第四章 研究方法
第四節 前測
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第四節 前測
一、 前測目的
為符合真實情境，本研究參考實際存在的網頁，設計一個虛擬網路意見論壇 頁面作為實驗素材，並另行製作產品、評價者頭像、評價文章等素材。因此，在 正式進行實驗前，本研究需進行前測，主要目的有五：
（一） 挑選出男、女性皆可使用的中性性別形象產品。
（二） 挑選出符合男、女性性別形象的顏色及圖案。
（三） 符合目的（一）且同時在屬性上能歸類於搜尋屬性或是體驗屬性的產品。
（四） 實驗素材圖片的產品性別
（五） 實驗素材文章資訊性、說服度、理解度是否一致，降低其他可能的干擾。
首先在產品性別的部份，由於本研究主要探討產品性別、口碑傳播者與接收 者性別一致與否對消費者資訊解讀的影響，故必須確認正式實驗施測之前，實驗 刺激物在消費者眼中存有性別差異，且必須分為兩階段前測進行。第一階段先鎖 定最多網友撰寫相關口碑文章的3C 產品類別，從中挑出男、女性皆可使用的中 性性別形象產品（如前述章節之緣由，欲降低外部因素干擾），以及確認符合兩 性性別形象的「顏色與圖案」（增強內部因素），上述兩項為目的（一）及目的（二）； 而第二階段則將通過第一階段結果的後製實驗物再進行前測，此為目的（四）
次之，本研究亦觀察是否在不同的產品屬性下有不同的性別一致性效果，換 言之，前測挑選的產品，除了要符合目的（一）的中性形象外，又需兼顧在產品 屬性上富有明顯「體驗性」、「搜尋性」取向特徵的產品，此為目的（三）。而口 碑文章儘管並未在本研究中進行操弄，但亦需要確保是否具備一般口碑推薦文章 的資訊性及說服度，避免消費者在正式施測時閱讀起來不會產生不易理解等狀 況，以及口碑文章中討論的產品功能是否為消費者在意的屬性，上述則為目的
（五）。
接著本研究將分別詳述兩次前測之前測受測者、流程、問卷設計與結果如下：
二、 第一次前測
（一） 第一次前測受測者
本次招募國立政治大學傳播學院大學部學生，並於2011 年 5 月執行前測。
詳細受測者結構如表4-4-1：
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表4-4-1 第一次前測受測者結構
性別 男 女 總人數
10 10 30
系別 新聞 廣告 廣電 傳播學程 總人數
18 4 4 4 30
級別 一 二 三 四 總人數
13 5 9 3 30
（二） 第一次前測問卷設計
本次前測欲挑選一個中性產品，中性的意思是指「男女皆可使用、購買」； 以及符合兩性性別形象的「顏色與圖案」。測量方式上，由於正式實驗使用的量 表乃參考Worth, Smith and Mackie（1992）與 Whipple and McManamon（2002）
等研究，請受試者以名目尺度直接將產品分類為「男性」、「女性」、「中性」，考 量到其名目尺度不易協助研究者在第一階段挑出最具中性性別形象的產品，及辨 識最符合男性/女性性別形象的顏色與圖案，因此，將問卷進行小幅修正，轉換成 語意差異量表型式。其中「-3」代表非常像男性，「0」代表中性，「3」代表非常 像女性，以此類推其性別化程度。
而在產品屬性的測量上，亦因為考量到受試者面對大量產品，連續進行屬性 歸類時出現的混淆狀況，因此從Weathers, Sharma & Wood（2007）四項題項的產 品屬性量表中（見表4-3-3），各挑選一個能代表搜尋屬性與體驗屬性的題項。將 原先的李克特七點尺度量表更正為語意差異量表並大致修正句型後，「-3」代表「看 到廠商提供的產品資訊就可判斷產品好壞」，為搜尋屬性產品；而「3」代表「需 要親自使用才能知道產品好壞」，為體驗屬性產品。
（三） 第一次前測結果 1. 實驗中性性別形象產品
