總之，教育行政人員是行銷主力，攸關行銷成敗，因此培養其行銷專 業知能，是教育當局亟需重視之課題。尤其當行銷已從最原始的銷售力，
轉變為以資訊為基礎的學問（Koler, 2003）。因此政府宜及早考慮建立跨 部門的整合行銷功能團隊，善用知識管理策略，內部行銷與外部行銷雙管 齊下，建立組織一致性的良好形象。或以任務編組方式執行個案，協調各 部門間資源的分享與整合運用，維持頻繁的互動，創造更有效的合作協力 方式。
二、教育政策行銷的策略
哈佛大學策略大師 Michael Poter(1980)曾說：「策略就是在各種活 動之間創造調和，做完美的搭配整合。」同理，教育政策行銷有賴於良 好的策略制定。就政策制定而言，策略指處理政策制定手段與目的間不 確定性、不適當資訊、黨派性及不可能性的一種手段（吳定，1998：70），
故教育政策行銷策略乃是行銷運作的基礎。Chapman 等人（1998）曾指 出組織行銷策略的制定與是否能充分掌握三項機會（opportunity）（引 自黃建銘，2000），以下簡述此三項機會在教育政策行銷上的意義，茲 分述如下：
（一）市場洞察力（Market penetration）：教育政策行銷要能洞察民瘼、
體察民意、分析民調、形塑政策、有效宣導、積極回應，才能成為公僕服 務頭家最好的管道與利器。
（二）市場發展（Market development）：教育政策行銷要讓政策市場機 轉活絡，導入中介對話機制，便是要使政府與民眾都能自其中增權賦能
（empowerment）。
（三）產品發展（Product development）：主要透過追求政策產品的改進 與創新，使政策產品民主化、理性化、科學化，使教育政策具備合法性、
正當性、公平性、倫理性及回應性。
根據上述的三項機會，組織也會因此形成行銷策略類型（Poter, 1980:
39）：成本領導、差異化、集中焦點。以下就教育政策行銷觀點，加以闡 述之：
（一）成本領導（Cost leadership）：此種策略係以最低交易成本為組織
找尋最大的價格優勢（Price advantage）。換句話說，教育政策行銷要以 效能與效率來降低「生產」、「配銷」與「交易」成本。包括無形的成本，
如：時間成本、認知成本、個人投入；及有形的成本，如：金錢成本、社 會成本，謀求最大的行銷報酬率（ROI）。
（二）差異化（Differentiation）：此項策略係要集中全力在某項重要顧 客利益領域，藉由此種差異而提昇組織的競爭力。換句話說，教育部門可 以在服務行銷、形象行銷、口碑行銷、理念行銷各方面努力，但不可能樣 樣皆為優勢，最後只能依顧客需求與顧客利益，選擇某一、二個強項表現 出教育政策之競爭優勢。
（三）集中焦點（Focus）：此項策略指出集中於特定市場區隔（Market segment）的潛在力，因不同人不同時間會有不同需求，能夠針對顧客做 區隔才能善用既有的有限資源，使其效用獲致最大化。換句話說，教育政 策行銷更要以差異行銷，對於不同社群採取不同的行銷策略，使教育政策 能符應最大多數人的需求，成為替最大多數人造福的公共財。
承上所述，以下進一步探討教育政策行銷可依循的策略，俾使教育政 策行銷的落實得以運籌帷幄。Bozeman等人（1990）曾指出，所謂行銷策 略有四：效率、公平、自利性、績效性（引自黃建銘，2000）。以下茲就 教育政策行銷之觀點闡述之：
（一）效率（efficiency）：教育政策行銷必須善用教育預算，所有的支出 必須是達到開支有所值（money for value），使其所提供的服務快速、方 便、有效，方符合經濟效能。
