遊客觀光意象與地方依附感關係之探討－以高雄市旗津區
為例
A Relationship between Tourism Image and Place Attachment－
An Exploratory Study in Cijin District, Taiwan
趙苑珊 Yuan-Shan Chao 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀四甲 1093136105
中文摘要
隨著政府執行 2008 觀光客倍增計畫以來，台灣對觀光活動就持續地推動。且影響 遊客參與觀光活動的各項因素不斷被提以及與深入研討。以未曾造訪某觀光目的地的遊 客為例，遊客只能憑藉所獲得的資訊組合而形成對於觀光目的地的觀光意象 (Tourism Image)與其他認知感受，進而評估該目的地具有吸引力與否；至於非初次到訪的遊客 其對於觀光意象的態度則是影響重遊意願的重要要素之一。由此可見，給予遊客良好觀 光意象之觀光目的地是提升遊客參與觀光活動意願的重要決策因素。 在觀光旅遊等相關產學界中，觀光意象與地方依附感(Place Attachment)的相關研究 議題不斷被提及且兩者之間的關聯性日益受到重視，並明確指出兩者在觀光決策過程 中的影響力與重要性，因此本研究試圖以高雄市旗津區為研究地點，以當地遊客為研 究對象，並試圖從遊客觀光意象知覺面向為出發點，深入探討觀光意象與地方依附感 所產生之關聯性。 關鍵字：觀光意象、地方依附感、旗津觀光資源 E-mail: [email protected]一、緒論
1.1 研究動機 旗津為高雄市代表之觀光景點，受到遊客的喜愛且參與當地觀光活動行為的意願 增加，為配合高雄市政府的「市港合一方案」，全力推動旗津成為觀光遊憩大島的願景 下，本研究嘗試以旗津為研究地點，以到訪旗津並從事觀光活動之遊客為研究目標， 以觀光意象與地方依附感兩大面向作為出發點，試圖找出經歷過多年蛻變與成長的旗 津，對遊客而言可否提供不同的體驗知覺感受。並從觀光意象與地方依附感當中了解兩 者是否有相關性與依附關係。 由上述可知，旗津受到政府相關單位大力推廣觀光相關活動與發展且受到重視。為 此，本研究以旗津為研究地點，深入探討遊客對於觀光目的地之情感意象與觀光行為 兩者是否有所關聯性，以及遊客透過觀光目的地不斷地與地方互動及知覺情感交流中， 遊客對於環境或觀光目的地之間，是否會產生不同的影響以及觀光行為的變化。 1.2 研究目的 基於上述之研究動機，此研究以高雄市旗津區為研究地點，並有下列 3 項研究目 的： 1.2.1 觀光意象是否由認知意象與情感意象所組成 1.2.2 地方依附感是否可區分為五個構面 1.2.3 觀光意象與地方依附感是否有所正面且直接互動的關係二、文獻回顧
2.1 觀光意象 Gunn(1988)說明意象是由信念、想法、觀念或主觀意識的基本所組成且有系統連續 性形成之整體意象架構，意指觀光意象可視為遊客在心理所留下之印象，且是經歷遊 客評估後的一種表現行為。Crompton(1979)觀光意象的形成，可顯現個人對於觀光目的 地所包含之信念、想法與印象。林宜萱、林昭妙、施懿婷和黃章展(2004)則指出觀光意象 可以定義為遊客對某觀光目的地最原始的潛在印象，透過資訊的蒐集、個人情感的涉入 程度、過去經驗的累積、態度與喜好的不同等眾多因素，並慢慢形成而逐漸成為獨一無 二的總體心理架構意象，此意象受到觀光目的地的環境、人文、發展等因素的影響；並 將觀光意象的形成主要內容分為三個階段：(一)原始意象(Organic Image)，意指遊客並 未主動取得任何關於觀光目的地的資料，而是透過其他方式(電視、報章雜誌等)得知該 觀光目的地，進而形成原始意象。(二)誘發意象(Induced Image)，指遊客在獲得原始意 象後，促使其產生旅遊之動機，因而主動搜尋相關資料，進一步而產生誘發意象。 (三) 複合意象(Complex Image)，則意指遊客在收集相關資料後，評估選擇所欲前往之觀光目的地，在實地前往體驗後，所產生的意象則稱之為複合印象，大體上與原始意象及 誘發意象兩者會有所差異。廖若岑、周君妍和沈進成(2004)則提出說明，觀光意象是表 達遊客心中對當地觀光發展、及對於觀光目的地之特殊社會象徵和文化意義的一種態度 需要經歷一段時間整合而成的整體知覺。且觀光目的地的「意象」之塑造，及觀光資源的 開發建設，對於此觀光目的地初期的發展與興盛也具有其影響力。故觀光意象之衡量可 為觀光目的地定位出完整的意象，並提供觀光行銷策略之參考之用。 Beeton(2004)認為觀光意象潛在的涵義並不只反應當時的態度與所處於的社會環境 ， 也深刻影響未來遊客是否再次造訪的因素之一。針對觀光意象理論之研究，都曾明確指 出觀光意象主要是由認知意象和情感意象兩大部分所組成(施懿婷和黃章展，2004)。觀 光意象的行成主要是由當地居民體會之觀光吸引力，而提供資源讓遊客到此地進而願 意到訪此地，並藉此展現當地特有之民情風俗。而觀光意象的認知屬性另可歸納分為： 氣候、自然景觀、歷史文化、遊憩活動、設施服務、環境氣氛、居民態度等選項；而情感屬 性則可包含：愉快的、振奮的、輕鬆的、興奮的、擁擠的、優美的等其他感受選項(陳惠美 2004)。 2.2 地方依附感 剛開始接觸某一個地方時，即對地方產生地方感，但造訪者並不一定會產生對本 地的認同感或強烈的依附感。通常對地方的認同可以解釋為歸屬感或擁有感，簡而言之 可稱之為認同自我是地方的一份子且強烈地願意為其付出心力，維持其持久性 (呂怡儒， 2001)。「地方」並不只是一個單純的物理空間，僅容納自然物體，可經由自然物體之相 對位置關係而界定，並承載對於一個空間的歷史、經驗、情感、意義與符號(原友蘭和劉 俊志，2004)。因此，地方必然包含某些意義，像是地域、地方提供的機能性，使用大眾 的經驗以及體驗與知識，或公共符號的意義等等。其中最重要的是參與其中的個體，地 方特殊的本質與內涵絕大部分來自於非知覺性之意向，即是個體之故存在的核心，與 地方產生深厚聯繫與結合的關係(鍾士佳，2005)。 Warzecha 和 Lime(2001)指出地方依附感大部分被歸納為對地方的感受，且包含情 感象徵性的傳達。換言之，地方依附感是屬於一種感情的歸屬，使用者感覺到自身與地 方結合之程度，對於環境的情緒及環境 使用者所代表的一 種象徵及感受 (李海清， 2006)。遊客可辨認不同的地點，體驗此地點對於遊客所散發之不同特性時，即為遊客 已產生認同地方感(賈式琛，2004)。曾秉希(2002)則將地方依附感細分為由下列四種影 響因素所組成：(一)地方依附是由個人體驗環境的經驗(二)地方依附是個人在地方發展 社會網路後所產生的感情連結(三)地方依附是一種對於地方的長期感受(四)地方的歷史 和文化影響其對於地方的評價。彭逸芝(2005)提出其說明，地方依附感的產生必須先經 過熟悉與認識環境，並且經過體驗後，對地方的事物及活動的參與過程，以及深入的
了解和涉入程度。簡言之，地方依附感所指的即是個人對地方的記憶，可稱之為遊客與 環境的正向情感之連結關係。 2.3 旗津觀光資源 旗津位於高雄港邊之西側位置，屬於海外沙洲型島嶼，長度約十一公里、寬度則約 兩百公尺，舊稱「旗後半島」，為高雄市最早的發源地之一(李路加，2004 )。但隨著高雄 市逐步的發展過程中，市區規劃狹窄且交通不便的旗津卻因此式微(王御風，2002)。幸 好在 1984 年高雄港務局規劃且開闢過港隧道以來，順利打通對外道路後，旗津迅速發 展，如今旗津已呈現相當程度的觀光發展及成效(高雄文獻會，2000)。有鑒於旗津地理 環境優越獨特，為十分罕見的都市型離島，因此在近年來高雄市府整體施政藍圖中， 積極將其打造為「東方夏威夷」，且配合景觀、商圈、交通、休憩設施與觀光特色等資源 期許旗津有日可發展成為國際觀光海島(張覓、曾麗書和林昀熹，2006)。
三、研究假設
依照上述說明，設立其研究假設 H1 ：觀光意象影響地方依附感之關係。 H2 ：認知意象與地方依附感有顯著差異。 H3 ：情感意象與地方依附感有顯著差異。四、研究架構
此研究架構主要的探討項目為觀光意象由遊客心理知覺最重要的認知與情感兩大 面向所組成，並研究觀光意象對於地方依附感中各面向之影響。本研究參考文獻來源為 陳慧蓉，2006。 本研究架構如下： 圖一五、研究方法
