Kotler（2003）曾云：行銷工作便是在消費者心中創造、溝通並擁有 某種價值。而什麼是價值呢？價值便是將品質（quality）、服務(service) 與價格(price)三者做正確的結合（張振明譯，2004）。簡言之，行銷的真 正目的只有一個，就是創造一個有價值的顧客體驗（林陽助，2003：34）。
而教育政策行銷的最高理想，也就是要達成公民有價值的教育體驗。是以 教育政策可藉由行銷的力量，讓個人與團體透過此社會化的過程，在政策 交易的過程中創造彼此需欲的價值。
以政策行銷的角度來籌畫政策的推行，可發現政策產品設計的良窳以 及行銷傳播的技巧，深深影響到顧客對政策的接受度。因此政策規劃者所 推出來的政策方案，必須具備如同行銷中的產品一般，具有足夠的市場誘 因，才能獲得內外部顧客、標的團體以及內部協力單位的接受與支持，政 策才能站穩成功的基石。若政策方案不能獲得外部民眾與內部員工的認 同，即便政府方面花費再多的宣傳與促銷活動，政策也終將陷入政策窘境
（policy predicament），草草結束，難以獲得績效。以往政府尚未覺知 政策行銷之作法，往往起於政令宣導，也終於政令宣導，因而也產生了以 下迷思（〈 傳 統 宣 導 手 法 的 改 變 〉 ，1994）：
（一）政令宣導常以「長官」的滿足作為主要訴求，但政策行銷卻是以不 同的「分眾」差異作為規劃的基礎。
（二）政令宣導因公權力定位，常以「公告廣告」等形態表現，容易流於
「單向宣傳」，無法達成預設的目標。政策行銷則強調「動態的多向溝 通」，著重民眾接受訊息或採取行動的可能障礙及干擾，規劃多元、系 統的行銷組合計畫。並作執行過程的管理、評估及回饋。
（三）許多政令宣導案件常發生前置分析不足，以致產生「目標及策略」
設定錯誤、偏重活動「執行」的現象；但是前置的「市場供需分析」
才應該是政策行銷的重心所在，經由此一活動來先行測度、訂定政策 規劃執行可能的風險及利潤。
（四）為偏重活動的執行，許多政令宣導案往往被切割成「宣導短片」、「平 面廣告系列稿」、「演唱會園遊會活動」、「徵選標語」等「點狀行動」， 不僅缺乏可作「行銷管理」的預定目標，更容易衍生政策失敗的危機。
（五）政令宣導強調「公權力」，但政策行銷的促銷活動則是以「溝通及 草根遊說」為主。
（六）政令宣導案常因為是「長官」即興式的「指示交辦」，缺乏專業幕 僚的系統規劃及管理評估，所以常發生斷層，造成政令宣導常見的「虎 頭蛇尾」現象。
為了避免落入以往成效不彰的窠臼，教育政策行銷機制便要使民眾藉 由政策論辯與溝通，使自身主張成為教育政策之一部分；或經由參與教育
政策與決策制訂，決定他們的行動要獲得政府何種回應。身為政策直接利 害者的公民，責無旁貸地必須瞭解教育政策對他們的意義，認清小的改變 和大的改革有何不同，如此方知是否值得參與及應如何參與，而且由不斷 參與中獲得更成熟的公民經驗。簡而言之，教育政策行銷的功能，有以下 數點：
（一）強化教育方案的競爭力：政府面對來自各級單位與國外發展進度 上的競爭，透過教育政策行銷可強化方案本身的優越性，強化其執行力，
提升國家教育競爭力。市場導向政策（market-oriented policies）之 引進，將會促成相互競爭、鼓勵更具經濟效率之資源使用、使生產者對 消費者更具有績效責任、增加選擇及提昇多樣性。
（二）建立教育部門良好形象：教育組織必須建立本身特有的功能形象，
此一形象的良窳在於行銷機能是否健全。透過市場機能的廣告文宣等傳 播媒體的運作，將有助於良好形象的建立，行銷議題，爭取民眾的認同 和支持（Lee,2000）。
（三）創造新的教育政策需求：教育組織可以透過各種行銷活動為民眾 創造新的需求（need），反之則可能減低民眾需求。例如政府可以透過宣 導活動推廣多元入學方案，造成民眾需求上的改變。
（四）促進良好的公共關係：公共關係本為行銷概念下的一環（翁興利，
2004）。透過公共關係的建立，可與傳播媒體、公共部門、顧客群等建立 良性互動，提高組織績效，提升服務品質，建立良性互動文化，增加政 策的能見度。
（五）幫助教育理念的擴散：立意良善的教育理念需要大力宣導，民眾 才會充分認知進而認同，政策才能普及化，政府掌握充分的說服性資源
（Mayhew, 1997），可藉由資源來幫助行銷溝通，集思廣益，凝聚共識，
讓教育理念能得到各界的資源與支持，擴散成為全民共識。
（六）形塑成熟的公民社會：當民眾積極參與公共政策的論辯，可透過 政策論述，使公民主張融入公共決策過程，必有助改善公共決策品質，
使公共政策更能兼容並蓄，兼顧社群所有成員之共同利益（楊深坑，
1997），形塑一個具有成熟溝通理性的公民社會。
（七）降低教育政策決策的風險：在有限理性之下，唯有不斷透過公共 對話（public dialogue），集思廣益，掌握民眾的興趣、價值和想法，
才能在提高其制定政策之理性度與精準度，亦即在有限理性之下得到最 大的滿意成果，減少政策設計規劃失當失誤的發生。
（八）提高民眾的順服力與滿意度：教育政策行銷的認知是人民才是公 共組織的擁有者，因而必須以服務理念來代替單向執行，要以與民眾雙 向互動互饋的過程，使政策行銷發揮其中介對話機制的功能，幫助有效 決策，提高民眾對政策的順服力與對政府施政的滿意度。
因此，欲達成教育政策行銷目的，締造公民有價值的教育體驗，教育 行政部門必須採取政策行銷的原理，來調整傳統教育行政的作為。準此，
教育行政部門實應跳脫本位思維之囹囿，摒除工具性應用的淺薄形式，把 行銷概念深植政策過程的每一步驟中，真正去重視與環境間之關係及互 動，站在顧客的立場思考，體認顧客的真正需求，真誠與顧客對話、溝通 與協商，找出顧客心中對政府組織所提供服務之期望，持續改善服務品 質，促成公共利益極大化，達成教育作為最大的顧客滿意。