（二）公平（equity）：除要求效率之外，更必須「分配正義」（distributive justice），注重公平正義精神的具體實現，誠如 Rawls 所言：讓不利的人 更有利（the least advantaged members）（Rawls,1997；林火旺，1998；
溫明麗，1990）；而非以齊頭式均等的方式來分配公共資源。
（三）利己性（self-interest）：欲使民眾完全順服，必先使民眾相信，
政策是對其有利的（Bozeman et al, 1990；魯允文，1996），注重誘因結 構的設計（葉匡時，1995）可進而激發組織的活力，使教育組織與民眾皆 達到雙贏。
（四）績效性（accountability）：教育政策的行銷必須對大眾負責，因 為教育具有不可重返性，學生的成長無法重來，任何措施都無法彌補錯誤 政策對受教主體學習成長過程所造成的損害。因此有必要接受立法與司法 部門的監督，以確立績效，切實保障受教主體的權益。
而進行教育政策行銷活動有何價值思維的導引與基準呢？張世賢
（2002）以為須著眼需求者與供給者之間的差距（gap）進行之。亦即：
（一）要縮短公民需要與政府具體服務之間的差距；
（二）要縮短公民需求與政府具體服務之間的差距；
（三）要縮短公民期待與政府具體服務之間的差距。
根據吳定（1998）的看法，教育政策行銷有以下策略：
（一） 建立組織競爭概念，提升服務心態
（二） 建立整體系統性的行銷團隊
（三） 善用民間力量協助行銷，以收事半功倍之效
（四） 建立一套完整且持續的民眾參與管道
（五） 利用新觀念與新行銷技術促進政策有效推動
另外，依照陳敦源（2003）的看法，教育部門欲進行教育政策行銷活 動時，可先在規劃前審視教育政策行銷五問：
（一）議題有意義嗎？誰會關心？(Why bothers? Who cares?)：在規劃時 宜先釐清，這個教育政策是一個有意義的政策嗎？有沒有其他更急迫重要 的政策？它具有說服民眾接受的正當性嗎？有哪些人或團體特別關心這 個議題？它執行的成敗誰最關心？
（二）資源在哪裡？(Where is the resource?)：沒有資源就沒有行銷。接 下來要關注的是，教育行銷經費從哪裡來？應該有少經費才夠？支持行銷 工作的人力與傳媒網絡在哪裡？爭取議會支持的資源在哪裡？爭取經費 贊助者認同的利基又在哪裡？府內各相關部門的配合機制在哪裡？
（三）目標是誰？(Whom to reach?)：教育政策行銷的目標團體是誰？有沒 有主要與次要之分？目標團體的特質是什麼？要如何去接觸他們？要如 何說服他們？
（四）內容是什麼？(What to inform?)：應該如何教育政策？什麼樣的訊 息最能打動人心？目標團體需要什麼訊息才能配合政策？訊息表達結構 是否正確傳達所要傳達的訊息？
（五）如何評估？(How to evaluate?)：教育政策行銷的行銷投資報酬率
（ROI）如何？該如何評估行銷的績效？執行的過程有什麼缺失？從行銷
個案中累積了什麼經驗？下一次如何轉化？由於公部門運用政策行銷最 大的問題，就是疏於評估。因此，公部門在行銷評估技術與心態上都需要 再加強。
此外，丘昌泰（1998/2003）提出數點政策行銷策略，統合如下：
（一） 出機關的核心價值，創造行銷資產
（二） 進行市場區隔分析
（三） 定位政策行銷的標的群體
（四） 從事顧客滿意經營，以建立顧客導向的組織
（五） 針對顧客需求進行民意調查
（六） 提供完善的機關或活動資訊，以加深顧客的印象
（七） 營造成功的媒體公關、學術公關、民代公關
（八） 構思更有創意的廣告
（九） 妥善使用直效郵件（direct mail，簡稱DM）
（十） 推動合作行銷（partnership marketing）
（十一）以事件或運動行銷取代平面或立體行銷 張素偵（2003）以為，教育政策行銷之策略有五：