5.1 研究對象 本研究以高雄市旗津區為研究地點，針對旗津當地已經結束從事觀光相關活動之 年滿十七歲以上遊客且願意填答問卷者為受訪研究對象。 5.2 抽樣方法 以上述之研究對象，本研究採用便利抽樣，測試問卷已於 2007 年 8 月 29 日起至 9 月8 日為止的每週星期三、五、六進行為期共 2 週進行問卷發放，地點為旗津區輪渡站 以及公車站牌旁，針對已結束在旗津參與觀光相關活動的遊客進行便利性抽樣調查， 問卷採用自行答題方式作答，總共發放 57 份，回收之問卷經檢核後，剔除不完全之無 效問卷，有效問卷為 50 份。正式發放問卷在 2007 年 10 月 14 日起至 2007 年 10 月 22 號 為止每週一、四、五、六進行為期共 2 週，發放時間自早上 11:00 至下午 4:00 為止，問卷 發放地點為旗津區輪渡站、當地公車站牌與各景點，針對已結束在旗津參與觀光相關活 動的遊客進行便利性抽樣調查，問卷採用自行答題方式作答，總共發放 326 份，回收 之問卷經檢核後，剔除不完全之無效問卷，回收有效問卷共 301 份，回收問卷有效率 92.3 %。 5.3 問卷設計 5.3.1 認知(cognitive) 本研究採用Andersen、Prentice 和 Guerin(1997)、陳慧蓉(2006)、蔡鳳兒(2005)的研究 報告，共設計 24 個題目，做為評量受訪遊客的認知問題之問項。問卷設計採用五點李 克特尺度(Likert scale)為衡量受訪者生態旅遊行為之工具，回答選項分為『非常同意』、 『同意』、『普通』、『不同意』、『非常不同意』5 項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記， 以『非常同意』為對其問向之問題同意程度最高，『非常不同意』為對其同意程度最低， 藉以評量受訪者之觀光認知態度。Andersen 等(1997)將受訪者的觀光認知分為當地知名建築物(the famous buildings)、 當地有知名代表性的人物(the famous people from visitors)以及不受約束的聯想物(free associations with…)等問項。本研究將採用其中對認知之相關部分敘述以做參考。陳慧蓉 (2006)將高雄縣美濃鎮之觀光意象認知劃分為美濃油紙傘、鄉土的農村景緻、濃厚客家 文化氣質、具有當地特色的客家美食、美濃版條等共 14 個部分。蔡鳳兒(2005)將日月潭 參與遊客的印象認知程度分為 4 個部分，分別為產品意象、品質意象、服務意象、價格意 象，本研究將採用蔡鳳兒之分類做為分類依據。 當提及旗津時，腦海中所浮現的是：
分類 題目 順反向 引用文獻 產品意象 ：以觀光 學角度說 明，意指 觀光目的 地之特有 景點、活 動、文化、 氣候等代 表性之事 物 1. 歷史悠久的古蹟 古蹟歷史悠久 古蹟擁有悠久歷史 廟宇歷史悠久 順向 蔡鳳兒，2005 2. 當地的烤小卷 當地吃烤小卷 烤小卷 Bacon 順向 Anders etal.,1997 3. 二十五淑女墓 東門樓 順向 陳慧蓉，2006 4. 旗津海岸公園 黃蝶翠谷 順向 陳慧蓉，2006 5. 搭乘渡輪體驗海港風光 可以深度體驗客家生活 順向 陳慧蓉，2006 6. 體驗海港文化 可漫步賞鳥 可以深度體驗客家生活 順向 蔡鳳兒，2005 陳慧蓉，2006 7. 旗後天后宮 東門樓 順向 陳慧蓉，2006 8. 旗津海水浴場 黃蝶翠谷 順向 陳慧蓉，2006 9. 旗津風車公園 東門樓 順向 陳慧蓉，2006 10. 自行車採風大道 黃蝶翠谷 順向 陳慧蓉，2006 11. 旗津輪渡站 東門樓 順向 陳慧蓉，2006 觀光漁市 東門樓 順向 陳慧蓉，2006 12. 旗後燈塔 東門樓 順向 陳慧蓉，2006 13. 觀光三輪車 美濃油紙傘 順向 陳慧蓉，2006 14. 旗後砲台
The Round Tower
東門樓 順向 Anders et al.,1997 陳慧蓉，2006 文化資產與風景資源多樣化 文化遺跡與自然風景豐富 自然風景優美 順向 蔡鳳兒，2005 品質意象 ：觀光目 的地提供 之餐宿設 施、附加 服務或給 予旅客之 體驗印象 觀光景點多，適合休閒旅遊的地方 休閒觀光景點眾多，適合出遊的地方 遊憩據點多 休閒旅遊的地方 順向 蔡鳳兒，2005 陳慧蓉，2006 具有當地特色的海鮮美食 當地特產有特色 具有當地特色的客家美食 順向 蔡鳳兒，2005 陳慧蓉，2006 15. 公共服務設施完善 地方公共服務設施完善 順向 蔡鳳兒，2005 16. 各景點告示牌介紹詳細 各景點告示牌設施完善 各景點介紹說明完善 順向 蔡鳳兒，2005
分類 題目 順反向 引用文獻 地方公共服務設施完善 17. 旗津環境乾淨 整體而言，環境乾淨 Clean 整體旅遊環境乾淨 順向 Anders et al.,1997 蔡鳳兒，2005 服務意象 ：對於當 地之服務 項目之感 觸 18. 旗津居民友善熱情 整體而言，當地友善熱情 整體而言，當地人友善、親切又熱情 Friendly ,kind 當地居民友善、親切、熱於助人 順向 Anders etal.,1997 蔡鳳兒，2005 19. 當地服務人員的服務態度良好 相關服務人員的服務態度良好 順向 蔡鳳兒，2005 旅遊活動安排能提供遊客便利與方便 休閒活動的安排均能提供遊客便利 旅遊活動的各項安排均能提供遊客便利 順向 蔡鳳兒，2005 價格意象 ：參與觀 光相關活 動之支付 價格感受 20. 個人平均花費合理 個人平均花費價格合理 順向 蔡鳳兒，2005 21. 個人交通花費項目價格合理 個人平均花費合理 順向 蔡鳳兒，2005 22. 當地美食價格合理 個人平均花費合理 順向 蔡鳳兒，2005 大體而言，各項支出收費合理 收費合理(如搭乘遊艇等) 順向 蔡鳳兒，2005 5.3.2 情感(affective) 您心目中對旗津的感覺為何？請圈選下面最符合的程度 題目 題目 引用文獻 1. 興致高昂的 Arousing 興致勃勃的 1. 意興闌珊的 Sleepy 昏昏欲睡的 Bologlu& McCleary,1999 鄭仲，2005 2. 愉悅的 Pleasant 愉快的 2. 不悅的 Unpleasant 不愉快的 Bologlu& McCleary,1999 陳惠美，2004 3. 興奮高興的 Exciting 興奮有趣的 3. 無聊鬱悶的 Gloomy 鬱悶無聊的 Bologlu& McCleary,1999 鄭仲，2005 4. 舒適輕鬆的 Relaxing 放鬆舒適的 4. 緊張煩惱的 Distressing 緊張苦惱的 Bologlu& McCleary,1999 鄭仲，2005 5. 親切的 溫馨親切的 冷淡陌生的5. 冷漠的 陳慧蓉，2006 6. 有所體驗的 6. 一無所獲的 自行歸納設計 7. 安靜的 安靜的 7. 熱鬧的嘻鬧的 陳慧蓉，2006 5.3.3 地方依附感(place attachment) 本研究參考 Brown 和 Christopher(2007)、Kyle 等(2004)、李英弘(2005)、曾秉希 (2002)、陳慧蓉(2006)的研究報告，共設計 31 個題項，做為評量受訪遊客的地方依附感
之問項。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量受訪者生態旅遊行為之工具， 回答選項分為『非常同意』、『同意』、『普通』、『不同意』、『非常不同意』5 項，依序分別 給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以『非常同意』為對其問向之問題同意程度最高，『非常 不同意』為對其同意程度最低，藉以評量受訪者之地方依附感程度。
Brown 和 Christopher(2007)將地方依附感分為地方認同(Place identity)以及 地方依賴(Place dependence)兩種。Kyle 等(2004)將地方依附感細分為地方依附感 (Place Identity)、地方依賴感(Place Dependence)、生活社交型態關係(Social Bonding)共 3 類。李英弘(2005)則將高雄城市光廊場所依戀之研究中關於場所依戀劃 分為場所依賴、場所認同、生活型態共3 大部分。曾秉希(2002)在其研究中將依附感因 素分析細分為心理依附、功能性依附、活動型依附共3 部份。陳慧蓉(2006)的研究報告 中將地方依附感區分為5 個面向，分別為地方根深蒂固感、地方依賴感、地方認同感、地 方歸屬感、地方熟悉感，本研究採用陳慧蓉之分類作為分類依據。 分類 題目 順反向 引用文獻 地方根 深蒂固 感：習 慣性且 固定前 往之地 點，並 無其他 地點可 以取代 1. 旗津是我唯一渴望到訪的海港文化觀光景點 旗津是我 望的海港文化景點渇 美濃是我唯一渴望去的客家文化觀光地點 順向 陳慧蓉，2006 2. 我只考慮在旗津當地從事海港文化觀光 我只考慮在旗津從事海港文化觀光 當我想從事客家觀光，我只考慮美濃這個地方 順向 陳慧蓉，2006 3. 在我心目中，旗津是最能代表海港文化的景點 在我心目中，海港文化的代表性景點之一 在我心目中，旗津是海港文化的代表性景點 在我心目中，美濃是客家文化唯一代表 順向 陳慧蓉，2006 4. 其他海港文化景點無法取代我在旗津當地的體 驗 其他海港文化景點無法取代我在旗津當地的感受 其他海港文化景點無法取代在旗津當地的感受 相關海港文化景點無法取代在旗津當地的感受 別的地方無法替代我在城市光廊與公共藝術互動 順向 李英弘，2005 5. 除了旗津，我幾乎不想去其它地方從事海洋文 化觀光 除了美濃，我幾乎不想去其它地方從事客家文化觀 光 順向 陳慧蓉，2006 地方依 賴感： 某地點 可提供 異於其 他地點 之特殊 情感與 依賴性 或是可 以滿足 6. 旗津給我的體驗是其他海港文化景點無法匹敵 的 沒有其他的海港文化景點可以與期津相比
