（一）描述性統計
表 4-15 為本研究中臺北市臺灣運動彩券消費者對購買動機認同之程度，從表中 可見動機最高之兩項分別為「希望盈餘分配於維修及新增體育設備供一般民眾使用」
及「希望盈餘分配於舉辦國際型或全國大型運動比賽」，平均數皆超過 4，因此可 發現一般消費者在購買運動彩券時，仍希望運動彩券盈餘能夠回饋到與自身運動休 閒資源相關以及在相關國際競技體育賽事上達到助益，此結果與鹿元忠（2003）、
謝宗良（2006）指出公益彩券消費者對公益事項之關注有正向影響之研究結果相符，
可發現無論是公益彩券或是運動彩券消費者，皆盼望彩券發行能實際達成原先促進 社會公益之發行目的，並且十分關注盈餘運用的妥善性，此點值得相關單位關注；
另外「運動彩券若造成運動員發生舞弊行為，會讓我不願意繼續購買運動彩券」及
「購買運動彩券是屬於個人興趣」也值得關注，可見在多次職棒簽賭事件影響後，
消費者對於運動舞弊事件反應十分敏感，且運動彩券投注為個人興趣所致，並無強 迫性或是必要性，因此若舞弊事件再次發生時，將會使得消費者購買意願受到顯著 的影響。而購買動機中最低之五題分別為「對運動彩券的現行賠率感到滿意」、「運 動彩券相較於地下簽注，獲利較多」、「運動彩券現有投注項目（籃球、棒球、足 球）已經足夠」、「發行運動彩券可以抑制地下簽注」、「運動彩券的現行投注方 式（玩法）清晰易懂」，其中關於賠率以及地下簽注獲利等兩題平均數更在 3 以下，
顯見絕大多數消費者仍認為地下簽注之獲利有較高機會高於運動彩券，同時也不認 為發行運動彩券便可有效抑制地下簽注；另外在投注項目方面，現行運動彩券提供 棒球、籃球及足球三項標的物，就消費者角度而言，若能提供更多不同種類之運動 賽事，也許會更有吸引力；另外在「會考慮使用虛擬投注通路（網路、電話）」此 一題項中，消費者動機也偏低，可見目前已固定在實體投注站進行投注者並無太高 意願改採虛擬投注通路，此情況有待後續研究進一步觀察。
表 4-15 購買動機各題項描述統計表
題項 平均數 標準差 排序
希望盈餘分配於維修及新增體育設備供一般民眾使用 4.04 .75 1 希望盈餘分配於舉辦國際型或全國大型運動比賽 4.02 .80 2 運動彩券若造成運動員發生舞弊行為，會讓我不願意繼續購
買運動彩券 3.96 .99 3
購買運動彩券是屬於個人興趣 3.95 .70 4
希望盈餘分配於培訓優良選手及退休後轉業輔導 3.93 .89 5
運動彩券是一種娛樂性商品 3.93 .78 6
有固定收看運動相關比賽、節目的習慣 3.86 .92 7 希望盈餘分配於其他公益項目（非體育界） 3.86 .87 8 若相關法令配合，運動彩券是扶持體育事業發展的有利經濟
支柱 3.78 .83 9
若相關法令配合，運動彩券可以提升我國體育發展（如體育
建設、舉辦大型賽會、發展體育運動） 3.73 .91 10 相較於地下簽注，運動彩券較容易購買 3.66 1.02 11 若相關法令配合，運動彩券可以提升我國運動之水準 3.65 .93 12 購買運動彩券可以讓我有享受獲勝的機會 3.59 .84 13
平時有固定運動的習慣 3.57 .94 14
購買運動彩券可以讓我有類似賭博行為的體驗 3.53 .96 15 會因為親朋好友的影響而購買運動彩券 3.29 .96 16 購買運動彩券可以增加個人收益 3.26 .93 17 現行運動彩券的投注通路（實體店家）數量足夠 3.23 1.00 18 會考慮使用虛擬投注通路（網路、電話） 3.16 1.11 19 續下頁
表 4-15 購買動機各題項描述統計表（續）
題項 平均數 標準差 排序
運動彩券的現行投注方式（玩法）清晰易懂 3.15 1.06 20 發行運動彩券可以抑制地下簽注 3.03 1.22 21 運動彩券現有投注項目（籃球、棒球、足球）已經足夠 3.01 2.44 22 運動彩券相較於地下簽注，獲利較多 2.53 1.19 23 對運動彩券的現行賠率感到滿意 2.18 1.13 24
（二）因素分析
本研究利用因素分析中的「主成份分析法」抽取因素，再利用「最大變異法」
（varimax） 簡 化 因 素 結 構， 選 取 因 素負 荷 量 高的 變 數 （ 特徵 值 大 於 1） 。 量 表 Cronbach’s α值為.759，經過巴萊特（Bartlett）球形檢定結果，其值為 2508.83，適 合抽樣性的 KMO 度量值（Kaisor-Meyer-Olkin measure of sampling adequency）
為.807，可知本研究之購買動機量表共計 24 題適合進行因素分析。
經因素分析後萃取出的六個主成份因素，各因素題項負荷量如表4-16所示。
表4-16 臺北市臺灣運動彩券消費者購買動機主成份表
