第二章 文獻探討
第一節 網路口碑
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
第二章 文獻探討
第一節 網路口碑
隨著網際網路興起，口碑資訊在人際間的傳遞不再侷限於面對面接觸。消費 者不僅可藉由多樣性的網路傳播媒介，如網路意見平台、部落格等，將本身的意 見、經驗與評論散佈出去，也可藉由上述的傳播媒介輕易的取得口碑資訊。本節 將說明網路口碑的定義與形式，並釐清傳統口碑與網路口碑的差異。
一、 口碑的定義與類型
口碑（word-of-mouth, WOM）或稱為口碑傳播（word-of-mouth
communication），指的是接收者與傳播者之間，有關於品牌、產品或服務的口語
（oral）、人對人之溝通（Arndt, 1967），且通常被視為非商業性質的自發性資訊傳 播行為（Cheung et al., 2007）。Westbrook（1987：261）定義口碑為：「消費者使 用某項特定產品或服務後，將其對貨品或服務之評價非正式的傳達給其他消費者 之行為」。整體而言，口碑傳播是種非正式群體間相互交流且彼此影響的過程。
隨著口碑研究的深入發展，早期定義的溝通要件聚焦於產品、服務或品牌已 不完全能夠解釋現狀，Blackwell, Miniard and Engel（2006）將口碑定義加以修正，
認為口碑內容並不限於產品品牌、產品本身以及提供的服務，應該納入消費者所 有跟產品相關的想法、意見及經驗的分享。學者發現口碑傳播對消費者購買決策 有顯著影響，是由於消費者會認為口碑並非為了自身利益才作推薦（Silverman, 1997）。Murray（1991）指出口碑多半來自親朋好友，比起廣告等大眾媒體訊息，
人際來源被認知為較可靠與值得信賴的資訊來源。
Richins（1983）研究指出口碑內容可分為正面（positive）與負面（negative）。
正面口碑與滿意的消費經驗相關，而負面口碑則被視為是顧客抱怨的一種形式，
會毀壞企業形象並對企業造成傷害（Singh & Pandya, 1991）。根據相關文獻，部 份學者主張正面口碑訊息對於消費者的影響較大，Gershoff, Mukherjee and Mukhopadhyay（2007）從屬性不明確性（attribute ambiguity）的角度解釋，主張 正面訊息相較於負面資訊，前者的屬性明確性較高，對於消費者而言，更能在購 物決策中發揮影響力。過去的研究亦證實個體面對不同資訊時，記憶回溯與使用 會產生差異，Herr and Page（2004）指出消費者決策時接收到正面口碑，比起負 面口碑，將能更快回溯並使用記憶，完成產品的評估與決策。有學者發現正面的 線上書評與購買意圖有正向相關（Chevalier & Mayzlin, 2006），而East, Hammond and Lomax（2008）亦發現相較於負面口碑，正面口碑對於消費者的購買態度有 較顯著的影響力。
‧
口碑的探討（Dellarocas, 2003；Hennig-Thurau, Thorsten, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004）。數位化的平台讓資訊集散更為容易，Hennig-Thurau et al.（2004）指出消 費者透過瀏覽網頁，收集其他消費者所提供的產品資訊與使用經驗，因此消費者 得已針對特定主題進行自身經驗、意見與相關知識的分享，即形成所謂的網路口 碑（online word-of-mouth）又稱為電子化口碑（electronic word-of-mouth, eWOM），或鼠碑（word-of-mouse）。
Gelb and Sundaram（2002）研究網路口碑的傳播過程，歸納出下列幾種特性：
（一） 互動與非線性（interactivity and non-lieanearlity）：網路世界中的每個個 體同時扮演傳播者及受播者，可以一對一、一對多或多對一，甚至是多對多 的互動，增加了口碑散佈速度。
（二） 便利性：透過搜尋功能輕易取得資訊，而且數位資料易於儲存與擷取。
（三） 不受時空限制：資訊的傳遞與搜尋更易進行。
（四） 匿名性：網際網路具有匿名性，不需透露個人情資或相關社會背景。
在上述特性中，匿名性的優劣可說是一體兩面。Granitz and Ward（1996）表 示網路口碑擁有強大影響力的原因，主要落實在其不受制於傳受兩方彼此間的背 景、長相、社經地位與職業。比起面對面溝通承擔的知覺風險，消費者會因為網 路匿名特性更敢於資訊交流，正是其主要優點；而以負面影響的觀點剖析，網路 具備的匿名特性亦確實提供有心人士發佈不負責任的評論之機會，甚至方便廠商 及行銷者從事口碑行為以達宣傳效果。為了因應匿名性造成的疏漏，目前制度發 展較為健全的討論區及網路意見平台（discussion forums /web-based opinion platform），除了隱藏口碑評論者局部的私密個資（姓名、電話、住家地址等），舉 凡像是性別圖示、加入論壇的日期或是發表評論的篇數等資訊則保持開放，以便 讓其他消費者作為參考指標。而本研究即試圖瞭解當消費者僅有少數的線索以供 判斷，性別是否會成為其決策的關鍵考量，接下來的章節亦依此角度進行探討。
