網路口碑傳播者性別、推薦產品性別及接收者性別三者性別一致對口碑說服效果之影響 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣告研究所碩士論文. 指導教授：張卿卿博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 網路口碑傳播者性別、推薦產品性別及接收者性別三者性別一致對口碑說服效果之影響. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. The congruency effects of gender among e-WOM endorser, product and receiver on consumer’s attitude.. Ch. engchi. i n U. 研究生：吳宣豫撰中華民國一○一年一月. v.

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(3) . 謝辭終於也到了這個時候，在一○一年的大年初一，我寫著這篇謝辭，百感交集。念了廣研所，最感謝的首當是我的指導教授張卿卿老師。除了幸運地進張組，更在寫論文的一年中，從發想題目、文獻蒐集到撰寫指導，每一步都給我最有建設性、方向性的建議。雖然大家覺得「從你身上學到很多」之類的話是場面話，但在卿卿師身上，不單從學術領域，處事態度與人生哲學上都給我太多啟發！由衷感謝老師讓我有機會在您身旁學習並不厭其煩地指導！卿卿師我愛您！感謝口委老師們：張郁敏老師和黃光玉老師在 proposal 時給予細心指導與幫助！使我能順利走到論文最後一步；同時感謝郭貞老師與陳尚永老師 final 時提供珍貴的修改建議與鼓勵！受寵若驚的同時，更加感謝能幸運得到老師們的指導。. 政治大. 接著要感謝的是 MAD98：阿丹、蕭太、John、凌凌、乃、蝸、mean 奇、冠冠、甜心甜甜甜、摸摸、衣夫人、夏夏、老魏！兩年半的研究所時光過得充實又快樂，希望大家畢業後也可以出來繼續喝下午茶，愛你們！同時很幸運可以成為廣告五姬（雞）這個鬼團體的一份子，害我垃圾話和造的口業足以下地獄達到 118 層左右。其中要特別感謝奇友情跨刀幫我畫網頁，讓我順利畢業！此外，還有廣告所聰明靈巧的學弟妹們，惠我良多！當然也要謝謝張組的學長姊、同學以及學弟妹們，每個學期的研究案和我論文大大小小的前測都多虧有你們才得以順利進行，特別是曾經合作過的伙伴：耕輔、乃慧、冠霖，真的謝謝你們的擔待和幫忙！. 立. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 感謝 Geo 一直最懂我支持我一直聽我抱怨給我鼓勵，一路走來真的真的好愛你感謝你也不能沒有你！感謝在我最低潮的時候還是不離不棄的采緁和佩霞，真的好愛好感謝兩位但我還是不會發年終給妳們的；感謝壞之邦上班偷偷幫忙，以後還要一起出國並且去台中吃垮你。感謝香草姊接、洪幹員、一個黑、典典、卉騎姊接、匈奴與心地最壞的晨華、品潔、于甜，在我一邊寫論文的節骨眼還不斷燒烤唱歌桌遊騷擾我，但幸好有你們我才沒有爆炸。特別感謝黑和典典在我施測前的及時幫忙，找來最帥最強大的蛙哥幫我寫程式，有你們真好，好愛你們。. Ch. engchi. i n U. v. 最最感謝爸爸讓我無後顧之憂的念完研究所，最最謝謝媽媽容忍我好吃懶作又愛賴床，最最謝謝米龍時時刻刻關心我，這篇論文的背後是我家人無怨無悔的付出，真的好愛好愛好愛好愛好愛好愛你們喔！以前看到別人謝辭模仿陳之藩：「需要感謝的人太多了，就謝天吧。」忍不住嗤之以鼻心想是你想偷懶吧。沒想到走到這一步發現：得之於人太多，出於己者太少，心中充滿感謝，好想要謝謝每個人，但又發現天啊只剩一行，真的只好來謝天。唉。總之，寫了這篇論文讓我發現自己的極限與不足，也同時讓我瞭解：我能擁有大家，才是最幸運的一件事，畢業了，謝謝。 i .

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(5) . 摘要近年台灣行銷市場中，網路口碑之於消費者的重要性不言而喻，其應用成為行銷顯學之一。不過觀察目前網路口碑相關研究，多數仍聚焦在傳播者評論口碑對象（產品、服務、品牌等）的傳播過程、網路口碑影響消費者購買意圖或品牌忠誠的程度，或是正負面口碑差異等面向，較少從口碑傳播者、產品及接收者本身屬性（類型、來源國等）一致的角度，探討是否會影響說服效果，而「性別」正是一項鮮少被觸及的重要屬性。事實上，性別一致產生的效果，在早期的廣告行銷研究中，即不斷被證實存在，能有效帶來消費者態度行為的正向影響（Caballero & Solomon, 1984）。然而網路作為傳播媒介的研究中卻缺乏相關的討論，因此能否複製「性別具有一致性時，就會具有正相關效果」的結論猶未可知。. 政治大. 而「性別一致性效果」產生的機制亦分屬「一致性效果」、「自我一致性」的兩種不同心理狀態類別，本研究除了歸納原先定義不清的一致性效果涵義，更希望進一步探討何種機制對於消費者的影響較為重要。另一方面，「一致」情況亦存在「主觀」感知與「客觀」存在的差異，亦有區分之必要性。同時，亦不可忽略口碑中推薦產品本身具備的屬性特質，可能是會導致消費者在意性別線索的關鍵，在相關理論基礎下，推論消費者會依賴推薦者的形象來協助判斷（Zeithaml, 1988）。換句話說，欲瞭解產品屬性，也就是體驗性/搜尋性的產品將直接導致消費者對於性別一致的感知產生不同的交互作用，進而影響到整體口碑說服效果。. 立. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. n. al. er. io. 故本研究計有三個主要的操弄變項，分別是傳播者性別（男/女）、產品性別（男/女）與產品屬性（搜尋屬性/體驗屬性），在研究設計上乃是採用 2 × 2 × 2 的三因子實驗設計（factorial experiment design），應變項則為受試者的口碑訊息診斷性、產品態度及購買意圖。. Ch. engchi. i n U. v. 研究結果發現，客觀性別一致並不會影響消費者口碑說服效果，而不同產品屬性的交互作用下，客觀性別一致的重要性會在消費者選購體驗性產品時浮現，進一步正向影響消費者對於產品的態度，而且在性別一致性的兩種機制中，「自我一致性」（如傳播者/代言人與自身一致、產品與自身一致）比起「一致性效果」（外界的傳播者/產品一致）的機制，更能顯著影響消費者的商品態度。不過，一旦消費者主觀感知到性別一致的情形存在，無論是何種機制、何種產品屬性，皆能有效影響消費者的口碑說服效果。上述的研究結果可以提供給未來欲透過口碑工具，邀請特定口碑寫手或消費者於試用產品後討論引起注意的廠商，在策略擬定之參考。建議行銷人員規劃行銷手法時多考慮「性別一致」引發之影響，讓消費者提升對於產品的態度與行為。. 關鍵字：網路口碑、性別、一致性、產品屬性 iii .

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(7) . 目錄第一章研究動機與目的 .............................................................................................. 1 第二章文獻探討 .......................................................................................................... 4 第一節第二節第三節第四節. 網路口碑 ............................................................................................ 4 性別 .................................................................................................... 9 一致性效果研究 .............................................................................. 13 產品屬性 .......................................................................................... 21. 第三章研究架構 ........................................................................................................ 26 第四章研究方法 ........................................................................................................ 27. 政治大. 研究方法選擇 .................................................................................. 27 實驗設計 .......................................................................................... 27 變項定義與測量 .............................................................................. 30 前測 .................................................................................................. 35 正式實驗流程 .................................................................................. 43. 立. ‧ 國. 學. 第一節第二節第三節第四節第五節. 實驗受測者 ...................................................................................... 44 量表信度 .......................................................................................... 45 操弄檢定 .......................................................................................... 47 假設檢定 .......................................................................................... 49. er. io. sit. y. Nat. 第一節第二節第三節第四節. ‧. 第五章研究結果與分析 ............................................................................................ 44. al. 第一節第二節第三節. n. v i n Ch 第六章結論 ................................................................................................................ 80 engchi U 研究發現與討論 .............................................................................. 80 學術貢獻與實務貢獻 ...................................................................... 82 未來研究建議與研究限制 .............................................................. 84. 第七章參考文獻 ........................................................................................................ 87 .................................................................................................................. 98. 附錄. 附件一前測問卷 ................................................................................................ 98 附件二正式實驗網頁 .......................................................................................110 附件三正式實驗問卷 ...................................................................................... 121. v .