（一） 培育教育人員行銷知能
（二） 塑造教育機關良好形象
（三） 建立教育政策分析制度
（四） 結合運用多樣宣傳途徑
（五） 設置多元回饋管道機制
結 合 上 述 眾 多 學 者的 見 解 ， 對 於 教 育政 策 行 銷 可 採 用 之策 略 步 驟，本文以下擬以 學者（Adcock, 2000: 152；張世賢，2002）提出 之 政 策 行 銷 「 7P」為 架 構 ， 提 出 研 究者 自 身 綜 合 性 的 看法 與 建 議 。 茲就其詳分述如下 ：
（ 一 ） 民 眾 需 求 調查 （ probe）： 民 眾需 求 是 政 策 行 銷 機制 設 計 的 出 發點。可藉由多元 的 管道來普查民眾需 求與意見為何，從 而 輔助政 策決策更加反映民 意。
（ 二 ） 民 眾 需 求 偏 好 區 隔 （ partition）： 行 銷 中 市 場 區 隔 是 極 為 重
要的（吳定、 林潔 瑜，1998：17），因 此，需運用市 場統 計分析與 蓋洛普調查方法，針 對不同性質背景之 民眾，加以區 隔，再 施以不 同政策語言溝通解 釋，以差異行 銷策略，給予不同程 度的政 策滿足。
（ 三 ） 確 定 行 銷 優 先 之 次 序 （ prioritze）： 行 銷 如 同 一 種 投 資 ， 講 求投資報酬率，因此 關鍵性、重大 性、迫 切性之教育政策應 排以優 先行銷順序，優先 編 列行銷預算。中央 與 地方應在同一個教 育大原 則之下，因地 制宜，對於教育措施依其 輕重緩急研擬教育 行銷計畫。
（四）依據 行銷對象 訂定行銷定位（position）：任何 的教育 政策執 行皆有其行政專責 單位，如：教育部— 教育局。這些 行政單 位又有 其對內對外的相關 連結機構，如：教 育 基 金 會、教 師 會、家 長 會 。 因此，教育政策行 銷 可將這樣的上下、周 邊、對應等關係，加 以勾 勒釐清成為行銷樹 狀圖，使行銷可以 依對象而發展適合 的策略。
（ 五 ） 承 諾 （ promise） 政 策 績 效 （ accountability）： 教 育 政 策 行 銷植基於政府 與人 民的交換（exchange），政府提供 政策 換取民眾 的順服與支持。因此，教育政策行 銷要負 責實現政策願景，承 諾政 策績效，要有充分的 行銷溝通（marketing communication）。例如：
專業評估報告、公 開 公聽座談、政策試 辦 模擬、政策試行宣 導、政 策配套措施等，漸 進 而非躁進地建立民 眾對政府教育政策 的信心 。
（ 六 ） 說 服 （ persuade） 接 受 政 策 內 容 ： 對 民 眾 與 對 學 者 說 服 之 語 言要有別，對 議會與 對基金會之遊說方 式也不同。同 樣的是：說服 必須根據於充分的 事實及透明公開的 資訊。政府的資 訊與 溝通管道 要 充 分 開 放 ， 避 免 資 訊 不 足 或 資 訊 不 對 稱 （ asymmetric information） 導致 的市場失靈(Kay & Vickers, 1990)，使市場 達到最適（optimal）狀況。例如 ：政 策辯護、議題 協商 等都是說 服的方式。
（七）著力（power）促成行銷：著力 方 式依教育政策而定，對內行 銷與對外行銷也有 別，可利用電子行 銷、關係行銷、直效 行 銷、數 位行銷、服 務行銷、事件行銷、議題行銷 等多元行銷方式來 實施如：
（七）著力（power）促成行銷：著力 方 式依教育政策而定，對內行 銷與對外行銷也有 別，可利用電子行 銷、關係行銷、直效 行 銷、數 位行銷、服 務行銷、事件行銷、議題行銷 等多元行銷方式來 實施如：