產品屬性

（shopping goods）、與特殊品（specialty goods）等三大類。部份學者（如，Enis

& Roering, 1980；Murphy & Enis, 1986）延用此分類方式進行研究，發現不同類 型產品應搭配不同的行銷策略才能吸引消費者（Kotler, 1997）。然而進入網路科 技發達的時代，消費者購物產品分類應有更精準對應決策的考量，有學者指出網 路購物情境中，最常被應用的即是Nelson（1970, 1974）提出的分類，將商品區隔 為搜尋屬性（search quality）產品和體驗屬性（experience quality）產品（Chiang &

Dholakia, 2003）。以下針對兩種產品類別之屬性做說明。

一、 搜尋性產品

Stigler（1961）發展資訊經濟學理論（Economics of Information theory）時，

指出消費者在購買前會進行不等程度的搜尋，才決定何者是最好的選擇，Nelson

（1970）延續相關探討，調查不同產品屬性如何影響消費者搜尋與試用的行為，

其中「搜尋性產品」是指消費者在採購之前，能透過資訊的搜尋與處理，進一步 對產品或品質做出適當的判斷（如，3C 資訊產品等）；Peterson, Balasubramanian and Bronnenberg（1997）認為此類產品可被外界提供的客觀資訊衡量，消費者只要檢 視相關資訊，即可判斷該商品的品質好壞。而此類資訊通常包含零售商或製造商 提供的多樣產品屬性（如，價格、款式、規格、大小及功能等），學者將其定義 為「硬性資料」（hard data），在分類上較具標準化的特色（Bei & Chen, 2004）。

換言之，此客觀資訊取得成本較低，正確性較高，搜尋性產品的決策制定過程亦 相對簡單。

二、 體驗性產品

學者將體驗性產品定義為，所有主要或支配（dominant）屬性的資訊必須要 直接經驗才可獲得，或是搜尋主要屬性的資訊比直接經驗產品相形困難（Nelson, 1970, 1974；Klein, 1998），意即消費者需要付出更高的成本取得更多線索來評估 所欲購買的產品。Peterson et al.（1997）指出此類型產品不容易以廠商提供的客 觀資訊衡量，消費者往往必須在試用過、甚至購買該產品之後才能察覺其品質是 否合適（如，寢具、服飾…等）。Bei and Chen（2004）認為經驗性商品必須來自 使用者自身的感知（如，味道、合適程度、個人喜好程度）或是可信賴他人的意 見，即所謂的「軟性資料」（soft data）進行判斷。比較起搜尋性產品，體驗性產

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品絕非從產品外觀跟少數資訊即可判斷(Galetzka, Verhoeven & Pruyn, 2006)，決策 行動相對複雜許多。

此外，Darby and Karni（1973）在 Nelson（1970）的研究基礎上進一步提出 第三種屬性－信用屬性（credence quality），他們認為信賴屬性產品指的是即使消 費者在使用產品過後，也不容易對產品品質做出判斷（如，複雜的醫療服務、法 律、顧問服務等）。由於大部份的消費者不具備專業技術或知識以進行評估，而 此類產品又因其專業程度，一般消費者較少透過網路直接購買（Ford, Smith &

Swasy, 1988），或者較不常接觸使用；且多半以服務（service）的型態出現(Galetzka, Verhoeven & Pruyn, 2006)。故本研究不另外區分信賴屬性，僅著重體驗屬性與搜 尋屬性的產品比較。 Liebermann & Flint-Goor

（1996） Senecal & Nantel（2004) 計算機、

滑鼠、相機

酒 N/A

Weathers, Sharma & Wood

（2007）

CD、

MP3 player

健康藥品 N/A Moon, Chadee & Tikoo

（2008）

以服飾為例，Liebermann and Flint-Goor（1996）認為衣服可以購買前得知其款式、

產地等搜尋可得的資訊，但在Ekelund et al.（1995）認為個人合適度不同，即便 擁有客觀資訊或是他人的推薦，也仍需自身體驗才能判斷品質。由於產品可能涉 及兩種屬性的模糊地帶，因此本研究參考Chiang and Dholakia（2003）的前測方 式，提供「搜尋屬性」與「體驗屬性」的定義，請前測對象依照產品符合兩種屬

‧ 國

立 政 治 大 學

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Na tiona

l Ch engchi University

性的不等程度按語意差異量表的形式給予不同分數，再依據平均分數（mean scores）選擇最能代表兩種屬性的產品。

前述章節探討的性別一致性效果在不同的產品屬性下亦受到相異的干擾效 果。在面臨選擇搜尋屬性的產品時，消費者會給予廠商提供的客觀資訊較高的評 比權重，因為客觀的產品內部線索（為產品本身不可改變的成份或感官上可觀察 到的特質，如：產品顏色、材質、功能等）較為精確，容易進行具體評估（Nelson, 1970；Ford, Smith & Swasy, 1988）；但在採購體驗屬性的產品時，消費者反而會 依賴主觀的產品外部線索（與產品相關的非實體屬性，如廣告/品牌/產品/推薦者 的形象、口碑評價等。）來協助判斷（Zeithaml, 1988）。

