臺北市運動彩券消費者生活型態與消費行為之研究

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(1)1. 第壹章. 緒論. 本章共分七節：第一節為研究背景與動機；第二節為研究目的；第三節為研究問題；第四節為研究重要性；第五節為研究範圍；第六節為研究限制；第七節為名詞操作性定義。. 第一節. 研究背景與動機. 近年來政府為推展體育政策、扶植運動產業發展，積極開拓財源，透過發行運動彩券募集相關經費之概念乃應運而生，自 1990 年起開始醞釀，經過十餘年的倡議，終於在 2008 年 5 月 2 日正式發行臺灣運動彩券（Taiwan Sports Lottery），為臺灣運動相關產業再次注入嶄新的話題。運動彩券之內涵不同於一般即時型或樂透型彩券，是具備較高技術門檻及進入障礙之彩券遊戲，消費者必須具備相關基礎知識及經驗，才可享受到購買運動彩券之樂趣。運動彩券的發行在目的上與一般的公益彩券亦有所不同，Forrest 與 Simmons (2003) 指出由政府機關核准發售之博弈事業，皆是以提供相關回饋金予公益團體為目的，劉代洋與張琬喻（2003）也認為發行彩票的目的是國家為支持社會公益事業而特許專門機構壟斷發行；而運動彩券一般係指透過發行彩券進而籌募相關經費用於運動發展相關用途之上。因此發行運動彩券為先進國家募集體育資源，進而推展體育運動的可行策略之一（李宗哲，2001），而臺灣發行體育彩券旨在籌備體育發展經費，設置「體育發展基金」（劉代洋、張琬喻，2003）。由上可見兩者在發行目的上相異之處，運動彩券發行通常針對國家運動或體育發展等特定目標。就全球運動產業而言，目前已有八十多國，包括義大利、法國、德國、日本、中國大陸、韓國等發行二十種以上的運動彩券，每年發行總額在兩千億美元以上，以做為扶持體育事業的經費來源（周錫洋，2006）。臺灣運動彩券正式發行後，銷售狀況與原先外界預期有所落差，依據財政部國庫署（2008a，2008b，2008c，2008d，2008e，2008f，2008g，2008h）統計資料顯示，臺灣運動彩券開賣首月平均每日營業額約新臺幣一千萬元，至 2008 年 12 月份每日平均銷售金額約為兩千七百萬新臺幣，首年累計總銷售金額約為新臺幣五十二億元，與原先提出預估六年營業額目標一千九百零一億元，開賣首年營業額一百零七億元，實體通路營業額六十五億元，每日平均需有至少三千萬元營業額相較之下，.

(2) 2. 仍有一段落差（蔡靜紋，2008a，2008b）。除此之外，開賣初期備受外界關注的實體投注通路不足、虛擬通路遲未開放、玩法規則複雜、標的物排除國內賽事及相關法源定位不明等問題，同時也影響相關銷售成績。由於運動彩券具有玩法較為複雜等特性，又為首次引進國內之產品，是否能夠提供一般民眾充分的行銷、推廣、教育，是足以左右其銷售成績好壞之重要因素，而臺灣運動彩券是否能順利創造買氣達成預定銷售目標，針對目標客層族群是否有足夠了解也是關鍵因素之一。綜觀國內現有相關研究，多針對運動彩券發行之可行性、規劃、消費者購買意願等面向進行討論，缺乏以實際購買運動彩券消費者為對象之相關研究，以此為動機，本研究擬透過分析運動彩券消費者購買行為，瞭解運動彩券消費者之購買動機與實際購買情形之對應關係。臺灣運動彩券於 2008 年 5 月正式開賣至同年 10 月為止，已完成所有實體通路經銷商遴選及建置作業，依照運動特種公益彩券經銷商遴選分區及數量表（見附錄一）所示，全臺預定開放經銷商數量為 1000 家，其中臺北市 12 個行政區，共計核准間數達 194 家，佔總數百分之 19.4 接近全國五分之一強；而於 2008 年 11 月正式開辦的虛擬投注服務，據統計有百分之 65 的會員居住在北部地區（蔡靜紋，2008c）。臺北市長期以來身為首善之都，為國內各項國際大型賽事或運動休閒活動經常舉辦之地點，民眾對各項賽事之參與機會較其他地區為高，在此主客觀因素考量下，本研究期望以臺北市為研究範圍，透過研究臺北市運動彩券消費者之生活型態、購買動機及消費行為，以瞭解都會地區運動彩券消費者之特性。運動相關產業不論在國內外，皆為蓬勃發展之熱門產業，而運動彩券的發行更是世界諸多先進國家所共同採行之體育政策之一，臺灣運動彩券歷經多年發展，於發行之後是否可如各界所期許，為臺灣體壇帶來實質助益，廣受各方關注。期望透過本研究能提供相關政府單位及發行單位為制訂各項行銷策略時之參考依據，並使社會大眾進一步認識運動彩券內涵。.

(3) 3. 第二節. 研究目的. 本研究旨在探討臺北市運動彩券消費者人口統計特徵、生活型態、購買動機與消費行為現況。基於上述研究背景與動機，本研究之具體研究目的如下：一、瞭解臺北市運動彩券消費者的人口統計特徵、生活型態、購買動機與消費行為之現況。二、瞭解臺北市運動彩券消費者不同人口統計特徵在生活型態、購買動機、消費行為上之差異。三、比較臺北市運動彩券消費者不同生活型態在購買動機及消費行為上之差異。四、分析臺北市運動彩券消費者不同生活型態與購買動機間之關係。. 第三節. 研究問題. 依據研究目的，本研究欲探討之問題如下：一、調查臺北市運動彩券消費者的人口統計特徵、生活型態、購買動機與消費行為之現況為何？二、瞭解臺北市運動彩券消費者不同人口統計特徵在生活型態、購買動機、消費行為上之差異為何？三、比較臺北市運動彩券消費者不同生活型態在購買動機以及消費行為上之差異為何？四、分析臺北市運動彩券消費者不同生活型態與購買動機間之關係為何？.

(4) 4. 第四節. 研究重要性. 本研究希望透過分析臺北市運動彩券消費者現況，在學術研究及實務應用上提供相關貢獻：. 一、學術研究臺灣運動彩券發行歷經多年延宕，現有相關研究較為缺乏，且內容集中於國外相關發行經驗評估、相關制度規劃、民眾購買意願等方向進行探討（李宗哲，2001；金兌妍、洪煌佳，2002；柯绣絹、戴龍輝，2006；陳富源，2004；康韶芸，2008；楊宗樺，2007；劉代洋、張琬喻，2003；賴建華，2004），至今尚未有以消費者為研究對象之相關文獻。研究者期望藉由相關理論針對實際購買運動彩券消費者進行研究分析，其結果能提供後續相關研究，在既有研究範疇外不同發展面向，以充實國內相關議題論文之質量。. 二、實務應用臺灣運動彩券廣受社會各界矚目與期盼，是否能夠在實際銷售上取得良好成績並且對臺灣體育界提供助益一直是各界關注之焦點，由於臺灣運動彩券目前尚處於發展初期，開賣時間僅屆滿一年，消費者行為模式及特性皆有待培養及觀察，期望透過本研究可對目前臺灣運動彩券消費者在生活型態、購買動機及消費行為上有更深入之瞭解，更為貼近消費者之實際需求。.

(5) 5. 第五節. 研究範圍. 一、研究範圍：以臺北市做為本研究之研究範圍，包含中正、大同、中山、松山、大安、萬華、信義、士林、北投、內湖、南港、文山等 12 個行政區。. 二、研究時間：問卷發放時間自 2009 年 5 月 9 日至 5 月 20 日止。. 三、研究對象：曾於臺北市臺灣運動彩券實體經銷商購買運動彩券之消費者，不限投注項目、玩法、金額，但不包含以虛擬通路（網路、電話）服務進行投注者。. 三、研究地點：以臺北市各運動彩券實體經銷商為研究範圍，參照「運動特種公益彩券經銷商遴選分區及數量表」中各行政區經銷商為抽樣地點。. 第六節. 研究限制. 一、本研究之研究對象僅限於臺北市之範圍，因此研究結果無法完全推論至其他地區，此為本研究限制之一。二、本研究之運動彩券消費者，僅限於透過實體經銷商通路購買運動彩券者，不包含利用網路或電話等虛擬通路進行投注之消費者，因此研究結果無法完全推論至全體運動彩券消費者，此為本研究限制之二。三、本研究於研究進行中，發現於實體經銷商購買運動彩券者平均停留時間短暫，且各經銷商所提供之空間與所在地理環境有所不同，相關因素影響運動彩券消費者填答問卷之意願，因此進行問卷調查時回收率無法有效提高，此為本研究限制之三。四、本研究之研究議題由於尚屬新興領域，國內相關學術文獻數量未豐，且內容略顯不足，為充實文獻內涵，以訪談國內運動彩券領域專業人士方式補充相關內容，其內容經專家學者檢視後用於本文中，唯其並非引用自已出版文獻，此為本研究限制之四。.

