傳統的行銷概念與技術所關懷的主要是企業所推出的產品，但大部分 的政府部門所生產和提供的卻是服務。相較於實體的產品，服務具備五特 性，包括了：第一，服務是無形的；第二，服務是依賴服務提供人員的；
第三，服務是無法與消費分離的；第四，服務通常是非標準化的，具不穩
定性；第五，服務是不能儲存的；第六，服務容易面臨環境變動。 資料來源：Crompton & Lamb (1986: 20)。
（三）行銷投資報酬率的不確定性
公共政策的執行因素是複雜的，難以精確衡估政策行銷成本投入真正 的行銷投資報酬率（marketing return on investment ,簡稱 marketing ROI）。例如在垃圾費隨袋徵收政策，民眾之所以配合政策使用專用垃圾 袋，可能同時包含了對於政策的認同，與忌憚政策中所挾帶的公權力制裁。
（四）公共市場需注意社會的可接受性
政府所研擬的行銷策略需考慮到民眾的接受程度，如民眾無法接受，
即使花費很多行銷預算，也無法達到行銷效果。如：國防部為了 1608 億 軍購預算所發起的減喝珍奶說帖，這個政策行銷便沒有考量到販售店家與 社會大眾的接受度。
（五）標的團體態度的模糊性
現今有許多網路社群都積極地參與網際網路的事務討論。他們都是潛 藏的標的團體，但實際則掌握不易。而且即使採用民意調查，民調結果也 僅具參考價值，難以評估標的團體對於公共政策的態度真正的傾向。
釐清了公部門與私部門之差異，瞭解了政策行銷的特質之後，以下進 一步將政策行銷與企業行銷之不同點，比較整理如表 2-5：
表2-5 政策行銷與企業行銷比較表
比較項 政策行銷 企業行銷
民眾需求調查 市場調查 需求分析、意見整合 需求模擬
行銷 管理
智庫、規劃幕僚、公眾會議 行銷部門
政策願景 品牌形象 政府機關形象 公司形象
聽證會 市場測試 展開行銷活動 廣告與配銷通路 建立政策網絡 建立行銷通路 建立政策社群 區分消費社群 政策分析與論述 產品優點與服務 實際遊說 實際解說 滿足公共問題的解決 滿足個人慾望
民眾支持率 市場佔有率 行銷
特性
克服執行困難 利潤最大化 選擇
自由 視政策合法化而定 消費自主
資料來源：修改自張世賢（2002：10）。
總結而論，公共政策之所以需要行銷，主要是因為企業型政府導向、
市民主義的抬頭，使得政府與民眾的關係從「治者與被治者」的上下隸屬 關係轉變為「生產者與消費者」的平等互惠關係，這種關係的改變促使政 府官僚開始體認到：他們不再是高高在上的統治者或父母官，而是民眾的 服務者或合作伙伴。要讓民眾接受公共政策行銷，最關鍵的思維在於：必 須善用策略方法去行銷議題，將民眾視為「顧客」，將公共政策當作「產 品」，以優質公共服務為「介質」，利用互動式行銷溝通，凝聚共識，得到 認同。
第三節 教育政策行銷理論探究及相關研究
Achabal & Backoff (1981)從創新採納的觀點看政府政策行銷，發現 今日許多政府組織因資源稀少，常導致政策無法執行，故尋找解決之道，
而企業界所使用的行銷策略，便成為政府引用的策略與戰術。觀察近十年 來政府大方向的教育政策，民眾滿意度始終不高，十年教改更是迭起爭 議、紛擾不斷（王家通，2004），造成學子痛苦指數升高、教師憂鬱情形 嚴重，教育亂象紛起。因此，本研究乃希望透過教育政策行銷之研究，謀 思我國未來教育政策推動的可行之道。
眾所周知，教育本身是一種價值規範的活動，任何教育活動的的實 施，皆有賴哲學基礎為其導引（吳清基，1998）。就教育政策而言，教育 涉及的政策領域與一般公共政策有所不同，教育政策要服務的主體對象是 廣大的學生、教師及家長，教育不但是服務的產業，更是良心的事業，它 與一般政策實有本質上的區別。
再者，行銷的脈絡和操作雖然和「政策過程」（policy process）頗 多雷同，但這僅是一種隱喻（metapher）的使用，政策行銷的過程中，民 主治理的精神是絕不能輕易泯滅的，因為政策畢竟不是「商品」，公民角 色 也 不 等 同 於 「 政 治 消 費 者 」 (Schiller, 1981; Robins & Webster, 1985)。無論教育政策行銷之策略為何，均應本諸教育專業的價值和目標，
堅持教育的精神，回歸教育的本質（吳明清，2003：3），合乎教育的規準。