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(9) . 表目錄表 2-1-1 表 2-3-1 表 2-4-1 表 4-2-1 表 4-3-1 表 4-3-2 表 4-3-3 表 4-3-4 表 4-3-5 表 4-3-6. 不同網路口碑傳播形式構面比較................................................................. 7 代言人性別與產品性別一致性效果實證研究回顧................................... 14 產品類別文獻的搜尋屬性與體驗屬性產品............................................... 22 實驗設計....................................................................................................... 28 傳播者性別與產品性別「主觀一致」之題項........................................... 31 接收者性別與產品性別「主觀一致」之題項........................................... 32 傳播者性別與接收者性別「主觀一致」之題項....................................... 32 產品屬性之題項........................................................................................... 33 口碑訊息診斷性之題項............................................................................... 34 產品態度之題項........................................................................................... 34. 表 4-3-7 表 4-4-1 表 4-4-2 表 4-4-3 表 4-4-4 表 4-4-5 表 4-4-6 表 4-4-7 表 4-4-8 表 4-4-9 表 5-1-1 表 5-2-1 表 5-3-1 表 5-3-2. 購買意圖之題項........................................................................................... 34 第一次前測受測者結構............................................................................... 36 第一次前測中性性別形象產品分析........................................................... 37 第一次前測兩性性別形象顏色分析........................................................... 37 第一次前測兩性性別形象圖案分析........................................................... 38 第一次前測產品屬性分析........................................................................... 38 第二次前測受測者結構............................................................................... 39 第二次前測產品圖片之性別分析............................................................... 41 第二次前測產品特性分析........................................................................... 42 第二次前測文章資訊性、說服度及理解度分析....................................... 42 正式實驗受測者分佈................................................................................... 44 正式實驗量表信度檢驗結果摘要............................................................. 46 正式實驗傳播者性別之操弄檢定分析..................................................... 47 正式實驗產品性別之操弄檢定分析......................................................... 48. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 表 5-3-3 正式實驗產品屬性之操弄檢定分析......................................................... 48 表 5-4-1 正式實驗主效果檢定：ANOVA 檢定結果摘要 ........................................ 50 表 5-4-2 正式實驗產品屬性之平均值檢定分析..................................................... 50 表 5-4-3 正式實驗假設檢定分組............................................................................. 51 表 5-4-4 正式實驗主效果檢定：網路口碑傳播者客觀性別與其推薦產品客觀性別一致在依變項上的平均值比較 .................................................................................. 53 表 5-4-5 正式實驗交互效果檢定：網路口碑傳播者性別與推薦產品性別「客觀性別一致」經產品屬性調節作用後在依變項上的平均值比較 .................................. 54 表 5-4-6 正式實驗交互效果檢定：網路口碑傳播者性別與推薦產品性別「客觀性別一致」經產品屬性調節平均值與簡單效果檢定結果摘要 ................................ 55 表 5-4-7 正式實驗主效果檢定：網路口碑接收者客觀性別與推薦產品客觀性別之一致在依變項上的平均值比較 .................................................................................. 58 vii .

(10) . 表 5-4-8 正式實驗交互效果檢定：網路口碑接收者性別與推薦產品性別「客觀性別一致」經產品屬性調節作用後在依變項上的平均值比較 .................................. 59 表 5-4-9 正式實驗交互效果檢定：網路口碑接收者性別與推薦產品性別「客觀性別一致」經產品屬性調節平均值與簡單效果檢定結果摘要 ................................ 60 表 5-4-10 正式實驗主效果檢定：網路口碑傳播者客觀性別與接收者客觀性別之一致在依變項上的平均值比較 ...................................................................................... 62 表 5-4-11 正式實驗交互效果檢定：網路口碑傳播者性別與接收者性別「客觀性別一致」經產品屬性調節作用後在依變項上的平均值比較 ...................................... 63 表 5-4-12 正式實驗交互效果檢定：網路口碑傳播者性別與接收者性別「客觀性別一致」經產品屬性調節平均值與簡單效果檢定結果摘要 .................................... 64 表 5-4-13 正式實驗主效果檢定：網路口碑傳播者客觀性別、產品客觀性別與接收者客觀性別之一致在依變項上的平均值比較 .......................................................... 67 表 5-4-14 正式實驗交互效果檢定：網路口碑傳播者性別、產品性別與接收者性別「客觀性別一致」經產品屬性調節作用後在依變項上的平均值比較 .................. 68 表 5-4-15 正式實驗交互效果檢定：網路口碑傳播者性別與接收者性別「客觀性別一致」經產品屬性調節平均值與簡單效果檢定結果摘要 .................................... 69 表 5-4-16 正式實驗：性別主觀一致性對依變項主效果迴歸分析檢定結果摘要. 72 表 5-4-17 正式實驗：性別主觀一致性與產品屬性對依變項交互效果迴歸分析檢定結果摘要......................................................................................................................74 表 5-4-18 正式實驗：網路口碑傳播者性別在依變項上的平均值比較..................75 表 5-4-19 正式實驗：網路口碑接收者性別在依變項上的平均值比較..................76 表 5-4-20 假設檢定結果整理摘要............................................................................. 77. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii . i n U. v.

(11) . 圖目錄圖 2-3-1 網路口碑三者性別一致關係....................................................................... 13 圖 2-3-2 口碑傳播者性別與推薦產品性別的一致關係........................................... 16 圖 2-3-3 口碑接收者性別與推薦產品性別的一致關係........................................... 18 圖 2-3-4 口碑接收者性別與口碑傳播者性別的一致關係....................................... 20 圖 3-1-1 實驗研究架構圖........................................................................................... 26 圖 4-7-1 實驗流程圖................................................................................................... 43 圖 5-4-1 假設八：網路口碑傳播者性別與推薦產品性別客觀一致、產品屬性與口碑訊息診斷性交互效果檢定圖 .................................................................................. 56 圖 5-4-2 假設八：網路口碑傳播者性別與推薦產品性別客觀一致、產品屬性與產品態度交互效果檢定圖 .............................................................................................. 56 圖 5-4-3 假設八：網路口碑傳播者性別與推薦產品性別客觀一致、產品屬性與購買意願交互效果檢定圖 .............................................................................................. 56 圖 5-4-4 假設十：網路口碑接收者者性別與推薦產品性別客觀一致、產品屬性與產品態度交互效果檢定圖 .......................................................................................... 60 圖 5-4-5 假設十：網路口碑接收者性別與推薦產品性別客觀一致、產品屬性與購買意願交互效果檢定圖 .............................................................................................. 60 圖 5-4-6 假設十二：網路口碑傳播者性別與接收者性別客觀一致、產品屬性與口碑訊息診斷性交互效果檢定圖 .................................................................................. 65 圖 5-4-7 假設十二：網路口碑傳播者性別與接收者性別客觀一致、產品屬性與產品態度交互效果檢定圖 .............................................................................................. 65 圖 5-4-8 假設十二：網路口碑傳播者性別與接收者性別客觀一致、產品屬性與購買意願交互效果檢定圖 .............................................................................................. 65 圖 5-4-9 假設十四：網路口碑傳播者性別、推薦產品性別與接收者性別三者客觀一致、產品屬性與口碑訊息診斷性交互效果檢定圖 .............................................. 70 圖 5-4-10 假設十四：網路口碑傳播者性別、推薦產品性別與接收者性別三者客觀一致、產品屬性與產品態度交互效果檢定圖 .......................................................... 70 圖 5-4-11 假設十四：網路口碑傳播者性別、推薦產品性別與接收者性別三者客觀一致、產品屬性與購買意願交互效果檢定圖 .......................................................... 70. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ix . i n U. v.

