第五章 研究結果與分析
第四節 假設檢定
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第四節 假設檢定
一、 基本分析
假設一到三（H1、H2、H3）主要討論網路口碑傳播者性別、網路口碑推薦 產品性別、網路口碑接收者性別兩兩「客觀性別」之間一致與不一致，對於消費 者的口碑說服效果（口碑訊息診斷性、產品態度、購買意圖）是否會產生差異。
假設四（H4）為觀察三者「客觀性別」一致與不一致的效果異同。假設五到八（H5、
H6、H7、H8）則是探討加入產品屬性的調節變項後，對於依變項的影響。以下 即為變量變異數分析（MANOVA、ANOVA）檢驗自變項、調節變項之間的交互 效果，以及檢驗自變項是否在各依變項上產生差異之結果，如表5-4-1。
由表中數據可知傳播者性別、推薦產品性別、接收者性別分開或兩兩客觀性 別之間的交互作用都對於消費者口碑說服效果沒有達到顯著影響，但是產品屬性 卻對口碑訊息診斷性（F（1, 159） = 26.63，p < .01）、產品態度（F（1, 159） = 11.44，
p < .01）及購買意圖（F（1, 159） = 22.66，p < .01）的影響皆達到顯著，而且搜尋 性產品（即USB 隨身碟）的表現皆比體驗性產品（MP4 Player）的表現顯著較佳
（口碑訊息診斷性：M USB 隨身碟 = 5.01，SD = .98、M MP4 Player = 4.21，SD = .98；
產品態度：M USB 隨身碟 = 5.31，SD = .76、M MP4 Player = 4.84，SD = .98；購買意圖：
M USB 隨身碟 = 4.41，SD = 1.09、M MP4 Player = 3.49，SD = 1.34），詳見表 5-4-2。歸 結此原因，研究推測或許與其本身產品屬性相關。儘管口碑文章同樣提供重要的 產品資訊，面臨選購搜尋屬性的產品時，消費者只要依照客觀資訊進行評比，較 容易進行具體評估；但在採購體驗屬性的產品時，消費者仰賴試用後的經驗，而 非僅由客觀資訊協助判斷，所以簡短的口碑文章內容僅提供資訊，試用後個人化 評價不夠多，則相對不易取得消費者的好感。
除了上述產品屬性於依變項達到顯著外，僅有「傳播者性別、接收者性別及 產品屬性三者交互作用」（F（1, 159） = 5.27，p = .02）、「推薦產品性別、接收者性 別及產品屬性三者交互作用」（F（1, 159） = 4.06，p = .05）、「傳播者性別、推薦產 品性別、接收者性別及產品屬性四者交互作用」（F（1, 159） = 6.64，p = .01）時才 對於產品態度的影響達到顯著。
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（一） 網路口碑傳播者性別與推薦產品性別「客觀性別一致」之主效果(H1)
H1：網路口碑傳播者性別與其推薦產品性別是否達成客觀一致，會使接收者的口 碑說服效果產生差異。
假設一主要討論「網路口碑傳播者性別與其推薦產品性別」客觀性別一致與 不一致的情形，是否會讓接收者產生不同的口碑說服效果。自變項即為兩者性別 的一致/不一致，依變項為消費者的口碑說服效果（口碑訊息診斷性、產品態度、
購買意圖），採用變異數檢定（ANOVA）進行分析。
MANOVA 檢定結果顯示（見表 5-4-4），網路口碑傳播者性別與其推薦產品 性別的客觀性別一致性之主效果並不顯著（F（1,159） = 1.11，p = .35）。網路口碑 傳播者客觀性別與其推薦產品客觀性別一致與否，並未顯著影響消費者的口碑訊 息診斷性（M一致 = 4.66，SD = 1.05；M不一致 = 4.57，SD = 1.07；F（1, 159） = .27，
p = .60）、產品態度（M一致 = 5.16，SD = .93；M不一致 = 4.99，SD = .88；F（1, 159）
= 1.40，p = .24），以及購買意圖（M一致 = 3.92，SD = 1.24；M不一致 = 3.98，SD = 1.37；F（1, 159） = .09，p = .76）。從平均值審視發現，雖然一致之平均值在口碑訊 息診斷性與產品態度上皆比不一致者的平均值高，但由於影響不顯著，故H1 不 成立。
表5-4-4 正式實驗主效果檢定：網路口碑傳播者客觀性別與其推薦產品客觀性別 一致在依變項上的平均值比較
自變項 依變項
網路口碑傳播者客觀性別與其推薦產品客觀性別
一致 不一致 F p