(6) 6. 第七節. 名詞操作性定義. 一、臺灣運動彩券本研究所指之「臺灣運動彩券（Taiwan Sports Lottery）」，為 2007 年 6 月財政部公佈運動特種公益彩券發行銀行遴選辦法，同年 9 月 3 日經公開遴選後，由台北富邦商業銀行股份有限公司取得發行權，並於 2008 年 2 月公開徵選運動彩券經銷商，同年 5 月 2 日正式發行之運動彩券商品。目前臺灣運動彩券投注運動賽事種類包括籃球、棒球、足球等三項及讓分、大小、勝分差等多種玩法，投注賽事標的初期以國外職業運動賽事為主，於 2009 年 3 月 28 日正式納入中華職棒做為投注標的，並開放獎金均分制之正確比分遊戲。. 二、臺灣運動彩券消費者本研究所指「臺灣運動彩券消費者」，為曾有實際購買台北富邦商業銀行股份有限公司所發行之臺灣運動彩券經驗者，不限其投注種類、玩法及金額。. 三、臺灣運動彩券實體經銷商本研究所指之「臺灣運動彩券實體經銷商」，依據台北富邦商業銀行股份有限公司所頒訂「運動特種公益彩券經銷商遴選及管理要點」中，符合主管單位相關規定申請獲准，具有實體店面及相關投注設備之經銷商。. 五、生活型態 Lazer (1963) 指出生活型態為一系統性的概念，它是某一社會或其中某一群體在生活上所具有的特徵，這些特徵足以顯示這個社會或群體與其他社會或群體的不同，而具體的表現於一動態模式中。本研究所指生活型態係透過 AIO 量表衡量屬於個人之生活與行為模式，包含時髦流行、居家務實、教育成長、外向活潑、保守穩定及外在評價等六種類型。.

(7) 7. 五、購買動機 Swarbrooke 與 Horner (1999) 提出消費者行為的定義是關於人們購買產品的原因及購買決策之研究，而服務業應著重於研究消費者需求以及潛藏在需求背後的原因，製造合乎行銷組合的產品和服務。本研究所稱之購買動機係指消費者受競技體育、全民共享、經濟利益、運動狂熱、休閒娛樂及通路服務等六項因素所影響其購買運動彩券之意願。. 六、消費行為 Solomon (1996) 認為消費者行為是一種牽涉個人及群體選擇、購買、使用或棄置產品、服務、觀念、經驗以滿足需求的過程。本研究所指之消費行為係指消費者實際購買運動彩券之購買時段、購買頻率、購買金額、投注項目及資訊管道等五個面向。.

(8) 8. 第貳章. 文獻探討. 本章就本研究相關文獻資料與學者研究進行分析、蒐集、整理及文獻回顧並輔以訪談補足相關資料。內容共分五節：第一節為臺灣運動彩券發展沿革；第二節為博弈與運動彩券現況分析；第三節為生活型態理論；第四節為消費者行為與彩券消費者；第五節為本章總結。. 第一節. 臺灣運動彩券發展沿革. 臺灣運動彩券之發行，歷經十餘年討論及反覆擺盪後，終於順利在 2008 年 5 月 2 日由台北富邦商業銀行股份有限公司正式發行，但即使已正式發行，在相關法源、盈餘分配等重大議題上仍未解決，因此可說臺灣運動彩券之發行，並非在相關配套措施已完善的情況下起跑的。以下就臺灣運動彩券發行近況、發行歷程及演變與現行重要議題等三大層面進行探討。. 一、臺灣運動彩券發行近況此次運動彩券在眾人期盼下終於順利發行，關鍵在於經過體委會及民間相關人士多年爭取之下，於 2006 年 10 月 25 日財政部訂定發佈「運動特種公益彩券管理辦法」，行政院體委會立即在同年 12 月正式向財政部提出發行運動彩券之申請。2007 年 6 月，財政部公佈運動彩券發行銀行遴選辦法，同年 9 月 3 日正式宣佈經遴選後，由台北富邦銀行取得發行權，應於 2008 年 4 月 15 日前正式發行，發行期限至 2013 年 12 月 31 日止。由於公告遴選結果至正式發行時間相距僅有半年多之準備期間，因此台北富邦銀行於 2008 年 2 月公開徵選運動彩券經銷商，並在稍晚於原訂時程的 5 月 2 日正式發行臺灣運動彩券（Taiwan Sports Lottery）。截至 2008 年 12 月為止，依照運動彩券官方網站（運動彩券，2008）所公布之資訊，全臺實體經銷商間數已達 974 間，並已於 2008 年 11 月 11 日正式開辦「運動彩券虛擬投注」服務，消費者加入會員後便可透過網路或電話購買臺灣運動彩券，截至 12 月 8 日全臺會員已超過 7000 名，以北部地區居民佔大多數（蔡靜紋，2008c），至 2009 年 3 月已超過 20000 名。銷售業績部分，開賣首年銷售目標為一百零七億元，實體通路營業額須達六十.

(9) 9. 五億元，發行單位必須自行補足實際銷售金額與保證銷售金額差額，截至十二月份為止，總計八個月份共銷售新臺幣五十二億兩千七百七十九萬五百九十元，其中單月銷售金額最高為八月份，正逢北京奧運期間，總銷售金額達到新臺幣九億兩千零三十六萬元，平均每日銷售金額接近新臺幣三千萬。而本年度一至四月累積銷售金額達新台幣四十二億元左右，已達 2008 年總銷售金額的百分之八十，由此可見運動彩券整體銷售情況是呈現穩定成長之趨勢，隨著 2009 年 3 月 28 日正式納入中華職棒為投注標的後，整體銷售情況應有持續成長之空間。詳細情況整理如表 2-1。表 2-1 月份. 臺灣運動彩券單月銷售成績整理總銷售金額. 獎金. 平均. 每月. 支出率. 單日業績. 成長率. 總獎金支出. 備註. 5. 306,688,770. 230,016,570. 75%. 約. 6. 412,442,170. 309,331,620. 75%. 約 1374 萬. 35%. 7. 491,440,890. 368,580,659. 75%. 約 1585 萬. 19%. 8. 920,363,580. 690,272,675. 75%. 約 2969 萬. 87%. 9. 695,975,910. 521,981,924. 75%. 約 2320 萬. -24%. 10. 844,998,010. 633,748,498. 75%. 約 2726 萬. 11. 737,462,970. 553,097,219. 75%. 約 2458 萬. -10%. 12. 818,418,290. 613,913,708. 75%. 約 2640 萬. 11％. 5,227,790,590. 3,920,942,876. 75%. 約 2133 萬. 1. 835,089,120. 626,316,830. 75%. 約 2694 萬. 2%. 2. 834,867,080. 626,150,299. 75%. 約 2982 萬. 11%. 3. 1,143,071,490. 857,303,608. 75%. 約 3687 萬. 23%. 4. 1,357,634,480. 1,018,225,846. 75%. 約 4525 萬. 23%. 總計. 9,398,452,760. 6,422,789,160. 75%. 約 2757 萬. 小計. 989 萬. -----. 21%. MLB 季後賽 MLB 季後賽. MLB. 資料來源：”運動彩券營業報告書 ”。財政部國庫署，取自 http://www.nta.gov.tw/ch/08work/inf _a01_main.asp?bull_id=1342。. 奧運. 春訓.

(10) 10. 臺灣運動彩券開賣首年總計販售金額為新台幣五十二億左右，距當初發行目標一百零七億有一段差距，導致盈餘不足，因此北富銀向財政部提出更改發行目標，免於補足盈餘不足部分，體委會日前已回函財政部同意更改，引發各界關注（王樹衡，2009）。事實上若進一步探討運動彩券銷售情況未達預期目標除了受到開賣日期由原訂四月份延遲至五月份及初期民眾對運動彩券尚未熟悉等因素外，最主要影響原因仍是受銷售通路受限影響所致，除初期實體經銷商間數較少外，原先規劃銷售通路包括實體經銷商全台一千間；直營店一百間（實體經銷商十分之一間數）及虛擬投注服務（網路、電話）等三大部分，但除了實體經銷商與運動彩券開賣同步建構外，虛擬投注通路遲至同年十一月才正式開放，而直營店更是受制於相關法令限制與社福團體壓力而遲遲無法開放，經銷通路由原先的三大通路縮減至首年只以實體經銷通路為主，對整體銷售業績影響甚鉅。針對此點運彩科技股份有限公司總經理（以下簡稱總經理）表示：. 「去年我們總共是賣了 52.48 億，這個算法很簡單，虛擬通路到 11 月 11 日才開始收會員，所以虛擬通路到年底為止總共只賣了四千一百萬，總共 52.48 億，把 0.48 億拿掉通通算虛擬通路的，經銷商通路總共賣了 52 億，那直營店本來說是經銷商的十分之一，假設直營店每間都賣的跟經銷商一樣差，事實上直營店一定賣的比經銷商更高，就平均算好了十分之一可以賣 5.2 億，那我們跟財政部說你准我們上虛擬通路，我們有信心虛擬通路可以做到實體的百分之八十左右，所以虛擬是百分之八十，實體是 52 億，所以虛擬大概可以做到 49 億，所以 52 加 49 加 5.2 就是原先預期的數字。」投注標的物與賠率部分，根據統計，扣除短期賽事後，運動彩券整體銷售仍以棒球為主要項目，顯見對國人而言棒球仍然是最重要的運動賽事，其中銷售成績成績最佳為美國職棒大聯盟（MLB）相關賽事，於季後賽期間平均每場可創造將近新臺幣兩千六百萬元之投注金額，是否為棒球賽季對整體運動彩券銷售業績也有顯著影響；其次則為籃球項目中的 NBA 相關賽事；足球賽事則以英國超級聯賽為最佳。而在單注最高賠率記錄為 4096 倍，下注一百元可得彩金四十萬九千六百元；單張過關賠率最高為過四關 5,274.75 倍（以勝分差玩法組合）（蔡靜紋，2008d）。.

