第二章 文獻探討
第二節 性別
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第二節 性別
Lasswell（1948）提出的經典問題＂who says what in which channel to whom with what effect＂，包含了傳播行為中的五項結構性要素，分別是：來源（source）、 訊息（message）、通道（channel）、接收者（receiver）及效果（effect）。過去的 研究指出，即便載送資訊的通道保持無受阻的狀況，傳播者、訊息和接受者之間 的互動行為仍可能因為彼此的屬性特質，交互產生不同的效果。在傳播者、訊息 和接收者擁有共同屬性裡，「性別」正是其中之一。學者指出性別是最核心的自 我概念組成要素，視為「整合經驗、知覺自我並過濾不符合自我認同概念」的組 織原則（Spence, 1985, p. 64）。而性別亦頻繁地被應用於行銷領域上、具有區隔易 於辨識的特質，可供明確的商業操作方向（Darley & Smith, 1995）。
性別尚可被分類為「生物性別」（sex）與「社會性別」（gender），前者是指 人在出生時即因生理特徵被區分為男女的指標；而後者則是成長過程中隨著特定 的社會文化與價值觀形成不同的男女規範差異。儘管兩者不一定相符，不過部份 學者指出社會中大多數人的生物性別與社會性別是一致的（王俊健，2005）。因 此本研究擬觀察傳播者與接收者及受推薦產品的生物性別，是否在網路口碑傳遞 過程中產生互動。以下將上述三個操作變項整合在此章節說明。
一、 網路口碑傳播者性別
學者在早期的研究中，即指出男女兩性在訊息傳播上確實存有差異，反映在 傳播的動機、情緒表達與傳遞訊息的方式等層面。以傳播動機的角度著眼，學者 發現男性傳播者較具目標導向，其行為需服膺滿足目的之前提，他們重視自己發 佈訊息的核心能力；而女性傳播者則關注分享經驗以及過程中的合作互動，較為 關係導向（Iacobucci & Ostrom, 1993）。此外亦有研究指出，作為傳播者，女性關 心發佈她們傳播的內容是否引起其他消費者的熱烈參與，比起男性，女性較有意 願主動傳播網路口碑（Bartel-Sheehan, 1999；Hernandez & Fugate, 2004）。
而在傳遞訊息的方式上，過去的研究顯示男性傳播者往往被認知擁有更強的 專業性（Kempf & Palan, 2006），Broverman, Klaiber, Kobayashi and Vogel（1968）
的研究發現男性在傳播中易展現偏向邏輯性、具分析性的技巧，而女性偏向主觀 且較直覺式的描述方式。Freiden（1984）也發現男性廣告代言人在「專業知識」、
「提供資訊」等項目取得較高評價。
回歸網路口碑的主題，口碑傳播者性別又是如何發揮影響作用？呂培仕
（2010）搜集從 1950 年到 2008 年的 117 篇英文口碑期刊文獻並進行分析，發現 過去研究討論約可歸結為八項主題，分別是「影響力」、「傳播範圍」、「溝通」、「資
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中關注傳播來源（source）與接收者（receiver）的互動效果僅有 11 篇，大部份的 文獻仍主要聚焦研究傳播者評論口碑對象（產品、服務、品牌等）的傳播過程（Holmes & Lett, 1977；Okazaki, 2008）、網路口碑影響消費者購買意圖或品牌忠 誠的程度（Duhan, Johnson, Wilcox & Harrell, 1997；Gruen et al., 2006），或是正負 面口碑的傳播差異（Bone, 1995；Duan, Gu & Whinston 2008）等。而在提及網路 口碑傳播者的研究中，多半將影響的因素歸納於來源可信度的「專業性」、「可靠 性」與「吸引力」三項構面上（Ohanian, 1990），形成之信任感會增進消費者的正 面態度，進而對其推薦商品、品牌產生好感。甚少從口碑傳播者及接收者本身屬 性（如：性別）的角度，探討說服效果的差異。
在相關領域中，Kempf and Palan（2006）即為少數聚焦在網路口碑傳播者性 別與訊息論點的研究。當研究者檢視性別與論點的交互作用時，發現男性傳播者
Meyers-Levy（1989）提出「選擇性假說」（Selectivity Hypothesis），該理論描述女 性接收者傾向以「全觀」（holistic）的態度，且不論其相關性，蒐集所有的訊息來 處理資訊；男性接收者則專注在單一或局部的線索以進行判斷。也有學者形容女 性為「關係型處理者」（relational processors）－擅長辨識資訊間的異同關係，男 性則是「特定資訊型處理者」（item-specific processors）－僅著眼在相關性高的項 目，也不會試圖整合資訊與資訊間的關係（Putrevu, 2001）。這些觀察和後續研究 調查成果相符，Popcorn and Marigold（2001）發現女性接收者比男性投注較多心 力在搜尋口碑上，林湘芬（2009）則觀察到女性消費者會習慣性傾向資訊群聚效 應大的虛擬社群管道搜尋網路口碑，並會累積多量的口碑訊息進行比較，作為決 策時的重要參考。
除了體現在資訊處理的不同，性別差異也反映在被說服的效果上。部份學者 指出，女性在接收資訊後較容易受到影響，比起男性接收者，也更可能遵循訊息 的內容指示行動（Sistrunk & McDavid, 1971；Darley & Smith, 1995）；Kempf and Palan（2006）研究發現，女性比起男性更能夠接受口碑訊息，賦予口碑顯著較佳 的診斷性（diagnostic）評價，簡言之，就是認為口碑資訊能協助進行購物決策的 判斷。在網路口碑與消費者行為互動的相關研究中，Garbarino and Strahilevitz
