第 一 章 緒 論
1 . 1 研 究 背 景 與 動 機
近 年 來 ， 我 國 在 經 濟 、 社 會 、 文 化 、 生 活 習 性 及 自 然 環 境 ， 均 有 相 當 程 度 的 變 遷 ， 生 活 品 質 的 改 善 及 意 外 事 故 也 顯 著 增 加 ， 以 致 國 人 對 購 買 保 險 的 意 識 提 高 ， 保 險 已 成 現 代 人 不 可 或 缺 的 基 本 保 障 。 此 外 ， 九 二 一 集 集 大 地 震 造 成 國 人 生 命 財 產 之 重 大 損 害 ， 亦 喚 醒 國 人 對 保 險 的 重 視 ， 各 保 險 機 構 相 繼 開 發 相 關 保 險 新 產 品 ， 以 保 障 社 會 大 眾 人 身 財 產 安 全 。
政 府 為 使 汽 車 交 通 事 故 之 受 害 者 迅 速 獲 得 基 本 保 障 並 維 護 道 路 交 通 安 全 ， 於 八 十 六 年 通 過 強 制 汽 車 責 任 保 險 法 ， 並 自 八 十 七 年 首 次 將 汽 車 納 入 實 施 ， 八 十 八 年 擴 及 機 車 納 入 承 保 ， 儘 管 各 行 各 業 不 景 氣 ， 但 汽 車 險 保 費 收 入 突 破 五 百 億 大 關 ， 成 長 20.99% ， 其 中 強 制 機 車 責 任 險 也 為 產 險 公 司 帶 來 八 十 多 億 元 的 保 費 收 入 ， 各 家 產 險 公 司 都 想 儘 各 種 促 銷 方 式 來 分 享 這 塊 大 餅 。
依 財 政 部 保 險 司 之 統 計 ， 我 國 保 險 業 家 數 共 有 62 家 ， 其 中 人 身 保 險 業 33 家 ， 財 產 保 險 業 有 28 家 ， 再 保 險 業 1 家 ； 八 十 八 年 保 險 業 保 費 收 入 為 6,433 億 元 ， 較 八 十 七 年 之 5 , 6 5 1 億 元 增 加 13.84% ， 佔 國 民 生 產 毛 額 之 比 率 為 6.86% ， 較 八 十 七 年 之 6.29% 為 高 。 其 中 八 十 八 年 財 產 保 險 業 的 保 費 收 入 為 852 億 元 ， 較 八 十 七 年 759 億 元 增 加
12.25%； 人 身 保 險 業 的 保 費 收 入 為 5.581 億 元 ， 較 八 十 七 年 之 4,892 億 元 增 加 14.08%。 保 險 密 度 為 保 費 收 入 對 人 口 之 比 率 ， 亦 即 每 人 平 均 保 費 支 出 ， 八 十 八 年 財 產 保 險 之 保 險 密 度 為 3,857 元 ； 人 身 保 險 之 保 險 密 度 為 25, 263 元，台 灣 每 年 每 人 支 出 的 保 險 費 ， 世 界 排 名 仍 維 持 二 十 四 名 ， 與 國 外 保 險 市 場 相 較 之 下 台 灣 保 險 市 場 仍 有 相 當 發 展 空 間 ， 尤 其 是 財 產 保 險 更 需 要 政 府 機 關 與 保 險 業 者 大 力 推 廣 風 險 管 理 的 概 念 。
Emmett J. Vaughan & Therese M. Vaughan 兩 位 博 士 ， 彼 等 在 共 同 所 著 1996 年 版 危 險 及 保 險 學 原 理
（ Fundamentals o f R i s k a n d I n s u r a n c e） 一 書 內 嘗 謂 ：「 今 日 保 險 業 之 競 爭 係 在 價 格 及 品 質 兩 方 面 」。 當 前 產 險 業 之 競 爭 國 內 外 均 相 同 ， 過 去 由 於 保 險 業 在 財 政 部 的 規 章 費 率 規 範 下 ， 統 一 了 保 險 商 品 的 價 格 ， 但 為 求 公 司 業 績 成 長 ， 許 多 公 司 以 放 佣 、 回 扣 或 錯 價 的 手 段 爭 取 客 戶 ， 公 司 的 利 潤 也 越 來 越 少 。 直 到 近 幾 年 國 內 各 保 險 公 司 也 意 識 到 ， 要 免 於 惡 性 削 價 ， 唯 有 加 強 服 務 品 質 ， 才 能 得 到 顧 客 的 認 同 ， 也 漸 漸 由 價 格 的 惡 性 競 爭 ， 轉 為 注 重 顧 客 滿 意 的 提 昇，並 由 相 繼 多 家 產 險 公 司 獲 得 IS O 9002 的 認 證 足 以 證 明 加 強 服 務 品 質 的 重 要 性 。
近 來 政 府 積 極 爭 取 加 入 WT O， 保 險 費 率 自 由 化 ， 屆 時 將 全 面 開 放 國 內 保 險 市 場 ， 將 使 得 保 險 市 場 的 競 爭 更 為 激
烈 ， 外 商 保 險 公 司 大 都 為 資 金 雄 厚 、 歷 史 悠 久 、 經 驗 豐 富 的 公 司 ， 為 因 應 外 商 公 司 引 進 費 率 低 且 承 保 範 圍 大 的 競 爭 商 品 ， 國 內 保 險 公 司 必 須 積 極 學 習 開 發 新 產 品 ， 使 產 品 多 樣 化 ， 提 供 顧 客 更 多 選 擇 機 會 ， 並 提 高 服 務 品 質 來 吸 引 消 費 者 ， 也 唯 有 高 品 質 的 服 務 及 顧 客 的 忠 誠 度 才 是 企 業 維 持 市 場 競 爭 的 最 大 後 盾 。
我 國 保 險 行 銷 體 系 ， 係 由 保 險 代 理 人 ， 保 險 經 紀 人 與 直 接 銷 售 人 員 三 種 通 路 所 構 成 。 除 了 法 令 列 有 監 督 與 管 理 之 保 險 代 理 人 、 保 險 經 紀 人 與 直 接 銷 售 人 員 三 項 通 路 外 ， 我 國 產 險 業 也 利 用 其 他 行 業 業 者 為 準 通 路 ， 例 如 汽 車 公 司 、 代 檢 場 、 銀 行 、 建 設 公 司 、 土 地 代 書 、 工 程 公 司 、 報 關 行 等 為 產 險 中 介 通 路 ， 形 成 產 險 業 特 殊 行 銷 管 道 。
產 險 的 行 銷 通 路 較 為 複 雜 ， 不 像 壽 險 業 百 分 之 八 十 以 上 都 由 業 務 員 直 接 銷 售 公 司 產 品 ， 而 且 壽 險 的 服 務 通 常 是 長 期 的 ， 只 要 提 昇 產 品 競 爭 力 及 加 強 業 務 員 的 服 務 品 質 ； 與 顧 客 保 持 持 續 且 密 切 的 互 動 ， 便 能 與 顧 客 維 持 良 好 的 長 久 關 係 。 但 是 產 險 商 品 除 了 長 期 住 宅 火 災 保 險 外 ， 大 都 為 短 期 契 約 ， 顧 客 持 續 的 消 費 往 往 受 到 多 重 因 素 的 影 響 ， 被 保 險 人 與 保 險 人 之 間 的 忠 誠 關 係 也 比 較 薄 弱 ， 所 以 產 險 業 的 競 爭 ， 除 了 本 身 產 品 的 競 爭 性 及 業 務 員 的 服 務 品 質 外 ， 中 介 公 司 的 服 務 品 質 及 對 產 險 公 司 的 支 持 度 都 會 影 響 產 險 公 司 的 口 碑 及 消 費 者 的 滿 意 度 。
1 . 2 研 究 目 的
依 八 十 八 年 保 險 司 的 統 計 ， 人 身 保 險 的 保 費 收 入 為 5,581 億 元 ， 而 財 產 保 險 的 保 費 收 入 為 852 億 元 ， 即 人 身 保 險 為 財 產 保 險 保 費 收 入 的 六 倍 ， 所 以 一 般 的 研 究 報 告 ， 都 針 對 人 身 保 險 的 服 務 品 質 及 顧 客 滿 意 度 而 分 析 ， 較 少 以 產 險 的 通 路 方 向 來 探 討 顧 客 滿 意 度 ， 此 為 本 篇 文 章 研 究 之 重 點 。
以 下 為 本 研 究 目 的 ：
一 、 暸 解 保 戶 對 保 險 商 品 滿 意 度 的 情 形 ， 以 提 供 產 險 業 者 ， 作 為 加 強 顧 客 滿 意 的 參 考 。
二 、 探 討 顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 的 相 關 程 度 。
三 、 探 討 不 同 族 群 在 產 險 商 品 滿 意 度 與 忠 誠 度 上 是 否 有 所 差 異 。
四 、 瞭 解 保 戶 對 保 險 商 品 的 認 知 程 度 。
五 、 探 討 保 戶 購 買 產 險 商 品 的 通 路，以 供 產 險 業 者 行 銷 策 略 的 參 考 。
一 般 人 身 保 險 之 研 究 多 探 討 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 度 或 與 顧 客 忠 誠 度 之 關 係 ， 而 財 產 保 險 之 研 究 則 探 討 行 銷 概 況 的 分 析 ， 財 產 保 險 的 行 銷 策 略 固 然 重 要 ， 但 是 服 務 品 質 能 否 得 到 顧 客 的 肯 定 與 顧 客 對 保 險 公 司 忠 誠 的 程 度 也 是 重 要 的 議 題 ， 所 以 本 研 究 希 望 能 探 討 行 銷 策 略 、 服 務 品 質 與 顧 客 忠 誠 度 之 間 的 關 聯 性 。
1 . 3 研 究 對 象 與 範 圍
車 險 與 住 宅 火 險 是 產 險 業 者 兩 大 業 務 來 源 ， 也 是 競 爭 最 激 烈 的 兩 大 險 種 ， 所 以 產 險 公 司 為 了 搶 攻 這 兩 大 市 場 ， 無 不 極 力 開 拓 行 銷 通 路 以 增 加 業 務 來 源 ，所 以 本 研 究 以 投 保 汽 /機 車 與 住 宅 火 災 保 險 之 消 費 者 為 研 究 對 象 ， 探 討 消 費 者 購 買 行 為 分 析 及 各 通 路 顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 的 關 係 ， 希 望 能 在 各 產 險 業 者 搶 進 通 路 前 ， 提 供 資 訊 以 調 整 公 司 的 行 銷 策 略 ， 使 公 司 獲 利 成 長 。