MANOVA 1.11 .35
ANOVA M SD M SD F p
口碑訊息診斷性 4.66 1.05 4.57 1.07 .27 .60 產品態度 5.16 .93 4.99 .88 1.40 .24 購買意圖 3.92 1.24 3.98 1.37 .09 .76
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（二） 自變項與調節變項交互效果檢定：網路口碑傳播者性別與推薦產品性別
「客觀性別一致」、產品屬性之交互效果(H8)
H8：網路口碑傳播者性別與其推薦產品性別達成的性別客觀一致性效果，在不同 的產品屬性類型中，對於接收者的口碑說服效果會產生調節作用：比起搜尋性產 品，體驗性產品中的網路口碑傳播者性別與其推薦產品性別達成客觀一致，會讓 接收者的口碑訊息診斷性（H8a）、產品態度（H8b）、購買意願（H8c）產生較佳 結果。
假設八主要探討「網路口碑傳播者性別與其推薦產品性別客觀一致性」與產 品屬性之交互作用對於接收者口碑說服效果的影響。首先以自變項為「網路口碑 傳播者性別、推薦產品性別的客觀一致/不一致」與不同的「產品屬性」，依變項 為消費者的口碑說服效果（口碑訊息診斷性、產品態度、購買意圖）檢視其差異，
接著將「產品屬性」分開為「搜尋屬性」與「體驗屬性」兩組來分別檢視自變項 與依變項間的簡單效果（simple effect test）。。
MANOVA 檢定結果顯示（見表 5-4-5），網路口碑傳播者性別與其推薦產品 性別的客觀一致性與產品屬性之交互作用並不顯著（F（1,159） = .83，p = .48）。從 依變項來看，並未顯著影響消費者的口碑訊息診斷性（F（1, 159） = .52，p = .47）、
產品態度（F（1, 159） = 1.72，p = .19），以及購買意圖（F（1, 159） = 2.09，p = .15）。
表5-4-5 正式實驗交互效果檢定：網路口碑傳播者性別與推薦產品性別「客觀性 別一致」經產品屬性調節作用後在依變項上的平均值比較
自變項 依變項
網路口碑傳播者性別與推薦產品性別
「客觀性別一致」*產品屬性
F p
MANOVA .83 .48
ANOVA
口碑訊息診斷性 .52 .47
產品態度 1.72 .19
購買意圖 2.09 .15
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雖然MANOVA 檢定結果發現交互作用並不顯著，但是 Winer, Brown and Michels（1991）指出，若研究假設根據理論基礎上推導，則即便兩個變項之交互 作用未達顯著仍可進行簡單效果的檢定。
進行分組簡單效果檢定後其結果顯示（見表5-4-6），搜尋屬性組如理論預期 結果，在自變項（網路口碑傳播者性別、推薦產品性別的客觀一致/不一致）與依 變項間效果皆為不顯著，從口碑訊息診斷性（M一致 = 5.00，SD = 1.04；M不一致 = 5.03，SD = .93；F（1, 79） = .01，p = .91）、產品態度（M一致 = 5.30，SD = .77；M
不一致 = 5.31，SD = .76；F（1, 79） = .01，p = .94），以及購買意圖（M一致 = 4.24，
SD = 1.10；M不一致 = 4.58，SD = 1.07；F（1, 79） = 1.98，p = .16）皆然。但在體驗 屬性組當中，其自變項與依變項之間效果亦是不顯著，從口碑訊息診斷性（M一 致 = 4.31，SD = .94；M不一致 = 4.11，SD = 1.02；F（1, 79） = .83，p = .37）、產品態 度（M一致 = 5.01，SD = 1.05；M不一致 = 4.66，SD = .88；F（1, 79） = 2.62，p = .11），
以及購買意圖（M一致 = 3.60，SD = 1.30；M不一致 = 3.38，SD = 1.39；F（1, 79） = .52，
p = .47）皆如此，意即在體驗屬性產品，並沒有符合理論預期表現出一致組別會 帶來較好的消費者口碑說服效果。
整體而言，體驗性產品中客觀性別一致版本比不一致版本的表現較佳（見圖 5-4-1、圖 5-4-2、圖 5-4-3）；符合本研究預期體驗屬性的商品，會提高消費者留 意到性別一致與否等產品線索的可能性，而搜尋性產品則未觀察到類似趨勢，不 過由於簡單效果檢定結果亦未達到顯著影響，故H8 仍不成立。
