政策行銷又稱公部門行銷。所謂的公部門行銷，指的是公部門相關組 織引用行銷技術與概念來推展其服務與產品的活動範疇。易言之，把公共 政策作為行銷產品的「政策行銷」活動，以及一些以推廣政府組織或者是 政府的方案的活動，這些概念皆通稱為「公部門行銷」。
為因應外在環境，Bozeman 和Straussman (1990)認為：政府公部門應 該以策略性的思考，進行策略性行銷。也就是將行銷視為一套管理過程，
重視行銷活動管理與策略性規劃的推行。依據 Kotler 的觀點，策略性行 銷規劃程序包括下列十個步驟(修改自張在山譯，1991：232-234)。
1.決定機構的整體目標、使命、及目標；
2.評估外界環境的威脅及機會；
3.評估機構現有及潛在的資源及技術；
4.確立行銷使命、目標、及特定的目的；
5.釐訂核心行銷策略，包括目標市場、競爭定位及行銷組合；
6.根據行銷功能建立組織及制度；
7.訂定詳細方案，執行核心行銷策略；
8.建立衡量標準；
9.執行訂定方案；
10.衡量成績，並據之修訂核心策略或戰術。
上述十步驟可以再予簡化，可將分析組織的目標和使命等包括在環境 分析步驟裡，將它當作內部環境分析的一部份，策略性行銷規劃的過程便 可以圖2-8清楚示意之：
圖2-8 策略性行銷規劃步驟 資料來源：曾逸珍（1990：38）。
自上述說明可知，公部門行銷係在於確實掌握行銷資訊系統來操作整 個行銷組合（marketing mix），並藉由大眾的回應（feedback）來評估行
銷策略的效能（effectiveness），透過此種互動式的循環，強化公部門的 服務品質、美化公部門的形象並達成既定的政策目的，而使公共服務能不 斷地推陳出新，充分滿足社會大眾的需求。
此行銷模式之實際執行面，以 Cravens 、Hills 與 Woodruff(1980) 所提出的策略性行銷規劃過程最能說明。他們將行銷內涵視為一系列行銷 活動的組成，包括：1.行銷資訊的蒐集；2.組織任務的確立；3.標的團體 的選擇與設定；4.行銷目標的確定；5.行銷組合的設計；6.執行；7.評估。
Crompton 與 Lamb 歸納了以上的行銷活動，提出「策略性行銷規劃模 式」，採行策略性的思考，整體而持續性地進行公共部門的行銷管理；雖 然此一結構化的途徑被批評為稍嫌僵化，但卻可提醒行銷管理者所可能忽 略掉的步驟，按部就班而為。其策略性過程的八大步驟如圖2-9所示：
圖2-9 策略性行銷規劃過程 資料來源： Crompton & Lamb （1986: 44）。
Crompton 及 Lamb（1886）所提出的行銷計畫過程模式，因為是以策 略性規劃來進行，故稱為策略性行銷規劃模式。此模式透過市場行銷環境 的分析與顧客需求的探求，以幫助政策行銷人員發展出良好的行銷策略。
因此，組織須先建立資源分配的優先順序；首要之務就是界定區隔重點標 的團體。標的團體不只是代表資源分配對象而已，它還會影響後續的行銷 決定。確定行銷目標後，便可設計行銷的行動方案。在活動方案中，標的 市場的劃分、需求的陳述、價格的策略、配置的策略、促銷的方式，以及 所欲提供的服務品質都可納入考量規劃，最後再輔以行銷稽核之進行，以 收政策行銷之功。
行銷不只是理念、產品及服務的銷售，而是涵蓋了產品發展的所有活 動（戴曉霞，2000：99）。組織的資源是有限的，而公共服務的需求是無 限的。因此，整個教育政策行銷便是一周而復始、不斷因應民眾需求以修 正服務型態，來盡全力達成民眾滿意的循環性過程。這種不斷提昇公部門 的服務品質，讓多元社會下的多元需求，呈現最大公約數的利益滿足，可 說是政府新公共服務導向精神的展現。