(11) 11. 綜觀而論，目前臺灣運動彩券之銷售成績呈現穩定的成長趨勢，但容易受到短期大型賽事（如奧運、亞洲職棒大賽）或特殊賽事（MLB 季後賽）等影響，在投注項目則是以棒球為主要投注標的，棒球賽季與否對運動彩券銷售整體業績也有顯著之影響。而自 2008 年 11 月開放虛擬投注通路後，由於初期以累積會員數為主，因此銷售業績之成長並無顯著變化，故虛擬投注通路對整體銷售情況影響仍有待進一步觀察，整體而言臺灣運動彩券首年銷售情況主要受限於銷售通路此因素，造成與原先預估業績之差距。. 二、臺灣運動彩券發行歷程及演變運動彩券之概念可區分為廣義及狹義兩類，廣義的運動彩券泛指不論何種彩券類型及盈餘運用方式，只要其投注標的、賽事、盈餘運用有任一項與運動產業相關者即可稱之；而狹義之運動彩券則專指以運動賽事為投注標的所進行之彩券投注行為，詳細內容於後續章節將進一步深入說明，在此研究者先以廣義之運動彩券概念為出發點，探討運動彩券概念於臺灣之發展歷程，最後並聚焦於狹義之運動彩券發行，期望藉此對台臺灣運動彩券之發行歷程及演變做一概要性整理。由於早期資料缺乏相關研究文獻記錄，因此本研究針對 1990 年至 2008 年間聯合報、聯合晚報、經濟日報及民生報等報紙媒體進行資料搜尋，並輔以訪談方式將臺灣對於運動彩券此一議題中，自 1990 年廣義的運動彩券概念首次出現至 2008 年正式發行臺灣運動彩券此段時間內所得資料，依照其年代及事件內涵區分為初生期、啟蒙期、萌芽期及發展期，如表 2-2 所示，各時期發展分述如下：（一）初生期（1990 年) 1990 年臺北市發行愛心彩券，掀起社會一股彩券風潮，首期六百萬張彩券在發行三天內銷售一空（馮金桁，1990），臺灣社會大眾對彩券的接受度及高獲利潛力引起各縣市重視，群起效尤期望能發行彩券籌募財源，此時透過外商公司的介入，臺灣首次接觸「運動彩券」之概念，此時所稱之運動彩券與現行意義並不相同，主要是結合地方特色，發展單一運動項目並做為投注標的，較近似於日本的競輪、競艇等形式，如臺南市政府計畫推出「自行車運動彩券」、高雄市有意於左營蓮池潭設立競艇場發行「競艇彩券」，各縣市各自為政，而發行與否之權利取決於各縣市議會手中，但隨著政府為遏止過度狂熱之彩券風.

(12) 12. 潮，宣布停止發售彩券（黃士榮、胡明揚，1990），各計畫也隨之停擺。針對此時期總經理表示：. 「前期各地所提出依附公益彩券的各式意見，沒有法源的依據，也不是現在所謂的運動彩券，那僅是把資金投入運動用，運動彩券的基本定義應該是要以運動賽事的結果做為派彩的依據，屬於競技型的彩券，這才是運動彩券。當時各地所稱的運動彩券只是類似傳統的抽獎彩券，並沒有以賽事的結果為對象，因此並不算是運動彩券，且當時提出的意見在地方議會及中央都沒有通過相關法令，因此不可算為真正的運動彩券。」由此可知，此時期各地方政府所提出之意見，不僅零星且未經過任何市議會或相關單位立法認可，且多數是以運動賽事（如競艇）做為賽事對象發行票券募集經費，與現今發行之競技型運動彩券有本質上之差異，因此僅可算是廣義之運動彩券概念。（二）啟蒙期（1994-1999 年）此時期正式接觸有關狹義之運動彩券概念，起因於 1994 年政府推動「公益彩券法草案」，預定發行公益彩券相關產品，並於案中規劃第三階段將發行結合競技活動之彩券，即運動彩券；同時間教育部也評估發行「體育運動彩券」，期望將所得做為籌募體育發展基金專用，並由教育部主導，此時期所稱之運動彩券為以運動賽事為投注標的，且將盈餘用於挹注體壇，符合關於狹義運動彩券之定義，但由於各方意見爭議不休，又逢 1997-1998 年中華職棒爆發簽賭風波，使運動彩券一時之間成為體壇救星（賈亦珍、林以君，1999），各界皆希望能在運動彩券發行利益中取得優勢，但也因此遲遲無法取得共識。（三）萌芽期（2001-2002 年）經多年沈寂後，拜公益彩券發行風潮所致，社會重新對是否發行運動彩券產生兩極化看法，而行政院體委會於 2001 年「運動產業政策國際研討會」及 2002 年「國家競技運動發展會議」中皆提出針對提升運動競技發展而專款專用發行之「運動彩券」提議（王思捷，2001），而在 2002 年初，高雄市政府也有意透過發行定期、定額運動彩券，做為籌募爭取 2007 年世界大學運動會和 2010 年亞運會主辦權相關經費。針對此時期總經理表示：.

(13) 13. 「事實上 2001 年體委會的會議只是一個開頭，真正開始做應該是通過修改公益彩券發行條例第四條後，給予一個運動彩券發行及管理辦法後，才能算是運動彩券在台灣真正的起源，前期僅是一個意見的討論。」此時期雖然在體委會連續兩年的相關會議中提出發行運動彩券之概念，伴隨公益彩券發行成功之因素刺激下，運動彩券發行似乎成為體壇關注焦點之一，但受制於國內政治環境影響，體委會本身人事變動頻繁，造成政策執行無法連貫，相關計畫也隨之擱置。（四）發展期（2004 年迄今）於 2004 年初，時任總統陳水扁先生發表「我國發行運動彩券時機已逐漸成熟」談話（陳敏鳳，2004），使行政院相關政策峰迴路轉，運動彩券發行似乎已成為必行之路，運動彩券發行也正式邁入實際規劃流程。不料 2005 年中華職棒再次爆發簽賭風波，使得是否發行運動彩券再次成為風暴內議題，引起社會廣大重視，在外在因素影響下，發行腳步再度趨緩，直到 2006 年行政院正式通過財政部制訂之「運動特種公益彩券管理辦法」後，臺灣運動彩券之發行才實際進入發行籌備階段（陳美珍，2006），相關辦法正式通過後，臺灣運動彩券方才進入發行籌備階段，並確定將發行全國性運動彩券，以國內外賽事為投注標的物，經發行銀行徵選後，由台北富邦商業銀行於 2008 年 5 月 2 日正式發行，初期銷售通路僅有實體經銷商，於同年 11 月 11 日正式開辦「運動彩券虛擬投注」，加入會員後便可以網路或電話方式進行投注；在投注標的部分，初期僅提供棒球、籃球及足球之國外職業賽事做為投注標的，國內賽事則至 2009 年 3 月 28 日才正式將中華職棒大聯盟納入臺灣運動彩券標的物，並且提供獎金均分制的嶄新遊戲方式。法源問題在歷經多年發展爭議後，由於近年國人矚目之運動項目在國際競賽上表現不佳，因此在社會輿論的推波助瀾下，「運動彩券發行條例草案」終於在 2009 年 6 月 5 日正式由立法院三讀通過，賦予臺灣運動彩券發行之法源依據，可謂臺灣運動彩券發展歷史上之重要里程碑，條例相關內容將於文後再行詳述。.

(14) 14. 表 2-2. 臺灣運動彩券發展大事紀. 時期. 年代 1990. 初生期. 臺北市發行愛心彩券，掀起社會一股彩券風潮。臺南市政府計畫推出「自行車運動彩券」、高雄市有意於. 1990. 1994 啟蒙期. 事件. 左營蓮池潭設立競艇場發行「競艇彩券」。政府推動「公益彩券法草案」教育部也評估發行「體育運動彩券」，期望將所得做為籌. 1994 1998. 募體育發展基金專用中華職棒爆發簽賭風波行政院體委會召開「運動產業政策國際研討會」，將「推. 2001. 動運動彩券」列為六大發展方向之一。行政院體委會召開「國家競技運動發展會議」，以提升運. 萌芽期. 2002. 動競技專款專用的「運動彩券」為目標提出建議。高雄市政府有意透過發行體育彩券，募集舉辦大型運動賽. 2002. 事經費。時任總統陳水扁先生發表「我國發行運動彩券時機已逐漸. 2004. 成熟」談話。. 2005. 中華職棒再次爆發簽賭風波. 2006. 行政院通過財政部制訂之「運動特種公益彩券管理辦法」正式決定發行運動彩券，遴選發行銀行，由台北富邦商業. 發展期. 2007. 銀行取得首次發行權。 5 月 2 日正式發行臺灣運動彩券，同年 11 月 11 日開辦「運. 2008 2009. 動彩券虛擬投注」服務。 3 月 28 日正式將中華職棒大聯盟納入投注標的。 6 月 5 日立法院三讀通過「運動彩券發行條例」，確立法源. 2009 資料來源：研究者整理. 依據，預計最快於 7 月公告實施。.

