國立台東大學體育學系 體育教學碩士論文
指導教授：洪煌佳
職棒 La new 熊隊球迷參與動機 與滿意度之研究
研 究 生：林勇銘
中 華 民 國 九 十 七 年 八 月
謝 誌
時光飛逝，轉眼間，三年的研究所生涯即將告一段落了，論文付 梓的這一刻，內心激動不已、感動莫名。回想這四個暑假的點滴生活，
歷歷在目，過程雖然辛苦卻是令人回味。
首先要感謝指導教授洪煌佳老師，二年多來不厭其煩的指導、鞭 策與鼓勵，導引我正確的論文研究方向，讓我獲益匪淺。幽默風趣的 笑語、和藹親切的笑容、如師亦友的情誼，永銘在心。
感謝口試委員王宗吉教授、周財勝教授對於本論文的審閱與指 正，惠賜許多寶貴的意見，使得論文品質更加嚴謹與完整。
還要感謝這一路上陪伴我成長的許多朋友們。億曄、梅蓉、茂原 犧牲假期協助發放問卷；一正、儀芳、永盛在統計與論文寫作上的鼎 力協助；同窗好友和鎔、淑美、校成、國成、孟儒的鼓勵與打氣，讓 我在最困頓的時候能有信心與勇氣突破困境，在此衷心的致上最深之 謝意。
最後要感謝我的家人，父母的關懷、手足的支持、岳父母不捨晝 夜照顧襁褓中的瑋謙寶貝；當然，還有親愛的老婆，琳琦，這二年來 我們一起挑燈夜戰、互相砥礪，共同經歷了難忘的研究所生涯，如今 我們順利的一起完成學業，這一路的相互提攜與支持，加深了我們的 感情，讓我們更有信心面對未來。
懷著感恩的心，祝福所有關心我、幫助過我的親朋好友，願以此 篇論文獻給你們，與你們分享這份喜悅與榮耀。
勇銘 謹誌 2008 年 8 月
職棒 La new 熊隊球迷參與動機 與滿意度之研究
摘 要
本研究旨在探討職棒球迷參與動機與滿意度的關係。採用問卷調 查法，並於2007 年 9、10 月中華職棒大聯盟球季間，以立意取樣方式 挑選親自至高雄縣澄清湖棒球場觀賽的 La new 熊隊球迷為研究對 象，有效樣本共計343 份，依據問卷填答結果，以描述性統計、獨立 樣本 t 考驗、單因子變異數分析、皮爾遜積差相關等方法進行資料處 理，研究結果如下：
一、La new 熊隊球迷的涉入程度情形，中度與重度消費者所佔比率超 過50％，重複消費頻率很高。
二、La new 熊隊球迷參與動機的認同情形良好，其中以「球賽吸引 與現場氣氛」為最高，而以「人際互動與地利」為最低。
三、La new 熊隊球迷參與滿意度的情形良好，其中以「球場活動」
的滿意情形為最佳，但在「球團服務」方面仍須加強。
四、年齡層愈小及教育程度愈低（含就學中）的La new 熊隊球迷參與 動機認同情形愈好且有愈高的參與滿意度。
五、「重度消費」的La new 熊隊球迷參與動機認同情形最好且有最高 的參與滿意度。
六、La new 熊隊球迷參與動機認同情形愈好，有愈高的參與滿意度。
關鍵詞：涉入程度、參與動機、滿意度
A Study of The Motivation of Participation and Satisfaction of The Baseball Fans of La New Bears,
Chinese Professional Baseball League
Abstract
The purpose of this study focuses on understanding the relationship between the motivation of participation and satisfaction of the baseball fans of Chinese Professional Baseball League (CPBL).
The method of purposive sampling was adopted in this study, and a total of 343 La New Bears fans who were watching games at Kaohsiung County Municipal Chengching Lake Baseball Field responded to the questionnaire in the CPBL baseball season during September and October 2007. The questionnaires were analyzed through the methods of descriptive statistics, independent-samples t-test, one-way ANOVA (analysis of variance) and Pearson’s product-moment correlation coefficient (Pearson’s r).
Several significant findings were found and listed as follow:
1. The involvement of the La New Bears fans was high. The percentage of Medium consumer and Heavy consumer exceeds 50%, and the
frequency of repeat-consumer was very high.
2. The La New Bears fans’ commitment to the motivation of participation was excellent. Among these motivations, the highest score derived from the item “the competition and the atmosphere of the game”; the item
“the personal interaction and location” obtained the lowest score.
3. The satisfaction of participation of the La New Bears fans was fine.
Among them, the item “activities held in the stadium” obtained the highest score; however, the score of item “services provided by the club” was not satisfactory.
4. In terms of the La New Bears fans, the younger and lower educated they were, the better commitment of participation and the higher satisfaction of participation they had.
5. The La New Bears fans who belong to the group of「heavy consumer」
possess the best commitment concerning the motivation of participation and the highest satisfaction of participation.
6. The higher satisfaction of participation the La New Bears fans had, the higher motivation of participation they showed.
