第四章 研究方法
第三節 變項定義與測量
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第三節 變項定義與測量
一、 自變項
（一） 傳播者性別
如前面章節所述，性別可被區分為「生物性別」與「社會性別」，在兩者的 交互作用下，造成一個人在心理上的性別認同並不一定和他或她的生物性別一致
（Spence, Helmreich & Stapp, 1975）。Bem（1974, 1981）的研究更將人的性別認 同區分為典型性別化（sex-typed）、非典型性別化（cross-sexed）、兩性化
（androgynous）、未分化（undifferentiated）等四種。不過儘管可如此細分性別的 差異，但在實際應用於行銷領域上，依據每個人的心理性別認同制定商業操作方 向擁有難度，此外如學者指出大部份人的生物性別與社會性別一致（王俊健，
2005），故多數人的心理性別認同基本可與生物性別相合，而 Bem（1981）亦指 出典型性別化的人仍佔較多比例。故本研究基於上述考量，由生物性別著手討論。
故傳播者性別之操弄為名目變項，僅由簡單的題項要求受試者回憶看到的口 碑訊息是由哪一性別的推薦人所撰寫。問題則是詢問「請問您剛剛所觀看的網路 口碑訊息是由男性或女性撰寫？」回答則包含「男性」、「女性」、「沒有印象/不知 道」三個項目。
（二） 產品性別
相較於傳播者性別可清楚形諸於文字，圖片等表面資訊判別，產品性別則可 能因為前述章節所提及的外部因素（使用者特性、產品廣告中的性別刻板印象、
行銷策略造成的產品形象…等）與內部因素（顏色、外型、材質…等）的差異，
分成性別化產品。由於學者指出消費者在運用產品資訊評估產品時，會選擇性使 用，而不是利用所有的線索及因素做出評估（Dickson & Sawyer, 1990；Hoyer, 1984），且文獻探討的章節已提及，外部線索的認定歧異較大，為了避免此情形 發生，僅以內部線索的部份來製作代表陽剛性和陰柔性的產品。透過前測選擇屬 於未限定特定性別使用（男女皆可使用，如：USB 隨身碟）及較偏中性類別的商 品（以降低外部因素干擾），而透過後製等方式，將其產品外型、線條、顏色等 內部因素，強化代表兩種性別產品的差異。
而如先前第二章所述，為了達成操作概念上的一致，陽剛性及陰柔性的順序 尺度將由「男性」、「女性」的名目尺度所替代。故僅由簡單的題項要求受試者回 憶在口碑訊息中看到的產品應屬於哪一性別。問題則是詢問：「有人指出產品宛
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若人，如果假設您剛才觀看的產品是一個人，請問它比較像是男性或女性？」回 答則包含「男性」、「女性」、「沒有印象/不知道」三個項目。
（三） 接收者性別
本研究在變項的測量上需要一致，測量接收者性別的部份，在基本資料題項 詢問受試者之生理性別，「請問您的性別？」選項包含「男性」、「女性」。
（四） 傳播者性別與產品性別「客觀/主觀」一致程度
在解釋完基本的性別測量題項後，本研究欲檢視的重點仍放在「傳播者性 別」、「產品性別」與「接收者性別」的一致或不一致，故自變項的分析仍以「一 致/不一致」為主。而傳播者性別與產品性別「客觀一致」並不需要測量，而是檢 視實驗操弄將受試者隨機分配到的組別，例如，受試者被分配到瀏覽「男性傳播 者」與「女性產品」的口碑網頁，即為客觀不一致組；而被分配至「女性傳播者」
與「女性產品」的組別，則是為客觀一致組。
傳播者性別與產品性別「主觀一致」則需要測量，如前所述，性別一致性機 制，尚分為外在事物引發的「一致性效果」與自身相關的「自我一致性」兩部份，
而傳播者性別與產品性別的一致屬於前者。一致性效果的操作型定義為，網路口 碑接收者所認知到「傳播者性別與其推薦產品性別」相似的一致程度，並進而對 訊息判斷造成影響。
在衡量的方法上，參考Sirgy, et al.（1997）所提出的題項測量，他們認為應 從「整體」的觀點，直接詢問產品或代言人等外在傳播來源的一致性程度，學者 亦指出此直接衡量法，比起過去間接的語義差異量表來得有預測效度，同時也可 改善事前決定好的幾組形象項目已有不適合使用的風險（Kastenholz, 2004）。本 研究將原量表中的兩題項擷取修正，以李克特七點量表作為工具，衡量語意由「1」
代表非常不同意，至「7」非常同意，詳見表4-3-1 傳播者性別與產品性別「主觀 一致」之題項：
表4-3-1 傳播者性別與產品性別「主觀一致」之題項 參考文獻 題項
Sirgy, et al.