(15) 15. 三、臺灣運動彩券現況分析由上述討論中可知臺灣運動彩券發行至今銷售業績呈現穩定成長之趨勢，但在內外在因素方面仍有四點議題有待進一步討論：（一）發行通路台北富邦商業銀行原先規劃之發行通路包含直營店、實體經銷商及虛擬投注通路等三大部分，但受限於相關法令，於開賣初期僅有實體經銷商此一通路，且由於公益彩券管理條例之規定，必須保障三大弱勢族群之經銷商資格，在投注通路不足及專業度不足兩項因素影響下，對運動彩券銷售造成影響，總經理意見如下：. 「我們開賣未滿一年就發現很明顯的，經銷商做好的業績真的非常好，但是也有始終救不起來的，做的非常差的，我常常跟記者開玩笑，我們有很多一個月可以賣『兩千萬』的經銷商，可是我們也有很多一個月賣『兩千塊』的經銷商，你看這中間的差距多大，所以經銷商一直是我們很大的障礙，但是因為是法令的關係所以我們沒辦法。在很多行業都有所謂的 2/8 規則或 4/6 規則，在運動彩券是很明顯的 4/6 規則，百分之四十的經銷商貢獻了我們百分之六十的業績，這是因為法令限制的關係，沒有辦法去改變，所以我們只好從教育訓練、促銷或其他方式著手，因為在商業上我們說一個是 PUSH 一個是 PULL 的力量，一個是推一個是拉的力量，那我們從底下推，但是有些經銷商推不動，那我們就從上面給一些誘因去拉，能夠被推被拉的經銷商上來，那其他的經銷商就淘汰掉，也因為法令的關係當然沒辦法換掉，所以只能讓那些四十％的經銷商做的更好。」而不同的實體經銷商類型，對銷售的業績上也有顯著的影響，目前臺灣運動彩券實體經銷商中，專營臺灣運動彩券者約佔總數百分之十一至十二左右；與臺灣彩券合營者佔最大多數約有百分之七十幾左右；剩餘經銷商則是與其他各式店家合營者。這三種類的經銷商類型在銷售的業績上受到是否有其他副業或選擇的影響，而在運動彩券銷售上呈現顯著差異，總經理意見如下：. 「真的非常明顯（銷售成績），專賣的在很前頭，因為他只賣運彩所以很專心在這個上面，因為沒有其他東西可以賣，所以總是賣的最好；合營的部分則一直在中間，因為我們有將近百分之七十的經銷商是跟台彩合.

(16) 16. 營，佔了很大的比重；那跟其他放在一起的則是很後面，因為他變成有一個外業、第二行業去分散他的注意力，所以他就不是這麼在意，因為不管生意好壞他都還是可以存活，所以呈現一個很畸形的現象。」不同種類的經銷商類型及其對運動賽事的相關知識也影響了運動彩券銷售的成績，許多運動彩券經銷商本身對運動賽事相關知識並不充足，或是受與臺灣彩券及副業影響，造成其在販售臺灣運動彩券上的動機較為不足，總經理表示：. 「當初在規劃經銷商的時候，就希望抽中籤後要來上課，我們可以用教育訓練的方式彌補他們對運動賽事知識的不足，我們也發現很多經銷商真的非常認真，我們給他們很多教材，他回去一看再看，對銷售是的確有幫助的，但是後來我們也發現很多更厲害的經銷商，他可能本身對運動賽事不是很瞭解，可是他找他們的第二代子女、家人出來協助幫忙，可能是身體健全的可能是知識水準高的，很快的就把生意接手過去」「剩下的就是一些跟各行各業合在一起的，像是有麵攤、雜貨店、餐飲業，這些都還可以接受，但是甚至有像是摩托車行的部分，這就真的比較擔心，有的時候可能剛好在修車的時候有客人想來買，他可能就想說麻煩就不在意，這就會造成很大的困擾。」虛擬投注通路至開賣半年後才正式加入服務，會員數目成長速度頗快，但除了會員數目外，最重要的是有實際利用會員帳戶進行投注行為的比例，以及每個月平均所投注的金額，這兩點是攸關虛擬通路是否能夠有效創造銷售成績之要素。但是受限於法令保障實體經銷通路影響，臺灣運動彩券再推動虛擬通路初期便遭受如社福團體等所帶來之阻力，因此在進行行銷推廣時，仍須兼顧虛擬及實體經銷通路等兩方面，針對虛擬投注此議題總經理表示：. 「目前的重點並不是在增加會員數，會員數已經很多了，目前主要的重點是要提升每個會員投注的金額跟頻率，事實上會員數成長的很快，因為現在的會員數大概三萬多人，但是真正實際進來投注的大概百分之二十幾不到三十，有時候二十三有時候二十六有時候二十九，就看那個月份的賽事比較多影響」「當初我們參考香港的經驗，認為如果一個會員每個月可以花到三千.

(17) 17. 多塊四千多塊，對發行機構來說就很高興了，不管信用卡或是其他方式，一個會員錢拿進來投注的平均數大概都到三千四百多或三千六百多，而我們到目前為止雖然投注的會員少，但是每個會員平均的金額都在一萬四千多到一萬八千多，這是我們預計的好幾倍以上。」「甚至我們希望會員投注不要長的太快，因為會吃掉實體通路那一塊，因為會員投注如果發展的太快，很多經銷商的生意會受影響，那會變成另一個壓力，這也是當初虛擬通路被延遲的原因。所以目前我們對虛擬通路的推廣是很謹慎很低調。」綜觀而論，目前運動彩券在實體經銷商部分受限於法令規定，無法納入具有運動專業知識者，因此在整體發展上有所限制；而虛擬通路部分則需兼顧實體通路之發展，且開放時間尚短仍有待觀察；直營店部分則暫時仍無相關開設計畫。若能夠有效發展虛擬通路並且配合法令修改，釋放實體經銷商經營權給具有運動專業知識者，將可有效提升臺灣運動彩券於發行通路上之完善性。（二）法令配套臺灣運動彩券在發展初期由於外在主客觀因素影響，並未先確立法源依據卻以附屬公益彩券發行條例方式進行規劃，也因此衍生後續諸多關於盈餘分配、經銷商資格等問題，更使得臺灣運動彩券成為世界上少數以運動彩券為名但盈餘卻完全無法用於體育界之特殊案例，總經理表示：「當年要發行體育彩券時，是用公益彩券下的一個小小但書發行的，受限於這個但書底下，第一個是法源不完備，沒有專屬的法源依據；第二個是但書是在公益彩券之下，因此錢無法運用，所以造成整個發行的體制在法制上來說是不健全的。」在世界其他各國發行經驗中，相關專法的訂立都約需經過一段時間的民意討論、政策辯論方能彙整意見，符合社會各界之期待，由於運動彩券隸屬於博弈產業一環，本身便是較具爭議性的產品，且以運動賽事做為標的物也不若樂透彩單純，因此提供時間供正反雙方充分表達相關意見，是十分重要的發展過程，但由於臺灣當時發展未考慮此層面因素，急於發行運動彩券，也造成後續民意的爭議，總經理表示：.

(18) 18. 「這是很重要的過程，在這五六年的時間中，有正反面兩邊充分的去表達意見兩方雖然未必誰能夠說服誰，但是至少都把自己的意見表達出來，讓社會上可以知道沒有一個東西是有完全的好處或壞處，每個東西都有好有壞，只要這個好處是我們所追求的而壞處是我們可以接受的，所以我們選擇發行彩券，這樣社會上比較不會有爭議。這個部分很不幸的臺灣並不是這樣處理，因為當時以急就章的方式處理很快的把它（運動彩券）推出來，沒有經過充分的討論，所以使得整個架構落到今天這個地步。」為使運動彩券之盈餘能為體壇專款專用，修法或立法是必須之手段，惟相關法令修改議案在立法院遲遲無法通過，而在法源依據未完備情況下所發行的臺灣運動彩券，盈餘完全無法為體育界所運用，直到今年 6 月 5 日在各界關注下，「運動彩券發行條例草案」終於正式在立法院三讀通過，也代表臺灣運動彩券盈餘能為體壇所用（陳亮諭，2009）。運動彩券發行條例針對原先依附公益彩券發行條例所引發之主要問題進行解決，包括盈餘運用、獎金支出率、經銷商遴選及防弊措施等部分，運動彩券發行條例的通過與正式實施也代表臺灣運動彩券發展的重要里程碑，條例詳細條文請見附錄二，重要條文整理如表 2-3 所示。.

