第四章 研究方法
第二節 實驗設計
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第四章 研究方法
第一節 研究方法選擇
本研究將採用實驗法來驗證假設。實驗法的執行是指研究者在控制情境下，
有系統性地操控變項，釐清干擾變數，觀察自變數與依變數間的因果關係。其主 要長處是在於能將實驗變項與實驗刺激區隔，特別適用於假設的驗證，提供有效 的推論（Babbie 著，李美華編譯，2004），而在近年的大眾媒介研究中，似乎有 越來越受歡迎的趨勢，Kamhawi and Weaver（2003）探討主流學術期刊中使用的 研究方法，發現使用實驗法的論文從1980 至 1984 年代僅佔 11%，卻在 1995 到 1999 年時期提高至 21%（Wimmer & Dominick 著，黃振家、宗靜萍等譯，2007）。
實驗法當中尚分為「實驗室實驗法」與「實地實驗法」，兩者差異反映在控 制嚴謹程度、以及結果外推性。在進行實驗室實驗研究時，可以控制情境與變項，
確保在實驗流程中沒有其他干擾因素，因而使因果關係更為明顯（Haskins, 1968；
轉引自Wimmer & Dominick 著，黃振家、宗靜萍等譯，2007）。本研究旨在探討 口碑訊息中，來源、接收者與指涉產品的性別一致效果是否會對消費者的說服溝 通產生差異，因此招募受試者前來實驗室，依據平時瀏覽網路的方式觀看實驗網 頁，儘可能模擬受試者平常使用電腦觀看網路口碑的真實情況，亦能避免線上實 驗（online experiment）造成受試者跳題、分心等無法嚴謹地控制干擾因素以及細 節的執行問題。
第二節 實驗設計
一、 實驗設計
本研究計有三個主要的操弄變項，分別是傳播者性別（男/女）、產品性別（男 /女）與產品屬性（搜尋屬性/體驗屬性），在研究設計上乃是採用 2 × 2 × 2 的三因 子實驗設計（factorial experiment design），應變項則為受試者的口碑訊息診斷性、
產品態度及購買意圖。而本研究目的是為探究性別一致/不一致帶來的差異效果，
所以在實驗的設計上採取類似於「隨機區集設計」（randomized block design, RBD）
的方式（Keppel, 1991），必須將受測者依其影響屬性（即性別）歸類於不同的區 集，並於事前招募一樣數量比例的男女受試者，隨機分派至八組不同實驗刺激組 合中。實驗的設計如下表4-2-1：
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（二） 口碑推薦產品
創市際市場調查公司（2010）調查消費者會傾向上網蒐集何種產品種類的口 碑，根據公布之結果，顯示超過有六成（64.2%）的受訪者在購買「3C 用品類」
產品，諸如筆電/手機/相機時，會先傾向先上網蒐集口碑資訊；其次是「美食類」
（41.3%），如餐廳/小吃；第三則是「旅遊類」（38.5%），如飯店/旅行社；第四是
「家電類」（36.7%），如電視/冷氣/冰箱；第五是「美妝類」（29.4%），如保養品/
化妝品，其餘尚有保健食品、衣服鞋子等類別。
由上述的資料來看，網路口碑討論產品可謂五花八門，由於依據本研究需 求，實驗產品需要網路上會產生口碑，且排除「服務」性質居多的「美食類」與
「旅遊類」，故優先考量前者創市際市調中提及的「3C 用品類」與「美妝類」產 品，且以新台幣100 元至 1000 元的價格進行過濾，以免有價錢影響涉入感高低 之虞；其次必須在產品性別各屬於陽剛性、陰柔性，產品屬性上各歸屬於搜尋、
體驗屬性的分類，因而除了參考文獻中提及的產品，並從2010 年 E-ICP 東方線 上行銷資料庫挑選不同的商品進行前測。
（三） 口碑推薦內容
本研究所使用的實驗素材主要是先經過前測挑選出符合操弄性別、產品屬性 需求的商品，再提供與該商品有關的推薦口碑，包含對商品的功能性敘述以及主 觀的使用感受。因此在產品功能上，優先選擇2010 年 E-ICP 東方線上行銷資料 庫中調查消費者使用該產品類別時在意的功能屬性，將其擷取出常見的敘述來作 為本實驗產品的使用論點。
三、 實驗受測者蒐集方式
由於本研究的研究對象為網路使用者，而根據前述之創市際市場調查公司於 2010 年的市場調查結果，發現消費者判斷網路口碑的影響程度，約有九成受訪者 肯定網路口碑的重要性，而認為網路口碑「非常重要」的受訪者中，以年齡層24 歲以下、職業以學生族群偏高。因此，在缺乏網路口碑使用者母體名單，無法進 行隨機抽樣的前提下，故採用自願受測者（volunteer subjects），招募國立政治大 學大學部學生進行實驗，八版的實驗組別各需男女各半的20 名受試者，共計 160 位。自願參與受試的同學將依照性別隨機分配到不同的組別。
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