（1997）
1. 像他/她（文中的口碑推薦者）一樣的人，會使用這個產品 2. 會使用這個產品的人，與他/她（文中的口碑推薦者）非常
相似
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Sirgy, et al.
（1997）
Sirgy, et al.
（1997）
1. 我覺得我和文中的口碑推薦者很像 2. 我與文中的口碑推薦者非常相似
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二、 調節變項
（一） 產品屬性
本研究的調節變項為產品屬性。依據Nelson（1970）之分類，區別為搜尋屬 性與體驗屬性。其中搜尋屬性產品的操作型定義為：「消費者認為其具有相關資 訊－包括零售商及製造商提供的產品樣式、規格、外型及功能等－容易在購買前 獲得的特性，透過這些資訊即可了解該產品的品質並進行購物決策」；而體驗屬 性產品的操作型定義則是：「消費者認為該產品必須需要親自體驗或購買後才能 對產品品質進行評估。」
衡量的方式則是參考Weathers, Sharma and Wood（2007）以五題題項測量搜 尋/體驗產品屬性，因為本實驗所操弄的產品不需要提供聲音的素材，故將題項之 一的「親耳聆聽該產品」刪去，保留剩下四個題項。並以李克特七點量表作為工 具，衡量語意由「1」代表非常不同意，至「7」非常同意，以此類推。下表 4-3-4 為產品屬性之題項：
表4-3-4 產品屬性之題項
參考文獻 題項
Weathers, Sharma
& Wood（2007）
1. 我認為要對這個產品的表現作出評價，親眼看到產品 是非常重要的
2. 我認為要對這個產品的表現作出評價，親身體驗產品 是非常重要的
3. 看過這個產品的相關資訊，我就能輕易的評價此產品 的品質
4. 僅從製造商或廣告主提供的產品資訊或功能，我就能 輕易的評價這個產品
三、 依變項
（一） 口碑訊息診斷性
Feldman and Lynch（1988）指出訊息診斷性是指消費者相信訊息可用於協助 判斷的程度，其操作型定義為接收者在網路上看到使用產品的消費者所發表的評 論或推薦，進而判斷該口碑提供幫助的程度。本研究參考Chang（2007）對廣告 訊息診斷性的衡量方式，修正為測量口碑診斷性的李克特七點尺度量表。下表 4-3-5為口碑訊息診斷性之題項：
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表4-3-5 口碑訊息診斷性之題項
參考文獻 題項
Chang（2007） 1. 這則口碑訊息很有資訊性
2. 這則口碑訊息可以幫助我判斷產品的好壞
（二） 產品態度
產品態度是指消費者對於產品的整體印象與評價（Atkin & Block, 1983），本 研究的操作型定義為受試者在觀看口碑後，對於訊息中呈現的目標產品的整體評 價。本研究的測量工具是採用Holbrook and Batra（1987）的產品態度量表來詢問 受試者對實驗商品的感覺。本研究則將其修正為七點量表，衡量語意由「1」代 表非常不同意，至「7」非常同意，以此類推。下表 4-3-6 為產品態度之題項：
表4-3-6 產品態度之題項
參考文獻 題項
Holbrook & Batra
（1987）
1. 這個產品是令人喜愛的 2. 這個產品是好的
3. 這個產品是令人愉快的 4. 這個產品是正面的
（三） 購買意圖
根據Bagozzi and Burnkrant（1979）之觀點，購買意圖被定義為個人對於產 品採取行動的傾向，本研究依此提出操作型定義為口碑接收者知覺到口碑訊息對 自己的影響程度後，想要購買產品的傾向。衡量的方式則是參考Zhang（1993）
的三題七點李克特量表，衡量語意由「1」代表非常不同意，至「7」非常同意，
以此類推，分數愈高即為越有可能購買。下表4-3-7 為購買意圖之題項：
表4-3-7 購買意圖之題項
參考文獻 題項
Zhang（1993） 1. 我非常可能購買這個產品 2. 我大概會購買這個產品 3. 我也許會購買這個產品
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