No other place can compare with to the Otways
Hiking here is more important than hiking in any other place 城市光廊給我的感覺是其他地方不能匹敵的 沒有其他的客家文化地點能跟美濃相比 順向 Brown& Christopher,2007 Kyle et al.，2004 李英弘，2005 陳慧蓉，2006 7. 我在旗津的體驗滿意度高於其他海港文化景點 我在旗津當地從事觀光活動的滿意度高於其他海港 文化景點 順向 Kyle et al.,2004 李英弘，2005
分類 題目 順反向 引用文獻 其功能 性需求 我在旗津當地從事觀光活動的滿意度比其它海港文 化景點高 我在旗津當地從事觀光活動的滿意度超越其它海港 文化景點 我對於在旗津當地從事觀光活動之滿意度超越其它 海港文化景點
I get more satisfaction out of visiting this trail than from visiting any other trail
我對城市光廊的滿意度超過其他地方 8. 在其他景點我也可以體會到在旗津的等同體驗 在其他的海港文化景點我也可以獲得在旗津當地參 與活動的同等體驗 在其他的海港文化景點我可以獲得與旗津等同的體 驗 在其他的海港文化景點我可以享受與旗津等同的體 驗 在其他相同的海港文化景點我可以體驗到與旗津相 同活動的樂趣 我可以在其他開放空間享受到與在城市光廊做相同 活動同等的樂趣 反向 李英弘，2005 9. 旗津是從事海港文化觀光的理想地點 旗津是從事海港文化的理想地點 美濃是從事客家文化觀光最好的地點 順向 陳慧蓉，2006 10. 到訪旗津後，我會想要到相似的海港文化景點 到訪旗津後，我會想要到與旗津類似的海港文化景 點 到訪旗津以後，我會喜歡到其他與旗津相似的海港 文化景點觀光 來過旗津以後，我會想要到其他與旗津相似的海港 文化景點觀光 來過美濃後，我會喜歡到與美濃相似的客家文化地 點觀光 順向 陳慧蓉，2006 11. 在旗津觀光，比去同類型的其他景點更重要 在旗津從事觀光活動，比去其他的海港文化景點重 要 在旗津從事觀光活動，其重要性高於其他海港文化 景點 在旗津從事觀光活動，其重要性高於其他類似海港 文化景點 在美濃從事觀光活動，比在其它的客家觀光地點重 要的 順向 陳慧蓉，2006 地方認 同感： 本身對 於某地 所產生 認同的 態度或 價值觀 12. 我覺得到旗津觀光是我生活的一部份 我到旗津旅遊是我生活的一部分 我感覺旗津是我生活的一部分
I feel the Otways are a part of me
我感覺來美濃是我生活中的一部分 這裡是我生活的一部分 順向 Brown& Christopher,2007 陳慧蓉，2006 曾秉希，2002 13. 我覺得我無法融入旗津 我覺得我無法融入旗津當地的事物 我覺得我與旗津格格不入 我覺得我與城市光廊格格不入 反向 李英弘，2005 14. 我無法認同旗津這個地方 反向 陳慧蓉，2006
分類 題目 順反向 引用文獻 我無法認同旗津這個景點 我非常不認同美濃這個地方 15. 在旗津當地觀光對我的日常生活具有特別的意 義 在旗津當地旅遊對我的生活具有特別的意義 旗津對我來說有是具有特別的意義
The Otways mean a lot to me
城市光廊對我來說是具有特別的意義 美濃對我而言有特別的意義 這裡對我的日常生活具有意義 順向 Brown& Christopher,2007 李英弘，2005 陳慧蓉，2006 曾秉希，2002 16. 我對於旗津這個海港文化景點有強烈的認同感 我對旗津有強烈的認同感
I identify strongly with the Otways 順向
Brown& Christopher,2007 17. 對我而言，旗津是個特別的景點 城市光廊對我來說是一個特別的地方 對我而言，美濃非常特別 順向 李英弘，2005 陳慧蓉，2006 18. 我非常依戀旗津這個景點 我非常依戀美濃這個地方 順向 陳慧蓉，2006 地 方 歸 屬 感 ： 有 種 歸 屬 某 地 或 與 其 有 關 聯 性 的 感 受 19. 我對於旗津有強烈的歸屬感 我對旗津有強烈的歸屬感受 我對城市光廊有強烈的歸屬感 順向 李英弘，2005 20. 我常與家人或朋友在旗津從事觀光活動 我常和親朋好友在旗津從事觀光活動 我常和家人在此相聚 順向 曾秉希，2002 21. 我喜歡旗津 我喜愛旗津這個景點 我熱愛美濃這個地方 順向 陳慧蓉，2006 22. 我會注意關於旗津的相關消息 我常會注意美濃發生的任何消息 順向 陳慧蓉，2006 23. 旗津帶給我的感覺是很親密的 美濃給我的感覺是很親密的 順向 陳慧蓉，2006 24. 我和旗津並沒有任何關聯 我和旗津並無任何關聯 我跟旗津沒有關聯性 反向 自行歸納設計 25. 在旗津觀光的時候，我覺得我就是旗津的一份 子 當我在旗津當地從事觀光活動時，我覺得我就是旗 津的一份子 我覺得我就是美濃的一份子 順向 陳慧蓉，2006 26. 在旗津旅遊，對我的生活步調具有意義 在旗津旅遊，對我的日常生活別具意義 在旗津旅遊，對我別具意義 在我的日常生活中，旗津是具有意義的 在我的生活中有許多安排是和城市光廊是息息相關 我大部分的生活與美濃的地方組織有關 這裡對我的日常生活具有意義 順向 李英弘，2005 陳慧蓉，2006 曾秉希，2002 地方熟 悉感： 對某地 了解、 認識及 27. 我不是初次到訪旗津，並且我了解這裡 我不是第一次來旗津，而且我了解這裡 我來過旗津不只一次，而且我了解這裡 我來過美濃很多次，而且我很熟悉這裡 順向 陳慧蓉，2006 28. 我能在地圖上指出旗津觀光景點的概略位置 順向 陳慧蓉，2006
分類 題目 順反向 引用文獻 安全的 感覺 地 方 熟 悉 感 ： 對 某 地 了 解 、 認 識 及 安 全 的 感覺 我能在地圖上指出旗津觀光景點的大略位置 我能在地圖上指出美濃景點的相對位置 29. 我來過旗津數次，所以比較不擔心迷路 我來過旗津數次，所以較不擔心迷路的問題 我來過美濃多次，所以比較不擔心迷路的問題 順向 陳慧蓉，2006 我擁有許多在旗津當地參與觀光活動的回憶 順向 自行歸納設計 30. 我了解旗津的景點文化背景 我了解這裡的歷史文化背景 我知道美濃景點背後的歷史故事 順向 曾秉希，2002 陳慧蓉，2006 31. 我對旗津有深入的了解 我對美濃瞭若指掌 順向 陳慧蓉，2006 旗津這個景點對我而言十分的陌生 對於旗津，我一無所解 反向 自行歸納設計 5.3.4 人口統計變項 變項名稱 數值類型 問項內容 性別 名目尺度 □男□女 年齡 名目尺度 □20 歲(含)以下 □21~30 □31~40 □41~50 □50 歲以上 職業 名目尺度 □學生 □資訊業 □製造業 □金融業 □服務業 □自由業 □軍警人員□大眾傳播 □公務員 □待業中 □退休 □其他 薪資所得 (新台幣： 元) 名目尺度 □無收入 □20000 元以下 □20001~30000 □30001~40000 □40001~50000 □5000 元以上 教育程度 名目尺度 □國小以下□國中□高中職□專科□大學 □研究所 5.4 統計分析方法 5.4.1 敘述性統計
利 用 次 數 分 配 (Frequency distribution) 、 平 均 值 (Mean) 、 標 準 差 (Standard deviation，SD)等方法，以簡化資料並描述樣本的特性及呈現樣本之基本資料分配情 形。 5.4.2 推論性統計 5.4.2.1 項目分析(Item analysis) 設計問卷過程中最基本的一項檢定分析，主要針對在於本研究中有關觀光認知、情 感與地方依附感之探討，並將各量表題項進行適切性的評估，藉此瞭解其是否具有實 質鑑別度，未達顯著性之差異水準時，則繼續修改和調整問項詮釋方式。 5.4.2.2 信度分析(Reliability analysis) 以 Cronbach α 係數驗證問卷量表項目中的內部一致性，評估整份量表之可靠程度 及穩定程度，並針對信度較低的評量題項進行修改調整。Cuieford(1965)提出 Cronbach α
值 < 0.35 為低信度，而 0.35 Cronbach α≦ 值 < 0.7 尚可，Cronbach α 值 ≧ 0.7 則屬於高 信度。 5.4.2.3 因素分析(Factor analysis) 分別將受訪者的認知及地方依附感取出共同之基本因素，主要目的在於將數個變 項依其相關程度，縮減成幾類主要因素，簡化變項之間的複雜性，建構對變項之最大 可能解釋量。
5.4.2.4 皮爾森積差相關分析(Pearson product-moment correlation analysis)
此相關分析法運用於檢定兩個變項線性關係之統計分析法，適用於兩個連續變項 關聯情形之敘述，而連續變項在問卷設計時必須使用等距尺度(interval scale)或等比尺 度(ratio scale)量表。本研究應用於分析認知評量項目因素及情感評量因素對於地方依附 感評量項目因素間之相關性。