（2004）發現在網路購物環境下，正面口碑訊息能有效降低女性知覺風險的程
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度，此外，女性因為正面口碑而增加線上購物的意願也較男性大。Awad and Ragowsky（2008）探討接收者性別差異是否會影響電子商務的信任關係與網路口 碑的傳佈。研究結果顯示，網路口碑的品質會因為接收者性別產生不同的線上信 任感，比起男性，女性更容易因為「信任效果」（effect of trust）而加強網路購物 意圖。
三、 產品性別
前述章節討論人之性別，而產品是否有性別？Stern, Gould and Tewari（1993：
75）定義「產品性別」（product gender），即是出於消費者依據產品所提供的線索 以及過去的購買使用經驗判斷產品所屬的性別，而後經過刺激形成個體對產品的 知覺（perception）。耙梳過去學者對於「產品性別」的探討，Golden, Allison and Clee
（1979）發現受試者認知到的產品性別，主要分為三個群體，分別是：「高度陽 剛性-低度陰柔性（high masculine-low feminine），低度陽剛性-高度陰柔性（low masculine-high feminine），以及中度陽剛性-中度陰柔性（medium
masculine-medium feminine）。即可大致被歸類為「陽剛性」、「陰柔性」與「中性」。 商品產生性別化的過程，是因為廠商有意識地將陽剛性（masculinity）/陰柔 性（femininity）特質揉合在產品、再藉由廣告等推廣工具影響並吸引消費者的感 官，以達到與性別認知相類似的判斷。其中陽剛性的特質包括：獨立
（independence）、武斷（assertiveness）、理性（rationality）、彼此競爭
（competitiveness）及重視個人目標等；陰柔性的特質則包含：關懷（caring）、照 顧的（nurturance）、體諒（considerateness）、敏感（sensitivity）及重視全體目標 等（Cross & Marcus, 1993；Keller, 1983；Meyers-Levy, 1988；Palan, 2001）。
儘管部份學者主張以測量陽剛性與陰柔性的程度分類產品性別，不過此方式 是援引自人格特質概念，而本研究目的是由生理性別的角度出發，故使用「陽剛 性」、「陰柔性」的心理性別認同方式區辨，將與前兩個變項「口碑傳播者之生理 性別」、「接收者之生理性別」產生出入，造成概念上的混淆。因此，在正式實驗 時，將參考Worth, Smith and Mackie（1992）與 Whipple and McManamon（2002）
的研究，請受試者以名目尺度直接將產品分類為「男性」、「女性」、「中性」。 由於性別化的產品策略是行銷上區隔市場的重要變數，不論男性或女性消費 者，選購產品時仍會區別產品的性別以作為決策的重要指標（Milner & Fodness, 1996）。學者（Aiken, 1963；Allison, Golden & Mullet, 1980；Debevec & Iyer, 1986；
Worth, Smith & Mackie, 1992）解讀影響消費者知覺產品性別的因素，亦可歸納出 兩大類（轉引自磊欣怡，2005）：
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（一） 外部因素（extrinsic factors）
外在因素為與產品相關的非實體屬性，包含：產品使用者的特性（user profile）
（Worth, Smith & Mackie, 1992）、產品廣告中的性別刻板印象（sex role
stereotyping in advertising）、品牌/產品形象、行銷策略所造成的形象、產品設計師 的性別或是產品代言人性別（Debevec & Iyer, 1986；轉引自磊欣怡，2005）。
（二） 內部因素（intrinsic factors）
內在因素為產品本身呈現就感官上可觀察到的部份，如：產品/包裝的顏色、
質材（絲綢、棉麻、天然或是金屬等）、線條（曲線或是直線）、包裝的設計或商 標設計。
儘管消費者不一定僅選擇內部因素或外部因素其中一種來歸類產品之性 別，不過，產品的內部因素由於本身外觀設計的穩定性，在消費者心目中的形象 較不易產生太大差異；但外部因素可能會因為每個人不同的產品廣告基模、產品 形象…等難以直接觀察的抽象因素，造成理解上的分歧，以香水類別為例，多數 人的刻版印象多會連結至陰柔性的形象，然而在廠商不同的行銷策略下，亦有可 能被「男用香水」的市場定位干擾，故外部因素的不確定性較高。
此外，本研究的實驗物為網路口碑推薦，其推薦內容必定包含了本身的試用 心得，因此選擇的性別化產品，必須排除僅有單一性別使用的產品（如：刮鬍刀、
口紅），而實驗也必須排除來自既有品牌喜好度的干擾而採用虛擬產品，僅由揭 露的口碑推薦者性別圖示、產品圖片，才可釐清傳播者、接收者與產品三者性別 一致性與口碑說服效果的因果關係。基於以上的理由，故本研究僅操弄內部因素 作為產品性別歸類的依據，在商品選擇上，會透過前測挑選一個男性、女性皆可 使用的產品類別（如，皮夾），在外觀設計與顏色上，依據男性性別產品與女性 性別產品的實驗要求進行調整，細節將進一步於第四章說明。
四、 小結
從上述的文獻可以發現，性別作為口碑傳播者、接收者、產品三者間的重要 屬性，確實會影響訊息的認知與後續行動的產生，不過相關的研究目前僅侷限於 廣告領域，但同樣的情形放置在網際網路的背景脈絡下卻尚未被檢驗。換言之，
性別因素在廣告情境中或許能夠格外被突顯，但在口碑訊息中，是否易被消費者 感知，則無法擔保能夠複製相同的結論，仍待進一步釐清與驗證。