（一）因素分析
本研究利用因素分析中的「主成份分析法」抽取因素，再利用「最大變異法」
（varimax） 簡 化 因 素 結 構， 選 取 因 素負 荷 量 高的 變 數 （ 特徵 值 大 於 1） 。 量 表 Cronbach’s α值為.873，經過巴萊特（Bartlett）球形檢定結果，其值為 2932.17，適 合抽樣性的 KMO 度量值（Kaisor-Meyer-Olkin measure of sampling adequency）
為.841，可知本研究之生活型態量表共計 29 題適合進行因素分析。
經因素分析後萃取出的六個主成份因素，各因素題項負荷量如表4-10所示。
表4-10 臺北市臺灣運動彩券消費者生活型態主成份表
因素 題項 因素負荷量
因素一
我喜愛新奇流行的東西 .75
我會時常留意時尚資訊，讓自己保持流行 .73
我經常上網瀏覽各種資訊 .55
我喜歡主動追求新知 .52
廣告會吸引我去注意該項產品 .51
我喜歡競爭性及挑戰性 .50
一般而言，我比別人容易接受新的觀念 .45
因素二
我對街坊鄰居的事相當熱心 .68
我一向按時起居作息，飲食定時定量 .64
我很滿意自己目前的生活情況 .61
續下頁
表 4-10 臺北市臺灣運動彩券消費者生活型態主成份表（續）
因素 題項 因素負荷量
因素二
我與家人有共同的興趣，會一起去從事相關活動 .57
我對前途充滿信心與希望 .53
我的工作（學業）與我的興趣相符合 .52
我的社交活動比大部分的朋友多 .39
因素三
我認為工商企業應該重視社會公益活動 .70 購買東西時，即使是小東西我也會注意它的標價 .60 我認為在教育中，體育是重要的一環 .59 我經常閱讀有關運動休閒方面的報導 .43
因素四
我喜歡參加各種活動與人相處 .61
只要商品品質好，即使價錢較貴我也不在乎 .60 我喜歡遊山玩水，投入大自然的懷抱 .51
因素五
即使薪水較低，但我喜歡安定有保障的工作 .69 為了購買物美價廉的產品，我會多比較幾家商店 .52
我經常運動保持身材 .48
我經常收看綜藝娛樂節目 .47
因素六
一般而言，包裝較好的商品，品質也較好 .62 我覺得學歷是影響人生成功的重要因素之一 .58
我很在意別人對我的看法 .42
我很忙，總是覺得時間不夠用 .40
在特徵值、解釋變異量與累積解釋變異量方面，六個因素特徵值皆在1以上，
累積解釋變異量為48.98%，各因素解釋變異量如表4-11所示。整體因素累積解釋變 異量未達50％，研究者推論此乃受兩因素影響，其一為問卷回收率受限於消費者特 性限制，由於運動彩券隱含有賭博活動之意象，因此參與者多半較不願表達意見或 接受調查；其次在運動彩券消費者特性上，於研究進行中經銷商經營者及消費者表 示，各經銷商所處環境及提供空間不同，及簽注行為大多為短暫停留所影響，大多 數消費者填答問卷意願偏低，皆可能影響填答問卷之可信度。
表4-11 生活型態主成份特徵值、解釋變異量與累積解釋變異量表
成分 特徵值 解釋變異量 累積解釋變異量
因素一 6.54 10.50 10.50
因素二 2.19 9.83 20.32
因素三 1.80 8.40 28.73
因素四 1.28 8.34 37.07
因素五 1.25 6.34 43.41
因素六 1.15 5.57 48.98
（二）各因素構面命名
因素分析萃取出的6個構面，各構面題項因素負荷量絕對值最小值為.39，各構 面所含之因素及命名分別敘述如下。
1. 時髦流行
本因素構面包含7題題項，因素特徵值為6.54，解釋變異量為10.50％，題項內容 主要表現對新奇、流行事物接受度高，且勇於嘗試新事物之特徵，因此將本因素命 名為「時髦流行」。
2. 居家務實
本因素構面包含7題題項，因素特徵值為2.19，解釋變異量為9.83％，題項內容 主要表現對固定之生活習慣、對家人及社區鄰里的熱心及對生活現況滿意等特徵，
因此將本因素命名為「居家務實」。
3. 教育成長
本因素構面包含4題題項，因素特徵值為1.80，解釋變異量為8.40％，題項內容 主要表現對社會公益、教育及資訊等面向，因此將本因素命名為「教育成長」。
4. 外向活潑
本因素構面包含3題題項，因素特徵值為1.28，解釋變異量為8.34％，題項內容 主要表現對樂於與人相處、重視商品品質及戶外活動之特徵，因此將本因素命名為