Keywords: involvement, motivation of participation, satisfaction
目 次
謝 誌 ...I 中文摘要... II 英文摘要... III 目 次 ... V 表 次 ...VII 圖 次 ...IX
第壹章 緒論... 1
第一節 問題背景... 1
第二節 研究目的... 4
第三節 研究問題... 4
第四節 研究假設... 5
第五節 研究範圍與限制... 6
第六節 名詞操作性定義... 7
第七節 研究的重要性... 8
第貳章 文獻探討... 10
第一節 運動消費者相關理論探討... 10
第二節 涉入程度理論與相關研究... 20
第三節 參與動機理論與相關研究... 26
第四節 滿意度理論與相關研究... 35
第參章 研究方法... 42
第一節 研究架構... 42
第二節 研究流程... 44
第三節 研究對象... 46
第四節 研究工具... 47
第五節 資料處理... 56
第肆章 資料分析與討論... 57
第一節 球迷人口背景、涉入程度、參與動機及... 57
滿意度現況分析... 57
第二節 球迷參與動機因素的差異比較... 66
第三節 球迷滿意度的差異比較... 78
第四節 球迷參與動機因素與滿意度相關情形... 89
第五節 綜合討論... 93
第伍章 結論與建議... 105
第一節 結論... 105
第二節 建議... 109
參考文獻... 112
一、中文部分... 112
二、英文部分... 116
三、網路部份... 118
附錄一 專家意見調查問卷... 119
附錄二 預試問卷... 126
附錄三 正式問卷... 130
表 次
表2-1 運動消費者分類表 ... 11
表2-2 職棒消費者相關研究 ... 14
表2-3 職棒球迷涉入的相關研究 ... 23
表2-4 國內職業棒球運動觀眾觀賞動機的相關研究... 33
表2-5 國內職業棒球運動觀眾觀賞滿意度的相關研究... 39
表3-1 「參與動機量表」預試問卷的項目分析摘要表... 50
表3-2 「參與動機量表」預試問卷的因素分析摘要表... 51
表3-3 「參與動機量表」的信度分析摘要表... 52
表3-4 「球迷滿意度量表」預試問卷的項目分析摘要表... 54
表3-5 「球迷滿意度量表」預試問卷的因素分析摘要表... 55
表3-6 「球迷滿意度量表」的信度分析摘要表... 56
表4-1 球迷人口背景及涉入程度分佈一覽表... 58
表4-2 球迷「參與動機量表」各層面的平均數、標準差分析表... 60
表4-3 球迷參與動機各題平均數與標準差的概況... 62
表4-4 球迷「參與滿意度量表」各層面的平均數、標準差分析表... 63
表4-5 球迷參與滿意度各題平均數與標準差的概況... 64
表4-6 不同性別球迷參與動機因素 t 考驗摘要表... 66
表4-7 不同年齡球迷參與動機因素變異數分析摘要表... 68
表4-8 不同職業球迷參與動機因素變異數分析摘要表... 70
表4-9 不同月收入球迷參與動機因素變異數分析摘要表... 72
表4-10 不同教育程度球迷參與動機因素變異數分析摘要表... 74
表4-11 不同涉入程度球迷參與動機因素變異數分析摘要表... 76
表4-12 不同性別球迷滿意度 t 考驗摘要表... 78
表4-13 不同年齡球迷滿意度變異數分析摘要表... 79
表4-14 不同職業球迷滿意度變異數分析摘要表... 81
表4-15 不同月收入球迷滿意度變異數分析摘要表... 83
表4-16 不同教育程度球迷滿意度變異數分析摘要表... 85
表4-17 不同涉入程度球迷滿意度變異數分析摘要表... 87
表4-18 參與動機因素與滿意度的積差相關摘要表... 89
表4-21 不同人口背景變項及涉入程度球迷參與動機因素差異綜合摘 要表... 97
表4-22 不同人口背景變項及涉入程度球迷在滿意度因素差異綜合摘 要表... 101
圖 次
圖2-1 階梯理論圖... 11
圖2-2 參與升降梯圖 ... 13
圖3-1 研究架構... 43
圖3-2 研究流程... 45
第壹章 緒論
本研究旨在瞭解職棒 La new 熊隊球迷參與動機與滿意度的現
況，並探討球迷參與動機與滿意度的關係，進而根據研究結果，提出 討論與建議。本章共分七節，第一節為問題背景；第二節為研究目的；第三節為研究問題；第四節為研究假設；第五節為研究範圍與限制；
第六節為名詞操作性定義；第七節為研究的重要性。
第一節 問題背景
棒球運動在台灣是廣受民眾喜愛的運動項目之一。自 1968 年在艱 困環境中孕育出來的台東紅葉少棒隊，擊敗來訪的世界少棒冠軍日本 和歌山隊開始，我國的三級棒球屢獲世界冠軍，掀起了台灣人民對棒 球的一股熱潮，棒球儼然成為台灣人民驕傲與榮耀象徵的重要運動，
同時也奠定了棒球運動發展的深厚基礎。正因如此深厚的基礎，我國 在棒球熱潮的社會環境下，於1989 年 10 月 23 日成立「中華職業棒球 聯盟」（Chinese Professional Baseball League, CPBL），1990 年 3 月 17 日台灣棒球史上的第一季職棒聯賽開打，「職棒元年」就此揭開序幕，
為國內職業運動開創了一個新的紀元（中華職棒官方網站，2007）。
職棒運動的成立，提供了觀眾一個滿足其休閒需求的最佳場所，
在觀眾的熱情支持下，大批的球迷進入球場欣賞職棒比賽，1990 年 時，進場觀眾達899,955 人次，平均每場觀眾達到 5,000 人（中華職棒 紀錄年鑑，2004）。1990 年到 1995 年，每年進場的觀眾人數均有穩定 的成長，1995 年觀眾人數更達 1,646,361 人次（中華職棒紀錄年鑑，
2004），為職棒運動發展的巔峰期，球迷進場人數為歷年最高。可惜
1996 年發生簽賭、黑道介入及放水事件，再加上 1997 年台灣職棒大 聯盟成立，教練、球員紛紛轉戰舞台，兩個職棒聯盟互相競爭之下，
中華職棒聯盟進場觀眾人數隨著惡質化的棒球環境而大量流失，在 2000 年時，每場平均觀眾人數僅 1,676 人次（中華職棒紀錄年鑑，
2004）。中華職棒聯盟由於簽賭、黑道介入及放水事件導致清新健康的 形象走入谷底，球團不但賠錢，甚至球迷也嚴重流失，職棒發展陷入 了前所未有的經營困境，也導致了時報鷹、味全龍、三商虎隊相繼退 出職棒經營行列。而這樣慘澹經營的局面，棒協與職棒聯盟持續不斷 的努力，2001 年台灣舉辦第 34 屆世界盃棒球錦標賽中，我國代表隊 獲得第三名的佳績之下有了轉機，台灣球迷從新燃起了對棒球的熱 情，緊接著2003 年中華隊取得了 2004 年雅典奧運會參賽權，2007 年 取得了2008 年北京奧運會參賽權，在此激勵之下，流失的球迷逐漸回 籠，職棒運動順著這一股風潮，將棒球熱潮再一次推向新高點。
2003 年，中華職棒聯盟與台灣職棒大聯盟宣布合併為「中華職業 棒球大聯盟」，兄弟象、統一獅、興農牛、中信鯨四隻老球團攜手與誠 泰太陽（後更名為 Cobras，2008 年球季更名為米迪亞暴龍）、第一金 剛隊（後更名為La new 熊隊）共同邁入整合後的新時代。職棒運動的 球迷逐漸回籠，平均單場人數已達 3,195 人次（中華職棒紀錄年鑑，
2004），開創職棒另一個新紀元。
