遊客對觀光地區之意象研究 -以平溪為例
學生:黃珮婷 指導教授:郭金水
研究動機
n 民國九十年實施週休二日加上國民所得 的提高，國內旅遊人口的數量有明顯的 增加。
n 論文回顧:運輸工具、觀光意象、滿意 度。
n 平溪地區尚無相關的論文研究。
研究目的
n 探討平溪地區的觀光資源分布及其觀 光業的發展。
n 分析平溪地區遊客旅行前後的觀光地 意象及其空間行為。
n 了解平溪遊客對當地的滿意度。
文獻回顧
遊憩區的供給與遊客需求
n 觀光供給定義為：滿足所有遊客慾望和 需求的實質發展和計畫。
n 觀光供給面是由五個部份所構成的：吸 引力、服務、交通、資訊和促銷。
n 遊客需求主要分為四個面向:社會經濟性、
政策限制、遊客興趣與活動、生態旅遊 者。
文獻回顧
觀光者的意象認知
n
觀光意象的形成最早是由
Reynolds(1965)所提出，他認為”人 類心理建構的發展乃是從環境整體 資訊中選擇一些印象為其基礎”。
其「整體資訊」就是想像中的意象
及經驗意象。
文獻回顧
觀光者的滿意度
n
「遊客滿意度」是個人經驗體會的 心理結果，通常會受到服務品質、
社會團體、自然環境與遊客個人因
素所影響 。
研究方法
n 本研究問卷共計101份
n 實地踏查問卷61份，網路問卷40份。
n 信度分析:
本研究的信度檢驗以Cronbach’α係數作為衡 量指標，經測試結果為0.682，顯示本問卷設計 的題目有一定水準之信度。
研究架構
平溪地區的 觀光供給
滿意度 遊客 意象認知
假設一：遊客的整體滿意度因在平溪
的活動不同而有所差異。
假設二：遊客的整體評價因社經背景不同而有所差異。
假設三：遊客的意象和活動有相關聯性。
n 將「遊客整體滿意度」和「交通工具」、
「到訪次數」、「停留時間」、「到平 溪動機」進行卡方檢定
n 得到的
P
值(漸近顯著性)
均大於0.05
n 題目應深入，加入遊憩費用、活動進行 中的限制、活動期間的衝突，應該會有 比較明顯的顯著性。
n 不同的遊客特性
(性別、年齡、教育程度、職業、個人每 月所得、居住的縣市)
n 參與平溪旅遊之後的評價
(平溪觀光資源整體的滿意度、對平溪的 觀光規劃與服務態度、下次重遊平溪的 意願、推薦親友來平溪旅遊的意願)
性別 變項 Ｆ值 Ｐ值 Post-hoc test
Ａ男性 Ｂ女性
平溪觀光資源整 體的滿意度
1.344 0.265
對平溪的觀光規 劃與服務態
度
2.846 0.042* A>B
下次重遊平溪的 意願
0.584 0.627
推薦親友來平溪 旅遊的意願
0.919 0.435
年齡 變項 Ｆ值 Ｐ值 Post-hoc test Ａ20歲以
下
Ｂ21~30歲 Ｃ31~40歲 Ｄ41~50歲 Ｅ51~60歲 Ｆ61歲以
上
平溪觀光資 源整體的 滿意度
1.344 0.265
對平溪的觀 光規劃與 服務態度
2.846 0.042* D>A
下次重遊平 溪的意願
0.584 0.627
推薦親友來 平溪旅遊 的意願
0.919 0.435
個人每月所 得
變項 Ｆ值 Ｐ值 Post-hoc
test A10000以下
B10001~300 00
C30001~500 00
D50001~800 00
E80001以上
平溪觀光資源 整體的滿
意度
2.918 0.038
對平溪的觀光 規劃與服
務態度
5.817 0.001* C>B>A
下次重遊平溪 的意願
0.497 0.685
推薦親友來平 溪旅遊的
意願
0.900 0.444
n 遊客在行前對一地區的意象，是屬於原 始的或誘發的意象，而這些印象會不會 影響他們在旅行中的活動?
n (最能代表平溪的觀光景點)和(已去過哪些 景點)相關分析
n 有七個景點的意象和體驗達到中度相關以 上（＞.40）分別是平湖森林遊樂區、眼鏡 洞瀑布、靜安吊橋、選洗煤廠、台陽俱樂 部、菁桐煤礦紀念公園、觀音嚴等。
n 「眼鏡洞瀑布」達到顯著性的中度相關，
也就是說勾選「眼鏡洞瀑布」能代表平溪 的觀光景點的遊客，對實際到訪「眼鏡洞 瀑布」遊玩的可能性越高，而其關連性達 顯著。
景點意象與實際體驗表
0 50 100
1 3 5 7 9 11 13 15 景點
次 數
景點意象 實際體驗
2:十分瀑布
9:台灣煤礦博物館
n
平溪的觀光資源:
自然景觀、礦場風景、天燈祈福
n
遊客認為平溪應提供的:
景點規劃及解說、旅遊地圖的提 供、觀光活動
n
交通方面的建議
結論
一、遊客在平溪的活動對遊客整體滿意度 沒有顯著差異，推翻研究者先前的假設。
二、不同教育程度、職業、居住縣市的遊 客對平溪觀光滿意度並無明顯差異。
三、不同性別、年齡、個人每月所得對於 對平溪的觀光規劃與服務態度有顯著的 差異。
四、遊客意象與實際體驗的景點，有相關 聯性。
研究限制
n
時間樣本限制 ( 季節、數量 )
n
填寫問卷年齡集中在青壯年
n