(19) 19. 表 2-3 運動彩券發行條例重要條文整理. 條. 文. 第四條運動彩券之發行應由彩券專業發行機構辦理，由主管機關設置，或以公開遴選方式擇定之。前項發行機構之組織準則及作業規則，或遴選條件，由主管機關定之。第六條運動彩券獎金支出不得超過售出彩券總金額之百分之七十八。但發行機構提出營運維持計畫或配套措施，經主管機關核准者，不在此限。第八條運動彩券發行之盈餘，其百分之十撥入公益彩券盈餘，並依公益彩券發行條例管理使用；餘百分之九十，專供主管機關發展體育運動之用，不得充抵政府預算所編列之體育經費，其使用範圍，由主管機關公告之，並刊登政府公報。前項專供主管機關發展體育運動之用盈餘，應以基金或收支並列方式管理運用。主管機關為辦理前項作業，得循年度預算程序設置運動發展基金。該基金未成立前，運動彩券發行盈餘應於公庫設立專戶存儲，並依收支並列方式編列年度預算，該基金成立後，該專戶之結餘款應即轉入基金。第十條發行機構或受委託機構辦理運動彩券經銷商之遴選，應以具體育運動專業知識且通過發行機構舉辦之測驗取得證照者或曾為運動特種公益彩券經銷商者為限；有關體育運動專業知識認定標準，由主管機關定之；發行機構辦理測驗及核發證照應擬具施行要點，報經主管機關備查後實施。經銷商僱用四人以上者，應至少進用具有工作能力之身心障礙者、原住民或低收入戶一人。本條例施行前，依公益彩券發行條例第八條遴選之正（備）取經銷商，得於經銷契約期間繼續銷售運動彩券。發行機構應負責經銷商關於運動彩券銷售及其他教育訓練；其相關計畫，由發行機構訂定，報經主管機關備查後實施。. 說. 明. 彩券發行機構不限定為「銀行」. 獎金支出率由 75 ％提升為 78％. 盈餘分配需有 90 ％用於體育發展之用. 經銷商需具有運動專業知識，並保證弱勢族群就業機會. 續下頁.

(20) 20. 表 2-3 運動彩券發行條例重要條文整理（續）. 條. 文. 第十三條發行機構、受委託機構及經銷商，不得銷售運動彩券或支付獎金予未成年人。運動彩券發行機構及受委託機構員工，不得購買或受讓運動彩券。納為投注標的之運動競技賽事舉辦單位人員及參與賽事之相關隊職員，均不得購買其所舉辦或參與賽事之運動彩券。發行機構、受委託機構或經銷商違反第一項規定者，應將與售得價金及已支付獎金同額之款項，歸入運動彩券盈餘。第二十一條以強暴、脅迫、詐術或其他非法之方法，妨害投注標的運動競技賽事之公平者，處五年以下有期徒刑、拘役或科或併科新臺幣一千萬元以下罰金。前項之未遂犯罰之。擁有球隊經營權之法人、團體及其代表人、管理人與相關從業人員，應主動配合檢察及司法警察機關調查第一項所列行為，其有隱匿或抗拒，經查證屬實者，處新臺幣一百萬元以上一千萬元以下罰鍰。. 說. 明. 規定不得購買運動彩券者身份條件及罰則. 規定違法介入運動競技賽事者相關罰則. 資料來源：研究者整理. （三）投注標的運動彩券在選擇標的物時，與賽事之間是具有互惠互助的相互關係存在，透過良好的標的物選擇，運動彩券可提供較受消費者歡迎且注目的賽事做為投注標的，相對來說也會有更多的人關注該項賽事，帶來更多的收入進而使賽事發展的更加良好，這樣的互惠關係是各界所期盼的，針對此一議題總經理表示：. 「運動彩券用它（國內賽事）做為標的物，會有更多的人參與，更多的人參與會帶來更多的收入，而更多的收入會使賽事發展的更健全，運彩發行單位就會更樂於採用做為投注標的，雙方之間就會有互補的效益。」但是就發行單位而言，選擇投注標的仍須以商業利益為出發點進行考量，因此包括賽事知名度、競賽水準、賽程安排、比賽公信力、民眾接受度及媒體轉播與否等都需考慮，並無法單純以協助國內職業賽事為理由而選擇其做為投.

(21) 21. 注標的，總經理表示：. 「選國外的賽事，第一個是賽事本身要夠 popular，知道的人要比較多，知道的人如果不多就沒有人進來玩，所以賽事本身一定要有名；第二個是希望賽事本身是 regular 的，是有一個固定穩定、經常性的賽程，賽程不要太容易受天候之類的因素影響而取消變動，因為賽程變動對發行單位來說是很大的問題；第三個是在公正性上面沒有受到大家的質疑，這些賽事就會比較受發行單位青睞。」「媒體的轉播也是另一塊商業的考量，只要有人看一定會轉播，我們並不一定要開盤但是他還是會轉播，...但是要讓賽事轉播，一定要有人看；...所以這就是一個蛋生雞、雞生蛋的關係。所以目前就是都先開盤，即使沒有轉播的賽事也開盤，若是開始有一群人對這個賽事有興趣，電視台開始發現有民眾想要觀賞，就有可能會轉播，所以會有一個良性的互動，我們會 PUSH 他開放一些頻道跟轉播。」在臺灣運動彩券開賣初期，由於風險控管等因素，暫不考慮納入國內中華職棒（CPBL）及超級籃球聯賽（SBL）做為投注標的，由於對運動彩券發行單位而言，投注標的賽事的公正性會直接影響到風險管理的層面，也對消費者對運動彩券商品的信任與否有直接關係，由於中華職棒發展以來已多次爆發簽賭事件，因此在賽事公正性上較受人質疑，也影響運動彩券將其納入投注標的之意願，關於中華職棒是否納入標的物，總經理認為：. 「這個東西（賽事公正性）對整個運動彩券的發行單位來講，如果那個賽事的公正性受質疑，第一個是民眾可能會認為輸贏是受控制的，就發行單位來說最大的顧慮是這場賽事影響比賽結果的因素，不是因為過去比賽統計的實力，而是一些我們所不知道的其他因素，這樣我們就會很慘，因為如果我們依照過去的歷史賽事記錄認為會贏幾分、應該贏幾分，結果呢反而輸了很多分，而輸了很多分的原因不是因為實力輸他、過去的統計數據錯誤，而是你故意放水，就發行單位來說最怕遇到這種情形，所以當初沒有選中華職棒就是因為還有一些顧慮。」事實上目前世界各國發行運動彩券之相關經驗中，大部分仍是以國外大型職業運動賽事為主要投注標的，亞洲各國中香港、中國、新加坡等國也是相同之情況，就運動彩券發行單位而言，熱門投注標的物必須兼具對民眾的「熟悉.

(22) 22. 度」與「吸引力」兩大要素，同時也必須確保該項賽事具有良好的公正性。臺灣運動彩券在 2009 年 3 月 28 日正式納入中華職棒做為投注標的物，但初期以獎金均分制以及過關等配套方式解決相關統計資料庫較不完善等問題，整體而言目前國內運動賽事在整體水準上仍有改進空間，因此運動彩券投注標的物選擇如何在公平公正、民眾吸引力及社會大眾期許上取得平衡，是亟需正視之課題，並期待能夠創造運動彩券與國內職業運動雙贏之良好發展。（四）地下賭盤臺灣運動彩券發展歷程中，一直受到地下賭盤的存在所影響，其中 1995 年、2005 年、2008 年所爆發的三次中華職棒簽賭事件，更是直接對運動彩券相關議題造成衝擊，因此臺灣運動彩券正式發行後是否能夠有效抑止地下賭風，也廣受社會各界關注。但臺灣運動彩券雖然已正式將中華職棒納入投注標的，卻因下注方式複雜、限制太多，加上獎金支出率只有 75%，不敵地下賭盤，也受到立委的抨擊（蔡佩芳，2009）。若以新加坡為例，發行運動彩券的主要原因之一便是打擊地下賭盤的發展（朱文生、林于郁、葉劉慧娟，2006），但打擊地下賭盤主要有賴於政府單位透過取締、查緝等公權力的運用而達成，實非運動彩券本身或是發行機構可負擔之責任，因此若純粹就運動彩券及地下賭盤兩者相較之下，可發現其各有優弱勢，因此如何發揮運動彩券的優勢創造更大的市場，是相關主管單位可關注之焦點，針對此一議題總經理認為：. 「發行單位在這個部分上是以商業角度來考量，我們本身很清楚知道我們是沒有公權力的單位，所以在發行做任何的計畫時，都沒有期望政府能夠給我們什麼公權力來保障發行的權利，我們是以完全沒有公權力的商業環境角度來考量，看能不能做。因此當時就沒有期待透過政府打擊地下賭盤來幫助發行」若就運動彩券與地下賭盤在投注標的、公信力、投注通路、交易方式、返獎率及公開性等六大面向進行比較，可發現運動彩券在投注標的、公信力、投注通路及公開性等四項中較佔優勢，而地下賭盤則在交易方式及返獎率兩項具有優勢，茲將運動彩券與地下賭盤之差異整理如表 2-4 所示：.