新 竹 市 以 科 學 園 區 的 上 班 族 為 最 大 的 消 費 族 群 ， 不 僅 家 庭 所 得 高 消 費 能 力 也 強 ， 是 各 保 險 業 者 積 極 爭 取 的 對 象 ， 所 以 本 論 文 的 抽 樣 樣 本 是 以 新 竹 市 科 學 園 區 十 八 歲 以 上 的 上 班 族 為 研 究 對 象 。
1 . 4
研 究 程 序本 研 究 在 研 究 的 背 景 與 目 的 的 引 發 下 ， 進 行 相 關 文 獻 的 探 討 ， 並 確 立 研 究 主 題 與 內 容 ， 再 以 此 為 基 礎 ， 建 立 研 究 架 構 ， 進 行 研 究 的 設 計 ， 包 括 問 卷 設 計 、 抽 樣 設 計 與 資 料 分 析 方 法 等 。 而 問 卷 在 經 由 測 試 ， 以 及 適 當 的 修 改 後 ， 始 進 行 正 式 發 放 與 收 回 ， 針 對 問 卷 整 理 分 析 的 結 果 ， 提 出 研 究 結 論 與 適 當 的 建 議 。 本 研 究 之 步 驟 如 圖 1 . 1 所 示 ：
圖 1. 1 本 研 究 之 研 究 程 序 研 究 動 機
研 究 目 的
相 關 理 論 文 獻 探 討
研 究 架 構 之 確 定
問 卷 設 計
回 收 問 卷
實 證 分 析
討 論 建 議
第 二 章 相 關 理 論 與 文 獻 探 討
根 據 第 一 章 的 研 究 目 的 與 研 究 程 序 ， 本 章 首 先 介 紹 保 險 產 業 概 況 、 產 險 商 品 行 銷 策 略 與 學 術 研 究 對 於 服 務 品 質 、 顧 客 滿 意 度 及 顧 客 忠 誠 度 之 定 義 與 看 法 ， 最 後 探 討 消 費 者 滿 意 度 相 關 之 文 獻 。
2 . 1 保 險 產 業 概 況
2 . 1 . 1 產 險 定 義
財 產 保 險 又 稱 產 物 保 險 ， 乃 指 因 各 種 危 險 事 故 發 生 所 致 財 產 之 毀 損 、 滅 失 等 損 失 ， 以 金 錢 或 實 物 補 償 之 保 險 ， 例 如 ： 火 災 保 險 、 海 上 保 險 、 汽 車 保 險 及 責 任 保 險 … 等 。 財 產 保 險 所 承 擔 的 損 失 包 括 如 下 ：
一 、 財 產 的 毀 損 滅 失 。
二 、 因 財 產 的 毀 損 滅 失 而 產 生 的 收 益 損 失 。 三 、 因 財 產 的 毀 損 滅 失 而 產 生 的 費 用 。
2 . 1 . 2 家 數
依 據 保 險 司 統 計 ， 八 十 八 年 我 國 財 產 保 險 業 已 領 照 營 業 者 共 計 28 家 ， 其 中 本 國 保 險 業 17 家 ， 外 國 保 險 業 在 台 分 公 司 10 家 及 保 險 合 作 社 1 家 。 依 公 司 成 立 時 間 的 先 後 分 別 列 表 於 表 1 . 1 與 表 1 . 2 ：
表 2 . 1 本 國 財 產 保 險 業 及 保 險 合 作 社
公 司 名 稱 成 立 日 期 中 國 產 物 保 險 股 份 有 限 公 司 2 0 年 1 1 月 台 灣 產 物 保 險 股 份 有 限 公 司 3 7 年 0 6 月 台 灣 中 國 航 聯 產 物 保 險 股 份 有 限 公 司 3 7 年 0 8 月 太 平 產 物 保 險 股 份 有 限 公 司 4 0 年 0 1 月 富 邦 產 物 保 險 股 份 有 限 公 司 5 0 年 0 4 月 蘇 黎 世 產 物 保 險 股 份 有 限 公 司 5 0 年 0 4 月 泰 安 產 物 保 險 股 份 有 限 公 司 5 0 年 0 5 月 明 台 產 物 保 險 股 份 有 限 公 司 5 0 年 0 9 月 中 央 產 物 保 險 股 份 有 限 公 司 5 1 年 0 3 月 第 一 產 物 保 險 股 份 有 限 公 司 5 1 年 0 9 月 國 華 產 物 保 險 股 份 有 限 公 司 5 1 年 1 2 月 友 聯 產 物 保 險 股 份 有 限 公 司 5 2 年 0 2 月 新 光 產 物 保 險 股 份 有 限 公 司 5 2 年 0 4 月 華 南 產 物 保 險 股 份 有 限 公 司 5 2 年 0 4 月 台 灣 省 漁 船 產 物 保 險 合 作 社 7 0 年 0 9 月 東 泰 產 物 保 險 股 份 有 限 公 司 8 2 年 0 7 月 統 一 安 聯 產 物 保 險 股 份 有 限 公 司 8 5 年 0 8 月 新 安 產 物 保 險 股 份 有 限 公 司 8 8 年 0 3 月 資 料 來 源 ： 保 險 司
表 2 . 2 外 國 財 產 保 險 業 在 台 分 公 司
公 司 名 稱 成 立 日 期
美 商 美 國 環 球 產 物 保 險 股 份 有 限 公 司 台 灣 分
公 司 AIU 7 1 年 0 1 月
美 商 北 美 洲 保 險 股 份 有 限 公 司 台 北 分 公 司 AC E-INA
7 1 年 0 2 月 美 商 聯 邦 產 物 保 險 股 份 有 限 公 司 台 北 分 公 司
CHUBB
7 6 年 0 2 月 美 商 恒 福 產 物 保 險 股 份 有 限 公 司 台 灣 分 公 司
Hartford
7 9 年 0 1 月 美 商 宏 泰 產 物 保 險 股 份 有 限 公 司 台 灣 分 公 司
C G U
8 0 年 0 1 月 英 商 吉 利 產 物 保 險 股 份 有 限 公 司 台 灣 分 公 司
G u a r d R o y a l E x c h a n g e A s s u r a n c e
8 5 年 0 8 月 香 港 商 亞 洲 保 險 有 限 公 司 台 灣 分 公 司 Asia 8 5 年 1 0 月 法 商 安 盛 產 物 保 險 股 份 有 限 公 司 台 灣 分 公 司
A X A I . A . R . D
8 6 年 0 1 月 英 商 皇 家 太 陽 聯 合 產 物 保 險 股 份 有 限 公 司 台
灣 分 公 司 R o y a l 8 6 年 0 4 月
日 商 三 井 海 上 火 災 產 物 保 險 股 份 有 限 公 司 台
北 分 公 司 Mistui Marine & Fire 8 8 年 0 5 月 資 料 來 源 ： 保 險 司
2 . 1 . 3 人 力
八 十 八 年 財 產 保 險 業 經 保 險 司 核 准 之 精 算 人 員 共 計 22 人，核 保 人 員 657 人，理 賠 人 員 576 人 ， 保 險 業 務 員 20, 274 人 。
2 . 1 . 4 財 產 保 險 商 品
財 產 保 險 在 政 策 上 的 分 類 可 區 分 為 商 業 性 保 險 與 政 策 性 保 險 ， 其 差 異 如 下 ：
一 、 商 業 性 保 險
是 指 保 險 機 構 以 營 利 為 目 的 而 販 售 的 各 種 保 險，依據 保 險 法 第 十 三 條 第 二 項 規 定 ： 財 產 保 險 包 括 火 災 保 險 、 任 意 汽 車 責 任 險 、 海 上 保 險 、 陸 空 保 險 、 責 任 保 險 、 保 證 保 險 及 其 他 財 產 保 險 等 。
二 、 政 策 性 保 險
此 保 險 是 依 據 政 府 政 策 修 法 而 成 立 的 保 險，包 括 強 制 汽 車 責 任 保 險 、 輸 出 保 險 及 主 管 機 關 依 法 明 定 應 投 保 之 責 任 保 險 等 。
2 . 2 產 險 行 銷 策 略
一 般 而 言 ，「 行 銷 策 略 」 包 括 公 司 為 影 響 市 場 對 商 品 之 需 要 而 極 盡 其 所 能 所 作 之 一 切 事 務 ， 亦 可 謂 之 為 「 行 銷 組 合 」（ marketing mix）， 係 指 公 司 將 可 控 制 的 行 銷 變 數 組 合 運 用 ， 以 實 現 其 經 營 目 標 。 產 險 行 銷 策 略 亦 如 一 般 行 銷 組 合 包 括 四 項 變 數 ， 即 所 謂 之「 4p’s」： 產 品 策 略（ p r o d u c t）、
價 格 策 略 （ p r i c e ）、 通 路 策 略 （ p l a c e ） 及 促 銷 策 略
（ promotion ） 四 種 ， 以 下 針 對 此 四 項 策 略 作 一 探 討 。
2 . 2 . 1 產 品 策 略
產 險 公 司 所 出 售 之 產 品 是 一 種 無 形 的 保 障 ， 唯 其 產 品 種 類 隨 著 時 代 變 遷 ， 在 公 司 承 保 能 力 範 圍 內 ， 研 發 出 各 種 新 產 品 已 迎 合 消 費 者 ， 對 於 每 一 消 費 者 所 可 能 面 臨 之 任 何 危 險 ， 幾 乎 無 所 不 保 。 以 目 前 我 國 產 險 保 單 因 應 業 務 之 需 求 已 有 數 十 種 ， 唯 依 據 保 險 業 管 理 辦 法 第 二 五 條 規 定 「 各 種 保 險 費 率 ， 保 險 單 條 款 、 要 保 書 及 財 政 部 指 定 之 相 關 資 料 ， 均 應 先 報 經 財 政 部 核 准 始 得 出 單 ， 其 變 更 修 改 時 ， 亦 同 。 」， 且 各 保 單 設 計 核 准 後 ， 業 者 並 無 經 營 之 專 利 權 ， 因 此 各 產 險 公 司 之 商 品 幾 無 二 致 ， 無 論 其 名 稱 、 內 容 、 條 款 ， 甚 至 費 率 皆 一 樣 。 因 而 多 年 來 產 險 市 場 在 行 銷 競 爭 上 ， 一 直 擺 脫 不 了 價 格 競 爭 ， 因 此 在 產 品 策 略 上 為 避 免 淪 為 惡 性 削 價 ， 仍 應 透 過 服 務 的 差 異 化 （ 如 提 供 防 災 技 能 、 緊 急 救 源 服 務 ， 二 十 四 小 時 理 賠 服 務 等 ）、 人 員 的 差 異 化
