如同前述，行銷的運作奠基於四個重要支柱：目標市場（Target market）、顧客需求（Prospect needs）、整合行銷（Integrated marketing）
和組織目標（Organization target）（黃俊英，2004：11）。行銷主要任 務便是傳送價值給市場，因而教育政策行銷的進行，必須考量教育目標市 場、衡估教育主體需求、並顧及國家教育目標，並靈活運用整合行銷的技 術，把價值帶給受教主體與政策利害關係人。
Kotler (1994)曾云：「所有的行銷在某種程度來看都是一種理念行銷。」
呼應政策行銷的原理，教育政策行銷亦是根基於「企業行銷」的觀念與技 術，以及「社會行銷」的使命和精神來進行。為了讓行銷概念切實適用至
公共政策，政策的核心就必須建基在政府與人民的交換之上，同時還必須 符合民主治理的精神。就外部行銷來說，一個政策若能具有足夠誘因與合 理價格，將減少民眾對政策產品的抗拒；同樣的，就內部行銷來說，政策 若具有目標的正當性與策略的適當性，也將能獲致組織內協同一致的努 力。在進行政策行銷時，學者也提出幾點原則，茲統整如下(Bozeman &
Straussman,1991:82-87；翁興利，2004：216-217）：
（一）品質保證原則：公私部門的關係已從市場關係演進到伙伴關係，因 此適時應用全面品質管理（Total Quality Manegement，簡稱TQM），給顧 客品質滿意保證，且不可「為行銷而行銷」。
（二）創新獨特原則：政府部門應揚棄僵化與官僚的積習，以創新和創意 來打造獨特的附加價值，讓政策產品更具吸引力，使民眾顧客樂於接受。
（三）市場區隔原則：將政策攸關的主要消費群做一分類釐清，分析其屬 性與需求，進行SWOT評估，方能將市場有效區隔，將政策行銷火力集中。
（四）嚴守分際原則：若政府在政策行銷的分際拿捏不宜，極易跨越政黨 公平競爭的界線，以大量滲透的方式進行置入性行銷。是以這一點宜謹慎 拿捏。
（五）有效行銷原則：在從事政策行銷之前需審慎考量政策規模與預算資 源，掌握績效脈絡，使行銷達到最大的經濟效益。
除了上述五點原則之外，學者專家也提出未來進行教育政策行銷之原 則，茲將諸多看法主張加以修改整理如下：
（一）張世賢（2002）以為有十點原則：
1.政策行銷應具體性（tangibility）。
2.政策行銷應表現可靠性（reliability）。 3.政策行銷應符合回應性（responsiveness）。 4.政策行銷應展現政策能力（competence）。 5.政策行銷態度上應禮貌（courtesy）。
6.政策行銷應顯示可信任（credibility）。 7.政策行銷應讓人感受到安全（security）。 8.政策行銷應具可及性（access）。
9.政策行銷應易於溝通（communication）。 10.政策行銷應先瞭解（understanding）顧客。
（二）張素偵以為教育政策行銷之原則有八(張素偵，2004）：
1.切合需求原則：教育政策行銷不可偏離國家整體發展目標與民眾的需 求，其政策出發點需有全盤考量。
2.簡明扼要原則：要讓行銷宣傳標語或圖像，在民眾腦海中留下深刻的 印象，說明須簡單扼要，易於理解。
3.公平正義原則：教育政策涉及教育服務的公平性分配，教育政策行銷 需堅持社會公平正義，避免階級再製。
4.經濟有效原則：行銷之經費來源悉來自民眾之稅捐，需使納稅人感受 其稅捐繳納是被合理的有效運用。
5.有效溝通原則：作為政府與民眾雙方之中介對話機制，政策行銷需使 溝通具備理性、真誠和有效。
6.積極主動原則：教育政策行銷的態度需主動積極，掌握時勢之趨而非 為時勢所限制。
7.多元創意原則：運用創意構思多元、彈性、創意的行銷活動，凝聚創 造性張力（creative tension），有助行銷之廣為注意。
8.循環回饋原則：教育政策行銷為一動態循環的過程，持續不斷的評 估，可為下一次的行動注入更多的能量。
（三）林海清（2004）以為教育教育政策行銷之原則有五：
1.教育政策行銷應具備專業的技能：諸如對整體環境的偵測能力，以及 妥善教育教育政策規劃能力；與組織內外部的良好溝通能力，以及政策 辯護能力。
2.掌握顧客滿足的過程，避免行銷近視病（marketing myopia）：顧客 是主體，消費者需求方是行銷的源頭，掌握源頭才能瞭解問題。
3.全方位行銷概念：教育政策行銷應由顧客關係管理（Customer Relationship mManagement，簡稱CRM）邁向全面關係管理（Whole Relationship Management，簡稱WRM），亦即充分利用價值機會，探索 價值與傳遞價值，建立伙伴的共識關係。
4.重視市場機制的深度分析：市場導向即是以客戶為焦點（customer focus），政府各部門應協調一致，以發揮行銷整合力量。
5.善於運用各種方法與工具：教育政策不似有形之產品易於認知理解，
因此宜把握各種媒體妥善規劃各種策略與管道，使民眾藉由參與，回應 政策規劃，讓持續密切的互動，帶動教育發展與進步。
總之，教育行政人員是行銷主力，攸關行銷成敗，因此培養其行銷專 業知能，是教育當局亟需重視之課題。尤其當行銷已從最原始的銷售力，
轉變為以資訊為基礎的學問（Koler, 2003）。因此政府宜及早考慮建立跨 部門的整合行銷功能團隊，善用知識管理策略，內部行銷與外部行銷雙管 齊下，建立組織一致性的良好形象。或以任務編組方式執行個案，協調各 部門間資源的分享與整合運用，維持頻繁的互動，創造更有效的合作協力 方式。