六、預期結果
本研究是以高雄市旗津區遊客為研究對象，分析旗津當地遊客社經背景以及觀光 意象對於遊客地方依附感中各變數間是否有明顯的影響，主要是希望透過旅客觀光意 象中認知與情感部分作分析，並探討觀光意象對於地方依附感兩者間的相關聯性。預期 旗津當地遊客其觀光意象與地方依附感有顯著差異，其中又以地方依附感中地方認同 與地方依賴兩種變數影響最大。 目前台灣正努力發展觀光產業，且國民旅遊受到政府當局的重視，為此本研究顯 示出觀光意象與地方依附感之間存在著正向且明顯的差異，說明當某觀光地給予遊客 良好意象與體驗，為吸引遊客來訪的重要因素。可供當局推廣觀光相關活動時參考用。七、結果與討論
7.1 遊客社會經濟背景 本研究回收有效問卷經敘述性統計分析結果發現當中，遊客性別以男性數量較為 多，男性遊客佔 52.5 %，比女性遊客 47.5 %為高。遊客職業以服務業為多，佔 21.9 %； 以學生數量為次多，佔 20.3 %；遊客數量第 3 多為製造業，佔 10.6 %。遊客教育程度部 分以大學最為多數，佔 32.9 %；高中/職為次高，佔 30.9 %；專科 18.9 %為第 3 多。薪 資所得部分以 20001~30000 元為最多數，佔 24.6 %；薪資所得部分第 2 多為 20000 元以 下，佔 21.3 %；薪資所得 30001~40000 元為第 3 多，佔 18.6 %。遊客年齡為 21~30 歲為 最高，佔 34.6 %；31~40 歲為次多，佔 30.6 %； 41~50 歲為遊客年齡第三 3。 根據上述數據顯示參與旗津當地觀光活動遊客中，以年輕族群為主，學生族群數 量 偏 多 ， 教 育 程 度 方 面 以 大 學 為 作 多 且 從 事 服 務 業 之 遊 客 比 例 偏 高 ； 薪 資 所 得 20001~30000 元之群族佔多數。表 1 受訪者基本資料表 項 目 百 分 比% 項 目 百 分 比% 職 業 所 得 學生 20.3 無收入 15.9 資訊業 7.0 20000 元以下 21.3 製造業 10.6 20001~30000 24.6 軍警人員 3.0 30001~40000 18.6 大眾傳播 3.7 40001~50000 12.0 公務員 4.3 50001~60000 2.3 金融業 7.6 60001~70000 4.0 服務業 21.9 70000 元以上 1.3 自由業 7.3 年 齡 待業中 3.3 20 歲(含)以下 11.6 退休 3.0 21~30 34.6 其他 8.0 31~40 30.6 教 育 程 度 41~50 18.3 國小以下 1.3 50 歲以上 5.0 國中 10.3 性 別 高中/職 30.9 男 52.5 專科 18.9 女 47.5 大學 32.9 研究所 5.6 7.2.1 認知項目分析與信度分析 此部分為遊客對旗津觀光認知之問項進行信度分析，由表 2 的統計結果顯示，遊 客對旗津觀光認知之信度為 Alpha 0.859，項目的相關係數皆大於 0.2，因此由表 2 顯示 遊客對觀光認知之信度已達標準。 表 2 認知項目分析與信度分析 項目 刪除後 之平均 值 刪除後 之變異 數 與量表總分 之相關值 刪除後之 Alpha 項目分析t 檢定機率 歷史悠久的古蹟 80.10 77.321 0.347 0.856 0.000 當地的烤小卷 79.87 77.629 0.278 0.859 0.000 二十五淑女墓 80.13 77.460 0.227 0.863 0.000 旗津海岸公園 79.76 76.469 0.432 0.853 0.000 體驗海港文化 79.97 75.353 0.458 0.852 0.000 旗後天后宮 79.80 76.078 0.395 0.855 0.000
項目 刪除後 之平均 值 刪除後 之變異 數 與量表總分 之相關值 刪除後之 Alpha 項目分析t 檢定機率 旗津海水浴場 79.76 76.761 0.378 0.855 0.000 旗津風車公園 79.93 76.368 0.395 0.855 0.000 自行車踩風大道 80.15 76.432 0.365 0.856 0.000 旗津輪渡站 79.54 76.263 0.443 0.853 0.000 旗後燈塔 79.67 76.763 0.396 0.854 0.000 搭乘渡輪體驗海港風光 79.78 76.623 0.417 0.854 0.000 觀光三輪車 80.01 76.546 0.384 0.855 0.000 公共服務設施完善 80.67 74.414 0.498 0.851 0.000 各景點告示牌介紹詳細 80.53 74.770 0.552 0.849 0.000 旗津環境乾淨 80.92 75.130 0.423 0.854 0.000 旗津居民友善熱情 80.34 75.006 0.493 0.851 0.000 服務人員服務態度良好 80.44 74.747 0.506 0.851 0.000 旅遊活動提供遊客便利 80.47 74.170 0.562 0.849 0.000 平均花費合理 80.32 73.477 0.565 0.848 0.000 交通花費項目價格合理 80.17 74.021 0.536 0.849 0.000 當地美食價格合理 80.28 73.769 0.499 0.851 0.000 Alpha =0.859 7.2.2 情感項目分析與信度分析 此部分為遊客對旗津情感認知之問項進行信度分析，由表 3 的統計結果顯示，遊 客對旗津觀光情感之信度為 Alpha 0.808，項目的相關係數皆大於 0.2，因此由表 3 顯示 遊客對旗津情感之信度已達標準。 表 3 情感項目分析與信度分析 項 目 刪除後 之平均 值 刪除後 之變異 數 與量表總分 之相關值 刪除後之 Alpha 項目分析t 檢定機率 興致高昂的 29.29 13.881 0.543 0.783 0.000 愉悅的 29.19 13.641 0.580 0.777 0.000 興奮有趣的 29.32 13.019 0.625 0.767 0.000 舒適輕鬆的 29.18 13.157 0.553 0.781 0.000 親切的 29.35 13.407 0.527 0.785 0.000 有所體驗的 29.42 13.270 0.528 0.785 0.000 熱鬧的 29.01 13.983 0.452 0.798 0.000 Alpha =0.808
7.2.3 地方依附感項目分析與信度分析 此部分為遊客對旗津地方依附感之問項進行信度分析，由表 4 的統計結果顯示， 遊客對旗津地方依附感之信度為 Alpha 0.888，項目的相關係數皆大於 0.2，因此由表 4 顯示遊客對旗津地方依附感之信度已達標準。 表 4 地方依附感項目分析與信度分析 項 目 刪除 後之 平均 值 刪除後 之變異 數 與量表 總分之 相關值 刪除後 之 Alpha 項目分 析t 檢 定機率 我只想在旗津從事海港文化觀光 88.52 103.637 0.425 0.885 0.000 旗津是我唯一渴望到訪的海港文化觀光景點 88.74 102.368 0.482 0.884 0.000 在我心目中，旗津是可以代表海港文化的景點 88.28 102.897 0.506 0.883 0.000 除了旗津，我不想去其它地方從事海港文化觀光 88.94 100.087 0.538 0.882 0.000 其它海港文化景點無法取代我在旗津當地的體驗 88.61 100.919 0.522 0.883 0.000 旗津是從事海港文化觀光的理想地點 88.07 102.861 0.536 0.883 0.000 在其它景點我可以體會到在旗津的相同體驗 87.80 106.785 0.294 0.888 0.000 在旗津的體驗是其它海港文化景點無法匹敵的 88.74 103.353 0.473 0.884 0.000 我在旗津的體驗滿意度高於其它海港文化景點 88.51 103.657 0.508 0.883 0.000 到訪旗津後，我會想要到相似的海港文化景點 88.18 104.972 0.422 0.885 0.000 我無法融入旗津 87.70 106.576 0.336 0.887 0.000 我無法認同旗津 87.62 106.882 0.352 0.887 0.000 對我而言，旗津是個特別的景點 88.07 103.745 0.484 0.884 0.000 我覺得到旗津旅遊是我生活的一部分 88.59 102.769 0.502 0.883 0.000 我對於旗津這個海港文化景點有強烈的認同感 88.47 102.863 0.533 0.883 0.000 我喜歡旗津 87.88 103.610 0.521 0.883 0.000 我和旗津沒有任何關聯 87.81 105.539 0.360 0.887 0.000 旗津給我的感覺是親密的 88.38 104.417 0.451 0.885 0.000 我對於旗津有強烈的歸屬感 88.66 101.298 0.579 0.881 0.000 在旗津觀光的時候，我覺得我就是旗津的一份子 88.34 100.844 0.545 0.882 0.000 我對旗津有所了解 88.32 102.043 0.522 0.883 0.000 我了解旗津的景點文化背景 88.58 102.550 0.506 0.883 0.000 我不是初次到訪旗津，而且我了解這裡 88.25 102.719 0.468 0.884 0.000 我來過旗津數次，所以比較不擔心迷路 88.06 104.170 0.346 0.888 0.000 我能在地圖上指出旗津觀光景點的概略位置 88.15 104.179 0.371 0.887 0.000 Alpha =0.888 7.2.4 認知評值分析 由平均值分析表 5 可呈現旅客對於旗津認知程度，最高的前 5 名分別是「旗津輪渡 站」(4.40)、「旗後燈塔」(4.27)、「旗津海水浴場」以及「旗津海岸公園」(4.17)並列第 3；「撘