（ 提 昇 招 攬 人 員 的 服 務 品 質 ）及 公 司 形 象 的 差 異 化 來 提 高 產 品 的 附 加 價 值 。
2 . 2 . 2 價 格 策 略
產 險 商 品 價 格 之 擬 定 ， 諸 多 涉 及 法 令 及 精 算 問 題 ， 例 如 火 災 保 險 及 汽 車 保 險 之 價 格 訂 定 ， 採 用 費 率 規 章 ， 意 外 責 任 保 險 則 用 共 同 的 承 保 辦 法 ， 運 輸 保 險 適 用 國 際 共 同 協 會 條 款 ， 因 此 在 不 注 重 附 加 服 務 價 值 之 下 ， 競 爭 者 之 間 多 僅 止 於 惡 性 價 格 競 爭 。
江 朝 峰 【 6】 認 為 價 格 競 爭 係 指 企 業 以 削 減 價 格 為 唯 一 的 市 場 競 爭 手 段 ， 以 求 擴 大 銷 售 量 增 加 市 場 佔 有 率 ， 其 缺 點 為 ：
一 、 市 場 中 同 時 都 採 用 削 價 手 段 時 ， 極 易 形 成 殺 價 戰 ， 導 致 兩 敗 俱 傷 。
二 、 價 格 下 降 ， 同 時 也 會 引 起 服 務 水 準 與 品 質 的 下 降 。 三 、 價 格 競 爭 對 大 公 司 影 響 較 小 ， 對 小 公 司 影 響 非 常 大 。 四 、 價 格 下 降 後 就 很 難 再 回 復 原 來 的 價 格 水 準 。
因 此 產 險 業 在 未 來 必 定 要 從 事 非 價 格 競 爭 ， 才 能 進 一 步 擴 大 市 場 ， 創 造 利 潤 ， 除 了 增 加 產 品 的 附 加 價 值 外 ， 另 以 促 銷 、 廣 告 、 媒 體 報 導 、 商 品 設 計 、 改 良 通 路 等 手 段 來 擴 大 銷 售 量 ， 提 昇 市 場 佔 有 率 ， 增 加 公 司 利 潤 。
2 . 2 . 3 通 路 策 略
「 掌 握 通 路 ， 就 是 贏 家 」， 行 銷 通 路 已 成 為 企 業 經 營 的 關 鍵 因 素 ， 在 目 前 的 經 濟 制 度 下 ， 許 多 生 產 者 或 供 應 商 還 是 透 過 中 間 機 構 將 產 品 銷 售 給 最 終 使 用 者 。 借 用 中 間 機 構 的 理 由 不 外 乎 是 因 為 生 產 者 或 供 應 商 的 資 源 有 限 ， 或 是 基 於 邊 際 效 益 的 考 量 ， 而 將 銷 售 的 工 作 授 權 給 能 夠 更 有 效 率 地 接 近 市 場 的 中 間 機 構 。 保 險 商 品 雖 然 不 是 有 形 的 商 品 ， 但 也 需 要 透 過 中 間 機 構 將 其 無 形 的 保 障 推 銷 給 消 費 者 ，達 到 多 管 道 行 銷 。
所 謂 通 路 （ C h a n n e l）， 係 指 介 於 生 產 者 與 消 費 者 間 的 中 介 單 位 所 構 成 的 體 系 ， 在 保 險 領 域 中 因 其 商 品 係 無 形 的 保 障 ， 所 以 通 路 體 系 的 運 作 非 常 重 要 ， 保 險 公 司 如 何 透 過 通 路 而 將 保 單 銷 售 給 消 費 者 ， 實 為 行 銷 成 功 關 鍵 之 一 。 我 國 保 險 行 銷 體 系 ， 係 由 保 險 代 理 人 ， 保 險 經 紀 人 與 直 接 銷 售 人 員 三 種 通 路 所 構 成 。 在 產 險 市 場 於 民 國 六 十 二 年 財 政 部 函 （ 62） 台 財 錢 第 一 四 九 八 四 號 ， 規 定 產 險 直 接 銷 售 人 員 （ 即 外 務 人 員 ） 之 報 酬 不 得 於 費 率 公 式 中 以 佣 金 項 列 支 ， 開 啟 了 保 險 經 紀 代 理 人 制 度 時 代 。
茲 就 國 內 各 種 產 險 主 要 通 路 分 別 說 明 如 下 ： 一 、 保 險 經 紀 人
我 國 保 險 法 第 九 條 對 保 險 經 紀 人 之 定 義 為 「 指 基 於 被 保 險 人 之 利 益 ， 代 向 保 險 人 洽 訂 保 險 契 約 ， 而 向 承 保 之 保
險 業 收 取 佣 金 之 人 。 」 故 須 為 要 保 人 分 析 危 險 ， 並 安 排 適 當 保 險 及 承 保 條 件 ， 同 時 站 在 要 保 人 之 立 場 選 擇 安 全 可 靠 之 保 險 人 。
自 民 國 81 年 開 放 保 險 經 紀 人 資 格 考 試 至 89 年 為 止 ， 國 內 保 險 經 紀 人 公 司 如 雨 後 春 筍 般 蓬 勃 發 展 ， 在 短 短 八 年 期 間 ， 從 不 到 五 十 家 ， 竄 升 到 四 百 家 ， 足 足 成 長 八 倍 以 上 。 截 至 89 年 止 ， 保 險 經 紀 人 的 簽 單 保 費 ， 產 壽 險 各 達 百 億 元 ， 約 各 佔 產 險 市 場 15﹪ ， 壽 險 市 場 5﹪ ， 所 以 保 險 經 紀 人 之 行 銷 通 路 ， 是 保 險 業 者 不 能 忽 視 的 行 銷 途 徑 。
二 、 代 理 人
代 理 人 之 定 義 為 保 險 法 第 八 條 規 定 「 指 根 據 代 理 契 約 或 授 權 書 ， 向 保 險 人 收 取 費 用 ， 並 代 理 經 營 業 務 之 人 。 」 保 險 代 理 人 又 分 為 普 通 保 險 代 理 人 及 專 屬 保 險 代 理 人 ，前 者 可 與 數 家 保 險 人 分 別 簽 訂 保 險 代 理 契 約 ， 代 理 保 險 業 務 ， 後 者 則 僅 單 獨 與 一 家 保 險 人 簽 訂 保 險 代 理 契 約 ， 並 專 屬 代 理 該 保 險 人 ， 辦 理 保 險 業 務 。
三 、 直 接 銷 售 人 員
保 險 公 司 之 直 銷 人 員 ， 既 非 保 險 代 理 人 ， 亦 非 保 險 經 紀 人 ， 係 保 險 公 司 正 式 受 薪 職 員 ， 受 公 司 指 揮 督 導 行 事 ， 主 要 任 務 在 於 向 消 費 者 銷 售 保 險 ， 是 保 險 業 者 面 對 消 費 者 最 直 接 的 人 員 。
四 、 其 他 行 銷 通 路
除 了 以 上 法 令 列 有 監 督 與 管 理 之 保 險 代 理 人 、 保 險 經 紀 人 與 直 接 銷 售 人 員 三 項 通 路 外 ， 我 國 產 險 業 也 因 商 品 的 需 求 不 同 ， 利 用 其 他 相 關 中 介 機 構 為 行 銷 準 通 路 ， 例 如 汽 車 公 司 、 銀 行 、 建 築 公 司 、 土 地 代 書 、 工 程 公 司 、 報 關 行 等 。
保 險 商 品 依 銷 售 的 方 式 ， 分 為 直 接 銷 售 與 間 接 銷 售 。 一 般 而 言 ， 直 接 銷 售 通 路 ， 有 利 於 企 業 體 的 市 場 情 報 收 集 ， 對 於 市 場 競 爭 與 變 化 可 以 有 較 機 動 性 應 變 處 理 。 然 而 業 者 必 須 負 起 相 當 高 的 成 本 與 風 險 ， 諸 如 業 務 員 的 教 育 訓 練 ， 若 各 地 設 有 辦 事 處 ， 將 增 加 資 金 與 管 理 費 用 的 負 擔 。 其 分 述 如 下 ：
一 、 間 接 銷 售 ： 則 是 在 生 產 者 與 消 費 者 之 間 ， 多 了 一 個 中 介 機 構 ， 及 經 銷 商 或 零 售 商 ， 在 產 險 業 中 ， 即 藉 由 代 理 人 與 經 紀 人 等 中 介 機 構 來 銷 售 保 險 商 品 。
二 、 直 接 銷 售 ： 即 生 產 者 不 透 過 任 何 中 介 機 構 而 直 接 銷 售 產 品 給 消 費 者 ， 如 目 前 產 險 公 司 的 業 務 員 。 直 接 銷 售 依 通 路 的 型 態 不 同 可 分 為 據 點 銷 售 與 非 據 點 銷 售 ：
（ 一 ） 據 點 銷 售
據 點 銷 售 及 商 品 展 示 販 賣 的 據 點 都 是 有 形 的 ， 諸 如 經 由 連 鎖 便 利 商 店 、 超 市 、 個 人 商 店 為 銷 售 的 管 道 。 一 般 而 言 ， 據 點 銷 售 能 獨 占 完 整 的 區 域 性 銷 售 ， 因 據 點 的 方 便
性 ， 能 契 合 產 險 部 分 險 種 的 行 銷 ， 如 便 利 商 店 及 銀 行 代 收 汽 、 機 車 強 制 保 險 保 費 ， 銀 行 與 房 屋 仲 介 代 辦 住 宅 綜 合 保 險 等 。 最 常 見 的 據 點 行 銷 有 ：
1. 通 訊 處
為 方 便 顧 客 購 買 保 險 ， 保 險 公 司 除 了 在 重 要 的 大 城 市 設 立 總 、 分 公 司 外 ， 通 常 在 各 鄉 鎮 之 交 通 繁 忙 與 人 口 密 集 處 設 立 通 訊 處 ， 一 方 面 可 增 加 銷 售 管 道 ， 一 方 面 也 可 以 在 最 快 的 時 間 內 提 供 顧 客 各 種 服 務 。
2. 櫃 檯 直 接 銷 售
乃 顧 客 本 身 對 保 險 有 自 覺 性 需 求 ， 主 動 去 櫃 檯 購 買 保 險 ， 並 由 櫃 檯 人 員 提 供 服 務 ， 唯 部 分 櫃 檯 接 待 人 員 對 公 司 商 品 或 保 險 專 業 知 識 較 缺 乏 ， 只 能 提 供 簡 易 的 保 險 資 訊 與 服 務 ， 屬 於 銷 售 導 向 的 行 銷 概 念 。