2003 年底 La new 企業正式投入職棒領域，成為中華職棒大聯盟 的新兵，2004 年底接手第一金剛隊之經營權，球隊經營方式有別於其 他球隊，從認養澄清湖棒球場開始，不僅增設、美化球場設施，並且 落實屬地主義（Franchise），將球隊與高高屏地區相結合，展現融入與 回饋地方的決心，紮根基層棒球，提昇地方棒球運動。照顧球員的方 式，無微不至，為球員量身製作西裝，成立球員專屬餐廳，規劃完善
的住宿條件與休閒設備。此外仿效美日職棒，成立二軍制度及專屬啦 啦隊，對於球員的培育與球迷觀賽環境的努力不遺餘力（La new 熊職 業棒球隊，2006）。且球隊戰績由初成立時的墊底球隊至 2006 年一舉 獲取總冠軍，亮眼的成績表現、清新的球隊形象與經營職棒的理念獲 得了球迷的高度肯定與認同；也使得主場澄清湖球場的現場觀眾人數 不斷攀升，票房亮眼，各地支持球迷人數亦不斷成長。
根據葉公鼎（2001）對於運動產業的分類中可發現，職棒運動屬 於運動產業核心產業中的觀賞性運動服務業，即以觀賞賽會活動中所 需提供的服務為主，因此職業運動的發展，最需要球迷的支持與鼓勵，
有了球迷的熱情參與，職業運動才有可能繼續經營下去。Mullin（2000）
首先將消費者概念引入運動領域，以運動參與頻率升降梯（The frequency escalator for sport attendance and participation）來說明運動消 費者運動的涉入程度，其將涉入程度定義為：「運動涉入的頻率、強度 與持久性，或是願意花多少金錢、時間與精力在運動涉入上」，也就是 消費者對於可能消費產品的態度。從行銷的觀點而言，流失一位消費 者所喪失的不只有一次的銷售損失，而是失去這位消費者終身購買的 損失，同時吸引一位新的消費者的成本，大約為留住一位舊有消費者 的五倍（黃俊英，2001）。瞭解顧客才能提供符合需求的產品，職棒也 是如此，瞭解球迷心理才能掌握球迷的行為。從以上觀點可知，職棒 要長久發展，就需要有球迷的捧場，職棒經營管理者應從球迷的角度 來瞭解球迷的需求，只有掌握球迷，瞭解球迷的需求，才能使球隊經 營順利。在台灣，職棒球團的主要收入來源中，門票收入佔有一定的 比重，而門票收入的多寡與進場觀看球賽的人數有直接的關係。
棒球運動是國內觀眾最多的球類運動，中華職棒在歷經這些年來 的風雨飄搖之後，仍有很大的成長空間。因此，要如何增加進場觀賞
球賽的球迷人數，並提供其精彩、滿意的各項服務，以促成再次進場 消費的意願，提高其涉入程度，是職棒經營管理者所要關心的課題。
而且，為了球團的永續經營目標，各球團更應全力開發並維持球迷人 數。從以上觀點可知，探討球迷的消費行為，尤其是參與動機及參與 後的滿意度，藉此提高其涉入程度，乃是一項重要的課題。所以，本 研究以熊隊主場澄清湖球場的熊迷為研究對象，藉此了解熊迷的參與 動機與滿意度，可提供職棒經營者瞭解球迷真正的需求，也期望研究 的結果能對職棒運動的發展提供些許助益。
第二節 研究目的
基於上述問題背景，本研究的研究目的如下：
一、瞭解La new 熊隊球迷的涉入程度。
二、探討La new 熊隊球迷在參與動機上的現況。
三、探討La new 熊隊球迷在參與滿意度的現況。
四、探討La new 熊隊球迷參與動機與滿意度相關的情形。
第三節 研究問題
基於上述研究目的，本研究所要深入探討的問題如下：
一、La new 熊隊球迷其人口背景及涉入程度的情形為何？
二、不同人口背景及涉入程度La new 熊隊球迷在參與動機上的差異情 形為何？
三、不同人口背景及涉入程度La new 熊隊球迷在參與滿意度的差異情 形為何？
四、探討La new 熊隊球迷參與動機與滿意度相關的情形為何？
第四節 研究假設
基於上述研究問題，本研究提出下列的研究假設：
假設1：不同人口背景及涉入程度球迷在參與動機上有顯著差異 1-1 不同性別的球迷在參與動機上有顯著差異
1-2 不同年齡的球迷在參與動機上有顯著差異 1-3 不同職業的球迷在參與動機上有顯著差異 1-4 不同月收入的球迷在參與動機上有顯著差異 1-5 不同教育程度的球迷在參與動機上有顯著差異 1-6 不同涉入程度的球迷在參與動機上有顯著差異
假設2：不同人口背景及涉入程度球迷在參與滿意度上有顯著差異 2-1 不同性別的球迷在參與滿意度上有顯著差異
2-2 不同年齡的球迷在參與滿意度上有顯著差異 2-3 不同職業的球迷在參與滿意度上有顯著差異 2-4 不同月收入的球迷在參與滿意度上有顯著差異 2-5 不同教育程度的球迷在參與滿意度上有顯著差異 2-6 不同涉入程度的球迷在參與滿意度上有顯著差異 假設3：球迷參與動機與參與滿意度在各層面呈現正相關
第五節 研究範圍與限制
本研究旨在探討 La new 熊隊球迷參與動機與滿意度，研究範圍及 限制如下：
一、研究範圍 （一）時間
本研究的時間為中華職棒大聯盟十八年（2007 年）球季中，挑 選9、10 月份澄清湖球場的 La new 熊隊比賽場次 3 場。
（二）地點
本研究的地點為高雄縣澄清湖棒球場，透過問卷調查法來探討 喜愛La new 熊隊且到球場觀賞 La new 熊隊比賽球迷的參與動機與
滿意度。
二、研究限制
（一）本研究對象僅針對澄清湖球場的La new 熊隊球迷做討論，推 論有其限制，無法進行其它地區與中華職棒其它五隊球迷的
推論或比較。
（二）本研究僅能針對運動參與頻率階梯理論中的輕度消費者、中 度消費者和重度消費者研究，對於非直接消費者及媒體消費
者將不列入本研究範圍討論。
（三）本研究所採用的研究方法為問卷調查法，因問卷調查法屬於 自陳量表，研究者較難控制受試者填答的真實程度，僅能假
設所有受試者均據實回答。
第六節 名詞操作性定義
本研究針對「涉入程度」、「參與動機」與「參與滿意度」等相關 重要名詞界定說明如下：
一、涉入程度
意指消費者對某運動的涉入程度，分為直接消費者、媒體消費者、
輕度消費者、中度消費者以及重度消費者（Mullin, Hardy, & Sutton, 2000）。而葉公鼎（2001）在運動產業分類中亦指出，職業運動屬於觀 賞性運動服務業。因此，本研究所指的涉入程度定義為La new 熊隊球 迷平均每年在澄清湖棒球場觀賞熊隊比賽的場數。到場觀看5 場以下
（含 5 場）為「輕度消費者」，觀看 6-10 場為「中度消費者」，觀看 11 場以上（含 11 場）為「重度消費者」。
二、參與動機
所謂動機（motivation），是指引起個體活動並維持此項活動朝向 某一目標的內在歷程（盧俊宏，1994）。而王沛泳（2001）綜合學者理 論將參與動機解釋為，觀眾進場觀賞比賽的驅力。本研究的參與動機 是指La new 熊隊球迷進場觀賞球賽，能滿足其內在需求因素的一種內 在驅力與動力。而其動機因素係經由相關理論及本研究的「職棒 La new 熊隊球迷涉入程度、參與動機與滿意度問卷-參與動機量表」部 份，由球迷透過20 題動機問題填選的同意程度。
三、參與滿意度
滿意度即為消費者在特定使用情境下對產品所產生的一種立即反 應（林衢量，2004）。而吳曉雯（2002）綜合學者理論將滿意度解釋為 消費者在購買產品或享受服務後，對產品或服務表現的好壞與其原先 的期望所做的綜合性判斷。本研究的參與滿意度是指La new 熊隊球迷
在動機驅使下到球場觀賞球賽，對球場的環境設備、服務品質、球團 的行銷、周邊活動、球員的形象與表現、球賽的過程精采度及休閒放 鬆的滿意程度。而其滿意度因素係經由相關理論及本研究的「職棒La new 熊隊球迷涉入程度、參與動機與滿意度問卷-球迷滿意度量表」部 份，由球迷透過18 題滿意度問題填選的滿意程度。
第七節 研究的重要性
本研究旨在探討La new 熊隊球迷參與動機與滿意度，茲將研究的 重要性分為學術和應用兩個面向，說明如下：
