滿意度理論與相關研究

眾的支持，球賽即失去其意義，而如何增加觀眾看球意願與觀賞滿意 度是各球團經營的關鍵與目標。本節將針對滿意度理論與相關研究做 探討，內容分成三部份，包括滿意度的定義、滿意度相關理論、職棒 消費者滿意度的相關研究。

一、滿意度的定義

顧客滿意度定義，最早是由Cardozo（1965）將顧客滿意度概念引 進行銷學，他指出當顧客滿意會增加顧客的再購行為，而且會增購其 他的產品。行銷大師Kotler（2000）則指出滿意度指一個人所感覺的 程度高低，係源自對產品功能性的知覺、每個人對產品的期望，兩者 比較之後所形成。當產品不如欲期，顧客將感到不滿意，反之，顧客 則感到滿意，如果產品遠超過期望，則顧客會有高度的滿意水準。林 衢良（2004）指出消費者滿意度即為消費者在特定使用情境下對產品 所產生的一種立即反應。鍾志強（1997）對於滿意度定義則傾向於顧 客消費前的期望與消費後的知覺績效感受比較的結果。若消費後的知 覺績效感受高於或等於消費前的期望，則顧客滿意度高；反之，則顧 客滿意度低。顧客滿意度（customer satisfaction）是企業所追求的目標，

是經營管理最重要評估指標，職棒球團與一般企業相同，需獲得高顧 客滿意度。

二、滿意度相關理論

對於消費者滿意度的相關理論，由於各學者的研究重心與主題的 不同，所以理論的基礎至今都尚未有一致性的共識。Oliver 與 Desarbo

（1988）將其中較成熟且具代表性的研究主流分成三大類，且為大多 數學者所認同。此三類分別為：1.期望－失驗模型；2.利益觀點；3.

補償過程理論，茲以此為架構，探討各派別消費者滿意度的相關理論

（引自羅憲元，2004）

（一）期望－失驗模型（Disconfirmation of Expectations Model）

期望－失驗模型是源自於社會心理學與組織行為學，主要包括

「期望」的形成，以及期望經由與績效的比較所形成的「失驗」

（Disconfirmation）所組成。所謂的失驗，是根據顧客消費前對產 品或服務的期望與消費後的實際認知兩者間的差距，而衡量的方 式 ，Swan 與 Trawick （ 1981 ） 提 出 「 推 論 失 驗 」 （ Inferential Disconfirmation）以全面性的去測量「期望－失驗」模型；而Oliver

（1985）也提出將顧客在接受服務前與服務後的評估加以分開個別 計算，即可得到顧客對服務的預期與認知服務績效的之間的差異程 度，與前者方式的差別，則在於它是個別去測量，是一種「差距得 分」的概念。

（二）利益觀點模型（Perspective of Interest Model）

以利益觀點為架構的消費者滿意度相關理論有以下兩個：

1.公平理論（Equity Theory）

公平理論原本是屬於社會學領域，然因其可推性，因此，許多 學者開始應用至其它理論。Huppertz 與 Evans（1978）首先將公 平理論運用到行銷領域上，認為顧客在消費的過程中獲得產品價 值或服務品質與投入的價格，即Output 與 Input，與交易中的其 它夥伴相互比較，以得出滿意程度的判斷，當顧客覺得自身的獲 得投入比與交易中其他夥伴相等時，才會感到公平，此時消費者 滿意產生；當顧客覺得自身的獲得投入比高於其他夥伴時，此時

消費者滿意提昇；反之亦然。而Oliver 與 Desarbo（1988）也指 出，當消費者感覺到公平及結果與投入比例為公平，會感到滿意。

2.歸因理論（Attribution Theory）

歸因理論同樣是源自於社會學理論，Weiner（1985）將此理論 引進消費者滿意的架構中，認為「滿意」是某種歸因的函數，若 將行為歸因於外在環境時，稱為外在歸因或情境歸因；歸因於行 為者本身時，稱為內在歸因或個人歸因。Binter（1990）認為歸因 是人們對自己行為、他人的行為或觀察事件之原因的認知。Folkes

（1984）研究指出，內部因素對滿意的影響要比外部因素來的大，

而消費者會將消費結果分成「成功」與「失敗」，並依據產生原 因的場所、造成消費結果的原因是否穩定與發生的原因是否在控 制之下，來推論發生不同消費結果的原因。

（三）補償過程理論（Redress Theory）

以往，一般的消費者滿意度理論是以影響滿意度的因素為研究重 點，但最近的研究方向有朝向「購後行為」發展的趨勢，企圖從不滿 意的情況下來探討消費行為，也就是當消費者不滿意時，是否會採取 行動或採取何種行動來獲得補償的過程，隨之也引發補償過程理論相 關研究，主要在於間接探討了消費者滿意對購後行為的影響過程。