(23) 23. 表 2-4. 運動彩券與地下賭盤之差異比較. 投注標的公信力投注通路交易方式返獎率公開性. 運動彩券多（國內外大型賽事皆可做為投注標的）高（政府特許，法令保障）容易（實體經銷商、虛擬投注皆有，且明顯易尋）現金（所有投注皆需要現場以現金交易）低（最高獎金支出率 75％）高（可公開討論，兼具有社交功能）. 地下賭盤少（視各組頭規模大小而定）低（違法行為，不受保障）困難（需有個人管道，無法任意取得投注資格）信用（視個人信用狀況可一星期或一個月結帳一次，不需每次現金交易）高（獎金支出率在 90％以上）低（違法行為無法公開討論）. 資料來源：研究者整理. 四、小結臺灣運動彩券的發行歷經初生期、啟蒙期、萌芽期、發展期四個階段的演進後終於正式發行，但在現行狀況下仍有發行通路、法令配套、投注標的及地下賭盤等四大議題影響臺灣運動彩券之發展。目前臺灣運動彩券正式發行已屆滿一年，相關單位除應積極宣導、教育社會大眾運動彩券相關資訊；同時相關政府單位應儘速頒佈實行「運動彩券發行條例」，使運動彩券之發行及盈餘利用及早達到「名正言順」；最後，在發行工作已穩定步上軌道之後，配合經銷通路及投注標的上的發展，臺灣運動彩券之前景將更為看好。.

(24) 24. 第二節. 博弈與亞洲運動彩券現況分析. 本節將由博弈產業與運動產業間發展關係出發，探討運動彩券發展之意涵，並進一步討論亞洲鄰近國家發行運動彩券之相關經驗，以做為與臺灣發行經驗相對照之用。. 一、博弈與運動近年來博弈產業的發展成為全球熱門議題，環視亞洲各國，澳門成功發展博弈事業之卓越成績受到全球矚目，新加坡也積極投入相關產業發展；於彩券業方面，香港、中國、新加坡、日本、韓國等地發行各式彩券、運動博弈商品也見顯著成績，臺灣依循此股風潮，除已發行之公益彩券外，更進一步推動運動彩券以及博弈產業發展條例，但「賭博」與「博弈」間究竟有何不同，於博弈產業的發展中運動又扮演著何種角色，值得進一步探討分析。「賭博」一詞於普遍的認知上，指的是一種不正當的娛樂活動，這種活動進行的目的為獲取經濟上的利益，其進行的方式係藉由對偶然、不確定的事物進行預測而獲得（李美苓，2005）。參考教育部國語辭典對「賭博」的定義為：「以金錢作注來計勝負的遊戲」。因此就廣義而言，凡是涉及金錢獲取或喪失之遊戲皆屬於賭博範疇內，故舉凡各類博弈產業皆隱含有賭博之意涵。由於賭博具有其不良性，故政府法令禁止賭博，於是在設置跟賭博活動相關產業的條款時，若出現此字眼，勢必使這個被禁止的活動趨於正當化，故必須避開賭博的字眼（康韶芸，2008），而使用「博弈」一詞，代表為政府所認可，合法進行之相關活動。而於英文當中，可以指賭博行為的字彙有「gambling」、「gaming」及「betting」。而根據牛津辭典（2006）的解釋，「gambling」可譯為賭博、打賭、賭錢、冒險和投機，是一種以獲取金錢為目的而進行的帶有碰運氣、冒險、投機性質的遊戲；「gaming」和前者意思相同，均指帶有投機與冒險性質的遊戲，是屬於較文言的用法，通常用於法案名稱；「betting」則是對於不確定的事實或是競賽以金錢下注，可譯為打賭與賭博（康韶芸，2008），研究者搜尋國外相關文獻時，發現「gambling」大多使用於較大範疇之賭博議題討論，而「betting」則針對競賽進行遊戲時所使用。若由賭博之具體行為加以討論，郭雙林、蕭梅花（1996）認為賭博行為主要應具備三大要素構成：（一）賭博者，即賭博行為的主體。（二）賭具，形式各種各.

(25) 25. 樣。（三）賭彩，即賭博的標的，凡有價值之物作注者均可視為賭彩。金兌妍（2002）表示符合賭博三要素之各項活動根據賭博者參與目的不同，又可將賭博分為廣義和狹義兩種：（一）凡是以謀利為目的者，屬於狹義的賭博，這種賭博構成賭博罪，屬於刑法禁止的範圍。刑法上之賭博罪為「凡意圖營利，辦理有獎儲蓄或未經政府核准而發行彩券者，亦以賭博罪論」；（二）廣義的賭博指除狹義賭博行為外，還包括不以營利為目的，但是又有具備賭博三要素的各種活動，如政府發行公益彩券，或立法訂定特許之各種活動。因此研究者認為，博弈一詞代表具備賭博三要素之相關活動或產業，但受政府透過法令及相關規定進行控管，其收益不僅止於個人所有，而是具有社會性或公益性之特性者，整理如表 2-5 所示。表 2-5. 賭博與博弈之相異點比較. 項目. 賭博. 博弈. 合法性. 不合法，未經政府所允許之活動. 合法，政府特許之活動. 管理. 無相關管理機制. 政府立法委託特許機構管理. 金錢、其他財貨或物品利益形式. 僅准許金錢進行交易（投注雙方接受即可）投注行為自由，投注過程中. 投注行為受法令規範，. 可隨時增加或減少賭注. 需符合相關規定. 投注行為報酬率受政府稅收、公益收支等投機性. 報酬率高，返獎率可達 95％. 限制，返獎率較低除個人所有外，尚包含社會公益. 收益用途. 純粹歸個人所有或其他正當用途. 安全性. 低，需承擔較高風險. 高，可確保投注及返獎有效性. 資料來源：研究者整理. 由上述文獻可知，博弈活動的進行必須具備「賭彩」及「投注標的」的存在，而此一標的物必須具有不確定性以及可明確判斷輸贏之特性存在，運動競賽便具有此不確定性（uncertainty），因此極為適合做為博弈投注之標的物。近年來由於全球媒體與行銷產業的發達，各種大型國際賽事與職業運動聯盟蓬.

(26) 26. 勃發展，成為許多民眾生活中不可或缺之重要休閒娛樂活動，因此博弈產業與運動產業的結合便廣受眾人所矚目，運動彩券便是其中一項重要商品，由目前世界諸多國家皆有成功發行經驗，可知博弈產業與運動產業結合是具有價值的。在政府看待運動與博弈產業的角度上，Hoye (2008) 以澳洲政府相關政策為研究對象指出，政府推行合法運動博弈產業大多具有下列三項目的：1、希望透過發展完善的運動博弈相關規範進而引領競技運動的發展；2、透過完善的制度規範有效控制非法賭博活動的發展；3、透過直接或非直接的運動博弈收益增進政府財政稅收。而 Forrest 與 Simmons (2003) 研究指出目前英國的運動以及相關公共建設有相當程度的助益是來自於國家彩券的發行，但不可忽視的是運動產業透過賭博取得收益，是否符合公平及正當原則；以及賭博介入運動時，是否會腐化運動本身？ Humphreys (2008)則指出當整體運動產業價值隨著博弈發展時，事實上檯面上的合法行為跟檯面下的非法行為是同步在增長的；且運動之所以成為理想標的物的不確定性，也隨著經濟與利益介入後大量的統計分析而逐漸降低，因此如何在全球運動博弈事業快速發展的環境下有效進行管理，已經成為政府單位的重要問題之一。 Forrest, Mchale, 與 McAuley (2008) 也認為隨著運動產業及博弈產業發展日趨風行，整體博弈環境的轉變以及日益升高的利益同時也造成運動舞弊的風險隨之提升，因此亟需透過良好的政策避免此一情況的持續惡化。二十一世紀運動產業已經成為全球經濟體系中不可或缺的一環，由於媒體科技的進步、行銷宣傳手段的推陳出新，每年為運動產業創造了龐大的產業價值，而運動博弈也在其中佔有一席之地。博弈活動與運動競賽本質上呈現相輔相成的特殊關係，運動競賽可提供博弈產業所需精彩刺激且充滿不確定性的投注標的物，而透過博弈產業所引來之龐大收益則可挹注運動產業發展，但隨著利益升高，不可避免的是風險與舞弊的影響也隨之升高，使運動賽事蒙上一層陰影。因此當各界皆希望透過博弈與運動結合創造更高收益時，千萬不可忽視其可能帶來的負面影響，甚至會傷害到運動競賽最核心的價值，政府及相關主管機關必須提出有效的政策與執行方案，避免舞弊事端的產生，才可使運動博弈真正產生正向價值。.