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(13) . 第一章研究動機與目的時值全球資訊網（WorldWideWeb，WWW）發明將屆滿十八年的此刻，根據資策會（2011）日前公布的資料，2010 年第四季，我國上網人口達到 1079 萬人，創下歷年新高，網路科技無所不在地入主大部份民眾的日常生活，網路資訊更是某程度決定了我們的言行舉止－該吃哪裡的美食？該買什麼被推薦的產品？處理這些生活議題時，消費者通常會經由蒐集產品資訊線索等不同降低風險的策略以增加其購買信心（Forcht & Wex, 1996），多數人於是透過搜尋引擎尋求解答，而在廣雜零碎的網路資訊來源中，網路口碑是最重要的參考訊息形式之一。口碑是針對某項品牌、商品、組織或服務相關的非正式的人際溝通，而隨著網路平台的出現與普及，擴展了消費者蒐集、傳佈產品資訊的能力與範圍，產生大量的網路口碑，許多研究結果顯示，越來越多消費者會參考網路口碑的資訊，影響對產品的購買意願與態度（Bailey, 2005）。根據創市際市調公司（2010）進 1 行的線上調查，發現近九成（89.1%）的消費者承認網路口碑對購物決策的影響. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 程度是重要的。Zhu and Zhang（2010）在遊戲產業的研究中，觀察到網路口碑評價能讓較不熱門的遊戲擴大發展利基，改變玩家對遊戲的態度進而帶動整體銷售。Gruen, Osmonbekov and Czaplewski（2006）認為網路口碑之所以對消費者較具影響力，是因為網路口碑比行銷資訊更具同理心與相關性。換言之，網友的推薦是出於分享好處、趣味性而非獲利的心態，較能夠突破消費者心防。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 而網路上討論的議題多元，消費者近用（access）的門檻亦低，不管是在自身的部落格、或是需要申請會員資格的網路論壇平台，只要消費者願意撰寫網路評論，幾乎沒有產品是不能被推薦的。但是顯而易見，不同性別的口碑推薦者，仍受「產品性別」的影響而產生壁壘分明的狀況。根據過去研究，產品性別是指從產品設計到廠商包裝推廣的階段，將影響消費者感知的「陽剛性」（masculine）與「陰柔性」（feminine）的特質加諸在產品上，以達到與性別知覺類似的判斷。在可觀察到的網路評論中，討論陰柔性產品的使用者以女性為主（如：不限男女使用的防曬乳液、或是洗衣精、寢具之類的日常品），陽剛性產品的口碑來源多半以男性居多（如：單眼數位相機、或是家庭劇院類的高級音響等），即便排除某些僅限於單一性別可使用的產品（如：衛生棉、刮鬍刀）後，這樣的現象仍似乎存在。相較於網路推薦存有的性別一致現象，廣告代言已經漸漸打破這樣的藩籬。從 2003 年金城武代言白蘭氏四物雞精，到後續 2006 年台灣藝人羅志祥代言屈臣式衛生棉、2008 年日本藝人木村拓哉為佳麗寶（Kanebo）口红代言，上述例. Ch. engchi. i n U. v.                                                        . 1. 創市際市場研究顧問公司在 2010 年 9 月份，針對台灣地區 10-79 歲的網友進行了一項網路口碑的調查研究，調查期間為 2010 年 9 月 24 日至 25 日，共回收 4,120 份有效樣本，且在 95%的信心水準下，抽樣誤差±1.52%，再依照行政院主計處 2010 年 08 月台灣地區人口之性別及年齡人口結構進行加權。 . 1 .

(14) . 子除了在當時引起話題，更紛紛帶來實質銷量的突破。不過，廣告裡代言名人之性別不一致擁有的驚豔感，若放置在網路情境中，同樣的經驗是否能被素人消費者們複製，其效果尚且是未知數。以遊戲機為例，傳統上多數人會直覺產生「男性才玩電動」的刻板印象，不過專業數據分析公司 The NPD Group 的最新調查報告（2009）顯示，持有任天堂販售之掌上型遊戲機的女性玩家，2009 年在整體玩家市場中所佔比重上升至 28%，換言之，遊戲機這種具有男性色彩的產品，實則亦擁有近三分之一的女性市場，不可小覷。然而在巴哈姆特遊戲討論區（www.gamer.com.tw）等網路口碑流通的場域，女性仍是缺席的，巴哈姆特的男性使用會員甚至發佈了一篇名為「【閒聊】女性玩家」2的文章說明少有女性玩家的疑問，意外引起一些女性玩家嚴詞回應，引述女性使用會員「lovelyvul394」的回覆：. 政治大哪？給虧嗎？每個期望有女性玩家的男性玩家？如果都像這些人一樣，一開立口就問私人問題，話題都偏離遊戲王…」（lovelyvul394，2009）「一堆人一看到是女生玩家，開口閉口的就問：妳有男朋友嗎？幾歲？住. ‧ 國. 學. ‧. 上述的意見揭露女性身處在陽剛性產品領域中可能遭遇的困境－即使有心專注在與產品主體的相關專業討論，但仍不免因為性別的歧異而被圍繞在非專業的資訊上，更有甚者，被直接認為女性不瞭解陽剛性產品的核心資訊而忽略其發言。依據過去學者的觀察，以男性為主的專業科技領域，女性會因組織內的文化產生進入上的障礙（Frissen, 1992）；反之，女性為主的專業場域，男性亦可能遭遇此狀況。因此，對於使用某些陽剛性形象的產品的女性，或是使用陰柔性形象產品的男性，發佈口碑時同樣可能面臨到一個疑問：究竟性別一致或不一致對於產品的推薦是否會造成說服效果不同的影響？而研究者乃由此產生研究興趣。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 口碑傳遞的過程中，至少涉及了傳播者來源、接收者及口碑推薦產品等三個關鍵要素，在三個要素之中，性別恰為重要的共同屬性之一－除了口碑傳播者與接收者皆有明確的男女性別，而推薦產品亦可能具備鮮明的性別化形象。而過去曾有部份學者探討「傳播者性別與產品性別的一致」，另外亦有研究「接收者與傳播者性別一致」或是「接收者與產品性別一致」的面向。其中，傳播者性別與產品性別的作用來自於「一致性效果」（congruence effect），即具有鮮明性別印象的產品與推薦人之間的性別達成一致性後，能增加消費者的購買意圖與產品之銷售量（Caballero & Solomon, 1984）。而探討接收者性別與傳播者性別、或接收者性別與產品性別時等，則是來自於「自我一致性」（self-congruity）的效果，即是消費者會傾向使用貼近自我屬性的產品、品牌、廣告及代言人（Wang & Mowen, 1997）。Gilly et al.（1998）認為當訊息傳播者與接受者之間的ㄧ致性愈高，口碑                                                        . 2. 文章網址為 http://forum.gamer.com.tw/C.php?page=1&bsn=00725&snA=32980 . 2 .

(15) . 對訊息接收者的購買決策愈會產生影響。Bellizzi and Milner（1991）的研究則發現產品性別與消費者性別一致時，會對該產品會產生較顯著的偏好態度。故從「一致性效果」或是「自我一致性」兩種理論的角度來看，皆可發現性別一致對於消費者的態度及購買意圖有正面的影響效益。然而過去的研究主體，多半侷限於廣告上而非網路訊息，換句話說，代言人之推薦與網路消費者的口碑，能否複製相同結論猶未可知。此外，網路口碑在實務上已經累積相當多口碑行銷的成功案例；在學術界上，過去與此議題的相關研究，多數偏重其口碑傳播模式、網路口碑影響對消費者態度和行為上的改變等面向進行討論（呂培仕， 2010），其研究範圍雖廣泛，卻並未鮮少針對性別差異的面向，探索其對網路口碑傳播行為的影響。討論產品性別的同時，亦很難切割其受到本身屬性分類的影響，在網路購物情境中，Nelson（1970, 1974）將商品區隔為搜尋屬性（search quality）和體驗屬性（experience quality）的分類方式時常被應用。前者的定義為消費者在採購之前，即能透過資訊的搜尋與處理，對產品品質做出適當判斷，而「體驗性產品」則指消費者必須在親自試用過後才能察覺其品質是否合適，絕非從產品外觀跟少數資訊即可判斷（Galetzka, Verhoeven & Pruyn, 2006），比較起搜尋性產品，體驗性產品的決策行動相對複雜許多，消費者必須考量到許多資訊中的細節。而在此情形下，傳播者性別、接收者性別、產品性別三者一致帶來的效果是否會因此更加被消費者注意，進而強化網路口碑的說服，值得探究，故列入產品屬性作為調節變項一併觀察。因此基於前述研究背景，本研究提出研究目的與問題如下：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. er. io. sit. y. Nat. 網路口碑的傳遞過程中，在口碑傳播者、接收者及口碑推薦產品三者間恰有「性別」作為共同屬性。而當性別相同時，是否在兩兩之間會產生一致性的效果？若一致性效果存在，是否會影響接收訊息的消費者的口碑訊息診斷性、產品態度以及購買意圖等面向，產生較佳的口碑說服效果？. al. n. 一、. Ch. engchi. 二、. i n U. v. 具備不同產品屬性的商品，是否會對消費者在前述三者之間的性別一致效果解讀上產生不同的影響？進而調節口碑訊息診斷性、產品態度以及購買意圖之改變？. 3 .

