資策會（2011）日前公布的資料，2010 年第四季，我國上網人口達到 1079 萬人，
創下歷年新高，網路科技無所不在地入主大部份民眾的日常生活，網路資訊更是 某程度決定了我們的言行舉止－該吃哪裡的美食？該買什麼被推薦的產品？處 理這些生活議題時，消費者通常會經由蒐集產品資訊線索等不同降低風險的策略 以增加其購買信心（Forcht & Wex, 1996），多數人於是透過搜尋引擎尋求解答，
而在廣雜零碎的網路資訊來源中，網路口碑是最重要的參考訊息形式之一。 程度是重要的。Zhu and Zhang（2010）在遊戲產業的研究中，觀察到網路口碑評 價能讓較不熱門的遊戲擴大發展利基，改變玩家對遊戲的態度進而帶動整體銷 售。Gruen, Osmonbekov and Czaplewski（2006）認為網路口碑之所以對消費者較 具影響力，是因為網路口碑比行銷資訊更具同理心與相關性。換言之，網友的推
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過專業數據分析公司The NPD Group 的最新調查報告（2009）顯示，持有任天堂 販售之掌上型遊戲機的女性玩家，2009 年在整體玩家市場中所佔比重上升至 口就問私人問題，話題都偏離遊戲王…」（lovelyvul394，2009）上述的意見揭露女性身處在陽剛性產品領域中可能遭遇的困境－即使有心 產品性別的作用來自於「一致性效果」（congruence effect），即具有鮮明性別印象 的產品與推薦人之間的性別達成一致性後，能增加消費者的購買意圖與產品之銷 售量（Caballero & Solomon, 1984）。而探討接收者性別與傳播者性別、或接收者 性別與產品性別時等，則是來自於「自我一致性」（self-congruity）的效果，即是 消費者會傾向使用貼近自我屬性的產品、品牌、廣告及代言人（Wang & Mowen, 1997）。Gilly et al.（1998）認為當訊息傳播者與接受者之間的ㄧ致性愈高，口碑
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對訊息接收者的購買決策愈會產生影響。Bellizzi and Milner（1991）的研究則發 現產品性別與消費者性別一致時，會對該產品會產生較顯著的偏好態度。
故從「一致性效果」或是「自我一致性」兩種理論的角度來看，皆可發現性 別一致對於消費者的態度及購買意圖有正面的影響效益。然而過去的研究主體，
多半侷限於廣告上而非網路訊息，換句話說，代言人之推薦與網路消費者的口 碑，能否複製相同結論猶未可知。此外，網路口碑在實務上已經累積相當多口碑 行銷的成功案例；在學術界上，過去與此議題的相關研究，多數偏重其口碑傳播 模式、網路口碑影響對消費者態度和行為上的改變等面向進行討論（呂培仕，
2010），其研究範圍雖廣泛，卻並未鮮少針對性別差異的面向，探索其對網路口 碑傳播行為的影響。
討論產品性別的同時，亦很難切割其受到本身屬性分類的影響，在網路購物 情境中，Nelson（1970, 1974）將商品區隔為搜尋屬性（search quality）和體驗屬 性（experience quality）的分類方式時常被應用。前者的定義為消費者在採購之前，
即能透過資訊的搜尋與處理，對產品品質做出適當判斷，而「體驗性產品」則指 消費者必須在親自試用過後才能察覺其品質是否合適，絕非從產品外觀跟少數資 訊即可判斷（Galetzka, Verhoeven & Pruyn, 2006），比較起搜尋性產品，體驗性產 品的決策行動相對複雜許多，消費者必須考量到許多資訊中的細節。而在此情形 下，傳播者性別、接收者性別、產品性別三者一致帶來的效果是否會因此更加被 消費者注意，進而強化網路口碑的說服，值得探究，故列入產品屬性作為調節變 項一併觀察。因此基於前述研究背景，本研究提出研究目的與問題如下：
一、 網路口碑的傳遞過程中，在口碑傳播者、接收者及口碑推薦產品三者間 恰有「性別」作為共同屬性。而當性別相同時，是否在兩兩之間會產生一致 性的效果？若一致性效果存在，是否會影響接收訊息的消費者的口碑訊息診 斷性、產品態度以及購買意圖等面向，產生較佳的口碑說服效果？
二、 具備不同產品屬性的商品，是否會對消費者在前述三者之間的性別一致 效果解讀上產生不同的影響？進而調節口碑訊息診斷性、產品態度以及購買 意圖之改變？
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