一致性效果研究

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第三節 一致性效果研究

由於本研究欲探究傳播者、產品、接收者三者性別一致性程度的運作機制，

彼此關係如圖2-3-1 所示。儘管性別是三項要素間的共同屬性，然而在兩兩之間，

影響的理論基礎並不相同。以「口碑傳播者性別與推薦產品性別的一致」面向來 說（如下圖所示A），其作用來自於「一致性效果」；而從「口碑接收者性別與傳 播者性別一致」（如下圖所示B）或是「口碑接收者性別與推薦產品性別一致」（如 下圖所示C）的面向討論，乃是肇因於「自我一致性」的影響。以下即以兩個變 項一組說明這兩個理論，並從中推導本研究的主要假設。

A C

B 圖2-3-1 網路口碑三者性別一致關係

一、 口碑傳播者性別與推薦產品性別的一致

在廣告領域中有關一致性的研究繁多，儘管學者使用的「一致」字彙未有統 一（如，congruency, similarity, match-up, fittingness），不過討論上皆指涉代言人與 產品間各種類型（type）、屬性（attribute）的相似程度。過去的研究成果顯示，

代言人與其代言產品之間屬性的一致性越高，便能導致較佳的廣告態度、產品態 度及購買意願（Till & Busler, 2000）。如前所述，「性別」亦是屬性的一環，故僅 整理與性別相關的文獻。

Kanungo and Pang（1973）進行廣告代言人與產品研究時，發現與其代言人 及產品間存在的「適切性」（fittingness）會影響消費者。他們操弄陽剛性的、陰 柔性的、兩性化的（equally masculine or feminine）或是中性化的（neither masculine or feminine）上述四種產品（汽車、沙發、音響、電視）和三種代言人種類（男 性、女性、夫妻）。結果發現在陽剛性的廣告（汽車）上，男性代言人讓男、女 受試者對於產品評估產生較佳的喜愛程度；陰柔性的廣告（沙發）上，使用女性 代言人會使男性受試者對於產品評估產生較佳的喜愛程度，但是使用男性代言人 的廣告則產生較負面的喜愛程度；音響為兩性化的產品，故由男性、女性或是夫 妻代言皆產生同等程度的喜愛；電視則為中性化產品，所以不使用代言人效果較 佳。因此，證明消費者會檢視產品和代言人之間的性別是否一致，對於該產品會

口碑傳播者性別

口碑推薦產品性別 口碑接收者性別

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Caballero and Solomon（1984）的研究，也同樣證實產品與代言人之間的性別 一致性是必要的。他們發現擁有鮮明男性形象（predominantly male image）的啤 酒與男性模特兒的組合，相較於女性模特兒與無模特兒的搭配有較高的銷售量。

Kanungo & Pang

（1973）

Caballero &

Solomon（1984） 致的搭配反而會擁有較佳效果（Debevec & Iyer, 1986；Whipple & McManamon, 2002），然而整體而言，代言人的性別與產品性別具有一致性時，多數文獻仍支持 偏向正相關效果。

除此之外，本研究儘管不是由廣告代言角度著眼，而是欲從網路口碑角度出 發，認為廣告代言人一致性的理論基礎，之所以能夠協助研究者，檢視傳播者性 別與口碑推薦產品的性別定位之一致程度是否造成不同的互動效果，乃是因為其

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度的口碑說服效果，本研究推論在口碑訊息診斷性（diagnosticity of WOM

message）、產品態度（attitude toward the product）以及購買意圖（purchase intention）

等面向產生變化。「口碑訊息診斷性」，是消費者在接收到訊息的刺激後，認為訊 息是否有預測實際產品績效的診斷能力（Feldman & Lynch, 1988），Herr et al.

（1991）指出高度診斷性的訊息能協助消費者判別產品的品質。「產品態度」是 消費者接收到訊息的刺激後，對於訊息內容中所提及到的目標產品之整體評價與 看法（Atkin & Block, 1983）。「購買意圖」則被學者定義為消費者接收到訊息的刺 激後，產生去購買目標產品的意願強弱。Taylor and Harper（2002）指出，消費者 對於產品擁有正面的態度，會進而產生正面的購買意圖。

「性別一致性效果」在「產品態度」、「購買意圖」兩個面向，已從過去文獻 中間接得到證實。但是在論及訊息說服的原因時，大部份的學者由「來源可信度」

的層面切入，探討相似（similarity）會增加「可靠性」（trustworthiness）（McGuire, 1985），卻較少人從「口碑訊息診斷性」的角度探討。故本研究除了試圖檢驗「一 致性效果由廣告脈絡切換至網路情境中是否仍存在」外，更希望觀察一致性是否

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對於口碑診斷性也有影響。由前述的相關探討中，傳播者/廣告代言人性別與產品 性別達成一致性，會讓接收者產生較偏好的態度，合理推斷是因為一般人認為當 傳播者性別與產品性別相符時，該傳播者會對於該產品的知識較為豐富，正如 Walker（1995）在研究傳統口碑時發現，當要選擇「餐廳」這種與日常生活資訊 相關，或是與美容美體資訊相關的「健身教練」，消費者會優先考量女性傳播者 的推薦，因為這類產品或服務帶有較高的女性色彩，女性傳播來源進而被視為此 產品類別中的專家。換句話說，與產品性別一致的傳播者，其傳遞的訊息將會被 賦予較高的權重，資訊性較足夠。故而一致性亦可能影響口碑診斷性。