(16) . 第二章文獻探討第一節網路口碑隨著網際網路興起，口碑資訊在人際間的傳遞不再侷限於面對面接觸。消費者不僅可藉由多樣性的網路傳播媒介，如網路意見平台、部落格等，將本身的意見、經驗與評論散佈出去，也可藉由上述的傳播媒介輕易的取得口碑資訊。本節將說明網路口碑的定義與形式，並釐清傳統口碑與網路口碑的差異。一、口碑的定義與類型口碑（word-of-mouth, WOM）或稱為口碑傳播（word-of-mouth communication），指的是接收者與傳播者之間，有關於品牌、產品或服務的口語（oral）、人對人之溝通（Arndt, 1967），且通常被視為非商業性質的自發性資訊傳播行為（Cheung et al., 2007）。Westbrook（1987：261）定義口碑為：「消費者使用某項特定產品或服務後，將其對貨品或服務之評價非正式的傳達給其他消費者之行為」。整體而言，口碑傳播是種非正式群體間相互交流且彼此影響的過程。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 隨著口碑研究的深入發展，早期定義的溝通要件聚焦於產品、服務或品牌已不完全能夠解釋現狀，Blackwell, Miniard and Engel（2006）將口碑定義加以修正，認為口碑內容並不限於產品品牌、產品本身以及提供的服務，應該納入消費者所有跟產品相關的想法、意見及經驗的分享。學者發現口碑傳播對消費者購買決策有顯著影響，是由於消費者會認為口碑並非為了自身利益才作推薦（Silverman, 1997）。Murray（1991）指出口碑多半來自親朋好友，比起廣告等大眾媒體訊息，人際來源被認知為較可靠與值得信賴的資訊來源。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Richins（1983）研究指出口碑內容可分為正面（positive）與負面（negative）。正面口碑與滿意的消費經驗相關，而負面口碑則被視為是顧客抱怨的一種形式，會毀壞企業形象並對企業造成傷害（Singh & Pandya, 1991）。根據相關文獻，部份學者主張正面口碑訊息對於消費者的影響較大，Gershoff, Mukherjee and Mukhopadhyay（2007）從屬性不明確性（attribute ambiguity）的角度解釋，主張正面訊息相較於負面資訊，前者的屬性明確性較高，對於消費者而言，更能在購物決策中發揮影響力。過去的研究亦證實個體面對不同資訊時，記憶回溯與使用會產生差異，Herr and Page（2004）指出消費者決策時接收到正面口碑，比起負面口碑，將能更快回溯並使用記憶，完成產品的評估與決策。有學者發現正面的線上書評與購買意圖有正向相關（Chevalier & Mayzlin, 2006），而 East, Hammond and Lomax（2008）亦發現相較於負面口碑，正面口碑對於消費者的購買態度有較顯著的影響力。 4 .

(17) . 此外，學者亦觀察到消費者市場中存在的負面資訊比起正面訊息較為稀少。楊美雪等（2009）直接比較國內部落格中流傳的正面、負面口碑訊息比例，他們以「部落格觀察」(http://look.urs.tw)及各部落格平台(如無名小站、天空部落等) 八大類型主題排行榜的前五名，交叉挑選出四十個部落格進行內容分析。結果發現各類型部落格口碑在內容陳述上均以正面為主，部落格口碑傳播者大部分傳遞的是使用過後對於產品或服務感到滿意的心情，鮮少出現負面的口碑訊息。綜上所述，學術研究指出正面口碑的影響效果大於負面口碑，而消費者在網路平台上溝通的訊息亦以前者居多，因此本研究選擇正面口碑訊息作為實驗素材。二、網路口碑的定義與形式 1990 年代網際網路開始蓬勃發展，原先針對口碑傳播的研究逐漸轉變為線上口碑的探討（Dellarocas, 2003；Hennig-Thurau, Thorsten, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004）。數位化的平台讓資訊集散更為容易，Hennig-Thurau et al.（2004）指出消費者透過瀏覽網頁，收集其他消費者所提供的產品資訊與使用經驗，因此消費者得已針對特定主題進行自身經驗、意見與相關知識的分享，即形成所謂的網路口碑（online word-of-mouth）又稱為電子化口碑（electronic word-of-mouth, eWOM），或鼠碑（word-of-mouse）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. Gelb and Sundaram（2002）研究網路口碑的傳播過程，歸納出下列幾種特性：（一）互動與非線性（interactivity and non-lieanearlity）：網路世界中的每個個體同時扮演傳播者及受播者，可以一對一、一對多或多對一，甚至是多對多的互動，增加了口碑散佈速度。（二）便利性：透過搜尋功能輕易取得資訊，而且數位資料易於儲存與擷取。（三）不受時空限制：資訊的傳遞與搜尋更易進行。（四）匿名性：網際網路具有匿名性，不需透露個人情資或相關社會背景。. Ch. engchi. i n U. v. 在上述特性中，匿名性的優劣可說是一體兩面。Granitz and Ward（1996）表示網路口碑擁有強大影響力的原因，主要落實在其不受制於傳受兩方彼此間的背景、長相、社經地位與職業。比起面對面溝通承擔的知覺風險，消費者會因為網路匿名特性更敢於資訊交流，正是其主要優點；而以負面影響的觀點剖析，網路具備的匿名特性亦確實提供有心人士發佈不負責任的評論之機會，甚至方便廠商及行銷者從事口碑行為以達宣傳效果。為了因應匿名性造成的疏漏，目前制度發展較為健全的討論區及網路意見平台（discussion forums /web-based opinion platform），除了隱藏口碑評論者局部的私密個資（姓名、電話、住家地址等），舉凡像是性別圖示、加入論壇的日期或是發表評論的篇數等資訊則保持開放，以便讓其他消費者作為參考指標。而本研究即試圖瞭解當消費者僅有少數的線索以供判斷，性別是否會成為其決策的關鍵考量，接下來的章節亦依此角度進行探討。 5 .

(18) . 三、傳統口碑與網路口碑的差異「口碑」一詞出現，最早可追溯至 1957 年 Brook and Robert 在 Journal of Marketing 發表的期刊，作者試圖釐清這種傳統口耳相傳的推薦力量在消費者網絡中造成的影響，自此引發 70 年代學者對於口碑與產品、廣告等行銷研究構面探討的研究興趣（Arndt, 1968；Holmes & Lett, 1977）。80 年代的學者開始出現關注口碑向度（word-of-mouth valence）的影響效果，Richins（1983）研究發現擁有不滿意消費經驗的消費者，會產生負面口碑的傳播行為，是後續 90 年代一系列延伸正負面向的口碑說服效果研究的濫觴（如，Singh & Pandya, 1991；Blodgett, Granbois & Walters, 1993；Smith & Vogt, 1995）。時至 2000 年後，研究重點隨著網路科技的進展，探討領域逐步延伸至虛擬數位平台上的消費者互動，「網路口碑」取代傳統口碑，成為相關期刊研究的重要元素（Gelb & Sundaram, 2002； Dellarocas, 2003；Hennig-Thurau et al., 2004；Cheung, Lee & Rabjohn, 2008）。. 政治大儘管運作機制同樣來自於口耳相傳的推薦，傳統口碑和網路口碑在傳播途徑立與影響範圍上擁有巨大的差異。前者的傳播對象常是與消費者擁有關係的朋友， ‧. ‧ 國. 學. 透過面對面的口語方式溝通並分享產品的資訊，後者卻能訴諸於文字及圖像，將個人的產品經驗和意見鉅細靡遺地傳播給不可計數的網路使用者（Herr et al., 1991）。Hanson（2000）認為線上口碑傳播行為讓口碑訊息更快速且廣泛地傳播，過去透過口耳相傳僅能轉述給親友的負面消費經驗，如今，一個不滿意的顧客可以透過網際網路將其不滿告訴一萬個人。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 根據費翠（2001）針對網路口碑傳播與傳統口碑傳播的媒介特性、傳播形式、傳播對象，與商業性質進行系統性比較，發現由於網路口碑在傳播形式上，廣泛運用多媒體形式進行交流，其數位化格式透過複製、轉貼與轉寄等功能傳遞完整資訊，亦遠非傳統口碑能夠相提並論。. Ch. engchi. i n U. v. 近年研究結果指出，網路口碑評論是消費者購物決策中最關鍵的因素之一，影響購買意願與態度（Bailey, 2005）。根據尼爾森公司（2010）一項全球性調查3中，發現在台灣超過六成（62%）的受訪者作購物決定時最相信朋友的建議，其次是家人（56%）；超過四成（41%）的消費者表示最相信網路上的產品評論，接著則是網路討論區（31%）、產品網站（19%）、搜尋引擎（18%）以及有影響力的部落客（14%）。上述的調查結果顯示傳統口碑（親朋好友）的信賴權重雖然較高，然而網路口碑，卻能從產品評論、討論區等其他五個線上來源不斷滲透消費者的決策過程，換言之，網路口碑推薦在影響力整體比例上有凌駕傳統口碑之趨勢。                                                        . 3. 尼爾森公司（Nelson Company）全球消費者線上調查於 2010 年 3 月 8 日至 26 日透過網路進行，超過 27,000 位網路使用者受訪，涵蓋歐洲、亞太區、北美、拉丁美洲及中東等區域共 55 個市場。每個國家的網路使用者抽樣則有年齡及性別的配額限制，加權後的數字具有網路消費者的代表性，最大差異值則為±0.6%。. 6 .