在前測中詢問的16 樣 3C 產品中，首先以單一樣本 T 檢定測試找出與中性值 沒有統計上顯著差異的產品，一共篩選出「USB 隨身碟」、「MP4 專用耳塞式耳 機」、「網路攝影機」、「筆電包」、「錄音筆」、「MP4player」、「無線滑鼠」、「MP4 專用頭戴式耳機」、「多功能讀卡機」、「電動牙刷」等十樣產品，皆為男女使用者 不拘的中性產品。詳見下表4-4-2 第一次前測中性性別形象產品分析：
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生統計上的顯著差異，詳見下表4-4-4 第一次前測兩性性別形象圖案分析。除了 此結果，本研究亦發現「櫻花」及「老虎」的樣式確實在市售3C 產品較頻繁的 出現，為求降低實驗產品合成的突兀性，故挑選「櫻花」與「老虎」分別作為「女 性產品」及「男性產品」實驗物的圖案樣式。
表4-4-4 第一次前測兩性性別形象圖案分析
產品 M SD t p
女性
櫻花
6.70 .60 24.81 <.01 蝴蝶
6.43 .68 19.63 <.01
男性
虎
1.97 .85 -13.10 <.01 來福槍
1.53 .86 -15.70 <.01
4. 實驗產品屬性
從前測結果大致可以發現，依據前述「實驗中性性別形象產品」所得的分析 結果，篩選出的十樣產品中，僅有「USB 隨身碟」的產品屬性平均值偏向「搜尋 屬性」，受試者基於謹慎考量，多半偏向將產品歸類為「體驗屬性」，也就是認為 產品需要被親自使用過才可以判斷產品好壞。因此在挑選代表「體驗性」、「搜尋 性」兩種不同屬性的產品，本研究透過成對樣本T 檢定，來找出產品屬性組間達 到統計性產生顯著差異的產品，同時在購買價格上不會相差太多者，詳見下表 4-4-5 第一次前測產品屬性分析。最後決定選擇「USB 隨身碟」及「MP4 player」
兩樣作為實驗商品，其中前者代表「搜尋性產品」，後者則是「體驗性產品」。 表4-4-5 第一次前測產品屬性分析
產品 M SD t p
USB 隨身碟 3.47 2.03
3.38 <.01 MP4 player 5.07 1.98
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三、 第二次前測
（一） 第二次前測受測者
本次前測主要針對有習慣使用網路來蒐集食衣住行娛樂等相關口碑資訊的 消費者，故透過網路招募受試者共36 人，於 2011 年 7 月執行前測。詳細受測者 結構如表4-4-6：
表4-4-6 第二次前測受測者結構
性別 男 女 總人數
19 17 36
職業 學生 上班族 總人數
20 16 36
（二） 第二次前測問卷設計 1. 實驗產品圖片之性別
研究者依據第一次前測的結果製作實驗刺激物，在本階段前測需確認實驗圖 片能否被受試者清楚歸類為不同性別的產品。產品性別的測量方式與第一次前測 相同，使用語意差異量表。其中「-3」代表非常像男性，「0」代表中性，「3」代 表非常像女性，以此類推其性別化程度。
由於實驗口碑文章分別推薦「USB 隨身碟」及「MP4 Player」兩樣產品，其 中亦需顧及兩個面向。第一個面向是實驗物討論的功能是否為消費者在意的「產 品特性」？否則口碑推薦很難達到決策上的資訊幫助及說服作用。另一個則是實 驗物是否具備一般口碑推薦文章的「資訊性」及「說服度」，且受試者在正式施 測時閱讀起來不會產生不易理解等狀況。
2. 實驗物之產品特性
以「USB 隨身碟」而言，根據創市際市場調查公司（2011）6針對3C 周邊商 品的市場調查結果，發現受訪者購買「隨身碟／隨身硬碟」時，最重視的因素的 首要訴求為「價格」，占63%；其次為「功能性」(43.8%)，如：防寫／畫素／音 質／容量等；第三是「故障率低」(40.1%)；第四為「品牌」(37.6%)，第五為 3C