乘渡輪體驗海港風光」則為第 5 位。而認知程度最低的 3 項分別是「旗津環境乾淨」 (3.02)、「公共設施完善」(3.26)和「各景點告示牌介紹詳細」(3.41)。 整體認知平均值為 3.82，顯示遊客在旗津認知當中，對於旗津觀光意象代表主體 包含旗津輪渡站、旗後燈塔和旗津海水浴場等觀光景點認知程度相對較高，表示遊客對 於旗津當地觀光服務設施與政府當局大力推動旗津海港特色成效頗佳，未來，希望相 關單位對於像「旗後天后宮」與「歷史悠久的古蹟」等此類具有人文歷史代表的觀光景點 能夠提升其觀光認知的地位。讓旗津的歷史文化可以傳承發揚。本部分惟針對旗津當地 環境以及公共設施維護情況普遍認知感較低，且部分受訪者針對此點表示非常不滿， 顯示政府當局應針對旗津當地環境衛生維護、公共設備或其他硬體部分需要提升改善， 以提升遊客之滿意度與重遊意願。 表 5 認知 項 目 平均值 MEAN 標準差 SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 歷史悠久的古蹟 3.84 0.76 0.0 3.7 27.2 50.8 18.3 當地的烤小卷 4.07 0.85 0.7 2.7 21.3 40.2 35.2 二十五淑女墓 3.80 1.01 2.3 8.3 23.9 37.5 27.9 旗津海岸公園 4.17 0.73 0.0 1.3 15.6 47.5 35.5 體驗海港文化 3.96 0.82 0.7 3.3 21.6 48.2 26.2 旗後天后宮 4.13 0.84 1.3 1.0 18.3 42.2 37.2 旗津海水浴場 4.17 0.78 0.0 2.3 16.3 43.5 37.9 旗津風車公園 4.01 0.80 0.0 2.7 23.6 44.2 29.6 自行車踩風大道 3.79 0.85 0.3 5.3 30.6 42.9 20.9 旗津輪渡站 4.40 0.74 0.3 1.3 9.3 36.5 52.5 旗後燈塔 4.27 0.75 0.0 1.3 14.3 40.9 43.5 搭乘渡輪體驗海港風光 4.15 0.74 1.0 0.0 14.6 51.8 32.6 觀光三輪車 3.92 0.80 0.3 1.7 28.9 43.9 25.2 公共服務設施完善 3.26 0.86 1.3 16.3 44.5 30.9 7.0 各景點告示牌介紹詳細 3.41 0.75 0.0 10.6 43.9 39.9 5.6 旗津環境乾淨 3.02 0.90 4.0 23.3 44.2 24.3 4.3 旗津居民友善熱情 3.59 0.81 1.0 5.6 38.2 43.5 11.6 服務人員服務態度良好 3.49 0.81 1.0 7.3 43.5 37.9 10.3 旅遊活動提供遊客便利 3.47 0.80 0.3 8.6 44.5 36.9 9.6 平均花費合理 3.62 0.86 1.0 7.0 36.2 40.9 15.0 交通花費項目價格合理 3.76 0.85 0.7 5.6 29.2 45.5 18.9 當地美食價格合理 3.65 0.92 1.0 9.3 31.9 38.9 18.9 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意
7..2.5 情感評值分析 由平均值分析表 6 可呈現出遊客對旗津當地情感程度，最高的前 3 名分別是「熱鬧 的」(5.12)、「愉悅的」(4.94)與「舒適輕鬆的」(4.94)並列第 2。而情感程度最低的 2 項分別 為「有所體驗的」(4.71)和「親切的」(4.78)。 整體的情感程度平均值為 4.87，顯示遊客對於旗津當地情感程度當中，熱鬧、愉悅 與舒適輕鬆的體驗認同較為強烈，由上述可知，遊客對於旗津的情感認知當中，普遍 認為旗津給人的感受是熱鬧的，且在當地較無所約束，感到比較輕鬆自在。惟對當地有 所體驗與親切的滿意度明顯較低，顯示遊客在當地大多從事單純遊樂等相關活動，因 此對於體驗或收穫這方面其平均值明顯較低，指出旗津當地活動應朝多元化與豐富性 來滿足遊客之體驗，提高旗津觀光當地的吸引力。 表 6 情感 項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1 2 3 4 5 6 興致高昂的 4.83 0.80 0.7 0.7 2.7 23.3 56.1 16.6 愉悅的 4.94 0.81 0.7 1.3 1.3 17.6 58.5 20.6 興奮有趣的 4.80 0.88 1.3 1.0 1.7 26.2 51.5 18.3 舒適輕鬆的 4.94 0.93 1.0 1.7 1.7 21.6 45.8 28.2 親切的 4.78 0.92 0.7 2.0 4.3 23.6 50.5 18.9 有所體驗的 4.71 0.94 1.0 1.3 6.6 24.9 48.8 17.3 熱鬧的 5.12 0.89 1.0 1.3 0.7 14.3 47.5 35.2 7.2.6 地方依附感評值分析 由平均值分析表 7 可呈現遊客對旗津當地地方依附感重要程度，最高的前 5 名分 別是「我喜歡旗津」(4.09)、「我來過旗津數次，所以比較不擔心迷路」(3.91)、「旗津是從 事海港文化觀光的理想地點」(3.90)與「對我而言，旗津是個特別景點」(3.90)並列、「我能 在地圖上指出旗津觀光景點的概略位置」(3.82)。而觀光依附感程度最低的 5 項分別是 「我無法認同旗津」(1.65)、「我無法融入旗津」(1.73)、「在其他景點我可以體會到在旗津 的等同體驗」(1.83)、「我和旗津沒有任何關聯」(1.84)。 由上述可知整體地方依附感平均值為 3.28，顯示遊客對旗津當地之地方依附感當 中，「我喜歡旗津」、「我來過旗津數次，所於比較不擔心迷路」及「旗津是從事海港文化 觀光的理想地點」之問項的認同程度比較高，可以清楚了解遊客對於旗津各觀光景點有 所喜愛且明顯具有吸引力，且多數受訪者非初次到訪旗津比例較高，因此，若提升旗 津其他遊憩型態發展，對於非初次到訪的旅客，其選擇多樣性，勢必可以吸引更多遊 客到訪旗津。對於旗津當地景點有所了解、不容易迷路，此點與各景點告示牌標示說明 與路線標示眾多應有其相關聯性，不過在本研究第一部分：觀光認知中「各景點告示牌 介紹詳細」此問項之平均值是較為偏低，可見在告示牌的解說介紹對於遊客，還是不夠 詳細明瞭；此外，受訪者對於旗津當地可以從事海洋觀光的問項當中，其認同度也偏
高，顯示旗津未來發展可以朝向海港文化觀光景點發展推動，。惟對於「我無法認同旗 津」、「我無法融入旗津」和「在其他景點我可以體會到在旗津的等同體驗」等反向問項的 平均值明顯偏低。 