(19) . 此外，這項調查也發現在未參考網路評論的情形下，有過半（57％）的消費者表示不會購買消費性電子產品，四成（44%）的受訪者在購買汽車前也一定會瀏覽相關的試乘評價，由此可見網路口碑的重要性不言而喻。整體說來，由於網際網路的議題範圍比人際溝通還要廣泛，消費者在購物決策前僅需透過幾個按鍵的動作，即可得知豐富的搜尋結果，以耗費的時間成本考量，網路口碑亦比訴諸實際人脈的推薦相形簡易。因此，本研究決定採納網路口碑而非傳統口碑作為主要的觀察對象。四、網路口碑的平台網路口碑的傳播方式主要是透過電子郵件（e-mail）、新聞群組（usenet groups）、網路論壇（online forums）、企業入口網站討論區（industry portal discussion areas）、電子佈告欄（bulletin boards system, BBS）、聊天室（chat room）、即時通訊息（instant messaging）等多元形式在網際網路上傳播（Hanson, 2000；Bickart & Schindler, 2001）。後續的研究者（Hennig-Thurau et al., 2004；Cheung et al., 2008）整理文獻的既有分類，淘汰較少人使用的傳播形式，增補如網誌（blog）、網路意見平台（web-based opinion platform）等新途徑，本研究將其彙整為不同網路口碑傳播形式比較，如表 2-1-1 所示。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. 網誌（weblog, Blog）. 抵制網站（boycott site）. y. sit. io. 網路意見平台（web-based opinion platform）. 特色. 讓消費者發表產品評論與意見的第三方平台，其產品評價功能較為制式且發展完善。產品評論與評價容易取得，且保存時間較久。. er. 形式. Nat. 表 2-1-1 不同網路口碑傳播形式構面比較. Ch. engchi. i n U. v. 以個別帳號為單位，提供張貼文章、圖片或影片功能的平台，可透過回應、引用等功能進行互動。原多由私人管理，近年被廠商引作商業用途。消費者對於廠商或產品進行集體抵制，內容大多以負面評論為主。. 討論區（discussion forums）讓消費者任意發表資訊，可供特定議題持續討論的平台，管理較無專業網路意見平台嚴謹。電子布告欄（bulletin board system, BBS）. 與討論區類似的平台性質，傳輸速度快，但內容僅能以文字方式呈現。. 郵件包裹（mailbags）. 包括消費者或讀者評語或回饋，由企業方整合，刊登在各種組織如消費產品製造商、服務供應商、雜誌或新聞組織的網站上。. 個人郵件（e-mail）. 個人傳送資訊給另一個人或連絡人名單的群 7 . .

(20) . 體，然而傳播範圍有限。聊天室（chat rooms）. 網路成員在特定議題上的即時討論。傳播範圍有限且結束對談後訊息即消失，無法存查。. 即時通訊（instant messaging）. 網際網路上個人與個人間或群體間的即時對話，傳播範圍有限但可保留對談訊息。. 資料來源：Bickart and Schindler.（2001）；Hennig-Thurau et al.（2004）；Cheung et al.（2008）在上述的傳播形式中，Hennig-Thurau and Walsh（2003）發現現今網路口碑最重要的集散地便是網路意見平台，由於此種平台並非是由廠商或消費者所控制，而是由第三方的管理者所建置，目前世界上許多區域都有類似平台的存在4。有些網路意見平台整合了許多產品類目的口碑資訊，如 www.epinion.com 提供了超過 30 多種產品類目的口碑資訊供網路使用者查詢；另一類則是針對特定的產品類目提供口碑資訊，如 www.mobile01.com 即是以討論關於 3C 產品等相關資訊著稱。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 除了關於產品的文字、圖片評論外，網路意見平台也提供評價功能，來對產品進行評分，甚至也可評估其他消費者評論的品質與可信度。像是「fashionguide」便可讓消費者對評論者進行評比或檢舉，發表實用口碑的消費者也會因此得到累積資歷等不同形式的獎懲機制。規模、功能完整的平台，消費者也可以清楚地看到各個評論者的評價、發表評論的篇數、照片以及其他個人資料等，有助於消費者增進知覺可信度（Chatterjee, 2001；Hennig-Thurau & Walsh, 2003）。. er. io. sit. y. Nat. al. n. 本研究欲探究的網路口碑形式為網路意見平台，因為網路意見平台是目前最廣泛使用的網路口碑形式，被消費者視為搜尋資料的重要來源，影響產品或服務的採用（Subramani & Rajagopalan, 2003）。學者更指出，「約有 900 萬到 1000 萬篇關於商品或廠商的評論」在全球網路意見平台上流動（Hennig-Thurau et al., 2004；3），顯示消費者藉由網路意見平台提供個人意見或閱讀他人產品口碑己是十分普遍的現象。此外根據創市際市場調查公司（2010）進行線上調查，了解消費者信任哪些管道得到的網路口碑，結果顯示其中 29%的受訪者傾向相信從知識交流平台（如，奇摩知識家/維基百科）得來的網路口碑；而網路意見平台（包含論壇/BBS）則有 27.5%的受訪者表達信賴，和排名第一的知識交流平台差距僅 1.5 個百分點，而且交叉比較下發現以 29 歲以下及學生族群的使用者比例較高，符合本研究欲觀察的實驗受測者特徵。基於上述因素的考量，本研究選定網路意見平台作為口碑實驗形式。. Ch. engchi. i n U. v.                                                        . 4. 北美知名的網路意見平台包括：epinion.com、consumerreview.com、mysimon.com、bizrate.com 以及 rateitall.com；歐洲則有：dooyoo.com 以及 ciao.com 等；印度以 mouthshut.com 為代表；中國：it168.com；香港：openrice.com（Hennig-Thurau & Walsh, 2003）；以及台灣：www.ipeen.com.tw、www.mobile01.com 以及 www.fashionguide.com.tw。 . 8 .

(21) . 第二節性別 Lasswell（1948）提出的經典問題＂who says what in which channel to whom with what effect＂，包含了傳播行為中的五項結構性要素，分別是：來源（source）、訊息（message）、通道（channel）、接收者（receiver）及效果（effect）。過去的研究指出，即便載送資訊的通道保持無受阻的狀況，傳播者、訊息和接受者之間的互動行為仍可能因為彼此的屬性特質，交互產生不同的效果。在傳播者、訊息和接收者擁有共同屬性裡，「性別」正是其中之一。學者指出性別是最核心的自我概念組成要素，視為「整合經驗、知覺自我並過濾不符合自我認同概念」的組織原則（Spence, 1985, p. 64）。而性別亦頻繁地被應用於行銷領域上、具有區隔易於辨識的特質，可供明確的商業操作方向（Darley & Smith, 1995）。性別尚可被分類為「生物性別」（sex）與「社會性別」（gender），前者是指人在出生時即因生理特徵被區分為男女的指標；而後者則是成長過程中隨著特定的社會文化與價值觀形成不同的男女規範差異。儘管兩者不一定相符，不過部份學者指出社會中大多數人的生物性別與社會性別是一致的（王俊健，2005）。因此本研究擬觀察傳播者與接收者及受推薦產品的生物性別，是否在網路口碑傳遞過程中產生互動。以下將上述三個操作變項整合在此章節說明。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 一、網路口碑傳播者性別. y. Nat. sit. n. al. er. io. 學者在早期的研究中，即指出男女兩性在訊息傳播上確實存有差異，反映在傳播的動機、情緒表達與傳遞訊息的方式等層面。以傳播動機的角度著眼，學者發現男性傳播者較具目標導向，其行為需服膺滿足目的之前提，他們重視自己發佈訊息的核心能力；而女性傳播者則關注分享經驗以及過程中的合作互動，較為關係導向（Iacobucci & Ostrom, 1993）。此外亦有研究指出，作為傳播者，女性關心發佈她們傳播的內容是否引起其他消費者的熱烈參與，比起男性，女性較有意願主動傳播網路口碑（Bartel-Sheehan, 1999；Hernandez & Fugate, 2004）。. Ch. engchi. i n U. v. 而在傳遞訊息的方式上，過去的研究顯示男性傳播者往往被認知擁有更強的專業性（Kempf & Palan, 2006），Broverman, Klaiber, Kobayashi and Vogel（1968）的研究發現男性在傳播中易展現偏向邏輯性、具分析性的技巧，而女性偏向主觀且較直覺式的描述方式。Freiden（1984）也發現男性廣告代言人在「專業知識」、「提供資訊」等項目取得較高評價。回歸網路口碑的主題，口碑傳播者性別又是如何發揮影響作用？呂培仕（2010）搜集從 1950 年到 2008 年的 117 篇英文口碑期刊文獻並進行分析，發現過去研究討論約可歸結為八項主題，分別是「影響力」、「傳播範圍」、「溝通」、「資 9 .