「外向活潑」。
5. 保守穩定
本因素構面包含4題題項，因素特徵值為1.25，解釋變異量為6.34％，題項內容 主要表現在意穩定有保障及工作及商品售價等特徵，將本因素命名為「保守穩定」。
6. 社會觀感
本因素構面包含4題題項，因素特徵值為1.15，解釋變異量為5.57％，題項內容 主要表現重視外包裝、學歷、他人看法等特徵，因此將本因素命名為「社會觀感」。
在將生活型態量表區分為六大因素後，分別檢視其得分之平均數及標準差，可 發現在「教育成長」此一因素中平均數明顯高於其他五項因素，研究者推論此乃由 於運動彩券消費者平日即大量且頻繁的吸收外界資訊，因此在相關生活型態類型上 有較高的認同；其次則為「時髦流行」及「外向活潑」兩因素，運動彩券為全新引 進臺灣市場之彩券類型，而依據人口統計變項結果可知運動彩券消費者平日對相關 訊息及參與體育活動頻率都頗高，因此可對應至此兩因素較高之認同；而六項因素 中平均最低者為「居家務實」，該因素代表較為保守務實之生活型態，由獲得最低 平均數可推論運動彩券消費者仍是較傾向於外向主動之生活型態，較不滿意現狀 者。詳細數值如表4-12所示。
表4-12 生活型態各因素描述統計表 因素名稱 平均數 標準差 時髦流行 3.68 .56 居家務實 3.36 .54 教育成長 3.96 .55 外向活潑 3.64 .60 保守穩定 3.50 .57 外在評價 3.50 .57
（三）集群分析
根據因素分析的結果，將生活型態區分成「時髦流行」、「居家務實」、「教 育成長」、「外向活潑」、「保守穩定」及「社會觀感」等六個構面，再依據此六 個構面進一步以集群分析依照樣本的特性相似之處，將樣本區分為數個集群，使同 一集群內的樣本具有較高之同質性，不同集群間的樣本具有較高的異質性，藉以瞭
解不同集群服務需求者之基本特質與消費行為特性。
1. 分析過程
本研究集群分析採「二階段集群分析法」(two-stage clustering approach)，第一 階段先以階層式集群分析法(hierarchical method)取得集群數目，計算出各群之重 心。再以各群之重心為種子點，投入 K 平均數法(K-means method)進行重新分群。
經過分析之結果，以分為三群的方式解釋力及鑑別度最佳，第一集群人數為 144 人
（36.73%），第二集群人數為 166 人（42.35%），第三集群人數為 82 人（20.92%）。
2. 集群穩定性驗證
為了驗證集群結果的有效性與穩定性，本研究採用逐步區別分析進行驗證，以 區別函數進行預測分組與實際分組的比較，經由交叉驗證區別分析與集群分析的組 別觀察值，求得集群分析的正確區別率為 96.2%，區別函數的 Wilk’s Lambda 值為 0.219 (p<.001)，區別函數達顯著水準，表示集群分析效果穩定。區別分析結果如表 4-13 顯示。
表 4-13 區別分析分類正確率交叉矩陣
區別分析預測群組
集群 1 集群 2 集群 3
區別分析 實際群組
集群 1 140（97.9％） 1 3
集群 2 0 159（95.7％） 7
集群 3 1 3 78（94.8％）
第一個區別函數的 Wilk’s Lambda 值=0.219
卡方值=566.588*
正確區別率為：(140+159+78) /392=96.2%
*p<.05
3. 集群描述與命名
經集群分析後將全體樣本區分為三個群體，各群體比較其各因素構面平均數後 所呈現因素構面特性整理如下表 4-14 所示。
表 4-14 生活型態各集群因素構面表 因素構面 集群一 集群二 集群三
時髦流行 高 低 中
居家務實 高 低 中
教育成長 高 低 中
外向活潑 高 低 中
保守穩定 高 中 低
外在評價 高 低 中
（1）集群一：主動積極群
集群一在生活型態的六個因素構面中平均數皆是三個集群中最高者，可見本集 群在所有因素構面上皆呈現較高之表現，因此將集群一命名為「主動積極」。
（2）集群二：消極被動群
集群二在生活型態各因素中除了「保守穩定」因素表現中等外，其餘五個因素 構面皆是最低程度，因此將集群二命名為「消極被動」。
（3）集群三：均衡發展群
集群三在生活型態除了在「保守穩定」因素中為三者最低外，其他所有因素皆 是中等程度，因此將集群三命名為「均衡發展」。