（ 二 ） 非 據 點 銷 售
可 包 括 郵 購 、 展 示 、 電 話 行 銷 、 自 動 販 賣 及 電 子 傳 訊 等 多 種 型 態 。 茲 分 述 如 下 ：
1. 郵 購
廠 商 利 用 DM 傳 達 訊 息 給 消 費 者 ， 以 激 發 消 費 者 的 購 買 慾 ， 在 保 險 銷 售 上 ， 人 壽 險 常 常 利 用 銀 行 信 用 卡 寄 發 時 ， 夾 放 一 張 簡 易 人 壽 保 險 申 請 單 給 信 用 卡 使 用 者 ， 在 產 險 的 適 用 上 以 簡 單 型 的 汽 、 機 車 強 制 保 險 為 主 。
2. 展 示
一 般 應 用 於 展 示 販 賣 都 是 臨 時 租 用 公 共 場 所，展 示 公 司 新 的 商 品 ， 包 括 家 電 、 汽 車 、 個 人 電 腦 等 ， 但 在 產 險 的 適 用 上 ， 多 為 公 司 行 號 或 社 區 團 體 的 產 品 說 明 會 。
3. 直 銷
此 乃 為 現 行 產 險 業 的 主 要 銷 售 通 路 ， 其 係 以 面 對 面 的 方 式 ， 將 保 險 直 接 銷 售 給 消 費 者 ， 直 銷 表 達 最 直 接 ， 能 與 顧 客 面 對 面 的 溝 通 ， 詳 盡 的 細 說 複 雜 的 保 險 商 品 特 色 。
4. 電 話 行 銷
電 話 行 銷 是 利 用 電 話 來 達 到 販 賣 商 品 或 服 務 的 一 種 銷 售 方 式 ， 在 產 險 的 運 用 上 電 話 行 銷 需 配 合 其 他 行 銷 策 略 協 同 執 行 ， 方 能 顯 出 成 效 。
5. 自 動 販 賣
即 是 指 利 用 設 於 特 定 場 所 的 自 動 販 賣 機 而 完 成 商 品 的 販 賣 ， 在 國 外 機 場 常 見 的 旅 行 平 安 保 險 ， 即 利 用 自 動 販 賣 機 銷 售 ， 目 前 在 台 灣 保 險 業 並 沒 有 使 用 此 行 銷 方 式 。
6. 職 團 行 銷
即 由 保 險 公 司 與 企 業 簽 約，由 素 質 較 高 且 專 業 的 業 務 員 在 企 業 內 對 個 別 員 工 進 行 招 攬 活 動 ， 不 僅 對 保 戶 提 供 便 捷 的 服 務 ， 也 能 利 用 與 企 業 合 作 的 機 會 ， 增 加 業 務 來 源 ， 減 少 行 銷 成 本 。
7. 網 際 網 路 行 銷
隨 著 通 訊 技 術 的 進 步 ， 新 媒 體 的 不 斷 發 展 ， 已 有 多 家 保 險 公 司 ， 利 用 網 路 行 銷 來 銷 售 簡 易 的 保 險 商 品 ， 此 行 銷 管 道 將 是 未 來 新 興 的 行 銷 方 式 ， 各 保 險 業 者 也 都 投 入 巨 資 與 人 力 ， 發 展 網 路 行 銷 。
我 國 保 險 業 之 電 子 商 務 剛 剛 萌 芽 ， 目 前 關 於 網 路 投 保 交 易 金 額 並 無 公 開 之 統 計 資 料 ， 根 據 謝 坤 民 【 32】 將 各 產 險 公 司 有 提 供 網 路 投 保 商 品 及 其 繳 付 保 險 費 之 方 式 加 以 整 理 分 析 如 表 2 . 3 所 示 。
目 前 我 國 產 險 公 司 提 供 網 路 投 保 之 公 司 有 10 家 ， 所 提 供 之 網 路 投 保 之 商 品 以 汽 、 機 車 強 制 險 為 主 ， 而 提 供 網 路 投 保 商 品 最 多 為 泰 安 產 物 、 其 次 為 富 邦 、 新 光 、 新 安 等 。 網 路 投 保 商 品 以 車 險 為 主 ， 其 原 因 為 保 險 標 的 明 確 、 產 品 較 標 準 化 、 核 保 較 簡 易 ， 可 以 節 省 較 多 之 行 銷 成 本 等 。 至 於 其 網 路 投 保 之 付 款 方 式 ， 以 透 過 信 用 卡 付 款 安 全 機 制 為 主 ， 少 數 公 司 可 以 電 子 錢 包 或 銀 行 轉 帳 、 郵 政 劃 撥 等 方 式 來 付 保 費 。
網 路 行 銷 成 本 較 傳 統 行 銷 管 道 為 低 ， 固 然 可 以 節 省 人 事 開 銷 ， 而 且 具 有 全 年 無 休 的 市 場 優 勢 ， 但 是 保 險 產 品 看 不 到 、 摸 不 著 ， 內 容 複 雜 繁 瑣 ， 需 要 業 務 員 詳 加 說 明 ， 所 以 現 階 段 網 際 網 路 在 保 險 行 銷 上 最 重 要 的 功 能 是 彌 補 或 輔 助 其 他 管 道 之 不 足 ， 而 不 能 替 代 保 險 公 司 目 前 採 取 的 主
要 銷 售 管 道 。 或 許 現 在 保 險 網 佔 並 不 能 為 保 險 公 司 帶 來 實 質 的 經 濟 效 益 ， 但 是 領 先 在 網 路 上 設 站 ， 有 助 於 公 司 形 象 建 立 與 配 合 其 他 行 銷 策 略 的 推 動 。
表 2 . 3 我 國 有 提 供 網 路 投 保 之 產 險 公 司 及 其 商 品
網 路 投 保 商 品 付 款 方 式
強 制 車 險
任 意 車 險 保
險
公
司 機 車
汽 車
車 體 損 失
第 三 人 責 任 險
乘 客 責 任
駕 駛 人 傷 害 險
住
宅
火 險
公
共
意 外
險 高
爾
夫 球
險 貨
物
運 輸
險
信
用
卡 電
子
錢 包
銀 行 轉 帳 郵 政 劃 撥 等
台 產 ＊ ＊
泰 安 ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊
第 一 ＊ ＊
富 邦 ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊
友 聯 ＊ ＊ ＊
新 光 ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊
華 南 ＊ ＊ ＊
東 泰 ＊ ＊ ＊ ＊
統 一 ＊ ＊ ＊
新 安 ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊
資 料 來 源 ： 謝 坤 民 【 3 2 】
備 註 ： ＊ 代 表 有 提 供 的 項 目
儘 管 任 何 一 種 通 路 之 建 立 及 運 作 皆 有 其 複 雜 性 ， 但 誰 能 掌 握 通 路 視 為 行 銷 成 敗 的 關 鍵 ， 綜 合 以 上 各 方 式 之 行 銷 管 道 ， 正 確 的 行 銷 方 式 ， 即 業 者 依 商 品 之 特 性 及 其 市 場 定 位 的 不 同 ， 規 劃 出 各 種 適 當 可 行 的 行 銷 通 路 。
2 . 2 . 4 促 銷 策 略
現 在 行 銷 策 略 所 要 求 ， 不 只 是 發 展 優 良 產 品 ， 訂 出 誘 人 價 格 ， 使 消 費 者 喜 歡 買 到 該 產 品 而 已 ， 公 司 需 對 其 顧 客 進 行 促 銷 活 動 ， 尤 其 是 「 保 險 」， 被 保 險 人 往 往 不 知 道 自 己 需 要 甚 麼 保 障 ，即 使 買 了 保 險 也 不 知 道 自 己 的 權 利 與 義 務 在 哪 裡 ，所 以 促 銷 最 主 要 的 功 能 係 如 何 運 用 各 種 行 銷 技 巧 ， 讓 消 費 者 對 商 品 建 立 良 好 形 象 ， 並 了 解 促 銷 者 所 要 傳 達 的 理 念 ， 而 影 響 其 購 買 決 策 。 除 了 最 熟 知 的 廣 告
（ a d v e r t i s i g ） 之 外 ， 銷 售 推 廣 、 公 關 行 銷 （ public r e l a t i o n） 及 人 員 銷 售 （ p ers o nal s e ll i ng） 都 是 促 銷 的 方 式 。
一 、 廣 告
是 透 過 大 眾 媒 體 將 訊 息 傳 達 給 目 標 觀 眾 。 一 般 而 言 ， 廣 告 可 使 用 的 媒 體 包 括 報 章 、 雜 誌 、 電 視 、 廣 播 、 廣 告 信 函 、 展 示 、 傳 單 等 ， 目 前 在 產 險 業 廣 告 的 運 用 比 較 少 ， 除 了 較 多 公 司 使 用 的 平 面 廣 告 外 ， 祇 有 少 數 的 公 司 採 用 多 媒 體 廣 告 ， 以 建 立 品 牌 及 公 司 的 知 名 度 。 對 於 尚 未 重 視 廣 告 行 銷 的 產 險 業 者 ， 若 能 率 先 完 成 整 體 廣 告 規 劃 與 執 行 ， 不 只 能 建 立 公 司 形 象 、 品 牌 的 長 期 信 譽 ， 也 能 提 高 業 務 員 銷 售 商 品 的 自 信 心 。
二 、 公 關 行 銷
是 近 年 來 最 為 大 眾 所 接 受 的 一 種 行 銷 策 略 ， 可 以 利 用 媒 體 提 昇 企 業 形 象 ， 增 加 產 品 的 附 加 價 值 ， 對 於 社 會 大 眾 而 言 ， 企 業 也 善 盡 了 社 會 責 任 。 例 如 921 大 地 震 後 ， 美 商 安 泰 人 壽 就 發 起 救 災 活 動 ， 認 養 一 百 七 十 餘 位 的 震 災 孤 兒 ， 每 人 每 月 贊 助 一 萬 元 ， 直 到 他 們 20 歲 或 大 學 畢 業 ， 是 一 個 很 正 面 的 公 關 行 銷 。
三 、 推 廣 促 銷