(22) . 訊傳播」、「訊息評論對象」、「溝通角色」、「訊息評論內容」與「溝通管道」。其中關注傳播來源（source）與接收者（receiver）的互動效果僅有 11 篇，大部份的文獻仍主要聚焦研究傳播者評論口碑對象（產品、服務、品牌等）的傳播過程（Holmes & Lett, 1977；Okazaki, 2008）、網路口碑影響消費者購買意圖或品牌忠誠的程度（Duhan, Johnson, Wilcox & Harrell, 1997；Gruen et al., 2006），或是正負面口碑的傳播差異（Bone, 1995；Duan, Gu & Whinston 2008）等。而在提及網路口碑傳播者的研究中，多半將影響的因素歸納於來源可信度的「專業性」、「可靠性」與「吸引力」三項構面上（Ohanian, 1990），形成之信任感會增進消費者的正面態度，進而對其推薦商品、品牌產生好感。甚少從口碑傳播者及接收者本身屬性（如：性別）的角度，探討說服效果的差異。在相關領域中，Kempf and Palan（2006）即為少數聚焦在網路口碑傳播者性別與訊息論點的研究。當研究者檢視性別與論點的交互作用時，發現男性傳播者搭配強論點，導致最正面的品牌態度；次之為女性傳播者搭配強論點；女性傳播者搭配弱論點，而男性傳播者搭配弱論點導致最低的品牌態度。整體而言，研究結果顯示傳播者性別確實會影響閱聽人的資訊解讀。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 二、接收者性別. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 由訊息接收者的性別角度探討，資訊處理的模式亦彰顯出兩性的差異。 Meyers-Levy（1989）提出「選擇性假說」（Selectivity Hypothesis），該理論描述女性接收者傾向以「全觀」（holistic）的態度，且不論其相關性，蒐集所有的訊息來處理資訊；男性接收者則專注在單一或局部的線索以進行判斷。也有學者形容女性為「關係型處理者」（relational processors）－擅長辨識資訊間的異同關係，男性則是「特定資訊型處理者」（item-specific processors）－僅著眼在相關性高的項目，也不會試圖整合資訊與資訊間的關係（Putrevu, 2001）。這些觀察和後續研究調查成果相符，Popcorn and Marigold（2001）發現女性接收者比男性投注較多心力在搜尋口碑上，林湘芬（2009）則觀察到女性消費者會習慣性傾向資訊群聚效應大的虛擬社群管道搜尋網路口碑，並會累積多量的口碑訊息進行比較，作為決策時的重要參考。. Ch. engchi. i n U. v. 除了體現在資訊處理的不同，性別差異也反映在被說服的效果上。部份學者指出，女性在接收資訊後較容易受到影響，比起男性接收者，也更可能遵循訊息的內容指示行動（Sistrunk & McDavid, 1971；Darley & Smith, 1995）；Kempf and Palan（2006）研究發現，女性比起男性更能夠接受口碑訊息，賦予口碑顯著較佳的診斷性（diagnostic）評價，簡言之，就是認為口碑資訊能協助進行購物決策的判斷。在網路口碑與消費者行為互動的相關研究中，Garbarino and Strahilevitz （2004）發現在網路購物環境下，正面口碑訊息能有效降低女性知覺風險的程 10 .

(23) . 度，此外，女性因為正面口碑而增加線上購物的意願也較男性大。Awad and Ragowsky（2008）探討接收者性別差異是否會影響電子商務的信任關係與網路口碑的傳佈。研究結果顯示，網路口碑的品質會因為接收者性別產生不同的線上信任感，比起男性，女性更容易因為「信任效果」（effect of trust）而加強網路購物意圖。三、產品性別前述章節討論人之性別，而產品是否有性別？Stern, Gould and Tewari（1993： 75）定義「產品性別」（product gender），即是出於消費者依據產品所提供的線索以及過去的購買使用經驗判斷產品所屬的性別，而後經過刺激形成個體對產品的知覺（perception）。耙梳過去學者對於「產品性別」的探討，Golden, Allison and Clee （1979）發現受試者認知到的產品性別，主要分為三個群體，分別是：「高度陽剛性-低度陰柔性（high masculine-low feminine），低度陽剛性-高度陰柔性（low masculine-high feminine），以及中度陽剛性-中度陰柔性（medium masculine-medium feminine）。即可大致被歸類為「陽剛性」、「陰柔性」與「中性」。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 商品產生性別化的過程，是因為廠商有意識地將陽剛性（masculinity）/陰柔性（femininity）特質揉合在產品、再藉由廣告等推廣工具影響並吸引消費者的感官，以達到與性別認知相類似的判斷。其中陽剛性的特質包括：獨立（independence）、武斷（assertiveness）、理性（rationality）、彼此競爭（competitiveness）及重視個人目標等；陰柔性的特質則包含：關懷（caring）、照顧的（nurturance）、體諒（considerateness）、敏感（sensitivity）及重視全體目標等（Cross & Marcus, 1993；Keller, 1983；Meyers-Levy, 1988；Palan, 2001）。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 儘管部份學者主張以測量陽剛性與陰柔性的程度分類產品性別，不過此方式是援引自人格特質概念，而本研究目的是由生理性別的角度出發，故使用「陽剛性」、「陰柔性」的心理性別認同方式區辨，將與前兩個變項「口碑傳播者之生理性別」、「接收者之生理性別」產生出入，造成概念上的混淆。因此，在正式實驗時，將參考 Worth, Smith and Mackie（1992）與 Whipple and McManamon（2002）的研究，請受試者以名目尺度直接將產品分類為「男性」、「女性」、「中性」。由於性別化的產品策略是行銷上區隔市場的重要變數，不論男性或女性消費者，選購產品時仍會區別產品的性別以作為決策的重要指標（Milner & Fodness, 1996）。學者（Aiken, 1963；Allison, Golden & Mullet, 1980；Debevec & Iyer, 1986； Worth, Smith & Mackie, 1992）解讀影響消費者知覺產品性別的因素，亦可歸納出兩大類（轉引自磊欣怡，2005）：. 11 .

