棒球運動在台灣是廣受民眾喜愛的運動項目之一。自 1968 年在艱 困環境中孕育出來的台東紅葉少棒隊，擊敗來訪的世界少棒冠軍日本 和歌山隊開始，我國的三級棒球屢獲世界冠軍，掀起了台灣人民對棒 球的一股熱潮，棒球儼然成為台灣人民驕傲與榮耀象徵的重要運動，
同時也奠定了棒球運動發展的深厚基礎。正因如此深厚的基礎，我國 在棒球熱潮的社會環境下，於1989 年 10 月 23 日成立「中華職業棒球 聯盟」（Chinese Professional Baseball League, CPBL），1990 年 3 月 17 日台灣棒球史上的第一季職棒聯賽開打，「職棒元年」就此揭開序幕，
為國內職業運動開創了一個新的紀元（中華職棒官方網站，2007）。
職棒運動的成立，提供了觀眾一個滿足其休閒需求的最佳場所，
在觀眾的熱情支持下，大批的球迷進入球場欣賞職棒比賽，1990 年 時，進場觀眾達899,955 人次，平均每場觀眾達到 5,000 人（中華職棒 紀錄年鑑，2004）。1990 年到 1995 年，每年進場的觀眾人數均有穩定 的成長，1995 年觀眾人數更達 1,646,361 人次（中華職棒紀錄年鑑，
2004），為職棒運動發展的巔峰期，球迷進場人數為歷年最高。可惜
1996 年發生簽賭、黑道介入及放水事件，再加上 1997 年台灣職棒大 聯盟成立，教練、球員紛紛轉戰舞台，兩個職棒聯盟互相競爭之下，
中華職棒聯盟進場觀眾人數隨著惡質化的棒球環境而大量流失，在 2000 年時，每場平均觀眾人數僅 1,676 人次（中華職棒紀錄年鑑，
2004）。中華職棒聯盟由於簽賭、黑道介入及放水事件導致清新健康的 形象走入谷底，球團不但賠錢，甚至球迷也嚴重流失，職棒發展陷入 了前所未有的經營困境，也導致了時報鷹、味全龍、三商虎隊相繼退 出職棒經營行列。而這樣慘澹經營的局面，棒協與職棒聯盟持續不斷 的努力，2001 年台灣舉辦第 34 屆世界盃棒球錦標賽中，我國代表隊 獲得第三名的佳績之下有了轉機，台灣球迷從新燃起了對棒球的熱 情，緊接著2003 年中華隊取得了 2004 年雅典奧運會參賽權，2007 年 取得了2008 年北京奧運會參賽權，在此激勵之下，流失的球迷逐漸回 籠，職棒運動順著這一股風潮，將棒球熱潮再一次推向新高點。
2003 年，中華職棒聯盟與台灣職棒大聯盟宣布合併為「中華職業 棒球大聯盟」，兄弟象、統一獅、興農牛、中信鯨四隻老球團攜手與誠 泰太陽（後更名為 Cobras，2008 年球季更名為米迪亞暴龍）、第一金 剛隊（後更名為La new 熊隊）共同邁入整合後的新時代。職棒運動的 球迷逐漸回籠，平均單場人數已達 3,195 人次（中華職棒紀錄年鑑，
2004），開創職棒另一個新紀元。
2003 年底 La new 企業正式投入職棒領域，成為中華職棒大聯盟 的新兵，2004 年底接手第一金剛隊之經營權，球隊經營方式有別於其 他球隊，從認養澄清湖棒球場開始，不僅增設、美化球場設施，並且 落實屬地主義（Franchise），將球隊與高高屏地區相結合，展現融入與 回饋地方的決心，紮根基層棒球，提昇地方棒球運動。照顧球員的方 式，無微不至，為球員量身製作西裝，成立球員專屬餐廳，規劃完善
的住宿條件與休閒設備。此外仿效美日職棒，成立二軍制度及專屬啦 啦隊，對於球員的培育與球迷觀賽環境的努力不遺餘力（La new 熊職 業棒球隊，2006）。且球隊戰績由初成立時的墊底球隊至 2006 年一舉 獲取總冠軍，亮眼的成績表現、清新的球隊形象與經營職棒的理念獲 得了球迷的高度肯定與認同；也使得主場澄清湖球場的現場觀眾人數 不斷攀升，票房亮眼，各地支持球迷人數亦不斷成長。
根據葉公鼎（2001）對於運動產業的分類中可發現，職棒運動屬 於運動產業核心產業中的觀賞性運動服務業，即以觀賞賽會活動中所 需提供的服務為主，因此職業運動的發展，最需要球迷的支持與鼓勵，
有了球迷的熱情參與，職業運動才有可能繼續經營下去。Mullin（2000）
首先將消費者概念引入運動領域，以運動參與頻率升降梯（The frequency escalator for sport attendance and participation）來說明運動消 費者運動的涉入程度，其將涉入程度定義為：「運動涉入的頻率、強度 與持久性，或是願意花多少金錢、時間與精力在運動涉入上」，也就是 消費者對於可能消費產品的態度。從行銷的觀點而言，流失一位消費 者所喪失的不只有一次的銷售損失，而是失去這位消費者終身購買的 損失，同時吸引一位新的消費者的成本，大約為留住一位舊有消費者 的五倍（黃俊英，2001）。瞭解顧客才能提供符合需求的產品，職棒也 是如此，瞭解球迷心理才能掌握球迷的行為。從以上觀點可知，職棒 要長久發展，就需要有球迷的捧場，職棒經營管理者應從球迷的角度 來瞭解球迷的需求，只有掌握球迷，瞭解球迷的需求，才能使球隊經 營順利。在台灣，職棒球團的主要收入來源中，門票收入佔有一定的 比重，而門票收入的多寡與進場觀看球賽的人數有直接的關係。
棒球運動是國內觀眾最多的球類運動，中華職棒在歷經這些年來 的風雨飄搖之後，仍有很大的成長空間。因此，要如何增加進場觀賞
球賽的球迷人數，並提供其精彩、滿意的各項服務，以促成再次進場 消費的意願，提高其涉入程度，是職棒經營管理者所要關心的課題。
而且，為了球團的永續經營目標，各球團更應全力開發並維持球迷人 數。從以上觀點可知，探討球迷的消費行為，尤其是參與動機及參與 後的滿意度，藉此提高其涉入程度，乃是一項重要的課題。所以，本 研究以熊隊主場澄清湖球場的熊迷為研究對象，藉此了解熊迷的參與 動機與滿意度，可提供職棒經營者瞭解球迷真正的需求，也期望研究 的結果能對職棒運動的發展提供些許助益。