人口統計變項在生活型態、購買動機及 消費行為上之差異分析

本節旨在討論臺北市臺灣運動彩券消費者之人口統計變項與生活型態、購買動 機及消費行為上之差異情形為何。

一、 人口統計變項與生活型態集群之分析

以「性別」、「年齡」、「教育程度」、「平均月收入」、「職業」、「婚姻 狀況」、「運動頻率」及「觀賽頻率」等 8 個人口統計變項為為自變項，生活型態 集群中「主動積極群」、「消極被動群」及「均衡發展群」等 3 個生活型態集群為 依變項，以卡方檢定進行分析，瞭解其差異情況，所得結果如表 4-24 所示。

在所有人口統計變項中，年齡及觀賽頻率兩項達到顯著，分述如下。

（一） 年齡：由表 4-24 所示不同年齡在生活型態集群上達到顯著差異（χ2 ＝ 18.49，p＜.05），「20 歲以下」以主動積極集群最多佔 53.4％；「21～30 歲」及「31～40 歲」兩組則以消極被動為最高分別佔 42.4％、48.9％；「41

～50 歲」及「51 歲以上」兩組則是主動積極及消極被動族群約佔相同主 要比例。

（二） 觀賽頻率：由表 4-24 所示不同觀賽頻率在生活型態集群上達到顯著差異

（χ2 ＝12.44，p＜.05），在「每天」一組中以主動積極群最多，佔 41.8

％，而在另外三個觀賽頻率類別中皆是以消極被動群為最多。

此研究結果與陳慕君（2002）指出彩券消費者之生活型態受外在環境因素如收 入、職業等影響較大之研究結果不同，研究者推論由於彩券為純粹機率型之遊戲，

因此購買與否受收入等客觀條件影響較大，但運動彩券進入門檻較高，且與運動知 識背景有密切關連，因此受年齡及平日觀賽頻率等因素影響較大，此乃由於兩種彩 券本質不同所致。

表 4-24 不同人口統計變項在生活型態集群之差異分析表 20001～30000 元 33.3％ 49.5％ 17.2％

30001～40000 元 32.8％ 47.8％ 19.4％

40001～50000 元 50.0％ 31.6％ 18.4％

50001～60000 元 48.1％ 33.3％ 18.6％

60001 元以上 28.6％ 28.6％ 42.8％

表 4-24 不同人口統計變項在生活型態集群之差異分析表（續）

變項 項目 主動積極 消極被動 均衡發展 卡方值

婚姻狀況

未婚 39.5％ 39.5％ 21％

9.05 已婚無子女 25％ 47.5％ 27.5％

已婚有子女 37.8％ 48.8％ 13.4％

其他 12.5％ 50.0％ 37.5％

運動頻率

每天 44.4％ 39.7％ 15.9％

6.72

3-4（含）天 36.3％ 40.2％ 23.5％

1-2（含）天 34.8％ 49.6％ 15.7％

少於 1 天 35.7％ 38.8％ 25.5％

觀賽頻率

每天 41.8％ 34.8％ 23.4％

12.44*

3-4（含）天 35.4％ 47.6％ 17.0％

1-2（含）天 31.1％ 54.1％ 14.8％

少於 1 天 23.5％ 55.9％ 20.6％

*p<.05

在其餘未達顯著之類別中，若檢視其百分比分佈趨勢亦可發現不同趨勢。在教 育程度中，國小及研究所以上者以主動積極集群為最多數，國中、高中職及大專院 校則是以消極被動群為主，可發現教育程度中高者，其生活型態趨向於較為被動之 情況；在平均月收入部分，三萬元以下者皆以消極被動集群為主，四萬至六萬元者 則是主動積極佔多數，六萬元以上者則是均衡發展集群為多，可發現收入較低者生 活型態較偏向消極被動傾向；而在婚姻狀況部分，可發現除未婚族群中主動積極及 消極被動族群各佔相同比例之外，其餘族群皆以消極被動集群為主，可發現已婚者 在生活型態上呈現較為消極被動之情況。