則 應 用 各 種 短 期 激 勵 措 施 ， 如 贈 品 、 貴 賓 卡 、 抽 獎 等 活 動 去 引 導 消 費 者 的 購 買 動 機 。 很 多 推 廣 促 銷 活 動 都 能 喚 起 消 費 者 的 注 意 ， 這 種 特 性 有 助 於 突 破 消 費 者 的 購 買 習 慣 ， 促 銷 活 動 告 訴 消 費 者 這 是 稍 縱 即 逝 的 機 會 ， 然 而 推 廣 促 銷 的 運 用 因 其 一 時 性 的 特 質 ， 因 此 若 促 銷 動 作 過 於 頻 繁 將 會 使 消 費 者 懷 疑 商 品 的 品 質 而 失 去 其 效 果 。
四 、 人 員 銷 售
則 是 依 據 雙 面 溝 通 特 性 的 方 式 ， 直 接 說 服 消 費 者 購 買 。 產 險 商 品 需 要 龐 大 人 力 向 消 費 者 解 釋 保 險 內 容 ， 所 以 人 員 銷 售 是 目 前 產 險 業 全 面 採 用 的 促 銷 策 略 ， 要 使 銷 售 工 作 順 利 進 行 且 建 立 公 司 形 象 ， 有 賴 於 加 強 人 員 的 教 育 訓 練 及 行 銷 能 力 。
在 促 銷 的 策 略 裡 ， 無 論 是 哪 一 種 方 式 ， 都 不 是 唯 一 的 促 銷 策 略 ， 在 未 來 的 競 爭 環 境 中 ， 亦 不 可 以 執 著 於 任 何 一
種 促 銷 手 法 ， 應 考 量 企 業 資 源 及 內 在 環 境 ， 選 擇 整 合 性 的 多 方 向 促 銷 活 動 。
2 . 3 服 務 品 質
P h i l i p K o t l e r 【 39】「 良 好 的 服 務 品 質 ， 不 僅 於 售 後 服 務 ， 還 包 括 了 產 品 本 身 的 規 劃 、 財 務 機 構 所 提 供 的 服 務 ， 以 及 直 線 行 銷 人 員 所 給 予 的 關 懷 和 協 助 。 」 雖 然 保 險 商 品 係 一 無 形 商 品 ， 但 是 重 視 服 務 品 質 卻 是 與 有 形 商 品 一 致 ， 服 務 品 質 越 高 ， 對 公 司 不 見 得 越 有 利 ， 顧 客 也 不 一 定 越 滿 意 ， 認 清 顧 客 需 要 的 服 務 品 質 ， 再 提 供 適 當 的 服 務 內 容 ， 才 是 企 業 競 爭 優 勢 的 關 鍵 。
什 麼 樣 的 服 務 品 質 可 以 讓 顧 客 滿 意 呢 ？ 謝 耀 龍 【 33】
當 顧 客 認 知 到 ， 或 可 接 受 的 服 務 品 質 ， 高 於 其 可 接 受 水 準 時 ， 他 就 滿 意 了 。 因 此 ， 顧 客 期 望 、 顧 客 滿 意 、 顧 客 可 接 受 的 服 務 水 準 ， 及 企 業 為 滿 足 顧 客 所 應 決 定 的 服 務 品 質 之 間 的 關 係 ， 可 由 圖 2. 1 來 表 示 。
由 圖 2. 1 中 我 們 可 以 看 出 ， 為 了 滿 足 顧 客 需 求 ， 企 業 的 服 務 品 質 並 不 一 定 要 達 到 顧 客 期 望 的 要 求 ，只 要 企 業 提 供 的 服 務 品 質 高 於 顧 客 可 接 受 的 服 務 水 準 ， 顧 客 即 感 到 滿 意 ， 能 使 企 業 提 供 的 服 務 品 質 落 入 顧 客 滿 意 區 間 ， 企 業 即 可 擁 有 競 爭 優 勢 。 但 是 顧 客 的 需 求 往 往 隨 著 時 間 及 生 活 水 準 的 提 昇 ， 變 得 越 來 越 多 樣 化 與 善 變 ， 或 是 其 他 競 爭 者 提 供 更
好 的 服 務，所 以 依 圖 中 顧 客 在 服 務 品 質 達 到 A 點 時 即 感 到 滿 意 ， 但 是 長 久 不 變 的 服 務 水 平 ， 也 可 能 令 顧 客 產 生 枯 燥 乏 味 ， 在 這 種 情 況 下 ， 企 業 便 可 有 計 畫 地 、 循 序 漸 近 地（ 由 B 到 C 到 D … . ）提 昇 其 服 務 品 質，以 保 持 顧 客 的 滿 意 程 度。
圖 2 . 1 顧 客 期 望 的 服 務 水 準 、 可 接 受 的 服 務 水 準 與 顧 客 滿 意 之 間 的 關 係
資 料 來 源 ： 謝 耀 龍 【 3 3 】
以 產 險 商 品 而 言 ， 王 志 鏞 【 1】 指 出 所 謂 服 務 品 質 競 爭 乃 保 險 人 之 洽 保 及 理 賠 服 務 均 能 滿 足 被 保 險 人 需 求 之 競 爭 ， 因 時 間 及 對 象 之 不 同 而 區 分 為 兩 種 競 爭 ：
F
E D C B A
X
顧 客 忠 誠 區 間
( 得 以 維 持 的 企 業 競 爭 優 勢 )
顧 客 滿 意 區 間 ( 企 業 的 競 爭 力 )
顧 客 不 滿 意 區
顧 客 可 接 受 的 服 務 水 顧 客 期 望 的 服 務 水 準
一 、 洽 保 服 務 之 競 爭
在 軟 體 服 務 部 份 ， 包 括 能 否 儘 速 製 作 保 單 、 能 否 解 說 保 單 內 容 ， 能 否 告 知 注 意 事 項 及 能 否 主 動 規 劃 保 險 。 在 硬 體 服 務 方 面 ， 保 單 的 設 計 是 否 人 性 化 ， 有 無 充 足 服 務 人 員 及 有 無 眾 多 服 務 據 點 等 。
二 、 理 賠 服 務 之 競 爭
國 內 保 險 人 之 理 賠 最 常 受 被 保 險 人 所 詬 病 ， 歷 年 來 爭 議 不 斷 ， 訴 訟 案 件 時 有 所 聞 ， 歸 結 理 賠 爭 議 原 因 有 保 單 約 定 不 夠 詳 盡 、 事 故 認 定 不 夠 明 確 、 理 賠 處 理 不 夠 完 善 、 鑑 定 機 構 不 夠 客 觀 及 保 險 觀 念 不 夠 充 實 等 。
品 質 競 爭 係 不 可 避 免 之 時 代 潮 流 ， 保 險 人 應 如 何 面 對 品 質 競 爭 及 提 升 服 務 品 質 ， 王 志 鏞 提 出 以 下 著 手 方 向 ：
（ 一 ） 改 變 經 營 理 念
以 往 產 險 經 營 者 以 業 務 掛 帥 ， 偏 重 業 務 拓 展 ， 忽 略 服 務 品 質 ， 肇 致 投 保 後 之 糾 紛 時 起 ， 影 響 公 司 形 象 ， 因 此 改 善 經 營 理 念 應 列 首 務 。
（ 二 ） 延 攬 專 才 參 與
專 才 之 嚴 重 缺 乏 係 國 內 保 險 人 之 普 遍 情 形 ， 以 致 專 業 分 析 能 力 不 夠 ， 判 斷 狀 況 能 力 不 足 ， 因 此 如 何 提 高 品 質 競 爭 ， 各 類 專 才 必 須 增 加 。
（ 三 ） 提 昇 保 險 知 識
保 險 人 既 以 經 營 保 險 為 首 務 ， 對 保 險 知 識 自 應 有 相 當
程 度 之 瞭 解 ， 否 則 如 何 向 被 保 險 人 解 說 ， 因 此 提 昇 保 險 知 識 不 可 或 缺 。
目 前 各 家 保 險 公 司 為 提 昇 競 爭 力 ， 除 了 注 重 洽 保 及 售 後 的 服 務 品 質 外，產 險 業 者 也 提 供 了 一 些 附 加 服 務，包括：
（ 一 ） 二 十 四 小 時 免 費 道 路 救 援 服 務
只 要 保 戶 投 保 產 險 公 司 汽 車 任 意 險 ， 該 公 司 即 提 供 20 公 里 免 費 拖 吊 ， 及 代 送 油 、 送 水 、 接 電 、 開 鎖 、 代 換 備 胎 等 多 項 急 修 服 務 。
（ 二 ） 080 服 務 及 申 訴 專 線
080 服 務 的 項 目 ， 除 了 一 般 的 理 賠 報 案 外 ， 還 有 處 理 客 戶 的 申 訴 抱 怨 與 保 險 諮 詢 等 問 題 。
（ 三 ） 保 險 到 期 通 知
產 物 保 險 除 了 長 期 住 宅 保 險 是 長 期 契 約 外 ， 大 部 份 的 保 單 都 是 一 年 期 ， 保 戶 常 常 會 忘 記 保 險 到 期 而 斷 保 受 罰 ， 所 以 保 險 公 司 會 提 供 保 險 到 期 通 知 給 保 戶 。
2 . 4 顧 客 滿 意 度
2 . 4 . 1 何 謂 滿 意 度
滿 意 程 度（ Satisfation） 的 定 義 在 各 派 學 者 的 論 述 中 ， 都 有 些 許 的 不 同 。 Engel,Blackwell 與 Miniard 【 37】 三 位 學 者 則 認 為 滿 意 程 度 是 顧 客 在 消 費 後 的 評 估 ， 如 果 實 際 績 效 和 購 前 預 期 一 致 ， 顧 客 會 獲 得 滿 足 ， 反 之 ， 當 實 際 績 效 與 購 前 不 一 致 時 ， 顧 客 會 因 此 產 生 不 滿 意 的 態 度 。
M u l l e r 【 4 0】 也 認 為 傳 統 上 強 調 產 品 的 價 格 優 勢 已 不 顯 著 ， 顧 客 滿 意 度 將 是 唯 一 有 意 義 的 競 爭 優 勢 ， 擁 有 最 多 顧 客 滿 意 度 的 公 司 將 會 獲 致 持 久 競 爭 優 勢 。 要 使 顧 客 滿 意 ， 必 須 重 視 顧 客 服 務 ， 了 解 顧 客 需 要 甚 麼 ， 保 險 商 品 是 一 種 無 形 商 品 ， 有 別 於 一 般 有 形 商 品 ， 除 了 一 張 契 約 外 ， 看 不 到 、 摸 不 著 ， 顧 客 最 能 感 受 得 到 就 是 顧 客 服 務 ， 尤 其 是 售 後 服 務 ， 直 接 影 響 日 後 顧 客 對 保 險 公 司 滿 意 之 評 價 。
Z e i t h a m l 與 B i t n e r 【 4 2】 認 為 滿 意 度 除 了 受 服 務 品 質 影 響 外 ， 也 受 產 品 品 質 、 價 格 、 情 境 因 素 及 個 人 因 素 所 影 響 。 以 產 險 商 品 而 言 ， 影 響 顧 客 滿 意 度 的 因 素 有 ：
一 、 產 品 品 質