從前述的相關討論中，本研究進而推論出假設H1（性別客觀一致）、H2（性 別主觀一致）如下：

H1：網路口碑傳播者性別與其推薦產品性別是否達成「客觀一致」，會使接收者 的口碑說服效果產生差異。

H1a：網路口碑傳播者性別與其推薦產品性別客觀一致，比起不一致，會讓 接收者產生較佳的口碑訊息診斷性。

H1b：網路口碑傳播者性別與其推薦產品性別客觀一致，比起不一致，會讓 接收者產生較佳的產品態度。

H1c：網路口碑傳播者性別與其推薦產品性別客觀一致，比起不一致，會讓 接收者產生較佳的購買意圖。 

H2：網路口碑傳播者性別與其推薦產品性別是否達成「主觀一致」，會使接收者 的口碑說服效果產生差異。

H2a：網路口碑傳播者性別與其推薦產品性別主觀一致，比起不一致，會讓 接收者產生較佳的口碑訊息診斷性。

H2b：網路口碑傳播者性別與其推薦產品性別主觀一致，比起不一致，會讓 接收者產生較佳的產品態度。

H2c：網路口碑傳播者性別與其推薦產品性別主觀一致，比起不一致，會讓 接收者產生較佳的購買意圖。 

H1、H2

圖2-3-2 口碑傳播者性別與推薦產品性別的一致關係 口碑傳播者性別

口碑推薦產品性別 口碑接收者性別

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播來源與接收者之間屬性的「相似性程度」（the degree of similarity），會影響整體 資訊的評價。不論這些外在傳播來源資訊是廣告、品牌、產品抑或代言人，當消 費者知覺到與自我的一致性程度越高，會越具說服效果（Hong & Zinkhan, 1995；

Wang & Mowen, 1997；Chang, 2005）。

自我一致性是從自我概念理論而來，自我概念（self-concept）是影響人類行 為中最重要的心理變項之一，支配著個體各種行為表現。學者認為自我概念像是

「個人對於自我形象（self-image）的信仰（belief）」（Sirgy，1982：288）。Hawkins, Best and Coney（2001）指出自我概念可說是個人對自己的想法與感受，Mehta

（1999）也指出自我概念雖是複雜的構念，卻能以協調、一致的方式良好地組織 與運作。簡言之，自我概念可被視為每個人對自己的看法、態度、意見和價值判 斷總和而成的主觀知覺集合體。由於學者定義的廣泛歧異，自我概念的分類方式 亦相當多元。Sirgy（1982）則是把自我概念整理為不同的三個構面：

（一） 「真實自我」（actual self）：代表個體對自己主觀的認知（self-perception）

（二） 「理想自我」（ideal self）：代表個體所希望達成的圓滿形象

（三） 「社會自我」（social self）：代表個體認為別人如何看待的樣子

由於自我概念是個體的價值來源，Grubb and Grathwohl（1967）認為對於消 費者而言，購買行動的產生實肇因於為了強化自我概念的「自我一致性」

（self-congruity）作用。自我一致性是指「將個體自我概念之心理結構，與市場 上欲購買商品的象徵性價值進行連結」（Sirgy, 1982：289），簡化來說，就是檢視 自我概念的意象與對產品或其他外在傳播來源的形象之間的一致性程度。其中，

「性別」是影響形象的重要面向，以「產品形象」（product image）為例，Sirgy

（1982）指出性別化的（sex-typed）的產品形象，即是常見四種解釋產品形象的 方法⁵之一。故配合本研究目的，僅選擇「性別」作為檢視消費者判斷外在傳播來 源與自我一致性時的屬性。

Epstein（1980）認為自我一致性的引發來自於兩個不同的動機，分別是「自 我符合動機」（self-consistency motive）與「強化自尊動機」（self-esteem motive）。

其中前者是指個體嘗試和「真實自我」作出相符的表現；而後者則是指個體除了 必須維持自尊的需求外，亦會發揮一種自我彰顯（self-enhancement）的強化作用，

       

5Sirgy（1982）提到，四種解釋產品形象的方法為：

1. 產品形象與一般產品使用者的典型形象（stereotypic image）；

2. 產品形象與自我概念直接相關；

3. 性別化（sex-typed）的產品形象；

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當此動機被激發時，個體會促使認知與態度發展以助於達到「理想的自我」

（Schlenker, 1975）。在真實自我或理想自我的參考上，由於過去大多數研究均 證實消費者真實自我概念與產品形象一致性確實會對消費者消費決策（如：產品 偏好態度、購買意願、建立忠誠度等）造成影響（Sirgy, 1982；Mehta, 1999；Hawkins et al., 2001），因此本研究將側重真實自我概念以推論產品偏好態度（preference）

與購買意願（purchase intention）之效果。

從產品與接收者的一致性效果著眼，Vitz and Johnston（1965）發現消費者性 別與產品性別一致時，消費者較可能選擇購買。換言之，男性購買者會較傾向購 買具有陽剛性的產品而避免購買陰柔性產品；女性購買者會較傾向購買陰柔性產 品而避免購買陽剛性產品。綜合以上學術研究，可得知消費者性別與產品性別屬 性的一致性對消費者行為確實存有影響力。不過在「口碑訊息診斷性」的面向中，

從產品與接收者的一致性效果著眼，Vitz and Johnston（1965）發現消費者性 別與產品性別一致時，消費者較可能選擇購買。換言之，男性購買者會較傾向購 買具有陽剛性的產品而避免購買陰柔性產品；女性購買者會較傾向購買陰柔性產 品而避免購買陽剛性產品。綜合以上學術研究，可得知消費者性別與產品性別屬 性的一致性對消費者行為確實存有影響力。不過在「口碑訊息診斷性」的面向中，

在文檔中 網路口碑傳播者性別、推薦產品性別及接收者性別三者性別一致對口碑說服效果之影響 - 政大學術集成 (頁 25-33)