未來研究建議與研究限制

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第三節 未來研究建議與研究限制

一、 未來研究建議

（一）影響性別一致性的其他元素

本研究證實主觀性別一致程度確實對消費者的口碑說服效果產生影響，而客 觀性別一致程度和產品屬性交互作用後，亦會對於消費者的產品態度產生影響。

除此之外，仍有許多變數值得放進此架構中討論。首先，由於本研究採納的實驗 商品乃是針對3C 商品，後續的研究可以擴大到網路口碑中會應用的其他產品類 目；而以產品特性的分類角度來看，本研究運用的是體驗屬性與搜尋屬性產品對 於性別線索敏感程度的理論基礎，或許性別一致性效果也可以從「功能性價值/

象徵性價值」（functional/symbolic）的角度切入檢視，因為象徵性產品對於消費 者而言，所蘊含的意義可能在於商品傳遞的符號性意義，而消費的目的往往是為 了達到男女性別中最理想的形象（iconic image），某個程度來說，兩性都在朝著 更陽剛性/陰柔性（masculine/feminine）的端點發展，而功能性產品多半被著重其 實用的層面，或許性別一致與否的因素會相對不受重視。

此外，本研究採量化取徑測量消費者對於性別一致性感知的口碑說服效果，

雖然歸納出相關結果，發現主觀性別擁有影響力，但仍缺乏客觀性別與主觀性別 聯結上的解釋，未能深入瞭解大眾對於性別的想法。未來可以針對客觀性別的操 弄元素進行質化的研究或是內容分析，以發掘消費者對於性別線索更具體的意 見，做為未來企業與學術研究實驗設計之參考。

（二）一致性效果的不同面向

本研究針對網路口碑元素裡的不同性別間的一致性面向進行探討，然而，一 致性應仍有許多其他不同的面向，舉例來說，過去曾有廣告代言人類型與產品類 型相似性（match-up）的探討（Feick & Higie, 1992），或是學者戮力探討的廣告 與自我一致性（Ad–self-congruency effects）效果（Chang, 2005）。上述這些不同 的一致性理論基礎對於網路媒介或手機通訊等不同新媒介的應用，應可互相參照 啟發。此外，一致性主題的討論亦可擴大，像是產品包裝設計與產品屬性的一致 性、網路賣場的使用者介面設計與販售產品調性的一致性、或是網路口碑訊息正 負框架與理性/感性訊息訴求的一致性…等多元主題，透過不同方式及媒介脈絡下 的操弄，未必會有一樣效果。換言之，一致性效果的檢驗，也不一定要侷限於性 別議題。

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（三）產品類別的多元面向

如前所述，由於本研究產品的挑選方式乃是經由市場調查資料數據得來，以 得票率最高的「3C 用品類」產品作為實驗口碑刺激物。然而，優缺點實為一體兩 面，其中優點在於消費者對3C 用品的口碑絕對是熟悉的，但缺點是過度熟悉亦 有可能會導致消費者在過程中忽略了細節線索（如：性別）的解讀。因此，如果 實驗產品對於消費者是陌生的，即是在產品知識較低的狀況下，或可推斷受試者 有可能會在瀏覽過程中相對仔細，甚至注意到性別的程度較高。因此，對於未來 有興趣研究網路口碑及屬性一致的研究者，本研究建議可以將產品知識高低的因 素列入考量，相信可發掘更深入的消費者想法。

二、 研究限制

（一） 實驗法的限制

本研究採用實驗法，儘管實驗法可以有效排除干擾變項並控制實驗變項，但 是難以避免外在效度不足這樣一體兩面的缺點，雖然本研究努力模擬實驗情境，

以符合消費者的真實生活情況，但仍無法做到完全一樣。此外，實驗中操弄自變 項對依變項的影響，事實上過程中可能還有其他因素會造成影響，例如受試者當 下的生、心理狀況，這些因素被研究者主觀忽略；而受試者亦有可能在實驗進行 過程中猜測到研究者的目的而刻意填答其認為研究者想要的答案，這類假設性需 求干擾也會降低實驗的外在效度，故研究結果存有外推性限制。

（二） 網路瀏覽習慣

為求符合真實情境，本研究另行設計虛擬的論壇頁面與網路口碑文章網頁作 為實驗載體。但由於實驗控制所需，不論是跳頁的更換，或是拉動網路頁面的設 計，都無法讓受試者隨意點選頁面上的文章、廣告等不同資訊。而消費者在網路 上的瀏覽習慣應該是非線性的、可開放隨意點選或跳躍性的閱讀，因此，本研究 形式改變了消費者在網路上的真實瀏覽情境，成為外推性的限制之一。

（三） 傳播者性別

由於本研究參考目前線上經營的網路論壇，採用最常被用的「性別剪影頭像」

來作為實驗操弄傳播者性別的刺激物，希望藉此達到相仿的喜好度，而其擺放位 置亦與目前的網頁設計並無二致。但或許性別剪影頭像的注意效果不如網頁上的 其他資訊來得吸睛，這可能直接導致本研究傳播者性別未被大部份受試者正確辨 識的結果，亦可能間接導致部分假設未出現原先所預期的結果。

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（四） 實驗產品：性別和屬性的侷限  

本研究在參考目前的市場調查結果，採用最常有口碑討論產生的3C 商品，

然後依據性別化程度挑選出中性化商品，再按照搜尋性/體驗性的分類各選出一 項產品。儘管最後選擇出USB 隨身碟和 MP4 Player 兩項符合實驗操弄的代表性 產品，但在屬性的差異上仍難作到完全一致（例如，USB 隨身碟的搜尋屬性分數，

M ^{USB 隨身碟} = 4.81，SD = .65；MP4 Player 的體驗屬性分數，M MP4 Player = 5.49，SD

= .88）因此前測在挑選性別化商品和屬性時，同時必須兼顧多重考量（既符合網 路口碑串會討論的產品，又需在性別與屬性上符合操弄），雖然在操弄上都達到 實驗需求，但或許有更理想的代表性產品，這亦是本研究的侷限之一。

（五） 實驗量表用詞不精確  

本研究測量「主觀性別一致性」量表採用Sirgy, et al.（1997）所提出的題項 測量，然而在句意翻譯上未臻理想。無論是「傳播者性別與產品性別主觀一致」、

「接收者性別與產品性別主觀一致」或是「傳播者性別與接收者性別主觀一致」

三個面向上，舉凡「我與文中的口碑推薦者非常相似」、「像我一樣的人，會使用 這個隨身碟」等六個題項詢問情形，都有量表用詞不夠精確的問題，似乎並未引 發受試者對於「性別」部份的聯想，可能會誤導部份受試者的解讀，例如：朝彼 此專業度的一致而非性別的一致聯想，影響最後的實驗結果。

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