一、在學術方面
就學術上而言，國內以往有關職棒球迷的研究，大多是針對消費 者行為的研究，例如：觀眾生活型態、參與動機、涉入程度、球隊認 同、滿意度與忠誠度的研究為主（王之弘，1991；李允仁，2003；林 千源，1995；陳泓愷，2004；廖俊儒，2004；趙政諭，2000；劉美稚，
1996；蘇懋坤，1999），而球迷涉入程度、參與動機、參與滿意度的相 關研究僅有王忠茂（2005）、林千源（1995）、胡新民（2006）、劉美稚
（1996）、謝智謀（1991）、羅憲元（2004）、嚴雅馨（2003）等人，難 以對於球迷參與動機與參與滿意度有全面性的瞭解。其中又以整體中 華職棒球迷為主體的研究居多，然而每個球隊皆有其特殊性，因此以 整體中華職棒球迷為主體的研究無法深入瞭解各球隊的參與動機與參 與滿意度。本研究針對單一球隊作為主體，能提供不同面向的球迷參 與動機與參與滿意度，且能提供此球隊的球團深入瞭解該隊球迷的參 與動機與參與滿意度，因此有進行相關研究的必要。
二、在應用方面
本研究針對 La new 熊隊球迷的參與動機與滿意度的研究結果，不 但可提供La new 熊隊球團與中華職棒其它球團更深入瞭解球迷，還能 使其於經營管理時，藉由瞭解球迷參與動機與滿意度的關係，來作為 球團行銷策略製定的參考，並將本研究結果進一步作為維繫現有球迷 及開發潛在球迷或新球迷的參酌。
第貳章 文獻探討
本研究係為探討職棒球迷的參與動機及參與滿意度，文獻探討的 部份分為四節。第一節為運動消費者相關理論的探討；第二節為涉入 程度理論與相關研究；第三節為參與動機理論與相關研究；第四節為 滿意度理論與相關研究。期能從理論中探討出與本研究相關、支持性 的論點。
第一節 運動消費者相關理論探討
本節主要探討運動消費相關理論，內容分成三部份，包括運動消
費者、運動參與頻率階梯理論、國內職棒消費者的相關研究。
一、運動消費者
余朝權（1993）指出，運動消費者即為購買運動產品或享用運動 服務的人。而運動消費者行為意指購買運動產品或享用運動服務的人 之決策過程與行動。Mullin（1993）認為運動消費者，應包含三個等 級的參與者及觀賞者。在參與者方面，一級參與者是指正從事運動的 人而言；二級參與者是指從事運動面的專業人員；三級參與者是指媒 體記者、播報員等。在觀賞者方面，一級觀賞者是指現場的觀眾；二 級觀賞者是指非現場觀賞運動競賽，而是經由各種媒體欣賞運動競賽 或表演的消費者；三級觀賞者則指間接接觸運動產品的人而言（如自 一、二級觀賞者中得到運動訊息者）。相較於只經由媒體欣賞比賽或間 接接觸職棒相關產品的消費者，現場觀眾通常為對職棒比賽較關心且 有極高興趣者，所以本研究採其分類，以觀賞者中的一級消費者-現場
的觀眾為研究的對象（見表 2-1）。
表 2-1 運動消費者分類表
一級消費者 二級消費者 三級消費者
參與者 正從事運動的人 從事運動面的專業人員 媒體記者、播報員
觀賞者 現場的觀眾 非現場觀賞運動競賽，而
是經由各種媒體欣賞運 動競賽或表演的消費者
間 接 接 觸 運 動 產 品的人
資料來源：”Sport Marketing ”(p.190), by B. J. Mullin, S. Hardy, & W. A. Sutton, 1993, U.S.A: United Graphics, Inc. /Dekker Bookbinding.
二、運動參與頻率階梯理論
促銷的最終目標是增加消費者對產品或服務的認識與興趣並產生 消費行為。職業棒球各球團的經營策略也不斷的朝這目標而努力，其 希望藉由許多的行銷活動來吸引球迷參與，進而產生消費。而聰明的 運動促銷方式會使消費者的參與和消費向上升，Bill Giles 稱之為「階 梯理論」，行銷人員要促使消費者由輕度升級為中度或重度使用者(引 自Mullin,2000）。
Heavy User Medium User
Light User Nonconsumer
圖 2-1 階梯理論圖
資料來源：”Sport Marketing ” (p.214), by B. J. Mullin, S. Hardy, & W. A. Sutton, 2000, U.S.A: United Graphics, Inc. /Dekker Bookbinding.
雖然階梯理論已能將運動消費者參與的程度表現出來，但其與升 降梯理論相較之下卻仍有一些限制，Mullin（2000）假設階梯理論在 過程中，每一層階梯都是獨特的而且難以移動，並且認為所有輕度使 用者都是在同一層階梯。從參與者分佈頻率觀察，任何一個假設都是 錯的。依參與的頻次來分，應該是分成1 到 N 個程度。N 指消費者參 與活動比賽的最大數（或是消費的天數）N 在職業運動裡，其變化是 非常大的。因此，頻次的分佈最好是以升降梯理論呈現，因為它有很 多層階梯。
在消費者進入目前消費者之前，稱之為非消費者（nonconsumer），
但是這種非消費者有許多種形式。研究顯示，所有自認為是運動球迷 中的 50％ 從未到過場看過比賽，因此，我們可以對這類消費者建構 主要三個層級（Mullin, 2000）：
（一）毫無知覺的非消費者（nonaware nonconsumer）：完全不知道 該項運動產品。
（二）知覺的消費者（aware nonconsumer）：知道該項運動產品但選 擇不消費，原因可能是這項產品對其沒有利益，或是他不需要 這項產品。
（三）媒體消費者（media consumer）：知道該項運動產品，但不直 接消費，而是藉由媒體間接參與。
20 Heavy users
8
7 Medium users 6
5
consumers
4 Light users
3
2
1
Media consumer
Indirect consumers
Aware nonconsumer Misinformed nonconsumer
nonconsumer
Nonaware
圖 2-2 參與升降梯圖
資料來源：”Sport Marketing”(p.216), by B. J. Mullin, S. Hardy, & W. A. Sutton, 2000, U.S.A: United Graphics, Inc. /Dekker Bookbinding.
圖2-2 顯示出低度消費者的階梯層級。要使得這階級的消費者開 始消費進而提昇其階級，所花費的努力與支出比其它階級的消費者還 多且通常有所反映的大都是目前的消費者。
三、職棒消費者的相關研究
由於職棒球迷就是運動消費者，而國內對於探討職棒球迷的研究 近十幾年來有數十篇，希望透過回顧過去的研究，以便從中找出有關 的資料或結果，各篇的內容如表 2-2 所示：
表 2-2 職棒消費者相關研究
作者 主題 研究對象 研究方法 研究結果
中華職業 棒球聯盟
（1990）
1999 中 華 職 棒記錄年鑑
全台有職棒賽 的球場均做調 查，共調查十 八場球賽，調 查 人 數 為 96,653 人。
問 卷 調 查 法
1.在觀眾所支持的球隊 方面以兄弟象之支持者 最多；2.在觀眾性別比 例 上 男 女 之 比 例 為 3.4：1；3.在年齡統計 上，19 歲以下的觀眾人 口佔最多。
王之弘
（1991）
職 業 棒 球 市 場 區 隔 化 與 消 費 者 行 為 之研究
台中市一般居 民 800 人電話 訪談，以及現 場 觀 眾 1,200 人問卷調查。
電 話 訪 談 法
問 卷 調 查 法
1.現場觀眾在性別的分 佈，以男性為主；2.年 齡層以16-18 歲最多；
3.職業以學生居多；4.