產 險 公 司 所 研 發 的 保 險 商 品 是 否 能 迎 合 消 費 者 的 喜 好 ； 保 單 所 承 保 的 內 容 是 否 符 合 消 費 者 風 險 規 避 需 求 ； 保 單 的 條 款 對 消 費 者 而 言 是 否 清 晰 易 懂 。
二 、 價 格
產 險 商 品 差 異 性 非 常 小 ， 無 論 其 名 稱 、 內 容 、 條 款 ， 甚 至 費 率 都 一 樣 ， 所 以 在 價 格 上 很 難 不 淪 為 惡 性 競 爭 ， 包 括 商 品 的 保 費 是 否 合 理 ； 在 合 理 的 價 格 下 的 保 單 保 障 範 圍 是 否 滿 意 等 。
三 、 服 務 品 質
包 括 與 顧 客 在 面 對 面 交 談 接 洽 保 險 時 ， 所 獲 得 的 服 務 是 否 令 顧 客 滿 意 ；售 後 服 務 時 在 理 賠 方 面 是 否 讓 顧 客 得 到 滿 意 賠 付 ， 或 在 時 間 上 是 否 迅 速 而 且 態 度 合 宜 。
四 、 其 他 因 素
包 括 顧 客 的 個 人 好 惡 ； 當 下 的 情 境 因 素 ； 受 他 人 因 素 的 影 響 等 。
2 . 4 . 2 顧 客 對 滿 意 度 的 反 應 方 式
一 、 續 保 行 為續 保 對 保 險 公 司 而 言 是 極 重 要 的 業 務 來 源，依 Goodwin
【 36】 提 出 續 保 （ Persistency） 對 壽 險 公 司 的 重 要 性 ， 有 以 下 三 項 ：
（ 一 ） 續 保 對 該 項 保 單 的 獲 利 有 極 大 影 響 ， 因 為 壽 險 不 像 一 般 消 費 品 ， 當 產 品 被 購 買 的 那 一 刻 即 已 獲 利 ， 壽 險 獲 利 是 依 賴 保 戶 將 來 續 繳 保 費 所 產 生 的 效 益 。
（ 二 ） 續 保 對 壽 險 公 司 的 保 單 費 率 定 價 有 極 大 的 影 響 ， 在
大 樹 法 則 之 下 ， 保 單 的 續 保 率 越 高 則 成 本 分 攤 越 少 ， 則 該 類 保 單 的 費 率 訂 定 更 具 競 爭 力 。
（ 三 ） 當 壽 險 公 司 保 戶 有 不 滿 意 的 事 實 存 在 時 ， 續 保 是 評 估 保 戶 對 壽 險 公 司 產 品 和 業 務 員 滿 意 度 的 指 標 。
顧 客 的 滿 意 程 度 ， 影 響 顧 客 是 否 會 繼 續 保 持 往 來 的 關 係 ， 從 圖 2 . 2 可 看 出 讓 顧 客 滿 意 ， 對 未 來 發 展 新 客 戶 方 面 有 很 大 的 幫 助 。
圖 2. 2 滿 意 的 保 戶 與 新 客 戶 發 展 圖
資 料 來 源 ： 周 昌 筠 【 11 】
二 、 顧 客 抱 怨 行 為
如 果 顧 客 不 滿 意 時 ， 就 會 有 抱 怨 的 行 為 產 生 ， 甚 至 採 取 申 訴 的 行 動 ， 所 謂「 顧 客 抱 怨 」（ customer complaint） 是
介 紹 新 保 戶 滿 意 的 保 戶
繼 續 繳 保 費 ， 增 加 新 契
介 紹 新 保 滿 意 的 保 戶
繼 續 繳 費
繳 費 一 次 就 拒 絕 ， 早 晚 使 契 約 失 效 反 對 親 友 購 買 保 險 ， 阻 塞 新 的 招 攬 路 線 不 滿 意 的 保 戶
指 當 顧 客 的 期 望 與 實 際 的 感 受 產 生 落 差 （ gap ）， 及 期 望 ＞ 實 際 ， 則 顧 客 將 產 生 不 滿 意 ， 抱 怨 便 因 而 產 生 。 余 祖 慰【 8】
認 為 造 成 顧 客 抱 怨 的 主 要 原 因 ， 可 歸 納 為 以 下 七 種 ：
（ 一 ） 理 賠 給 付 爭 議 問 題
保 戶 與 保 險 公 司 在 出 險 造 責 ， 有 認 知 上 的 差 異 ， 或 對 保 險 條 款 內 容 不 明 瞭 ， 都 是 引 起 理 賠 給 付 爭 議 的 糾 紛 。
（ 二 ） 業 務 員 招 攬 問 題
如 業 務 員 招 攬 不 實 ， 欺 騙 保 戶 或 不 當 的 解 釋 保 單 內 容 ， 引 起 保 戶 的 不 滿 。
（ 三 ） 契 約 保 全 服 務 問 題
因 保 戶 的 契 約 轉 換 或 解 約 時 ， 對 保 費 退 費 的 計 算 不 滿 意 ， 或 是 保 險 退 款 速 度 太 慢 。
（ 四 ） 契 約 核 保 問 題
保 戶 向 保 險 公 司 投 保 時 ， 保 險 公 司 會 依 照 被 保 險 人 以 往 出 險 的 紀 錄 ， 依 規 定 加 收 保 費 或 拒 保 ， 造 成 保 戶 不 滿 。
（ 五 ） 保 費 收 費 糾 紛
業 務 員 向 保 戶 收 取 保 費 後 未 即 時 繳 入 公 司 ， 或 是 信 用 卡 刷 卡 問 題 引 起 糾 紛 等 。
（ 六 ） 商 品 條 款 法 規 爭 議
如 商 品 簡 介 不 當 ， 或 條 款 解 釋 雙 方 看 法 不 同 。
（ 七 ） 其 他 問 題 爭 議
保 險 公 司 對 保 戶 詢 問 保 險 事 宜 ， 未 詳 盡 說 明 ； 服 務 人
員 態 度 不 良 ； 事 故 發 生 時 保 險 公 司 處 理 速 度 太 慢 . . 等 。 根 據 財 政 部 保 險 司 的 統 計 ， 89 年 度 1~12 月 消 費 者 申 請 處 理 保 險 的 申 訴 案 件 共 有 828 件 ， 其 中 財 產 保 險 方 面 的 申 訴 案 件 共 有 310 件 ， 人 身 保 險 則 有 518 件 ； 其 中 人 身 保 險 的 件 數 較 88 年 減 少 了 66 件 ， 但 產 險 方 面 卻 比 前 一 年 多 了 59 件 申 訴 案 ， 其 中 壽 險 申 訴 案 件 ， 在 該 年 度 一 億 六 千 多 萬 件 保 險 有 效 契 約 的 計 算 下 ， 申 訴 率 是 0.0317 （ 每 萬 件 ）， 而 產 險 的 申 訴 案 件 ， 則 佔 該 年 度 產 險 業 一 千 九 百 多 萬 件 簽 單 件 數 的 0.162（ 每 萬 件 ）， 相 較 之 下 產 險 的 申 訴 率 遠 超 過 壽 險 ， 值 得 產 險 業 者 檢 討 的 問 題 。 各 家 保 險 公 司 的 申 訴 案 件 數 及 比 率 ， 請 參 見 表 2 . 4、 表 2 . 5。
依 據 保 險 司 八 十 九 年 度 的 統 計 ， 保 戶 對 保 險 公 司 處 理 情 形 不 服 的 案 件 中 ， 不 論 壽 險 或 產 險 均 以 「 理 賠 給 付 爭 議 問 題 」 最 多 ， 尤 其 是 產 險 申 訴 案 件 有 9 7 %的 爭 議 都 是 這 一 類 的 問 題 ， 僅 有 少 數 幾 件 是 出 自 於 「 保 費 收 費 糾 紛 」。 在 客 戶 服 務 品 質 方 面 ， 壽 險 業 長 期 以 來 都 非 常 重 視 ， 並 投 下 金 錢 與 宣 傳 以 建 立 企 業 形 象 並 加 強 業 務 員 的 教 育 訓 練 ，以 提 昇 顧 客 的 滿 意 度 ， 但 產 險 業 在 這 方 面 就 起 步 較 慢 ， 才 會 有 壽 險 業 的 申 訴 案 減 少 的 趨 勢 ， 而 產 險 業 申 訴 案 增 加 的 情 形 產 生 。
表 2 . 4 八 十 九 年 度 產 險 公 司 申 訴 案 件 統 計
公 司 名 稱 申 訴 件 數 簽 單 契 約 件 數 申 訴 率
宏 泰 3 6 1 , 7 5 2 0 . 4 8 5 8
台 產 1 0 2 1 6 , 3 8 5 0 . 4 6 2 1
太 平 11 3 6 9 , 0 5 3 0 . 2 9 8 1
統 一 安 聯 1 3 4 3 8 , 4 0 3 0 . 2 9 6 5
中 國 1 5 5 2 9 , 6 6 2 0 . 2 8 3 2
國 華 3 7 1 , 3 3 8 , 1 4 9 0 . 2 7 6 5
明 台 3 0 1 , 1 8 6 , 0 7 0 0 . 2 5 2 9
華 南 2 0 8 1 7 , 8 3 4 0 . 2 4 4 6
中 央 2 1 9 0 7 , 0 8 2 0 . 2 3 1 5
中 國 航 聯 1 8 9 1 5 , 8 0 9 0 . 1 9 6 6
友 聯 1 6 9 2 1 , 5 2 0 0 . 1 7 3 6
第 一 1 4 8 7 7 , 8 8 6 0 . 1 5 9 5
泰 安 1 7 1 , 1 2 1 , 9 7 6 0 . 1 5 1 5
蘇 黎 世 1 4 1 , 0 8 6 , 5 4 7 0 . 1 2 8 9
新 光 2 0 1 , 6 9 6 , 6 4 7 0 . 1 1 7 9
富 邦 3 0 3 , 3 5 7 , 9 9 1 0 . 0 8 9 3
環 球 2 2 2 8 , 4 0 4 0 . 0 8 9 3
新 安 5 6 0 5 , 1 2 7 0 . 0 8 2 6
東 泰 1 4 2 , 4 0 3 , 5 8 6 0 . 0 5 8 3
三 井 0 2 , 6 4 2 -
北 美 洲 0 7 , 7 3 4 -
安 盛 0 2 , 4 9 7 -
亞 洲 0 4 , 4 3 8 -
恆 福 0 1 2 5 -
皇 家 太 楊 聯 合 0 9 , 1 6 7 -
聯 邦 0 4 2 6 -
合 計 0 1 9 , 1 1 4 , 8 1 9 0 . 1 6 2 2
申 訴 率 = 申 訴 件 數 /每 萬 件 簽 單 契 約 件 數 資 料 來 源 ： 現 代 保 險 雜 誌 社 【 2 4 】
表 2 . 5 八 十 九 年 度 壽 險 公 司 申 訴 案 件 統 計
公 司 名 稱 申 訴 件 數 簽 單 契 約 件 數 申 訴 率
喬 治 亞 5 3 1 , 8 9 3 , 2 0 2 0 . 2 8 0 0