表 7 地方依附感 項 目 平均 值 MEA N 標準 差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 我只想在旗津從事海港文化觀光 3.45 0.85 1.7 10.6 36.5 43.2 8.0 旗津是我唯一渴望到訪的海港文化觀光景點 3.23 0.88 2.7 15.3 44.5 31.2 6.3 在我心目中，旗津是可以代表海港文化的景點 3.69 0.80 0.3 4.7 36.2 43.5 15.3 除了旗津，我不想去其它地方從事海港文化觀光 3.03 0.99 5.6 24.9 36.2 27.6 5.6 其它海港文化景點無法取代我在旗津當地的體驗 3.36 0.94 2.0 16.3 35.9 35.2 10.6 旗津是從事海港文化觀光的理想地點 3.90 0.76 0.7 4.0 18.6 58.5 18.3 在其它景點我可以體會到在旗津的相同體驗 1.83 0.73 32.6 54.8 9.3 3.3 0.0 在旗津的體驗是其它海港文化景點無法匹敵的 3.23 0.80 2.0 13.6 47.5 33.2 3.7 我在旗津的體驗滿意度高於其它海港文化景點 3.46 0.73 0.0 6.3 49.2 36.9 7.6 到訪旗津後，我會想要到相似的海港文化景點 3.79 0.72 0.3 2.3 29.2 53.8 14.3 我無法融入旗津 1.73 0.68 37.5 53.2 8.0 1.0 0.3 我無法認同旗津 1.65 0.61 41.2 52.8 5.3 0.7 0.0 對我而言，旗津是個特別的景點 3.90 0.75 0.7 0.0 29.6 48.2 21.6 我覺得到旗津旅遊是我生活的一部分 3.38 0.81 1.0 11.6 42.9 37.9 6.6 我對於旗津這個海港文化景點有強烈的認同感 3.50 0.76 1.3 4.7 44.2 41.9 8.0 我喜歡旗津 4.09 0.72 0.0 0.3 20.6 49.2 29.9 我和旗津沒有任何關聯 1.84 0.76 32.2 55.5 9.0 2.3 1.0 旗津給我的感覺是親密的 3.59 0.73 0.3 4.7 39.9 46.2 9.0 我對於旗津有強烈的歸屬感 3.31 0.83 1.7 11.6 48.2 31.2 7.3 在旗津觀光的時候，我覺得我就是旗津的一份子 3.63 0.92 2.7 5.3 34.9 40.2 16.9 我對旗津有所了解 3.65 0.85 1.3 5.6 34.2 43.9 15.0 我了解旗津的景點文化背景 3.39 0.83 1.0 9.6 48.8 30.9 9.6 我不是初次到訪旗津，而且我了解這裡 3.72 0.87 1.3 5.6 30.2 44.9 17.9 我來過旗津數次，所以比較不擔心迷路 3.91 0.94 1.7 6.0 21.3 41.9 29.2 我能在地圖上指出旗津觀光景點的概略位置 3.82 0.89 0.7 6.0 27.9 41.2 24.3 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意 7.3.1 認知之因素分析 本研究探討遊客對於旗津當地認知之選擇項目，於問卷分析後刪除其信度偏低可 能引響其構面之一致性，經信度考量而將問卷中觀光認知之產品意象面中「當地的烤小 卷」、「體驗海港文化」及「旗津海水浴場」3 題刪除，保留 18 題以作為遊客觀光認知問項 之變數，採用主成份分析法(Principal components analysis)萃取因素，並利用最大變異 數法(Varimax)進行因素軸旋轉，得到觀光認知選擇項目共變化成 5 個因素，並以
Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣檢定進行因素分析，其中 Bartlett’s 球型考驗 結果分別皆達到顯著，且KMO 係數值為 0.830，顯示觀光認知因素具有良好的抽樣適 切度，如表 8 所示。利用因素中較高負荷量變項加以命名，因素 1 為遊客對於旗津當地 觀光環境與服務品質方面，因此命名為「品質意象」，其解釋總變異量為 18.30 %；因素 2 為遊客對於價格方面的認知，因此命名為「價格意象」，其解釋總變異量為 32.70 %； 因素 3 為遊客對於旗津當地遊憩設施方面之認知，因此命名為「產品意象」，其解釋總 變異量為 43.27 %；因素 4 為遊客對當地之文化古蹟感受，因此命名為「古蹟意象」，其 解釋總變異量為 53.47 %；因素 5 則為遊客對於旗津代表性聯想物，因此命名為「代表 意象」，其解釋總變異量為 63.32 %。 表8 觀光認知項目因素負荷量表 項 目 因 素 負 荷 量 品質意象 價格意象 產品意象 古蹟意象 代表意象 旗津環境乾淨 0.809 0.037 0.063 0.073 -0.046 服務人員服務態度良好 0.784 0.252 0.004 -0.086 0.153 旗津居民友善熱情 0.733 0.173 0.012 -0.092 0.246 各景點告示牌介紹詳細 0.721 0.141 0.161 0.231 0.017 公共服務設施完善 0.708 0.100 0.102 0.343 -0.063 旅遊活動提供遊客便利 0.600 0.444 0.133 -0.075 0.167 交通花費項目價格合理 0.174 0.878 0.078 0.051 0.160 當地美食價格合理 0.222 0.866 0.066 0.046 0.049 平均花費合理 0.248 0.860 0.094 0.038 0.134 旗津風車公園 0.077 0.100 0.837 -0.022 0.100 自行車踩風大道 0.129 0.022 0.803 0.028 0.107 旗津海岸公園 0.097 0.081 0.567 0.311 0.112 二十五淑女墓 -0.079 0.025 0.127 0.758 -0.019 旗後天后宮 0.135 0.011 0.076 0.740 0.162 歷史悠久的古蹟 0.187 0.023 -0.017 0.583 0.242 搭乘渡輪體驗海港風光 0.078 0.177 0.005 0.063 0.809 觀光三輪車 0.179 -0.015 0.114 0.153 0.665 旗後燈塔 0.012 0.171 0.362 0.125 0.539 特徵值 3.476 2.737 2.007 1.938 1.872 Cronbach’s alpha 0.858 0.903 0.612 0.591 0.665 解釋變異量(%) 18.296 14.407 10.562 10.201 9.853 累積解釋變異量(%) 18.296 32.704 43.266 53.467 63.320 7.3.2 地方依附感之因素分析
本研究探討遊客對於旗津當方依附感之選擇項目，於問卷分析後刪除其信度偏低 可能引響其構面之一致性，經信度考量而將問卷中地方依附感之地方依賴部份中「旗津 是從事海港文化觀光的理想地點」、「在旗津的體驗是其它海港文化景點無法匹敵的」兩 題刪除；地方歸屬感部份中「我喜歡旗津」刪除，其他 21 題以作為遊客地方依附感問項 之變數，採用主成份分析法(Principal components analysis)萃取因素，並利用最大變異 數法(Varimax)進行因素軸旋轉，得到觀光認知選擇項目共變化成 5 個因素，並以 Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣檢定進行因素分析，其中 Bartlett’s 球型考驗 結果分別皆達到顯著，且KMO 係數值為 0.850，顯示地方依附感之因素具有良好的抽 樣適切度，如表 9 所示。利用因素中較高負荷量變項加以命名，因素 1 為遊客對於旗津 當地感受到強烈的吸引力，對於旗津有所依賴且無可取代性，因此命名為「地方吸引」 其解釋總變異量為 13.69 %；因素 2 為遊客對於當地是否感到熟悉、有所認識與了解， 因此命名為「地方熟悉」，其解釋總變異量為 26.36 %；因素 3 為遊客對於旗津體驗當地 的人文風情與融入程度，因此命名為「地方歸屬」，其解釋總變異量為 38.04 %；因素 4 為遊客對當地感到認同或滿意度之體驗，因此命名為「地方認同」，其解釋總變異量為 48.29 %；因素 5 則為遊客對於旗津感到不良與反向問題等問項，因此命名為「反向關 聯」，其解釋總變異量為 58.13 %。 表9 地方依附感項目因素負荷量表 項 目 地方吸引因 地方熟悉素 地方歸屬負 地方認同荷 反向關聯量 除了旗津，我不想去其他地方從事海港 文化觀光 0.784 0.040 0.188 0.083 0.117 旗津是我唯一渴望到訪的海港文化觀光 景點 0.739 0.087 0.133 0.157 0-.024 其他海港文化景點無法取代我在旗津當 地的體驗 0.729 -0.033 0.167 0.140 0.181 我只想在旗津從事海港文化觀光 0.718 0.170 -0.056 0.193 -0.027 我來過旗津數次，所以比較不擔心迷路 -0.017 0.815 -0.030 0.110 0.118 我能在地圖上指出旗津觀光景點的概略 位置 -0.026 0.785 0.024 0.282 -0.013 我不是初次到訪旗津，而且我了解這裡 0.207 0.725 0.183 0.001 0.104 我對旗津有所了解 0.091 0.640 0.534 -0.086 0.112 我了解旗津的景點文化背景 0.262 0.582 0.417 -0.110 0.108 旗津給我的感覺是親密的 0.005 0.082 0.747 0.237 0.056 我對於旗津有強烈的歸屬感 0.400 0.122 0.647 0.027 0.170 在旗津觀光的時候，我覺得我就是旗津 的一份子 0.149 0.206 0.563 0.187 0.233 我覺得到旗津旅遊是我生活的一部分 0.036 0.113 0.544 0.530 0.017 到訪旗津後，我會想要到相似的海港文 化景點 0.164 0.131 -0.050 0.641 0.232 我對於旗津這個海港文化景點有強烈的 認同感 0.181 0.014 0.386 0.611 0.119 對我而言，旗津是個特別的景點 0.138 -0.017 0.402 0.601 0.038