‧
討的研究興趣（Arndt, 1968；Holmes & Lett, 1977）。80 年代的學者開始出現關注 口碑向度（word-of-mouth valence）的影響效果，Richins（1983）研究發現擁有 不滿意消費經驗的消費者，會產生負面口碑的傳播行為，是後續90 年代一系列 延伸正負面向的口碑說服效果研究的濫觴（如，Singh & Pandya, 1991；Blodgett, Granbois & Walters, 1993；Smith & Vogt, 1995）。時至 2000 年後，研究重點隨著 網路科技的進展，探討領域逐步延伸至虛擬數位平台上的消費者互動，「網路口 碑」取代傳統口碑，成為相關期刊研究的重要元素（Gelb & Sundaram, 2002；Dellarocas, 2003；Hennig-Thurau et al., 2004；Cheung, Lee & Rabjohn, 2008）。
儘管運作機制同樣來自於口耳相傳的推薦，傳統口碑和網路口碑在傳播途徑 與影響範圍上擁有巨大的差異。前者的傳播對象常是與消費者擁有關係的朋友，
透過面對面的口語方式溝通並分享產品的資訊，後者卻能訴諸於文字及圖像，將 個人的產品經驗和意見鉅細靡遺地傳播給不可計數的網路使用者（Herr et al., 1991）。Hanson（2000）認為線上口碑傳播行為讓口碑訊息更快速且廣泛地傳播，
過去透過口耳相傳僅能轉述給親友的負面消費經驗，如今，一個不滿意的顧客可
影響購買意願與態度（Bailey, 2005）。根據尼爾森公司（2010）一項全球性調查3中，
發現在台灣超過六成（62%）的受訪者作購物決定時最相信朋友的建議，其次是
‧
groups）、網路論壇（online forums）、企業入口網站討論區（industry portal discussion areas）、電子佈告欄（bulletin boards system, BBS）、聊天室（chat room）、即時通 訊息（instant messaging）等多元形式在網際網路上傳播（Hanson, 2000；Bickart &Schindler, 2001）。後續的研究者（Hennig-Thurau et al., 2004；Cheung et al., 2008）
整理文獻的既有分類，淘汰較少人使用的傳播形式，增補如網誌（blog）、網路意 見平台（web-based opinion platform）等新途徑，本研究將其彙整為不同網路口碑 傳播形式比較，如表2-1-1 所示。
表2-1-1 不同網路口碑傳播形式構面比較
形式 特色
網路意見平台
（web-based opinion platform）
討論區（discussion forums） 讓消費者任意發表資訊，可供特定議題持續討論 的平台，管理較無專業網路意見平台嚴謹。
電子布告欄（bulletin board system, BBS）
與討論區類似的平台性質，傳輸速度快，但內容
‧
資料來源：Bickart and Schindler.（2001）；Hennig-Thurau et al.（2004）；Cheung et al.（2008）
在上述的傳播形式中，Hennig-Thurau and Walsh（2003）發現現今網路口碑 最重要的集散地便是網路意見平台，由於此種平台並非是由廠商或消費者所控 制，而是由第三方的管理者所建置，目前世界上許多區域都有類似平台的存在4。 有些網路意見平台整合了許多產品類目的口碑資訊，如www.epinion.com 提供了 超過30 多種產品類目的口碑資訊供網路使用者查詢；另一類則是針對特定的產 品類目提供口碑資訊，如www.mobile01.com 即是以討論關於 3C 產品等相關資訊 著稱。 者增進知覺可信度（Chatterjee, 2001；Hennig-Thurau & Walsh, 2003）。
本研究欲探究的網路口碑形式為網路意見平台，因為網路意見平台是目前最 廣泛使用的網路口碑形式，被消費者視為搜尋資料的重要來源，影響產品或服務 的採用（Subramani & Rajagopalan, 2003）。學者更指出，「約有 900 萬到 1000 萬 篇關於商品或廠商的評論」在全球網路意見平台上流動（Hennig-Thurau et al., 2004；3），顯示消費者藉由網路意見平台提供個人意見或閱讀他人產品口碑己是
4北美知名的網路意見平台包括：epinion.com、consumerreview.com、mysimon.com、bizrate.com 以及 rateitall.com；歐洲則有：dooyoo.com 以及 ciao.com 等；印度以 mouthshut.com 為代表；中國：it168.com；香 港：openrice.com（Hennig-Thurau & Walsh, 2003）；以及台灣：www.ipeen.com.tw、www.mobile01.com 以及 www.fashionguide.com.tw。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University