花 旗 2 8 6 , 6 8 0 0 . 2 3 0 7
康 健 7 3 6 0 , 1 4 0 0 . 1 9 4 4
統 一 安 聯 9 7 0 3 , 9 6 0 0 . 1 2 7 9
中 央 2 4 1 , 9 0 6 , 6 5 7 0 . 1 2 5 9
美 國 1 9 3 , 3 1 9 0 . 1 0 7 2
興 農 3 2 8 4 , 0 5 2 0 . 1 0 5 6
富 邦 1 4 1 , 3 8 6 , 1 0 8 0 . 1 0 1 0
國 華 6 4 8 , 4 3 6 , 5 1 5 0 . 0 7 5 9
幸 福 4 5 3 7 , 9 8 3 0 . 0 7 4 4
安 盛 國 衛 2 2 7 3 , 3 3 6 0 . 0 7 3 2
蘇 黎 世 1 1 4 6 , 2 0 5 0 . 0 6 8 4
宏 泰 9 1 , 4 2 9 , 5 9 5 0 . 0 6 3 0
三 商 4 6 7 , 6 5 5 , 3 3 1 0 . 0 6 0 1
全 美 4 6 7 0 , 8 2 1 0 . 0 5 9 6
紐 約 5 8 4 6 , 7 9 8 0 . 0 5 9 1
全 球 1 2 0 7 , 1 2 0 0 . 0 4 8 3
大 都 會 5 1 , 1 3 7 , 9 2 1 0 . 0 4 3 9 環 球 瑞 泰 2 5 2 2 , 6 2 7 0 . 0 3 8 3
保 誠 9 2 , 4 2 9 , 4 7 1 0 . 0 3 7 1
保 德 信 2 6 0 9 , 0 4 9 0 . 0 3 2 8
遠 雄 6 1 , 9 3 5 , 3 9 1 0 . 0 3 1 0
台 壽 1 6 5 , 3 5 9 , 2 8 5 0 . 0 2 9 9
南 山 7 3 2 7 , 4 0 3 , 9 3 2 0 . 0 2 6 6
新 光 6 5 2 6 , 0 3 9 , 7 9 9 0 . 0 2 5 0 安 泰 2 7 1 1 , 8 7 4 , 3 3 8 0 . 0 2 2 7 國 寶 3 1 , 7 7 9 , 3 5 5 0 . 0 1 6 9 中 國 5 3 , 2 3 8 , 0 8 1 0 . 0 1 5 4 國 泰 5 6 4 3 , 7 8 7 , 3 4 2 0 . 0 1 0 4
宏 利 0 8 6 , 9 7 5 -
佳 迪 福 0 1 4 1 , 5 5 3 -
合 計 5 1 8 1 6 3 , 2 6 2 , 9 3 7 0 . 0 3 1 7 申 訴 率 = 申 訴 件 數 /每 萬 件 簽 單 契 約 件 數
資 料 來 源 ： 現 代 保 險 雜 誌 社 【 2 4 】
從 上 述 各 學 者 的 定 義 及 研 究 報 告 中 ， 可 以 了 解 到 顧 客 滿 意 度 對 一 位 企 業 經 營 者 的 重 要 性 ， 一 個 擁 有 較 高 顧 客 滿 意 度 的 商 品 ， 必 定 會 有 較 高 的 評 價 和 銷 售 量 。 當 顧 客 對 於 廠 商 的 商 品 或 服 務 態 度 產 生 抱 怨 時 ， 會 轉 向 購 買 其 他 的 品 牌 ， 則 業 者 將 喪 失 顧 客 再 購 買 的 利 益 ； 若 顧 客 將 不 滿 意 的 經 驗 告 訴 親 朋 好 友 或 向 消 基 會 申 訴 ， 因 而 對 企 業 形 象 影 響 更 大 ， 所 以 顧 客 滿 意 度 是 近 年 來 每 個 業 者 都 非 常 重 視 的 問 題 。
2 . 5 顧 客 忠 誠 度
2 . 5 . 1 何 謂 顧 客 忠 誠 度
S elnes 【 41】 認 為 顧 客 忠 誠 度 代 表 消 費 者 對 產 品 與 服 務 的 行 為 傾 向 ）， 其 可 說 是 支 配 消 費 者 實 際 購 買 行 為 的 重 要 因 素 ， 也 稱 為 品 牌 忠 誠 度 。 Griffin【 2】 亦 認 為 顧 客 忠 誠 度 比 顧 客 滿 意 度 的 測 量 更 能 達 到 重 複 購 買 的 目 的 。 顧 客 滿 意 度 與 其 實 際 行 為 間 會 有 較 大 的 落 差 ， 此 乃 因 ： 一 、 通 常 過 了 一 段 時 間 ， 顧 客 會 對 其 滿 意 度 產 生 質 疑 ， 同 時 未 察 覺 他 們 自 身 所 採 行 的 行 動 。 二 、 通 常 人 會 以 觀 察 作 為 溝 通 的 手 段 ， 而 且 他 們 的 觀 察 通 常 和 價 格 有 關 。 三 、 滿 意 度 測 量 本 身 的 不 可 靠 性 。
G r i f f i n 【 2】 認 為 除 了 偏 好 外 ， 決 定 顧 客 對 產 品 或 服 務 是 否 忠 誠 的 第 二 個 因 素 是 「 重 複 的 支 持 」， 因 此 他 以 此 兩 個 構 面 ， 將 忠 誠 度 分 為 四 種 型 態 ， 如 表 2 . 6 所 示 ：
表 2. 6 忠 誠 度 之 四 種 型 態
重 複 購 買
相 對 偏 好
資 料 來 源 ： Jill Griffin， 王 秀 華 譯 【 2 】
高 低
高 具 有 忠 誠 度 潛 在 忠 誠 度 低 遲 鈍 忠 誠 度 缺 乏 忠 誠 度
企 業 應 區 別 顧 客 是 屬 於 哪 一 種 類 型 ， 並 針 對 不 同 的 類 型 擬 定 因 應 策 略 ： 王 郁 惠 【 4 】
（ 一 ） 缺 乏 忠 誠 度 的 顧 客 ： 他 們 永 遠 不 會 成 為 忠 誠 的 顧 客 ， 因 此 企 業 要 避 免 將 目 標 設 定 在 這 些 顧 客 上 。
（ 二 ） 遲 鈍 忠 誠 度 的 顧 客 ： 這 類 顧 客 的 購 買 原 因 不 是 因 為 喜 好 ， 而 是 「 因 是 我 們 總 是 它 」 或 「 因 為 它 方 便 」，
企 業 應 加 強 自 我 與 競 爭 者 間 的 區 隔 ， 可 將 遲 鈍 的 忠 誠 度 轉 為 高 度 忠 誠 度 。
（ 三 ） 潛 在 忠 誠 度 的 顧 客 ： 影 響 此 類 顧 客 重 複 購 買 的 決 定 因 素 ， 除 偏 好 外 ， 更 有 環 境 因 素 ， 企 業 可 以 針 對 環 境 因 素 設 定 策 略 。
（ 四 ） 具 有 忠 誠 度 的 顧 客 ： 此 類 的 顧 客 會 成 為 此 項 產 品 或 服 務 的 免 費 宣 傳 者 ， 是 企 業 最 需 要 維 持 住 的 顧 客 。
顧 客 滿 意 度 會 直 接 影 響 品 牌 忠 誠 度 與 口 碑 ， 因 此 顧 客 之 忠 誠 度 將 受 顧 客 滿 意 度 之 影 響 ， 且 兩 者 之 間 為 正 相 關 ， 即 當 顧 客 滿 意 度 高 時 ， 其 忠 誠 度 越 高 ； 反 之 ， 滿 意 度 越 低 時 ， 忠 誠 度 越 低 。 在 競 爭 的 保 險 商 品 市 場 ， 要 開 發 一 個 新 的 顧 客 所 投 入 的 成 本 ， 遠 高 過 維 持 舊 客 戶 的 成 本 ， 因 此 企 業 不 能 只 重 視 拓 展 市 場 佔 有 率 ， 也 應 該 重 視 舊 客 戶 的 維 持 ， 與 顧 客 建 立 良 好 關 係 ， 培 養 忠 誠 的 顧 客 ， 才 能 為 公 司 創 造 利 潤 ， 降 低 成 本 。
2 . 6 消 費 者 滿 意 度 相 關 理 論
一 、 A m a n d a【 3 5】 對 於 使 用 網 路 行 銷 保 險 提 出 研 究 ， 根 據 對 康 乃 迪 克 州 所 做 的 調 查 發 現 下 列 事 項 ：
（ 一 ） 只 有 26% 的 消 費 者 有 興 趣 透 過 網 路 購 買 車 險 、 居 家 保 險 。
（ 二 ） 由 於 網 路 駭 客 的 存 在 ， 顧 客 對 於 私 密 性 的 威 脅 造 成 對 保 險 公 司 交 易 的 不 信 任 。
（ 三 ） 調 查 顯 示 消 費 者 年 齡 介 於 25-44（ 33% ）， 較 有 可 能 在 網 路 上 購 買 保 險 ， 同 時 建 議 保 險 業 者 可 將 行 銷 目 標 朝 向 18-34 歲 的 消 費 者 ， 因 他 們 較 有 能 力 透 過 網 路 去 搜 尋 所 需 要 的 交 易 。
（ 四 ） 教 育 程 度 與 所 得 水 準 兩 因 素 ， 顯 著 的 影 響 消 費 者 是 否 透 過 網 路 購 買 保 險 。
（ 五 ） 受 訪 者 中 的 58% 表 示 他 們 偏 好 人 性 化 的 關 注
（ personal attention）， 因 此 造 成 他 們 不 願 意 從 事 網 路 的 保 險 交 易，且較 98 年 的 調 查 結 果 增 加 了 50%。
二 、 Selnes 【 41】
則 以 四 家 不 同 行 業 的 公 司 來 進 行 產 品 表 現 對 品 牌 信 譽 、 滿 意 度 及 忠 誠 度 影 響 之 研 究 。 在 保 險 業 、 電 話 服 務 、 商 業 學 院 及 鮭 魚 飼 料 供 應 中 心 ， 產 品 表 現 品 質 均 會 對 滿 意 度 有 正 面 影 響 ； 品 牌 信 譽 對 忠 誠 度 也 均 有 正 面 影 響 。 滿 意
度 只 有 在 消 費 者 可 以 由 他 們 對 產 品 或 服 務 的 經 驗 來 評 估 產 品 品 質 時 ， 才 會 直 接 正 面 影 響 忠 誠 度 。
三 、 黃 春 生 【 27】
以 壽 險 業 為 實 證 研 究 對 象 ， 針 對 其 服 務 品 質 、 關 係 品 質 以 及 顧 客 行 為 意 向 等 相 關 課 題 加 以 探 討 。 經 實 證 分 析 得 以 下 結 論 ：