項 目 地方吸引因 地方熟悉素 地方歸屬負 地方認同荷 反向關聯量 在我心目中，旗津是可以代表海港文化 的景點 0.466 0.095 0.094 0.522 0.053 我無法認同旗津 0.010 0.106 0.050 0.138 0.801 我無法融入旗津 -0.068 0.249 0.044 0.113 0.718 我和旗津沒有任何關聯 0.069 0.045 0.270 0.058 0.585 在其他景點我可以體會到在旗津的相同 體驗 0.235 -0.076 0.048 0.083 0.570 特徵值 3.012 2.787 2.570 2.254 2.165 Cronbach’s alpha 0.802 0.820 0.737 0.732 0.656 解釋變異量(%) 13.692 12.669 11.681 10.245 9.843 累積解釋變異量(%) 13.692 26.361 38.042 48.286 58.130 7.4 Pearson 相關分析 7.4.1 認知與地方依附感之 Pearson 相關分析 此部分以 Pearson 積差相關分析方法來檢驗遊客觀光認知與地方依附感之相關顯著 情況，用於分析研究假設三。本研究利用因素分析將遊客行為信念所取出之 5 項因素 「地方吸引」、「地方熟悉」、「地方歸屬」、「地方認同」、「反向關聯」與認知問項做相關分 析。p < 0.05 則達顯著差異水準，由表 10 結果顯示，認知對於地方依附感中 1 項因素中 「反向關聯」對其他項目皆無呈現顯著正相關以外，其他問項在認知與地方依附感分類 群族中呈現顯著正關聯。於認知之「地方吸引」因素中以相關係數來比較由高至低依序為 「品質意象」、「代表意象」，此兩項中「品質意象」呈現正向相關，「產品意象」則為負相 關，顯示出遊客在「地方吸引」對於旗津的服務、遊憩等各設施相關係數較高者，對旗津 的依賴感較深。而認知之於「地方熟悉」因素當中以相關係數來比較由高至低為「古蹟意 象」、「價格意象」及「代表意象」此 3 項問項中相關係數差距並不是很大，尤以「古蹟意 象」最為高，顯示遊客對於旗津代表性古蹟與觀光意象的潛在關聯性，在「產品意象」也 顯現出當地的遊樂設施等設備對於來訪的遊客產生屬於旗津的特別熟悉感。 認知之地方依附感中「地方歸屬」部份則在「品質意象」、「價格意象」中呈現顯著正 關聯，且「品質意象」之相關係數明顯高於「價格意象」，顯示遊客若在服務或附屬軟體 中感受到較好的體驗，則對於旗津感到親密以及對於當地的人文風情會有明顯的顯著性 而在地方認同因素當中以相關係數來比較由高至低依序為「價格意象」、「品質意象」與 「代表意象」，且「價格意象」明顯高於其他兩項因素的相關係數，顯示當遊客在當地從 事觀光等相關活動所花費的金錢若是有較高的關聯係數，則對於旗津有所認同且滿意 度較高，願意再度來訪或參與同類型之觀光活動意願高於影響其他因素。 表 10 認知與地方依附感之 Pearson 相關分析 認知 相關係地方吸引 地方熟悉 地方歸感 地方認同 反向關聯 數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值
品質意象 0.371 0.000 -0.019 0.749 0.200 0.000 0.155 0.007 -0.058 0.319 價格意象 -0.028 0.628 0.145 0.012 0.139 0.016 0.225 0.000 0.001 0.984 產品意象 -0.080 0.167 0.057 0.322 0.009 0.879 0.089 0.122 0.007 0.910 古蹟意象 0.103 0.074 0.180 0.002 -0.055 0.340 0.090 0.119 -0.073 0.206 代表意象 -0.116 0.045 0.134 0.021 0.097 0.094 0.113 0.050 0.000 0.998 7.4.2 情感與地方依附感之 Pearson 相關分析 此部分以 Pearson 積差相關分析方法來檢驗情感與地方依附感之相關顯著情況，用 於分析研究假設四。本研究利用因素分析將地方依附感所取出之 5 項因素「地方吸引」、 「地方熟悉」、「地方歸屬」、「地方認同」、「反向關聯」與認知問項做相關分析。p < 0.05 則 達顯著差異水準，由表 11 結果顯示，於地方依附感之「地方吸引」因素中以相關係數來 比較由高至低依序為「興致高昂的」呈現正向相關，「熱鬧的」則為負相關聯，顯示當遊 客在旗津當地若感受到其興致高昂，則願意將旗津視為唯一渴望到訪的海港文化景點， 且不輕易選擇他處取代旗津。反之，若在「熱鬧的」此選項中相關係數較高者，則較為容 易選擇他處從事相關類型之觀光。於地方依附感之「地方熟悉」因素中只有「熱鬧的」有 明顯的顯著性，則表示當遊客在此一問項中獲得較高的相關係數，其對於當地文化及 景點有所了解且已來過數次機會較大。 於地方依附感之「地方歸屬」因素中以相關係數來比較由高至低依序為「有所體驗 的」、「親切的」、「興致高昂的」、「興奮有趣的」、「舒適輕鬆的」、「愉悅的」，此六項問項 相關係數差距並不是很大，尤以「有所體驗的」為最高。在地方依附感之「地方認同」因 素中相關係數由高至低依序為「興致高昂的」、「愉悅的」、「有所體驗的」、「親切的」、「興 奮有趣的」、「熱鬧的」、「舒適輕鬆的」，所有情感選項中皆有明顯性關聯，皆顯示出當 遊客對於在旗津當地感受到以上感受時，有關於滿意度及對此地的認同歸屬程度會產 生明顯的差異性。而於地方依附感之「反向關聯」因素中以相關係數「有所體驗的」則呈 現負相關聯性，由上述描述可知當遊客感到在旗津當地是「有所體驗的」正向情感因素 時，對於旗津當地之地方認同之相關係數就會提高；反之，遊客在當地若覺得是一無 所獲，那遊客對於重遊意願或地方依附感就會降低，很明顯的可以看的出來，如果想 要提升遊客到訪旗津的意願，就要讓遊客感到此行是有所收穫與體驗的。 表 11 情感與地方依附感之 Pearson 相關分析 情感 相關係地方吸引 地方熟悉 地方歸感 地方認同 反向關聯 數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 興致高昂的 0.146 0.011 0.071 0.221 0.166 0.004 0.284 0.000 0.018 0.754 愉悅的 0.002 0.972 -0.009 0.883 0.117 0.043 0.221 0.000 -0.025 0.671 興奮有趣的 -0.029 0.610 0.012 0.836 0.163 0.004 0.181 0.002 -0.006 0.922 舒適輕鬆的 -0.067 0.244 0.005 0.924 0.160 0.006 0.121 0.035 -0.100 0.082
親切的 0.086 0.134 0.074 0.201 0.187 0.001 0.181 0.002 -0.045 0.440 有所體驗的 0.049 0.394 0.045 0.437 0.206 0.000 0.209 0.000 -0.127 0.027 熱鬧的 -0.150 0.009 0.131 0.024 0.041 0.480 0.135 0.019 0.024 0.673
八、結論與建議
8.1 結論 8.1.1 遊客社經背景分析 檢視本研究受訪樣本社經之背景分佈當中，男性遊客比率較多於女性。遊客職業類 別以服務業類為最多；學生為次多。以樣本整體性而言，旗津受到青年學子的喜愛。教 育程度則以大學為最多；高中/職為次之。薪資所得部分則較為平均散布在各個分類當中 遊客年齡以 21~30 歲為最高；31~40 歲為次多。由上述可知，到訪旗津遊客多以年輕族 群為主，中年族群為第 2 多。且年輕族群以同學、朋友結伴出遊或情侶兩人約會形式為 多數，中年族群多偏向與家人同遊為主。在運動結合觀光的風氣帶領之下，旗津當地的 自行車踩風大道與風車公園受到眾多遊客的喜愛，使得旗津不再只是單純的觀光景點， 提供遊客更多元化的選擇性。 8.1.2 敘述性統計分析結論 遊客「認知」與「情感」兩者所組成之觀光意象對於到訪旗津之「地方依附感」此一部 分驗證出假設一具有顯著性影響。於「認知」及「情感」2 大構面中對於「地方依附感」之相 關分析中發現，多數遊客對於旗津當地參與旅遊等相關活動時多抱持著正面樂觀的態 度，且遊客在「認知」及「情感」2 大部分面向中，若抱持高度的客觀因素則對於「地方依 附感」當中的「地方吸引」、「地方熟悉」、「地方歸屬」、「地方認同」4 項因素的相關係數將 會明顯提高，而「反向關聯」此一問項當中所有問項皆為反向問題，所以該項大題當中 所得之相關係數將會明顯偏低。顯示當遊客關於「認知」及「情感」所組成之「觀光意象」 若有較高的認同，對於當地之「地方依附感」將會顯現出較高的相關因素。 