(24) . （一）外部因素（extrinsic factors）外在因素為與產品相關的非實體屬性，包含：產品使用者的特性（user profile）（Worth, Smith & Mackie, 1992）、產品廣告中的性別刻板印象（sex role stereotyping in advertising）、品牌/產品形象、行銷策略所造成的形象、產品設計師的性別或是產品代言人性別（Debevec & Iyer, 1986；轉引自磊欣怡，2005）。（二）內部因素（intrinsic factors）內在因素為產品本身呈現就感官上可觀察到的部份，如：產品/包裝的顏色、質材（絲綢、棉麻、天然或是金屬等）、線條（曲線或是直線）、包裝的設計或商標設計。儘管消費者不一定僅選擇內部因素或外部因素其中一種來歸類產品之性別，不過，產品的內部因素由於本身外觀設計的穩定性，在消費者心目中的形象較不易產生太大差異；但外部因素可能會因為每個人不同的產品廣告基模、產品形象…等難以直接觀察的抽象因素，造成理解上的分歧，以香水類別為例，多數人的刻版印象多會連結至陰柔性的形象，然而在廠商不同的行銷策略下，亦有可能被「男用香水」的市場定位干擾，故外部因素的不確定性較高。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 此外，本研究的實驗物為網路口碑推薦，其推薦內容必定包含了本身的試用心得，因此選擇的性別化產品，必須排除僅有單一性別使用的產品（如：刮鬍刀、口紅），而實驗也必須排除來自既有品牌喜好度的干擾而採用虛擬產品，僅由揭露的口碑推薦者性別圖示、產品圖片，才可釐清傳播者、接收者與產品三者性別一致性與口碑說服效果的因果關係。基於以上的理由，故本研究僅操弄內部因素作為產品性別歸類的依據，在商品選擇上，會透過前測挑選一個男性、女性皆可使用的產品類別（如，皮夾），在外觀設計與顏色上，依據男性性別產品與女性性別產品的實驗要求進行調整，細節將進一步於第四章說明。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 四、小結從上述的文獻可以發現，性別作為口碑傳播者、接收者、產品三者間的重要屬性，確實會影響訊息的認知與後續行動的產生，不過相關的研究目前僅侷限於廣告領域，但同樣的情形放置在網際網路的背景脈絡下卻尚未被檢驗。換言之，性別因素在廣告情境中或許能夠格外被突顯，但在口碑訊息中，是否易被消費者感知，則無法擔保能夠複製相同的結論，仍待進一步釐清與驗證。. 12 .

(25) . 第三節一致性效果研究由於本研究欲探究傳播者、產品、接收者三者性別一致性程度的運作機制，彼此關係如圖 2-3-1 所示。儘管性別是三項要素間的共同屬性，然而在兩兩之間，影響的理論基礎並不相同。以「口碑傳播者性別與推薦產品性別的一致」面向來說（如下圖所示 A），其作用來自於「一致性效果」；而從「口碑接收者性別與傳播者性別一致」（如下圖所示 B）或是「口碑接收者性別與推薦產品性別一致」（如下圖所示 C）的面向討論，乃是肇因於「自我一致性」的影響。以下即以兩個變項一組說明這兩個理論，並從中推導本研究的主要假設。口碑傳播者性別 A. C. 政治大口碑推薦產品性別口碑接收者性別立. ‧ 國. 學. B. 圖 2-3-1 網路口碑三者性別一致關係. ‧. 一、口碑傳播者性別與推薦產品性別的一致. y. Nat. sit. n. al. er. io. 在廣告領域中有關一致性的研究繁多，儘管學者使用的「一致」字彙未有統一（如，congruency, similarity, match-up, fittingness），不過討論上皆指涉代言人與產品間各種類型（type）、屬性（attribute）的相似程度。過去的研究成果顯示，代言人與其代言產品之間屬性的一致性越高，便能導致較佳的廣告態度、產品態度及購買意願（Till & Busler, 2000）。如前所述，「性別」亦是屬性的一環，故僅整理與性別相關的文獻。. Ch. engchi. i n U. v. Kanungo and Pang（1973）進行廣告代言人與產品研究時，發現與其代言人及產品間存在的「適切性」（fittingness）會影響消費者。他們操弄陽剛性的、陰柔性的、兩性化的（equally masculine or feminine）或是中性化的（neither masculine or feminine）上述四種產品（汽車、沙發、音響、電視）和三種代言人種類（男性、女性、夫妻）。結果發現在陽剛性的廣告（汽車）上，男性代言人讓男、女受試者對於產品評估產生較佳的喜愛程度；陰柔性的廣告（沙發）上，使用女性代言人會使男性受試者對於產品評估產生較佳的喜愛程度，但是使用男性代言人的廣告則產生較負面的喜愛程度；音響為兩性化的產品，故由男性、女性或是夫妻代言皆產生同等程度的喜愛；電視則為中性化產品，所以不使用代言人效果較佳。因此，證明消費者會檢視產品和代言人之間的性別是否一致，對於該產品會 13 .

(26) . 產生較好的評估；若是一致性不存在，消費者對於產品的評估則會產生較負面的態度。 Caballero and Solomon（1984）的研究，也同樣證實產品與代言人之間的性別一致性是必要的。他們發現擁有鮮明男性形象（predominantly male image）的啤酒與男性模特兒的組合，相較於女性模特兒與無模特兒的搭配有較高的銷售量。同樣的結果亦在江介騰（2009）的研究中驗證。在其廣告代言人性別影響廣告效果的調查中，發現在男性與女性產品上，受測者偏好同性別的代言對象。證實代言產品與代言人一致性愈高，其所表現出來的廣告效果愈好的預期。以下將相關效果實證文獻整理成表 2-3-1：表 2-3-1 代言人性別與產品性別一致性效果實證研究回顧作者（年份）. 產品. Kanungo & Pang （1973）. 汽車、沙發、音響、電視. 立. 實驗結果. 性別達成一致，能引發受測者知覺正政治大面產品品質：. ‧. ‧ 國. 學. 1. 汽車廣告，男性代言人較受喜愛 2. 沙發廣告，女性代言人較受喜愛 3. 音響廣告，男、女及夫妻同樣受到喜愛 4. 電視廣告，男性受試者偏好不使用代言人；女性受試者只偏好使用夫婦作代言人. sit. 男性模特兒代言啤酒優於女性模特兒與無模特兒代言. n. al. 性別達成一致，將增加銷售量：. er. 啤酒、面紙. io. 江介騰（2009）. y. Nat. Caballero & Solomon（1984）. Ch. engchi. i n U. v. 刮鬍刀、衛生棉、性別達成一致，能引發受測者正面產茶飲料品及廣告效果. 資料來源：本研究整理綜上所述，前述的文獻研究支持由代言人、產品的性別一致程度與態度、意圖層面的正相關關係，儘管還是有少部份學者的研究認為代言人與產品性別不一致的搭配反而會擁有較佳效果（Debevec & Iyer, 1986；Whipple & McManamon, 2002），然而整體而言，代言人的性別與產品性別具有一致性時，多數文獻仍支持偏向正相關效果。除此之外，本研究儘管不是由廣告代言角度著眼，而是欲從網路口碑角度出發，認為廣告代言人一致性的理論基礎，之所以能夠協助研究者，檢視傳播者性別與口碑推薦產品的性別定位之一致程度是否造成不同的互動效果，乃是因為其 14 .

(27) . 口碑傳播者身份與產品代言人中的「典型消費者」素人身份，本質上是類似的，故在假說方向上，也預測性別達成一致性時，即能帶來正相關效果。不過，由於在平面、電視廣告中，代言人或產品多半都能確切地被消費者觀察到性別，然而當情境被轉移至網路媒介後，由於網路匿名等特性，網路意見平台的口碑推薦者的身份，也是透過論壇上的虛擬性別頭像，或是自行上傳的圖片表達，相對而言，性別線索（gender cues）是較模糊的，在這種情況下，消費者在無從確認發文者的真實性別，僅能主觀地從整體概況中判斷其性別，是否會進一步強化或弱化「性別一致」的感知，是值得思考的。既然消費者有可能從整體的脈絡下，主觀地尋找他們認為可以判斷性別的線索，因此本研究操弄的變項亦難保證被消費者採用或是忽略。在這樣的前提下，性別一致/不一致達成後的效果，本研究認為有必要從「客觀」及「主觀」兩種角度分開討論。「性別客觀一致/不一致」的達成是依據實驗操弄的不同組合分類；而「性別主觀一致/不一致」的達成則是依照受試者回報他們感知到「網路口碑傳播者」、「推薦產品」與自身之間彼此一致的程度，其中主/客觀一致的測量方式於後面章節會進一步說明。如果性別線索無論在廣告中和口碑推薦文中是一樣強烈的，甚至更加明顯的，那麼依據過去的理論，性別達成客觀一致後，消費者態度上會產生正相關效果；然而若是性別線索在網路媒介中是被弱化的，那麼即便達成客觀一致後，也不一定有效果，可能當主觀一致發生時，消費者態度上才會產生正相關的影響。因此，在接下來的假設中，將會分為主、客觀一致推論。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. n. al. er. io. 除了上述的性別一致有主客觀之別，其效果影響的依變項也需要討論。基於本研究實驗情境之衡量，歸納出網路接收者在觀看完口碑訊息後，應產生不同程度的口碑說服效果，本研究推論在口碑訊息診斷性（diagnosticity of WOM message）、產品態度（attitude toward the product）以及購買意圖（purchase intention）等面向產生變化。「口碑訊息診斷性」，是消費者在接收到訊息的刺激後，認為訊息是否有預測實際產品績效的診斷能力（Feldman & Lynch, 1988），Herr et al. （1991）指出高度診斷性的訊息能協助消費者判別產品的品質。「產品態度」是消費者接收到訊息的刺激後，對於訊息內容中所提及到的目標產品之整體評價與看法（Atkin & Block, 1983）。「購買意圖」則被學者定義為消費者接收到訊息的刺激後，產生去購買目標產品的意願強弱。Taylor and Harper（2002）指出，消費者對於產品擁有正面的態度，會進而產生正面的購買意圖。. Ch. engchi. i n U. v. 「性別一致性效果」在「產品態度」、「購買意圖」兩個面向，已從過去文獻中間接得到證實。但是在論及訊息說服的原因時，大部份的學者由「來源可信度」的層面切入，探討相似（similarity）會增加「可靠性」（trustworthiness）（McGuire, 1985），卻較少人從「口碑訊息診斷性」的角度探討。故本研究除了試圖檢驗「一致性效果由廣告脈絡切換至網路情境中是否仍存在」外，更希望觀察一致性是否 15 .

