整合傳播行銷自1980年代開始成為整合一切行銷與傳播技術的理 論。整合行銷傳播的基礎在於從消費者資料庫出發，由外而內地自消費者 觀點進行規劃傳播(陳宜棻，1990；吳宜蓁、李素卿，1999；許安琪，2003；
Schultz, 1994/1997)；亦即要貫徹舒茲（Schultz）提出的「由外而內」
（Outside-in）觀點，強調和消費者的連結，因為消費者的行為反應是整 合行銷傳播成功與否的主要關鍵（Thorson & Moore,1996）。
Ducan 與 Moriarty（1994）提出整合行銷傳播的定義如下：整合 行銷傳播是策略性的控制或影響有相關訊息，鼓勵企業組織與消費者及利 益關係人的雙向對話，藉以創造關係。此一定義拓展了目標對象的範圍至 所有的利益關係人，並且整合了所有的行銷傳播技術。因此，當政策行銷 充分運用整合行銷傳播模式時，便可全面統整行銷與傳播技術，還有顧及 顧 客 導 向 的 精 神 ， 是 以 政 策 行 銷 的 整 合 行 銷 傳 播 模 式 （ Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）便因應而生。
以整合行銷傳播模式來進行政策行銷之最主要功能，在於透過整合行 銷理論中的三大構面－推廣工具之整合，資源之整合，媒體運用之整合，
以便充分整合各種傳播與行銷工具。綜合學者（Schultz,2004; Thorson &
Moore,1996）的看法指出整合行銷傳播有下列六項特點：
（一）口徑一致的行銷傳播（One voice marketing）︰整合行銷傳播就 是將所有行銷傳播技能和工具加以整合，以傳達清楚一致的形象、主題、
訊息、定位等。
（二）使用所有的接觸工具（Use all forms of contacts）：整合行銷傳 播強調「接觸管理」，對於所有可能傳達訊息的接觸管道加以運用、管理。
（三）消費者導向的行銷過程（Start with the consumer or prospect）︰
整合行銷傳播是「由外而內」的取向，以消費者與顧客的需求為行銷思考 的起點，考量消費者所須的資訊，決定適當有效的方法與管道，發展訊息 的說服策略。
（四）達到綜效（Achieve synergy）：整合行銷傳播認為各項傳播技能與 傳播通路的緊密結合，不僅有助於訊息的整合，達到強烈且單一的品牌形 象訊息傳達，並且促使消費者行動，增強了傳播的效益。
（五）影響行為（Affect behavior）︰Schultz（1997）指出，成功的整 合行銷傳播不僅只讓閱聽眾對產品知曉或產生較好的態度，更能促發其購 買行為或與品牌產生聯結。
（六）建立關係（Build relationship）：整合行銷傳播的信念在於，成 功的行銷傳播在於企業（品牌）與消費者間建立長久的關係。透過關係的 建立與維持，使得消費者可以重覆購買，並產生品牌忠誠感。
由上可知，整合行銷傳播是以消費者導向的行銷過程，它是「由外而 內」的取向，亦即以顧客導向為行銷傳播的起點，進而發展訊息的說服策 略。而政策的「整合性傳播行銷計畫」，就是所有政策行銷活動的整合設 計，欲使一系列的促銷活動－文宣廣告、教育宣導、銷售促銷、公共關係、
直效行銷－加以整合後對消費者傳播出的一致的政策訊息，以產生促銷活 動的綜效，透過整體行銷工具相互強化效果，將大於個別使用，因此它與 政府傳統的政令宣導手法是相當不同的。
根據整合行銷傳播的理論，組織必須以組織的願景與承諾，激勵全組 織員工的認同與使命，同時策略性地管理所有的傳播形式，以達到整合行 銷傳播的目的（陳宜棻，1990）。環境被視為是所有組織系統的外在系統，
組織的行銷活動與決定並非僅發生在組織內部，還深受組織外部因素之影 響。一套明確的傳播策略，對外可建立整體的組織形象，對內則為整合組 織資源的工作指導方針。整合行銷傳播之特性如下：
1、零基傳播溝通計畫（Zero-based communications planning ） 零基傳播通計畫以「需要做什麼」為基礎進行規劃。在行銷規劃的過程 中，同時必須尋找市場挑戰與機會點，確定目標對象，以最適當的媒體與 創意發展傳播策略，並透過SWOT分析決定行銷任務。