教育程度以高中、高職 居多；5.最喜歡的球隊 以兄弟象居多。
謝智謀
（1991）
職 業 棒 球 運 動 觀 賞 行 為 之研究
台北市民 665 人 為 研 究 對 象。
問 卷 調 查 法
1.非觀賞者不看的原因 以「忙碌無空閒」及「交 通影響」為主要原因；
2.觀賞者與非觀賞者在 一 般 化 與 特 殊 生 活 型 態、性別及居住地區上 均有顯著差異；3.就觀 賞者之參與意願而言，
男性參與之興趣較女性 為高。
鍾志強
（1992）
職 業 棒 球 球 迷 俱 樂 部 消 費者行為
職業棒球球迷 俱樂部成員，
有 效 樣 本 為 204 人。
問 卷 調 查 法
1. 受 試 者 以 男 性 居 多 2.年齡以 16-20 歲居多 3.職業大多為學生 4.
教育程度以高中、職最 多 5.收入大多在一萬 元以下，未婚居多。
張士哲
（1994）
職 業 棒 球 市 場 區 隔 與 球 團 形 象 定 位 之研究
在全省六個球 場，對現場觀 眾以直接訪問 的方式作問卷 調查。
現 場 訪 談 法
1.球迷的年齡層並不高 2.職棒是被高等教育人 士所接受 3.就整體而 言，與象隊的比賽組合 較受大眾歡迎。
林千源
（1995）
兄 弟 象 職 業 棒 球 隊 消 費 者 行 為 之 研 究
974 位赴台北 市立棒球場現 場觀賞職棒兄 弟象隊比賽，
並喜愛兄弟象 隊之消費者。
問 卷 調 查 法
1.職棒消費者中以男性 為 多 2. 年 齡 大 多 為 16-25 歲 3.職業大部分 為學生 4.每月平均收 入在一萬元以下者居多 5.教育程度以高中、高 職及大專程度者佔大部 份，未婚者居多。
（續接表 2-2）
作者 主題 研究對象 研究方法 研究結果
黃仲凌
（1996）
職 業 棒 球 現 場 觀 眾 對 觀 察 行 為 之 研 究- 休閒滿意 模式之驗證
親自蒞臨台北 市立棒球場觀 賞職業棒球比 賽之男性現場 觀眾362名。
問 卷 調 查 法
1.職業棒球現場觀眾未 來繼續參與觀賞職業棒 球的傾向直接受其感受 到的休閒滿意、內在參 與動機、過去參與頻率 以及參與成本等因素的 影響；而間接受到感受 之刺激、感受的能力水 準、參與選擇自由、互 惠關係等因素的影響。
2.職業棒球現場觀眾感 受到的休閒滿意直接受 其感受到的刺激、互惠 關係等因素的影響；而 間接受到感受之能力、
參與選擇自由、參與成 本等因素的影響。
劉美稚
（1999）
台 灣 職 業 棒 球 消 費 行 為 之研究
大 台 北 地 區 1998至1999年 間，曾經親自 至職棒現場觀 賽 的 消 費 者 900人。
問 卷 調 查 法
1.人口統計方面，職棒 現場觀眾以男性為主。
2. 在 特 殊 生 活 型 態 方 面，對職棒較熱衷的是 年齡在26-30歲及36歲 以上的男性，教育程度 為高中、高職，職業並 非 學 生 ， 每 月 收 入 在 30,000元以上的族群。
蘇懋坤
（1999）
台 灣 職 棒 大 聯 盟 現 場 觀 眾 生 活 型 態 與 消 費 行 為 之研究
台北、新竹、
台中、嘉義、
台南、高雄和 屏東等六個球 場，共1,789位 球迷。
問 卷 調 查 法
1.不同生活型態的臺灣 職棒大聯盟現場觀眾具 有不同的人口統計特徵 2.不同生活型態的臺灣 職棒大聯盟現場觀眾具 有不同的消費行為。3.
不同人口統計變數的臺 灣職棒大聯盟現場觀眾 具有不同的消費行為。
因此，針對不同的現場 觀眾，職棒業者應該提 供「特權」、「優惠價 格」、「良好服務品質」
等促銷策略來刺激消費 者。
（續接表 2-2）
作者 主題 研究對象 研究方法 研究結果
趙政諭
（2000）
公 營 與 公 辦 民 營 職 棒 球 場 與 現 場 觀 眾 顧 客 滿 意 度 之 比 較 研 究- 以台北市 立棒球場、台 南 市 立 棒 球 場為例
595 位 親 自 到 台北市立棒球 場與台南市立 棒球場之現場 觀眾。
問 卷 調 查 法
1.不同經營型態的職棒 球 場 與 現 場 觀 眾 的 性 別、年齡、職業、教育 程度、資訊來源、觀賞 動機、購票方式、支持 球隊、每年觀賞頻率、
再次進場意願與介紹他 人意願等變項有關連性 存在。2.公營與公辦民 營職棒球場觀眾在整體 滿意度、主要場地設施 滿意度、服務品質滿意 度、經營管理滿意度與 次要場地設施滿意度上 有顯著差異，公辦民營 職棒球場顧客滿意度均 優於公營職棒球場。3.
不同性別、教育程度、
資訊來源、觀賞動機、
購票方式、支持球隊、
每年觀賞頻率、再次進 場意願與介紹他人意願 等變項之現場觀眾在整 體 滿 意 度 上 有 顯 著 差 異。4.影響現場觀眾整 體 滿 意 度 之 最 主 要 變 項，以經營型態變項之 預測力最佳，其解釋量 為42.3％。
王沛泳
（2001）
球 迷 參 與 行 為 及 參 與 滿 意 度 之 影 響 因素-統一獅 實証研究
台南地區的統 一 獅 球 迷 300 人。
問 卷 調 查 法
研究結果發現，在生活 型態上，可分為年輕流 行 集 群 、 外 向 活 動 集 群、意見領袖集群、居 家生活型；參與動機則 分為高、中、低三群，
生活型態方面，意見領 袖 型 的 參 與 行 為 為 最 高，居家生活型則為最 低，而對參與行為的影 響上，不同的參與動機 其 參 與 行 為 確 實 有 差 異，參與行為是和參與 動機呈正向的關係。在 球團行銷活動中，以在
（續接表 2-2）
作者 主題 研究對象 研究方法 研究結果
其關係企業7-11的店頭 廣告最為球迷所知道，
而將球團的行銷活動進 一步與參與行為進一步 交叉分析後發現，對實 際球迷參與行為有顯著 影響的行銷方式有透過 當地電台的廣告和積點 換購統一的產品兩項；
在滿意度方面，參與行 為和參與滿意度的關係 上，高度參與的忠實球 迷 ， 不 管 是 在 社 交 學 習、休閒放鬆和球場的 硬體設備上的參與滿意 度都呈現最高，且呈現 參與程度愈高者其滿意 度愈高，也就是參與行 為和參與滿意度呈正向 的關係；而生活型態和 參與動機和參與滿意度 也都有顯著的關係，其 中又以參與動機對參與 滿意度的影響較高。
洪司桓
（2003）
台 灣 職 業 棒 球 現 場 觀 眾 再 購 意 願 之 研究
2003 年 4 月 間 在天母及新莊 球場看球之15 歲以上民眾。
問 卷 調 查 法
研究結果發現1.受試者 性別比例為7：1；2.婚 姻狀況未婚者佔了8成 左 右 ；3. 年 齡 分 佈 以
「20-24歲」為最多；4.