遊客「認知」於「地方依附感」驗證出假設二具有顯著性影響。研究顯示，多數遊客 對於旗津當地之「認知」意象當中包含之觀光景點、名勝古蹟及當地消費價格感到認同， 唯在於服務與當地公共衛生環境上認同度明顯偏低。遊客對於「認知」意象若有較高的認 同，表示對於旗津本身產生的認同態度或喜愛有較高的顯現程度；其結果就會影響「地 方依附感」之各個構面的相關係數。 遊客「情感」於「地方依附感」驗證出假設三具有顯著性影響。研究指出，遊客在旗 津當地若是處於正向情感，則對於「地方依附感」中「地方歸屬」、「地方認同」兩大部分 選項有明顯的顯著性影響。顯示遊客在當地感受到興致高昂的、愉悅的、有所體驗的、親 切的、興奮有趣的、舒適輕鬆的各項問項當中，正相關因素則會提高且遊客對此行的滿意程度且對當地之認同感也會隨之增加。 本研究之「地方依附感」在因素分析當中，則將其細分為五類，分別為「地方吸引」、 「地方熟悉」、「地方歸屬」、「地方認同」與「反向關聯」。分類項目皆多於 Brown 和 Christopher(2007)將地方依附感分為地方認同以及地方依賴兩種。Kyle 等(2004)將地方依 附感細分為地方依附感、地方依賴感、生活社交型態關係共 3 類。顯示在「地方依附感」 之相關議題當中，可將此部份做更為詳細之探討與研究。 8.2 建議 旗津為高雄市代表熱門觀光景點，且在政府相關當局大力推廣之下，旅遊人次有 明顯增加的情形。觀光旅遊活動是推廣台灣當地人文風情與特色最佳的方法且可增加當 地之經濟發展，且本研究顯示出當觀光地給予遊客良好意象與體驗，為吸引遊客來訪 的重要考量因素。在本研究回收之有效樣本當中，發現多數遊客對於旗津當地從事觀光 相關行為活動感到滿意且普遍認同旗津當地，但遊客對於公共環境衛生、設施服務與相 關活動推廣之滿意程度明顯偏低。為此，本研究提供以下建議，可供政府當局與相關業 者推廣觀光相關活動時參考用。提供之建議如下： 1. 改善各景點介紹與路線指示：各景點介紹之設施不應該只是由簡單或過於單調的 文字敘述而成，更應該發展提昇其他相關服務，如：專人解說導覽或語音設施系 統等更為詳細之裝備以提供遊客能夠真正深入了解當地之風情與特色。顯而易懂的 路線指示說明，則可以避免遊客因不熟悉當地之路線而感到煩悶或直接放棄該景 點，可提高遊客至該景點之意願並避免遊客不滿情緒之產生。 2. 提升當地環境衛生品質：環境衛生品質是發展觀光活動當中最難以維護的一點， 為量龐大的遊客在集中於假日大量湧入，且旗津當地衛生相關設施嚴重不足。在本 研究回收之有效問卷顯示遊客對於旗津環境衛生之認知程度為最低，且普遍遊客 反應當地公共衛生設施如：垃圾桶與洗手間感到明顯不足。因此，建議政府應依在 各景點增設公共衛生相關設施，並在假日期間增派清潔人員定期維護打掃，以維 護旗津當地之環境衛生品質。 3. 政府當局與相關業者互相配合：發展觀光並非只是政府當局的責任，更需要當地 相關業者的配合，建議雙方可以藉由合作推動觀光相關活動行程，並由政府當局 輔助活動推廣等宣傳，以期許吸引更多旅遊人次到訪旗津，並提升當地居民之經 濟水準，達成政府與旗津當地之雙贏局面。 4. 旗津大街統一重整與規劃設計：旗津大街為多數遊客到訪旗津的第一站，對於旗 津大街尚未經過統一且全面性規劃設計，難免會令遊客感到雜亂不堪，為了給予 國內外遊客良好之觀光意象，政府當局應將旗津大街整治與統一規劃，除了將雜
亂不一的招牌統一設計之外，也需要加強當地業者之店面統一劃分設計，以避免 業者造成遊客視覺上不協調與雜亂無章之意象，進而影響遊客情感感受不佳或滿 意度降低的負面感覺。 5. 推廣旗津多元化特色與異質性產品：旗津為一獨立型島嶼，除了擁有獨具特色的 美麗港灣之外，當地之豐富歷史文化也是吸引遊客的一大主因，不過因為當地歷 史古蹟年代久遠且疏於維護，對於遊客吸引力不如旗津陸續規劃的海岸自然景觀 設備。為此，期盼政府相關單位可以針對當地歷史古蹟進行維繕修護，以增加遊客 參與旗津觀光活動之意願；此外，當地多數設施為針對海岸港灣所設計，產品同 質性較高。較難提高遊客到訪旗津重遊意願。自政府推動旗津自行車大道以來，成 效頗佳，若可增加其他異質性設施，勢必可以提升遊客來客數。未來希望高雄港灣 空中纜車可以早日實施完工以提供遊客更多元化遊憩設施與服務項目。 6. 宣傳與推廣觀光活動：旗津在政府與相關業者的配合下，陸續推出觀光相關活動 以吸引遊客前往參與，不過在宣傳與推廣方面似乎成效不足。對此，建議政府可以 將相關活動資訊刊登在每月提供民眾免費索取之期刊或刊登在雜誌當中，並利用 市府等相關單位之網頁進行廣告介紹或配合相關藝文活動，以提高活動的可見度 與知名度並吸引更多由克前往參與。 7. 設施定期維護及保養：大量的遊客聚集在假日中湧入旗津，對於當地設備與系統 造成不小的負擔，且遊客普遍缺少愛護設施之心態，對當地設施之破壞力不容小覷 尤其在當地熱門的旗津風車公園明顯可見設施受到破壞，沿岸因為風力強大，建 立數座發電風車，為維護風車系統與遊客之安全，沿線禁止遊客放風箏，不過在 公園裡卻處處可見遊客放風箏，更有些風箏已經纏繞在風車上面，不僅造成風車 無法運轉，更可能引發危險。對於上述現象，除了需要加強遊客的公德心以外，更 需要加派人手維護與保養當地設施，避免受到無法修護之破壞與安全之維護。 8. 增加大眾接駁工具：遊客若自行從高雄前往旗津之路線只有兩種，一種需經過港 隧道，但沿途皆為大貨車且路途遠長，實在不適宜；而另一種則需要搭船，若是 遊客自行開車則無法使用此項方法。因此，若能增加大眾接駁工具並與各景點串聯 成為套裝行程，對於遊客的便利性與活動的豐富性將會增加，也會使遊客願意前 往之意願提高。 9. 提升服務品質與水準：本研究探討發現多數遊客對於旗津當地所提供之各項服務 與服務人員之品質滿意度明顯偏低，顯示服務項目需要加強， 針對上述情形，應 由政府與相關單位配合改善，以講座或研習會方式推廣業者了解服務之重要性， 也可配合服務優良業者票選活動，以期許遊客可以享受到更好的服務，以提高對 旗津當地之觀光意象。
發展觀光須先全盤了解該地所擁有的特殊資源與眾多考量因素，而非一味地胡亂 開墾。觀光景點的吸引力是發展觀光相關活動最根本的基礎，但發展觀光同時亦會帶來 正面與負面的相互影響。在永續發展的前提之下，最理想的方法應是藉由良好且全面性 規劃影響，以發展合乎遊客需求與喜愛之觀光景點，除了最基本之硬體設施提升以外， 最重要的是需要給予遊客良好觀光意象，才是吸引遊客前來最主要的動機，不過觀光 意象的變項因素繁多，完全改善並非一蹴可及，需要長時間的發展與規劃。因此，希望 政府當局與相關業可以參考上述之建議項目進行改善，提升遊客對於旗津當地觀光意 象與情感體驗之滿意程度，吸引更多遊客前來或重遊之意願。進而達到改善當地之生活 水準與發展觀光之目的。
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7.1 研究計畫執行進度表 執 行 內 容 研 究 計 劃 執 行 期 間 ( 年 / 月 ) 2007/7 2007/8 2007/9 2007/10 2007/11 2007/12 2008/1 1.相關文獻資料蒐集 ● ● ● 2.文獻資料分析與探討 ● ● ● 3.問卷內容設計 ● ● ● 4.預備性問卷調查 ● ● 5.修正問卷內容 ● ● 6.正式問卷調查 ● ● 7.問卷數據統計與分析 ● ● ● ● 8.撰寫結果報告 ● ● ●
八、附錄
編號 日期 親愛的受訪者 您好： 首先，感謝您參與本問卷之填答。此為學術性問卷，本研究的主要目的是想了 解您對旗津觀光意象與地方依附感之關係。問卷所有資料是匿名且僅供學術研究使 用。您所填答的資料將僅供整體分析之用，請放心作答。在此由衷感謝您的幫忙與支 持！ 敬祝 健康愉快 國立高雄應用科技大學觀光管理系 趙苑珊 敬上 第一部分、以下是您對旗津的 觀光認知（當提及旗津時，您會想到 : ） 項 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 項 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 歷史悠久的古蹟 □ □ □ □ □ 搭乘渡輪體驗海港風光 □ □ □ □ □ 當地的烤小卷 □ □ □ □ □ 觀光三輪車 □ □ □ □ □ 二十五淑女墓 □ □ □ □ □ 公共服務設施完善 □ □ □ □ □ 旗津海岸公園 □ □ □ □ □ 各景點告示牌介紹詳細 □ □ □ □ □ 體驗海港文化 □ □ □ □ □ 旗津環境乾淨 □ □ □ □ □ 旗後天后宮 □ □ □ □ □ 旗津居民友善熱情 □ □ □ □ □ 旗津海水浴場 □ □ □ □ □ 服務人員服務態度良好 □ □ □ □ □ 旗津風車公園 □ □ □ □ □ 旅遊活動提供遊客便利 □ □ □ □ □ 自行車踩風大道 □ □ □ □ □ 平均花費合理 □ □ □ □ □ 旗津輪渡站 □ □ □ □ □ 交通花費項目價格合理 □ □ □ □ □ 旗後燈塔 □ □ □ □ □ 當地美食價格合理 □ □ □ □ □ 第二部分、情感(您在旗津的感覺為何?請圈選最適合的程度) 非常強烈