三、職棒消費者滿意度的相關研究

謝智謀（1991）在「職業棒球運動觀賞行為之研究」中以台北市 十二個行政區中，各選取一所國中，請學生帶回給父母、兄姊或親戚 填寫，共取得665份有效樣本，調查分析得知球迷觀賞比賽對於售票方 式有26％有點不滿意、對於職棒水準29.2％有點滿意，23.9％有點不滿 意、對於場地設施有29.6％有點不滿意、對於棒運風氣26.8％有點滿 意，23％有點不滿意、整體而言，男性比女性滿意。

鍾志強（1992）在「職業棒球球迷俱樂部消費者行為之研究」中 以球迷俱樂部成員為研究對象，調查分析得知球迷觀賞比賽後滿意度 的分析結果以球場看球的氣氛滿意度最高，其次為啦啦隊的表現及比 賽的精采性，最不滿意的項目為球場座位的舒適性。

張士哲（1994）研究「職業棒球市場區隔與球團形象定位之研究」

中以全省六個球場的現場觀眾為研究對象，調查分析得知對聯盟服務 的滿意程度5.1％非常不滿意、13.5％不太滿意、61.7％還好、15％有 點滿意、4.7％非常滿意，而對於球場的環境最不滿意。

林千源（1995）在「兄弟象職業棒球對消者行為之研究」中以有 效的974份問卷做象迷參與棒球觀賞後滿意度方面因素依序為球場內 的活動表現、兄弟象隊球迷啦啦隊的表現、球賽週邊因素、職棒聯盟 與球團組織與服務。

施致平（1998）在「體育運動、媒體與觀眾行為之相關研究，以 中華職棒聯盟後援會會員為例」中認為參與滿意度來自球員的表現、

壓力的抒解、球賽刺激性、裁判表現與有無賭博。

劉美稚（1999）在「台灣職業棒球消費行為」研究中以曾親自至 職棒比賽球場觀賽的消費者，進行問卷調查得知在觀賞滿意程度方 面，最令觀眾滿意的是球場看球氣氛，最令觀眾不滿意的是比賽場地 硬體設備。

趙政諭（2000）在「公營與公辦名營職棒球場現場觀眾顧客滿意 度之比較研究-以台北市立棒球場、台南市立棒球場為例」研究中，認 為參與滿意度主要來自於主要與次要場地設施、服務品質與經營管理。

王沛泳（2001）在「球迷參與行為及參與滿意度之影響因素-統一 獅實證研究」中分析說明球迷的參與行為在參與滿意度上，無論是社 交學習、休閒放鬆及球場的硬體設備上皆成最高，且呈現參與程度愈

（下接表 2-5）

（續接表 2-5）

施致平，1998；劉美稚，1999；鍾志強，1992）；對球場座位舒適性、

停車便利性、他隊觀眾行為等因素最不滿意（王忠茂，2005；張士哲，

1994；趙政諭，2000；劉美稚，1999）；在球場環境的滿意度上，對 球場照明設備、球場播音系統、計分板清楚程度等因素最滿意（王沛 泳，2001；趙政諭，2000）對廁所環境衛生、座位舒適程度、防雨遮 陽設備等因素最不滿意（張士哲，1994；趙政諭，2000；劉美稚，1999）；

整體而言，對聯盟的整體服務滿意程度趨於還好，男性比女性滿意（趙 政諭，2000）。觀眾滿意度與球賽永續經營有極大的關係，可見滿意 度的重要性。而球賽水準、精采度與可看性、球員的拼戰精神、球團 的用心經營與否及周邊硬體設施與軟體服務等都是影響滿意度的重要 因素。

綜合以上研究者對職棒運動觀眾參與滿意度的相關研究，本研究 將其歸納為：球場設施、球團服務、比賽參與人員、球場活動等四個 層面。且期能分析球迷的參與滿意度因素，獲得參與觀眾的滿意程度 與傾向，以作為各職棒球團經營球迷的參考。

第參章　研究方法

本章的主要目的在敘述本研究的研究設計與實施步驟。全章共分 五節，第一節為研究架構；第二節為研究流程；第三節為研究對象；

第四節為研究工具；第五節為資料處理。以下分節加以敘述。