教育程度以「大學（專）」
最多；職業類別則以「學 生」為最多；5.個人每 月平均所得「3萬元以上 4萬元以下」。在聯盟六 支球隊中，最喜歡「兄 弟象」的受試者最多 嚴雅馨
（2003）
兄 弟 象 棒 球 隊 球 迷 之 運 動 參 與 程 度 及 其 對 行 銷 策 略 滿 意 程 度之研究」
北部、中部、
南部之兄弟象 比賽場次各一 場，443位喜愛 兄弟象隊並親 自前往球場觀 賽之球迷。
問 卷 調 查 法
所得結果如下：1.兄弟 象球迷主要以社會人士 及學生球迷為主2.兄弟 象迷以男性居多，年齡 層多分佈在16-25 歲3.
教 育 程 度 大 多 為 大 專 生，職業以學生最多4.
居住地區大都在北部，
不過中部與南部的比例 亦不算少5.而每月平均 收 入 則 以10,000 元 以 下居多。
（續接表 2-2）
作者 主題 研究對象 研究方法 研究結果
李允仁
（2004）
球 隊 認 同 對 球 迷 滿 意 度 與 忠 誠 度 影 響之研究
現 場 觀 眾100 問卷及網路問 卷402份。
問 卷 調 查 法 （ 含 網 路）
研究結果發現1.男性及 女性對於球隊認同沒有 顯著差異，但男性觀賞 棒球的比率（67.5％）
仍高於女性（32.5％）。
2.球隊認同對球迷滿意 度有正面影響。在個別 構面來說「球隊表現」、
「球隊形象」、「球迷 與球隊互動」，以及「地 緣關係」四個球隊認同 構面對球迷滿意度有顯 著正面影響。3.球隊認 同對球迷忠誠度有正面 影響。在個別構面來說
「球隊表現」、「球隊 形象」、「球迷與球隊 互動」，以及「地緣關 係」等四個球隊認同構 面對球迷忠誠度有顯著 正面影響。4.球迷滿意 度對球迷忠誠度有正面 影響，意即球迷對球隊 越滿意，其對球隊的忠 誠度也會越高。
黃郁惠
（2004）
職 棒 現 場 觀 眾 參 與 態 度 與 行 為 之 研 究 - 以 兄 弟 象、興農牛球 迷為例
兄弟象與興農 牛 球 迷 ， 共 1,100人。
問 卷 調 查 法
研究結果發現：1.不同 人口統計變相之職棒球 迷，在職棒社會心理涉 入、承諾、行為涉入及 意向方面有部分顯著差 異存在。2.社會心理涉 入、承諾、行為涉入及 行為意向對職棒現場觀 眾參與態度與行為方面 有顯著差異存在。3.職 棒 球 迷 之 社 會 心 理 涉 入、承諾、行為涉入與 意向行為之兼有顯著差 異。
胡新民
（2006） 職 棒 門 票 定 價策略、球迷 涉 入 程 度 及 參 與 動 機 之 探討-以天母 球 場 兄 弟 象 迷為例
天母球場兄弟 象迷872人。
問 卷 調 查 法
研究結果發現：1.兄弟 象迷以男性居多。2.年 齡 層 多 分 佈 在21-25 歲。3.教育程度大多為 大專生。4.職業以學生 為最多。5.而每月平均 收入則以10,000元以下 居多。
資料來源：本研究整理
自1990年至2006年止，國內至少有十多篇與職棒消費者相關的研 究。從上述的研究發現，有關職棒消費行為的研究多集中在探討有關 職業棒球市場區隔化、消費者行為、觀賞動機、現場觀眾觀賞行為、
觀眾生活形態與球迷參與行為、現場觀眾再購意願，以及參與滿意度 的影響因素等。研究地區以北部居多，研究對象則以兄弟象、興農牛、
統一獅等老字號球隊球迷為主。而經由相關研究發現，歸納出職棒消 費者以男性為主（中華職業棒球聯盟，1990；王之弘，1991；林千源，
1995；李允仁，2004；洪司桓，2003；胡新民，2006；劉美稚，1999；
鍾志強，1992），多為收入在10,000元以下或無固定收入（林千源，
1995；胡新民，2006；鍾志強，1992；嚴雅馨，2003），且年齡介於 16-25歲之間（中華職業棒球聯盟，1990；王之弘，1991；林千源，1995；
洪司桓，2003；胡新民，2006；鍾志強，1992；嚴雅馨，2003），職 業多為學生（中華職業棒球聯盟，1990；王之弘，1991；林千源，1995；
洪司桓，2003；胡新民，2006；鍾志強，1992；嚴雅馨，2003）教育 程度以高中職、大專居多（王之弘，1991；林千源，1995；洪司桓，
2003；胡新民，2006；劉美稚，1999；鍾志強，1992）。
綜上所述，參考相關文獻發現，人口背景變項將會影響研究的結 果呈現。因此，本研究將針對性別、年齡、職業、月收入、教育程度 等人口背景變項及涉入程度，對於La new熊隊球迷參與動機與滿意度 的議題作探討。
第二節 涉入程度理論與相關研究
本節主要探討涉入程度理論與相關研究，內容分成三部份，包括 涉入的定義、涉入的分類、國內職棒球迷涉入的相關研究。
一、涉入的定義
Sherif 與 Cantril（1947）是首先提出涉入（Involement）概念學者，
最早適用於社會學中，用以探討個人對社會事件的態度，後來才被引 用於消費者行為領域（Hansen, 1976, 1984）。Krugman 則是在 1965 年 開始提倡並首度將涉入的概念用以解釋消費者在觀看電視廣告時的心 理狀態，將涉入定義為：「廣告觀看者平均每分鐘中，將廣告信息與個 人生活經驗相連結的次數」。次數高者為高度涉入，次數低者為低涉 入。Zaichkowsky（1985）採比較廣泛低說法將涉入定義為：「個人基 於本身的需求、價值觀和興趣，對於某項事物所感覺到的攸關程度。」
Mullin（1993）對涉入的定義為：「運動涉入的頻率、強度與持久性，
或是願意花多少金錢、時間與精力在運動涉入上」，也就是消費者對於 可能消費的產品的態度。而廖文正（1994）認為涉入簡單來說是個人 對於標的物所感受到的攸關程度，或者可以說是某特定情境下，由某 一刺激所激發而知覺到個人興趣的水準。林靈宏（1994）認為涉入是 消費者對於一個產品購買決策的關心程度，在高涉入與低涉入不同程 度的狀態下，消費者會對這項購買行為所投入的心力有所差異。鍾寬 仁（1989）在不同的涉入之下，消費者會有不同的行為，例如不同的 訊息處理方式、不同的態度形成方式與不同程度的情報收集與購買決 策行為，因此，涉入程度對於消費者行為的影響是整體性的。
由於涉入的概念被應用到許多不同的領域，所以，涉入的定義至
今仍沒有一個受各界普遍認同的定義。但整體而言，多數的學者皆同 意涉入是一種在於消費者個人對於欲消費產品（或服務），所產生其自 身攸關性的知覺程度。及消費者在特定情境下的相關程度愈強，知覺 到的自我攸關程度也愈高，涉入程度亦隨之加深，進而產生後續關心 該事物的行為反應。
具體而言，由上述各定義得知，消費者涉入程度與自身的需求興 趣有密切的關係，並且是消費者對於某一目標或目的的意向心理狀態。