(27) 27. 二、運動彩券的意涵與發展（一）運動彩券發行目的由於政府財源短缺，透過發行各式公益彩券籌措各類公益財源，已廣受世界各國政府與人民的接納與採用，Forrest 與 Simmons（2003）指出由政府機關核准發售之博弈事業，皆是以提供相關回饋金予公益團體為目的，而劉代洋與張琬喻（2003）也提出發行彩票的目的是國家為支持社會公益事業而特許專門機構壟斷發行，由此可見彩券發行之目的及功能。在諸多彩券類型中，一般所謂運動彩券係指透過發行彩券進而籌募相關經費，並用於運動發展相關用途之上，因此發行運動彩券為先進國家募集體育資源，進而推展體育運動的可行策略之一（李宗哲，2001），而臺灣發行體育彩券旨在籌備體育發展經費，設置「體育發展基金」（劉代洋、張琬喻，2003）。不同於一般公益彩券發行之目的，運動彩券之發行通常針對國家運動或體育發展等特定目標。（二）運動彩券之特性由於運動彩券有其特有之發行目的與發行方式，因此具有與其他產品不同之特性，劉岳治、劉春宏與徐天發（1999）提出運動彩券六大特點： 1.. 社會性：發行運動彩券是對體育事業的最大宣傳，它能培養群眾對體育事業的奉獻精神，增強全民的健身意識。. 2.. 公益性：集資收益主要用於體育事業的發展，有利於形成群眾集資扶植體育事業，體育事業為群眾服務的良性循環機制。. 3.. 娛樂性：做為一種載體，運動彩券可以大大豐富人民群眾的文化娛樂生活。. 4.. 計畫性：發行運動彩券是國家給予體育事業的特殊政策，目的性明確，額度控制嚴格。. 5.. 市場性：運動彩券要透過市場銷售就必須遵守市場經濟規律，保證質量，遵守公開、公平、公正的市場運行規則。. 6.. 經濟性：運動彩券是落實體育事業從以往的「由國家辦體育」朝向「由國家與社會共同辦體育」轉變的重要經費來源。. 由以上六大特點可知，運動彩券對於一般大眾、體育事業與政府之間具有.

(28) 28. 相互連結的關係，既可視為提供民眾從事休閒娛樂活動之商品，同時也透過收益挹注體育事業發展，並可藉由政府管制確保整體機制的合法公正性，並維護其社會意義。（三）彩券類型簡介一般來說可將彩券類型區分為對獎型（ Draw Games）、即時型（ Instant Games）、機率型（Lotto）及競技型（Toto）四類，其中對獎型以及即時型為傳統印刷式彩券（ Ticket ），而機率型及競技型兩類則為電子式彩券（ On-line Lottery）（金兌妍、洪煌佳，2002），其差異及特色如表 2-6 所示。表 2-6. 彩券類型差異比較. 種類. 下注方式. 獎金額度. 中獎機率. 被動下注. 高. 低. 被動下注. 低. 高. 極高. 極低. 對獎型 Draw Games 即時型 Instant Games 機率型. 主動下注. Lotto. （自行選號）. 競技型. 主動下注. 以投注者自身相關知識視賠率而定. Toto. （自行選擇比賽、玩法）. 為重要依據之一. 資料來源：研究者整理. （四）機率型彩券與競技型彩券之差異若以廣義之「運動彩券」而言，不論上述任一種類之彩券類型，只要其相關收入盈餘利用在體育運動發展用途之上或以某項體育賽事做為投注標的物，皆可稱為運動彩券；但若以狹義觀點視之，則專指競技型（Toto）此一類型之彩券，又稱為「競猜型」彩券，特點在於其是以運動賽事之內容做為投注標的物，與運動賽事本身具有直接關連性，而機率型與競技型同屬電子型彩券，並且由於臺灣已有成功發行公益彩券（機率型）之相關經驗，因此在機率型及競技型之差異上時常造成民眾混淆，事實上兩者間之差異可由對象、玩法、彩金、控管等四大層面進行討論，整理如表 2-7 所示。.

(29) 29. 表 2-7. 機率型彩券與競技型彩券之差異. 種類. 對象. 玩法. 全民適宜. 單純易懂. 機率型. 彩金. 控管. 全體投注彩金. 單純，無特別. 按比例分配. 管制. Lotto 競技型. 需有相關. 多種組合. 依投注金額與. 風險管理相關. Toto. 背景知識. 較為複雜. 賠率制訂分配. 機制複雜. 資料來源：研究者整理. （五）運動彩券發行之風險運動彩券發行的風險從社會消費者及發行單位兩角度探討之。首先就消費者角度而言，鹿元忠（2003）指出一般而言，發行彩券的動機主要有二： 1、減少或抑制非法賭博：不同的賭博工具彼此之間都具有替代財貨的性質，至於替代效果大小則視狀況而定。 2、增加稅收：通常彩券的發行都是由政府獨占，所以彩券的發行是一種獨占的合法賭博行為。由上述兩動機可發現，減少或抑制非法賭博及增加稅收用於公眾利益皆是有益於社會大眾之正向因素，但事實上彩券發行並不是解決賭博問題之萬靈丹，甚至可能會引起更多相關社會問題，主要可以歸納為以下三點： 1、賭博乃人類之天性，政府期待透過合法博弈產業的發展抑制非法賭博，但事實上兩者間往往為互補的關係型式存在。非法賭博利用合法博弈的公平性做為依附的方式，提供較高的中獎機會與高額獎金，吸引消費者前來購買，反而造成地下賭風盛行，如臺灣過去的大家樂依附愛國獎券或六合彩依附香港盤口的案例。 2、無法排除病態性賭博行為產生；賭博行為本身仍具有其負面特性，易造成部分民眾過度沈迷，即便透過政府發行，認可為合法活動，但依然有可能促使某些民眾產生賭博成癮行為，間接造成社會問題產生。 3、運動彩券的過度發展有可能造成整體運動環境的污染與傷害，相關利益的介入易使競技運動的本質產生轉變，且難以根絕非法賭博所帶來之負面影響。不可輕視當運動產業透過博弈產業獲得大量利益資助時，事實上運動產業本身也在付出相對應的代價，而非完全的受益者。.

(30) 30. 而就發行單位而言，競技型運動彩券中，由於採用固定賠率制進行投注，隨時變動的賠率有效提升了消費者購買動機，但同時也提高了發行單位之風險。不同於樂透彩所用的獎金均分制，發行單位僅需承擔管銷費用即可，運動競技型運動彩券的固定賠率制使發行單位必須擔任近似於「莊家」角色與消費者進行遊戲，因此若消費者在賽事預測結果上較發行單位更為準確或有其他外力介入造成賽事結果不合常理時，便可能造成發行單位之虧損，故就發行單位而言，發行競技型運動彩券必須根基於良好的賽事標的物、完整的相關賽事統計資料及完善的風險控管機制，方能避免風險之產生。. 三、亞洲鄰近國家運動彩券發展情況在亞洲鄰近國家中，已有多個國家具有成功發行運動彩券之相關經驗，其發行目的與相關發行內容皆有所不同，以下就中國、韓國、日本、新加坡、香港等五個國家相關發行經驗做一簡單之分析說明。（一）中國中國發行運動彩券可追溯至 1984 年於北京針對北京國際馬拉松賽所發行之彩券，爾後數年由於發行運動彩券之成效卓著，地方政府紛紛各自發行不同種類之運動彩券，直至 1994 年由中央政府成立體育彩票管理中心，確立由中央政府統籌辦理相關彩券發行工作（楊宗樺，2007），並且開始販售電子式彩券，發行至今已為政府帶來龐大收益，並且保持極高之成長比率。中國發行運動彩券之發展，在初期是以即時型及對獎型彩券為主，於彩券上列印運動賽事相關圖樣，並將販售所得盈餘供體育發展之用，因此屬於廣義的運動彩券類型，直到 1998 年才正式由全國統一發行「中國福利彩票」、「中國體育彩票」，而競技型運動彩券則是於 2001 年正式以義大利甲級聯賽及英格蘭超級足球聯賽為投注標的所發行之「足球彩票」（李宗哲，2003）。（二）韓國韓國發行運動彩券歷史可追溯至 1947 年為了籌措參加第 16 屆倫敦奧林匹克運動會經費，所發行之對獎型彩券，初期是以募集相關經費為發行目的（金兌妍、洪煌佳，2002），而以現代化制度管理發行的運動彩券發展則是在 1989 年為籌募體育發展資金所發行，以「體育福券」之名發行，籌措舉辦或參加大.

(31) 31. 型賽事之相關經費，但體育福券與實際運動比賽無關，同樣屬於廣義的運動彩券範疇（金兌妍，2002）。直到 1994 年開放競輪（Geirin）彩券、2002 年的競艇彩券以及 2001 年的體育振興投票券（Sports Toto）發行，才正式以運動競賽做為投注標的。（三）日本日本近代運動彩券的發行，源自 1948 年為籌募戰後重建經費所發行之競輪（Keirin）彩券，競輪彩券自 1948 年發展至今；而在與運動相關的博彩項目中，最受歡迎的則是棒球博彩（李宗哲，2001）。就運動彩券而言，日本政府為確保振興體育的經費來源，於 2000 年 9 月擬定「運動振興基本計畫」，並透過國會通過運動振興彩券發行相關法令，2000 年 11 月先在足球人氣興旺的靜岡縣試賣 2 期， 2001 年 3 月運動振興彩券（暱稱 toto）正式開賣，負責機構為日本體育．學校健康中心（現獨立行政法人日本運動振興中心），受文部省（現文部科學省）監督（朱文增， 2009）。事實上日本運動振興彩券在 2001 年發行後，發展初期整體銷售情況並不佳，除發行銀行面臨虧損外，實際貢獻國家體育發展之資源也極為有限，直到 2005 年由運動振興中心收回改採直營方式，並且修正相關問題後，銷售情況才逐漸步上正軌。（四）新加坡新加坡則是近年來新興發展運動彩券最成功的案例之一，在 1999 年 3 月底率先亞洲各國將足球彩票合法化，由新加坡博彩公司設立「足球樂」方式賭球，以打擊地下賭球集團，並以足球事業發展募集資金為目的，所有「足球樂」博彩利潤，於扣稅後全額撥給新加坡職業足球聯賽公司及參賽隊伍（賴建華， 2004）。新加坡也是亞洲各國中唯一將運動彩券所得之利潤全額資助單項運動賽事並且成功之案例。（五）香港香港賽馬會於 1884 年成立，持有在港獨家經營賽馬業務的牌照，除辦理香港的賽馬活動外，同時營辦六合彩獎券（朱文生、林于郁、葉劉慧娟，2006），日後為打擊地下非法賭博，於是香港立法局透過立法授權香港賽馬會於 2003 年辦理足球彩券之發行（柯绣絹、戴龍輝，2006），時至今日香港賽馬會所發行.