以三C 產品舉例，由於「數位單眼相機」價格不菲，在使用上極需親自操作，

過去多半被歸屬於體驗屬性產品，假設有女性消費者準備要購買數位單眼相機，

在觀看口碑的過程中，應會給予男性與女性評價不一樣的權重，因此可能相對更 在意其他女性單眼相機玩家的使用經驗，以便類推預測自己操作時的狀況；不 過，如果像是要購買「隨身碟」這類規格已被清楚展示且易查詢得知的搜尋屬性 產品，我們即可依需求，如GB 容量，品牌偏好程度等做出購買決策，而不需特 別留意口碑中評價方的性別。綜上所述，口碑傳播者、產品及接收者的性別是否 達成一致，並非核心的產品內部線索，而是屬於外部的影響因素，本研究推論性 別一致性在體驗屬性的產品中引發的效果，將會比搜尋屬性的產品明顯。故本研 究依序提出假設如下：

（一）口碑傳播者性別與推薦產品性別的「客/主觀」一致與產品屬性的交互效果

H8：比起搜尋性產品，體驗性產品中的網路口碑傳播者性別與其推薦產品性別達 成「客觀一致」，會讓接收者的口碑說服效果產生較佳結果。

H8a：比起搜尋性產品，體驗性產品中的網路口碑傳播者性別與其推薦產品 性別達成客觀一致，會讓接收者的口碑訊息診斷性產生較佳結果。

H8b：比起搜尋性產品，體驗性產品中的網路口碑傳播者性別與其推薦產品 性別達成客觀一致，會讓接收者的產品態度產生較佳結果。

H8c：比起搜尋性產品，體驗性產品中的網路口碑傳播者性別與其推薦產品 性別達成客觀一致，會讓接收者的購買意願產生較佳結果。

H9：比起搜尋性產品，體驗性產品中的網路口碑傳播者性別與其推薦產品性別達 成「主觀一致」，會讓接收者的口碑說服效果產生較佳結果。

H9a：比起搜尋性產品，體驗性產品中的網路口碑傳播者性別與其推薦產品 性別達成主觀一致，會讓接收者的口碑訊息診斷性產生較佳結果。

‧ 國

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H9b：比起搜尋性產品，體驗性產品中的網路口碑傳播者性別與其推薦產品 性別達成主觀一致，會讓接收者的產品態度產生較佳結果。

H9c：比起搜尋性產品，體驗性產品中的網路口碑傳播者性別與其推薦產品 性別達成主觀一致，會讓接收者的購買意願產生較佳結果。

（二）口碑接收者性別與推薦產品性別的「客/主觀」一致與產品屬性的交互效果

H10：比起搜尋性產品，體驗性產品中的網路口碑接收者性別與推薦產品性別達 成「客觀一致」，會讓接收者的口碑說服效果產生較佳結果。

H10a：比起搜尋性產品，體驗性產品中的網路口碑接收者性別與其推薦產品 性別達成客觀一致，會讓接收者的產品態度產生較佳結果。

H10b：比起搜尋性產品，體驗性產品中的網路口碑接收者性別與其推薦產品 性別達成客觀一致，會讓接收者的購買意願產生較佳結果。

H11：比起搜尋性產品，體驗性產品中的網路口碑接收者性別與推薦產品性別達 成「主觀一致」，會讓接收者的口碑說服效果產生較佳結果。

H11a：比起搜尋性產品，體驗性產品中的網路口碑接收者性別與其推薦產品 性別達成主觀一致，會讓接收者的產品態度產生較佳結果。

H11b：比起搜尋性產品，體驗性產品中的網路口碑接收者性別與其推薦產品 性別達成主觀一致，會讓接收者的購買意願產生較佳結果。

（三）口碑傳播者性別與接收者性別的「客/主觀」一致與產品屬性的交互效果

H12：比起搜尋性產品，體驗性產品中的網路口碑傳播者性別與接收者性別達成

「客觀一致」，會讓接收者的口碑說服效果產生較佳結果。

H12a：比起搜尋性產品，體驗性產品中的網路口碑傳播者性別與接收者性別 達成客觀一致，會讓接收者的口碑訊息診斷性產生較佳結果。

H12b：比起搜尋性產品，體驗性產品中的網路口碑傳播者性別與接收者性別 達成客觀一致，會讓接收者的產品態度產生較佳結果。

H12c：比起搜尋性產品，體驗性產品中的網路口碑傳播者性別與接收者性別 達成客觀一致，會讓接收者的購買意願產生較佳結果。

H13：比起搜尋性產品，體驗性產品中的網路口碑傳播者性別與接收者性別達成

「主觀一致」，會讓接收者的口碑說服效果產生較佳結果。

H13a：比起搜尋性產品，體驗性產品中的網路口碑傳播者性別與接收者性別 達成主觀一致，會讓接收者的口碑訊息診斷性產生較佳結果。

H13b：比起搜尋性產品，體驗性產品中的網路口碑傳播者性別與接收者性別 達成主觀一致，會讓接收者的產品態度產生較佳結果。

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H13c：比起搜尋性產品，體驗性產品中的網路口碑傳播者性別與接收者性別 達成主觀一致，會讓接收者的購買意願產生較佳結果。

（四）口碑傳播者性別、產品性別與接收者性別三者的「客觀一致」與產品屬性 的交互效果

H14：網路口碑傳播者、產品、接收者三者性別達成的「客觀一致」，在不同的產 品屬性類型中，對於接收者的態度與意圖影響會產生差異。

H14a：比起搜尋性產品，體驗性產品中的網路口碑傳播者性別、推薦產品性 別與接收者性別三者性別達成客觀一致，會讓接收者的口碑訊息診斷性產生

H14a：比起搜尋性產品，體驗性產品中的網路口碑傳播者性別、推薦產品性 別與接收者性別三者性別達成客觀一致，會讓接收者的口碑訊息診斷性產生