二、涉入的分類
涉入的觀念廣泛的被運用於不同領域的研究之中，學者對於涉入 的分類說法各有不同，基本上可以從處理的對象和本質兩方面加以分 類，從涉入的對象來看可分為廣告涉入、產品涉入與購買涉入三類
（Zaichkowsky, 1986），從本質上來分類，則可分為情境涉入、持久涉 入與反應涉入三類（Houston & Rothchild, 1978）。
（一）以涉入對象來分類
1.廣告涉入（Involvement with Advertisement）
廣告涉入又稱為訊息涉入，是指消費者對於接觸廣告訊息 時所對廣告訊息給予關心的程度，或者是接觸廣告訊息時的心 理狀態，從集中精神的注意到鬆懈低視而不見。在不同的廣告 涉入水準下，觀眾對訊息的認知及處理是不同的。
2.產品涉入（Involvement with Purduct）
一般而言，產品涉入是指消費者對產品的重視程度或消費 者個人賦予產品的個人主觀意識，其程度可由對產品的完全投 入到漠不關心。產品涉入是產品與消費者需求和價值的關係，
而產品屬性與消費者特質的交互作用乃是造成產品涉入的主因 。
3.購買決策涉入（Involvement with Purduct）
消費者對某次購買活動的關注程度，其與產品涉入關係密 切，但並不等於產品涉入，當產品涉入程度高時，購買決策 涉入程度也會相對升高。其主要在探討當消費者處於某種購 買情境時，所考慮的個人關聯性或重要性，進而改變購買決 策或選擇行為。
（二）以涉入的本質來分類
1.情境涉入（Situation Involvement）
情境涉入是指消費者在特殊情境下，個人對事物的一種 暫時性關切（張淑惠，1993）。暫時性關切是指消費者因特殊 情境的刺激而提升的涉入程度會隨著購買目標的達成或情境 的消失而回復到原來的水準。情境涉入強調的是其外在性，
因此與產品有關的屬性也可以歸入情境來源。
2.持久涉入（Enduring Involvement）
指個人對事或物的持久關切程度，不會因情況不同而有 所差異，但卻會受到消費者先前經驗的影響，屬於內在因素。
黃俊英（2000）指出持久涉入的來源有二：一是主觀價值系統，
如自我觀念、個性、目標、需求等都會影響消費者對一項產品 的持久涉入；其次為對該事物的先前經驗，如購買使用經驗是 否美好可能影響持久涉入的水準。
3.反應涉入（Response Involvement）
反應涉入是指情境涉入與持久涉入的綜合所產生對某一 事物的心理狀態。人們面對各種生活事物，有時即使只是一項 產品的購買，其過程很有可能是情境與持久涉入相互作用，而 其行為就是這個複雜狀態下的反應結果。
三、職棒球迷涉入的相關研究
本研究中所探討的變項涉入程度，乃根據 Mullin（1993）對涉入 的定義為：「運動涉入的頻率、強度與持久性，或是願意花多少金錢、
時間與精力在運動涉入上」，也就是消費者對於可能消費的產品的態 度，而國內有關職棒球迷涉入的相關研究，詳見表 2-3
表 2-3 職棒球迷涉入的相關研究
作者 主題 研究對象 研究方法 涉入程度重要發現
王之弘
（1991）
職 業 棒 球 市 場 區 隔 化 與 消 費 者行為研究
台中市現 場觀眾
電話訪談法 問卷調查法
台 中 市 居 民 屬 職 棒 高潛力參與者，市場 規模為28.5％。屬中 潛力參與者，市場規 模為49.9％。屬低潛 力參與者，市場規模 為21.6％。
謝智謀
（1991）
職 業 棒 球 運 動 觀 賞 行 為 之 研 究
台北市民 問卷調查法 就 觀 賞 者 的 參 與 情 況而言，有43.8％的 人觀賞 12 次，29.5
％的觀賞過3-5 次。
鍾志強
（1992）
職 業 棒 球 球 迷 俱 樂 部 消 費 者 行為之研究
職業棒球 俱樂部球 迷
問卷調查法 看求次數多在 10 次 以上，佔有45.8％
張士哲
（1994）
職 業 棒 球 市 場 區 隔 化 與 消 費 者行為之研究
台灣省現 場觀眾
現場訪談法 看 求 次 數 一 年 之 中 達 11 場 以 上 者 佔 47.9％
林千源
（1995）
職 業 棒 球 運 動 觀 賞 行 為 之 研 究
台北市兄 弟象隊現 場觀眾
問卷調查法 在觀賞次數方面，象 迷「個人平均每年到 台 北 市 立 棒 球 場 觀 賞 兄 弟 象 隊 比 賽 之 次數」上，3-10 次以 上 的 中 度 參 與 者 佔 49.7％，11 次以上的 重度參與者佔37.7％
施致平
（1998）
體育運動、媒體 與 觀 眾 參 與 行 為相關研究：以 中 華 職 棒 聯 盟 後 援 會 會 員 為 例
中華職棒 聯盟後援 會成員
問卷調查法 有43.8％的後援會球 迷 參 與 中 華 職 棒 球 賽的次數超過36 次
蘇懋坤
（1999）
台 灣 職 棒 大 聯 盟 現 場 觀 眾 生 活 型 態 與 消 費 行為之研究
台灣職棒 大聯盟現 場觀眾
問卷調查法 現 場 觀 眾 參 與 球 賽 11 次以上者佔 41.2
％
（續接表 2-3）
作者 主題 研究對象 研究方法 涉入程度重要發現
嚴雅馨
（2003）
兄 弟 棒 球 隊 球 迷 之 運 動 參 與 程 度 及 對 其 行 銷 策 略 滿 意 度 之研究
北、中、
南各地的 兄弟象球 迷
問卷調查法 以 1-10 場輕度消費 者最多，佔了 65.2
％。其次為11-20 場 中 度 消 費 者 ， 佔 了 27.3％。31 場以上高 度消費者只佔了 7.4
％
余宗龍 邵于玲
（2004）
兄 弟 象 與 興 農 牛 球 迷 涉 入 程 度 對 球 場 設 施 環 境 與 服 務 品 質需求
中華職棒 14 年總冠 軍賽現場 觀眾
問卷調查法 球 迷 觀 賞 球 賽 涉 入 程 度 都 是 高 度 涉 入
（一年觀看5-7 場球 賽）
黃啟明 劉志華
（2005）
職 棒 球 迷 參 與 程 度 及 對 場 地 設 施 滿 意 度 之 研究-以統一獅 隊 台 南 主 場 為 例
統一獅隊 台南主場 球迷
問卷調查法 「 輕 度 消 費 者 」 及
「中度消費者」居多
胡新民
（2006）
職 棒 門 票 定 價 策略、球迷涉入 程 度 及 參 與 動 機之探討-以天 母 兄 弟 象 迷 為 例
天母球場 兄象球迷
問卷調查法 2 場以下輕度涉入者 佔了 47.5％。3-6 場 中度涉入者佔了34.6
％。6 場以上重度涉 入者佔了17.9％
資料來源：本研究整理
