對體驗行銷對於顧客滿意度與對顧客忠誠度之預測力，進 行複迴歸分析，但進行複迴歸分析前，必須先檢查五個自變項之間是否 具有共線性，即避免因為自變項之間具有高度相關，而影響對於迴歸係 數之假設檢定的狀況，在共線性診斷中，若變異數膨係數 VIP(variance inflation factor)>10，表示具有共線性的問題，本次問卷經檢測後發 現並無以上的共線性問題。
一、體驗行銷與顧客滿意度之複迴歸分析
本研究將體驗行銷的五個策略體驗模組(感官體驗、情感體驗、思 考體驗、行動體驗、關聯體驗)設為自變數，顧客滿意度設為應變數，
來進行線性迴歸分析。根據表 4.5.1 可得知，R Square 決定係數為 0.784，即策略體驗模組可以解釋顧客滿意度變異量的 78.4％，而感官 體驗、情感體驗、行動體驗的解釋力達顯著，其中以情感體驗最高 (0.402)，而策略體驗模組的思考體驗與關聯體驗對顧客滿意度的解釋 力不顯著。
β值 t 值 顯著性 VIF 值 感官體驗(sense) 0.185 6.659 0.000** 5.530 情感體驗(feel) 0.402 4.430 0.000** 4.664 思考體驗(think) 0.089 1.628 0.105 4.577 行動體驗(act) 0.031 0.631 0.529 3.635 關聯體(relate) 0.246 3.509 0.001** 4.205
註：*p<.05，** p<.01
表 4.5.1：策略體驗模組與顧客滿意度之複迴歸分析摘要表
二、體驗行銷與顧客忠誠度之複迴歸分析
本研究將體驗行銷的五個策略體驗模組(感官體驗、情感體驗、思 考體驗、行動體驗、關聯體驗)設為自變數，顧客忠誠度設為應變數，
來進行複迴歸分析。根據表 4.5.2 可得知，R Square 決定係數為 0.658，
即策略體驗模組可以解釋顧客忠誠度變異量的 65.8％，而情感體驗與關 聯體驗的解釋力達顯著，其中以關聯體驗最高(0.482)，而策略體驗模 組的感官體驗、思考體驗與行動體驗對顧客滿意度的解釋力不顯著。
β值 t 值 顯著性 VIF 值 感官體驗
(sense)
0.108 1.417 0.158 5.530
情感體驗 (feel)
0.332 4.803 0.000** 4.577
思考體驗 (think)
0.072 1.161 0.246 3.635
行動體驗(act) 0.086 1.302 0.194 4.205 關聯體驗
(relate)
0.482 6.900 0.000** 4.664
註：*p<.05，** p<.01
表 4.5.2：策略體驗模組與顧客忠誠度之複迴歸分析摘要表
三、小結
綜合以上分析，本研究將所有驗證結果整理如表 4.5.3：
假設 檢定結果
H1-1 消費者人口統計變數與感官體驗有顯著差異 無顯著差異 H1-2 消費者人口統計變數與情感體驗有顯著差異 無顯著差異 H1-3 消費者人口統計變數與思考體驗有顯著差異 無顯著差異 H1-4 消費者人口統計變數與行動體驗有顯著差異 學歷變數成
立 H1
H1-5 消費者人口統計變數與關聯體驗有顯著差異 無顯著差異 H2 消費者人口統計變數與顧客滿意度有顯著差異 無顯著差異 H3 消費者人口統計變數與顧客忠誠度有顯著差異 學歷變數與
月收入變數 成立
H4-1 感官體驗與顧客滿意度成正相關 高度正相關 H4-2 情感體驗與顧客滿意度成正相關 高度正相關 H4-3 思考體驗與顧客滿意度成正相關 中度正相關 H4-4 行動體驗與顧客滿意度成正相關 中度正相關 H4
H4-5 關聯體驗與顧客滿意度成正相關 高度正相關 H5-1 感官體驗與顧客忠誠度成正相關 中度正相關 H5-2 情感體驗與顧客忠誠度成正相關 高度正相關 H5-3 思考體驗與顧客忠誠度成正相關 中度正相關 H5-4 行動體驗與顧客忠誠度成正相關 中度正相關 H5
H5-5 關聯體驗與顧客忠誠度成正相關 高度正相關
H6 顧客滿意度與顧客忠誠度成正相關 高度正相關
表 4.5.3：本研究將所有驗證結果整理