（ 一 ） 顧 客 對 於 業 務 及 服 務 人 員 在 禮 貌 、 儀 表 及 服 務 反 應 上 的 感 受 尚 稱 良 好 ， 但 對 於 公 司 在 關 懷 表 現 上 的 知 覺 程 度 則 相 對 較 低 。
（ 二 ）顧 客 最 重 視 的 服 務 品 質 是 公 司 在 問 題 解 決 及 服 務 提 供 上 的 可 靠 性 。
（ 三 ） 在 行 為 意 向 方 面 ， 一 般 受 訪 者 對 於 較 高 的 保 費 或 價 格 的 調 漲 ， 接 受 意 願 並 不 高 ， 且 當 顧 客 在 遭 遇 問 題 或 困 難 時 ， 易 產 生 向 外 反 應 及 轉 移 等 負 面 行 為 意 向 。
（ 四 ） 顧 客 會 因 背 景 的 不 同 ， 而 在 服 務 品 質 的 知 覺 程 度 、 重 視 程 度 、 對 關 係 品 質 的 感 知 及 行 為 意 向 上 會 有 所 差 異 。
（ 五 ） 顧 客 對 公 司 在 滿 意 信 賴 及 承 諾 的 態 度 較 佳 時 ， 亦 能 增 強 顧 客 的 正 面 行 為 意 向 及 減 弱 其 負 面 行 為 意 向 。
四 、 姚 基 仁 【 14】
此 篇 論 文 從 消 費 者 的 立 場 ， 探 討 消 費 者 網 路 購 物 之 評 估 準 則 、 購 買 行 為 ， 比 較 對 各 網 路 購 物 因 素 重 視 程 度 的 差 異 性 。 以 問 卷 的 方 式 進 行 調 查 ， 研 究 發 現 ：
（ 一 ）消 費 者 網 路 購 物 時 重 視 的 前 幾 項 因 素 為 電 子 交 易 安 全 性 ， 商 店 信 譽 好 ， 網 路 售 後 服 務 好 及 商 品 品 質 好 。
（ 二 ）消 費 者 較 不 重 視 的 是 網 站 動 畫 漂 亮 及 網 站 音 樂 令 人 感 到 舒 適 。
（ 三 ）網 路 交 易 次 數 不 同 影 響 到 對 品 質 因 素 的 重 視 程 度 不 同 。
（ 四 ） 性 別 、 教 育 、 網 齡 、 上 網 頻 率 ， 及 網 路 交 易 次 數 的 不 同 ， 影 響 到 對 網 頁 設 計 因 素 的 重 視 程 度 不 同 。
（ 五 ） 年 齡 的 不 同 則 影 響 到 對 商 品 價 格 因 素 的 重 視 程 度 不 同 。
五 、 林 昆 諒 【 13】
研 究 認 為 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 度 具 有 高 度 的 相 關 性 ， 高 水 準 的 知 覺 性 服 務 品 質 會 導 致 顧 客 滿 意 度 的 增 加 ， 但 並 不 完 全 相 等 ， 其 間 差 異 的 原 因 是 服 務 品 質 是 一 種 態 度 ， 為 長 期 性 且 全 面 性 的 評 估 ， 而 顧 客 的 滿 意 度 是 對 一 個 特 定 交 易 的 衡 量 。
六 、 李 惠 珍 【 10】
探 討 顧 客 對 壽 險 公 司 的 名 單 、 業 務 處 理 、 理 賠 、 業 務 員 、 服 務 態 度 、 週 邊 服 務 六 大 類 非 價 格 的 服 務 品 質 因 素 的 實 際 感 受 滿 意 程 度 ； 不 同 的 人 口 特 質 ， 對 各 服 務 品 質 的 滿 意 情 況 ； 顧 客 滿 意 度 的 反 應 行 為 以 及 壽 險 業 服 務 品 質 滿 意 度 的 相 關 程 度 。 結 果 發 現 ：
（ 一 ） 顧 客 對 壽 險 公 司 實 際 感 受 的 較 好 服 務 品 質 有 ： 1 收 費 的 方 式
2 分 支 機 構 的 普 遍 性 3 設 立 保 戶 服 務 專 線
（ 二 ） 顧 客 對 壽 險 公 司 實 際 感 受 最 差 有 ： 1 理 賠 的 速 度
2 理 賠 的 合 理 性
3 契 約 轉 換 的 難 易 程 度
（ 三 ） 顧 客 最 滿 意 的 服 務 品 質 ： 1 保 單 內 容 的 變 更
2 收 費 的 方 式 3 保 單 的 設 計
（ 四 ） 顧 客 最 不 滿 的 服 務 品 質 1 理 賠 的 速 度
2 理 賠 的 合 理 性 3 提 供 額 外 的 福 利
（ 五 ） 顧 客 的 性 別 、 教 育 程 度 、 投 保 動 機 、 購 買 保 單 張 數 會 影 響 其 滿 意 度 。
（ 六 ） 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 度 成 顯 著 的 正 相 關 。
綜 合 各 研 究 ， 得 到 以 下 之 結 論 ：
一 、 網 路 保 險 雖 然 有 增 加 的 趨 勢 ， 但 是 消 費 者 仍 然 偏 好 人 性 化 的 關 注 ， 不 太 願 意 從 事 網 路 的 保 險 交 易 。
二 、 顧 客 最 重 視 的 服 務 品 質 是 公 司 在 問 題 解 決 及 服 務 提 供 上 的 可 靠 性 。
三 、 一 般 受 訪 者 對 於 較 高 的 保 費 或 價 格 的 調 漲 ， 接 受 意 願 並 不 高 。
四 、 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 度 具 有 高 度 的 相 關 性 ， 高 水 準 的 知 覺 性 服 務 品 質 會 導 致 顧 客 滿 意 度 的 增 加 。
五 、 顧 客 最 不 滿 意 的 服 務 品 質 是 理 賠 的 速 度 與 理 賠 的 合 理 性 。
六 、 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 度 成 顯 著 的 正 相 關 。
第 三 章 研 究 方 法
3 . 1 研 究 架 構
因 為 服 務 是 無 形 且 複 雜 的 商 品 ， 需 要 時 間 的 考 驗 ， 才 能 得 到 消 費 者 的 肯 定 ， 但 產 險 所 販 售 的 產 品 是 一 張 彼 此 承 諾 的 保 單 契 約 ， 而 且 大 多 是 短 期 的 合 約 ， 所 以 產 險 業 者 與 消 費 者 間 的 關 係 非 常 薄 弱 ， 業 者 希 望 能 透 過 長 時 間 的 關 係 建 立 ， 提 昇 顧 客 的 滿 意 程 度 ， 培 養 顧 客 的 忠 誠 度 ， 以 獲 取 顧 客 的 終 身 價 值 。
產 物 保 險 的 業 務 來 源 ， 不 是 只 靠 產 險 公 司 業 務 人 員 招 攬 ， 50% 以 上 的 業 務 來 自 中 介 機 構 ， 所 以 本 研 究 的 目 的 主 要 欲 瞭 解 ，顧 客 對 於 各 通 路 招 攬 人 員 與 產 險 公 司 的 滿 意 程 度 與 顧 客 忠 誠 度 的 關 係 ， 所 以 本 研 究 以 產 險 的 四 個 行 銷 策 略 中 的 『 產 品 』 滿 意 度 、『 價 格 』 滿 意 度 及 『 各 通 路 招 攬 人 員 和 產 險 公 司 服 務 品 質 』 滿 意 度 ，『 人 口 統 計 變 數 』 等 構 面 ， 探 討 其 與 『 顧 客 忠 誠 度 』 之 間 的 關 聯 性 。
根 據 本 研 究 之 目 的 與 相 關 文 獻 ， 整 理 出 本 研 究 之 研 究 架 構 ， 如 圖 3. 1 所 示 。
顧 客 滿 意 度 產 品 價 格 服 務 品 質
顧 客 忠 誠 度 購 買 意 願
人 口 統 計 變 數 行 銷 通 路
圖 3.1 研 究 架 構 圖
3 . 2 研 究 議 題
茲 根 據 本 研 究 的 研 究 目 的 與 研 究 架 構 ， 擬 探 討 的 議 題 包 括 ：
一 、探 討 消 費 者 滿 意 度 與 消 費 者 忠 誠 度 是 否 有 顯 著 相 關 ？
根 據 現 在 保 險 雜 誌 所 做 的 調 查 ， 消 費 者 購 買 產 險 商 品 時 考 慮 的 因 素 ， 主 要 包 括 理 賠 迅 速 合 理 （ 72﹪ ）、 產 險 公 司 的 信 譽 及 形 象 （ 6 1 . 5﹪ ）、 保 單 提 供 的 保 障 範 圍 （ 6 0 . 3﹪ ）、 價 格 的 高 低 （ 4 9 . 1﹪ ）， 所 以 本 文 要 驗 證 的 是 消 費 者 在 產 品 保 障 範 圍 、價 格 高 低 及 各 通 路 招 攬 人 員 的 服 務 品 質 及 產 險 公 司 的 服 務 品 質 上 的 滿 意 程 度 ， 與 消 費 者 再 次 購 買 保 險 意 願 是 否 有 顯 著 的 影 響 。
二 、 探 討 不 同 的 人 口 統 計 變 數 在 消 費 者 滿 意 度 上 是 否 有 顯 著 差 異 ？
檢 定 不 同 族 群 分 類 ， 如 ： 性 別 、 婚 姻 狀 況 、 年 齡 、 學
歷 、 家 庭 薪 資 所 得 與 投 保 險 別 等 在 消 費 者 滿 意 度 上 是 否 有 差 異 。
三 、 探 討 人 口 統 計 變 數 對 消 費 者 忠 誠 度 是 否 有 差 異 ？ 檢 定 不 同 族 群 分 類 ， 如 ： 性 別 、 婚 姻 狀 況 、 年 齡 、 學 歷 、 家 庭 薪 資 所 得 與 投 保 險 別 等 對 消 費 者 忠 誠 度 上 是 否 有 差 異 。
四 、 各 行 銷 通 路 的 敘 述 統 計 ？ 主 要 的 統 計 分 析 包 括 ：
（ 一 ） 消 費 者 購 買 保 險 的 途 徑
（ 二 ） 目 前 投 保 產 險 公 司 的 名 稱
（ 三 ） 購 買 產 險 商 品 的 考 慮 因 素
（ 四 ） 認 識 保 險 公 司 主 要 的 管 道
（ 五 ） 保 險 公 司 所 提 供 的 附 加 服 務