(28) . 對於口碑診斷性也有影響。由前述的相關探討中，傳播者/廣告代言人性別與產品性別達成一致性，會讓接收者產生較偏好的態度，合理推斷是因為一般人認為當傳播者性別與產品性別相符時，該傳播者會對於該產品的知識較為豐富，正如 Walker（1995）在研究傳統口碑時發現，當要選擇「餐廳」這種與日常生活資訊相關，或是與美容美體資訊相關的「健身教練」，消費者會優先考量女性傳播者的推薦，因為這類產品或服務帶有較高的女性色彩，女性傳播來源進而被視為此產品類別中的專家。換句話說，與產品性別一致的傳播者，其傳遞的訊息將會被賦予較高的權重，資訊性較足夠。故而一致性亦可能影響口碑診斷性。從前述的相關討論中，本研究進而推論出假設 H1（性別客觀一致）、H2（性別主觀一致）如下： H1：網路口碑傳播者性別與其推薦產品性別是否達成「客觀一致」，會使接收者的口碑說服效果產生差異。 H1a：網路口碑傳播者性別與其推薦產品性別客觀一致，比起不一致，會讓接收者產生較佳的口碑訊息診斷性。 H1b：網路口碑傳播者性別與其推薦產品性別客觀一致，比起不一致，會讓接收者產生較佳的產品態度。 H1c：網路口碑傳播者性別與其推薦產品性別客觀一致，比起不一致，會讓接收者產生較佳的購買意圖。 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. n. al. er. io. H2：網路口碑傳播者性別與其推薦產品性別是否達成「主觀一致」，會使接收者的口碑說服效果產生差異。 H2a：網路口碑傳播者性別與其推薦產品性別主觀一致，比起不一致，會讓接收者產生較佳的口碑訊息診斷性。 H2b：網路口碑傳播者性別與其推薦產品性別主觀一致，比起不一致，會讓接收者產生較佳的產品態度。 H2c：網路口碑傳播者性別與其推薦產品性別主觀一致，比起不一致，會讓接收者產生較佳的購買意圖。 . Ch. engchi. i n U. v. 口碑傳播者性別 H1、H2. 口碑推薦產品性別. 口碑接收者性別. 圖 2-3-2 口碑傳播者性別與推薦產品性別的一致關係 16 .

(29) . 二、口碑接收者性別與推薦產品性別的一致學者研究消費者在解讀人際互動或大眾媒體提供的外在訊息時，發現外在傳播來源與接收者之間屬性的「相似性程度」（the degree of similarity），會影響整體資訊的評價。不論這些外在傳播來源資訊是廣告、品牌、產品抑或代言人，當消費者知覺到與自我的一致性程度越高，會越具說服效果（Hong & Zinkhan, 1995； Wang & Mowen, 1997；Chang, 2005）。自我一致性是從自我概念理論而來，自我概念（self-concept）是影響人類行為中最重要的心理變項之一，支配著個體各種行為表現。學者認為自我概念像是「個人對於自我形象（self-image）的信仰（belief）」（Sirgy，1982：288）。Hawkins, Best and Coney（2001）指出自我概念可說是個人對自己的想法與感受，Mehta （1999）也指出自我概念雖是複雜的構念，卻能以協調、一致的方式良好地組織與運作。簡言之，自我概念可被視為每個人對自己的看法、態度、意見和價值判斷總和而成的主觀知覺集合體。由於學者定義的廣泛歧異，自我概念的分類方式亦相當多元。Sirgy（1982）則是把自我概念整理為不同的三個構面：（一）「真實自我」（actual self）：代表個體對自己主觀的認知（self-perception）（二）「理想自我」（ideal self）：代表個體所希望達成的圓滿形象（三）「社會自我」（social self）：代表個體認為別人如何看待的樣子. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 由於自我概念是個體的價值來源，Grubb and Grathwohl（1967）認為對於消費者而言，購買行動的產生實肇因於為了強化自我概念的「自我一致性」（self-congruity）作用。自我一致性是指「將個體自我概念之心理結構，與市場上欲購買商品的象徵性價值進行連結」（Sirgy, 1982：289），簡化來說，就是檢視自我概念的意象與對產品或其他外在傳播來源的形象之間的一致性程度。其中，「性別」是影響形象的重要面向，以「產品形象」（product image）為例，Sirgy （1982）指出性別化的（sex-typed）的產品形象，即是常見四種解釋產品形象的方法5之一。故配合本研究目的，僅選擇「性別」作為檢視消費者判斷外在傳播來. Ch. engchi. i n U. v. 源與自我一致性時的屬性。 Epstein（1980）認為自我一致性的引發來自於兩個不同的動機，分別是「自我符合動機」（self-consistency motive）與「強化自尊動機」（self-esteem motive）。其中前者是指個體嘗試和「真實自我」作出相符的表現；而後者則是指個體除了必須維持自尊的需求外，亦會發揮一種自我彰顯（self-enhancement）的強化作用，                                                         5. Sirgy（1982）提到，四種解釋產品形象的方法為： 1. 產品形象與一般產品使用者的典型形象（stereotypic image）； 2. 產品形象與自我概念直接相關； 3. 性別化（sex-typed）的產品形象； 4. 差異化的產品形象（differentiated product image）。. 17 .

(30) . 當此動機被激發時，個體會促使認知與態度發展以助於達到「理想的自我」（Schlenker, 1975）。在真實自我或理想自我的參考上，由於過去大多數研究均證實消費者真實自我概念與產品形象一致性確實會對消費者消費決策（如：產品偏好態度、購買意願、建立忠誠度等）造成影響（Sirgy, 1982；Mehta, 1999；Hawkins et al., 2001），因此本研究將側重真實自我概念以推論產品偏好態度（preference）與購買意願（purchase intention）之效果。從產品與接收者的一致性效果著眼，Vitz and Johnston（1965）發現消費者性別與產品性別一致時，消費者較可能選擇購買。換言之，男性購買者會較傾向購買具有陽剛性的產品而避免購買陰柔性產品；女性購買者會較傾向購買陰柔性產品而避免購買陽剛性產品。綜合以上學術研究，可得知消費者性別與產品性別屬性的一致性對消費者行為確實存有影響力。不過在「口碑訊息診斷性」的面向中，消費者或訊息接收者的性別與產品性別一致，即便產生偏好，亦不需經過訊息本身的作用，故而判定在此構面上不會造成顯著的差異。因此，本研究推論出相關假設，承襲前一節的理由，假設同樣分別推導假設 H3（性別客觀一致）、H4（性別主觀一致）如下：. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. H3：網路口碑接收者性別與推薦產品性別是否達成「客觀一致」，會使接收者的口碑說服效果產生差異。 H3a：網路口碑接收者性別與推薦產品性別客觀一致，比起不一致，會讓接收者產生較佳的產品態度。 H3b：網路口碑接收者性別與推薦產品性別客觀一致，比起不一致，會讓接收者產生較佳的購買意圖。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. H4：網路口碑接收者性別與推薦產品性別是否達成「主觀一致」，會使接收者的口碑說服效果產生差異。 H4a：網路口碑接收者性別與推薦產品性別主觀一致，比起不一致，會讓接收者產生較佳的產品態度。 H4b：網路口碑接收者性別與推薦產品性別主觀一致，比起不一致，會讓接收者產生較佳的購買意圖。. engchi. 口碑傳播者性別. 口碑推薦產品性別. 口碑接收者性別. H3、H4 圖 2-3-3 口碑接收者性別與推薦產品性別的一致關係 18 .