6 創市際市調【3C 周邊商品市場調查】，調查時間：2011/1/31~2011/2/1，共回收 3,939 份有效樣本，且在 95%的信心水準
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產品的「保固／贈品」(37.4%)，如：內建防毒軟體。依照此結果，刪除不易在推 薦文中操弄的受試者主觀感受（故障率、品牌知名度），在測量上，本研究參考 張卿卿（2010）測量產品特性重要程度的題項，第二次前測中採用的題項為：「價 格是否便宜」、「維修是否方便」、「資料傳輸是否快速」、「保固時間較長」、「儲存 容量是否足夠」、「是否內建防毒軟體」，並以七點李克特量表詢問受試者在意「USB 隨身碟」的何種特性。
而「MP4 Player」產品的部份，根據波仕特線上市場調查公司（2010）7調查 消費者使用MP3、MP4 一類產品的習慣，在選購上在意的焦點則為「價格便宜」
（35.33%）、「造型設計」（32.24%）、「品牌知名度」（32.17%）、「產品容量」
（17.60%）、「音質佳」、「附加功能」、「保固長」、「省電」等特性。刪除上述不便 在推薦文中操弄的受試者主觀感受（造型設計感、品牌知名度），在測量上，本 研究參考張卿卿（2010）測量產品特性重要程度的問項，第二次前測中採用的題 項為：「價格是否便宜」、「保固時間較長」、「音樂音質/影片畫質是否良好」、「是 否省電」、「儲存容量是否足夠」、「操作容易」，並以七點李克特量表詢問受試者 在意「MP4 Player」的何種特性。
3. 實驗物之文章資訊性、說服度及理解度
本次前測需確保兩版實驗文章具備口碑擁有的「資訊性」及「說服度」一致，
且不會造成理解上的閱讀障礙，量表參考Chang（2007）測量部落格推薦文章訊 息資訊性、可信度與理解度的問項，本次前測採用的題項為：「這篇推薦文是很 有資訊性的」、「這篇推薦文是有說服力的」、「這篇推薦文很容易理解」，以上述 三題七點李克特量表詢問受試者。
（三） 第二次前測問卷結果 1. 實驗產品圖片之性別
透過成對樣本T 檢定測試前測結果，發現兩種產品在不同的顏色及圖案操弄 下，「男性性別產品」與「女性性別產品」產生統計上的顯著差異，受試者確實 能夠分辨實驗產品圖片之性別，詳見下表4-4-7 第二次前測產品圖片之性別分析：
7 波仕特線上市調【MP3 市場調查】，調查時間：2010/01/13~2010/01/15，樣本為 15~65 歲有使用 MP3 聽音樂習慣的會員，
共回收有效樣本為5,664 份，在 95%的信心水準下，正負誤差為 1.30%。網址參見：
http://www.pollster.com.tw/Aboutlook/lookview_item.aspx?ms_sn=807
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表4-4-7 第二次前測產品圖片之性別分析
產品 M SD t p
USB 隨身碟
女性 6.25 .84
15.87 <.01
男性 2.72 1.21
MP4 Player
女性 6.36 .83
15.78 <.01
男性 2.39 1.05
2. 實驗物之產品特性
前測結果發現，在「USB 隨身碟」詢問的產品特性中，以「儲存容量是否足 夠」、「價格是否便宜」、「資料傳輸是否快速」三種特性讓受試者覺得最重要。而 在「MP4 Player」的部份，則是：「音樂音質/影片畫質是否良好」、「儲存容量是
前測結果發現，在「USB 隨身碟」詢問的產品特性中，以「儲存容量是否足 夠」、「價格是否便宜」、「資料傳輸是否快速」三種特性讓受試者覺得最重要。而 在「MP4 Player」的部份，則是：「音樂音質/影片畫質是否良好」、「儲存容量是