(32) 32. 之足智彩彩券，已成為全球平均每年每人投注金額最高之運動彩券產品，也讓香港賽馬會成為全球最成功的運動彩券發行機構，每年約可回饋 10 億港元之公益基金。其中香港賽馬會也是臺灣運動彩券發行時的主要合作伙伴，會選擇香港賽馬會除了其成功的經營成效外，更重要的便是希望藉助其在風險控管上的經驗，協助發展臺灣運動彩券，總經理表示：. 「...我們發現他們在風險控管的部分是最好的，因為香港是整個用類似賭場經營的觀念來控管的。...在歐洲很多國家發行運動彩券的時候，是用獎金均分的方式發行，所以彩券局在發行彩券的時候本身不要承擔風險，就是提供一個平台讓大家來玩。但是香港賽馬會是全世界第一個用賭場的概念跟你對賭，賠率一直在改一直在改，用這種方式讓民眾覺得去買一個彩券很有挑戰性，...這會讓民眾對這個彩券的活潑性更為喜歡，所以當時挑選香港做為伙伴。」由以上資料可知，亞洲各國發行年代、發行類型及投注標的等皆有所不同，本研究將其整理如表 2-8。表 2-8. 亞洲各國運動彩券發行情況. 國家. 年代. 發行目的. 決策單位. 舉辦單項 1984. 類型. 標的物. 對獎型地方. 賽事. 無即時型. 中國. 對獎型挹注國家 1994. 中央. 即時型. 足球. 體育經費競技型參與單項. 1947. 中央. 對獎型. 無. 對獎型. 競輪. 即時型. 競艇. 競技型. 足球. 賽事. 韓國挹注國家 1989. 中央體育經費. 續下頁.

(33) 33. 表 2-8. 亞洲各國運動彩券發行趨勢（續）國家. 年代. 發行目的. 決策單位. 類型. 標的物. 中央. 即時型. 競輪. 中央. 競技型. 足球. 中央. 競技型. 足球. 中央. 競技型. 足球. 戰後復健 1948. 之用基金. 日本挹注國家 2001. 體育經費資助單項. 新加坡. 1999. 運動挹注國家. 香港. 2003. 社福經費. 資料來源：研究者整理. 而在亞洲各國成功發行運動彩券之相關經驗中，可歸納出以下兩點結論：1、各國發行運動彩券之目的與種類十分多元，初期大多為募集參加或舉辦單項賽事或挹注某特定體育賽事、項目所發行之傳統式彩券，近期則大多以募集國家體育發展經費為目標而發行競技型運動彩券；2、各國成功發行運動彩券之標的物對當地民眾皆是具有「熟悉度」與「吸引力」兩大特性，方能引起民眾投注之興趣。. 四、小結博弈產業與運動產業的結合已成為一股龐大的新興勢力，兩者若透過正確的政策與制度進行合作發展，確實可創造極大利益並用以扶植運動產業發展，但切莫忽視博弈活動本身所具備的風險性，以及龐大利益背後所隱含的負面意義。臺灣發行運動彩券經驗尚淺，且內外在條件也尚未完全成熟，因此在相關議題上可參考各國發展經驗，透過政府單位、發行機構與消費者間的合作與正確認知，使運動彩券發行成為符合全體國民社會利益及扶植整體運動產業發展之利器。.

(34) 34. 第三節. 生活型態理論. 本節目的在探討生活型態相關理論，透過相關文獻整理分析，瞭解生活型態理論之定義、衡量方式與應用，以做為分析運動彩券消費者族群時之依據。故本節首先探討生活型態之定義，進而探討生活型態之衡量與應用。. 一、生活型態之定義生活型態的理論源自於 George Kelly 的「個人認知架構理論」（Theory of Personal Construct），隸屬於心理學與社會學的層面。在 1960 年代，Lazer 首將生活型態（life-style）的概念引進行銷領域後，就逐漸受到行銷學者的重視，並大量應用在市場區隔的研究上（黃仲良，2005）。隨著經濟發展，消費者行為相關研究越趨重要，國內外學者相繼針對生活型態進行研究，然而由於生活型態本身於心理學至社會學乃至消費者行為等不同領域皆有其應用層面，因此國內外學者對於生活型態之定義尚未有完全一致之定義，本研究茲將國內外學者相關定義整理如表 2-9。表 2-9. 生活型態定義彙整表. 學者. 年代. 定義內容生活型態為一系統性的概念，它是某一社會或其中某一群體在生活上所具有的特徵。這些特徵足以顯示這個社會或群體與其他社會或群體的不同，而具體的表現於一. Lazer. 1963. 動態模式中。所以生活型態是文化、價值觀、資源、信仰和社會等力量所造成的結果，從行銷的角度而言，消費者的購買及消費者行為反應出一個社會的生活型態。生活型態是個人價值觀及人格特質經由不斷的整合所產. Engel, Kollat & Blackwell. 1978. 生的結果；其結果會影響個人的一般行為，進而影響其特定的購買決策。續下頁.

(35) 35. 表 2-9. 生活型態定義彙整表（續）. 學者. 年代. 定義內容生活型態是個人在真實世界中，以其活動（activity）、興趣（interest）與意見（opinion），來表達出生活在此. Kotler. 1988. 世界中的模式。生活型態代表其與周遭環境互動之個人整體，在某一方面反映出超越社會階級，或在另一方面超越人格的特質。生活型態就是一個人的生活方式，也就是文化、價值觀、. Hawkins, Best &. 1992. 人口統計變數、社會地位、參考群體、家族、人格、動機、認知、學習及行銷活動等各層面的綜合體。. Coney. 生活型態是個人的整體生活狀態，也反映在對於時間、許士軍. 1988. 金錢及體力的支配方式上。生活型態即是反應個人或群體的生活態度及價值觀的模. 劉根維. 2003. 式，包含了個人心理的圖像以及行為的特徵，其表現在個人活動、興趣和意見中。生活型態是個人在社會上所表現出來的生活方式及行為. 劉熙慧. 2003. 模式。一個人或一個群體活在現實世界的生活方式，其資源相. 鄭世元. 2004. 對有限的情況下，如何配置安排時間、金錢從事各種活動，表現在一動態的生活模式中。生活型態是人或群體在生活與行為之間模式，其表現反. 黃仲良. 2005. 映在個人活動、興趣及意見上的生活方式。續下頁.

(36) 36. 表 2-9. 生活型態定義彙整表（續）. 學者. 年代. 定義內容生活型態是個人在許多外在環境影響下學習的結果，也可以說是價值體系與人格在內部整合之後的一個統合架. 王秋萍. 2007. 構，這些會影響個人的決策、一般行為，進而影響個人特定的消費行為。生活型態是一個人價值觀與人格表現的總合，它可以描. 黃致穎. 2008. 繪出一種與其他社會群體不同的生活模式，顯現出人們如何生活、個人情境及日常生活經驗的意象。. 資料來源：整理修改自”臺北市撞球運動消費者生活型態、個人價值觀與消費者行為之研究 ”。林恩霈，2003，未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市，頁 25-26；”探討不同生活型態的傳統茶. 飲消費者在消費行為之比較－以東莞市臺商及人民為例 ”。黃仲良，2005，未出版碩士論文，大葉大學，彰化縣，頁 13-14。.

(37) 37. 二、生活型態衡量方式針對生活型態於實際應用層面上之衡量評估，Wind 與 Green（1974）提出衡量生活型態研究的一般性架構，共包括了七個步驟，如圖 2-1：（一）決定研究目標（二）發展生活型態模式（三）辨認並找出生活型態變數（四）設計研究工具（五）蒐集資料（六）分析資料（七）獲取資訊決定研究目標. 發展一個生活型態模式（其主要層面及假設與其欲解釋行為間之關係）. 辨認並找出生活型態變數. 設計研究工具. 蒐集資料. 分析資料. 獲得情報. 圖 2-1. 生活型態研究一般性架構. 資料來源：”Some conceptual measurement and analytical problem in life style research, lifestyle and psychographics”, p122. Wind, Y. H., & Green P. E., 1974. In William D. Wells (Eds), Life style and psychographics. Chicago: American Marketing Association..