表5-4-6 正式實驗交互效果檢定：網路口碑傳播者性別與推薦產品性別「客觀性 別一致」經產品屬性調節 平均值與簡單效果檢定結果摘要
自變項 依變項
搜尋屬性 體驗屬性
一致 不一致
F p
一致 不一致
F p
ANOVA M SD M SD M SD M SD
口碑訊息診斷性 5.00 1.04 5.03 .93 .01 .91 4.31 .94 4.11 1.02 .83 .37 產品態度 5.30 .77 5.31 .76 .01 .94 5.01 1.05 4.66 .88 2.62 .11 購買意圖 4.24 1.10 4.58 1.07 1.98 .16 3.60 1.30 3.38 1.39 .52 .47
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圖5-4-1 假設八：網路口碑傳播者性別與推薦產品性別客觀一致、產品屬性與口 碑訊息診斷性交互效果檢定圖
圖5-4-2 假設八：網路口碑傳播者性別與推薦產品性別客觀一致、產品屬性與產 品態度交互效果檢定圖
圖5-4-3 假設八：網路口碑傳播者性別與推薦產品性別客觀一致、產品屬性與購 買意願交互效果檢定圖
口碑訊息診斷性平均值
網路口碑傳播者性別與 推薦產品性別一致
產
品 態 度 平 均 值
網路口碑傳播者性別與 推薦產品性別一致
購
買 意 願 平 均 值
網路口碑傳播者性別與 推薦產品性別一致
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（一） 網路口碑接收者性別與推薦產品性別「客觀性別一致」之主效果(H3)
H3：網路口碑接收者性別與推薦產品性別是否達成客觀一致，會使接收者的口碑 說服效果產生差異。
假設三主要討論「網路口碑接收者客觀性別與推薦產品客觀性別」一致與不 一致的情形，是否會讓接收者產生不同的口碑說服效果。自變項即為兩者客觀性 別的一致/不一致，依變項為消費者的口碑說服效果（產品態度、購買意圖，不包 含口碑訊息診斷性），採用變異數檢定（ANOVA）進行分析。
MANOVA 檢定結果顯示（見表 5-4-7），網路口碑接收者性別與推薦產品性 別客觀一致之主效果並不顯著（F（1,159） = .30，p = .74）。網路口碑接收者客觀性 別與推薦產品客觀性別一致與否，並未顯著影響消費者的產品態度（M一致 = 5.08，SD = .83；M不一致 = 5.06，SD = .98；F（1, 159） = .02，p = .90），以及購買意 圖（M一致 = 3.90，SD = 1.24；M不一致 = 4.00，SD = 1.37；F（1, 159） = .25，p = .62）。
從平均值審視發現，雖然客觀性別一致之平均值在產品態度上比不一致者的平均 值高，但差異不顯著，因此H3 並不成立。
表5-4-7 正式實驗主效果檢定：網路口碑接收者客觀性別與推薦產品客觀性別之 一致在依變項上的平均值比較
自變項 依變項
網路口碑接收者客觀性別與推薦產品客觀性別
一致 不一致 F p
MANOVA .30 .74
ANOVA M SD M SD F p
產品態度 5.08 .83 5.06 .98 .02 .90 購買意圖 3.90 1.24 4.00 1.37 .25 .62
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屬性」與「體驗屬性」兩組檢視自變項與依變項間的簡單效果（simple effect test）。。進行MANOVA 檢定後結果顯示（見表 5-4-8），網路口碑接收者性別與其推
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（一） 網路口碑傳播者性別與接收者性別「客觀性別一致」之主效果(H5)
H5：網路口碑傳播者性別與網路口碑接收者性別是否達成客觀一致，會使接收者 的口碑說服效果產生差異。
假設五主要討論「網路口碑傳播者客觀性別與接收者客觀性別」一致與不一 致的情形，是否會讓接收者產生不同的口碑說服效果。自變項即為兩者性別的客 觀一致/不一致，依變項為消費者的口碑說服效果（口碑訊息診斷性、產品態度、
購買意圖），採用變異數檢定（ANOVA）進行分析。
MANOVA 檢定結果顯示（見表 5-4-10），網路口碑傳播者性別與接收者性別
「客觀性別一致」之主效果並不顯著（F（1,159） = 1.18，p = .32）。網路口碑傳播
「客觀性別一致」之主效果並不顯著（F（1,159） = 1.18，p = .32）。網路口碑傳播