由表 2-3 可知，國內對於職棒球迷涉入的相關研究並不多，而其 中林千源（1995）所做的研究顯示，填答為 3-10 次的中度參與者佔 49.7％，填答 11 次以上的重度參與者佔 37.7％，代表象迷的中、重度 參與者比例非常高，共佔了87.4％，因此表示兄弟象迷其運動涉入極 深。嚴雅馨（1993）研究兄弟象迷在運動參與程度方面，以 1-10 場輕
度消費者為最多，佔了 65.2％，其次則為 11-20 場中度消費者，佔了 27.3％，觀賞現場職棒比賽 31 場以上的高度消費者只佔了 7.4％，顯 示兄弟象迷大都屬於輕度消費者。而胡新民（2006）研究結果顯示 2 場以下輕度消費者佔了 47.5％，中度消費者佔了 34.6％，6 場以上重 度參與者佔了17.9％，可見輕度消費者與中、重度消費者各佔了一半。
Mullin（2000）所提出運動參與頻率階梯理論，其將運動參與者以其 參與的頻率分為非直接消費者、媒體消費者、輕度消費者、中度消費 者及重度消費者等五類，對輕度消費者之定義為「可能只參加 1-2 場 比賽，或是一年參與1-4 次活動」，對中度消費者定義為「參與球隊主 場活動達到10％～30％」，而對高度消費者則是定義為「季票持有者，
或是購買包廂的消費者，或是運動俱樂部的會員」。
綜合以上研究結果可知，球迷涉入程度可能因為性別、地區、所 支持的球隊等而有所不同。本研究根據林千源（1995）、顏雅馨（2003）
及胡新民（2006）、Mullin（2000）所做研究結果，並且考慮國內職棒 環境與國外不盡相同，對於運動參與者的分類採取斟酌方式，並挑選 La new 熊隊球迷為對象，即親自前往高雄澄清湖棒球場觀賞比賽的 La new 熊隊球迷一年之中觀賞現場 La new 熊隊與其他職棒隊伍的比 賽5 場以下者（含 5 場）為「輕度消費者」，觀賞 6-10 場者為「中度 消費者」，而觀賞 11 場以上者（含 11 場）即為「重度消費者」。希望 藉由瞭解La new 熊隊球迷在主場澄清湖球場的涉入程度，提供給職棒 球團經營現有球迷、開發潛在球迷的參考。
第三節 參與動機理論與相關研究
對於觀眾而言，坐在家裡收看球賽的電視轉播是一件舒適的娛
樂，但是什麼原因讓他們願意花費時間與金錢來到喧嘩又擁擠的現場 來欣賞球賽呢？本節針對觀眾進場觀賞球賽的內在動力與驅力因素來 做探討。內容分成四部份，包括動機的定義、動機的分類、動機的理 論與參與動機的相關研究。
一、動機的定義
動機並沒有一個被普遍接受的定義，但大部分的定義都有兩個共 通點，首先涉及人類想要滿足的需求，其次動機是促使人們採取行動 的一種動力（林靈宏，1994）。張春興（1994）認為「動機」是指引 起個體活動，維持已引起的活動，並導使該活動朝向某一目標進行的 一種內在歷程。人的行為在正常情況下都有他的動機，激勵他去從事 某項活動（許樹淵，2000）。也就是說人參與任何活動，「動機」扮 演著參加與否的重要因素。而從事運動參與是個人所自願選擇的活 動，乃是受自我動機驅使的結果。休閒運動的參與動機會隨著時間、
空間、環境而改變，也可能因人因地而異。劉美稚（1999）則認為「動 機」(motivation)是指引導個人做出有目的與行為的內心歷程。綜合以 上研究者的看法，可發現動機是決定行為的最主要的因素之一，而通 常個人行為的產生，主要是來自於個人的動機需求。所以，動機是指 一個人努力的方向、強度及持續力。
產生消費行為的因素有很多，動機是一項非常重要的因素，而且 是不能忽視的重要因素，因為動機是行為發生的基礎。因此，若能瞭 解職棒現場觀眾到場觀看球賽的動機，將有助於瞭解與預測職業棒球
現場觀眾的消費行為。
二、動機的分類
動機的分類隨著不同的分類標準而有所不同，根據盧俊宏（1994）
的分類，分為生理性動機與心理性動機兩大類：
（一）生理性動機
生理性動機是指以生理變化為基礎的一切動機而言，即所謂的 原始性動機或生物性動機。生理性動機起因於生理組織缺乏某種物 質而起，所以生理性動機符合行為論「需要→驅力→行為」的順序。
因此，心理學家習慣稱此類動機為drive（驅力），而稱心理性（或 社會性）的動機為motivation（動機），二者統稱為動機（motivation）。
（二）心理性動機
心理性動機是指一切非以生理變化所形成的需要為基礎的動機 而言。在此原則下，心理性動機包含兩個層次。一個層次是較為原 始的三種驅力：好奇、探索與操弄，不含社會性意義。另一層次包 括人類特有的成就動機與親和動機，這層次的動機完全是學習獲得 的，而且與別人有關，所以具有社會意義。
三、動機理論
有關動機的理論頗為分歧，下列四項理論則是學者較為重要的動 機理論：心理分析論、行為論、需求層次論、認知論。
（一）心理分析論
以 Freud 為代表，其對動機的解釋為，人類的一切行為導源於
「 性 」 與 「 攻 擊 」 兩 種 本 能 的 衝 動 ； 另 外 則 是 以 潛 意 識 動 機
（Unconscious mo t ive）來解釋人的行為，以潛意識解釋行為時，
多偏向於人的失常、失態等行為（引自黃光雄，1996）。
（二）行為論
以 Whiting 與 Child 等人為代表，認為人類動機是學習來的，
而成人的動機係由幼稚基本需要分化演變而來，均受個體的年齡增 長、環境要求、獎懲標準、社會期待及文化傳統等因素影響，顯示 出個人與團體的差異（引自盧俊宏，1994）。
（三）需求層次論
人本心理學家 Maslow 對人類的動機，持一種整體的看法，認 為人類的各種動機是彼此關聯的，人類的行為係由需求所引起，需 求又有高低之分，馬斯洛將人類的需求分成生理需求、安全需求、
愛與隸屬需求、尊重需求、自我實現需求等五個層次，每當較低層 次的需求獲得滿足時，較高一層的需求將隨之而生，因此 Maslow 的動機理論被稱為需求層次論（hierararchy of needs theory）。又因 為動機層次的升高是以需求的滿足為基楚，所以他的理論也稱為「需 求滿足論」（引自張春興，1994）。
（四）認知論
認為個體的行為是按其事先的設想與計劃，向預定的目標進 行。其研究主題在於瞭解「抱負水準」高低的原因與影響「認知失 調」對人類行為的影響及個人「預期價值」對行為的影響（引自張 春興，1994）。
四、參與動機相關的研究
（一）職業運動觀眾觀賞動機的相關研究
Gants 在 1981 年研究學生看體育節目的動機，他發現「無法預 知勝利的興奮」是收看體育節目最強的動機，若支持的競賽隊伍獲 勝，會由內心而產生喜悅的感覺，因而覺得比賽結果是十分重要的。
結果顯示，性別與收看動機中男性的收看動機為「與家人朋友一起 觀看」、「放鬆心情」、「尋找刺激」、「為了獲得某些運動員的消息」、