因素 題項 因素負荷量
因素一
若相關法令配合，運動彩券是扶持體育事業發展的有
利經濟支柱 .83
若相關法令配合，運動彩券可以提升我國運動之水準 .83 若相關法令配合，運動彩券可以提升我國體育發展（如
體育建設、舉辦大型賽會、發展體育運動） .82 希望盈餘分配於培訓優良選手及退休後轉業輔導 .61
運動彩券是一種娛樂性商品 .50
因素二
希望盈餘分配於其他公益項目（非體育界） .79 希望盈餘分配於維修及新增體育設備供一般民眾使用 .78 希望盈餘分配於舉辦國際型或全國大型運動比賽 .71
續下頁
表 4-16 臺北市臺灣運動彩券消費者購買動機主成份表（續）
因素 題項 因素負荷量
因素三
對運動彩券的現行賠率感到滿意 .74
運動彩券的現行投注方式（玩法）清晰易懂 .63
發行運動彩券可以抑制地下簽注 .62
運動彩券相較於地下簽注，獲利較多 .61
因素四
有固定收看運動相關比賽、節目的習慣 .68
購買運動彩券是屬於個人興趣 .64
平時有固定運動的習慣 .50
會考慮使用虛擬投注通路（網路、電話） .45 購買運動彩券可以讓我有類似賭博行為的體驗 .40
因素五
相較於地下簽注，運動彩券較容易購買 .70 會因為親朋好友的影響而購買運動彩券 .64 購買運動彩券可以讓我有享受獲勝的機會 .56
因素六
現行運動彩券的投注通路（實體店家）數量足夠 .70 運動彩券現有投注項目（籃球、棒球、足球）已經
足夠 .48
購買運動彩券可以增加個人收益 .38
運運動彩券若造成運動員發生舞弊行為，會讓我不願
意繼續購買運動彩券 .38
在特徵值、解釋變異量與累積解釋變異量方面，六個因素特徵值皆在1.2以上，
累積解釋變異量為54.925%，各因素解釋變異量如表4-17所示。
表4-17 購買動機主成份特徵值、解釋變異量與累積解釋變異量表
成分 特徵值 解釋變異量 累積解釋變異量
因素一 5.08 13.69 13.69
因素二 2.27 9.89 23.58
因素三 1.79 8.90 32.48
因素四 1.50 8.54 41.03
因素五 1.29 8.10 49.12
因素六 1.25 5.80 54.93
（二）各因素構面命名
因素分析萃取出的6個構面，各構面題項因素負荷量絕對值最低微0.37，各構面 所含之因素及命名分別敘述如下。
1. 體育發展
本因素構面包含5題題項，因素特徵值為5.08，解釋變異量為13.69％，題項內容 主要針對運動彩券有助於提升國內體育事業發展及相關競技活動等特徵，因此將本 因素命名為「體育發展」。
2. 全民共享
本因素構面包含3題題項，因素特徵值為2.27，解釋變異量為9.89％，題項內容 主要表現期望將運動彩券盈餘用途用於公益及回饋所有民眾之特徵，因此將本因素 命名為「全民共享」。
3. 經濟利益
本因素構面包含4題題項，因素特徵值為1.79，解釋變異量為8.90％，題項內容 主要與賠率、投注方式及地下簽注有關，因此將本因素命名為「經濟利益」。
4. 運動狂熱
本因素構面包含5題題項，因素特徵值為1.50，解釋變異量為8.54％，題項內容 主要表現對運動相關資訊的注意、個人興趣、自身運動習慣等特徵，因此將本因素 命名為「運動狂熱」。
5. 休閒娛樂
本因素構面包含3題題項，因素特徵值為1.29，解釋變異量為8.10％，題項內容 主要包含運動彩券購買、社交因素及提供獲勝感受之功能，因此將本因素命名為「休 閒娛樂」。
6. 通路服務
本因素構面包含4題題項，因素特徵值為1.25，解釋變異量為5.80％，題項內容 主要包含投注通路、標的物等特徵，因此將本因素命名為「通路服務」。
將購買動機量表區分為六大因素後，分別檢視其得分之平均數及標準差，可發 現在「全民共享」「競技體育」兩項因素平均數皆明顯高於其他因素，可見絕大多 數運動彩券消費者仍希望購買運動彩券之盈餘能回饋到體育界，不論是協助競技體 育發展亦或是推廣全民運動，消費者皆期望運動彩券能帶來實質的助益；其次則為
「運動狂熱」此因素，比照相關研究及前述人口統計變項資料可知，運動彩券消費 者絕大多數平日有固定運動及觀賞運動賽事相關訊息之習慣，對運動賽事有較高的 參與及熱忱，也反應在較高的運動狂熱動機上；值得注意的是在「經濟利益」此一 動機因素中，顯著較其他所有因素為低，檢視相關題項發現包含賠率制訂、與地下 賭盤相較獲利情況等問題，因此可推論目前運動彩券消費者普遍對賠率制訂不甚滿 意，同時也認為地下賭盤獲利高於運動彩券。詳細數值如表4-18所示。
表4-18 購買動機各因素描述統計表 因素名稱 平均數 標準差 競技體育 3.81 .68 全民共享 3.98 .68 經濟利益 2.72 .81 運動狂熱 3.62 .55 休閒娛樂 3.51 .69 通路服務 3.37 .80