2、多媒體策略（Menu-media strategy）
使用大眾媒體可以刺激消費者的認知與選擇，也就是要運用資料庫對顧 客進行互動行銷。利用先進的資訊傳播科技（ICT）來發展多媒體策略，
可以更廣泛地接觸潛在消費者，維持與消費者的充分溝通，還可作為自治 治理（self-governance）的公共槓杆（public leverage）。
3、使命行銷（Mission Marketing）
政府部門應主動建立形象，對組織成員進行使命陳述，發掘環境種種可 能影響組織的正、負面訊息。此時，整合行銷傳播的組織層次也必須建立 消費者與利益關係人的雙向溝通管道，讓利益關係人對政府具有信任與好 感。
在多媒體整合運用策略中，媒體的主要工作就是要用最有效的方式來 傳遞訊息，以達到整合行銷傳播的傳播目標。 Thorson 與 Moore（1996）
曾提出一個同心圓多層次的整合行銷傳播架構，頗有助於深入了解整合行 銷傳播的實施應用的方式（圖 2-12），以做為整合行銷傳播實施層級。行 銷 政 策 時 ， 茲將應用 IMC 模式的七個階段分別說明如下：
圖2-12整合行銷傳播實施層級 資料來源：Thorson & Moore（1996: 23）。
階段一：認知整合
整合行銷傳播首要階段是，組織必須認知到外在整體環境（經濟、社會、
科技、文化、政治）之變化，並了解需要如何回應市場環境的改變。
階段二：形象整合
此一階段組織已體認到傳達一致的訊息與感覺的重要性。因此講求視覺形 象與口語傳播質感（如訊息的語調、製作品質）的一致性。假如公關、廣 告、直效行銷、促銷等專業技能在形象上都能共同合作，將是很好的起步。
階段三：功能整合
此一階段組織對於傳播工具的運用將更為投入，並且開始對各項傳播工具 的長處及特色進行策略性的分析與評估，以找出最能達成行銷傳播目標的 戰術組合，對於傳播工具的運用也將更為深入。這些工具具備各自的功 能，彼此間仍是獨立無關的。
階段四：協調整合
在此時所有的傳播必須置於平等的地位來看待，不再有孰輕孰重之分；此 階段的促銷組合包括了人員銷售與銷售管理，人際傳播出現，以進一步與 消費者建立關係；也更強調行銷資料庫的重要性，因此資料庫的內容將逐 步擴充、強化並更新。而行銷工具間的結合不僅有助於界定與區隔目標市 場，各種傳播工具都可交相運用以擴充市場利基。
階段五：以顧客為主的整合
在此前提下，組織將會運用最強而有力的有效媒介，來接觸最主要的目標 消費群。同時，隨著整合的程度漸漸提高，消費者的範圍也必須重新界定，
此時消費者與潛在消費者，都必須納入整合傳播的思考架構中。在此階段 中，企業可以透過市場調查，從中蒐集消費者對於政策產品的看法。
階段六：以利益關係人為主的整合
整合行銷傳播模式每一階段的成功，皆會在下一階段注入新的元素。除了 上一階段的顧客以外，政策尚有許多的隱性公眾與利害關係人，會對政策 造成影響力。所以，整合行銷傳播發展到此階段時，必須將所有利益關係 人都納入思考範圍。
階段七：關係管理的整合
此一階段，政策行銷決策團隊必須與組織所有管理功能的人員進行直接接 觸。此階段所謂的「整合」，意味著整體管理流程的整合，包括了組織內 部與外部行銷之整合。有些領導與管理之理念，必須同步與整合行銷和行 銷溝通相互配合，才能發揮最大綜效。
此外，整合行銷傳播極重視資料庫的建立管理，以便掌握資源流向，
是以知識管理經驗的傳承與轉化可說格外重要。知識經濟時代，無形智慧
方是最寶貴的資產，網際網路大幅降低顧客取得資訊的成本（王如哲、黃
誠如 Enis（1981）所主張：所有的政策行銷行為皆須在公共利益的 制約下，漸進而為。是以執政者宜針對政策本身的個殊性與當時政策情 境，評估政策適用何種行銷模式，抑或參酌並用數種模式，取其精華加以 融合貫通，整合運用，這樣方能成就成功的政策行銷，創就最佳的政策執
行績效。總結而論，不管是主動出擊或是被動因應，教育政策行銷皆可從 Kotler & Zaltman
(1971)
Achabal & Backoff (1981)